Welche Chancen und Barrieren hat die Innovation ... · 06.10.2010 · Abbildung 13: Reva i ... SWOT...

Welche Chancen und Barrieren hat die Innovation

Elektromobilität im motorisierten Individualverkehr?

Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft

im westeuropäischen Markt

Hochschule Luzern - Wirtschaft - Tourismus und Mobilität Bachelorarbeitsprojekt

Christian Amstad, 25.06.2010

Hochschule Luzern - Wirtschaft – Tourismus und Mobilität Bachelorarbeitsprojekt

Student: Christian Amstad

[email protected]

+41 78 729 8386

Brünigstrasse 18

CH - 6020 Emmenbrücke

Referent: Johannes Klühspies, Dr.

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+49 991 361 5170

Guido-Schneble-Strasse 32

D - 80689 München

Auftraggeber: Institut für Tourismuswirtschaft

www.hslu.ch/itw

Rösslimatte 48

CH - 6002 Luzern Abgabe: 25. Juni 2010

Welche Chancen und Barrieren hat die Innovation

Elektromobil ität im motorisierten Individualverkehr?

Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft

im westeuropäischen Markt

Bachelorarbeitsprojekt Seite II

Management-Summary

Anhand von qualitativen Experteninterviews und Praxisrecherche sind in dieser Arbeit

Chancen und technische, sowie psychosoziale Herausforderungen von der Elektromobilität

in dem Westeuropäischen Markt eruiert und aufgelistet. Exemplarisch ist die Marketing-

Strategie von Tesla Motors untersucht worden.

Die Elektromobilität bietet ein grosses Wachstumspotential, in diesem Punkt sind sich

Experten einig. Uneinigkeit besteht bei der Frage, wie sich die Elektromobilität entwickelt.

Während eine konservative Seite behauptet, dass der Elektromotor nur eine Ergänzung in

Form von verschiedenen Hybridantrieben darstellt, behaupten andere, dass auf den

Strassen in 35 Jahren mehr als 50% Prozent der Fahrzeuge im Individualverkehr mit Strom

angetrieben werden.

Die Anzahl und Vielfalt von Organisationen, welche sich mit dem Thema der Elektromobilität

befassen und Markteintritte erwägen, ist beachtlich. Das Beispiel der Unternehmung Migros

mit dem Konzept „m-way“ lässt erahnen, dass die Elektromobilität ein ansehnliches

Wachstumspotential hat und mobilitätsfremde Konzerne Chancen wittern. Elektromobilität

gibt den Städten eine Möglichkeit, ihre Verkehrsplanung differenziert zu gestalten und die

Wohnqualität dank kleineren Emissionswerten zu erhöhen. Die Automobilbranche kann den

Elektromotor nutzen, um für den engen Agglomerationsraum clevere Produkte im Bereich

„moderne-premium“ zu entwickeln. Herausforderungen bestehen für die Händler: Werden

die Elektromobile das lukrative Service-Geschäft mindern? Wie kann man sicherstellen,

dass alle Nutzer von motorisiertem Individualverkehr – auch solche die nicht in einem

Eigenheim wohnen – eine Möglichkeit haben, das Fahrzeug über Nacht aufzuladen?

Es besteht in den nächsten zehn Jahren eine verhaltene Aussicht, dass grosse technische

Fortschritte in Speicherung von elektrischer Energie erzielt werden können.

Dementsprechend wird die individuelle Elektromobilität in diesem Zeithorizont nicht markant

günstiger. Verbesserungen des Systems der Elektromobilität führen zu höherer Attraktivität

der Elektromobile in Ländern mit hohem Lohnniveau, beispielsweise in Westeuropa.

Die Firma Tesla Motors betrachtet, wie andere Experten auch, die Elektromobilität als

Innovation. Neue Technologien treten in vielen Fällen mit einem Hoch-Preis-Produkt in den

Markt ein. Die Unternehmung aus Kalifornien hat mit dem Tesla Roadster im August 2008

ein Premium-Produkt für den Freizeitmarkt lanciert. Der Roadster spricht Innovatoren

(Diffusionstheorie nach Rogers) bzw. moderne Performer (Sinus-Milieus) an. Dieses

Fahrzeug hat symbolischen Wert für eine neue Technologie und erreicht in der

prestigeträchtigen Automobilbranche ikonischen Charakter.

Es ist zu prüfen, ob das Freizeitmobil Roadster von Tesla Motors vermehrt mit emotionalen

Tourismus-Marketing-Allianzen vermarktet werden soll.

Bachelorarbeitsprojekt Seite III

Inhaltsverzeichnis

1.! Einleitung ....................................................................................................................1!

1.1!Ausgangslage..........................................................................................................1!

1.2!Problemstellung.......................................................................................................2!

1.3!Zielsetzung ..............................................................................................................4!

1.4!Begriffe ....................................................................................................................4!

1.4.1! Mobilität und Verkehr ....................................................................................7!

1.4.2! Elektrische Antriebe ......................................................................................8!

1.4.3! Hybridantrieb .................................................................................................9!

1.4.4! Elektrische Energiespeicherung..................................................................11!

2.! Forschungsdesign.....................................................................................................14!

2.1!Qualitative Interviews ............................................................................................14!

2.2!Befragung..............................................................................................................15!

2.3!Transkription..........................................................................................................16!

2.4!SWOT Analyse und SWOT Matrix ........................................................................16!

2.5!Vorgehen...............................................................................................................18!

3.! Marketingtheorien .....................................................................................................19!

3.1!Thesen in der Automobilbranche ..........................................................................19!

3.2!Premium-Marke.....................................................................................................20!

3.3!Einführung einer neuen Technologie ....................................................................22!

3.4!Sinus-Milieus .........................................................................................................25!

3.5!Marketing-Allianz...................................................................................................28!

3.5.1! Beispiel einer Tourismus-Marketing Allianz ................................................29!

4.! Marktanalyse.............................................................................................................32!

4.1!Formierung einer Branche.....................................................................................32!

4.2!Marktübersicht.......................................................................................................34!

4.2.1! Elektrofahrzeuge .........................................................................................34!

4.2.2! Elektrohybridfahrzeuge ...............................................................................35!

4.2.3! Elektrofahrräder...........................................................................................36!

4.3!Konzepte und Studien ...........................................................................................36!

4.4!Auswertung der Befragung....................................................................................39!

4.4.1! Prognosen ...................................................................................................39!

4.4.2! Treiber .........................................................................................................42!

4.4.3! Technische und psychosoziale Hürden.......................................................43!

Bachelorarbeitsprojekt Seite IV

5.! First-Mover: Tesla Motors .........................................................................................46!

5.1!Strategie ................................................................................................................46!

5.2!Finanzen................................................................................................................47!

5.3!Marketing Mix ........................................................................................................48!

5.3.1! Product ........................................................................................................48!

5.3.2! Price ............................................................................................................52!

5.3.3! Place ...........................................................................................................53!

5.3.4! Partner.........................................................................................................53!

5.3.5! Promotion ....................................................................................................54!

5.3.6! People .........................................................................................................55!

5.3.7! Physical Evidence .......................................................................................55!

5.4!SWOT-Strategien ..................................................................................................57!

5.4.1! Interne Analyse ...........................................................................................57!

5.4.2! Externe Analyse ..........................................................................................58!

5.4.3! SWOT-Matrix...............................................................................................59!

6.! Konklusion.................................................................................................................62!

6.1!Chance Elektromobilität ........................................................................................62!

6.2!Herausforderungen und Barrieren.........................................................................65!

6.3! Innovation Elektromobilität ....................................................................................66!

6.4!Die Rolle der Sinus-Milieus in der Elektromobilität................................................67!

6.5!Strategien von Tesla .............................................................................................68!

6.6!Ausblick und Empfehlungen..................................................................................71!

Literaturverzeichnis..........................................................................................................75!

Deklaration.......................................................................................................................82!

Anhang

Bachelorarbeitsprojekt Seite V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ein Luxus-Roadster, von Wiesmann................................................................... 6!

Abbildung 2: Einordnung motorisierter Individualverkehr......................................................... 8!

Abbildung 3: Hybridübersicht ................................................................................................. 10!

Abbildung 4: Vorgehen bei dem Bachelorarbeitsprojekt ........................................................ 18!

Abbildung 5: Klassisch und modern Premium ....................................................................... 22!

Abbildung 6: Innovations-Entscheidungs-Prozess................................................................. 23!

Abbildung 7: S-Kurve einer Innovations-Einführung .............................................................. 24!

Abbildung 8: Sinus-Milieus..................................................................................................... 26!

Abbildung 9: Lebensstile ausgewählter Sinus-Milieus ........................................................... 28!

Abbildung 10: Abgrenzung Arbeitszeit-Freizeit ...................................................................... 29!

Abbildung 11: Tourismus-Marketingkonzept bei Biketec AG ................................................. 31!

Abbildung 12: TH!NK von Migros........................................................................................... 33!

Abbildung 13: Reva i .............................................................................................................. 35!

Abbildung 14: Flyer Modelle................................................................................................... 36!

Abbildung 15: Anteil der Elektromobilität am gesamten MIV ................................................. 40!

Abbildung 16: Welchen Marktanteil wird die Elektromobilität 2020 haben?........................... 41!

Abbildung 17: Roadster auf der Rennbahn............................................................................ 50!

Abbildung 18: Details Roadster: Rücklicht & Tankstutzen ..................................................... 50!

Abbildung 19: Roadster in der Stadt ...................................................................................... 51!

Abbildung 20: Model S ........................................................................................................... 52!

Abbildung 21: Tesla Roadster im Tag Heuer Design............................................................. 54!

Abbildung 22: Design Tesla Motors Stores: Los Angeles & Menlo Park ............................... 56!

Abbildung 23: Soft-Shell Jacke .............................................................................................. 56!

Abbildung 24: RWE Tesla Roadster, mit Tanksäule im Hintergrund ..................................... 60!

Abbildung 25: Städtischer MIV im Sortiment, City Gross, Stockholm. ................................... 64!

Abbildung 26: Fisker Karma, ein Plug-In Hybridfahrzeug ...................................................... 70!

Abbildung 27: Solar Impulse .................................................................................................. 74!

Abbildung 28: Antares 20E Segelflugzeug mit Elektromotor. ................................................ 74!

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgrenzung konventionelles- und Hybridfahrzeug................................................ 11!

Tabelle 2: Aufladezeit in Abhängigkeit der Leistung (Spannung und Stromstärke) ............... 13!

Tabelle 3: Übersicht Interviews .............................................................................................. 15!

Tabelle 4: Übersicht Befragungen.......................................................................................... 16!

Tabelle 5: Branche Elektromobilität ....................................................................................... 32!

Bachelorarbeitsprojekt Seite VI

Tabelle 6: Auf dem Markt erhältliche 4-rädrige Elektrofahrzeuge .......................................... 34!

Tabelle 7: Auf dem Markt erhältliche 3-rädrige Elektrofahrzeuge .......................................... 34!

Tabelle 8: Elektrofahrzeuge am Autosalon in Genf 2010....................................................... 39!

Tabelle 9: Investorenübersicht von Tesla Motors. ................................................................. 48!

Tabelle 10: Roadster Datenblatt ............................................................................................ 49!

Tabelle 11: Pressemeldungen Roadster................................................................................ 49!

Tabelle 12: Pressemeldungen Model S ................................................................................. 52!

Tabelle 13: Preisübersicht Tesla Roadster ............................................................................ 53!

Tabelle 14: Stärken von Tesla ............................................................................................... 57!

Tabelle 15: Schwächen von Tesla ......................................................................................... 58!

Tabelle 16: Chancen in der Automobilbranche ...................................................................... 58!

Tabelle 17: Gefahren in der Automobilbrachne ..................................................................... 58!

Abkürzungen

E-Bike Elektrofahrrad

E-Scooter Elektromotorrad

EV Electric Vehicle, Elektrofahrzeug

Kfz Kraftfahrzeug

MIV Motorisierter Individualverkehr

OEM Original Equipment Manufacturer, Originalausstatter

ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr

PKW Personen-Kraft-Wagen

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats

VKM Verbrennungskraftmaschine

Zitierungsvorschlag

Amstad, Ch. (2010) Welche Chancen und Barrieren hat die Innovation Elektromobilität

im motorisierten Individualverkehr? Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft

im westeuropäischen Markt. Bachelorarbeitsprojekt, Hochschule Luzern – Wirtschaft –

Institut für Tourismuswirtschaft.

Such-Begriffe

Elektromobilität, Chancen und Herausforderungen der Elektromobilität, Innovation,

Sinus-Milieus, Hybridantrieb, Tesla, Roadster, Model S

Titelbilder

Stromleitung und Strasse während der Dämmerung. Quelle: Bilddatenbank pixelio.de

Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität

Einleitung

Seite 1

1 . Einleitung

Im ersten Kapitel werden die Ausgangslage geschildert, die Problemstellung und die

Zielsetzung genannt, sowie Begriffe definiert. Die Ausgangslage enthält statistische

Zahlen über den Modalsplit und mittlere Distanzen. Die Problematik der Erdölendlichkeit

wird angesprochen.

1 . 1 Ausgangslage

Die Mobilität der Menschheit in Westeuropa ist zu einem grossen Teil durch den

motorisierten Individualverkehr (MIV) gegeben. So wird beispielsweise in Deutschland zu

über 60% ein Auto oder Motorrad benutzt, um (unabhängig vom Zweck der Reise) von A

nach B zu gelangen (Zängler, 2000, S. 89). Der Modalsplit1 im Mikrozensus 2005 gibt

an, dass 68,8% aller Tagesdistanzen in der Schweiz mit dem MIV zurückgelegt werden.

40,7% der Unterwegszeit ist die Schweizer Bevölkerung per Auto, Motorrad oder Mofa

unterwegs. 37,7% aller Etappen werden mit dem MIV bewältigt (Bundesamt für

Raumentwicklung (a), 2007, S. 38).

Die mittlere Distanz aller zurückgelegten Wege beträgt 11.4 km. 30% aller Autofahrten

sind nicht länger als drei Kilometer, 45% sind nicht länger als fünf Kilometer, nur ein

Drittel ist länger als zehn Kilometer (Bundesamt für Statistik (a) 2007, S. 36). Betrachtet

man ausschliesslich Ausflüge, machen 84% aller Distanzen weniger als 200 km aus.

Ausflüge mit Übernachtung sind länger. Die Distanzen sind von Destination und

Reisedauer abhängig. Zu 68% wird bei privaten Tagesausflügen und Reisen das

individuelle und motorisierte Fahrzeug gegenüber einem anderen Verkehrsmittel

vorgezogen (Bundesamt für Statistik (b), 2007, S. 15).

Die Antriebstechnik vom MIV beruht heute fast ausschliesslich auf dem

Verbrennungsmotor. Dieser wurde von Nikolaus August Otto im Jahr 1876 erstmals in

die Praxis umgesetzt. Seither wurde der Motor in Dimension, Ausführungsart und im

Detail erneuert und verbessert. Der Grundaufbau des Triebwerks ist jedoch identisch

geblieben (Van Basshuysen, 2007, S. 1). Neben dem Grundaufbau ist auch der

Treibstoff derselbe wie vor 134 Jahren geblieben: Er wird aus Erdöl gewonnen.

1 Unter dem Begriff Modalsplit versteht man den Anteil der einzelnen Verkehrsmittel an den (gefahrenen) Distanzen, an der Unterwegszeit und an der Anzahl zurückgelegten Etappen (Bundesamt für Statistik (a) 2007, S. 94)


Einleitung

Seite 2

Dieser enorm praktische Energiespeicher, mit einer Energiedichte2 von 11’600 Wh/kg, ist

nicht erneuerbar (Heinloth, 2003, S. 140). Diese Ressource wird irgendwann erschöpft

sein. Erdölgesellschaften und Erdölwissenschaftler sind sich uneinig, wann der Peak Oil3

eintreten wird. Colin Campbell, ein Erdölwissenschaftler, welcher auch für Shell und

British Petrol gearbeitet hat, behauptet in seinem Buch „Ölwechsel“, dass dieser

Zeitpunkt bereits in der Vergangenheit liege. Welcher Energieträger, sowie welche Arten

von Energiegewinnung in Zukunft entscheidend sein werden, ist unklar. Welche Formen

der MIV-Antriebssysteme werden sich nach der Erdölzeit durchsetzen können?

Das Thema der Elektromobilität wird als Teillösung des heiss diskutierten Klimawandels,

welcher zu einem guten Teil durch die Abgase des Verkehrs entsteht, betrachtet.

Eine detaillierte Marktübersicht wird in Kapitel 4.2 dargestellt.

1 .2 Problemstellung

Der Akkumulator als Energiespeichermedium ist eine Option für die Nachfolge von

Benzin und Diesel. Sie finden beispielsweise Verwendung in Handys, Notebooks und

anderen portablen Elektronikgeräten. Können es aber tatsächlich „Akkus“ sein, welche

heute lediglich eine spezifische Energie von maximal 140 Wh/kg aufweisen (Trueb,

1997, S. 7)?

Es gibt in der heutigen Zeit zwei Hauptgründe, die dazu führen, dass die Elektroautos

Benzinautos nicht direkt konkurrieren können. Die Kosten, welche mit dem Erwerb von

Batterien anfallen sind hoch (Sommer, 2009, S.1). Es kommt hinzu, dass es nur ein

äussesrst dürftiges Angebot gibt. Die schwachen Leistungen der Batterien und die damit

verbundene kleine Reichweite ist ein zusätzlicher, aber nicht entscheidender Punkt

(Interview Wegmann, Zeile 2 & Zeile 122).

Die dominierenden Automobilproduzenten haben bis zum Zeitpunkt der Abgabe dieser

Arbeit noch kein „reines“ Elektrofahrzeug ausgeliefert. Jedoch wurde festgestellt, dass in

Europa Kundensegmente bereit sind, neue Technologien im Fahrzeugmarkt zu

erwerben, welche preislich über dem bisherigen Mittel angesetzt sind. So konnte Toyota

das Modell Prius in deutlich höheren Mengen absetzen, als ursprünglich geplant wurde

(Interview Wegmann, Zeile 134ff).

2 Die Spezifische Energie (energy density) bezeichnet die Energiemenge pro Masse (Hofer, 2006, S.235).

3 Peak Oil ist ein Fachausdruck, der in der Erdölindustrie und der Erdölgeologie verwendet wird. Jede fündige Erdöl- und Erdgasbohrung besitzt ein Produktionsprofil, das mit „Null“ beginnt, auf ein Fördermaximum, den Produktions-Peak (engl. =Gipfel) ansteigt, und mit der Zeit wieder auf „Null“ zurückgeht. Jeder Produktionsablauf erfolgt ohne Ausnahme. (Association fort the study of peak oil, Online)


Einleitung

Seite 3

Diese Problemstellung wurde am ersten „Schweizer Forum Elektromobilität“ diskutiert,

welches am 26. und 27. Januar 2010 im Verkehrshaus der Schweiz in Luzern stattfand.

Über 250 Besucher haben insgesamt 15 Vorträge und drei Workshops von und mit

Rednern aus Politik, Forschung und Wirtschaft angehört und mitdiskutiert. Die

teilnehmenden Branchen werden in Kapitel 4.1. erläutert. Organisiert und durchgeführt

wurde das Forum von der Mobilitätsakademie4.

Als Schlussdokument hat man sich auf die „Charta von Luzern“ geeinigt. Diese umfasst

zehn Punkte welche diskutiert wurden und als gegeben angesehen werden:

• Die heutige Mobilität hat unerwünschte Auswirkungen.

• Die Reduktion der Abhängigkeit von fossilen Energieträgern und die Rolle des

Autos.

• Das Auto der Zukunft fährt auch elektrisch.

• Die Schweiz als Pionier der Elektromobilitätskultur.

• Die Schweizer Mobilitätstrends begünstigen den Umstieg.

• Innovationssprung durch starken kooperativen Innovationspakt.

• Elektromobilität verlangt wichtige Reformen im Strassenverkehr.

• Elektromobilität als langfristiger Katalysator regenerativer Energien

• Visionen entwickeln und kommunizieren.

• Elektromobilität als Schlüssel für eine nachhaltige Schweizer Gesellschaft.

4 Die Mobilitätsakademie bietet eine interdisziplinäre Plattform für zukunftsorientierten Mobilitätsdiskurs. Sie ist eine Tochter des Touring Club der Schweiz, TCS (Mobilitätsakademie, Online)


Einleitung

Seite 4

1 .3 Zielsetzung

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Forschungsfragen „Ist die Elektromobilität

innovativ?“ und „Welches sind Chancen und Barrieren der Elektromobilität in

Westeuropa?“ zu beantworten. Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft

sollen erörtert werden.

Im Zentrum soll dazu exemplarisch die Firmenstrategie von Tesla Motors analysiert und

erörtert werden. Folgende Fragen werden dabei diskutiert:

• Wie wurde das Image von Tesla Motors aufgebaut?

• Wie erfolgte die Markteinführung?

• Ist das derzeitige Image umstritten?

• Welche Massnahmen werden für die Imagepflege eingesetzt?

• Welches sind die Stärken und Schwächen der Firma Tesla Motors?

• Hat die Strategie von Tesla Motors Vorzeige-Charakter?

Diese Arbeit konzentriert sich auf die Elektromobilitätsbranche in Westeuropa. Dabei

wird der Schwerpunkt in der Schweiz und dem deutschsprachigen Raum liegen. Jedoch

kann sich eine globale Branche nicht ausschliesslich auf diese Region beschränken.

1 .4 Begriffe

In diesem Unterkapitel werden in einem ersten Teil allgemeine Begriffe geklärt. In dem

zweiten Teil werden in Kapiteln der dritten Ebene die Begriffe Mobilität und Verkehr,

elektrische und hybrid Antriebe, sowie Elektrische Energiespeicherung genauer

betrachtet.

Hersteller geben Forschungsstudien in Auftrag, daraus können Forschungsprojekte

entstehen. Diese könne als Concept Cars definiert werden, welche oft Designstudien

enthalten. Dabei sind die Fahrzeughersteller an den Markt- und Pressereaktionen

interessiert. Eine nächste Stufe ist der Bau von Prototypen, diese sind meist nicht

serientauglich. Zur Fahrerprobung können neben den Prototypen auch Testfahrzeuge

eingesetzt werden. Klare Abgrenzungen dieser Begriffe sind schwierig vorzunehmen

(Befragung Vögeli, Zeile 1ff). Sie variieren stark von Unternehmung zu Unternehmung.


Einleitung

Seite 5

Freizeit bezeichnet die Zeit, welche übrig bleibt, wenn von der Totalzeit alle Zeit

abgezogen wird, in welcher Tätigkeiten mit Pflicht-Charakter erledigt werden bzw. was

nicht Freizeit ist (beispielsweise Arbeit, Schlafen oder Essen). Freizeit ist nicht objektiv

bestimmbar (Bieger, 2006, S.96f).

Eine Unternehmung, welche die Innovationsstrategie (First-Mover-Strategie)

anwendet, etabliert als erstes eine kostengünstige Produktgestaltung

(Herstellungsmethode) oder führt ein einmaliges, den Abnehmerwert steigerndes

Produkt ein. Typische Vorteile dieser Strategie sind:

• Technologie Führerschaft: Image; Schutz des vorhandenen Know-Hows durch

Patente; Setzen von Standards

• Günstigere Kostenposition durch Erfahrungs- oder Mengenvorteile

• Besetzung von knappen Ressourcen (beispielsweise günstige

Produktionsstandorte, günstige Preise, Vertriebskanäle)

• Besetzen von Produktdifferenzierungs-Nischen

• Bindung des Kunden (Umstellungskosten)

• Etablierungsvorteil: Bei erschwertem Vergleich verschiedener Produkte wählen

Kunden das schon länger etablierte Produkt des Pioniers.

(Lombriser, 2005, S.271)

Unter dem Begriff Modalsplit versteht man den Anteil der einzelnen Verkehrsmittel an

den (gefahrenen) Distanzen an der Unterwegszeit und an der Anzahl zurückgelegten

Etappen (Bundesamt für Raumentwicklung, 2007).

Unter einer Prognose versteht man eine wissenschaftlich fundierte Aussage über den

voraussichtlichen Verlauf einer Entwicklung oder Zustand eines Systems zu einem

gewissen Zeitpunkt. Forschungsgesellschaften unterscheiden Prognosen nach ihrem

Prognosehorizont: Eine kurzfristige Prognose beschreibt eine Aussage bis zwölf Monate,

mittelfristig ein bis drei Jahre, langfristig vier bis sechs Jahre und längstfristige

Prognosen beziehen sich auf Angaben welche über sechs Jahre weit in der Zukunft

liegen. Die Aussagen können zudem anhand der Gewinnungsmethode unterschieden

werden: Die mathematische Methode beruht auf Berechnungen von physikalischen

Gesetzen. Die empirische Methode hält an empirisch gewonnen Merkmalen fest und die

systemanalytische Methode beruht auf den Ableitungen von Regeln innerhalb des zu

beobachtenden Systems (SDI Research, online).


Einleitung

Seite 6

Psychosoziale Hürden sind Hindernisse, welche durch psychische Merkmale und

soziale Gegebenheiten bedingt sind. Die Psychosoziologie untersucht die Auswirkungen

der tatsächlichen oder vorgestellten Gegenwart anderer Menschen auf das Erleben und

Verhalten anderer Individuen (Smith, 2000, S 14ff).

Unter dem psychosozialen Regulationspotential (Pep!) eines Verkehrsmittels

verstehet man die Gesamtheit aller emotionalen Ausgleichsfunktionen, die ein

Verkehrsmittel seinen Kunden oder Nutzern zur Regulation der individuellen psychischen

Bedürfnisse anbietet. Die Nutzungsattraktivität nimmt um so stärker zu, je mehr

psychosoziale Regulationschancen einem Nutzer geboten werden. Im Vergleich zum

ÖPNV und dem Fahrrad ist dem Kfz ein höherer Pep! zuzuordnen (Klühspies, 1999,

S.27ff).

Unter einem Roadster (siehe Abbildung 1) versteht man, ein offenes Automobil mit einer

Sitzreihe für zwei Personen. Dahinter gibt es „Notsitze“ oder einen kleinen Kofferraum.

Man benutzt den Ausdruck auch für ein Pferd, welches auf der Strasse geritten wird

(Dictionary, online).

Abbildung 1: Ein Luxus-Roadster, von Wiesmann (Wiesmann, online)

Unter einem Sedan versteht man, ein geschlossenes Fahrzeug, mit zwei oder vier

Türen. Es gibt Vorder- und Rücksitze. In der früheren Zeit wurde der Ausdruck für einen

tragbaren Stuhl benutzt. Träger benutzten zwei auf den Seiten angebrachte Holmen, um

eine Person zu transportieren (Dictionary, online).

Das Szenario geht von einem hypothetischen angenommenen, künftigen Zustand aus,

der nun bis in die Gegenwart Schritt für Schritt („Zwischenbilder“) zurückverfolgt wird.

Häufig werden mehrere Szenarien (alternative Zukunftszustände) entwickelt, in der


Einleitung

Seite 7

Absicht, das Erwünschte und das Machbare transparent zu machen (Gilgen, 2005,

S. 361).

Technologie ist instrumentales Handeln, welches die Unsicherheit in der Ursache-

Wirkung-Beziehung bei der Erreichung eines gewünschten Ergebnisses reduziert. Eine

Technologie hat zwei Komponenten: Hardware und Software. Der Ausdruck Technologie

wird dem Begriff der Innovation oft gleichgestellt (Rogers, 2003, S. 13).

Unter einer technischen Hürde werden in dieser Arbeit Herausforderungen im Bereich

Infrastruktur- und Fahrzeugentwicklungen verstanden. So kann beispielsweise eine

Abstimmung der Stromnetzspannungen eine technische Hürde darstellen.

Der Wertewandel bezeichnet einen Wandel in der Gesellschaft, gekennzeichnet durch

gesellschaftliche oder individuelle Normen und Wertvorstellungen, die im Laufe der Zeit

wechseln (Georg Roos, Gastvortrag HSLU).

1 .4. 1 Mobil ität und Verkehr

John Urry beschreibt Mobilität als:

• Physisches reisen von Menschen (Zu verschiedenen Zwecken: Arbeit, Freizeit,

Familie, Vergnügen, Immigration und Flucht)

• Physische Verschiebung von Gütern (beispielsweise Auslieferung eines Gutes

an den Handel oder den Endkonsument)

• Fantasievolles Reisen, auch als armchair-traveling (Polstersesselreisen)

bekannt (anhand von Bildern in Fernseher oder anderen Medien)

• Virtuelles Reisen, zum Beispiel einen online Stadtrundgang

• Das Kommunikations-Reisen schliesst persönliche Nachrichten via E-Mail,

Briefe oder Telefon ein.

(Urry 2008, zit. in Ohnmacht, 2009, S. 11)

Unter Verkehr versteht man die Gesamtheit der Erscheinungen der Ortsveränderungen

von Personen und Güter. Verkehr wird somit von drei Punkten bestimmt:

• Das transportierende Objekt (Güter oder Personenverkehr)

• Die Art der Ziel- und Quellgebiete (Nah-, Fern- und Agglomerationsverkehr)

• Die Art des Verkehrsmittels (Strassen-, Flug-, Schiffs- oder Bahnverkehr)


Einleitung

Seite 8

(Bieger, 2006, S. 213)

Beim Individualverkehr produzieren die Nachfrager ihre nachgefragte Leistung selber

(Aberle, 2003, S. 60). Im Gegensatz zum motorisierten Individualverkehr enthält der

Individualverkehr auch Langsamverkehr (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Einordnung motorisierter Individualverkehr (in Anlehnung an Keller, 2004, S. 7)

1 .4.2 Elektrische Antriebe

Unter Elektroantrieben versteht man funktionale Einheiten, bestehend aus elektrischen

Maschinen plus Festgetriebe zur elektromagnetischen Energieumwandlung,

Stromrichtern zur Bereitstellung der erforderlichen Ströme und Spannungen sowie

Regel- bzw. Steuereinrichtungen zur Führung und Überwachung der elektrischen und

mechanischen Zustandsgrössen. Aus dem elektrischen Energiespeicher wird über den

Stromrichter der elektrischen Maschine gerade so viel Leistung zugeführt, dass diese

über ein Getriebe die Räder gemäss den vorgegebenen Sollwerten im Motorbetrieb

antreiben kann. Eine Umkehrung des Energieflusses ist möglich: Das Elektrofahrzeug

kann im Generatorbetrieb abgebremst werden. Diese Energierückgewinnung kann den

Aktionsradius eines Elektrofahrzeugs je nach Fahrtzyklus um bis zu zehn Prozent

erweitern (Hofer, 2006, S 12).

Der elektrische Antrieb ist nicht neu. Das klassische Beispiel ist das erste Automobil,

welches erstmals auf eine Geschwindigkeit von 100 km/h beschleunigt werden konnte.

Camille Jenatzy hat in seinem Elektroauto „La Jamais Contente“ 1899 diesen Wert

erreicht (Braess, 2007, S. 7).


Einleitung

Seite 9

Vergleicht man einen Elektromotor mit einem Verbrennungsmotor fällt auf, dass der

Elektromotor aus einer geringeren Anzahl von beweglichen Teilen besteht. Ölwechsel

sind nicht notwendig. Eine Kraftstoffpumpe kommt nicht zur Anwendung. Diese Punkte

führen dazu, dass der Elektromotor grundsätzlich weniger Wartung benötigt als

Verbrennungsmotoren (Forum Elektromobilität, 2010).

1 .4.3 Hybridantrieb

Reine Elektrofahrzeuge sind Fahrzeuge, welche ausschliesslich mit einem Elektromotor

ausgerüstet sind. Anders der Hybridantrieb: Ein Hybridfahrzeug ist gemäss UNO-

Definition ein Fahrzeug, in dem mindestens zwei Energiewandler und zwei im Fahrzeug

eingebaute Energiespeichersysteme vorhanden sind, um das Fahrzeug anzutreiben

(e’mobile (a) online). Bei einem Elektrohybridfahrzeug ist einer dieser Energieumwandler

ein Elektromotor. Um die Elektromobilität ganzheitlich untersuchen zu können, soll man

die Hybridfahrzeuge ebenfalls betrachten:

Der lange Weg vom Benzinauto zum Elektroauto führt notgedrungen über die so

genannten Hybridfahrzeuge als Zwischenlösung (Hofer, 2006, S. 12).

Ein Fahrzeug mit einem seriellen Hybrid treibt das Rad stets mit dem Elektromotor an.

Der Akku wird während der Fahrt durch einen Verbrennungsmotor, welcher einen

Stromgenerator betreibt, aufgeladen. Somit kann die Reichweite des Fahrzeuges erhöht

werden. Der grosse Vorteil von einem Range Extender auf Verbrennungsbasis ist, dass

der Motor in seinem besten Wirkungsgrad Leistung erbringen kann. Das Gewicht eines

„range extender“ ist, wie beispielsweise bei dem Model Mindset5, mit 18 kg relativ gering

(Forum Elektromobilität, Vögeli). Der Mindset, Chevrolet Volt oder Opel Ampera sollen

mit diesem Antriebssystem auf den Markt kommen (Hybridcenter, online).

Bei einem parallelen Hybrid wird das Rad von einem Elektromotor wie auch von einem

Verbrennungsmotor angetrieben. Weil der Verbrennungsmotor direkt Energie auf die

Räder bringen kann, fällt das doppelte Umwandeln der Energie (von chemischer in

elektrische Energie und von eletrischer in kinetische Energie) weg. Der parallele Hybrid

arbeitet im Stopp-and-Go Betrieb weniger effizient als der serielle Hybrid, er ist effizienter

auf Autostrassen und Autobahnen. Honda benutzt bei den Modellen Insight, Civic und

Accord mit dem Integrated Motor Assistant einen Parallelhybrid (Hybridcenter, online).

Der Mischhybrid verbindet die Vorteile des seriellen Hybrid-Systems, die hohe

Energieeffizienz bei kleinen Geschwindigkeiten, und des parallelen Hybrid-Systems, die

direkte Kraftübertragung vom Verbrennungsmotor auf das Rad. Diese Methode benötigt

5 Der Mindset ist ein Schweizer Concept Car.


Einleitung

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einen stärkeren Verbrennungsmotor, gleichzeitig ist ein Akkumulator mit höheren

Leistungen unverzichtbar. Das daraus resultierende höhere Gewicht ist negativ zu

bewerten. Die höhere Energieeffizienz macht dieses Konzept dennoch interessant. Das

Modell Prius von Toyota ist mit einen Mischhybrid, auch leistungsverzweigter Hybrid

genannt, ausgestattet (Hybridcenter, online). Die Unterschiede dieser drei Hybridantriebe

werden in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung 3: Hybridübersicht (eigene Darstellung, nach Basshuysen, 2007)

Serieller Hybrid: Energie von VKM (Verbrennungskraftmaschine) wird 2-fach gewandelt, Parallelhybrid: Energie von VKM wird direkt (über Kupplungen) zum Rad weitergegeben, Mischhybrid: Energie wird von VKM direkt über das Planetengetriebe zum Rad weitergegeben.

Tabelle 1 grenzt konventionelle Fahrzeuge, mild Hybrid, full Hybrid, Plug-In Hybrid und

Muscle Hybrid voneinander ab. Unter einem Plug-In Hybridfahrzeug wird ein

Elektrohybridfahrzeug verstanden, welches die Möglichkeit bietet, das

Stromspeichermedium über eine Steckdose aufzuladen. Dieser Methode wird eine

grosse Zukunft vorausgesagt. Der Toyota Prius Plug-In wird seit 2009 in einem

Leasingprinzip gestestet (Forum Elektromobilität, 2010).


Einleitung

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Tabelle 1: Abgrenzung konventionelles- und Hybridfahrzeug (Hybridcenter, online)

1 .4.4 Elektrische Energiespeicherung

Elektrizität ist eine der edelsten Energieformen, da sie beliebig umgewandelt und

eingesetzt werden kann. Es ist eine Sekundärenergie. Betreibt man ein Gerät, eine

Anlage oder eine Fahrzeugs am öffentlichen Stromnetz, lassen sich die positiven

Eigenschaften und Möglichkeiten der elektrischen Energie uneingeschränkt ausnutzen.

Im Bereich der schienengebundenen Elektrotraktion ist der Verbrennungsmotor als

Antriebssystem chancenlos, da der elektrische Strom über den Fahrdraht praktisch

unbegrenzt zur Verfügung steht. Bei der mobilen Anwendung treten Einschränkungen

auf, da man elektrische Energie nur schlecht speichern kann. Dieser Mobilitätsnachteil

elektrischer Energiespeicherung war denn auch der Hauptgrund dafür, dass das

Verbrennungsauto ungehindert einen Siegeszug durch das zwanzigste Jahrhundert

antreten konnte (Hofer, 2006, S33).

Die Energie wird anhand der Leistung pro Zeiteinheit gemessen. Hat eine

Energiesparlame eine Leistung von 20 Watt (W), ist ihr Energieverbrauch 20

Wattstunden (Wh). Die Energiedichte ist die Verteilung einer Energiemenge auf eine

bestimmte Grösse. Bei der volumetrischen Energiedichte ist diese bestimmte Grösse

das Volumen. Bei der gravimetrischen Energiedichte, oder auch spezifische Energie


Einleitung

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eines Speichermediums ist das Verhältnis von Gesamtenergiemenge und zugehöriger

Masse beschrieben (Hofer, 2006, S.235). Im verlauf der Arbeit werden die Werte der

gravimetrischen Energiedichten miteinander verglichen. Die Energiedichte entscheidet

letztlich über die Reichweite des Fahrzeuges.

Es gibt verschiedene Arten elektrische Energie in einem Automobil zu speichern:

• Mechanische Energiespeicher: Die Speicherung von potentieller oder

kinetischer Energie in mechanische Energiespeicher ist massebehaftet und

wegen der geringen Energiedichte von 0.01 Wh/kg und der grossen

Zentrifugalkräften nie über das Versuchsstadium hinausgekommen.

• Elektrostatische Energiespeicher speichern Energie direkt in Form von

elektrostatischen Feldern. Die gespeicherte Energiemenge ist direkt abhängig

von der Oberfläche und hat ebenfalls eine geringe Energiedichte6.

• Elektrochemische Energiespeicher. Unter einer Batterie oder einem

Akkumulator versteht man den Zusammenschluss von mehreren galvanischen

Elementen. Als Elektrolyt7 kommen elektrisch leitende Flüssigkeiten und

Feststoffe zur Anwendung.

a. Der Blei-Schwefelsäure-Akkumulator ist der älteste wieder aufladbare

Akkumulator. Er steht seit Ende des 19 Jahrhunderts in der

Automobilbranche im Einsatz. Die Energiedichte beträgt 25 bis 30 Wh/kg.

Hohe Verfügbarkeit und Umweltverträglichkeit stehen gegenüber der,

verglichen mit Benzin, geringen spezifischen Energie.

b. Nickel-Akkumulator: Seine Stärken sind das schnelle Wiederaufladen

und die hohe Lebensdauer. Die Energiedichte von 40 bis 60 Wh/kg kann

bei reinen Stadtautos genutzt werden.

c. Der Zink-Brom-Akkumulator hat eine geringere Masse als der Blei-

Schwefelsäure Akku und hat eine Energiedichte um 85 Wh/kg.

d. Der Lithium-Akkumulator zeichnet sich durch die hohe Spannung von bis

zu drei Volt aus. Die Energiedichte erreicht Werte von über 100 Wh/kg.

e. Die Natrium-Schwefel-(NaS)-Akkumulatoren werden auch

Hochtemperatur-Batterien genannt, weil die gewünschten Reaktionen erst

6 Ausnahmen bilden die Ultra Cups, auf welche nicht weiter eingegangen wird.

7 Stoff, welcher unter Einfluss einer Spannung (elektrisches Feld) elektrischen Strom leitet.


Einleitung

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bei 300 bis 350° C eintreten. Es wird eine Energiedichte von über 120

Wh/kg erreicht.

f. Brennstoffzellen wandeln die im Wasserstoff gespeicherte chemische

Energie in elektrische Energie um. Wasserstoff-Akkumulatoren können

über Nacht an der Steckdose aufgeladen werden, oder aber man kann

innerhalb weniger Minuten Wasserstoff an einer Tanksäule auffüllen. Es

können hohe Energiedichten von über 500 Wh/kg erreicht werden, dies

bedingt jedoch, dass der Kraftstoff unter hohem Druck oder verflüssigt bei

Temperaturen unter minus 250°C gelagert und mitgeführt werden muss.

(Hofer, 2006, S.34ff)

Batterien und Akkus (Akkumulatoren) weisen Ähnlichkeiten auf, sind aber zwei

verschiedene Dinge. Beide werden oft einfach als "Batterien" bezeichnet. Dies wird

unterstützt durch die englischen Sprache, wo die Bezeichungen "Primary Battery"

(Primär Batterie) für Batterien und "Secondary Battery" (Sekundär Batterie) für Akkus

bestehen. Die Batterien werden betriebsbereit hergestellt und müssen nach der

Entladung entsorgt werden, da es sich um typische Wegwerfartikel handelt. Akkus

können nach der Entladung wiederaufgeladen werden (Institut für Elektronik ETH Zürich,

online). In der vorliegenden Arbeit wird der Term Battery-Packs von Tesla Motors

übernommen. Gemeint sind auch hier Akkumulatoren.

Die Aufladezeit von Akkus ist abhängig von der Spannung und der Stromstärke,

respektive der Leistung. Tabelle 2 zeigt verschiedene Optionen zur Aufladung von

Akkumulatoren von Elektrofahrzeugen. Für die Methode „Domestik“ sind Handelsübliche

Haushaltstecker zu benutzen. Die Methoden „Standard“ und „Beschleunigt“ benötigen

andere Steckersysteme, genau so die Varianten „Full“ und „Fast“. 400 V und 32 A sind in

praktisch jedem deutschen Haushalt für Kochherd und Backofen vorhanden (Die Reise

zum Pluspol - Como, 2010, S.24).

Domestik Standard Beschleunigt Full Fast

Leistung (kW) 2 3 6 21 100

Spannung (V) 240 240 240 400 400

Stromstärke (A) 10 16 32 32 250

Aufladezeit (h) (80% Ladung)

12 8 3.5 1.2 0.25

Tabelle 2: Aufladezeit in Abhängigkeit der Leistung (Spannung und Stromstärke)

Gemäss Referat von Philippe Méan, Forschung und Entwicklung Alpiq, Forum Elektromobilität


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2. Forschungsdesign

Die im Kapitel 1.3 formulierten Ziele sollen anhand von Literatur-, und Praxisrecherche

sowie von Expertenbefragungen und qualitativen Experteninterviews erreicht werden.

Diese Methoden werden in diesem Kapitel beschrieben und vorgestellt. Eine Auflistung

der befragten und interviewten Experten erfolgt in Kapitel 2.1 und 2.2.

Die klassische Literaturrecherche ist für diese Arbeit nur bedingt geeignet. Auf dieses

Faktum hat der Referent bereits in einem frühen Stadium der Arbeit hingewiesen. Denn

viele Herausgeber von Quellen in der Automobilindustrie verfolgen nicht nur das

ausschliessliche Aufdecken von wissenschaftlich belegten Fakten. Es wird auch aus

wirtschaftlichen Gründen versucht, eine These grundsätzlich zu stützen oder zu

dementieren. Bei der Wissensaneignung im Bereich der Marketingtheorien kann jedoch

davon ausgegangen werden, dass die Literaturrecherche der richtige Weg ist. Dabei

beruft sich der Autor im Grundsatz auf den Ablauf von Dahinden, Sturzenegger und

Neuroni (Dahinden, 2006, S.74). Wichtige Werke konnten in den Bibliothekskatalogen

der Schweiz (Nebis und IDS) gefunden werden. Bei Google Books wurden Bücher

angezeigt. Dieser Internetservice war eine Hilfe beim kursorischen Lesen. Die

Erkenntnisse der Literaturrecherche fliessen hauptsächlich in den Grundlagenteil im

Kapitel 3 und im Begriffskapitel 1.4 ein.

Die Praxisrecherche soll dazu benutzt werden, aktuelles Material in gedruckter aber

auch elektronischer Form zusammenzutragen. Ein Beispiel dazu sind die

Pressemeldungen von Tesla Motors. Ebenfalls zu der Praxisrecherche wird das

Aufdecken von Beziehungen zwischen einzelnen Partnern und Akteuren gezählt.

2.1 Qualitative Interviews

Qualitative Experteninterviews werden durch Fragekataloge vorbereitet, strukturiert und

geleitet. Die Auswahl der Interviewpartner bedingt ein Vorwissen über die zu fragende

Person und ihren Auftrag innerhalb der Branche oder Institution. Die teils episodischen

Interviews sollen halboffen geführt werden, Ausführungen von den Experten werden,

sofern sie der Zielerreichung der Arbeit dienen, gerne angehört. Beispiele werden

erwünscht und bewusst nachgefragt, um ein ganzheitliches und fundiertes Gesamtbild

von der Sichtweise des Experten zu erhalten und um sicherzustellen, dass man den

Experten richtig verstanden hat (Flick, 2005, S.268 ff). Tabelle 3 gibt eine Übersicht über

alle Interviews, welche für diese Arbeit durchgeführt wurden.


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Name Organisation, Sitzt Funktion Interviewdatum Interview

Susanne Wegmann

e’mobile, Bern Geschäftsführerin 13.01.2010 Persönliches Gespräch

Craig Davis Tesla Motors Europe, München

Leiter Marketing 05.03.2010 Telefoninterview

Jörg Beckmann Mobilitätsakademie, Bern

Geschäftsführer 16.03.2010 Persönliches Gespräch

Tabelle 3: Übersicht Interviews

2.2 Befragung

Experten-Befragungen können bei relativ kurzen Treffen oder Telefonaten angewendet

werden, um auf gezielte Fragen Antworten zu erhalten. An Tagungen können

Befragungen ebenfalls eingesetzt werden, um innerhalb eines kurzen Zeitfensters

Informationen von Schlüsselpersonen zu erhalten. In zwei Fällen ist eine Befragung im

Anschluss an ein Interview erfolgt. In beiden Fällen konnte zwischen dem Interview und

der Befragung neues Wissen erarbeitet werden. Dabei sind wiederum Fragen

entstanden, welche während der Telefonbefragung beantwortet werden konnten. Eine

Befragung dauerte durchschnittlich 10 Minuten.

Bei guter Internetverbindung und geeignetem Standort konnten die Gespräche via Skype

und Garage Band8 aufgezeichnet werden. Tabelle 4 gibt eine Übersicht über alle

Befragungen, welche für diese Arbeit durchgeführt wurden.

Name Organisation, Sitz Funktion Datum Art

Andreas Burgener

Auto Schweiz, Bern Direktor 09.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf

Dino Ceccato Nissan Switzerland, Urdorf

Marketing Manager

10.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf

Basil Selz Mitsubishi Motors Automotive Schweiz AG, Kloten

Product Manager 10.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf

Werner Bärtschi Subaru Schweiz AG, Safenwil

Director Marketing Communication

10.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf

Herr Derribilini Chevrolet, Glattbrugg

Marketing 19.03.2010 Telefon

Frank Rinderknecht

Rinspeed, Zumikon CEO 31.03.2010 Telefon

Georges Roos Zukunftsberatung, Luzern

Leiter 01.04.2010 Präsentation & Persönlich an der Hochschule Luzern

Maria Curto BYD Auto Schweiz, Marketing- 12.04.2010 Telefon

8 Audio-Programm, welches zur Aufnahme von Skype-Gesprächen genutzt werden kann.


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Dietlikon Assistentin

Mario Vögeli Ökozentrum Langenbruck

Ingenieur, Projektleitung

30.01.2010 bis 05.05.2010

E-Mail Austausch

Martin Räber Biketec AG Marketing & Tourismus

17.05.2010 Präsentation & Persönlich an der Hochschule Luzern

Craig Davis Tesla Motors Europe, München

Leiter Marketing 19.05.2010 Telefon

Jörg Beckmann Mobilitätsakademie, Bern

Geschäftsführer 26.05.2010 Telefon

Tabelle 4: Übersicht Befragungen

2.3 Transkription

Bei der Transkription von den Interviews und Befragungen wurde darauf geachtet, dass

die Aussagen sinngemäss übertragen wurden. Auf ein wort-wörtliches niederschreiben

wurde verzichtet. Die Transkription wurde spätestens innerhalb einer Woche nach dem

Interview fertiggestellt. So konnte sichergestellt werden, dass die nonverbale

Kommunikation mitbeachtet wurde.

Die Transkription wurde den Interviewpartnern zugestellt. Sie wurden gebeten, diese zu

überprüfen. Alle retournierten Korrekturen wurden bei der Endversion berücksichtigt.

Auf die zeilennummerierten Texte wird in der ganzen Arbeit verwiesen. Sie sind im

Anhang aufgeführt.

2.4 SWOT Analyse und SWOT Matrix

Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) fasst die

Kernpunkte der Umweltanalyse (Chance und Gefahren) und der strategischen

Fähigkeiten eines Unternehmens (Stärken und Schwächen) zusammen. Sie liegt der

Annahme zugrunde, dass eine wirksame Strategie die Stärken und Chancen maximiert

und die Schwächen und Gefahren minimiert (Lombriser, 2005, S. 197).

Bei der SWOT Analyse werden die internen und externen Faktoren erläutert und erklärt.

Die SWOT-Matrix wird genutzt um Kombinationen zwischen den vier Kategorien

herzustellen.

• Welche Stärken passen zu welchen Chancen (SO-Kombination)? Die SO-

Strategien nutzen die internen Stärken zur Realisierung externer Chancen.


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• Welche Stärken passen zu welchen Gefahren (ST-Kombination)? Die ST-

Strategien nutzen die Stärken einer Unternehmung, um externe Gefahren zu

minimieren oder zu umgehen.

• Welche Schwächen passen zu welchen Chancen (WO-Kombination?) Die WO-

Strategien zielen darauf ab, internen Schwächen abzubauen oder fehlende

Stärken aufzubauen um externe Chancen wahrzunehmen.

• Welche Schwächen passen zu welchen Gefahren (WT-Kombination)? Die WT-

Strategien sollen angewendet werden, um interne Schwächen abzubauen und

gleichzeitig Gefahren zu meiden.

(Lombriser, 2005, S. 197f)

Unternehmen mit vielen SO-Kombinationen haben gute Ausgangslagen. Jene mit

vielen WT-Kombinationen müssen vorsichtiger auf dem Markt auftreten.

Der Wert der SWOT-Matrix liegt vor allem in der logischen Verbindung zwischen der

externen Umwelt- und der internen Unternehmensanalyse. Nachteile finden sich im

Fehlen von der Kombinationsmöglichkeit Stärke – Schwäche. Eine Schwäche mit

einer Stärke abzubauen oder zu kompensieren sieht dieses Instrument nicht vor

(Lombriser, 2005, S. 199).

Das englische Wort Threats wird mit den Wörtern Drohung und Bedrohung übersetzt.

Zusätzlich findet man, genau wie bei dem Wort Danger, die Übersetzung Gefahr. Im

Zusammenhang mit der SWOT-Analyse ist nicht die Gefahr gegenüber dem

menschlichen Körper (Lebensgefahr) gemeint, sondern Hürden und

Herausforderungen welche für ein bestimmtes Unternehmen bestehen und das

Geschäftsmodell negativ beeinflussen könnten. In der Arbeit wird an dem

Vokabularium von Lombriser & Abplanalp festgehalten.


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2.5 Vorgehen

Abbildung 4: Vorgehen bei dem Bachelorarbeitsprojekt

Abbildung 4 zeigt das Vorgehen bei dem Bachelorarbeitsprojekt: Die Grundlagen wurden

als erstes erarbeitet. Parallel hat der Autor an der Situationsanalyse, den

Marketingtheorien und dem Interview mit Tesla Motors gearbeitet. Erkenntnisse der

Situationsanalyse flossen in das Kapitel der Marketingtheorien und umgekehrt. Auch die

Betrachtung von der Beispielunternehmung Tesla hat die Kapitel drei und vier

beeinflusst. Die Kapitel „Marketingtheorien“ und „Tesla Motors“ geben der Konklusion

den Rahmen und werden mit Erkenntnissen aus dem Kapitel „Marktanalyse“ ergänzt.


Marketingtheorien

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3. Marketingtheorien

Dieses Kapitel beschreibt ausgwwählte Marketingtheorien. Die Frage der

Produktpositionierung in der Automobilbranche wird in den Unterkapiteln 3.1 und 3.2

betrachtet. In 3.3 werden Grundlagen der Ausbreitung einer Innovation aufgearbeitet.

Das Unterkapitel 3.4 stellt die Segmentierung der Sinus-Milieus ins Zentrum und in 3.5

wird die Möglichkeit von Marketing-Allianzen im Tourismus erläutert.

Marketinggrundlagen, wie beispielsweise die 7 P’s, werden nicht vorgestellt.

3.1 Thesen in der Automobilbranche

Die Wachstumsmärkte der Automobilbranche verlagern sich immer stärker hin zu China,

Südostasien und Osteuropa. Die ursprünglichen Märkte Japan, Westeuropa und USA

haben stagniert (Kalmbach, 2003, S. 47).

Eine zweite Verlagerung ist entlang der Wertschöpfungskette auszumachen. Die

Wertschöpfungstiefe9 der OEMs hat sich halbiert. Zulieferfirmen machen bis zu 70% vom

gesamten Wertschöpfungsprozess aus (Kalmbach, 2003, S. 44).

Die Mercer Management Consulting hat in ihrer Studie vom Jahr 2000 die

Automobilmarken in sieben Hauptcluster unterteilt. Die Unterteilung in diese Cluster gibt

eine Übersicht auf dem Automobilmarkt:

• Die High-End Nischenmarken (Rollce Royce, Bently, Maybach) sind

ausschliesslich Luxus-Automobile. Das Merkmal von der verschwenderischen

Fülle – sei es das Raumangebot, die Motorenleistung oder die verwendeten

Materialien – ist prägend. Von diesen High-End Fahrzeugen werden jährlich bis

zu 50'000 Fahrzeuge produziert.

• Die Premium-Marken (Mercedes-Benz, BMW, Audi, Volvo) stellen jährlich

zwischen einer halben und einer Million Fahrzeuge her.

• Bei den Volumen-Marken (Toyota, VW, Nissan, Peugeot) wird versucht, Erfolg

über möglichst hohe Stückzahlen und entsprechend niedriger Preisposition zu

erzielen. Der Massenmarkt macht drei Viertel des gesamten Automobilmarktes

aus.

9 Man kann die Wertkette eines Unternehmens als Teil des gesamten Wertschöpfungssystems einer Branche verstehen. Je mehr Aktivitäten innerhalb dieses Systems von dieser Firma erledigt werden, desto höher ist die Wertschöpfungstiefe. Mit zunehmender Anzahl der Aktivitäten steigt die vertikale Integration (Lombriser, 2005, S. 289).


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• Potentielle Stars (Jaguar, Lexus, Infinity) können mit der Qualität der

Premium-Marken mithalten. Es werden jedoch weniger Fahrzeuge verkauft, ca.

200'000.

• Lifestyle Nischenmarken (Mini, Will, Scion, Smart, Think) sind neue Marken.

In diesem Cluster werden neue Designideen und Fahrzeugkonzepte realisiert.

Die Stückzahlen liegen unter 200'000 Fahrzeugen pro Jahr.

• Stuck in the middle (Seat, Skoda, Chrisler) haben das Potential zu

Volumenmarken. Sie verfügen über ein gutes Preis- /Leistungsverhältnis.

• Markenwertvernichter sind Marken, welche durch Missmanagement und

Verlust an Markenwert vor dem Aus stehen. So musste Plymouth 2001

eingestellt werden. Daewoo war ebenfalls in diesem Cluster, bevor sie von GM

aufgekauft wurde.

(Dannenberg, 2003, S. 495f)

Unabhängig von diesen Cluster stellt sich die Frage nach den Eigenschaften, welche ein

Produkt oder eine Dienstleistung aus Kundensicht zu einer begehrten Marke machen

(Kalmbach, S. 48). Worüber kann sich die Marke vom Wettbewerb differenzieren? Wie

nimmt der Kunde den Wettbewerb wahr? Wie kann eine globale Präsenz der Marke

sichergestellt werden (Kalmbach, 2003, S. 46)?

Automobilmarken versuchen durch Kontinuität in Qualität, Innovation und Design das

Kundenvertrauen langfristig zu gewinnen (Kalmbach, 2003, S. 18).

3.2 Premium-Marke

Der Begriff Premium-Marke wird, neben der Eingrenzung von Mercer Management

Consulting, auch weniger spezifisch definiert: Eine Premium-Marke ist eine Marke, der

es gelingt, bei ihren Produkten einen höheren Preis am Markt durchzusetzen, als andere

Marken mit Produkten, die vergleichbare tangible Funktionen aufweisen (Kapferer, 2000,

S. 320). Die Premium-Marke wird als Teil der Produktdifferenzierung betrachtet

(Lombriser, 2005, S. 258).

Der Preisunterschied zwischen einem Volumen-Marken-Automobil und einem Premium-

Automobil ist durch den höheren psychographischen Marktwert10 (symbolic value), die

zusätzlichen Technologie- und Materialkosten (prime value), sowie zu einem geringen

10 Der Wert einer Marke, ergibt sich aus der Verankerung in der Vorstellungswelt der Konsumenten. Er ist bei Premium-Marken überdurchschnittlich stark ausgeprägt (Diez, 2003, S. 128).


Marketingtheorien

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Teil auch durch die erhöhten Herstellungsprozesskosten (labor value) zu begründen.

Falls ein Automobil, wie beispielsweise der Mini zukunftsweisend ist und Trends

verkörpert, steigt der psychographische Wert. Aston Martin hat sich entschieden, den

Produktionsstandort England beizubehalten. Somit werden die assoziierten

Qualitätsattribute weiterhin zu einem erhöhten psychographischen Wert beitragen (Diez,

2003, S. 127f).

Die Definition der Premium-Marken von Mercer Management Consulting wird als die

klassische bezeichnet. Sie wird von der modernen Auffassung ergänzt:

Massenautomobile können durch Trends (durch soziokulturelle Faktoren oder

Markenstrategien von Premiummarken) höheren „symbolic“, „prime“ oder „labor“ Wert

erhalten. Es gibt drei Gründe für die Modern-Premium Nachfrage:

• Der Wertewandel in der Gesellschaft veranlasst Käufer vermehrt

erlebnisorientierte Wagen anstelle von Statuswagen zu erwerben.

• Durch Modern-Premium kann ein „upgrading“ beim Zweitwagen vorgenommen

werden.

• Durch eine „neue automobile Intelligenz“ lassen sich Anpassungen an die

beengten werdenden Agglomerationsräume und Ballungszentren machen. Die

„ökologische Verkehrswende“ hin zum Kleinwagen mit ausgesprochenen

Lifestyle-Elementen kann dabei verbunden werden.

(Diez, 2003, S. 130ff)

Der Premium-Markt generiert höhere Profite, hat eine geringere Preiselastizität und ist

weniger konjunkturanfällig. Premium-Marken gelten als Technologieführer (Diez, 2003

S. 136ff). In Abbildung 5 sind die klassischen und modernen Premium-Segmente

ersichtlich.


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Abbildung 5: Klassisch und modern Premium (eigene Darstellung, nach Diez, 2003, S. 129)

3.3 Einführung einer neuen Technologie

Bei der Einführung einer neuen Innovation kann die Diffusionstheorie von Rogers

beigezogen werden. Sie beschreibt, wie sich eine Innovation in einem sozialen System

etabliert. Dabei sind vier Elemente von zentraler Bedeutung:

• Innovation: Die Technologie, Idee, Praktik oder das Objekt, welches als neu

betrachtet wird.

• Die Kommunikation und der Kommunikationskanal: Das Medium, mit

welchem das Wissen der Existenz und Funktion der Innovation weitergegeben

wird. Beispiele sind die Massenmedien (Fernsehen), die sozialen Medien

(Internet) oder Face to Face (Persönliches Gespräch).

• Zeit: Während dem Innovations-Entscheidungs-Prozess (siehe Abbildung 6)

erlebt ein Individuum fünf relevante Zeitpunkte: Es wird von der Innovation

hören, es wird überzeugt sein, eine Entscheidung treffen, die Innovation

implementieren und die Innovations-Adoption bestätigen.


Marketingtheorien

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Abbildung 6: Innovations-Entscheidungs-Prozess (eigene Darstellung)

• Soziales System: Das soziale System ist eine zusammenhängende Einheit,

welche das gleiche Ziel verfolgt und von ähnlichen Werten geprägt ist. Beispiele

sind Familien in einem Dorf oder Konsumenten in einem Land.

(Rogers, 2003, S. 12ff)

Die Innovationsforschung hat gezeigt, dass Innovations-Einführungen oft in gleichen

Schemata ablaufen: In einer ersten Phase wird die Innovation nur von einigen wenigen

Individuen oder Organisationen angenommen. Die Anzahl der Adoptionen steigt

langsam an. Beim Erreichen des Wendepunktes ist die Anzahl der Adoptionen von

Individuen und Organisationen maximal. Im Anschluss gehen sie zurück, bis sich

schliesslich die letzten Individuen und Organisationen der Annahme verschreiben. Leitet

man diese S-Kurve ab, resultiert eine Normalverteilung (siehe Abbildung 7).

Diese Kurven entstehen nicht bei jeder Innovationseinführung. Scheitert eine Innovation,

ergibt sich eine andere Kurvenform. Wenn der Innformationsfluss behindert wird, können

ebenfalls Abweichungen von der S-Form festgestellt werden (Rogers, 2003, S. 277).


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Abbildung 7: S-Kurve einer Innovations-Einführung (eigene Darstellung, nach Rogers)

S-Kurve (rot), leitet man diese Kurve ab ergibt sich eine Normalverteilung (orange)

Individuen, welche einer Innovation ausgesetzt sind, können abhängig von der zeitlichen

Reaktion auf die Innovation in fünf verschiedene Gruppen eingeteilt werden:

• Innovatoren (!2.5%). Die abenteuerlichen Innovatoren haben Interesse an

Ideen. Dieses Interesse führt sie aus dem bisherigen Umfeld, über weite

geographische Distanzen hin zu neuen, weltgewandten sozialen Kontakten.

Innovatoren haben Zugang zu genügend finanziellen Ressourcen, Technisches

Grundwissen und die Fähigkeit einer raschen Auffassungsgabe, sowie die

Fähigkeit mit Unklarheiten und Unsicherheiten umzugehen. Innovatoren werden

im Modell als Aussenseiter betrachtet.

• Frühe Adaptoren (!13.5%). Die respektvollen „early Adapters“ sind meist gut in

das lokale System integriert. Sie haben Begabung als Meinungs-Bildner und

somit eine zentrale Rolle des Beratens und Informieren von potentiellen

Adoptierenden. Die kritische Masse, welche zum Erfolg einer Innovation führen

kann, wird von ihnen mobilisiert.

• Frühe Mehrheit (!34%). Die vorsätzliche „early majority“ hat verglichen mit den

Innovatoren und den frühen Adoptierenden eine längere Innovations-

Entscheidungs-Periode. Man adoptiert mit vorsichtigem Willen.

• Späte Mehrheit (!34%). Die skeptische „late majority“ wird von einer

Ökonomischen Notwendigkeit getrieben, welche mit der Innovation aufkommt.

Das Umfeld kann einen motivierenden Druck ausüben, welcher zu einer

Adoption führen kann. Beschränkte finanzielle Mittel kann der Grund sein für


Marketingtheorien

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eine verzögerte Einführung. Auch aus diesem Grund ist diese Gruppe nicht

bereit Unsicherheiten einzugenehn.

• Nachzügler (!16%). Die traditionellen „laggards“ beachten die Meinungs-

Bildner kaum. Viele von ihnen leben isoliert und betrachten hauptsächlich die

Vergangenheit als Vergleichspunkt. Widerstand ist für sie tendenziell logisch

und rational. Es muss – beispielsweise aus finanziellen Gründen - sicher sein,

dass die Innovation keinen Flopp ist, bevor die Nachzügler diese übernehmen.

(Rogers 2003, S. 282 und Berndt, 1996, S. 90f)

Die Innovatoren sollen eine zentrale Rolle bei der Produktentwicklung übernehmen. Sie

haben die neue Technologie als Erstkäufer getestet und können der Herstellerfirma

Rückmeldungen geben und Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Sie bilden das

Fundament bei der Ausbreitung der neuen Technik und können die Funktion von

Meinungsbildnern einnehmen. (Marketinglexikon, online)

Rogers sieht die „Frühen Adaptoren“ als entscheidende Meinungsbildner. Dank ihren

Kontakten und der Einbindung in einem sozialen System können diese die frühe und

späte Mehrheit weit besser zu einer Adaption (einem Kauf) verleiten.

3.4 Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus sind Zielgruppen. Diese Marktsegmentierung unterscheidet

Konsumenten auf Grund ihrer sozialen Lage. Gehört jemand der Unter-, Mittel- oder

Oberschicht an? Je nach Wohnsituation, Bildung, Freizeitgestaltung, Einkommen, Beruf,

Integration in der Gesellschaft und weiteren Faktoren kann man Menschen einer der drei

Schichten zuordnen. Die andere Achse beschreibt die Grundorientierung der

Konsumenten. Damit ist das Bedürfnis nach dem Neuen gegenüber der

Traditionsverwurzelung zu verstehen. Leute welche die traditionellen Werte hochhalten

sind tendenziell pflichterfüllt und pflegen die Ordnung. Die mittlere Ausprägung auf

dieser Achse wird Modernisierung genannt. Charakterzüge dieser Personen sind

Selbstverwirklichung, Genuss und Individualisierung. Die Dritten sind jene, welche die

Neuorientierung leben. Ihnen ist die Multioptionalität wichtig. Sie Leben in Paradoxien

und sind experimentierfreudig. Die beiden Kategorien, Soziale Lage und die

Grundorientierung, bilden ein Grundraster (siehe Abbildung 8).


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Abbildung 8: Sinus-Milieus (Sociovision, online)

Die orange-rot markierten Milieus sind am schnellsten bereit die Elektromobilität zu testen. Die bürgerliche Mitte und alle anderen Milieus werden folgen, wenn sich die Elektromobilität zu etablieren vermag. Die Grösse der Milieus entspricht nicht der Kreisgrössen.

Marktstudien und Marktforschungsinstitute untersuchen Menschen in unterschiedlichen

Ländern und teilen sie, je nach Land, in verschiedene Milieus ein. Jedes Milieu lässt sich

in einem Bereich des Rasters platzieren. Die Milieus können sich überschneiden, und

haben keine klaren Grenzen (Sociovision, online). Eine Auswahl dieser Milieus werden

angehend charakterisiert (siehe Abbildung 9).

• Das Milieu der modernen Preformer hat ein Durchschnittsalter von weniger als

30 Jahren. Das Bildungsniveau ist hoch, oft sind sie noch in der tertiären

Ausbildung. Die Berufstätigen unter ihnen sind selbständig, üben einen

Freiberuf aus oder sind leitende Angestellte. Das Einkommen ist

überdurchschnittlich hoch. Der moderne Preformer gehört zur Leistungselite.

Diese Menschen sind Multioptional, flexibel und ehrgeizig im Beruf und im

Privatleben. Sie erproben ihre Leistungsgrenzen.


Marketingtheorien

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• Auf dem Koordinatensystem ist die Menschengruppe der Postmaterialisten

nicht nur im Bereich der Neuorientierung zu finden, auch die Modernisierung ist

abgedeckt. Ihre Grundhaltung ist weltoffen und multikulturell. Eine

Ideologisierung ist nicht gerne gesehen. Das Denkmuster ist global und

vernetzt. Verantwortungen werden wahrgenommen. Der postmaterielle Mensch

hat studiert oder befindet sich immer noch an der Universität. Er arbeitet

selbständig oder ist leitender Angestellter und hat, wie der moderne Preformer

ein überdurchschnittliches Einkommen. Das Altersspektrum reicht bis zu den

Best Agern.

• Die Experimentalisten zeichnen sich durch ihre lockere, tolerante und offene

Grundhaltung gegenüber Kulturen und anderen Lebensformen aus.

Ungehinderte Spontaneität und Experimentierfreude, wie auch die Suche nach

Grenz-Erfahrungen sind weitere Charakterzüge. Sie arbeiten als mittlere

Angestellte oder kleine Selbständige. Der Anteil von Auszubildenden oder

Studenten ohne eigenes Einkommen ist hoch.

• Die Bürgerliche Mitte repräsentiert den statusorientierten Mainstream.

Menschen dieser Gruppe möchten in gut gesicherten Verhältnissen leben. Das

Durchschnittsalter beträgt 30 bis 60 Jahre. Vertreter dieses Milieus leben oft in

Mehrpersonenhaushalten und sind kinderfreundlich. Die Klasse zeichnet sich

durch mittleres Einkommen aus, welches als einfache bis mittlere Angestellte

oder als Facharbeiter verdient wird.

(Sociovision, online)


Marketingtheorien

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Abbildung 9: Lebensstile ausgewählter Sinus-Milieus (Sociovision, online)

Links oben nach rechts unten: Moderne Preformer, Postmaterialisten, Experimentalisten, bürgerliche Mitte.

3.5 Marketing-All ianz

Allicances are a big part of this game [of global competition] ... They are critical to

win on a global basis. ... The least attractive way to try to win on a global basis is to

think you can take on the world all by yourself. (Jack Welch CEO, General Electric

zit. in Yoshino, 2002, S. 3)

Den Tourismus als Marketinginstrument im Sinne einer Marketing-Allianz oder

Strategischen-Allianz zu nutzen, eignet sich für emotionale Produkte. Man erreicht

potentielle Kundschaft in ihrer Freizeit und gibt ihnen die Möglichkeit Produkte zu testen.

Besonders bei mehrtägigen Ausflügen ist dem Tourist ein Prüfen möglich, welches,

verglichen mit einer einmaligen Probefahrt, aufschlussreicher ist. Dieses


Marketingtheorien

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Marketinginstrument ist gleichzeitig eine Dienstleistung: Die Benutzung der Infrastruktur

und der bereitgestellten Geräte erfolgt gegen Entgelt.

In der Freizeit hat man keinen oder nur einen geringen Zeitdruck, der Tourist und

Ausflügler kann seine Zeit autonom einteilen (siehe Abbildung 10). Ebenso kann er die

Inhalte seiner freien Zeit selber definieren, es werden ihm kaum Dinge auferlegt, die er

als Müssen wahrnimmt (Bieger, 2006, S. 97). In den Ferien oder an Wochenenden sind

Menschen generell fröhlich, haben Zeit und freuen sich auf die selbst ausgewählten

Ausflüge und Aktivitäten. Unternehmen, welche touristische Marketing-Allianzen

eingehen, profitieren, in dem sie potentielle Kunden in einer für sie positiv konnotierten

Zeit ansprechen zu können. Diese Grundstimmung soll bei einem Produkttest auf das

Image des Testobjektes abfärben.

Abbildung 10: Abgrenzung Arbeitszeit-Freizeit (Bieger, 2006, S. 97)

3.5.1 Beispiel e iner Tourismus-Marketing All ianz

Die Biketec AG wird in Kapitel 4.2 als Hersteller von E-Bikes aufgelistet. Mit der Marke

Flyer belegt Biketec AG einen Marktanteil von 50% in der Schweiz und ist Marktleader.

Dieser Marktanteil kommt auch dank der hohen Präsenz im Tourismus zustande

(Hummel, VCS-Magazin). Biketec hat Partnerschaften für den Tagestourismus mit Rent

a Bike, Tourismus Büren an der Are, Energy-Trail in Erstfeld und mit dem Landgasthof

Bären in Madiswil, welcher die Herzroute unterhält (Biketec (a) online). Für

Zweitagesausflüge bis hin zu Flyer-Ferien hat die Firma ebenfalls Partner: Baumeler

Veloreisen, Swiss trails, Swiss fun rent, Sporthotel Pontresina oder die Private Selection

Hotel decken die Dienstleistungskette im Tourismus zu einem weiten Teil ab. Die

Abbildung 11 zeigt die fünf Grundpfeiler, welche nötig sind die Marke Flyer anhand von


Marketingtheorien

Seite 30

touristischen Dienstleistungen zu vermarkten. Das Dach bildet die

Tourismusorganisation vor Ort.

Neben klassischer Inseratwerbung organisiert die Marketing-Tourismus-Event Abteilung,

mit 800 Stellenprozenten11, Events, Auftritte an Ferien- und Campingmessen oder an

Anlässen wie beispielsweise einem SlowUp oder Tour de Suisse mit der Möglichkeit

einen Flyer zu testen. Weiter veranstaltet diese Firma auch Gruppentouren in ihrem

Werk in Huttwil oder an einem vom Kunden gewünschten Ort. Es stehen 300 E-Bikes für

Testfahrten zu Verfügung. Aus folgenden Gründen wird eine Probefahrt in der Freizeit für

wichtiger betrachtet als eine verbale Anpreisung:

• Angenehmes Umfeld (bekannte Gruppenmitglieder) ermöglicht den Abbau von

Hemmungen gegenüber E-Bikes

• Dank dem E-Bike können alle Teilnehmer die Fahrt absolvieren. Die

persönliche Fitness kommt erst in zweiter Linie zum tragen.

• Der gesellschaftliche Ausflug bleibt in (guter) Erinnerung

• Es bietet sich die Möglichkiet die Probefahrt mit einem Werksbesuch zu

verbinden. Die Besichtigung kann zu einer höheren Produkteidentifikation

führen.

• Anfang einer persönlichen Kundenbindung

• Multiplikatoreffekt erzeugen durch eine längere Probefahrt.

(Befragung Räber, Zeile 1ff).

11 . Insgesamt sind 106 Mitarbeiter bei der Firma angestellt (Biketec (b) Online).


Marketingtheorien

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Abbildung 11: Tourismus-Marketingkonzept bei Biketec AG (Biketec, online)


Marktanalyse

Seite 32

4. Marktanalyse

Kapitel 4 gibt eine Übersicht über die aktuelle Situation in der Elektromobilität. 4.1 stellt

die Branchenteilnehmer vor. 4.2 gewährt eine Marktübersicht. Die reinen

Elektroautomobile werden tabellarisch vorgestellt. Die Märkte von den Hybridfahrzeugen

und Elektrofahrrädern werden erwähnt. Im Unterkapitel 4.3 werden zukünftige Konzepte

genannt. In 4.4 werden Ansichten von Experten gegenübergestellt und verglichen.

4.1 Formierung einer Branche

Am ersten Elektromobilitätsforum der Schweiz (vergleiche Kapitel 1.2) konnten sich

Akteure, welche eine Rolle in der Schweizer Elektromobilitäts-Landschaft einnehmen

möchten, treffen und diskutieren. Die Tabelle 5 zeigt die vertretenen

Teilnehmerorganisationen, mit ihren Zielen. Medien, Banken und Versicherungen waren

ebenfalls vertreten. Die Teilnehmerliste weist darauf hin, dass viele Akteure,

verschiedenster Branchen interessiert sind, bei dem Thema mitzudiskutieren.

Organisation Ziele Teilnehmer Elektromobilitätsforum

Staat Technologieförderung Steuereinnahmen sicherstellen

Bundesamt für Strassen (ASTRA)

Bundesrat Moritz Leuenberger

Kanton, Stadt Umweltaspekte Kanton Luzern, Gemeinde Riehen

Bisherige Automobilhersteller Sich behaupten

Neues Marktsegment erschliessen

Nissan

Neue Automobilhersteller Sich etablieren, Investoren finden

Tesla Motors, Mindset

Vermittler (oft von Staat finanziert)

Käufer und Verkäufer zusammenbringen

Schweizerischer Verband für elektrische und effiziente Strassenfahrzeuge (E’mobile)

Autoimporteure Sich behaupten Auto Schweiz, Friends-of-Sam

Stromproduzenten Neue Geschäftsfelder erschliessen, Stromspeicher etablieren

Alpiq

Flottenmanager Branchengesellschaft

Dienstleistungen bekannt machen

Mobilitysolution, Arval

Hochschulen & Forschungsinstitutionen

Informationsaustausch ETH, Hochschule Luzern, Paul Scherer Institut

Konsumentenorganisation Interessenvertretung Touring Club Schweiz

Bahngesellschaften Produkterweiterung SBB, DB

Tabelle 5: Branche Elektromobilität


Marktanalyse

Seite 33

Stromproduzenten möchten neue Märkte erschliessen und wachsen. Langfristig

möchten sie die Ölindustrie ablösen. Neue Märkte können auch etabliert werden, etwa

wenn Stromproduzenten Akkuleasings offerieren. Die Vermietung von Akkumulatoren

bedingt hohe Investitionen, können jedoch der Strombranche als Speicherkapazitäten

dienen und den Preis für die Endkonsumenten reduzieren (Tagesanzeiger, online).

Eine wichtige Rolle könnten auch die Detaillisten einnehmen. Der Migros-Chef Herbert

Bolliger hat im Migros-Magazin persönlich angekündigt, dass Migros ab Herbst 2010 in

der Zürcher Innenstadt Elektroroller und Elektrofahrzeuge unter dem Label „m-way“

verkaufen und vermieten will (siehe Abbildung 12). Im Sommer 2010 soll das Projekt

Alpmobil im Obergoms (Wallis) stattfinden: Einheimische und Touristen können

insgesamt 60 Think Cities (vgl. Kapitel 4.2) mieten. Ziel sei es, Kompetenzzentren rund

um die Elektromobilität aufzubauen (Migros-Magazin).

Abbildung 12: TH!NK von Migros (Migros, online)


Marktanalyse

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4.2 Marktübersicht

4.2.1 Elektrofahrzeuge

Alle auf dem Schweizer Markt erhältlichen Elektrofahrzeuge für den Privatgebrauch

werden von E’mobile erfasst und aufgelistet. Ende April 2010 sind dies die Fahrzeuge

gemäss Tabelle 6 und Tabelle 7.

Bezeichnung Hersteller Reichweite in km

V-Max in km/h

Preisempfehlung

Mycar Newteon 80 60 CHF 19‘750

Reva i Reva 120 80 CHF 26‘990 inkl. MwSt (inkl. Batterie u. Lieferpauschale)

500 Electra (Fiat 500)

Kamoo 120 110 CHF 61'480.- (inkl. Batterie)

Panda Electra (Fiat Panda)


Twingo Electra (Renault Twingo)


Roadster Tesla 365 200 ! 84'000, exkl. Batterie

e-City Mega 65 64 CHF 27‘610 inkl. MWSt

Zero Tazzari 140 80 CHF 34‘990 inkl. MWSt (inkl. Batterie und Lieferpauschale)

Opale 2E Bellier 40 bis 175 80 HF 29'800.- ohne Batterie inkl. MwSt.

Tabelle 6: Auf dem Markt erhältliche 4-rädrige Elektrofahrzeuge

Bezeichnung Hersteller Reichweite in km

V-Max in km/h

Preisempfehlung

SAM EV II Impact 80 bis 100 90 24'000.- inkl. MwSt. (Li-Polymer)

Twike III FineMobile AG 25 bis 200 85 inkl. Batterien: CHF 28'600.- bis 46'700.- inkl. MwSt.

CityEL Smiles AG 50 60 ab CHF 11'990 inkl. MwSt.

Tabelle 7: Auf dem Markt erhältliche 3-rädrige Elektrofahrzeuge

Die in Indien stationierte Firma REVA hat nach eigenen Angaben 3‘000 Elektrofahrzeuge

verkauft und 70 Millionen Kilometer „Usererfahrung“. Den Reva i (siehe Abbildung 13)

kann man in acht westeuropäischen Ländern erwerben, erst seit Anfang 2010 ist er auch

in der Schweiz erhältlich.


Marktanalyse

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Abbildung 13: Reva i (Reva, online)

Die Firma Kamoo Electrocars baut kleine Fahrzeuge von Fiat (Panda, 500) und Renault

(Twingo) auf Verbrennungsmotorbasis in Elektrofahrzeuge um (Kamoo, online).

Die Norwegische Firma Think produziert den TH!NK City (vlg. Abbildung 12) bei Valmet

Automotive im finnischen Uusikaupunki. Dieses nordeuropäische Produkt soll

hauptsächlich als Flottenfahrzeug bei Firmen eingesetzt werden (Valmet Automotive,

online).

4.2.2 Elektrohybridfahrzeuge

Im Jahr 2009 wurden in der Schweiz und in Lichtenstein 3100 Fahrzeuge mit

Hybridantriebe neu immatrikuliert. Bei insgesamt 266'018 Fahrzeugen macht dies einen

Marktanteil von knapp 1.7%12. In den Monaten Januar bis April 2010 sind 1211

Hybridfahrzeuge als Neuwagen registriert worden. Dies ist ein Zuwachs von 4.9%

gegenüber dem Vorjahreswert (Auto-Schweiz, online).

Toyota, Honda, Lexus, BMW und Mercedes bieten Hybridfahrzeuge auf dem Schweizer

Markt an (E-mobile (a), online).

12 Vergleichswert: Der Marktanteil bei Allrad-Antrieben beträgt 25% (Auto-Schweiz, Online).


Marktanalyse

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4.2.3 Elektrofahrräder

Bereits etabliert haben sich E-Bikes13. Die Marken Flyer von Biketec AG (siehe

Abbildung 14), Moover Hybrid Bikes, Raleigh, BionX, Cresta, Crystalyte, Ibex, 8Fun

Motors, A2B, California, Daum, Dolphin, Gepida, Giant, Thömus, Villiger und Wattworld

sind auf dem Schweizer Markt erhältlich (NewRide (a) online).

Jedes zehnte verkaufte Fahrrad war im Jahr 2009 ein Elektrofahrrad. Man geht davon

aus, dass in den nächsten 5 Jahren 25 % aller Fahrräder Elektrofahrräder sein werden.

Biketec AG hat im Jahr 2009 27'000 Flyer verkauft. Für das laufende Jahr sind 44'000

Fahrräder geplant (Hummel, 2010, S.27).

A2B, Tante Paula, E-Ton, ELMOTO, Sylent Wheels, PGO, e-max, IO-Scooter und

VESPINO produzieren E-Scoters14 (NewRide (b) online).

Abbildung 14: Flyer Modelle (Biketec, online)

Die vollgefederte X-Serie für die Freizeit (links), das Modell i:SY als Pendlerfahrzeug (rechts).

4.3 Konzepte und Studien

Am Autosalon in Genf 2010 wurden insgesamt 86 Elektrofahrzeuge vorgestellt, Tabelle 8

listet diese auf. Unter diesen Ausstellungsmodellen waren sieben Fahrzeuge mehrfach

vertreten. Betrachtet man diese Mehrfachnennungen nicht, sind 14% dieser

13 Die Muskelkraft wird durch einen Elektromotor verstärkt. Im englischen Sprachrum werden sie Pedelec genannt. 14 Ein Mofa, Scooter oder Motorrad welches ausschliesslich mit einem Elektromotor angetrieben wird. Im englischen Sprachraum spricht man von E-Bikes.


Marktanalyse

Seite 37

Elektrofahrzeugtypen „in Produktion“ und 43% sind Konzept-Autos, Prototypen oder

„zukünftige Produktionen“. Werden die Doppelungen berücksichtigt sind nur 11% „in

Produktion, 47% sind Konzept-Autos, Prototypen oder „zukünftige Produktionen“. 22%

der vorgestellten Fahrzeuge sollen in den nächsten drei Jahren in Produktion gehen

bzw. auf dem Markt erscheinen.

Aussteller / Marke Model Typ15 Status / geplantes Erscheinungsjahr

Audi A1 e-tron EV Konzept

BFH-Ti Detroit „1916“ Electric Motor Oldtimer

BFH-Ti Hybrid SAM II Fuel Cell Prototyp

BMW ActiveE EV 2011

Brabus (Tesla Drive) Brabus Ultimate High Voltage (Smart)

EV Umwandlung

BYD e6 EV 2011

BYD F3DM EV 2011

Chevrolet Volt E-REV 2011

Chevrolet Volt Technologie E-REV Testfahrzeug

Citroën C-Zero EV 2010

Citroën REVOLTe PHEV Konzept

Citroën Survolt PHEV Konzept

Comarth 4x Cross Rider EV, LSV In Produktion

CPNV Jurrasic Trike EV Prototyp

DHBW Mannheim Elmar EV Prototyp

DOK-ING XD Concept EV Konzept

E’mobile / kamoo E 500 (Fiat) EV Umwandlung

E’mobile / Mitsubishi I MiEV EV In Produktion

E’mobile / Protoscar Lampo2 EV Konzept

EcoCraft EcoCarrier EL EV In Produktion

EcoCraft EcoCarrier ES EV In Produktion

EDAG Light Car EV Konzept

Fisker Automotive Fisker Karma PHEV (EREV) 2010

Ford Focus BEV EV Zukünftige Produktion

Green GT Green GT EV Konzept

Heuliez Mia EV 2010

Honda EV-N PHEV Konzept

Honda 3R-C EV Konzept

Hyundai I10 electric EV Konzept

Hyundai Ix35 FCEV Fuel Cell Konzept

Icare Twike EV Worldtour

IED Eye Project (mit Tesla Motors) EV Forschungsprojekt

15 EV electro vehicle, PHEV plug-In hybrid electro vehicle, E-REV extended-range electric vehicle, LSV low speed vehicle


Marktanalyse

Seite 38

Italdesign Giugiaro Proton Emas Country PHEV Konzept

Italdesign Giugiaro Proton PHEV Konzept

Italdesign Giugiaro Proton Emas 3 PHEV Konzept

Italdesign Giugiaro Quaranta EV Konzept

Italdesign Giugiaro Quaranta EV Prototyp

Ivolt / Tazzari Zero EV In Produktion

KIA Venga EV EV Konzept

Lotus Evora 414E Hybrid PHEV Technologie Demo

Lotus Powertrain for Proton Emas PHEV Technologie Demo

Lumeneo Smera EV 2010

Mazda Mazda 5 Hydrogen RE Hybrid Fuel Cell Konzept

MINI MINI E EV Forschungsstudie

Mitsubishi iMiEV EV in Produktion

Mitsubishi PX-MiEV PHEV Konzept

Mitsubishi iMiEV EV In Produktion

Nissan Leaf EV 2010

NLV Solar Quant EV 2012

Opel Ampera E-REV 2011

Opel GTE Flextreme E-REV Konzept

Opel / GM HydroGen 4 Fuel Cell Technologie Demo

Optimal Energy Joule EV 2012

Peugeot bb1 EV Konzept

Peugeot iOn EV 2010

Pininfarina Bolloré Bluecar EV 2010

Pirelli / Tesla Motors Tesla Roadster Sport EV In Produktion

Protoscar Lampo1 EV Prototyp

Renault Fluence Z.E. EV Konzept, Produktion 2010

Renault Twizy Z.E. EV Konzept

Renault ZOE Z.E. EV Konzept

Rinspeed UC EV In Produktion

Ruf Automobile Greenster (Porsche 911) EV Umwandlung

RWE / Detroit Electrics Lotus Elise Converstion EV Simulator

RWE / Karbag Microvett e500 (Fiat) EV Umwandlung

RWE / Smart Fortwo electric drive EV 2012

RWE / Tesla Motors Tesla Roadster (3x) EV In Produktion

Slow Down Take It Easy

SloMo1.0 EV, LSV Konzept

Smart Fortwo electric drive EV 2012

Subaru R1e EV Konzept

Subaru Stella Plug-In EV Future Production

Suzuki Swift Plug-In Hybrid PHEV Konzept

Tata Nano EV EV Zukünftige Produktion

Tata Indica Vista EV EV Zukünftige Produktion

Tesla Motors Tesla Roadster Sport EV in Produktion


Marktanalyse

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Texx Batterie-Management-System Technologie Demo

Toyota FT-EVII EV Konzept

Toyota Prius Plug-In Hybrid PHEV 2012

UpGo SoftCar EV Konzept

Valmet Automotive Eva EV Produktion möglich

Valmet Automotive Fisker Karma PHEV, E-REV 2010

Valmet Automotive Garia EV LSV 2010

Valmet Automotive TH!NK City EV In Produktion

Verdestein / Giugiaro Giugiaro Namir Konzept

Tabelle 8: Elektrofahrzeuge am Autosalon in Genf 2010.

EV electro vehicle, PHEV plug-In hybrid electro vehicle, E-REV extended-range electric vehicle, LSV low speed vehicle (drivesolar, online)

Im Jahr 2009 wurden am Autosalon in Genf 35 Elektrofahrzeuge (inklusive

Hybridfahrzeuge) ausgestellt. Davon waren sieben in Verkauf, zehn galten als „zukünftig“

und die restlichen 18 wurden als Konzeptfahrzeuge bezeichnet. Vergleicht man die

Daten von 2009 mit jenen von 2010 fällt auf, dass viele Modelle welche damals als

zukünftig gegolten haben im Folgejahr nicht mehr ausgestellt wurden (drivesolar, online).

4.4 Auswertung der Befragung

Die Antworten der Befragung, welche im Kapitel 2.2 vorgestellt wurde, werden in diesem

Unterkapitel ausgewertet. Aussagen von Experten werden gegenüberstellt und

verglichen. Die Antworten sind gemäss der Befragung (vgl. Anhang Kapitel 2) in drei

Kategorien unterteilt:

Prognosen: Welche Experten halten an welchen Szenarien fest?

Hürden: Welche Hindernisse existieren?

Treiber: Welche Treiber werden als entscheidend betrachtet?

4.4.1 Prognosen

Es handelt sich um langfristige und längstfristige Prognosen, welche durch empirische

Methoden erarbeitet wurden. Falls keine nähere Angaben gemacht werden stammen die

Prognosen aus den ersten vier Monaten des Jahres 2010. Die Abbildung 15 zeigt die

unterschiedlichen Annahmen über die Zukunftsperspektive für die Elektromobilität im

MIV. Die Frage: „Bis wann werden wie viele Fahrzeuge im MIV elektrisch unterwegs

sein?“ wurde sehr unterschiedlich ausgelegt. Es wurden Aussagen zu Marktanteilen,

also dem Anteil an verkauften Neuwagen, und Anteilen der gesamten Fahrzeugflotte

gemacht. Eine räumliche Abgrenzung wurde bei der Beantwortung der Frage nur einmal

hinzugefügt.


Marktanalyse

Seite 40

Abbildung 15: Anteil der Elektromobilität am gesamten MIV (eigene Darstellung)

Die Organisation Auto Schweiz gedenkt, dass die Etablierung der Elektromobilität in

frühestens sieben bis zehn Jahren erfolgen kann. Als einen Indikator für alternative

Antriebssysteme bezeichnet Burgener die Anzahl Neuwagen mit einem alternativen

Antriebssystem. Sobald diese Kennzahl in der Schweiz grösser ist als jene des

meistverkauften Autos, wird dieser Markt wichtig. Der Benzinmotor wird die nächsten 30

Jahre weiterhin bestehen. Dieser Motor wird jedoch eine neue Rolle einnehmen,

beispielsweise als Zweitmotor in einem Plug-In Hybrid (Befragung Burgener, Zeile 17ff).

Unter den vielen Studien verfolgt Nissan Schweiz nach eigenen Angaben eine

optimistische Sicht: In 20 Jahren werden 10% aller Fahrzeuge elektrisch unterwegs sein

(Befragung Ceccato, Zeile 4f).

Mitsubishi Motors gibt bei der gleichen Frage bekannt, dass bis in 10 Jahren rund 15 %

ihres gesamten Fahrzeugabsatzes Elektrofahrzeuge sein sollen (Befragung Selz,

Zeile 1)

Der Zukunftsforscher Georg Roos sieht die zunehmende Attraktivität der

Elektrofahrzeuge als Indiz für die Entwicklung der erneuerbaren Energien. Bis im Jahr


Marktanalyse

Seite 41

2030 sind nach seiner Ansicht 25% full-electro Fahrzeuge auf den Strassen. Dazu

werden noch die Hybridfahrzeuge kommen (Befragung Georg Roos, Zeile 1ff).

Das Strategieunternehmen Roland Berger sagt in einem Bericht, datiert vom 2.9.2009,

einen Marktanteil auf dem westeuropäischen Markt im Jahr 2020 von 25% voraus

(Roland Berger, online).

Rinspeed hat während dem Autosalon 2010 in Genf eine Umfrage bezüglich ihrem

diesjährigen Concept Car, bzw. dem Mobilitäts-Konzept Urban Commuter (UC)

durchgeführt. Eine von 18 Fragen lautete: „Welchen Marktanteil wird die Elektromobilität

im Jahr 2020 haben?“ Die Befragten konnten zwischen vier Antworten wählen: bis und

mit 5%, bis und mit 10%, bis und mit 15% oder mehr als 15%. Von den 1130

Umfrageteilnehmer sehen 55% der Marktanteil der Elektromobilität bei über 10%. 31%

der Befragten sehen sogar einen Marktanteil von mehr als 15% (siehe Abbildung 16).

Auf diese Basis stützt sich Rinderknecht bei seiner Aussage, der Anteil in der

Elektromobilität werde im Jahr 2020 ungefähr 10% betragen. In der Schweiz vielleicht

noch ein wenig darüber (Rinspeed, Auswertung Fragebogen UC Konzept / Befragung

Rinderknecht, Zeile 5).

Abbildung 16: Welchen Marktanteil wird die Elektromobilität 2020 haben? (Rinspeed, Auswertung Fragebogen UC Konzept, Frage 18)

Die Aussage von Rinderknecht (2020 rund 10%) wird von der Green Energy Solutions

AG in Zug bekräftigt. Man geht davon aus, dass sich die Elektromobilität in Städten

schneller durchsetzen wird. Rund 1500 Personen in New York, Shanghai und Paris

wurden im Rahmen einer McKinsey-Studie befragt (Green Energy Solutions, online).


Marktanalyse

Seite 42

Tesla blickt weiter in die Zukunft. Im Jahr 2025 bis 2030 werden mehr als 50 % aller

Neuwagen mit Elektromotoren angetrieben. Somit werden bis zum Jahr 2045 bis 2055

über die Hälfte aller Autos elektrisch angetrieben (Tages Anzeiger, 20.3.2010).

Die Deutsche Regierung möchte innerhalb von zehn Jahren eine Million

Elektrofahrzeuge auf deutschen Strassen rollen sehen. Ausgehend von knapp 45

Millionen Fahrzeuge, welche in Deutschland momentan registriert sind, beträgt der

Zielwert 2.3%. Dieser Richtungspunkt wurde am Elektroauto-Gipfel Anfang Mai 2010

beschlossen. Die Umweltsekretärin, Wirtschafts-, Forschungs- und Verkehrsministerien

haben sich zusammen mit Vertretern der Automobil- und Energiewirtschaft geeinigt,

dass sieben Arbeitsgruppen dazu gebildet werden sollen (dw-world, online).

4.4.2 Treiber

Die Technologie kann selber als Treiber betrachtet werden (Interview Beckmann, Zeile

308ff und Befragung Roos, Zeile 4). Die technologischen Fortschritte, wie beispielsweise

kürzere Ladezyklen und längere Lebensdauer der Batterien, können zu medialer

Attraktivität führen, diese kann Skepsis in der Gesellschaft abbauen und der Technologie

Auftrieb verleihen.

Der Nachhaltigkeitskonsens führt neue Player auf den Markt. Diese sind daran

interessiert, das Business zu forcieren und profitabel zu gestalten. Ein Beispiel dazu sind

die Stromkonzerne, welche neue Geschäftsfelder in der Elektromobilität erschliessen

wollen (Interview Beckmann, Zeile 311f). Die Elektromobilität bietet eine

Stromspeicherkapazität und kann Stromnetze stabilisieren. In Stunden mit wenig

Stromnachfrage können die Akkus als dezentrale Speicherorte benutzt werden. 100'000

Elektromobile können rund vier Gigawatt Leistung bereitstellen. Sobald der Strom wieder

nachgefragt wird können Besitzer der Akkus einen Teil ihres gespeicherten Stroms zu

einem höheren Marktpreis verkaufen und Profite schreiben. Elektrizität aus erneuerbaren

Energien, welche beispielsweise nur bei schönem Wetter erzeugt werden kann, kann mit

diesem Versorgungsprozess attraktiver gestaltet werden. Bedingung dazu ist, dass die

Fahrzeuge nach wie vor während 90% ihrer Lebenszeit als Stehzeuge verwendet

werden und während dieser Zeit eine Verbindung mit einem bidirektionalen Stromnetz16

verfügen (Die Reise zum Pluspol – Como, 2010, S.24ff).

16 Das Bidirektionale Stromnetz ist ein Teil von dem „Smart Grid“ und ermöglicht dezentrale Speicherung und intelligente Verteilung von grüner Energie. Diese Technologie benötigt keinen „Technologiewechsle“, die notwendige Technik ist bereits vorhanden (Die Reise zum Pluspol – Como, 2010, S.27)


Marktanalyse

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Würden in Deutschland alle Autos ab morgen elektrisch fahren, würde die

Elektrizitätsnachfrage um 8% gesteigert werden. Dieser Anstieg würde kein neues

Kraftwerk voraussetzen (Die Reise zum Pluspol – Como, 2010, S.26).

Dem Staat wird insofern eine wichtige Rolle zugesprochen, dass er für die

Elektromobilität einheitliche Anreize oder Standards aufstellen könnte (NZZ

Hagenbüchle und Befragung Roos, Zeile 3). Als Beispiel kann die USA genannt werden:

Beim Kauf eines von der IRS17 qualifizierten „Plug-In Electric Drive Motor Vehicles“ erhält

der Käufer eine Gutschrift von 2'500$. Zusätzlich bekommt man 417$, wenn die

Batterieleistung mindestens fünf Kilowattstunde beträgt. Für jede weitere Kilowattstunde

erhält der Käufer nochmals eine Gutschrift von je 417$. Der maximale Beitrag ist auf

7500$ pro Fahrzeug begrenzt. Diese Bestimmungen gelten für alle US-Staaten. (Tesla

(c) online und Internal Revenue Service, online).

Demgegenüber bringt Rinspeed ein, dass Incentives vom Staat nicht nachhaltig sind.

Allgemein kann der Staat nur wenig bewirken (Befragung Rinderknecht, Zeile 26ff).

Für die Mobilitätsakademie sind die Kantone und Städte wichtige Player. Sie können in

Zukunft stärker auf ihre Umwelt- und Verkehrspolitik Einfluss nehmen (Interview

Beckmann, Zeile 315ff). CO2- und Lärmemissionen beeinflussen die Lebensqualität und

Wohnattraktivität eines Ortes.

Für Chevrolet Schweiz sind die Kunden letztlich die grössten Treiber, der Kunde könne

selber bestimmen, wie schnell sich Angebote etablieren. Dies habe sich bei der

Einführung beim Treibstoff LPG18 gezeigt (Befragung Derribilini, Zeile 10).

Als Gengensatz zu Chevrolet bezeichnet E’mobilie das fehlende Angebot als

Hauptursache, wesshalb nur wenige Elektrofahrzeuge auf unseren Strassen rollen. Die

Nachfrage besteht (Interview Wegmann, Zeile 2).

4.4.3 Technische und psychosoziale Hürden

Nissan Schweiz vermisst ein einheitliches Anreizsystem (Befragung Ceccato, Zeile 7f).

Mitsubishi fügt an, dass die Schweiz im internationalen Vergleich im Hintertreffen ist

(Befragung Selz, Z4f). Weiter erachtet Mitsubishi tiefere Anschaffungskosten für die

Endkonsumenten als wichtigen Treiber.

17 Internal Revenue Service ist die Bundessteuerbehörde der Vereinigten Staaten von Amerika. 18 Liquid Petroleum Gas, Abfallprodukt beim der Herstellung von Treibstoff.


Marktanalyse

Seite 44

Subaru Schweiz bezeichnet die fehlenden Normen in Bezug auf die Stecker, die

unterschiedliche Stromspannungen und die fehlenden Aufladestationen als Hürde

(Befragung Bärtschi, Zeile 8ff).

Demgegenüber kann man eine Studie des allgemeinen deutschen Automobilclubs

stellen. Bei einer Umfrage mit 4146 gültigen Antworten hat sich herausgestellt, dass über

70% einen Stromanschluss im Umkreis von 5m vom Autoabstellplatz haben (ADAC).

Zusammen mit der Aussage vom Mikrozensus Schweiz, welche besagt, dass die

durchschnittliche Weglänge 11.4 km beträgt, ergibt sich kein Zwang, dass man ein

dichtes Netz von Aufladestationen benötigt. Diese Aussage bestätigt Lorenzo Schmid,

Pioniervater von Mindset. Es benötigt keine weitere Infrastruktur, für die meisten Fahrten

genügt die Steckdose zuhause. Das Fahrzeug wird in der Nacht vollgeladen, am Tag

kann man Pendlerstrecken zurücklegen (Forum Elektromobilität, Referat Herr Schmid).

Einen weiteren Infrastrukturausbau ist für die Innovatoren und frühen Adaptoren der

Elektromobilität nicht nötig. Bei Pionieren und Innovatoren kann man davon ausgehen,

dass diese Eigenheime besitzen und gerne Zeit und Geld investieren und die

Elektromobilität unterstützen. Sie sind vielleicht auch dazu bereit, als „Prosument19“,

erneuerbare Energie selber herzustellen. Für den Massenmarkt müssen jedoch

Lademöglichkeiten eingerichtet werden. Diese sind nicht in Form von Stromtankstellen,

so wie man heute Tankstellen kennt, notwendig. Auch für den Massenmarkt muss die

Möglichkeit geboten werden, das Fahrzeug über Nacht zu tanken. Der „letzte Meter“ in

einem mehrgeschossigen Mietobjekt muss sichergestellt werden. In Tiefgaragen gibt es

heute in den meisten Fällen noch keine Steckdose neben den Parkfeldern (Interview

Beckmann, Zeile 38ff).

Lino Guzzella, Professor für Thermodynamik an der ETH Zürich, sieht den Markt für

Elektromobilität hauptsächlich in Ländern mit einem hohen Einkommensniveau. Die

Spezifische-Energie der Batterietechnik werde in den nächsten Jahren keinen grossen

Sprung nach Vorne machen können. Deshalb werden die Akkumulatoren weiterhin teuer

bleiben. Die Elektromobilität sei somit für Menschen aus Ländern mit geringen

Einkommen nicht zahlbar (Forum Elektromobilität, Referat von Lino Guzella).

Die Reichweite ist eine kritische Hürde, man kann mit den heutigen Batterien nur schwer

die gleiche Anzahl Kilometer zurücklegen wie mit einem Verbrennungsmotor. Bis man

die Möglichkeit hat mehr elektrischen Strom in einem Automobil mitzuführen, kann

dieses Problem mit dem Plug-In-Hybrid weitgehend umgangen werden. Die Energie,

welche für Pendlerdistanzen benötigt wird, wird von der Batterie zur Verfügung gestellt,

19 Mischung aus Produzent und Konsument.


Marktanalyse

Seite 45

längere Distanzen werden mit dem Verbrennungsmotor gefahren (Befragung Derribilini,

Zeile 4ff).

Die Art der Herstellung des elektrischen Stroms ist eine wichtige Frage. Wird der Strom

in einem Kohlekraftwerk, einem Atomkraftwerk, in einem Solarkraftwerk oder in einem

Gaskraftwerk erzeugt? Welche und wie viele Emissionen fallen an? Viele

Stromproduzenten bieten heute dem privaten Endkonsumenten die Möglichkeit an,

Stromprodukte zu wählen. Dank der Strommarktöffnung verstärkt sich diese Tendenz.

Der Konsument ist in der Lage selber zu entscheiden, wie der Strom hergestellt wird, ob

und wie viel CO2 anfällt und wo der Strom produziert werden soll. Diese

Auswahloptionen fallen beim Kauf von Ölprodukten weg (Interview Wegmann, Zeile

66ff).

Eine Hürde sind die hohen Batteriekosten. Sie treiben die Anschaffungskosten in die

Höhe und verhindern gleichzeitig, dass man durch eine grössere Produktionsmenge die

Produktionskosten verkleinern kann (sinkende Grenzkosten, positiver Skaleneffekt)

(Befragung Selz, Zeile 3).

Die geringen Lärmemissionen der Elektrotraktion im Individualverkehr werden

willkommen geheissen. Es gibt aber auch Bedenken, dass Elektromobile im

Mischverkehr durch das leise Fahrverhalten eine erhöhte Gefahr für den

Langsamverkehr darstellen und die Verkehrssicherheit verringern (NZZ, Hagenbüchle).

Entscheidend ist der Paradigmenwechsel beim Endkonsument, die Leute müssen

motiviert werden. Auch Der Zukunftsforscher sieht den Wertewandel der Gesellschaft als

einen wichtigen Treiber (Befragung Roos, Zeile 4).

Wieso werfen Leute den Abfall (mehrheitlich) nicht auf die Strasse? Weil man die

Folgen sieht, wenn alle Leute so mit dem Abfall umgehen würden (Befragung

Rinderknecht, Zeile 26ff).


First-Mover: Tesla Motors

Seite 46

5. First-Mover: Tesla Motors

Kapitel 5 soll die Firma Tesla Motors vorstellen. Dazu zählt einen kurzen geschichtlichen

Abriss, das Vorstellen der Strategie, Finanzen, des Marketing-Mixes und eine SWOT-

Analyse. Eine ausführliche SWOT-Matrix ist im Anhang dargestellt. Eine Selektierte

Auswahl an SO-, ST-, WO- und WT-Strategien werden erläutert.

Tesla Motors Inc. wurde 2003 in San Carlos, Kalifornien von Martin Eberhard und Marc

Tarpenning gegründet. Im Jahr 2006 hat die Firma ihr erstes Fahrzeug, den Roadster,

vorgestellt. Im März 2008 wurde mit der Kleinserieherstellung begonnen. Bis Im März

2010 wurden zwischen 1100 und 1200 Fahrzeuge an Kunden ausgeliefert (Interview

Davis, Zeile 4).

Heute ist Elon Musk, der ehemalige Mitgründer von PayPall und Zip2, CEO, Produkt-

Architekt und Verwaltungsratspräsident von Tesla Motors. Daneben ist Elon Musk CEO

und CTO von Space Exploration Technologies (SpaceX) und Verwaltungsratspräsident

von Solar City (Tesla Motors (f) Online, Inc. online).

5.1 Strategie

Tesla Motors hat die Vision die Elektromobilität einer breiten Masse zugänglich zu

machen (Interveiw Davis, Zeile 16). Tesla beschreibt die Mission:

Wir gestalten, produzieren und verkaufen super effiziente Fahrzeuge mit einer

hohen Leistung. Die Automobile von Tesla Motors vereinen Still, Beschleunigung

und neuste Technologie. Das macht sie zu den schnellsten und

energieeffizientesten Autos auf unserem Planeten (Tesla Motors (g) online).

Mit dem Roadster führt die Firma die Elektromobilität in den Freizeitmarkt ein. Die

Elektromobilität wird als neue Technologie betrachtet und ist somit als Innovation zu

bezeichnen. Innovationen sollen in jeder Branche als Premium-Produkte in den Markt in

Umlauf gebracht werden (Interview Davis, Zeile 48).

Tesla Motors wird als Premium-Marke ausschliesslich Premium Automobile verkaufen,

welche mit Strom betrieben werden und vergleichbare Werte im Betrieb aufweisen, wie

herkömmliche Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren (Interview Davis, Zeile 19ff).

Die strategischen Entscheide sind hauptsächlich auf die first-buyer ausgerichtet. Davis

bezeichnet auch deshalb die ersten 1000 Kunden als wichtigste Stakeholder:



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Tesla Motors hört ihnen intensiv zu, bemüht sich um den Kontakt und versucht alle

Wünsche betreffend Produktverbesserung umzusetzen. Diese Käufer sind absolut

visionär und denken mit uns (Interview Davis, Zeile 41ff).

Die Tesla-Fangemeinde kann mit einer Lifestyle-Gemeinde beschrieben werden.

Verglichen mit bekannten Lifestyle-Marken, beispielsweise Harley Davidson, ist der

gemeinschaftliche Nenner das reine Erlebnis, wenn auch ein sehr unterschiedliche Arten

von Ereignissen. Neben dem Erlebnisgenuss kommt bei den Mitgliedern der Tesla-

Fangemeinde Vorstellungskraft hinzu. In der Tesla Gemeinde werden innere Werte

gelebt, welche auf ähnlichen Lebensstandards basieren (Interview Davis, Zeile 27ff).

5.2 Finanzen

Tesla Motors Inc. plant seit dem Jahr 2008 den Börsengang. Die Unternehmung hat bei

der US-Behördenaufsicht SEC einen entsprechenden Antrag eingereicht. Der Termin ist

noch nicht bekannt. Tesla möchte damit bis zu 100 Millionen $ einnehmen (Boerse-go,

online). Durch diesen Antrag wurden einige wenige Finanz-Zahlen von Tesla publik.

Im August 2009 melden Medienportale den Durchbruch von Tesla in die Gewinnzone:

Alleine im Juli wurden 109 Roadster verkauft, der Gesamtumsatz stieg auf 20 Millionen

$, eine Million $ Gewinn wurde erwirtschaftet (CNN Money, online).

Die Verkaufszahlen von Tesla unterliegen einer stetigen Schwankung. Bis zum

31.12.2009 wurden 937 Roadster in 18 Länder weltweit vertrieben (Golem, online).

Gemäss Daily Finance hatte Tesla Motors die ersten neun Monate im Jahr 2009 einen

Verlust von 31.5 Millionen $ zu verbuchen. Verglichen mit der Vorjahresperiode (-57.3

Mio $) sind es 25.8 Millionen $ weniger. Im ganzen Jahr 2008 resultierte ein Verlust von

82.8 Millionen $. Seit der Firmengründung im Jahr 2003 wurden insgesamt 236 Millionen

$ zur Verlustdeckung aufgewendet. In die Gewinnzone wird man erst mit dem Vertrieb

von Model S kommen (Daily Finance und Boerse-go, online).

Daimler hat im Mai 2009 knapp 10 % der Tesla Motors Aktien für 50 Millionen $

erworben. Würde man diesen Wert auf das gesamte Unternehmen hochrechnen wäre

Tesla Motors Inc. trotz dem Schuldenberg über 550 Millionen $ wert (Treehuger, online).



Seite 48

Institutionen Branche Private Branche

Daimler AG Automobilbranche Elon Musk Online Zahlungsinstrumente

Valor Equity Partners Investorengruppe Jeff Skoll Online Auktionen

Technology Partners Cleantech & Life Science Intestoren

Nick Pritzker Hotel Investitionen

Draper Fisher Jurvetson/DFJ Growth

Investorengruppe Sergey Brin

Online Suchmaschinen

DBL Investorengruppe Larry Page Online Suchmaschinen

The Westly Group „Cleantech“ Investoren

Kimbal Musk Online Zahlungsinstrumente

Compass Venture Partners

Sustainable Business Investoren

Bill Lee, Jeffrey B Straubel

Tabelle 9: Investorenübersicht von Tesla Motors.

(Tesla Motor (a) online) nicht abschliessende Liste.

5.3 Marketing Mix

Dieses Unterkapitel gibt einen kurzen Abriss über die sieben P’s des Marketingmixes

von Tesla Motors an.

5.3.1 Product

Roadster

Wird heute von einem Tesla gesprochen meint man das erste Produkt von der Firma

Tesla Motors, den Roadster: Ein zweitüriges Sportfahrzeug. Dieses Fahrzeug hat die

Unternehmung in Kalifornien im August 2008 in den USA und im Juni 2009 in Europa auf

den Markt gebracht. Technische Daten sind in der Tabelle 10 ersichtlich. Äusserlich ist

eine Ähnlichkeit mit dem Lotus Elise auszumachen. Sieben Prozent der Fahrzeugteile

sind mit dem Lotus Elise identisch. Eine Sportversion ist seit Juni 2009 erwerblich (Tesla

Motors (e) online). Tabelle 11 listet Pressemeldungen von Tesla auf, welche den

Roadster betreffen. Die Abbildungen 17, 18 und 19 geben einen visuellen Eindruck.



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Typ Roadster (2 Plätze)

Motor Drehstrommotor

Leistung 215 KW = 288 HP bei 4’400 bis 6’000 U/min

Maximales Drehmoment 370 Nm

Höchstgeschwindigkeit 210 km/h

Beschleunigung Von 0 auf 100 in 3.9s (3.7s in der Sportversion)

Getriebe Zwei-Gang

Antreib Hinterrad

Gewicht (leer) 1488 (1238) kg

Energiespeicher 6831 Lithium-Ionen-Akkus (450 kg, 53 kWh)

Reichweite 400 km

Ladezeit Ab 3.5h

Garantierte Lebensdauer der Akkus 160'000 km, entspricht ca. 7 Jahren

Länge/Breite/Höhe 3946/1873/1127 mm

Verbrauch 133 Wh pro km

Tabelle 10: Roadster Datenblatt (e’mobile (b) online)

31. März 2010 First Tesla Roadster arrives in Ireland

29. März 2010 Tesla delivers first car in Spain

12. Januar 2010 Tesla Celebrates 1,000th Roadster

27. Oktober 2009 Tesla Roadster travels 313 Miles on a Single Charge

15. September 2009 Tesla Delivers 700th Roadster

2. Juni 2009 Tesla Motors Delivers 500th Roadster

Tabelle 11: Pressemeldungen Roadster (Tesla Motors (b) online)



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Abbildung 17: Roadster auf der Rennbahn (Tesla Motors (i) online)

Abbildung 18: Details Roadster: Rücklicht & Tankstutzen (Tesla Motors (i) online)



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Abbildung 19: Roadster in der Stadt (Tesla Motors (i) online)

Model S

Das Model S, das S steht für Sedan, wurde im März 2009 erstmals vorgestellt. 47 Tage

später konnte Tesla bereits 1000 Reservationen verzeichnen. Jede Reservation kostet

5'000 $ (Tesla Motors (b) online). Ursprünglich hat Tesla angekündigt, das Fahrzeug

2011 auf den Markt zu bringen. Am 20. März wurde im Tages Anzeiger ein Interview von

Elon Musk veröffentlicht, dort wird das Jahr 2012 als Verkaufsstart genannt. Tabelle 12

gibt ein Übersicht über die Pressemeldungen.

Mit dem Sedan (siehe Abbildung 20) sollen bis zu 5 Erwachsene und zwei Kinder

gleichzeitig reisen können. Die Reichweite soll 300 Meilen (555.6 km) betragen. Die

Batterie soll innerhalb von 5 Minuten ausgetauscht sein. Plug-In Ladevorgänge sollen an

120V, 240V oder 480V Stromnetzen möglich werden. Die Höchstgeschwindigkeit wird

mit 200Km/h und die Beschleunigung mit 5.6 Sekunden von 0 auf 100km/h angegeben

(Tesla Motors (c) online).



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Abbildung 20: Model S (Tesla Motors (i) online)

12. Mai 2009 Tesla surpasses 1,000 reservations for Model S

2. April 2009 Tesla takes more than 500 Model S reservations in a week

26. März 2009 Tesla unveils world’s first mass-produced, highway-capable EV

Tabelle 12: Pressemeldungen Model S (Tesla Motors (b) online)

City Car

Der City Car (auch Blue Star oder Model 3 genannt) ist ein Concept-car, der nach dem

Model S auf den Markt kommen soll. Gemäss Davis wird damit das Ziel von Tesla

Motors verfolgt, die Elektromobilität für alle zugänglich zu machen, ohne das Image des

Premium-Fahrzeugherstellers abzugeben. (Interview Davis, Zeile 16). Falls Tesla Motors

die Battery-Packs für den Smart Electric liefern wird, würde man einen wichtigen Anteil

für einen City-Car beisteuern (Wired, online).

5.3.2 Price

Tabelle 13 zeigt die Preise des Roadsters. Die Preisankündigung im US-Markt für das

Model S beträgt 49'900 $, inklusive den Abzug von 7'500 $ der US-Steuerbehörde (Tesla

Motors (c) online).



Seite 53

Preis (Tesla Roadster) 109'000 $ (84'000 !) Listenpreis

118'000 $ inklusive Frontairbags, ABS, Radio/CD...

Zubehör Schnellladevorrichtung (3’000 $)

Mobile Ladevorrichtung (1'200 $)

Premium Audio & Navigation (2'000 $)

Premium Leder (1’800 $)

Dest Charge (900 $)

Tabelle 13: Preisübersicht Tesla Roadster (Tesla Motors (d) online).

5.3.3 Place

Die Unternehmung ist in den USA und in Europa mit Showrooms präsent. Die Lokale in

den Staaten sind in Diana Beach (Florida), Los Angeles und Menlopark (Kalifornien),

Boulder (Colorado) und in den Städten New York City, Chicago (Ilinois) sowie Seattle

(Washington). Weitere Läden sind in Nordamerika geplant. Beispielsweise in Toronto

(Kanada). In Europa sind vier Stores offen: In London, München, Monaco und in Zürich.

In der Schweiz hat Tesla an der Pelikanstrasse 10, neben dem Kaufleuten, am

10.06.2010 einen Showroom eröffnet. Im asiatischen Raum soll in Japan gestartet

werden (Tesla Motors (d) Online, Interview Davis, Zeile 3 und Befragung Davis,

Zeile 52).

Mit dem „Service Everywhere“ und dem Angebot, einen Roadster nach Hause zu liefern,

bietet die Firma auch ausserhalb ihrer Operationsreichweite die Möglichkeit, einen Tesla

zu erwerben. In der Schweiz bot Tesla bisweilen Testfahrten im Partnerhotel Dolder

Grand an (Tesla Motors (d) online).

5.3.4 Partner

Tesla Motors arbeitet mit vielen globalen und lokalen Partnern zusammen. Business

Wires beispielsweise übernimmt die Veröffentlichung von online Presseartikeln. Als ein

lokaler Partner kann die Einzelunternehmung J-C Bucher betrachtet werden, welche die

Fahrzeugprüfung für Tesla Fahrzeuge in der Schweiz organisiert (Forum

Elektromobilität). In der Konzeption und Entwicklung arbeitet Tesla Motors mit dem

Partnern Lotus und Panasonic zusammen (Tesla Motors (b) online).

Daimler wird den SMART Electric mit Tesla Battery-Packs ausrüsten. Somit wird die bis

anhin rein finanzielle Partnerschaft (vgl. Tabelle 9) in eine Batterieforschungs- und

Fahrzeugprojektzusammenarbeit ausgedehnt (Tesla Motors (b) online).



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Der für Tesla sehr interessante Schweizer Markt20 wurde in Zusammenarbeit mit dem

Hotel Dolder Grand in Zürich aufgebaut (Befragung Davis, Zeile 21ff).

Als ein wichtiger Partner im Bereich Marketing ist die Uhrenherstellerin Tag Heuer zu

nennen. Die Zusammenarbeit wurde im April 2010 publik gemacht. Auf der „Odysse of

Pioneers“, einer Welttour, wird die Innovation Elektromobilität präsentiert. Diese hat in

Basel, während der Uhren und Schmuckmesse „Basel World“, begonnen und war Mitte

Mai 2007 bereits in Delhi. Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad zu stärken und zukünftige

Märkte zu erschliessen (Tesla Moros (b) online). Tag Heuer und Tesla haben zusammen

einen Roadster gestaltet (siehe Abbildung 21).

Abbildung 21: Tesla Roadster im Tag Heuer Design (Tesla Motors (i) online).

5.3.5 Promotion

Tesla Moros hat bis anhin keinen Cent in die klassische Werbung investiert (Interview

Davis, Zeile 66). Das Organisieren und Teilnehmen an Events ist für die Unternehmung

von weitaus grosser Bedeutung. Diese Art von Kommunikation wird von der Kundschaft

besser aufgenommen, potentielle Tesla-Käufer sind erlebnissorientiert. Die Events sollen

alles andere als statisch sein. Der Kunde soll den Tesla in Aktion sehen und mit dem

Fahrzeug Testfahrten machen können (Interview Davis, Zeile 66ff).

Als Beispiel für einen Event kann man, neben der „Odysse of Pioneers“ (vgl. Kapitel

5.3.4), das geplante Zero Race von Louis Palmer21 nennen. Tesla Motors wird nicht

20 In der Schweiz fahren, verglichen mit anderen Ländern, am Meisten Tesla Roadster pro Einwohner (Interview Davis, Zeile 91).



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selber an dem Rennen teilnehmen, die Firma möchte das Fahrzeug nicht aktiv

bewerben. Es werden zwei Private Teams mit Tesla Roadsters starten. Es sind Leute

aus der Fangemeinde, welche freiwillig und ohne Entgelt, positive Werte weitergeben.

Der Bekanntheitsgrad wird somit unabhängiger, authentischer und glaubwürdiger

übertragen (Interview Davis, Zeile 77ff).

5.3.6 People

Abgeleitet von dem Stelleninserat für die Stelle des Fillialleiters in Zürich sucht Tesla

Motors Persönlichkeiten mit (unter anderem) folgenden Eigenschaften:

• Energiegeladen

• Hohe Integrität und Verantwortungsbewusstsein

• Detailliertes, gründliches und promptes Verfolgen von Aufgaben

• Gute Beziehungs- und Netzwerkfähigkeiten, eine offene Persönlichkeit und der

Wille sich selber neu zu erfinden.

• Autoenthusiast mit breitem Automobilwissen und Fahrerfahrung.

(Indeed, online)

5.3.7 Physical Evidence

Die Showrooms sind schlicht und modern gestaltet (siehe Abbildung 22). In einem Blog

erwähnt Elon Musk die, seiner Ansicht nach, klassischen Fehler eines Auto-

Verkaufslokales. Tesla Motors soll diese in ihren Verkaufslokalen nicht begehen:

• Wenig oder nicht komfortable Sitzgelegenheiten (ausser für Leute welche einen

Kaufvertrag unterschreiben)

• Aggressives Verkaufspersonal, die möchten Besucher als Käufer oder falls sie

nicht kaufen möchten, wollen sie die Besucher schnellstmöglich wieder

verabschieden.

• Unfreundlich und herausgefordert ästhetische Dekoration

• Nur Wasser oder schlechter Kaffe zum trinken

21 Louis Palmer, Abenteurer und Pionier. Er ist mit dem Solartaxi, einem mit HIlfe der Hochschule Luzern gebauten Fahrzeug, um die Welt gefahren und hat in verschiedenen Städten Pressekonferenzen zum Thema Nachhaltigkeit gehalten. Das neue Projekt Zero-Race soll ein Wettrennen „Einmal um die Welt“ unter Elektromobilen sein. Der Start ist für den 15. August 2010 in Genf angekündigt (zero-race, Online).



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• Servicearbeiten und Showrooms sind stets getrennt. Auch das Servicepersonal

und die Kundenmanager sind oft nicht die gleichen Personen.

• Kein Wi-Fi oder Telefon angebot.

(Tesla Motors (h) online)

Abbildung 22: Design Tesla Motors Stores: Los Angeles & Menlo Park (Tesla Motors (i) online)

Auffallend ist auch die Kleidung der Mitarbeiter von Tesla Motors. Gemäss Jochen

Rudat, Tesla Motors Verkäufer in der Schweiz, werden die sportlich wirkenden Soft-shell

Jacken (siehe Abbildung 23) für jeden externen Anlass getragen.

Abbildung 23: Soft-Shell Jacke (Tesla Motors (i) online)



Seite 57

5.4 SWOT-Strategien

Die interne und externe Analyse basiert hauptsächlich auf online zugänglichem Wissen.

Durch das Interview mit Herr Davis konnte weiteres Wissen dazugeführt werden. Diese

Analysen können trotzdem nicht als absolut vollständig bezeichnet werden.

5.4.1 Interne Analyse

Strengths S1 Hoch-emotionales, design-orientiertes High-Tech Produkt „Roadster“, Gallionsfigur der Green-Car Bewegung (Forum Elektromobilität / Interview Davis, Zeile 24 / Befragung Rinderknecht, Zeile 21)

S2 Kleine, dynamische und flexible Firma (Interview Davis, Zeile 126 und Tages Anzeiger 20.3.)

S3 Breite Fangemeinde, welche das Produkt unterstützt22 (Interview Davis, Zeilen 29ff und 66ff)

S4 Vorreiterrolle in der Elektromobilindustrie (Interview Davis, Zeile 24)

S5 Erfahrungswerte: Über 1100 Roaster verkauft und über 11 Millionen gefahrene User-Kilometer (Interview Davis, Zeile 4)

S6 Eigenes Verkaufsnetz, inklusive eigene Verkaufslokale, sogenannte Showrooms (Tesla Motors (d) online)

S7 Teilnahme an Rennen (oft gewinnt der Tesla Roadster den Wettbewerb), z.B. 2010 an der Rally Monte Carlo, Disziplin „Energie Alternative“ (Tesla Motors (b) online)

S8 Stark positiv konnotierter Produktionsstandort (Silicon Valley), welcher mit den Attributen Innovation und Qualität verbunden wird (Interview Beckmann, Zeile 199)

S9 Etablierung als Lifestyle-Nischenmarke ist gelungen (Befragung Burgener, Zeile 24)

S10 Investor ist als CEO engagiert

S11 Einsatz von neuen Technologien zur Kundenbindung (Interveiw Davis, Zeile 120f)

S12 Erfahrung im Event-Marketing (Interview Davis, Zeile 66)

Tabelle 14: Stärken von Tesla

Weaknesses W1 Keine Traditionen oder geschichtliche Erfolge. Die Unternehmung wurde im Jahr 2003 gegründet.

W2 Wenig Erfahrung in der Automobilbranche (Beispielsweise in der Produktion Massenfahrzeug oder im Vertrieb. Experten müssen dazugemietet werden.) (Tesla Motors (b) online)

W3 Gefahr von überlasteten Mitarbeitern in leitenden Positionen (Inc, online)

CEO konzentriert sich nicht ausschliesslich auf Tesla Motors (Daily Finance, online)

W4 Zu geringe Grösse, um alleine auf dem (Massen)Markt zu bestehen.

W5 Tesla Motors arbeitet nicht konstant in der Gewinnzone (Boerse-go, online)

W6 Imageverlust durch Rückrufaktion23

22 Leute der Fangemeinde erwarten das Model S: Innerhalb einer Woche sind 520 Bestellungen für das Model S eingegangen, die Bestellung ist mit einer Anzahlung von 5000 $ verbunden (Tesla Motors (b) online).



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W7 Abhängigkeit von Partner Lotus (Daily Finance, online)

W8 Nur ein (von aussen wahrgenommenes) Produkt im Angebot: Tesla Roadster

W9 Reparaturservice ist aufwendig zu koordinieren. Durch die geringe Dichte von Tesla-Kunden in den USA und Europa, sowie die generell geringe Anzahl an Fahrzeugen, ist der Service mit hohen Kosten verbunden.

Tabelle 15: Schwächen von Tesla

5.4.2 Externe Analyse

Opportunities O1 Endlichkeit von Erdölprodukten

O2 Zunahme von Ökologiebewusstsein in der Gesellschaft

O3 Emotionalisierung der Promotion. Die Werbung wird vermehrt mittels Gefühl kommuniziert. Dieser Trend existiert in der westlichen Konsumwelt verstärkt (Modul Marketing, HSLU).

O4 Automobilbranche im Umbruch: z.B. Abnehmende Kundenloyalität24 (Kalmbach S.42, Befragung Davis, Zeile 34).

O5 Markenprägung im Wandel: Die Automobilproduktion ist ein einzigartiger Produktionsprozess, das Customer-Relationsship-Management (CRM) ist Vergleichsweise unterentwickelt (Dannenberg & Joas)

O6 Englisch als Weltsprache (in der westlichen Welt) und als Zeichen der Globalisierung.

Tabelle 16: Chancen in der Automobilbranche

Treats T1 Hohe Akkukosten führen zu hohen Produktebeschaffungskosten.

T2 Batterien sind (noch) nicht vollständig rezyklierbar.

T3 Grosse und mächtige Konkurrenzunternehmen in der Automobilbranche.25

T4 Geringe Margen und Renditen der OEM in der Automobilbranche

T5 Überkapazität auf dem internationalen Massenmarkt der Automobilindustrie

T6 Erfolg korreliert mit dem Ölpreis (je tiefer der Ölpreis, umso weniger Erfolg hat Tesla und umgekehrt)

T7 Verlagerung der Wertschöpfungsstruktur:

Vergleicht man das Down-Stream Geschäft – Finanzierung, Leasing, Vermietung, Versicherung, Ersatzteile und Zubehör, Service, Flottenmanagement - mit der Produktion wird es (Down-Stream Geschäft) profitabler (Kalmbach S.42).

Die am Kunden orientierten Faktoren – Marketing, Vertrieb, Service – werden in Zukunft eine entscheidende Rolle für die Markenprägung spielen (Dannenberg & Joas, S. 483).

T8 Schnelle Markt- und Werteveränderung

Tabelle 17: Gefahren in der Automobilbrachne

23 An 345 Roadster, welche vor dem 22.4.2009 produziert wurden, mussten Schrauben an der Hinterachse überprüft werden (Spiegel, Online und Auto Motor Sport, Online). 24 Die Abnehmende Kundenloyalität kann für Tesla momentan nur eine kleine Gefahr darstellen, weil das Unternehmen jung ist und keine kontinuierliche Produktepalette im Angebot hat. 25 Diese sind momentan noch nicht als direkte Konkurrenten zu betrachten, weil diese noch keine „reinen“ Elektrofahrzeuge auf dem Markt haben. Ausserdem ist Tesla bis heute hauptsächlich im Freizeitmarkt tätig.



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5.4.3 SWOT-Matrix

Gemäss Kapitel 2.4 werden bei einer SWOT-Matrix die internen mit den externen

Faktoren verbunden. Die SWOT-Matrix ist im Anhang komplett abgedruckt. Es ist eine

detaillierte, jedoch keine komplette Matrix. Verbindungen, welche unspezifisch, vage

oder abstrakt erscheinen, werden weggelassen.

An dieser Stelle werden wichtige Punkte herausgegriffen, betont und miteinander in

Zusammenhang gestellt. In Kapitel 6.5 werden Ergebnisse kommentiert.

Interne Analyse SWOT

Strengths Weaknesses

Opportunities S1-O3, S3-O3, S12-O3, ... W2-O3, ...

Ext

ern

e

An

aly

se

Treats S1-T1, S6-T3, ... W5-T4/T5, W8-T3, ...

Als besonders zu betonen ist die Verbindung „Emotionales Produkt“ – „Emotionen in der

Werbung“ (S1-O3). Dem Roadster haftet ein positives Image an. Medien berichten über

das Fahrzeug, ohne dass Werbungen geschaltet werden. Er wird von anderen

Unternehmen als Werbe-Maskotten eingesetzt. So benutzt beispielsweise RWE26 das

Fahrzeug, um für ihre Stromprodukte zu werben (siehe Abbildung 24). An Autoshows,

wie beispielsweise am Autosalon in Genf bietet RWE in Zusammenarbeit mit Sixt

Testfahrten mit einem Tesla Roadster an (RWE (b), online).

26 RWE zählt zu den fünf führenden Strom- und Gasversorgern in Europa. Der Konzern ist in der Stromerzeugung, dem Energiehandel sowie dem Transport und dem Vertrieb von Strom und Gas tätig (RWE (a) Online)



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Abbildung 24: RWE Tesla Roadster, mit Tanksäule im Hintergrund (RWE, online).

Eine weitere wichtige S-O Strategie ist „Tesla Fangemeinde“ kombiniert mit „Emotionen

in der Werbung“ (S3-O3). Auch diese knüpft bei dem hochemotionalen Produkt (S1) an,

denn wenn es kein emotionales Produkt gäbe, wäre die Fan-Community nicht in diesem

Stil gewachsen. Die daraus entstandene Mundpropaganda ist effektiv und budgetarm.

Lob von Drittpersonen wird als authentisch und echt wahrgenommen. Diese (S3-O3)

Strategie kann von Tesla kaum beeinflusst werden. Eingriffe würden die Wirkung

abschwächen, die Nachrichten könnten an Authentizität verlieren.

Als Dritte SO-Strategie ist die Verbindung „Erfahrung im Eventmarketing“ und

„Emotionen in der Werbung“ anzuführen (S12-O3). Ein Sport-Automobil soll als

dynamisch beleuchtet werden. Eine statische Ausstellung wirkt langweilig und lässt den

Zuschauer nicht teilhaben. Kann ein Neukunde oder ein Kunde den Event miterleben

und teilhaben ist die Identifikation mit dem Produkt höher und wird unvergesslich.

Das „Emotionale Produkt“ lässt sich, verglichen mit Ersatzprodukten, zu einem höheren

Verkaufspreis absetzen. Die überdurchschnittlich hohen Kosten des Roadsters, welche

hauptsächlich durch hohe Batteriekosten zu begründen ist, können so gedeckt werden.

Aus diesem Grund können die hohen Anschaffungskosten, als Gefahr bezeichnet

werden, welche anhand der Stärke wettgemacht werden kann (S1-T1).

Das „eigene Verkaufsnetz“ hilft gegenüber der „mächtigen Konkurrenz“ (S6-T3) die

eigene Präsenz zu verstärken. Lokaleröffnungen werden oft mit Medienberichten

begleitet. Showrooms sind geeignet für die Neukundenakquirierung. Sie können für



Seite 61

Events und somit für Kundenpflege genutzt werden. Durch das eigene Vertriebsnetz

kann die Elektromobilität unabhängig von höheren Margen der Konkurrenzprodukte von

Spezialisten verkauft werden.

Kontinuität in Qualität, Design und Innovation kann Tesla, bedingt durch die kurze

Firmengeschichte nicht vorweisen. Tradition und Kontinuität kann „Emotionen in der

Werbung“ durch Sicherheitsgefühle oder Geborgenheit auslösen. Die „wenige Erfahrung“

wird jedoch nicht genügen, um diese Attribute für sich zu gewinnen (W2-O3). Durch die

vertiefte Zusammenarbeit mit Daimler können solche Gefühle nur bedingt auf die Marke

Tesla übertragen werden.

Die generell „geringen Margen der Fahrzeugproduzenten“ und die Überkapazitäten in

der Automobilindustrie lassen den „fehlenden Gewinn“ bei Tesla als ein zu erwartendes

Resultat erscheinen (W5-T4/T5). Die Aussicht auf zukünftige Gewinne ist demnach auch

verhalten. Man erwartet erst mit dem Model S in die Gewinnzone zu kommen

(Tagesanzeiger, online).

Tesla Motors hat nur ein Produkt im Angebot, von der Zulieferfunktion für Battery-Packs

abgesehen. Die Konkurrenz ist bis anhin noch nicht in der Lage gewesen ein

Ersatzprodukt auf den Markt zu bringen (W8-T3). Der Tesla Roadster steht demnach

nicht in direkter Konkurrenz zu einem anderen Sportwagen mit einem ähnlich geringen

CO2-Ausstoss (vgl. Kapitel 6.5).


Konklusion

Seite 62

6. Konklusion

In den Unterkapiteln 6.1 und 6.2 wird die Schlussfolgerung bezüglich der gesamten

Elektromobilitätsbranche gemacht. Ab Teil 6.3 werden die Marketingtheorien und

Methoden geprüft und mit der Strategie von Tesla Motors in Zusammenhang gestellt.

Die mediale Berichterstattung im Bereich der Elektrofahrzeuge und Hybridantriebe hat im

Verlauf dieser Arbeit zugenommen. Als Beispiele sind die Verlagsbeilage des

Tagesanzeigers (29.05.2010) mit dem Titel „Hybrid & Co.“ (20 Seiten umfassend), die

Berichterstattung in der Firmenzeitschrift „como“ (complete mobility) von Simens oder die

Beilage des Tagesanzeigers „Welches ist die richtige Mobilität“ vom 10.06.2010 zu

nennen. Ähnlich den Ausstellungszahlen von Elektromobilen an Automessen sind

Publikationen als Indikator für den Einzug von Elektromobilität in den Alltag zu sehen.

Die Elektromobilität bietet ein grosses Wachstumspotential, in diesem Punkt sind sich

Experten einig. Uneinigkeit besteht bei der Frage, wie sich die Elektromobilität

entwickelt. Während eine konservative Seite behauptet, dass der Elektromotor nur eine

Ergänzung in Form von Hybridantrieben darstelle, behaupten andere, dass auf den

Strassen bereits in 35 Jahren mehr als 50% Prozent der Fahrzeuge im Individualverkehr

mit Strom angetrieben würden.

Die Anzahl und Vielfalt von Organisationen, welche sich mit dem Thema der

Elektromobilität befassen und Markteintritte ankündigen ist beachtlich. Das jüngste

Beispiel des Detaillisten Migros zeigt, dass die Elektromobilität ein beachtliches

Wachstumspotential hat. Inwiefern sich welche Organisation wie positioniert und welches

Business Modell umzusetzen versucht, ist eine spannende Frage. Die Antwort darauf

wird sich in den nächsten zwei bis vier Jahren herausstellen.

6.1 Chance Elektromobil ität

Für die Händler bedeutet die Etablierung der Elektromobilität kurz- und mittelfristig eine

Möglichkeit zur Spezialisierung. Innovatoren und frühe Adaptoren sind für eine

überdurchschnittlich gute Beratung bereit einen längeren Weg in Kauf zu nehmen um

sich von einem Experten beraten zu lassen.

Städte können sich von anderen Metropolen differenzieren, in dem sie nicht nur

unnötigen Verkehr vermeiden, sondern die Verlagerung von MIV mit

Verbrennungsmotoren auf Elektromobilen MIV forcieren. Somit erreichen die Städte

auch einen erträglicheren Verkehr, welcher weniger Lärm- und Schadstoffemissionen mit


Konklusion

Seite 63

sich zieht. Falls elektrische Energie in einem Speichermedium aufbewahrt wird, ergibt

sich eine räumliche Trennung zwischen Produktion und Verbrauch der Energie. Anders

als bei einem Verbrennungsmotor fallen Emissionen an einem entfernten Ort oder gar

nicht an. Städte können sich profitieren, der Lebensraum der Stadtbewohner gewinnt an

Qualität. Eine Wohlstandssteigerung kann erreicht werden, welche dazu beiträgt, dass

einkommensstarke Einwohner angezogen werden können.

Die Stromproduzenten erhoffen sich einen weiteren Absatzmarkt gefunden zu haben.

Noch wichtiger ist die Möglichkeit der Energiespeicherung beim Endverbraucher. So

kann in der Nacht der günstige Strom dem Endverbraucher ausgeliefert werden und, bei

Bedarf wieder ins Netz zurückgeführt werden. Somit können kurzzeitige

Verbrauchsspitzen abgefedert werden.

Detaillisten haben die Möglichkeit, die Funktion der klassischen Tankstellen zu

übernehmen. Der Aufladevorgang, welcher je nach Stromspannung und -stärke

unterschiedlich viel Zeit in Anspruch nimmt, soll sich mit einer Tätigkeit verbinden lassen,

beispielsweise mit einem Einkauf. 15 Minuten können genügen, um 80% der Batterie

aufzuladen. Der Umsatz an solchen Einkaufs-Tankstellen wird jedoch klein sein. Die

Akkus werden vorzugsweise zuhause und über die Nacht aufgeladen. Dort wird man am

meisten Zeit haben und tendenziell auch günstiger tanken können (Forum

Elektromobilität, Referat Philippe Mean). Einzelne Detailisten sind bereits im Markt der

individuellen Mobilität tätig (siehe Abbildung 25).


Konklusion

Seite 64

Abbildung 25: Städtischer MIV im Sortiment, City Gross, Stockholm.

City Gross gehört zu den Grössten Lebensmittel Läden in Schweden.

Produzenten können Elektrofahrzeuge als Modern-Premium Fahrzeuge lancieren. Die

Elektromobilität stellt die OEM vor Herausforderung: Heute bietet sich die Gelegenheit

eine Differenzierung durch Elektromobile in der eigenen Produktepalette vorzunehmen.

Die individuelle Elektromobilität eignet sich für den Einstieg in das Segment „Modern

Premium“. Neue automobile Intelligenz bietet das Elektrofahrzeug, weil es als

Kleinwagen die ökologische Verkehrswende verkörpern kann. Im engen Stadt- und

Agglomerationsraum wird es als clevere Mobilität und auch dank dem positiv

konnotierten Eisbrecher Tesla Roadster, als Lifestyle-Element angesehen. Diese

modernen und ökologischen Attribute können als „upgrading“ im Bereich des

Zweitwagens beigemessen werden. Der Wertewandel in der Gesellschaft führt zu

vermehrter Nachfrage nach energieeffizienter Erlebnismobilität. Einen Zweitwagen zu


Konklusion

Seite 65

erwerben bleibt vielen Haushalten aus finanziellen Gründen nicht möglich. Deshalb wird

es neben der reinen städtischen Elektromobilität auch Raum für andere Formen der

individuellen Elektromobilität geben: Die individuelle Elektromobilität eignet sich als

Erstantrieb für Hybridfahrzeuge. Somit können die allermeisten Fahrten mit günstigem

Strom zurückgelegt werden. Man ist nicht auf ein zweites Fahrzeug, mit einer erhöhten

Reichweite, angewiesen um die, gemäss dem Modalsplit wenigen Strecken ab 80 km

zurück zu legen.

6.2 Herausforderungen und Barrieren

Die Märkte der Elektromobilität werden sich auf Länder mit hoher Kaufkraft

beschränken. Die Wachstumsmärkte Indien, China und Osteuropa werden von der

Elektromobilität in einer ersten Phase nicht teilhaben können. Der Einkaufs- oder

Herstellungspreis für Akkumulatoren macht es für Händler und Produzenten

uninteressant, diese Regionen zu erschliessen. Die Verbesserung des Preis-Leistung-

Verhältnisses und die Kostenstruktur von Akkus wird in den kommenden Jahren

weiterhin eine Herausforderung bleiben.

Für Händler stellt das wartungsarme Elektrofahrzeug eine Hürde dar: Der bis anhin

lukrative Servicemarkt würde sich drastisch verkleinern. Gleichzeitig fordert die neue

Form von Individualverkehr professionelle Aufklärung gegenüber dem Kunden, welche

durchaus auch vom Händler übernommen werden könnte oder müsste. Somit stellt sich

die Frage nach der zukünftigen Einkommensstruktur der Händler. Werden die

Verkaufsmargen von Elektromobilen erhöht? Wird den Kunden eine Beratungsgebühr

verrechnet?

Eine weitere Hürde sind die sehr unterschiedlichen staatlichen Fördermassnahmen.

Sie sind in jedem Staat -in der Schweiz sogar in jedem Kanton - verschieden gestaltet.

Dies macht den Kauf von Elektrofahrzeugen für den Konsumenten kompliziert und wirkt

tendenziell abschreckend. Inwiefern eine einheitliche staatliche Regelung den Verkauf

von Elektrofahrzeugen begünstigt, ist nicht Inhalt dieser Arbeit.

Falls die Einführung der Elektromobilität positiv verläuft, müssen Behörden, welche

heute Steuern auf Kraftstoffe erheben, langfristig eine Anpassung des heutigen

Steuersystems vollziehen. Die Mineralölsteuer ist heute ein Instrument, welches die

Elektromobilität begünstigt, jedoch zu wenig Einnahmen sicherstellen könnte, wenn die

Prognosen von Roland Berger oder Georg Roos eintreffen würden.

Eine infrastrukturelle Hürde ist die Stromversorgung auf den letzten 5 Metern. Soll die

Elektromobilität zu einem standardisierten Produkt heranwachsen, müssen Parkplätze in


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Wohngebieten flächendeckend mit einem Stromanschluss ausgerüstet sein. Für

Neubauprojekte können Stromanschlüsse der Parkplätze, beispielsweise in Tiefgaragen,

als Bedingung für eine Baubewilligung gefordert werden. Die Nachrüstung von

Parkarealen in bestehenden Wohngebieten ist mit Investitionen verbunden. Wer soll die

Kosten dafür übernehmen? Ist es in einzelnen Quartieren notwendig diese vor

Vandalismus zu schützen? In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage nach

dem Stecker: Welche Steckersysteme etablieren sich als Standard?

Obwohl Versorgungsengpässe in der Stromproduktion von keinem Experten genannt

wurden, kann man die Erzeugung der benötigten Elektrizität als Unsicherheitsfaktor

bezeichnen. Wie kann man den zusätzlich benötigten Strom für die Elektrofahrzeuge

herstellen? Werden es vermehrt erneuerbare Energien sein? Versorgungsengpässe

werden in der Schweiz von den Stromproduzenten schon länger angekündigt,

gleichzeitig von anderen politischen Akteuren verneint. Während eine Verknappung der

elektrischen Energie als Herausforderung darzustellen ist, ist die Diskussion um

erneuerbare Energien, welche durch die Elektromobilität neuen Auftrieb erhält, als

Chance zu betrachten.

6.3 Innovation Elektromobil ität

Obwohl das Elektroauto schon lange existiert (vgl. Kapitel 1.4.2) wird die

Elektromobilisierung mehrheitlich als Einführung einer neuen Technologie und somit als

Innovativ angesehen. (Interviews: Beckmann Zeile 26ff, Davis Zeile 48ff & Befragungen:

Burgener Zeile 17f, Curto Zeile 4).

Wie in Kapitel 3.3 dargestellt wurde, hat eine Innovation oder eine neue Technologie

zwei Komponenten. In der individuellen Elektromobilität ist die Hardware als

bedeutsamer als die Software zu gewichten. Sie entspricht dem Gefährt inklusive Motor

und Energiespeicherung, der Aufladestationen und Strasseninfrastruktur. Die Software

bezeichnet die Informationen welche nötig sind, das Gefährt zu bedienen: Das Wissen

der Verkehrsregeln oder der Bedienungsanleitung eines Kfz. Aus der einen Perspektive

erscheint die Elektromobilität nicht als Neuheit, die Verkehrsregeln (Software), Strassen

und das motorisierte Fahrzeug (Hardware) sind bekannt. Betrachtet man nur die

Antriebstechnik und die Energiespeicherung findet man neue Hard- und Software: Der

Elektromotor, die Akkumulatoren sowie das Wissen mit einem solchen von dem

Elektromotor erzeugen Fahrverhalten umzugehen und die Handhabung des

Aufladevorganges.

In einer ersten Betrachtung soll ausschliesslich die Innovation der reinen Elektrotraktion

untersucht werden: Beckmann bezeichnet die heutigen Käufer von Elektrofahrzeugen


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als Innovatoren (Interview Beckmann, Zeile 29). Unter der Annahme, dass diese These

korrekt ist, ist die Elektromobilität als Innovation zu bezeichnen. Man kann erwarten,

dass sich die weiteren vier Gruppen der Innovations-Diffusionstheorie von Rogers bilden

werden.

Verfolgt man diesen Grundgedanken weiter, stellt sich die Frage, in welchem Zeitraum

die Phase der Innovatoren in jene der „frühen Adaptoren“ übergeht und wann die „frühe

Mehrheit“ zum Kauf von individueller Elektromobilität bereit ist.

Aus dieser Ansicht kann man schliessen, dass die Verkäufer von Elektrofahrzeugen

zukünftig ihr Marketing-Mix auf die „frühen Adaptoren“ und anschliessend auf die „frühe

Mehrheit“ ausrichten müssen.

Auch das Hybridfahrzeug kann als Innovation betrachtet werden. Schliesslich

beinhalten auch diese Fahrzeuge neue Hard- und Software, welche das Benützen von

individueller Mobilität verändert und neue oder abgeänderte Prozesse mit sich bringen.

Diese Innovation ist, betrachtet man das Modell Prius von Toyota, weiter fortgeschritten.

Die Elektrohybridtechnologie in der Automobilindustrie steht heute am Anfang der Phase

„Early Adaptors“27. Es gibt bereits mehrere Anbieter, welche Hybridfahrzeuge für den

Massenmarkt produzieren. Das Fahrzeug bietet ein hohes Mass an Betriebssicherheit.

Der Käufer bekommt ein komplettes, fertiges Produkt und muss nicht selber Hand

anlegen. Die aktuellen Marktanteile der Hybridfahrzeuge widerspiegeln jedoch noch

nicht, dass man die Grenze von 2.5% zu den „Early Adaptors“ überschritten hat.

Bei den Elektrofahrrädern, auch diese können als Innovation bezeichnet werden, ist die

Innovationsaddaption weiter fortgeschritten28. Mit einem Marktanteil von 10% stehen

diese bereits am Ende der Phase „Early Adaptors“ und werden dieses Jahr bereits die

Phase der „Early Majority“ erreichen.

6.4 Die Rolle der Sinus-Milieus in der Elektromobil ität

Der heutige Käufer von individueller Elektromobilität ist experimentierfreudig und muss

gewilligt sein, eine erhöhte Anfangsinvestition zu machen. Diese beiden Attribute lassen

darauf schliessen, dass die Abnehmer von Elektrofahrzeugen in den Reihen der

27 Ob man nach ca. acht Jahren Prius Verkaufserfahrung nach wie vor von nur einer Käufergruppe sprechen kann, ist in dieser Arbeit nicht geklärt. Um diese Aussage fundieren zu können wäre eine Analyse notwendig, die aufzeigt, welche Gründe heute und vor acht Jahren für einen Prius-Kauf angegeben werden. Wenn diese die gleichen Gründe angeben, dann kann man von der gleicher Käufergruppe sprechen und die Adaption dem Innovations-Entscheidungs-Prozess zuordnen (Befragung Beckmann, Zeile 5ff). 28 Auch hier müsste man untersuchen, welche Gründe von den Elektrofahrradkäufern-Käufern vor 10 Jahren und welche heute angegeben werden (Befragung Beckmann, Zeile 5ff).


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Modernen Performer, und den Postmateriellen und eventuell auch den

Experimentalisten zu suchen sind. In Deutschland machen diese drei Milieus knapp 30

Prozent der Bevölkerung aus. Die entscheidende Frage aus marketingtechnischer Sicht

lautet: Wie können wir diese Käuferschicht optimal erreichen? Daraus lassen sich

folgende Fragen ableiten:

• Welche anderen Produkte werden von diesen Käufern nachgefragt? Gibt es die

Möglichkeit von Produkte-Kombinationen?

• Auf welchem Kanal lassen sich diese Käufergruppen ansprechen? Welche

Sprache sprechen diese Käufer?

• Was mag dieser Käufer? Was kann er nicht ausstehen?

Nissan wird ab Juli 2010 für den Leaf beispielsweise mit einer neuen, interaktiven iAd auf

iOS4 von Apple werben (Apple Keynote, online). Mit dieser Werbeplatform wird man

Leute erreichen, welche grundsätzlich für Modernisierungen und Innovationen bereit

sind.

Das Marketinginstrument der Sinus-Millieu lässt sich noch nicht verwenden um

spezifische Produkte in der Elektromobilität auszuarbeiten. Der Käufermarkt ist dazu

noch zu klein (Befragung Davis, Zeile 26ff).

6.5 Strategien von Tesla

In diesem Unterkapitel werden wichtige SO-, ST-, WO- und WT-Strategien aus dem

Unterkapitel 5.4.3, respektive aus dem Anhang 5, kommentiert.

Die grösste und eine entscheidende Stärke von Tesla Motors ist das hoch emotionale

Produkt Tesla Roadster (S1, vgl. Tabelle 14: Stärken von Tesla).

Der emotional dargestellte Roadster bietet dem Nutzer die Möglichkeit, sich durch

Selbstdarstellung und Prestige stark vom Massenmarkt abzuheben. Die Visitenkarte29 ist

besonders originell gestaltet, und ermöglicht ein ausserordentliches Image. Die

Möglichkeit einer Differenzierung ist innerhalb der Kategorie Kfz hoch, jedoch lässt sich

nicht eine neue Kategorie „Elektromobilität“ bilden. Der Elektromobilität als ganzes ist,

trotz veränderter Soft- und Hardware, nicht mehr Pep! zuzuordnen, als einem

herkömmlichen Automobil. Der Roadster von Tesla ermöglicht jedoch erstmals, die

29 Das Auto ist die Visitenkarte zur Selbstdarstellung des eigenen Erfolges, des Lebensstiles und der Persönlichkeit (Klühspies, 1999, S.32).


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Elektromobilität mit sportlichen Attributen zu verbinden. Diese positive Verbindung ist für

die zukünftige Entwicklung der Elektromobilität von entscheidender Bedeutung. Man

kann behaupten, dass die Elektromobilität dank diesem ikonischen Fahrzeug in der

Gesellschaft an Akzeptanz gewonnen hat und zur Begierde wurde. Der

Vorzeigecharakter der Tesla Motors Strategie wirft für die gesamte

Elektromobilitätsbranche einen hohen Nutzen ab, weil sie die Elektromobilität in einem

sportlichen, modernen, technologisch neuartigen Kleid verkauft.

Als die wichtigste Chance hat sich die „Emotionen in der Werbung“ erwiesen (O3, vgl.

Tabelle 16: Chancen in der Automobilbranche). Diese Chance widerspiegelt die Aussage

von Herr Rinderknecht (Befragung Rinderknecht, Zeile 18ff): In der Mobilität werden zu

zwei Dritteln Emotionen und nur zu einem Drittel Transportleistungen verkauft.

Die entscheidende Schwäche von Tesla Motors ist, dass man nicht in der Gewinnzone

arbeitet und bescheidene Aussichten auf Gewinne hat (W5, vgl. Tabelle 15: Schwächen

von Tesla). Diese Schwäche könnte Kunden der frühen und späten Mehrheit sowie der

Nachzügler abhalten, ein Produkt von Tesla zu erwerben, weil sie das langfristige

Bestehen des Herstellers nicht als gegeben erachten könnten.

Als grosse Gefahr ist die einflussreiche und deshalb auch mächtige Konkurrenz zu

erwähnen (T3, vgl. Tabelle 17: Gefahren in der Automobilbrachne). Die globalen

Automobilkonzerne können auf viele Ressourcen zurückgreifen und sind somit kleinen

Firmen überlegen. Die Partnerschaften von Tesla Motors mit Daimler und Toyota sind

wichtig, um in der nahen Zukunft nicht von diesen bedrängt zu werden.

Die Kombination „Erfahrung im Eventmarketing“ und „Emotionen in der Werbung“

scheint als zentral. Tesla ist hauptsächlich im Freizeitmarkt aktiv. Die Freizeit kann von

jedem Menschen mit Hobbys, Besuchen, Nichtstun oder Ausflügen gestaltet werden.

Events können genutzt werden um:

• Den (zukünftigen) Nutzern von Tesla-Fahrzeugen die Möglichkeit zu geben an

den Events teilzuhaben und etwas zu erleben.

• Den (zukünftigen) Nutzern weitere Ideen zu offerieren, was man mit dem Tesla

in der Freizeit alles erleben könnte.

• Und vor allem sollte man die Events nutzen um potentiellen Neukunden den

Wunsch hervorzurufen, Ausfahrten mit einem Tesla zu erleben.

Die Kombination „Nur ein Produkt im Angebot“ und „Mächtige Konkurenz“ zeigt,

dass Tesla auf ein Konkurrenzprodukt anfällig wäre. Ein schlechtes Szenario für Tesla


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wäre, wenn ein grosser Player ein Konkurrenzprodukt gegenüber dem Roadster oder

dem zukünftigen Model S lancieren würde.

Ein reines Premium-Sport-Elektrofahrzeug ist nicht angekündigt. Jedoch nimmt Fisker

Automotive seit Januar Vorbestellungen für den Fisker Karma, der angeblich erste Luxus

Plug-In-Hybrid, entgegen (siehe Abbildung 26). Der Karma ist ein serieller Hybrid. Die

Firma Fisker Automotive wurde 2007, ebenfalls in Kaliforniern gegründet. Tesla Motors

und Fisker Automotive waren im Jahr 2008 vor Gericht. Die Anschuldigung von Tesla,

Fisker hätte Informationen über die Plug-In Elektrofahrzeug Technologie und

Designstudien gestohlen, wurde vom Gericht als nichtig erklärt (Fisker Automotive,

online).

Abbildung 26: Fisker Karma, ein Plug-In Hybridfahrzeug (Fisker, online)

Die Phase der Markteinführung unterscheidet sich nicht wesentlich von der heutigen

Promotions-Strategie: Man liefert den Medien positive Meldungen, welche diese als

redaktionelle Meldungen veröffentlichen sollen. Dazu hat man einen professionellen

Partner, welcher Medienmitteilungen schreibt. Wichtig sind nach wie vor Events, bei

welchen die Testfahrt mit potentiellen Käufern zentral ist. Die Mund zu Mund

Propaganda und das Werben von den Innovatoren und „early adaptors“ sind weiterhin

entscheidende Faktoren.

Imagepflege wird nicht bewusst betrieben. Negative Schlagzeilen werden nicht Online

veröffentlicht30. Das Image soll von Tesla-Fahrern authentisch weitergegeben werden,

wie beispielsweise am Zero-Race von Louis Palmer (vgl. Unterkapitel 5.3.5).

30 Beispielsweise der Fahrzeug Rückruf (vgl. W6, Tabelle 15: Schwächen von Tesla)


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Die Strategie, eine neue Technologie über den Premium-Freizeitmarkt einzuführen, hat

Vorzeigecharakter. Als First-Mover kann Tesla die Vorteile des Innovators nutzen:

• Technologie Führerschaft. Die Unternehmung hat Patente angemeldet (US pat.

Pending high-power, high-capacity Battery Pack, Tesla Motors (b), online).

• Besetzen von Produktdifferenzierungs-Nischen: Menschen, welche gerne

Spritzfahrten machen, jedoch Fahrzeuge mit einem hohen CO2 Ausstoss

meiden wollen, haben die Möglichkeit dies mit einem Tesla zu tun.

Heute ist der grosse Teil der Firmenkultur auf den Roadster fixiert. Kunden möchten ein

exklusives, ökologisches Sportfahrzeug. Sie werden von Tesla Motors bedient. Das

Image von Tesla Motors ist heute tendenziell nicht umstritten. Gemäss Mercer

Management Consulting ist Tesla eine Lifestyle Nischenmarke. Vergleicht man den

Preis, welchen Tesla für den Roadster verlangen kann, mit den Preisen für Roadster

anderer Marken31, ist Tesla klar eine Premium-Marke (vgl. Kapitel 3.2). Ob und inwiefern

der Markteintritt des zweiten Produktes, das Model S, die Positionierung und somit auch

das Image verändert wird ist unklar. Marken können an Exklusivität verlieren, wenn unter

ihrem Brand ein Massenfahrzeug herstellt wird32.

6.6 Ausblick und Empfehlungen

Dieses Unterkapitel gibt einen Ausblick über mögliche Strategien, die Verkäufe von

Elektromobilität, insbesondere die Produkte von Tesla Motors, zu steigern.

Nicht etwa der geschäftliche Erfolg steht am Anfang der automobilen Entwicklung,

sondern der unbeugsame Wille, die Leidenschaft einiger - ansonsten ganz

unterschiedlichen charakterlichen konstruierter - genialer Dickköpfe.

Persönlichkeiten wie diese sind Vorraussetzung für jeden Firmen- und Markenerfolg.

(Brehm, 2004, S.556)

Die Elektromobilität kann CO2 neutral betrieben werden. Sie ist jedoch in keiner Weise

eine gesamtheitliche Lösung von Verkehrsproblemen. Obwohl negative externe Effekte33

vermindert werden können, ist beispielsweise der Kapazitätsengpass auf der Strasse

nach wie vor gegeben. Staus sind von der Etablierung der Elektromobilität nur am

31 Der Roadster von BMW (ebenfalls eine Premium-Marke) Z4 kostet zwischen 36'200 und 56'750 ! in der Grundausstattung (BMW, Online). 32 Vergleiche Befragung Davis, Zeile 39: „Wenn man anders sein will, kann man nicht mehr Porsche fahren“ (Markenausbreitung über Porsche Cayenne) 33 Negative und unkompensierte Auswirkung ökonimischen Handelns auf die Wohlfahrt eines unbeteiligten Dritten (Mankiw, 2004, S.221)


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Rande oder gar nicht betroffen. Die Mobilität muss, gerade im Ausblick auf die Zukunft,

als komplexes System betrachtet werden, in welchem der öffentliche Verkehr eine

wichtige Stellung einnehmen muss. Vor allem im städtischen Verkehr muss der ÖPNV in

der Planung hohe Priorität einnehmen.

Die Anfanginvestition von individueller Elektromobilität ist verglichen mit herkömmlicher

MIV teurer. Der hohe Preis wirkt abschreckend und verhindert vielen Menschen den

Kauf dieser Mobilitätsform. Aus diesem Grund kann es für Händler interessant sein,

Leasing oder Miete in ihr Angebot zu integrieren. Der Anbieter kann durch ein solches

Angebot die Konsumentenrente34 abschöpfen. Dabei können weitere Kundensegmente

erschlossen werden. Somit könnte sich ein Experimentalist (Sinus-Milieus) auch einmal

einen Luxus gönnen und eine Fahrt in einem (Premium) Elektroautomobil leisten.

Ausserdem ist eine Vermietung mit einer langen Testfahrt gleichzusetzen. Dies bedeutet,

dass dem Testen auch eine Marketingkomponente zukommt. Ist der Mieter von dem

Fahrzeug begeistert, wird er sich bei seinem nächsten Fahrzeugkauf an das getestete

Modell und Marke erinnern. Im Idealfall wird er sich für den Kauf eines solchen

Fahrzeugs entscheiden.

Tesla Motors hat sich mit dem Roadster klar im Freizeitmarkt festgesetzt. Wann haben

wir am meisten Freizeit? In den Ferien. Weil die Innovatoren-Zeit langsam vorbeizieht,

und man vermehrt bereit sein muss die „early adaptors“ zu bedienen, wird sich eine

Marketing-Allianz im Tourismussektor auszahlen. Zwei konkrete Modelle sind hier

erläutert:

• Der erste Vorschlag beschreibt unabhängige Ferien für Paare und

Alleinreisende oder in Kleingruppen mit mehreren Fahrzeugen. Sie buchen

einen Tesla Raodster in einer Ferienregion (besipielsweise Côte d’Azur). In der

Ferienregion stellt eine Reihe von Tourismusdienstleister (Hotels, Restaurants,

Museen, Informationszentren) einen unkomplizierten Ladevorgang zur

Verfügung. Der Gast kann seine Ferien selber zusammenstellen und hat einen

absolut einzigartigen Aufenthalt: er kann für 10 Tage stets im selben Hotel

übernachten oder in einem 4 tägigen Kurzaufenthalt drei verschiedene Hotels

testen. Er kann während dem Testen Badeferien machen und abgelegene

Strände ansteuern, kulinarische Spitzenhäuser auskundschaften und

Kunstmuseen aufsuchen. Die Partnerbetriebe im Tourismussektor werden auf

Kartenmaterialen und Navigationssystem angezeigt. Ähnlich wie in einem

34 Zahlungsbereitschaft (persönlicher Höchstpreis) des Käufers minus tatsächlich bezahlter Preis (Mankiw, 2004, S.152)


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Stadtführer werden Informationen bezüglich Öffnungszeiten oder speziellen

Menüvorschlägen angegeben.

Diese Variante soll potentiellen Kunden ansprechen, welche von dem Roadster

oder dem Model S gehört haben, sich jedoch noch nicht für den Kauf

entscheiden können, weil sie beispielsweise einen längeren Adaptions-Prozess

durchmachen.

• Der zweite Vorschlag umfasst eine enge Partnerschaft mit einem bestimmten

Hotel oder Resort: Tesla Motors bietet für Feriengäste exklusive Touren in

einem Roadster an. Diese können, je nach Interesse des Gastes, kurze

Spritzfahrten, mehrtägige Rundreisen (gemäss dem obigen Vorschlag) oder

Rennkurse mit bekannten Rennfahrern (auf der resorteigenen Rennstrecke)

sein. Der Gast könnte im Hotel von der Aktion in Erfahrung bringen oder die

Vermietung eines „Teslas“ könnte den Ausschlag geben dieses Hotel zu

besuchen.

Mit der Auswahl des Hotels lässt sich die Käufergruppe sehr einfach

selektieren. In gehobenen Resorts könnte dem Gast mit einem Tesla-Testdrive-

Center ein zusätzliches Angebot für exklusive Erlebnisse geboten werden.

Diese Angebote würden Kunden in ihrer erholsamsten Zeit ansprechen. Tesla Motors

kann dem Gast in dieser Zeit sein Produkt vorstellen. Beide Methoden sind nicht als

Gehirnwäsche darzustellen, schliesslich sind dies Möglichkeiten, aus welchen der

Feriengast oder der Kunde wählen kann.

Zusätzlich zu dem Tourismus könnten Freizeitevents für wichtige Kundschaft organisiert

werden. Als Beispiel hierzu ist der Segelflug zu nennen. Der Segelflug verkörpert

ökologische Fortbewegung durch das Nutzen von thermischer Energie in der

Atmosphäre. Bertrand Piccard will mit einem Motorsegelflugzeug, ausgerüstet mit

Solarzellen, die Welt umfliegen (siehe Abbildung 27). Flugzeughersteller entwickeln

Segelflugzeuge mit Elektromotoren (siehe Abbildung 28) für die Startphase des Fluges35.

Elektrisch betriebene Windenanlagen36, existieren. Das Gefühl der Beschleunigung

während eines Segelfluges kann mit jenem in einem beschleunigungsstarken Automobil

verglichen werden.

35 Ein erstes Produkt hat Lange Aviation auf den Markt gebracht. Arcus baut eine zweisitzige Version davon. 36 Zugmotor, welcher das Segelflugzeug beschleunigt. Dadurch erhält das Segelflugzeug Auftrieb und kann abheben.


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Abbildung 27: Solar Impulse (Solar Impulse, online)

Abbildung 28: Antares 20E Segelflugzeug mit Elektromotor. (Verhulst, online)

Spannend wird die Frage sein, wie sich Tesla Motors mit dem Model S positionieren

kann. Der reine Freizeitmarkt wird verlassen, es soll ein Alltagsauto sein. Wenn es Tesla

(oder einem anderen Anbieter) gelingt nochmals einen Erfolgscar zu lancieren, welcher

Massenmarkttauglich ist (obere Mittelklasse), gilt das Argument „Elektromobilität ist toll,

aber nur etwas für die (super) Reichen“ nicht mehr.


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Deklaration

Seite 82

Deklaration

Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Mithilfe

Dritter verfasst habe, dass ich alle verwendeten Quellen sowie alle verwendete

Literatur angegeben habe, dass ich das Vertraulichkeitsinteresse des Auftraggebers

wahren und die Urheberrechtsbestimmungen der Hochschule Luzern respektieren

werde.

Luzern, 22. Juni 2010

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