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Warum es wichtig ist, Motive von Reisenden zu verstehen Weshalb Menschen reisen und welche Möglichkeiten sich daraus für die Reisebranche erschließen

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Eine Studie von Amadeus Innovation Foresight

2 Warum es wichtig ist, Motive von Reisenden zu verstehen

Inhaltsverzeichnis Vorwort ...........................................................................................................1

Kurzfassung ...................................................................................................2

1. Die Motive von Reisenden zu verstehen ist wichtig ......................4

2. Wie sich die Reisebranche anpassen kann ......................................9

3. Den Reisenden inspirieren ................................................................ 12

4. Empfehlungen für die Reisebranche ............................................. 20

Warum es wichtig ist, Motive von Reisenden zu verstehen 1

Vorwort In dieser Studie untersuchen wir einige der grundlegenden Motive, die die Vorlieben von Reisenden beeinflussen.

Das menschliche Verhalten ist komplex. Dies gilt sowohl für unsere Kaufentscheidungen als auch für unsere Entscheidungen, wie und wohin wir reisen. Egal, ob es darum geht, eine Geschäfts-, Studien-, Dienst- oder Urlaubsreise anzutreten - Menschen reisen aus den verschiedensten Gründen. Und in den seltensten Fällen haben sie dabei nur ein einziges Ziel bzw. wollen nur ein Bedürfnis befriedigen. Stattdessen wird unser Verhalten auf Reisen von einer Reihe miteinander verbundener Faktoren beeinflusst.

Die Herausforderung für die Branche liegt darin, die Bedeutung dieser grundlegenden Reisemotive zu verstehen und entsprechend zu handeln.

Aus der Historie heraus war die Reisebranche nicht darauf eingestellt mit einer solchen Komplexität umzugehen. Stattdessen lag der Fokus auf einer Segmentierung anhand von sozio-ökonomischen und geografischen Kriterien oder ausschließlich auf der Suche nach Destinationen oder bestimmten Zeiträumen.

Das reicht heutzutage nicht mehr aus. Reisemotive, soziale Kontakte, Abenteuerlust und Spontanität sind genauso wichtig. Und wenn die Branche dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen möchte, muss sie verstehen, was Reisende auf einer tieferen Ebene antreibt und motiviert.

Bei der Entwicklung dieser Studie wurde auf die Einblicke und Sichtweisen einer Reihe von Branchenbeteiligten zurückgegriffen, darunter Vertreter von Airbnb, AVUXI, Relay42, StubHub und Travel Audience. Außerdem beinhaltet sie Einblicke und Kommentare zahlreicher Experten von Amadeus aus den Bereichen F&E, Innovation und Unternehmensstrategie. Sie haben darüber diskutiert, wie Technologie dabei helfen kann, ein tieferes Verständnis über das Verhalten von Reisenden zu erlangen.

Die in dieser Studie gesammelten Sichtweisen liefern faszinierende Einblicke, wie die Reisebranche - durch gesteigerte Conversion und erweiterten Content - eine bessere Verbindung zu den veränderten Bedürfnissen der Reisenden von heute herstellen kann.

Anna KofoedVice President Travel Content Sourcing, Travel Channels, Amadeus IT Group


Durch ihren fragmentierten Charakter ist die Reisebranche oft zu stark darauf fokussiert, Produkte zu verkaufen statt vollständige verknüpfte Erlebnisse, die den Wünschen der Reisenden entsprechen. Durch eine stärkere Zusammenarbeit innerhalb der Branche und ein umfangreicheres Angebot haben Reiseunternehmen die Möglichkeit, die Erlebnisse zu schaffen, die Reisende sich wünschen.

Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen kann die Reisebranche Menschen inspirieren. Doch ist zu diesem Zweck ein tiefer gehendes Verständnis der Motive der Reisenden erforderlich. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, Reisenden inspirierende und personalisierte Angebote zu präsentieren, die einfach skalierbar sind. Gleichzeitig wollen Reisende aber spontan und unberechenbar sein.

Bei der Frage, wie sich Conversion und Kundenbindung verbessern lassen, sind die Erkenntnisse aus der Arbeit von Richard Thaler, dem Nobelpreisträger von 2017, außerordentlich hilfreich. Er setzt sich damit auseinander, wie Menschen „vorhersehbar irrational“ sein können.

Die Reisebranche muss in der Lage sein, die Lücke zu schließen zwischen den Motiven der Reisenden und der Art, wie sie ihre Leistungen anbietet, - und sich hierbei von anderen Branchen inspirieren lassen. Aus der Innovationsperspektive können Fortschritte bei Technologie, Herangehensweisen und Methoden - einschließlich künstlicher Intelligenz und Virtual Reality - die Branche dabei unterstützen, sich anzupassen und die Bedürfnisse der Reisenden heute und in Zukunft effektiver zu bedienen.

Die Chancen für die Branche sind riesig. Jetzt ist es an der Zeit, neue Ideen, Konzepte und Technologien zu erkunden und zu experimentieren, wie sie bei der Umsetzung der Ziele unterstützen können.

Kurzfassung Reisende treffen Entscheidungen aus vielen verschiedenen Gründen, einige sind rational, andere eher emotional. Das komplexe Netz unterschwelliger sozialer und emotionaler Treiber kollidiert häufig mit eher durchdachten rationalen Impulsen. Und dies kann das Verständnis für die Motive von Reisenden erschweren.

Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen kann die Reisebranche Menschen inspirieren. Doch ist zu diesem Zweck ein differenziertes Verständnis der Motive von Reisenden erforderlich.

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Menschliches Verhalten ist komplex. Dies gilt sowohl für unsere Kaufentscheidungen als auch für unsere Entscheidungen, wie und wohin wir reisen.

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Erwarten Sie nicht, dass Reisende rational handeln Es ist allgemein bekannt, dass Menschen nicht vollständig rational handeln. Eine Reihe von Emotionen und konkurrierenden Bedürfnissen beeinflusst unser Verhalten, unsere Handlungen und Einstellungen. Für die Reisebranche ist es entscheidend, diese Faktoren zu berücksichtigen, um Merchandising-Entscheidungen auf der Basis von besseren Informationen zu treffen und wertvollere Kundeninteraktionen aufzubauen.

In den letzten Jahrzehnten hat Technologie für ein tieferes Verständnis gesorgt, wie Menschen Reisen suchen, buchen und erleben. Die Analyse großer Datenmengen und maschinelles Lernen erlauben der Branche, mehr Daten als jemals zuvor zu erfassen und zu nutzen. Die Fähigkeit zu antizipieren und vorherzusagen, was Reisende wollen, ist heute Realität.

Einblicke basierend auf Algorithmen und der Annahme, dass Reisende nur rational handeln, sind jedoch mit Einschränkungen behaftet. Reisende haben individuelle Eigenheiten und subtile persönliche Motive, die umfassend verstanden werden müssen, wenn Reiseanbieter tiefgehende, nachhaltige und authentische Kundenbeziehungen erreichen wollen.

Unterschwellige Motive sind wichtig für die Kaufentscheidung Die Kaufentscheidung für eine Reise beruht tendenziell auf eigenen Erfahrungen und wird im eigenen Ermessen getroffen – ähnlich wie im Sektor für Luxusgüter. Eine der Spitzenmarken, Louis Vuitton, verkauft einen Lifestyle und einen Anspruch, der weit über Koffer, Gepäck und Accessoires hinausgeht.

Louis Vuitton betont Tradition und ‘Savoir-faire’. Das Unternehmen platziert seine Produkte bei Celebrities weltweit und kreiert Pokale für prestigeträchtige Sportveranstaltungen. Louis Vuitton versteht genau, was seine Kunden antreibt, motiviert und was sie wertschätzen. Wesentlich dabei ist, dass dies über die traditionelle Segmentierung basierend auf sozio-ökonomischem Status, Geschlecht oder Ort hinausgeht.

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Die Motive von Reisenden zu verstehen ist wichtigDie Bedürfnisse und Wünsche von Reisenden ändern sich. Nur wenn die Branche die Motive von Reisenden versteht und entsprechend handelt, hat sie die Möglichkeit, durch einpersonalisierteres und kreativeres Angebot eine größere Loyalität zu fördern.

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Aber nicht nur der Einzelhandel greift diesen Ansatz auf. Viele Marken im Bereich der Finanzdienstleistungen tun dies ebenfalls.

MasterCard ist ein gutes Beispiel. Bei der Marke geht es nicht nur um Transaktionen und Zahlungen, sondern darum unbezahlbare Erlebnisse zu schaffen. Dies greift den Wunsch der Menschen nach Begeisterung und Freiheit auf. Gleichzeitig konzentriert sich MasterCard auf Sicherheit und Einfachheit, was an das angeborene Bedürfnis des Menschen nach Gewissheit und Komfort anknüpft.

Auch in der Reisebranche haben Marken wie Airbnb ihre Unternehmen basierend auf dem Verständnis aufgebaut, was ihre Kunden motiviert und antreibt.

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Bei Airbnb glauben wir an ‘magische’ Reisen, bei denen Menschen ihren Leidenschaften nachgehen können, wo immer sie sind. Die Mitglieder unserer von Menschen geschaffenen Community möchten sich überall auf der Welt zugehörig fühlen.Gloria Molins, Head of Global Launches, Experiences, Airbnb

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Motive sind komplexWenn sie über eine Reise nachdenken, denken viele Menschen instinktiv daran, wie sie ihre körperlichen Grundbedürfnisse befriedigen können. Zum Beispiel sorgen sich die Eltern eines Heranwachsenden, der nach seinem Schulabschluss zu einer einjährigen Weltreise aufbricht, vielleicht zuallererst um Essen, Wasser und grundlegende Annehmlichkeiten. Der junge Erwachsene könnte jedoch größeren Wert auf das Gefühl von Abenteuer und Erfüllung legen.

Reiseunternehmen, die auf diesen Markt abzielen, sollten einige dieser Antriebe berücksichtigen. Wenn sie sich nur auf den Preis eines günstigen Round-the-world-Tickets oder einer Hostel-Unterkunft konzentrieren, könnten das eigentliche Ziel und die wahre Motivation für die Reise übersehen werden.

Trotz der Komplexität der Motive von Reisenden kann die Beseitigung oder Reduzierung von Wahlmöglichkeiten die Kaufentscheidung erleichtern. „Autonomie und Entscheidungsfreiheit sind wesentlich für unser Wohlbefinden, und Wahlmöglichkeiten sind wesentlich für Freiheit und Autonomie“, schreibt der Psychologe Barry Schwartz in seinem Buch The Paradox of Choice. „Obwohl moderne Amerikaner mehr Wahlmöglichkeiten, und somit mutmaßlich mehr Freiheit und Autonomie haben als Menschen jemals zuvor, scheinen wir hiervon trotzdem psychologisch nicht zu profitieren.“

Für die Reisebranche ist dies eine wichtige Überlegung, da Wahlmöglichkeiten im Überfluss vorhanden sind. Dies reicht von der Auswahl an Zusatzleistungen bei Flugangeboten bis zu der breiten Palette an Optionen, wenn es um Ausflüge, Erlebnisse und Unterkünfte geht. Reisenden eine ‘sinnvolle Wahlfreiheit’ zu geben kann dazu beitragen, die Entscheidung zu vereinfachen und Stress zu reduzieren.


Verhaltensökonomie und kognitive Verzerrung Die Verhaltensökonomie bietet viele praktische Einblicke für die Reisebranche. Richard Thaler, Nobelpreisträger im Jahr 2017, erforscht, wie Menschen auf eine Art ‘vorhersehbar irrational’ handeln und damit traditionelle Wirtschaftstheorien und -modelle herausfordert. Indem die Branche erkennt, dass Menschen Entscheidungen basierend auf psychologischen, emotionalen und sozialen Faktoren treffen, und Regeln und Algorithmen aufstellt, die diese berücksichtigen, sind effektivere Zusatzverkäufe zu Produkten und Dienstleistungen möglich.

Die Rolle der kognitiven Verzerrung ist beim Thema Reisen ebenfalls von Bedeutung, denn sie setzt rationale Überlegungen außer Kraft. Individuen schaffen ihr eigenes Verständnis von ‘subjektiver sozialer Realität’, was zu schnelleren und einfacheren Entscheidungen führt. Vereinfacht gesagt könnten sich beispielsweise manche Menschen für eine bestimmte Destination entscheiden, wenn sie diese augenscheinlich mit einer hohen sozialen Anerkennung belohnt. Auch wenn diese Destination rational betrachtet nicht alle Annehmlichkeiten bietet, auf die sie normalerweise Wert legen.

Mit künstlicher Intelligenz (KI) können Unternehmen in der Reisebranche Daten effektiver nutzen, um Angebote zu personalisieren und um loyalere, vertrauensvollere Kundenbeziehungen aufzubauen. KI-Algorithmen können Charakterzüge und Trends auf eine Art erkennen, die für Marketingexperten bisher nie möglich war. Reiseunternehmen können diese nutzen, um personalisierte Angebote zu erstellen. Aus der Perspektive des Reisenden bedeutet dies, dass mit Hilfe von KI erkannt wird, ob er der Typ für eine spontane Buchung von Wochenend-Trips ins Ausland ist. Sollte dies der Fall sein, bekäme er eine entsprechende Reise angeboten. Erkennt KI einen Typ Reisenden, der vor der Kaufentscheidung genauer recherchiert, bekäme er eine Reise mit allen notwendigen Informationen zum Urlaub und zum Reiseziel angeboten.

Tomas Salfischberger, CEO and co-founder of Relay42

YOUR PERFECT

TRIP

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Ein weiteres Beispiel ist der ‘Decoy-Effekt’, auch Täuschungs-Effekt bzw. asymmetrischer Dominanzeffekt genannt, der bedeutend sein kann, wenn es um eine Entscheidung zwischen verschiedenen Reiseangeboten geht. Bekommt ein Reisender die zwei folgenden Tarifangebote präsentiert, könnte es schwer sein, vorherzusagen, welchen Tarif er wählen würde.

Wird jedoch eine dritte Option wie in diesem Fall die Premium-Economy-Option für nur 50 Euro Aufpreis hinzugefügt, ist es wahrscheinlich, dass sowohl die Kaufent-scheidung besser vorhersehbar wird, als auch höhere Ausgaben getätigt werden.

London nach New York Economy (direkt) €650

London nach New York Economy (nicht direkt) €550

London nach New York Premium Economy (direkt) €700

Es lassen sich vier Kategorien der kognitiven Verzerrung unterscheiden: zu viele Informationen, nicht genügend Relevanz, die Notwendigkeit schnellen Handelns und die Grenzen des Erinnerungsvermögens. Indem Unternehmen erkennen, dass diese Verzerrungen existieren, können sie ihren Kunden besser auf die Bedürfnisse abgestimmte und ausgefeiltere Angebote unterbreiten.

Travel Audience: Liefern, was Reisende wollen, um die Conversion zu erhöhenTravel Audience, ein Unternehmen der Amadeus IT Group, ist die weltweit führende datengetriebene Reise-Werbeplattform. Sie verbindet führende Werbetreibende von Fluggesellschaften über Online-Reisebüros bis zu Zielgebiets-Marketingorganisationen mit einem großen Publisher-Netzwerk, um Millionen Reisende weltweit mit relevanten Werbeinhalten zu erreichen.

Durch maschinelle Lerntechnologie ermittelt Travel Audience, wann Menschen nach Reisen suchen, wann sie höchstwahrscheinlich buchen und wann man ihnen am besten Angebote zeigt. Interessanterweise werden Klicks und Conversion Rates nicht immer durch intuitive Muster bestimmt. Zum Beispiel hat das Unternehmen festgestellt, dass Anzeigen, die Echtzeitpreise und Grafiken berücksichtigen, die Conversion Rate stärker erhöhen als ausschließlich niedrige Preise. Scheinbar sind Menschen zunehmend skeptisch, sich auf Angebote mit niedrigen Preisen einzulassen und bevorzugen stattdessen Transparenz, Qualität und Genauigkeit.

Travel Audience erreicht eine Zielgruppe von mehr als 80 Millionen einzelnen Nutzern pro Monat. Dadurch erhält das Unternehmen tiefgehende Einblicke in das Kundenverhalten. Zum Beispiel erreichte eines der Partner-Reisebüros einen Anstieg der Klickraten um 31 Prozent, einen Mitglieder-Anstieg um 18 Prozent und einen Rückgang der Ausgaben für jeden Lead um 24 Prozent. Dies sind aussagekräftige Zahlen, die die Macht einer genaueren Zielgruppenansprache zeigen.


Als Teil des Amadeus Strategic Growth Businesses engagiert sich Travel Audience für das Wachstum der Branche durch innovative Lösungen. Durch die Kombination von maschinellem Lernen und Daten entstehen Einblicke, die verändern, wie Reise-unternehmen mit Kunden interagieren: Sie inspirieren ihre Kunden mit personalisierten und relevanten Angeboten und verbessern damit die Online-Conversion.

Mio.

Mitglieder-zuwachsAnstieg der

Klickraten

einzelne Nutzer pro Monat

18%

80Reichweite

31%

Die Reisebranche muss viele Aspekte berücksichtigen. Es ist jedoch klar, dass Reiseentscheidungen stark durch Motive beeinflusst werden. Genau aus diesem Grund muss die Branche ein tieferes Verständnis über die Reisenden erlangen, um ihre Reiseangebote passgenau abzustimmen und Zusatzverkäufe zu generieren.

Maschinelle Lerntechnologien ermöglichen uns den Aufbau von Zielgebietskampagnen, die auf spezielle Segmente in exklusiven Kanälen zugeschnitten sind, einschließlich Online Travel Publisher, Social Media und Metasuchmaschinen - letztlich um die Zahl der inkrementellen Besucher zu erhöhen. Außerdem kann sie durch zusätzliche Sichtbarkeit von Besucherdaten eine bessere Messung der Performance von Kampagnen ermöglichen und in Bezug auf konkurrierende Zielgebiete Einblicke in die Intention und das Verhalten von Reisenden bieten.Alexander Trieb, Managing Director of Travel Audience

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In diesem Kapitel untersuchen wir, wie die Reisebranche dynamischer, kooperativer und vernetzter werden kann.

Denken Sie über das hinaus, was Sie tun Die Reisebranche ist über mehrere Jahrzehnte stetig gewachsen, neigte dabei aber zur Fragmentierung. Fluggesellschaften, Bahnunternehmen, Fähren und Mietwagenanbieter konzentrieren sich auf den Transport, Anbieter von Unterkünften kümmern sich um den Bereich Beherbergung und Bewirtung, und Reisebüros – sowohl online als auch offline – verkaufen die Angebote.

Der Betrieb in Silos mag der Branche dienen, ist aber nicht unbedingt der Ansatz, der am besten die Wünsche der Kunden erfüllen kann. Trends zeigen, dass Reisende zunehmend nach einer ‘runderen’, stärker vernetzten und nahtlosen Erfahrung suchen. Für die Reisebranche bedeutet dies die Unterstützung des Reisenden in allen Phasen seiner Reise.

Machen Sie Silos gegenüber dem Reisenden unsichtbar Alle Branchen haben Silos, aber Verbraucher interessieren sich nicht dafür. Die Reisebranche sollte darüber nachdenken, wie sie Silos reduzieren oder weniger sichtbar machen kann. Eine stärkere Zusammenarbeit über Segmente hinweg und eine stärkere Vernetzung zwischen Reiseanbietern und Verkäufern kann es einfacher machen, den Fokus mehr auf das Erlebnis zu legen und weniger auf die Teile, aus denen es zusammengesetzt ist.

Mit Sharing-Economy-Marken wie Airbnb, die ihr Unterkunftsangebot mit ‘Erlebnissen’ anreichern, sehen wir in diesem Bereich große Fortschritte. Diese Erlebnisse reichen vom Besuch eines Trödelmarktes mit einheimischem Führer über das Backen von Cupcakes bis zu Wein- und Tapas-Touren. Airbnb bietet diese Angebote nicht selbst an, gibt aber Anbietern die Möglichkeit, ihre lokalen Erlebnisse auf ihrer Website zu bewerben. Der Wert für den Reisenden besteht darin, dass er bei Airbnb nicht nur ein Bett findet, sondern versuchen kann, wie ein Einheimischer zu leben oder neue und authentische Erlebnisse zu genießen.

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Wie sich die Reisebranche anpassen kannIm ersten Teil der Studie ging es um die Wichtigkeit, Motive von Reisenden zu verstehen. In der Realität treffen Reisende Entscheidungen sowohl aus rationalen als auch emotionalen Gründen. Das trifft jedoch nicht immer auf Branchen, Unter nehmen und Organisationen zu, deren Struktur sich tendenziell eher rational entwickelt.


Wir bieten Unterkünfte an, aber wir wissen auch, dass sich unsere Kunden authentische Erlebnisse wünschen. Und zwar in kleinerem Rahmen. Es geht nicht um Erlebnisse, die auf große Gruppen ausgerichtet sind. Sie wollen reisen, um ihren Leidenschaften nachzugehen - Essen, Musik, Sport, Theater - und jede Stadt hat viele verschiedene Gesichter, so dass jeder sie unterschiedlich erleben kann.

Gloria Molins, Head of Global Launches, Experiences, Airbnb

AVUXI: Reisende beim Finden der passenden Umgebung unterstützen AVUXI, ein Start-up mit Sitz in London und Barcelona, nutzt seine geographisch-räumliche Technologie zur Datenindexierung, um die Beliebtheit jeden Ortes auf der Erde zu klassifizieren. Das Unternehmen sammelt große Mengen geographisch markierter Daten aus einer Vielzahl von Quellen, filtert und kategorisiert diese dann, um die Beliebtheit und soziale Aktivität jeden Ortes zu klassifizieren.

Diese Erkenntnisse können Reiseanbieter zur Bewerbung eines Ortes nutzen und potenziellen Kunden weitreichendere, fundiertere Gründe für die Wahl eines Hotels, Apartments oder einer Destination liefern. Ob es um die Suche nach einem guten Restaurant oder exzellenten Einkaufsmöglichkeiten geht, Reisende können ihre Suche nach bevorzugten persönlichen Wünschen filtern.

Für Reisende bedeutet dies außerdem, dass sie sich nicht mehr nur an in Reiseführern gut dokumentierte Orte halten müssen. Sie können sich auch abseits der üblichen Touristenpfade sicher sein, das beliebteste Restaurant oder die trendigste Bar der Gegend zu finden.

Es ist eine Binsenweisheit, dass die Lage allesentscheidend ist. Und viele Reisende - laut AVUXI mehr als 90 Prozent - sind bereit, mehr zu bezahlen, um an einem interessanten und passenden Ort zu übernachten.

Wenn Menschen reisen, nehmen sie ihre Interessen mit. Wenn sie zu Hause Restaurants, Theater, Kultur, Strände, Sport oder Abenteuer mögen, gefällt ihnen dies wahrscheinlich auch, wenn sie unterwegs sind.

SHOPPING

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Fokus auf ‘Erlebnisse und Motive’, nicht nur auf ‘Produkte und Wünsche’ Ein ganzheitlicherer Ansatz bei der Vermarktung fordert von Reiseanbietern einen Fokus auf die subtilen, oft unausgesprochenen Motive für Reisen. Ein Reisender mag Indien besuchen wollen. Aber das Taj Mahal und das Red Fort sind nicht unbedingt alles, was er sehen möchte. Stattdessen möchte er vielleicht das historische Hindu Festival of Colors zu Ehren des Sieges des Guten über das Böse erleben. Ein solches Erlebnis ist neu, kulturell bedeutend und fördert höchstwahrscheinlich ein Gefühl von Zugehörigkeit. Reiseanbieter, die dies verstehen, können ein umfassenderes Erlebnis bieten und so einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil erlangen.

Um diese Motive besser zu verstehen, hat Amadeus 2016 eine Forschungsstudie in Auftrag gegeben: Traveler Tribes 2030. Die Studie hat Typen von Reisenden identifiziert, die wahrscheinlich bis 2030 auftreten werden.

Darunter sind Cultural Purists, die ihre Reise als Möglichkeit sehen, sich vollständig aus ihrem Leben zu Hause herauszulösen, um sich ernsthaft auf eine andere Lebensart einzulassen. Sie können selbstbewusste, spontane Abenteurer sein, die bereitwillig in eine neue Kultur eintauchen.

Ein anderer Typ, die Social Capital Seekers, sind passionierte Social-Media-Nutzer. Diese Reisenden gehen davon aus, dass ihnen ihre Reise eine höhere soziale Anerkennung bringt. Daher haben sie bei der Auswahl und der Zusammenstellung ihrer Reise wahrscheinlich ein Online-Publikum im Kopf.

Bei den Reward Hunters handelt es sich um Luxusreisende, die eine Rendite aus den Investitionen anstreben, die sie in ihrem geschäftigen, leistungsbezogenen Leben tätigen. Ihre Philosophie ist, dass sie es sich verdient haben.

Durch die Berücksichtigung von ‘motivationsbasiertem’ Denken beim Zuschneiden von Angeboten auf unsere komplexen Bedürfnisse kann die Branche größere Loyalität unter Reisenden und eine effektivere Conversion für die einzelnen Marken fördern.

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Reisende wollen inspiriert werden, und Unternehmen, die inspirieren können, werden belohnt: Denn Reisende, die inspiriert werden, entschließen sich eher schneller von der Suche zum Kauf. Dies ist besonders online wichtig, da Innovationen hier zu einer Auswahl im Überfluss geführt haben. Es ist wahrscheinlich, dass sich im Laufe des nächsten Jahrzehnts eine Reihe von Bereichen entwickeln werden: Inspiration: Systeme, die Reiseoptionen empfehlen und die Auswahl

vorhersagen, werden stärker personalisierte Angebote liefern und so die Planung verkürzen sowie die Conversion Rates für Reiseanbieter erhöhen.

Buchung: Künstliche Intelligenz wird wahrscheinlich im Hintergrund arbeiten und Reiseanbietern sowie Verkäufern wie Fluggesellschaften und OTAs unter - stützen, ihr Angebot besser abzugrenzen und Preise dynamisch anzupassen

In-trip: Eine Zukunft ohne Papierdokumente und Warteschlangen, in der digitale Reisende permanent vernetzt sind. Über künstliche Intelligenz gesteuerte Reiseassistenten und biometrische Identifizierung werden die Norm werden. Post-trip: Zusätzliche Bewertungssysteme werden es Menschen ermöglichen,

nach der Reise ihre Erfahrungen zu teilen. KI-Systeme werden diese Bewertungen nutzen, um das Reiseerlebnis für zukünftige Reisende zu verbessern.

Das Zusammentreffen von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz wird eine stärkere Inspiration des Reisenden fördern. Aber wie profitiert die Conversion hiervon?

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Den Reisenden inspirieren

Wir haben die Bedeutung der Motive von Reisenden betrachtet sowie die Herausforderungen, die diese für die Branche mit sich bringen. Das Thema Inspiration ist der gemeinsame Nenner – für das Erlebnis des Reisenden und auch als Notwendigkeit für die Branche.

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In fünf bis zehn Jahren werden Reisende deutlich weniger Zeit damit verbringen, Reisen zu organisieren und sehr viel mehr Zeit damit, das Reiseerlebnis zu genießen.Rodrigo Acuna Agost, Head of AI Research, Amadeus

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INSPIRATION


Erhöhung der Conversion durch bessere Inspiration In einer Umgebung, in der die digitale Transformation das Reisen verändert, besteht ein entsprechender Bedarf, Reisende zu gewinnen, zu überzeugen und an sich zu binden. Der digitale Weg eines Reisenden lässt sich typischerweise in vier Phasen unterteilen: Werbung, Suche, Buchung und Kundenbindung. Kunden durchlaufen diese Phasen jedoch gewöhnlich nicht auf linearem Weg und die Erfahrung kann sich von Kunde zu Kunde deutlich unterscheiden.

Wer die Conversion verbessern möchte, muss den Kunden in den Mittelpunkt seiner Handlungen stellen Technologische Weiterentwicklungen, sich ändernde Erwartungen der Reisenden und eine rege Marktdynamik begründen, dass “digitale Conversion” wichtiger ist für die Reisebranche denn je. Heute sind Kunden an moderne digitale Erlebniswelten wie bei Amazon, eBay oder ASOS gewöhnt. Die Konkurrenz zwischen den Wettbewerbern ist hart und der Druck gewaltig, der von Internetgiganten wie Google und Facebook ausgeht. So werden Erwartungen an ein durchgängiges, maßgeschneidertes Erlebnis unter Reisenden zur Norm. Bei digitalen Kanälen, die sich immer weiter ausbreiten, und dem enormen Wachstum im mobilen Bereich, ist es unumgänglich für Reiseanbieter, ihre Kunden zu ‘kennen’, die sich Geräte übergreifend zwischen den Kanälen bewegen.

Technologie für die bestmögliche ConversionDie Reisebranche sieht sich mit einer Welle anhaltender digitaler Veränderungen durch Sharing–Economy-Marken wie Uber und Airbnb sowie neu in Erscheinung tretenden Marktteilnehmern und großen Technologie-Unternehmen konfrontiert. Daher sollten Reiseanbieter ihre Aufmerksamkeit auf moderne Algorithmen mit künstlicher Intelligenz richten, um die Bedürfnisse und Vorlieben von Reisenden exakt vorherzusagen. Dynamische Preise und modernste Möglichkeiten der Vermarktung helfen, die Conversion weiter zu verbessern.

Banken und Fluggesellschaften haben viel gemeinsam, da sie beide von Folgegeschäften und vom Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen profitieren. Die Fluggesellschaft wird der Reisepartner eines Kunden, genauso wie die Bank sein Finanzpartner ist. Allerdings interagiert der typische Kunde einer Fluggesellschaft zwei bis vier Mal im Jahr mit dem Unternehmen, während Banken tendenziell vier Interaktionen pro Woche verzeichnen. Um die Conversion zu verbessern, müssen Fluggesellschaften härter daran arbeiten, die Beziehung zum Kunden zu fördern, wann immer dieser die Interaktion startet.Tomas Salfischberger, CEO and co-founder of Relay42

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Maschinelles Lernen ermöglicht Unternehmen, Reisende mit zielgenauer Werbung und entsprechend angepassten Botschaften zu erreichen. Noch bevor eine digitale Anzeige überhaupt „produziert“ und auf einer Webseite angezeigt wird, kann ein Abgleich mit dem Zielprofil erfolgen. Dies reduziert die Abhängigkeit von kostspieligen Methoden zur Traffic-Generierung, wie Google AdWords. Gleichzeitig ist es nach wie vor möglich, Reisende über Plattformen wie Google und Facebook zu erreichen.

Der Trend in Richtung Personalisierung setzt sich mit Unternehmen wie Relay42 unge bremst fort. Das Unternehmen nutzt natürliche Sprachverarbeitung, um mit seinen Kunden zu sprechen. Personalisierung im großen Maßstab wird Realität. In einer Ära, in der es nicht mehr reicht, sich durch den Preis abzugrenzen, führt diese Weiter entwicklung zu einer verbesserten Conversion. Letztlich bedeutet dies, dass die Branche ihren Umsatz steigern kann, indem sie bessere, inspirierendere Angebote liefert.

Künstliche Intelligenz und ein neues Design der Benutzeroberfläche können wesentliche Auswirkungen auf die Conversion haben. Nachfolgend einige Anhaltspunkte zum Wirkungsgrad:

Source: www.impactbnd.com/blog/conversion-rate-optimization-case-studies

Vermarkter von Reisezielen müssen alle relevanten Kontaktpunkte auf der digitalen Route des Reisenden ansprechen, um erfolgreich zu sein. Mithilfe von aussagekräftigen Daten, die den Besucher identifizieren und in Kunden umwandeln, können Kampagnen dort platziert werden, wo sie die größte Wirkung erzielen. Alexander Trieb, Managing Director of Travel Audience

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KI-basierte Systeme vs. A/B Tests können

die Conversion verbessern um

Implementieren eines Live-Chats erhöht die Conversion Rate um

Umgestaltung der Seite mit der Preis-

darstellung erhöht die Conversion um

35% 25%

Hinzufügen von Personenbildern

erhöht die Anmeldungen um

Reduzieren von Fragen in Eingabemasken steigert

die Conversion um

Hinzufügen eines Videos verbessert die Anmeldung zu E-Mail-Werbung um

Farbänderung des Call-to-Action-

Buttons erhöht die Conversion um

102% 21%

211%35% 100%


Reiseangebote jenseits von Flügen und HotelsDie in der Destination zur Verfügung stehenden Angebote werden für Reisende immer wichtiger. Neue, sehenswerte Plätze zu erkunden und besondere Erlebnisse gehören zu den vielfältigen Erwartungen an eine Reise.

Reisende sind gewohnt, verschiedene Elemente ihrer Reise unabhängig voneinander zu buchen. Daher schätzen sie heute mehr denn je die Qualität und Vielfalt an verfügbaren Angeboten.

Nicht buchbare Inhalte wie Bewertungen in den sozialen Medien, lokale Tipps zu Märkten und Festen oder kulturellen Veranstaltungen stehen Reisenden nun schon während des Buchungsprozesses zur Verfügung und unterstützen sie bei der Entscheidungsfindung.

Vor diesem Hintergrund sind nicht buchbare Angebote ein wesentlicher Faktor für Reiseanbieter geworden, um Buchungen sicherzustellen. Vertrauenswürdige Bewer-tun gen, nutzergenerierter Content, Bilder und Videos inspirieren sie den Reisenden, verbessern die Conversion und ermöglichen ein höherwertiges Kauferlebnis.

Insbesondere die jüngere Generation bucht heute nicht mehr, ohne nach Bewertungen im Internet zu recherchieren. Die Zielgruppe „Millennials“ oder „Generation Y“ suchen herausragende und einzigartige Erlebnisse, die sie in ihren sozialen Netzwerken strahlen lassen. Erweiterte Inhalte können der Branche helfen, diese Erwartungen zu erfüllen.

Die Vision von StubHub ist es, dem Kunden so viel wie möglich aus einer Hand anzubieten. Wenn ein Kunde im Internet nach Urlaub und Flügen sucht, sollten wir in der Lage sein, ihm weitere ergänzende Angebote wie Unterhaltungsmöglichkeiten oder Konzerttickets anzubieten. Der Kunde sollte keine Unzahl von Websites zur Erfüllung seiner Reisewünsche besuchen müssen. Dabei ist das Wissen über die Psychologie des Reisens und die Gründe, warum Kunden bestimmte Erlebnisse wählen, extrem nützlich bei der Entscheidung, welche Produkte und Services angeboten werden.Giulia Chiari, Head of Supply Europe, StubHub

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Diese Chance sollte sich die Branche zunutze machen. Egal, ob es ein Hotel ist, das Opernkarten mit Besuch des Backstage Bereichs anbietet, oder ein Reisebüro, das ein privates Shopping-Event im Barneys New York empfiehlt.

Die Möglichkeit, den Reisenden Angebote auf stärker personalisierte Weise direkt zu verkaufen und zusammen zu stellen ist letztlich von der Verfügbarkeit von erweitertem Content abhängig. Er bildet die Grundlage für die Reisesuche, den Einkauf und die Buchung. Reisende geben 45 Prozent ihres Reisebudgets vor Ort für Ausflüge, Unterhaltung, im Einzelhandel und in Restaurants aus. Dies stellt eine riesige Chance für die Branche dar.

Bei Innovationen im Angebots-Bereich geht es um Kooperationen innerhalb der Branche und um Partnerschaften, die einen Mehrwert bringen. Auf diese Weise kann die Branche darauf hinwirken, Reisende zu inspirieren und ihnen zu ihren Motiven und Wünschen passende Angebote liefern.

Der mittlerweile verstärkte Fokus auf Datenschutz bedeutet, dass Reiseverkäufer transparent und dafür verantwortlich werden müssen, wie persönliche Daten verarbeitet werden. Zudem müssen sie Kunden Kontrolle über ihre Informationen geben sowie gewährleisten, dass personenbezogene Daten sicher verarbeitet werden.

Doch die Balance zwischen Personalisierung und Datenschutz ist möglich, wenn der Datenschutz bewusst von Anfang an in den Designprozess einbezogen wird.

Personalisieren, um zu inspirieren Durch die Bereitstellung neuer innovativer Suchoptionen können Branchenakteure dieser Nachfrage nach Reisezielangeboten nachkommen und sicherstellen, dass sie gut aufgestellt sind, um Umsätze zu steigern und Reisende zu inspirieren.

Wir bieten auf der Airnbnb-Plattform über 5000 Erlebnisse, von denen 90 Prozent 5-Sterne-Bewertungen erhalten haben. Das istunseren Kunden sehr wichtig. Unsere Reisen und Erlebnisse müssen “Insider-Wissen” enthalten und von jenen geschätzt werden, die sie wählen. Dieses personenzentrierte Vorgehen schafft magische Momente, die das Reisen besonders machen, und stellen sicher, dass wir unseren Kunden mehr bieten können als einen Ort zum Übernachten.Gloria Molins, Head of Global Launches, Experiences, Airbnb

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Die Kombination von Kanälen wie Mobile oder Ambient Interfaces mit reichhaltigen Datenquellen eröffnet neue Möglichkeiten, Reisenden während ihrer Reise behilflich zu sein - je nachdem, wann und wo es erforderlich ist. Wenn man berücksichtigt, dass 70 Prozent der Reisezielangebote vor Ort gebucht werden, und dass die große Mehrheit dazu Offline-Methoden nutzt, ist klar, dass mobile Buchungswege das Potenzial haben, diesen Aspekt zu wandeln.

Technologien und Methoden, um Reisende zu inspirieren Zu Zeiten des Massentourismus bleibt es eine branchenweite Herausforderung, jeden Reisenden als Person zu betrachten und sowohl die geäußerten Wünsche zu berücksichtigen als auch tiefer liegende, unausgesprochene Bedürfnisse und Motive.

Es gibt eine steigende Zahl an Technologien und Methoden, die das Potenzial haben, den Kunden von morgen wirklich zu inspirieren.

Künstliche Intelligenz (KI) KI bezieht sich auf Maschinen, die dazu fähig sind, Aufgaben auszuführen, die wir als “klug” betrachten oder Intelligenz erfordern. Große Datenmengen und komplexe Algorithmen befähigen Maschinen dazu, Fragen zu beantworten, Informationen zu beziehen oder Probleme zu lösen. Deep Learning, also tiefgehendes Lernen, ist ein weiterer Schritt im Bereich künstlicher Intelligenz - eine Weiterentwicklung daraus, Maschinen Zugriff auf einen Datenpool zu geben und ihnen zu erlauben, selbst Muster zu erlernen. KI wird heute auf viele Arten in der Reisebranche genutzt. Zum Beispiel können Kunden mithilfe von Chatbots in einem direkten Dialog Reisen suchen und buchen oder entsprechende Informationen anfragen.

Das Wissen über die Psychologie des Reisenden ist wichtig, aber es ist mehr als das. Die Psychologie der spezifischen Reise ist ebenfalls bedeutsam. Wir haben alle unsere temporären Personas. Deshalb müssen wir psychologisches Verstehen mit Kontext kombinieren. Es ist ebenfalls wichtig, Menschen als Menschen zu verstehen, unsere Handlungen sind nicht immer vorhersehbar. Alexis Batlle, CEO and founder, AVUXI

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Es ist unausweichlich, dass künstliche Intelligenz Reiseunternehmen dabei helfen wird, Entscheidungen von Reisenden besser vorherzusagen. Bisher hat die Reisebranche die Nachfrage nach ihren Produkten mithilfe der Analyse historischer Daten vorhergesagt. Jedoch können Reiseanbieter durch die Anwendung von Choice–Modelling-Techniken genauere und zuverlässigere Prognosen aufstellen, in dem sie die Einflussfaktoren auf das Kundenverhalten untersuchen und sie mit Erfahrungswerten kombinieren,. Sobald ein Kundenwahl-Modell definiert wurde, kann es auf jedes zukünftige Szenario angewandt werden. Somit profitieren Reiseverkäufer auch von einem flexibleren Prozess, der unvorhergesehene Änderungen an Strecken, Plänen oder Verfügbarkeit berücksichtigen kann. Das heißt, sie können Kunden mehr Produkte zu attraktiven Preisen anbieten.

Methoden wie diese bergen ein tiefgreifendes Potenzial, wenn sie durch KI breiter implementiert werden.

‘Extreme search’Derzeit sind Reisende bei der Suche nach einem Flug oder Hotel oft an vorgegebene Drop-down-Menüs gebunden, die auf den meisten Websites vorkommen. Dies kann einschränken, besonders wenn der Reisende unsicher ist, wohin er reisen will oder besondere Anforderungen stellt. Extreme Search bezieht Kunden beim Beginn der Reiseplanung ein, bereits bevor eine Entscheidung über das Reiseziel gefallen ist. Die Lösungen reichen von inspirierenden Karten bis hin zu offenen Suchkriterien, die Fragen beantworten können wie “Wo in Afrika kann ich ein dreiwöchiges Abenteuer erleben, das weniger als 1.500 Euro kostet?”. Diese Lösung kann im Buchungsprozess vollintegriert werden, wodurch Reisende keine andere Website mehr besuchen müssen, um Möglichkeiten zu recherchieren - was sowohl dem Online-Reisebüro als auch dem Kunden zugutekommt..

Schlüsselelemente künstlicher Intelligenz

KI, Schlüsselfaktor für eine bessere Conversion

Artificial Intelligence

Machine Learning

Deep Learning

Künstliche Intelligenz (AI/KI): Maschinen können denken und handeln wie Menschen

Machine Learning (ML), ein Hauptbereich der KI:Maschinen können lernen

Deep Learning (DL), derzeitiger Stand der Technik: Bereits heute übertreffen Modelle den Menschen in vielen Aufgaben: Gesichtserkennung, Go-Spiel, Filmempfehlungen, ...


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Im Idealfall würde die Reisebranche diese KI-Algorithmen nutzen, um Reisende nicht nur zu inspirieren, sondern sie auch durch die Buchung zu führen. Kurz vor Abschluss der Buchung wäre dem Algorithmus immer noch bekannt, wie der Reisende dorthin gelangt ist. Wenn es sich um eine Urlaubsreise handelt, würde dieser dem Kunden versichern, wie schön das Zielgebiet ist und einen Reiseführer zum Download anbieten, während für eine Geschäftsreise ein schneller Buchungs- und Bezahl-vorgang im Vordergrund steht.Tomas Salfischberger, CEO and co-founder, Relay42

Kontinuierliche ÜberprüfungUm die Effektivität ihrer Website oder Online-Werbung zu testen, musste eine Marke bisher einen A/B-Test durchführen, der erkennen lässt, ob in einem Szenario mehr Verkäufe oder Klicks gemacht werden als in einem anderen. Doch neue Technologien erlauben Reiseanbietern und -verkäufern, ihre Buchungstools und Anzeigen kontinuierlich zu testen. Dies eröffnet ihnen die Möglichkeit, wichtige Informationen abzurufen und zu verstehen, wie ihre Produkte am besten vermarktet und verkauft werden können.

Virtuelle Realität (VR) Virtuelle Realität (VR) beschreibt eine Computertechnologie, die entweder Headsets oder projizierte Bilder nutzt, um realistische oder imaginäre Szenarien zu schaffen, in deren Umwelt der Anwender tief eintaucht. Wird VR auf Reisen angewandt, kann sie mit anderen Technologien wie 360-Grad-Panoramen oder Videoaufnahmen kombiniert werden , sodass die Kunden ein Urlaubsziel direkt von zu Hause aus erleben können. Dadurch können Reisende vor dem Kauf beeinflusst werden, indem man sie auf virtuelle Entdeckungsreise in exotische oder weit entfernte Orte schickt. Einige solcher Tools sind bereits auf dem Markt. Zum Beispiel bieten HTC Vive und Oculus Rift eine virtuelle Reise zum Grand Canyon und in einen Flugzeuginnenraum.

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Fünf Schritte, die Unternehmen dabei helfen können, ihre Einstellung, ihre Kultur und ihre Handlungen zu verändern.

Fragen Sie sich, weshalb ihr Kunde zu Ihnen kommt. Berücksichtigen Sie dabei sowohl rationale Gründe (Preis, Einfachheit der Buchung) als auch eher emotionale bzw. tiefer liegende Gründe (Erlebnis, Komfort, Vertrauen). Überlegen Sie, wie Sie auf Basis dieser Stärken Ihr Angebot über alle Kontaktpunkte mit dem Kunden hinweg weiter ausbauen können.

Stärken Sie Ihr Angebot, indem Sie zusätzlichen Content anbieten. Nutzen Sie Zusatzangebote, um Ihre Kunden zu inspirieren. Regen Sie die Fantasie Ihres Kunden an und untermauern Sie Ihr Angebot.

Denken Sie über die üblichen Informationen hinaus. Berücksichtigen Sie zusätzliche Informationen, die Ihnen helfen, ein runderes Bild von Ihren Kunden oder potenziellen Kunden zu bekommen. Versuchen Sie Einblicke in die tiefer gehenden Motive und Verhaltensweisen zu bekommen, um personalisierte Angebote zu erstellen.

Erschließen Sie neu aufkommende Technologien und Methoden Ob Virtual Reality, Augmented Reality oder künstliche Intelligenz: überlegen Sie sich, wie Sie neue Innovationen in Ihr Angebot integrieren können. Identifizieren Sie potenzielle Pilotprojekte, um Einblicke darüber zu gewinnen, wie Sie besser auf Kunden eingehen können.

Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung Ihrer digitalen Conversion Gezielt ausgerichtete und personalisierte Angebote zeigen, dass Sie Ihre Kunden und deren Motive verstehen. Das überstützt Sie beim Aufbau von Vertrauen und Kundenbindung sowie beim Reduzieren der Kosten und Erhöhen Ihrer Einnahmen. Nutzen Sie Tests, um Ihr Vorgehen zu verfeinern und zu perfektionieren.

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Empfehlungen für die Reisebranche

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Die Psychologie des Reisens und die Kenntnis der Gründe, warum Kunden bestimmte Erlebnisse buchen, sind extrem nützlich bei der Entscheidung, welche Angebote präsentiert werden.Giulia Chiari, Head of Supply Europe, StubHub

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Warum es wichtig ist, Motive von Reisenden zu verstehen · Intelligenz und Virtual Reality - die...

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