von: Anna Jordan...2017 Berlin KONZEPT Soundbranding für das Unternehmen „Leef“ von: Anna...

2017 Berlin

KONZEPT

Soundbranding für das Unternehmen „Leef“

von: Anna Jordan

www.annajordanaudio.com [email protected]

INHALTSVERZEICHNIS

1. Vorwort ..................................................................................................... 12. Vorstellung des Projektes ......................................................................... 23. Von Corporate Identity bis zum Soundbranding ...................................... 3

Das Soundbranding für das Unternehmen LEEF

I. ANALYTISCHER TEIL4.1 Über Leef ................................................................................................ 54.2 Das aktuelle Marketingkonzept von Leef4.2.1 B2B/ B2C und Imagewechsel ............................................................. 64.2.2 LEEF Unlimited .................................................................................... 74.3 SWOT-Analyse ....................................................................................... 84.4 Der Markt und die Wettbewerber ........................................................... 94.5 Zielgruppenanalyse4.5.1 Allgemein ............................................................................................. 114.5.2 Die Sinus Milieus ................................................................................. 134.5.3 Die Zielgruppe von Leef anhand der Sinus Milieus ............................ 14

II. STRATEGISCHER TEIL5.1. Zieldefinition .......................................................................................... 155.2. Positionierung ........................................................................................ 155.3. Moodboard5.3.1 Keywords.... ......................................................................................... 165.3.2 Keyvisuals ........................................................................................... 175.4. Dachbotschaft ....................................................................................... 185.5. Leitidee..... ............................................................................................. 19

III. UMSETZUNG - Instrumentierung und Sound6.1 Die Idee .................................................................................................. 206.2 Soundbranding Elemente6.2.1 Hauptelemente .................................................................................... 236.2.2 Weitere Elemente ................................................................................ 24

7. Quellen ..................................................................................................... 27


Nachdem ich mein Abitur mit 1,0 abgeschlossen habe, lag es nahe an einer der renommiertesten Universitäten des Landes zu studieren, der Wirtschaftsuniversität Pécs, Ungarn. Nachdem ich dort mein Diplom erfolgreich absolvierte, zog ich nach Budapest um einen Job im IT-Bereich anzunehmen. Währenddessen integrierte ich mich, während meiner Freizeit, stark in das Leben eines bekannten Budapester Kunsthauses, wo ich als visuelle Künstlerin tätig war. In dieser Zeit und bis heute studiere ich in meiner Freizeit gerne visuelle Erscheinungsformen und beschäftige mich mit den Programmen von Adobe als Hobbydesigner. Viele Perspektiven auf die Corporate Identity wurden im Laufe meines wirtschaftswissenschaftlichen Studiums im Rahmen umfassender Marketing Module und meines sehr intensiven Selbststudiums visueller Wirkungen, abgedeckt. Eine blieb jedoch offen – Audio.

Um diesen Kreis zu schließen, und da es mir bereits während der Unterrichtszeit sehr viel Spaß gemacht hat, habe ich mich dafür entschieden mich in meinem Abschlussprojekt noch einmal dem Marketing und der Corporate Identity zu widmen. Diesmal in Form des Soundbrandings.Bei der Firmenauswahl war es mir wichtig ein Unternehmen zu finden, mit dessen Werten ich mich selbst identifizieren kann. So kam ich auf die Firma „Leef“, die aus natürlich zu Boden gefallenen Blättern Einwegteller auf faire und nachhaltige Weise herstellen und somit dazu beitragen unsere Welt zu verbessern. Es freut mich sehr, dass ich dazu einen Teil beitragen kann.

Vielen Dank!

1

VORWORT


LEEF

SOUNDBRANDING

Geschäftsführer: Claudio Vietta

Audio Logo (2-5 Sekunden)Brand Voice (2-10 Sekunden)Brand Musik (circa 3 Minuten)Soundscape (circa 3 Minuten)

Brand Song (circa 3 Minuten)Sound Icon (1-2 Sekunden)Jingle (15-30 Sekunden)

Unternehmen

2 www.annajordanaudio.com [email protected]

Die Corporate Identity ist das Erscheinungsbild und die Persönlichkeit eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Es basiert auf einem Handlungskonzept für ein sichtbar gelegtes Wertesystem oder den Aufbau einer ausgeprägten Unternehmenskultur.

Diese Strategie hat mehrere Bereiche, wie z.B. Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Culture, Corporate Design und Corporate Sound, die insgesamt „das Gesicht“ des Unternehmens formen und somit das Corporate Image ergeben.

VOM CORPORATE IDENTITYZUM SOUNDBRANDING

Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung Sie differenziert unter anderem das eigene Angebot des Unternehmens von den Konkurrenten oder bietet Schutzeffekt vor Krisen. Aus Sicht des Konsumenten bietet es eine Orientierungshilfe, eine Qualitätssicherungsfunktion oder eine Vertrauensfunktion.

Als Branding lassen sich alle Maßnahmen verstehen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben.

Branding dient zum Markenaufbau und Hauptziel ist es das eigene Angebot von der Konkurrenz in einer für die Zielgruppe bedeutsamen Art und Weise abzuheben.

3

CORPORATE IDENTITY


Das visuelle Erscheinungsbild von Marken ist in der Regel bis ins Detail durch Styleguides geregelt. Genau das sollte auch auf akustischer Ebene passieren. Zur Zeit gibt es eine zunehmende akustische Überflutung und Verdichtung, weshalb Audio Branding noch wichtiger geworden ist. Hörbare Reize haben direkten Einfluss auf die Einstellung zu einer Marke, die Kaufbereitschaft und das Einkaufsverhalten.

Der Corporate Sound umfasst die Gesamtheit aller akustischen Elemente, die in der speziellen Markenstrategie eines Unternehmens umgesetzt werden.Unter einer Hörmarke versteht man akustische, hörbare Marken, also: Töne, Melodien und Geräusche.

4

VOM CORPORATE IDENTITYZUM SOUNDBRANDING

SOUNDBRANDING

Audio-Branding ist der Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch den Einsatz von akustischen Elementen (der Soundbranding Elemente) im Rahmen der Markenkommunikation. Das Ergebnis ist der Corporate Sound.

Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Um sich in den Köpfen der Konsumenten verankern zu können, spielt die langfristige Planung und die Kontinuität bei den kommunikativen Maßnahmen eine Schlüsselrolle.

Das Soundbranding für Leef soll der Marke noch mehr Einzigartigkeit schenken, die Wiedererkennung unterstützen und sie selbst stärken.

Denn guter Klang versetzt in Stimmungen, gibt Identität, bietet Orientierung und liefert reproduzierbar gute Gefühle. Marken-Klang-Welten schaffen eine positiv aufgeladene Atmosphäre, aus der Vertrauen und Verbundenheit entsteht.


Leef ist ein deutsches Unternehmen, welches aus natürlich zu Boden gefallenen Blättern der Areka-Palme, Einwegteller herstellt.

Der Gründer Claudio Fritz-Vietta startete im Sommer 2013 eine Crowdfunding-Aktion und gründete anschließend im Januar 2014 gemeinsam mit Marcel Frank die Leef Blattwerk GmbH.

GESCHICHTE UND PRODUKTIONEnde 2011 entdeckte Claudio Fritz-Vietta die lokale Benutzung von Areka-Tellern in Indien. Die Areka-Palme ist eine vornehmlich in Indien wachsende Palmenart, die für die lokal sehr beliebten Areka-Nüsse angebaut wird. Die Blätter die als Nahrungsträger bekannt sind und natürlich zu Boden fallen, werden leider immer noch verbrannt. Diese Blätter die sonst verbrannt werden würden, werden durch Leef verarbeitet. Die gesammelten Blätter werden mit Wasser gereinigt, welches danach zur Bewässerung von Kokosplantagen genutzt wird. Sie werden dann unter Hitze in ihre endgültige Form gepresst, gestanzt, mit UV Licht desinfiziert und verpackt. Leef produziert seine Teller auf faire und nachhaltige Weise mit kleinen und mittelständischen Produzenten in Südindien.

PRODUKTSo entsteht ein vollständig natürliches Produkt, frei von jeglichen chemischen Zusätzen oder Behandlungen, welches nach drei Monaten im Erdboden vollständig kompostiert. Im Gegensatz zu Plastiktellern die bis zu 100.000 Jahre brauchen um wieder vollständig abgebaut zu werden. Weitere Eigenschaften von Leef Tellern sind, dass sie ofen-, mikrowellen- und kühlschranktauglich sind, wasserabweisend, extrem leicht und stabil.

KONZEPTDas Konzept orientiert sich an der Natur und beruht auf dem Prinzip „Cradle to cradle“[1] auf Deutsch „von der Wiege bis zur Wiege“ von Michael Braungart. Ein Prinzip, was für alle Produkte gelten soll. Dass perfekte Kreisläufe keinen Abfall zurücklassen sollen, genauso wie biologische Kreisläufe das auch nicht tun.

1 Das Buch mit dem Titel “Cradle to cradle” über “Ökoeffektivität” ist im Jahr 2002 erschienen.

Was ist “LEEF”

5

I.


Von 2013 bis 2017 hatte Leef nur B2B Geschäftsbeziehungen, wie z.B. mit Gastronomen oder Festivalveranstaltern. Seit Februar 2017 bietet Leef seine Teller auch den Privatkonsumenten (B2C) an.

Bisher können private Konsumenten die Leef Teller durch das Online Portal Amazon kaufen. Im Herbst diesen Jahres, sollen die Leef Stehregale nun aber auch in der Biocompany und im Edeka für Konsumenten zur Verfügung stehen. Das ist ein großer Schritt für Leef, welcher mit einem neuen Marketingkonzept gestärkt werden soll.

DAS MARKETING-KONZEPT VON LEEF

6

I.B2B[1]/ B2C[2]

1 Business-to-business2 Business-to-consumer, also Privatpersonen als Kunden

Geplant wird ein neues, öffentliches Auftreten der Marke. Statt dem freundlichen, sympathischen Öko-Auftritt soll das zukünftige Erscheinungsbild lauter und mutiger sein. Dies ist eine hervorragender Zeitpunkt dafür, diese Wandlung auch akustisch zu unterstützen.

IMAGEWECHSEL

Das alte Logo ist grün und sympathisch.

Ein Entwurf des neuen Logos ist dominanter.


LEEF UNLIMITED

7

I.“Retten wir für jeden verkauften Teller die gleiche Fläche an bedrohtem Regenwald von Branddrohung oder Abholzung.”

LEEF Unlimited ist eine Non-profit Aktion von Leef die momentan eine Kostenstelle bei der LEEF GmbH ist. Die Gründung der LEEF UNLIMITED als Verein ist bereits in Planung.

In Kooperation mit dem WLT (World Land Trust) werden Regenwald Parzellen, Meter für Meter gekauft und gerettet.

Das Konzept besteht darin, die Festivalveranstalter auf die Leef Produkte durch eine Non-profit Aktion aufmerksam zu machen. Diese Aktion ist eine absolute Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Die Veranstalter profitieren dadurch, dass sie die Möglichkeit bekommen die Teller direkt zu testen und das Geld für die teurere Müllentsorgung sparen können. Konsumenten können, die stylischen Produkte ausprobieren und weil “das Auge mitisst” schmeckt das Essen gleich doppelt so gut. Auch die Firma Leef freut sich, denn die zufriedenen Konsumenten werden zu Neukunden und somit dient die Aktion auch als kostenlose Werbung. Und bei all dem wird sogar der Wald gerettet.


SWOT-ANALYSE

STÄRKEN (STRENGTHS)Zu den Stärken der Marke Leef gehört vor allem das schöne Design was durch die schlichte Natürlichkeit einen extra Wert zum Essen beisteuert, denn jedem schmeckt das Essen besser wenn es auch schön aussieht. Diese Eigenschaft haben zwar alle Einwegteller aus Palmenblatt, jedoch nicht in der hohen Qualität. Vergleicht man das Preisleistungsverhältnis, stellt man fest, Leef ist günstiger als die Konkurrenz.Weitere Stärken des Produkts Einwegpalmenblätter sind die Stabilität, Ofen-, Mikrowellen-, und Kühlschranktauglichkeit, die Wiederverwendbarkeit sowie die Stabilität und Leichtigkeit. Das Produkt ist wasserabweisend und es ist ein vollständig natürliches Produkt, frei von jeglichen chemischen Zusätzen oder Behandlungen. Nicht zu vernachlässigen ist der Fakt, dass man die Teller mit gutem Gewissen einfach wegschmeißen kann und somit trägt das Produkt auch den Wert der Ideologie, dass man selbst nicht dazu beiträgt, die Welt zu vermüllen.

SCHWÄCHEN (WEAKNESSES):Deutlich teurer als herkömmliche Plastik- und Pappeinwegteller.

MÖGLICHKEITEN (OPPORTUNITIES):Die Nachfrage von natürlichen Produkten nimmt zu. Das organische Produkt kann sich an der immer noch zunehmenden Bewegung des Bio-Hypes anlehnen.

RISIKEN (RISKS):Es wird immer einen Bereich in der Gastronomie, in der Veranstaltungsorganisation und auch unter den privaten Abnehmern geben, die sich grundsätzlich für das billigere Produkt entscheiden werden. Es gibt kein Produkt, welches für alle gedacht ist und somit hat dieses Risiko keine wirkliche Bedeutung. Ein größeres Risiko stellen die Wettbewerber dar, die sehr ähnliche Produkte, mit ähnlichen Preisen anbieten. Die Aufgabe für Leef besteht darin, sich auf dem Markt von der Konkurrenz deutlich zu differenzieren indem man ein Alleinstellungsmerkmal findet, definiert und entsprechend kommuniziert.

I.

8 www.annajordanaudio.com [email protected]

DER MARKT UND DIE WETTBEWERBER I.

I.

9

Die Wettbewerber von Leef kann man in zwei Gruppen aufteilen. In die erste Gruppe gehören die Plastik- und Pappteller Hersteller und Vertriebe. Die Bioeinwegteller Hersteller und Vertriebe bilden die zweite Gruppe, die sich dann wieder in zwei Untergruppen gliedern lässt. Die aus Palmblättern hergestellten Teller und die aus einem anderen Bio Material hergestellten Teller.

Die Bio Einwegteller aus anderen Bio Materialien konkurrieren eher weniger mit Tellern die aus Palmenblättern hergestellt werden, denn im Vergleich weist jeder, bis auf die Weizenkleie Teller, einen Mangel auf. Bambusteller sind nicht wasserdicht, Zuckerrohr Teller nur wasserresistent, Frischfaselkarton und Pappelholz Teller sehen einfach nicht gut aus. Weizenkleie Teller erfüllen jede Eigenschaft der Palmblätter Teller und somit gehören somit auch zur Gruppe, der zu beachtenden Konkurrenz. Dennoch muss man hier erwähnen, dass die Weizenkleie Teller mit deren dunkelbraunen Farben gut aussehen dennoch nicht besonders und exotisch sind.

Die Preise[1] vom üblichen Plastik- und Pappteller sind deutlich geringer. Das Unternehmen sieht das aber positiv. Nach Angaben der Firma Leef, sind Endkonsumenten bereit durchschnittlich 20 Cent pro Teller für Nachhaltigkeit zu spendieren. Somit lohnt sich die Investition in die teureren Palmblatt Teller auch im B2B Sektor in großem Stil von Festivalveranstaltern oder Gastronomen. Hierzu kommt noch das für die Müllentsorgung gesparte Geld hinzu. Im B2C Sektor werden Einwegteller eher für bestimmte Events benutzt, wie z.B.: Picknick im Park, grillen im Garten, Geburtstagsparty oder in der WG.

Fazit: Primär sind die Wettbewerber aus dem B2C Markt zu beachten, die aus Palmblättern Einwegteller herstellen und/ oder vertreiben. Sekundär, die Hersteller und Vertriebe, die sich Einwegtellern widmen, die aus anderen Bio Materialien hergestellt werden.

1 Preistabelle auf Seite 11.


DER MARKT UND DIE WETTBEWERBER II.

I.

10

Plastik/Pappe Name Form

GrößeStück-zahl

€ inkl. MwSt.

€ inkl. MwSt/ Stück

Wo

Pappteller rund20 cm

100 6,18 0,06 Metro

Plastikteller rund21,9 cm

100 9,57 0,09 Metro

0,075(Durchschnittwert)

Bio- und nachhaltiges Einweggeschirr PalmblätterName Form

Größe (cm)Stück-zahl

€ inkl. MwSt.

€ inkl. MwSt/ Stück

Wo

Leef quadratisch18x18

25 9,97 0,39 prodana.de

Pure quadratisch25x25

25 14,40 0,58 papstar-shop.de

Bioodi quadratisch17x17

25 12,10 0.49 bioodi.de

Pack2go quadratisch24x24

100 44,38 0,44 pack2go.de

Prodana quadratisch20x20

50 19,30 0,39 prodana.de

Kaufdichgrün quadratisch20x20

25 16,50 0,67 amazon.de

NaturesseAndorra

quadratisch17x17

100 25,23 0,25 portal.naturesse.de

0,46 (Durschnittwert)

Weitere Bio-Einwegteller von anderen MaterialienArt Name Form

Größe (cm)Stück-zahl

€ inkl. MwSt.

€ inkl. MwSt/ St Wo

WeizenkleieTeller

Prodana rund24

10 6,40 0,64 prodana.de

PappelholzTeller

Prodana rund19

10 4,70 0,47 prodana.de

Frischfaselkarton Pappteller

Prodana rund19

25 2,50 0,10 prodana.de

Zuckerrohr Teller*wasserresistent

Prodana rund18

50 5,12 0,10 prodana.de

Bambus Schiffchen*nicht wasserdicht

Goto 17,5x8,5 100 16,37 0,16 amazon.de


ZIELGRUPPENANALYSEI.

11

B2B Kunden sind Gastronomen und Festivalveranstalter.

Die weitere Analyse bezieht sich auf den B2C Markt.WER WARUM WODer Bewusste wegen der Ideologie

und des guten GewissensGrillparty

Der Selbstverwirklicher weil ich es mir wert binweil ich anders bin

zu Hause

Der Entdecker Lust auf etwas Neues spontanDer bequeme Pragmatiker

für unterwegs in der WG oder beim Picknick

Der optimierende Pragmatiker

weil es stabil ist und weil es leicht ist

auf dem Campingplatz

Der Ästhet weil das Auge mitisst und weil es schön ist

im Wohnzimmer

Der Trendsetter weil ich beindrucken und überraschen möchte

Teammeeting

Der Selbstdarsteller weil es einen guten Eindruck macht

Geburtstagsparty

Mann könnte schnell auf die Idee kommen, dass die Konsumentengruppe von Leef die sogenannten “LOHAS”[1] sind, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist. Dennoch zeigen die Verkaufszahlen von Leef aus den letzten 4 Jahren, dass die Konsumenten sich eher rein aufgrund optischer und praktischer Aspekte für Leef entscheiden.

Somit gehören primär die Ästhetiker, die Pragmatiker, die Bewussten, die Trendsetter und die Selbstdarsteller zur relevanten Zielgruppe. Die letzteren beiden, die Trendsetter und Selbstdarsteller, jedoch nur solange, wie die Palmblatt Einwegteller neu am Markt sind und somit noch einen beeindruckenden Überraschungseffekt hervorrufen können.

1 Das Akronym LOHAS (nach engl. Lifestyles of Health and Sustainability) bezeichnet Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeit geprägt ist. Im Marketing handelt es sich um einen entsprechenden Konsumententyp.


ZIELGRUPPENANALYSEI.

12

Nach der Analyse des Marketingteams von Leef selbst haben sich vier Zielgruppen-Typen ergeben. Der Griller[1], die Hippie, der Hipster und die Mutter. Diese Zielgruppen wurden auch visualisiert und werden ab Herbst in den Läden von Bio Company und Edeka auf den Stehregalen zu sehen sein.

1 Das Bild der Griller ist ein Entwurf mit Photoshop. Die Modelle werden mit richtigem Bodypaint bemalt.


DIE SINUS-MILIEUS

I.

13

Die Sinus-Milieus sind eine von dem Markt- und Sozialforschungsunternehmen “Sinus” entwickelte Zielgruppen-Typologie. Das ist ein Modell, welches Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert.*

Die Zielgruppen-Einteilung erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (grundlegende Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung /Individualisierung“ und „Neuorientierung“).

Auf diese Weise werden Gruppen gebildet, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum unterscheiden.


DIE ZIELGRUPPE ANHAND DES SINUS-MILIEUS

I.

14

Die Palmblatt Einwegteller sind durchschnittlich mehr als sechsmal[1] so teuer wie herkömmliche Plastik- oder Papierteller. Das bedeutet, dass die Zielgruppe von Leef im oberen Segment der Grafik des Sinus Milieus liegt.

Auf Platz eins stehen die weltoffenen, Liberal-Intellektuellen. Es ist ein ganz moderner Typus-Mensch, der sich gerade an die Spitze unserer Gesellschaft vorgearbeitet hat. Einer, der Leistungsbereitschaft, Durchhaltevermögen und Verantwortungsbewusstsein mitbringt, von dem Wunsch nach einer besseren Welt getrieben wird und Gleichgewicht zwischen Körper, Geist und Seele wichtig findet. In diesem Milieu trifft man viele Freiberufler wie Werber, Journalisten, Drehbuchautoren, Unternehmer, Ärzte und zudem viele qualifizierte und leitende Angestellte. Durchschnittlich sind sie 45 Jahre alt, sind oft verheiratet und haben Kinder. 45 Prozent von ihnen verfügen über 3000 Euro monatlich und sind somit das bestverdienende Milieu. Das Milieu ist von postmateriellen Werten wie Selbstentfaltung und Ganzheitlichkeit geprägt, haben sich aber zu einem selbstbewussten Elite-milieu mit anspruchsvollen intellektuellen und kulturellen Interessen entwickelt. Der Liberal-Intellektuelle denkt zwar nachhaltig, aber Genuss ist ihm wichtiger als Ideologie. Sie haben ein ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein und einen Sinn für das Besondere.

Den ersten Platz teilen die Liberal-Intellektuellen mit den modischen, jungen, einfallsreichen und flexiblen Expeditiven. Diese ambitionierten Avantgarden sind meistens 30 Jahre alt und sehen sich als urbane Hipster. Expeditive streben weniger nach Status als nach individueller Selbstverwirklichung und dem Wunsch einen ganz eigenen Lebensweg zu gehen. Diese ambitionierte Avantgarde sucht nach neuen Grenzen und Lösungen.Anhand der zukünftigen Werbeimages der vier Zielgruppen Typen von Leef mit Bodaypaint und Hipster Look hat sich Leef selbst dazu entschieden diese Gruppe vor allem anzusprechen.

Das sozioökologische Milieu landet auf Platz zwei. Die Sozialökologischen kritisieren die Konsumgesellschaft und üben sich der Umwelt zuliebe in Verzicht. Wie auf Seite 12. schon erwähnt, haben die Verkaufszahlen des Unternehmens Leef gezeigt, dass deren bisherige Kundschaft weniger aus diesem Milieu stammt. Das kann ich gut nachvollziehen, denn Nachhaltigkeit und Einweggeschirr ist vielleicht ein Paradox in sich. Dennoch bleibt dieses Milieu interessant, weshalb es einen Versuch Wert ist, sie durch eine andere Marketing- und Kommunikationsstrategie mit in die Zielgruppe einzubinden..

1 Preistabelle auf Seite 11. Der durchschnittlicher Preis von herkömmlichen Einwegteller aus Plastik oder Papier sind 0,075 € und vom Palmblätter Einwegteller 0,46 €.


ZIELDEFINITION UND POSITIONIERUNG

II.

15

ZIELPOSITIONDie Frage “was soll durch die Markenkommunikation bei den Zielgruppen erreicht werden” stellt sich im Weiteren.

Ziel ist es, das Bewusstsein beim Konsumenten zu entwickeln dass man sich selbst durch die Entscheidung für die Produkte von Leef als bewusst und stil-bewusst definieren kann und dass die Entscheidung für das Produkt auf eine starke und authentische Individualität hinweist.

Die Konsumenten von Leef Produkten wissen, was sie wollen, wer sie sind und woran sie glauben.

Sie sind Trendsetter, selbstbewusst, authentisch und hip.

POSITIONIERUNGUm die Marke im Kommunikations- und Wettbewerbsumfeld aus der Sicht der Zielgruppe zu visualisieren und die Abgrenzung von Wettbewerbern zu entscheiden, muss man die bedeutendsten zwei Merkmale bzw. Alleinstellungsmerkmale festlegen.

Die bisherige Analyse zeigt uns, dass die stärksten Benefits der Marke Leef das organische Design und die Individualität sind.

ConsumerBenefit 1.

Design

ConsumerBenefit 2.

Individualität

Metro und herrkömmliche Plastik- und Pappteller

Naturesse und andere Einwegtelleraus Palmenblatt

Weizenkleie, Zuckerrohr und andere Einwegteller aus Biomaterialien


MOODBOARDKEYWORDS

II.

16

AU

THEN

TIC

JOY STRONG

FRESH

ORG

ANIC

HIPSTER DIFFERENT

C

OLO

RFUL


II. MOODBOARD KEYVISUALS

DACHBOTSCHAFTII.

18

FEIERN, ESSEN,

MÜLL VERMEIDEN,COOL BLEIBEN!


LEITIDEEII.

19

Die Mutter[1]

1 Das Bild der Mutter ist eines, der vier unterschiedlichen Zielgruppen Typen die das Unternehmen Leef selbst intern visualisiert hatte. Das Bild ist ein Entwurf mit Photoshop, die Modelle werden mit richtigem Bodypaint bemalt.

BERLIN, INDISCH

GEWÜRZT!


DIE UMSETZUNGDIE IDEE 1.

III.

20

Nach dem analytischen- und strategischen Teil des Konzeptes folgt die Umsetzung. Die Marketinganalyse und -strategie ist die Grundlage für den Corporate Sound.[1]

Dabei ist der erste Schritt die Idee zu definieren, worauf dann die Ausarbeitung der einzelnen Elemente folgt.

DIE IDEEDie zwei Benefits der Marke sind Design und Individualität.

Die Individualität zeigt sich in Form des ausgeprägten Selbstbewusstsein sund des Bewusstseins der eigenen Identität. Die Konsumenten von Leef sind cool, modern und wissen was sie wollen, wer sie sind und woran sie glauben. Sie tragen alle eine Prise gesunden “Neukölln”-er Style mit sich.

Das zweite Benefit, das natürliche und besondere Design stärkt die Marke mit organischen und exotischen Formen, mit einem natürlichen Touch und Stil- und Qualitätsbewusstsein.

Zusätzlich muss nochmal daran erinnert werden, dass Leef bis jetzt hauptsächlich den B2C Markt bedient und somit die Festivalveranstalter und Gastronomen.

Außerdem ist das Budget von Leef für Werbung sehr gering. Es ist eher unwahrscheinlich, dass es beispielsweise zu einem Werbespot im Fernsehen kommen könnte.Leef nimmt stattdessen auf Berliner Straßenfestivals und Veranstaltungen teil, hat eigene Stände und ist auf den Straßen von Berlin und Umgebung zu Hause.

Diese Tatsache, hat mich dabei bestärkt, dass Leef eine besonders starke und laute Kommunikation braucht und eine Stimme mit Liebe für Berlin.

TECH-HOUSE BEAT MIT INDISCHEN ELEMENTEN

1 Die Infografik des Audo Branding Prozesses ist auf Seite 23 zu sehen.


III.

21

Das Tempo soll dementsprechend ein bisschen schneller sein als die menschliche Herzschlagfrequenz[1] und wird bei etwa 123 bpm[2] angelegt. Mit der Dynamik passt sich der Sound nicht nur den neuen visuellen Bildern von Leef an, sondern schenkt der Marke auch die frische Energie.

BEATDer Beat soll sich an Tech-House orientieren, welcher in Berlin musikalisch eine sehr wichtige Rolle spielt und dadurch die Wurzel von Leef ist. Dieses Genre ist sehr quantisiert, selbstbewusst, kraftvoll und spiegelt die starke Individualität der Leef Konsumenten wunderbar wieder. Da das Tempo eher im unteren Bereich des Genres angelegt ist, wird es aber nicht allzu dominant. Der Kern für den Beat sind die passenden Kicks, der pumpende Bass, der starke Clap oder die Snare und die Tops. Die Musik vereint die Konsumenten von Leef, den “Neuköllner Style”, die Hipster, die modernen und coolen Eltern, die Festivalgänger- und Veranstalter sowie auch die, die im Hinterhof am Sonntag grillen oder auch die Startups die auf den gemeinsamen Teammeetings was Besonders auf dem Tisch haben wollen.

PERCUSSION UND MELODIEZweitens soll das einzigartige, organische Design betont werden. Das Produkt wird nachhaltig und fair in Südindien hergestellt, deshalb bekommt der Sound den exotischen Klang von Indien hinzugefügt. Die traditionellen Instrumente Indiens geben dem Sound den Wert der Natürlichkeit und auch der Weisheit der alten Kulturen.

Das Plugin “INDIA” von der Firma Native Instruments bietet eine Vielfalt an indischen Instrumenten. Von melodischen indischen Instrumenten wird der Sitar die Hauptrolle spielen. Dieses Instrument bringt der europäische Mensch als erstes mit Indien in Verbindung. Hierzu habe ich mir Videos von Ravi Shankar selbst und seiner Tochter, Anoushka Shankar als Inspiration angeschaut. Ravi Shankar und Anousha Shankar gehören zu den besten Sitar-Spielern der Welt. Der Klang der indischen Flöte Bansuri hat mich schnell überzeugt und wird auch im Corporate Sound von Leef vorkommen sowie auch das Zupfinstrument Tumbi.

1 Die Herzschlagfrequenz beim Menschen ist abhängig von der Belastung und vom Alter. Ein Neuge-borenes hat in Ruhe eine Herzschlagfrequenz von circa 120 Schlägen pro Minute. Diese Zahl nimmt man als Orientierung. 2 Herzschlagfrequenz gleichbedeutend mit bpm (englisch: beat per minute)



III.

22

Die traditionelle, percussive indische Instrumente sind auch ein wichtiger Teil des Klangs von Leef. Es sorgt für Bodenständigkeit und bringt einen schnell widererkennbaren Groove mit sich. Es lockert auch ein bisschen den Tech-House Beat und macht es natürlicher und freundlicher. Das nordindische Schlaginstrument Tabla besteht aus zwei kleinen Kesseltrommeln und wird nicht nur in der klassischen Hindustani-Musik und in volkstümlicher oder religiöser Musik eingesetzt, sondern wird auch im westlichen Pop und Jazz gerne gespielt. Die Rahmentrommel Kanjira aus Südindien und die Röhrentrommel Dhol sind weitere Rhythmusinstrumente die im Corporate Sound von Leef vorhergesehen sind.

VOCALIndien wird stark mit Spiritualität, Yoga und Meditation in Verbindung gebracht. Man visualisiert schnell einen alten indischen Mann, der aller Weisheit in Besitz ist und die Urgesetze der Natur und der Menschheit kennt. Da es sich bei Leef um ein Produkt handelt, das eine bessere Zukunft bietet und gleichzeitig wunderschön aussieht, sollte diese Person hörbar sein und mit seinem Klang den intelligenten und bewussten Konsum betonen. Neben einem ausgeprägten Selbstbewusstsein und Authentizität, gibt dies Leef auch das Gefühl der Geselligkeit. Schließlich werden Einwegteller selten alleine benutzt, sondern in Gemeinschaft auf Festivals, Partys, Veranstaltungen und Geburtstagen.

PAD Statt des indischen Harmoniums werden andere orgelähnlichen Klänge als Pad eingesetzt. Denn der Corporate Sound soll nicht überwiegend orientalisch klingen, sondern den Klang bereichern. Um dem elektronischen Sound von Berlin wieder ein bisschen Power zu geben, werden Synthesizer eingesetzt. In erster Reihe der Cubase interne Prologue.

EFFEKTEEin Hauch der Dschungel Atmosphäre schenkt der Marke Leef Abenteuer und Spannung. Die exotische Tiergeräusche wirken fröhlich und werden subtil verwendet.

INSPIRATIONFür Inspiration auf indischer Seite sorgte neben Ravi und Anoushka Shankar auch A. R. Rahman, einer meiner Lieblingskomponisten. Die Soundtracks “O ... Saya” und “Jai Ho” aus dem Film “Slumdog Millionär” gehören in meine Top Musik Liste. Die Inspiration für den elektronischen Tech-House Beat ist schlicht einfach nur Berlin, wo ich seit 8 Jahren lebe.



SOUNDBRANDING ELEMENTE 1.

III.

23

Zu den Haupt Soundbranding Elementen gehören das Audio Logo, die Brand Music, der Soundscape und die Brand Voice.

AUDIO LOGO Das Audio Logo ist das populärste akustische Markenelement, meistens zwischen ein bis drei Sekunden lang. Es kann aus Tönen, spezifischen Geräuschen oder aus einer Kombination von Beidem bestehen.

BRAND MUSICDie Brand Music bezeichnet die charakteristische Musik einer Marke, und wird meistens am POS[1] verwendet.

SOUNDSCAPEDas Soundscape verfolgt ein ähnliches Ziel wie die Brand Music beziehungsweise Hintergrundmusik, benutzt dafür jedoch keine Rhythmik oder Melodik.

BRAND VOICEEine Brand Voice[2] bezeichnet eine Stimme, die in der Markenkommunikation[3] eingesetzt wird. Idealerweise spiegelt die Stimme die Markenwerte, insbesondere die Markenpersönlichkeit wieder, um bei der Zielgruppe eine Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Marke hervorzurufen.

1 Point of Sale, beispielsweise im Laden2 auf Deutsch: die Markenstimme3 Die Infografik der möglichen Einsatzorte der akustischen Markenkommunikation ist auf der Seite 24. zu sehen



III.

24

Weitere Elemente des Soundbrandings sind Sound Icon, Jingle und Brand Song.

SOUND ICONSound Icons sind die zeitlich kürzesten Sound Branding-Elemente, in der Regel nicht länger als 500 ms und können unter anderem Teil des Sound Logos oder des Soundscape sein. Auch hier ist die Funktion die akustische Übersetzung eines Markenwertes

JINGLESprechen oder Singen eines Markennamens oder Markenclaims, welches in eine „vollständige Melodie-Phrase“ eingebettet ist. Es sollte leicht einprägsam sein und Jingles werden oft an bekannte Volks- oder Kinderlieder angelehnt, sodass ein hoher Wiedererkennungswert erreicht wird.



III.

25

Das Claim von Leef ist „I beLeef”.

Für die Brand Voice bei Leef ist dafür eine sonderbare, starke Frauenstimme am besten geeignet.

Die Aufnahme:Das Großmembran Mikrofon „TLM 67“ von Neumann ist die Top Kategorie bei Aufnahmen von Gesang und Sprache und eignet sich am besten dazu einen knackigen Sound beim Sprechen zu unterstützen.



III.

26

Pia Koch wurde in Hamburg geboren und begann schon als Kind am Theater zu spielen. 2005 stand sie zum ersten Mal für den Kurzfilm “Nichts weiter als” vor der Kamera, welcher auf der Berlinale lief. Es folgten weitere Rollen, unter anderem in dem Fernsehfilm “Der Seehund von Sanderoog” und “Die Pfefferkörner”, unter der Regie von Klaus Wirbitzky. Neben dem Abitur absolvierte Pia Koch ihre Gesangs- und Musikausbildung an der Staatlichen Jugendmusikschule Hamburg. Sie begann im Bereich Schauspiel, Phonetik und Sprechen Unterricht bei Michael Walz und Kerstin Hilbig zu nehmen.

Ihre erste Kinorolle hatte Pia Koch 2013 in dem Film “Rockabilly Requiem”, unter der Regie von Till Müller-Edenborn, welcher auf dem Filmfestival Max Ophüls Preis Premiere hatte. Im gleichen Jahr drehte Pia Koch unter der Regie von Lars Jessen den Film “Bloß kein’ Stress”, wo sie neben Katharina Wackernagel und Fritz Karl in der Rolle der Michelle zu sehen war.

In St. Pölten stand sie für das Jugendmusical “Ein Tag im Park” auf der Bühne. Im darauffolgenden Jahr, wieder in ihrer Heimat Hamburg, spielte sie am Altonaer Theater die Hauptrolle Anne-May in dem Stück “Fast Genial”, welches 2015 den Rolf Mares Preis in der Kategorie “Herausragende Inszenierung” erhielt.[1]

Sie arbeitet außerdem als Sprecherin.


Die Brand Voice Sprecherin: Pia Koch[1]

Pia Koch (* 1991 in Hamburg) ist eine deutsche Schauspielerin, Regisseurin, Sprecherin und Musikerin.

1 Textquelle: Wikipedia

27

QUELLE

LeefWebseitePersönliches GesprächVerschiedene Artikeln und Videos aus dem InternetMarketingkonzept von Büro Weiss


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