Werbevermarktung im Internet

8/19/2019 Werbevermarktung im Internet

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Thomas Promny

Werbevermarktung im Internet Erzielen Sie höhere Werbeumsätze

mit Ihrer Webseite

Version 1.0, Mai 2010


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WERBEVERMARKTUNG IM INTERNET2

Thomas Promny – [email protected] – www.revenuemax.de

Inhalt

1. Einleitung 41.1 An wen wendet sich dieses Buch? 51.2 Ein paar Begriffsklärungen 61.3 Was ist die beste Strategie? 7

2. Welche Formen der Vermarktung gibt es? 82.1 Affiliate 92.2 Eigener Direktverkauf 112.3 Externe Vermarktung 122.4 Netzwerke/Börsen/Automatisierung/Self-Service 15

3. Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen 18

4. Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt 194.1 Preisbildung durch Marktplätze 19

5. Steuerung, Controlling & Optimierung 205.1 Ziel der Optimierung: Maximaler TKP 20

5.2 Klickraten-Optimierung 205.3 Wann lohnt sich welcher Optimierungsaufwand? 205.4 A/B Testing 215.5 TKP-Maximierung durch Fallback-Ketten 225.6 Automatisierung 23

6. Adserver 246.1 DFP Small Business 246.2 Doubleclick 246.3 Weitere professionelle Adserver 24

7. Werbeflächen und -formen 257.1 Standardwerbemittelformate 25

7.2 Textlinks 257.3 Sonderformate 267.4 Video-Werbung 277.5 Spezielle Platzierungen 287.6 Auswirkungen störender Werbeformen auf Nutzer 287.7 Suchmaschinenrelevante Links 297.8 TKP-Optimierung mit Google AdSense 29

8. Wer sind die Werbekunden? 318.1 Die „Nahrungskette“ der Werbung 318.2 Branding 338.3 Minimierung der Streuverluste 348.4 Schwanzvergleiche: IVW, AGOF, Nielsen 348.5 Umfeld/Inhalte/Zielgruppen 358.6 High Quality - Qualitätskriter ien 358.7 Das Gegenteil von High Quality: User Generated Content 368.8 Social Networks 368.9 Unpassende Ziel- und Altersgruppen 378.10 Targeting 378.11 Performance 39

9. Benchmarking - Welche Umsätze kann ich erreichen? 419.1 Wie monetar isieren andere ihre Seiten? 41

Schlusswort


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Creative Commons by-nc-nd 2.0

Ich bin Thomas Promny, geboren 1981, Internet-Un-

ternehmer und lebe in Hamburg. Seit 1999 habe ichverschiedene Unternehmen im Online-Marketing- undEcommerce-Bereich gegründet und mit aufgebaut.

Darunter waren auch unzählige werbefinanzierte Web- projekte, durch die ich in den letzten 11 Jahren diekomplette Bandbreite der Online-Vermarktung kennen gelernt habe.

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/de/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/de/


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Einleitung

1. Einleitung

Immer wieder führen Unternehmen, die „innovative“ Online-Werbeformate verkaufen wol-len, Umfragen durch. In diesen werden Konsumenten gefragt, ob sie gern auf Bannerklicken bzw. Bannerwerbung im Internet schätzen. Natürlich verneint die Mehrheit. VieleBefragten behaupten sogar, niemals auf Werbung im Internet zu klicken. Die Schlussfolge-rung aus solchen Analysen wäre: Bannerwerbung ist tot. Das stimmt natürlich nicht.

Denn ebenso gut könnte man Menschen fragen, ob sie gerne TV-Werbung sehen oder re-gelmäßig vor Plakaten stehen bleiben. Niemand liebt Werbung, außer denen, die damit ihrGeld verdienen. Dennoch zeigt Werbung ihre Wirkung und grafische Werbung im Internetnicht weniger als Plakat-, TV- oder Radiowerbung. Auch wenn Themen wie SEM/SEO in denletzten Jahren die Online-Marketing-Öffentlichkeit beherrscht haben, waren Banner & Co

immer wichtig. Auch derzeit ist wieder ein starker Trend zu klassischen und neuartigenDisplay-Werbeformen zu beobachten. Nicht zuletzt Google betrachtet das Geschäft mit derDisplay-Werbung als die nächste Große Gelegenheit, einen milliardenschweren Markt zudominieren.

Die meisten Betreiber von Webseiten denken intensiv darüber nach, wie sie ihren Trafficsteigern können. Dabei aber widmen sie sich zu wenig der Frage, wie sie den durchschnitt-lichen TKP ihrer Vermarktung steigern können. Und das, obwohl beide Parameter gleichsameffektive Hebel der Umsatzsteigerung darstellen.Das vorliegende Buch soll Webseitenbetreibern dabei helfen, einen Überblick über die Mög-lichkeiten der Vermarktung von Webseiten zu gewinnen und die Werbeumsätze der eigenenSeiten zu steigern.

Worldwide Online Advertising Market Forecast, 2007-2013E

Quelle: The Opportunity In Non-Premium Display Advertising, ThinkEquity, Mai 2009

2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2008-2013E

Revenue ( $B )

Search Contextual $ 19.9 $ 24.9 $ 25.8 $ 28.7 $ 33.1 $ 38.2 $ 43.5 12%

Display 21.7 23.0 20.8 23.4 27.0 30.2 33.3 8%

Premium Display 18.6 18.8 16.0 17.4 19.2 20.7 21.9 3%

Non-Premium Display 3.1 4.1 4.8 6.0 7.8 9.5 11.4 22%

Other 7.1 6.6 6.4 6.9 7.6 8.4 9.0 6%

Total $ 48.7 $ 54.5 $ 53.0 $ 59.0 $ 67.6 $ 76.7 $ 85.8 10%

Revenue Growth ( Y/Y )

Search 39% 25% 4% 12% 15% 15% 14%

Display 35% 6% (10%) 12% 15% 12% 10%

Premium Display 33% 1% (15%) 8% 10% 8% 6%

Non-Premium Display 45% 32% 15% 26% 30% 22% 20%

Other 18% (6%) (3%) 8% 10% 10% 8%

Total 33% 12% (3%) 11% 15% 13% 12%


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1.1 An wen wendet sich dieses Buch?

Zwar versuche ich Fachchinesisch so weit wie möglich zu vermeiden, dennoch wird diesesBuch sicherlich nicht für Anfänger geeignet sein. Es richtet sich an Menschen, die bereitsein paar Erfahrungen mit werbefinanzierten Webseiten gemacht haben.

Außerdem fokussiert es den deutschen Markt. Online-Werbemärkte funktionieren teilweisesehr regional weshalb einige Tipps nicht uneingeschränkt auf andere Länder anwendbarsein werden.

Einleitung


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1.2 Ein paar Begriffsklärungen

Einige Fachbegriffe lassen sich nicht ganz verhindern, deswegen hier vorweg mit Erklärung:

Ad impression. Anzeigeneinblendung. Oftmals ein vielfaches der Page Impressions: Wennauf jeder Seite drei Anzeigen angezeigt werden, beträgt die Zahl der verfügbaren AI einerSeite also exakt das Dreifache der verfügbaren PI.

Cost per click. Eine Maßeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der Klicksauf die Anzeigen.Beispiel: Eine Anzeige für 0,20 € CPC, die 500 mal angeklickt wird, bringt Ihnen 100 €. Wieoft sie dafür angezeigt wird, ist unerheblich.

Das Verhältnis von beispielsweise Klicks auf ein Werbemittel zu den auf der Zielseite stattfindenden Transaktionen. Wenn Sie beispielsweise 1.000 Klicks auf einen Shop liefern, ausdenen 17 Bestellungen resultieren, haben Sie eine Conversion von 1,7% erreicht.Dies ist ein wichtiges Kriterium für viele Werbekunden, um den Erfolg von Kampagnen zu messen.

Cost per Lead/Cost per „irgendwas“ (z.B. Sale). Eine Maßeinheit zur Abrechnung von Wer-beleistung nach Anzahl der über diese Anzeige erzielten, vorab definierten, Transaktionen.Das können beispielweise Anmeldungen von Nutzern für den jeweiligen Serv ice des Werbe-kunden sein (=“Lead“) oder auch Verkäufe (=“Sale“) in seinem Shop.

Click through ratio. Klickrate einer Anzeige. Wenn Sie ein Werbemittel 10.000 mal anzeigenund dabei wird sie 8 mal angeklickt, dann ist die Klickrate 0,08%.

Page impression. Seiteneinbledungen. Jeder Seitenaufruf durch einen Nutzer. Immer umFaktor X höher als die Zahl der Visits, weil der durchschnittliche Besucher immer mehr alseinen Seitenaufruf produziert. Bei Social Networks oder Bildergalerieseiten können es auchdutzende PI pro durchschnittlichem Visit sein.

Return on investment/Return on advertising spending. Rendite einer Investition bzw. einesWerbebudgets. Meist eine prozentual ausgedrückte Maßeinheit für die rentabilität einerWerbemaßnahme. Wenn ein Werbekunde 10.000 € ausgibt für eine bestimmte Werbekampa-gne und mit dieser Kampagne Nutzer generiert, die ihm 12.000 € Gewinn bringen, hat ereinen ROI/ROAS von 120% erzielt.

Tausend-Kontakt-Preis. Eine Maßeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der

Einblendungen.Beispiel: Eine Anzeige für 2 € TKP, die Sie 100.000 mal anzeigen, bringt Ihnen 200 €.

Unique user/unique visitor. Eindeutige Nutzer/Besucher. Maßeinheit für die „Größe“ bzw.Relevanz von Webseiten. Je mehr eindeutige Besucher eine Webseite hat, umso höher auchihr Wert für Werbekunden bzw. ihre durch Werbung zu erwartenden Umsätze.

Besuche. Im Gegensatz zu Unique Visits, werden hierbei auch die gleichen Nutzer mehrfachgezählt. Eine Seite kann beispielsweise nur 10.000 UU monatlich haben, aber 50.000 Visits,weil die Nutzer im Durchschnitt die Seite 5 mal pro Monat besuchen.

Einleitung

AI

CPC

Conversionrate

CPL / CPX

CTR

PI

ROI / ROAS

TKP

UU / UV

Visits


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1.3 Was ist die beste Strategie?

Es gibt viele Strategien für die Vermarktung von Webseiten. Aber welche passt am bestenzu Ihrer Webseite und wie finden Sie diese heraus?Die meisten Webseitenbetreiber stellen sich früher oder später folgende Frage: Sehe ichmeine Stärke und seinen Fokus in der Produktion von außergewöhnlich guten Inhalten oderServices, die Traff ic auf sich ziehen, oder sind die Maßnahmen zur Traff ic-Generierung eherdas notwendige Übel, um Werbeflächen verkaufen zu können?

Wer sich zu ersten Gruppe zählt, setzt seine Energie vermutlich dann eff izient ein, wenn ersich weitestgehend aus dem täglichen Vermarktungsgeschäft heraushält und es möglichststark automatisiert. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, die ich im Folgenden aufführe.

Aber auch diejenigen, die sich noch selbst auf das Vermarktungsgeschäft fokussieren, er-halten im Folgenden einige nützliche Tipps.

Einleitung


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2. Welche Formen der Vermarktung gibt es?

Seit der Entstehung der Onlinewerbung vor circa zehn Jahren haben sich verschiedene Wer-beformen etabliert. Die folgende Auflistung nennt einige der wichtigsten Werbeformen, er-hebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zudem findet man in der Praxis meistensMischformen in denen sich Seitenbetreiber gleichzeitig mehrerer der folgenden Strategienbedienen.

Welche Formen der Vermarktung gibt es?


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2.1 Affiliate

Das Aff iliate-Modell ist generell als werbekundenfreundlich zu bezeichnen.Es basiert auf folgendem Modell:

Affiliate wird üblicherweise per CPX abgerechnet. Der Seitenbetreiber erhält also nur dannGeld, wenn die Besucher seiner Seite anschließend beim Werbekunden beispielsweise kaufen.

Er kann daher schlecht voraussagen, wie viel er an einer bestimmte Menge an Werbeein-blendungen verdienen wird.

Affiliate eignet sich grundlegend am besten für Seiten, die Nutzer mit einem relativ klardefinierten Interesse zu einem gut monetarisierbaren Thema ansprechen. Dies könnte bei-spielsweise eine Community für Reiter sein, denen man via Aff iliate Zubehör für ihre Tiereund ihren Sport verkaufen kann. Oder aber, ein ganz klassisches Affiliate-Thema, ein Ver-sicherungsratgeber, bei dem Nutzer Konditionen vergleichen und dann direkt Anfragenan die jeweiligen Anbietern absenden können. Der Betreiber der Seite erhält daraufhineine entsprechende Provision für jeden vermittelten Interessenten. Solche Vergleichs- undRatgeberseiten erzielen nicht selten über Affiliate ein Vielfaches dessen, was selbst eineexzellente klassische Vermarktung von Display-Werbeflächen ermöglicht.

Für Webseiten mit weniger spezifischen, weniger eindeutig definierten oder schlechterkommerziell verwertbaren Themen ist Affiliate dagegen weniger geeignet: Welches Affi-liateprogramm passt zu den Besuchern, welches interessiert sie und welcher der siebenverschiedenen Anbieter bringt den besten Umsatz? Das heraus zu finden ist in der Praxisoft mit mühsamer Handarbeit und langwierigen Tests verbunden.

Ein wichtiger Vorteil: Affiliate ist oft nahezu beliebig skalierbar während TKP-Buchungenmeist nur in einem klar abgesteckten Volumen verfügbar sind. Deswegen eignet sich Aff ili-ate oft sehr gut für Webseitenbetreiber, die kommerzielle und auf enge Themen fokussierteProjekte betreiben. Kundenanfragen für Versicherungen lassen sich immer zu vernünftigenPreisen verkaufen. Mit hochpreisiger TKP-Bannerwerbung lässt sich dagegen wesentlichschlechter planen. Zudem erwirtschaften viele Seitenbetreiber mit hochwertigem Trafficdurch die passenden Affiliate-Angebote einen höheren Umsatz als dies selbst mit hochprei-

siger TKP-Vermarktung möglich wäre.

Affiliatenetzwerke

Es gibt allein in Deutschland mehr als 10 Affiliatenetzwerke, von denen die meisten aller-dings unbedeutend klein sind. Die drei großen sind:

zanox.com affilinet.net tradedoubler.com


Seitenbetreiber Affiliatenetzwerk

holt sich selbstständig Werbe-mittel und beliefert Kampagnen

Werbekunde

bietet Werbekampagnen zubestimmten Konditionen


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2.1.1 Postview

Postview ist eine relativ junge Sonderform des Affiliatemarketings. Ziel dabei ist es, dieWebseitenbetreiber zusätzlich für den schwer messbaren Brandingeffekt zu vergüten, denWerbemittel, auch wenn sie nicht geklickt werden, erzielen.

Ursprünglich wurden im Affiliate Seitenbetreiber nur dann vergütet, wenn ihre Besucherdirekt im Anschluss an den Klick auf das Werbemittel eine Transaktion tätigen. Dadurchentgehen dem Seitenbetreiber aber die Transaktionen all jener Nutzer, die sich infolge desKlicks zunächst nur informieren, Angebote vergleichen und erst zu einem späteren Zeit-punkt kaufen.

Seit Längerem nutzt man daher Cookies, die beim Klick auf das Werbemittel gesetzt wer-den. Auf diese Weise können, je nach individueller Laufzeit des Cookies, auch noch nachTagen oder sogar Wochen die Transaktionen des Nutzers dem Affiliate zugeordnet und ent-

sprechend vergütet werden.Postview greift noch weiter: Nicht erst nach dem Klick auf den Banner sondern bereits wäh-rend des Betrachtens der Werbemittel wird ein Cookie gesetzt – daher auch der Name. DieStrategie des Postv iew hat in der Online-Marketing Öffentlichkeit immer wieder die Diskus-sion aufgeworfen, ob sie für mehr Gerechtigkeit in der Branche sorgt oder dieser letztlichschadet, indem durch Postview auch Sales einem Affiliate vergütet werden, der diese nichtwirklich vermittelt sondern nur Cookies gestreut hat. („Cookie Dropping“)

Mittlerweile ist die Vorgehensweise aber weitgehend etabliert und zahlreiche Webseitenbe-treiber bedienen sich des Postview zur Monetarisierung ihres Traff ics.

Postview eignet sich aus Sicht des Seitenbetreibers besonders gut für Seiten, die vieleUnique User erreichen: Je mehr unterschiedliche Nutzer man mit dem eigenen Cookie be-stücken kann, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass einer von diesen zufällig währendder Cookielaufzeit bei einer der beworbenen Webseiten eine Transaktion tät igt.

Postview-Netzwerke

Es gibt eine ganze Reihe von Postview-Netzwerken mit unterschiedlichen Qualitätsansprüchen.

Meine Empfehlung: adyard.de



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2.2 Eigener Direktverkauf

Eine weitere Strategie zur Vermarktung Ihrer Webseite ist der Direktverkauf Ihrer Werbeflä-chen aus eigener Hand. Je nach Größe Ihres Unternehmens verkaufen Sie selbst oder eininternes Verkaufsteam die verfügbaren Werbeplätze an Werbekunden oder Agenturen.

Diese Strategie wird nur noch selten angewand, da sie zum Einen mit hohem Aufwand undKosten für den Verkauf verbunden ist. Zum Anderen lohnt sich diese Vorgehensweise nurbei einem großen Volumen, also sehr viel Traffic auf der Webseite, und einer Zielgruppe,für die viele Werbekunden bereit sind gut zu bezahlen. Ansonsten wird es schwierig, Wer-bekunden oder deren Agenturen davon zu überzeugen, dass es den Aufwand, bei Ihnen zubuchen lohnt.

Für Seiten, die zu klein sind für eigene Direktvermarktung, kann die Zusammenarbeit miteinem externen Vermarkter sinnvoll sein, der das Kontaktnetzwerk und die Infrastruktur für

den Direktverkauf von Werbeflächen bereits mitbringt.



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2.3 Externe Vermarktung

Vermarkter sind Vermittler. Sie vermitteln zwischen Werbekunden bzw. deren Mediaagen-turen und den Werbeträgern (den Webseiten). Idealerweise verkauft ein Vermarkter aktivIhre Werbeflächen zu maximalen Preisen an potenzielle Werbekunden.

Die Vermarkter erhalten dafür üblicherweise 30-50% der vermittelten Werbeumsätze.

Dabei gibt es unabhängige und konzerninterne Vermarkter. Konzerninterne Vermarkter wieEMS (Gruner+Jahr) oder ASMI (Axel Springer) vermarkten vorwiegend eigene Werbeträger.

Reichweiten-Ranking der Vermarkter

Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2008-IV


Vermarkter Rang Netto-Reichweite

United Internet Media AG 1 19,4

SevenOne Interac tive GmbH 2 18,83

Interac tiveMe dia CCSP GmbH 3 17,95

TOMORROW FOCUS AG 4 16,26

G+J Electr onic Media Sales GmbH 5 14,56

Platfo rm-A Media 6 14,44

iq media marketing 7 13,29

Ströer Interac tive GmbH 8 12,92

Yahoo! Deutsc hland GmbH 9 12,84

IP Deutsc hland GmbH 10 12,61

AdLINK Media Germany 11 12,55

Axel Springer AG 12 11,92

Microsof t Adver tising 13 10,59

ad pepper media 14 10,4

free Xmedia GmbH 15 9,47

QUALIT Y CHANNEL GMBH 16 8,32

Hi-Media Deutsc hland AG 17 7,21

alleskla r media 18 6,67

Unister Media 19 6,32

MySpace/Fox Interactive Media GmbH 20 4,91

QUARTER MEDIA GmbH 21 4,19

eBay Adver tising Group GmbH 22 3,66

AdImpulse Media GmbH 23 3,16

netpoint media GmbH 24 2,79

construk tiv GmbH 25 2,41

HSID Verlagsge sellsc haft mbH 26 2,25

MAIRDUMONT MEDIA 27 2,13

Fantast ic Zero 28 1,98

BAUER MEDIA KG 29 1,64

TripleDouble U GmbH 30 1,51

PeterPay s AG 31 1,36

Urban Media GmbH 32 1,31

IDG Communicat ions Media AG 33 1,25

Vermarkter Rang Netto-Reichweite

WerbeWeischer GmbH & Co. KG 33 1,25

DZH Online Media Sales Group GmbH 35 1,12

wallst reet:online AG 36 1,11

VIACOM Brand Solutions 37 1,06

Business Advert ising GmbH 38 0,94

OnVista Media GmbH 39 0,75

Codex Media GmbH 40 0,73

magnus.de 41 0,72

TripAdvisor Ltd. 42 0,66

Greater Union Filmpala st GmbH 42 0,66

LYCOS Network Europe 44 0,62

ADselec t GmbH 45 0,58

CommonMedia 46 0,57

teltar if.de Onlineverl ag GmbH 47 0,54

TG Publishing AG 47 0,54

QWERTZ-Media GmbH 49 0,46

WORT & BILD VERLAG Konradshöhe GmbH 50 0,45

Warner Music Group GmbH - adflames Media 51 0,42

urbi AD orbi GmbH 52 0,41

NetMediaE urope Deutsc hland GmbH 53 0,38

netbrand s Media 53 0,38

IMG GmbH 55 0,34

Glam Media GmbH 56 0,29

mediaflit e GmbH 57 0,25

boerse.de Finanzpor tal GmbH 58 0,24

Optikur GmbH 58 0,24

antonow advert ising GmbH 60 0,23

MEDIENHAUS.de GmbH 61 0,12

Medienwir tschaf t Verlags GmbH 62 0,1

Europa-Fachpr esse-Verl ag GmbH 62 0,1

Euro Klassik GmbH 64 0,08


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2.3.1 Premiumvermarktung

Premiumvermarkter sind auf qualitativ hochwertige Webseiten spezialisierte und dement-sprechend teure Vermarkter.

Premiumvermarkter können konzernzugehörig sein und die Vermarktung der Objekte inner-halb des Unternehmens verantworten. (Beispiel: EMS für Gruner + Jahr). Sie können sichaber auch als sogenannte Vertical Networks auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, wiebeispielsweise Glam/Brash Frauen bzw. Männer als Zielgruppen oder Fantastic Zero auf Ga-ming- und Entertainment-Inhalte.

Premiumvermarkter beanspruchen Exklusivität, das heißt, das alleinige Recht die Werbeflä-chen einer bestimmten Site vermarkten zu dürfen. Der Grund dafür aus Sicht der Vermarkterliegt auf der Hand: Er hat, ohne Konkurrenz im Markt, einen größeren Freiraum bei derPreisgestaltung und kann demnach höhere Preise erzielen.

Unter Umständen sind solche Vermarkter dazu bereit, eine Garantiesumme zu bezahlen, umIhre Seiten vermarkten zu dürfen. Das heißt sie garantieren dem Webseitenbetreiber mo-natliche Vermarktungserlöse in bestimmter Höhe und gleichen, wenn diese nicht erreichtwerden, die Differenz auf eigene Kosten aus.

Aus Sicht des Webseitenbetreibers sind solche Garantien wünschenswert, um das Risiko zuvermeiden, das Inventar exklusiv einem bestimmten Vermarkter zu geben, der dann abergar nichts verkauft.

Garantien werden von Vermarktern allerdings nur noch selten und nur für besonders hoch-wertige und gut verkäufliche Werbeflächen bezahlt.

2.3.2 Restplatzvermarktung

Im Gegensatz zu Premiumvermarktern konzentrieren sich Restplatzvermarkter, auch Reich-weitenvermarkter genannt, eher auf „Masse statt Klasse“. Allerdings gibt es kaum eigen-ständige Vermarkter, die ausschließlich und explizit Restplätze verkaufen, da sich einesolche Positionierung natürlich negativ auf die erzielbaren Preise auswirken würde.

Gebrauchtwagenhändler schreiben ja auch lieber „Exklusive erstklassige Gebrauchtfahr-zeuge“ auf ihr Firmenschild, als „massenhaft Schrottautos“. Vermarkter wollen also nachaußen alle gerne als Premiumvermarkter gelten. Folglich nenne ich an dieser Stelle keineBeispiele.

Restplatzvermarkter verkaufen Werbeflächen oft sehr viel günstiger, als in den Preislistenausgezeichnet. Dafür werden diese in großen Paketen gebündelt mit vielen verschiedenenWebseiten. Um mit dem günstigen Restplatzverkauf das Preisniveau nicht weiter zu zerstö-ren, ist die Branche sehr darauf bedacht, ihre Deals möglichst geheim zu halten. Meist sparen sich Restplatzvermarkter den Aufwand, Direktbuchungen für Ihre Seiten zuakquirieren, sondern verkaufen sogenannte RON-Buchungen (Run-of-Network), die im ge-samten Netzwerk des Vermarkters laufen. Das macht die Buchungen zwar billiger, aber derVermarkter hat den Vorteil, dass er, ähnlich wie bei der Bündelung von Subprime-Krediten,sowohl gute Seiten als auch sehr viele schlechte Seiten in einem Paket verkaufen kann. Dieschlechten Seiten alleine hingegen wären unverkäuflich.



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Trotzdem ist die Restplatzvermarktung ein eher aussterbendes Geschäftsmodell. Der Grundliegt vor allem in der Ineffizienz der Branche: In der Zeit, in der Werbung noch nicht voneinem derart großen Überangebot wie heute geprägt war, waren die TKPs relativ hoch unddie Marge der Vermarkter hat es erlaubt, relativ viel Handarbeit für Abwicklung und Repor-ting der einzelnen Buchungen einzusetzen.

Bei den niedrigen Preisen der Restplatzvermarktung funktioniert das oft nicht mehr. Dortbieten sich stärker automatisierte Plattformen an. Mehr dazu in den nächsten Kapiteln.

2.3.3 Blind Networks

Blind Networks sind eine spezielle Form von Restplatzvermarktern in der heute die meistenRestplatzvermarktungsansätze stattfinden.

Blind Networks kaufen vorwiegend von Vermarktern, aber auch von größeren Einzelseiten,Restplätze und verkaufen diese weiter. Dabei findet der Weiterverkauf in Form von Run-of-Network Kampagnen statt; es können also normalerweise keine bestimmte Platzierungenoder Seiten gebucht werden.

Auf diese Weise verhindern die Vermarkter, dass die Blind Networks zu Konkurrenten wer-den indem sie die gleichen Werbeplätze wesentlich günstiger verkaufen. Somit ruinierensich Premiumvermarkter nicht selbst die Preise sondern können weiterhin ihrer hochpreisi-gen Vermarktung nachgehen, gleichzeitig wird durch Blind Network Kampagnen eine Aus-lastung der Werbeflächen gewährleistet.

Blind Network Vermarkter Europaweit und groß: adconion.com

In Deutschland zum Beispiel: openinventory.de

Falls Sie mit einem Blind Network zusammen arbeiten wollen, achten Sie gut auf die Aus-gestaltung des Vertrages: Per Definition sollte ein Blind Network zwar keinen bestimmtenWerbeplatz auf einer bestimmten Seite verkaufen, um deren eigenes Preisniveau nicht zuunterwandern. In der Praxis wird das aber dennoch häufig versucht, da für Blind Networks

der Verkauf von eigentlich teuren Werbeplätzen zu niedrigen Preisen eine beachtliche Ge-winnspanne birgt.

Hiervor sollten Sie sich durch einen guten Vertrag und die sorgfältige Auswahl des BlindNetwork Vermarkters schützen.



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2.4 Netzwerke/Börsen/Automatisierung/Self-Service

Früher wurden im Internet Werbekampagnen mit sehr viel Handarbeit und demzufolge ho-hen Mindestbuchungsvolumina bearbeitet. Die Branche konzentrierte sich klassischerweisestark auf den Short Tail, also die wenigen, dafür aber großen Kampagnen.Google hat es mit seinem Werbesystem Adwords erstmalig im großen Stil geschafft, diezahlreichen kleinen Kunden, den Long Tail, zu bedienen. Ohne Mindestbuchungsvolumenkann dort jeder im Self-Service Kampagnen einbuchen und verursacht für den Betreiber derPlattform dabei nur geringen Verwaltungsaufwand.

Als Seitenbetreiber kann man davon profitieren, dass Google das dadurch entstehendeAnzeigen-Inventar nicht nur auf den eigenen Suchergebnisseiten ausliefert, sondern überdas AdSense-Netzwerk auch auf Drittanbieterseiten. Ursprünglich wurden auch dort nurTextanzeigen platziert, in letzter Zeit wächst das Netzwerk aber auch sehr stark in Rich-tung Display-Werbung. Nach diesem Vorbild entstand in den USA die sehr erfolgreiche Wer-

bemarktplatzplattform AdBrite, die in Deutschland beispielsweise mit AdScale einen sehrerfolgreichen Nachahmer gefunden hat.

2.4.1 Google AdSense

Googles AdSense-Netzwerk hat einen entscheidenden Vorteil, der die Branche revolutio-niert hat: Durch das riesige Themenspektrum, das die zigtausend Werbekunden von Googleabdecken, und die kontextsensitive Platzierung der Anzeigen, kann es auf jeder beliebigenSeite eingesetzt werden und dort relevante Anzeigen ausliefern. Der Webseitenbetreiberhat mit der Auswahl von Anzeigen keinerlei Aufwand mehr und muss keinerlei Werbekundenbetreuen. Das stellt für Webseitenbetreiber, die ihre Vermarktung weitestgehend automati-

sieren wollen, einen immensen Vorteil dar.Abgerechnet wird bei Google derzeit fast ausschließlich auf CPC-Basis. Daraus ergibt sicheine starke Abhängigkeit des erreichbaren TKP von der Platzierung der Anzeigen: gut imContent integrierte Anzeigenflächen erreichen üblicherweise einen TKP, der um ein Viel-faches höher ist, als jener von Standardwerbemitteln, die eher außerhalb des Blickfelds derNutzer platziert sind, wie beispielsweise Skyscraper.Durch das auktionsbasierte Preismodell und die hohe Dichte an Werbekunden entstehenfür jede thematische Nische vernünftige Marktpreise. Dabei können sich aber relativ unat-traktive Umfelder, aufgrund ihrer allgemein geringen Transaktionsnähe zum Beispiel SocialNetworks, und eher attraktive Umfelder, wie Finanzseiten, nicht selten um Faktor 100 odermehr in dem mit AdSense erreichbaren TKP unterscheiden.

Allerdings ist der mit AdSense erzielbare TKP stark von der Platzierung abhängig. Auf einer

klassischen Skyscraper-Position am rechten Bildschirmrand erzielt auch AdSense meist sehrschwache Klickraten und entsprechend uninteressante Durchschnitts-TKPs.


Seitenimpressionen Klicks.... Seiten-CTR Seiten-eCPM [?] Geschätzte Einnahmen

1.060.971.052 6.400.009 0.60% 0,54€ 571.592,59€

57.655.678 573.829 1,00% 0,78€ 44.945,06€

416.247.610 539.599 0,13% 0,05% 19.748,50€

131.238.417 315.961 0,24% 0,12€ 15.589,66€

137.936.298 273.998 0,20% 0,13€ 18.018,28€

2.055.972 239.744 11,66% 10,37€ 21.326,04€

44.008.043 219.196 0,50% 0,62€ 27.212,95€


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Für besonders empfindliche Seitenbetreiber bringt AdSense ein Problem mit sich: Durch dieweitestgehende Automatisierung, kommt es gelegentlich vor, dass unpassende Anzeigenerscheinen. Beispielsweise ist schon vorgekommen, dass neben einem Nachrichtenartikelüber ein Bombenattentat Anzeigen wie „Bomben kaufen bei eBay“ stehen.

Noch ein Tipp zu AdSense: Je größer ihr Kundenaccount bei AdSense ist, umso mehr bekom-men Sie persönliche Unterstützung und Zugriff auf sogenannte „Special Features“. Diesebeinhalten hauptsächlich Tools, um die Anzeigen noch besser an das Layout Ihrer Seitenanzupassen und so die Klickraten zu verbessern.

In den Genuss dieser Annehmlichkeiten kommen Sie ab ungefähr 10.000 € Umsatz monatlich.

Martkplätze und Netzwerke

Neben Googles AdSense gibt es in Deutschland derzeit noch einige weitere Marktplätze. Zu

den wichtigstens zählen AdScale, Adjug und das zu Yahoo gehörende RightMedia. Letztereskonzentriert sich aber eher auf den Short Tail weshalb die Einstiegshürden relativ hoch sind.

Wenn Sie über solche Netzwerke Ihre Vermarktung weitgehend automatisieren wollen, stelltsich allerdings folgendes Problem: Sie werden in den meisten Fällen nicht den maximalenTKP erzielen, wenn Sie nur eines der Netzwerke verwenden. Jedes der Netzwerke eignet sichfür jeweils unterschiedliche Werbeflächen besonders gut. Deswegen empfiehlt es sich, diesemiteinander zu kombinieren und effizient zu priorisieren.

Siehe dazu auch das Kapitel „TKP-Optimierung“.


Verschwörungstheoretikern bietet Ad-Sense einen weiteren Kritikpunkt: An-ders als bei der Partnerschaft mit einemklassischen Vermarkter, verrät einemGoogle nicht, welchen Anteil des vomWerbekunden bezahlten Klickpreises esfür sich behält. Kritiker behaupten, esseien oft deutlich mehr als die marktü-blichen maximal 50%.

Es soll daraus resultierend auch schonFälle gegeben haben, in denen großeUnternehmen AdSense-Partnerschaftenmit fixem Umsatzsharing von 50%verhandelt haben. Angeblich soll sichGoogle darüber sehr amüsiert haben, dader Standard-Umsatzanteil für Publishereher höher als 50% liegt.

Letztlich ist für den Seitenbetreiber derShare auch egal, da er ohnehin erst abwirklich großen Umsätzen verhandelbar

ist.


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Unter den Vermarktungsnetzwerken herrscht ein hoher Wachstumsdruck. Ähnlich wie esbereits in der Suchvermarktung passiert ist, tendiert dieser ebenfalls sehr stark zur Mono-polbildung: Das größte Netzwerk zieht die meisten Werbekunden an und erreicht damit diehöchsten TKPs für die am Netzwerk teilnehmenden Seitenbetreiber. Dies führt wiederumdazu, dass weitere Seitenbetreiber zum größten und für sie profitabelsten Netzwerk wech-seln. Ein Teufelskreis für die kleineren Netzwerke.

Die Ausgangsposition von Google im Display-Werbemarkt ist zwar nicht ganz so stark wieim Suchbereich, in dem dem Konzern die Mehrheit aller Werbeeinblendungen selbst gehört.Dennoch ist Google mit AdSense schon heute wahrscheinlich der weltweit größte Vermarktervon Display-Werbeflächen. Vieles spricht dafür, dass Google eines Tages der einzige großePlayer sein könnte, aber noch ist der Weg dorthin lang und die kleineren Netzwerke beiweitem noch nicht überflüssig.

Nicht zuletzt werden kleinere Netzwerke auch überleben, in dem sie sich auf Nischen speziali-

sieren und beispielsweise Sonderwerbeformen und -formate anbieten, die Google nicht bedient.



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3. Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen

Oft wird Ihre Vermarktungsstrategie Anzeigen umfassen, die unterschiedlich abgerechnetwerden. Nicht selten befinden sich nebeneinander TKP-, CPC- oder CPX-Anzeigen.

Wenn Sie exakt messen und rechnen können, ist Ihnen eigentlich egal, nach welchem Mo-dell abgerechnet wird: Sie können am Ende alles auf einen TKP umrechnen, der für Sie diezentrale und wichtigste Variable ist. Wenn Sie einen durchschnittlichen TKP von 0,85 € überalle Werbeflächen auf einer einzelnen Seite erzielen und monatlich 10.000.000 PI haben,kommen Sie also auf 8.500 €.

TKP-Umrechnung

Anzeigen, die auf CPC-Basis abgerechnet werden, rechnen Sie wie folgt in TKP um: Anzahl der Klicks * Klickpreis / Anzahl Werbemitteleinblendungen * 1000 = TKP

576 Klicks * 0,80 € / 298.821 Einblendungen * 1000 = 1,54 € TKP

Anzeigen, die auf CPX-Basis abgerechnet, können Sie folgendermaßen in TKP umrechnen:

Betrag der Transaktionsumsätze (ggf. nur Ihr Anteil daran) / Anzahl Werbemittelein-blendungen * 1000 = TKP

383 € / 331.198 Einblendungen * 1000 = 1,16 € TKP

Der Unterschied bei den verschiedenen Abrechnungsformen liegt dann vor allem noch inder Risikoverteilung zwischen Werbekunde und Seitenbetreiber: Wenn der Werbekunde aufTKP bei Ihnen bucht und niemand klickt oder kauft, hat er möglicherweise viel Geld verlo-ren. Andererseits können Sie als Webseitenbetreiber ebenso viel Geld verlieren, wenn SieCPX-Basis Werbung anzeigen für einen Shop, in dem keiner Ihrer Nutzer kaufen will.

Der Kompromiss wäre der CPC, die durch das Suchmaschinenmarketing heute am weitesten

verbreitete Abrechnungsform, die allerdings von den meisten Display-Vermarktern bishernoch eher selten sehr widerwillig akzeptiert wird.

Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen


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4. Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt

Üblicherweise entstehen Preise in freien Märkten durch Angebot und Nachfrage. Das giltauch für den Online-Werbemarkt, allerdings mit einigen Besonderheiten: Das Überangebot an Werbeplätzen. Anders als zu den blühenden Print-Zeiten, in denen esWartelisten für Werbekunden gab, die eine der in begrenzter Anzahl verfügbaren Werbesei-ten des Stern kaufen wollten, gibt es heute nahezu unendlich viel Traffic im Internet unddafür eine vergleichsweise schwache bzw. kleine Käuferseite für Werbung.

Im Gegensatz zum Beispiel des Neuwagenmarkts, der derzeit ebenfalls von einem starkenÜberangebot geprägt ist, hat der Online-Werbemarkt keine sehr ausgeprägte natürliche Prei-suntergrenze – bei Autos ist der Herstellungs-/Materialpreis relativ klar definiert und unterdiesem wird normalerweise nicht verkauft.Online lassen sich Herstellungskosten für bestehenden Traffic meist nur schwer direkt bezif-

fern, was dazu führt, dass die TKPs gegen Null tendieren: Eine sehr billig verkaufte Werbe-fläche ist besser als eine leere.Der Haken daran ist: Das Preisniveau sinkt kontinuierlich. Jedenfalls solange das Angebot anWerbeflächen die Nachfrage deutlich übersteigt. Und da die Nachfrage mit sinkendem Preiswiederum steigt, wird auf irgendeinem Preisniveau ein Gleichgewicht erreicht.

Wo dieses Preisniveau liegt, lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Es hängt nichtzuletzt auch von der Qualität des Traffics ab. Dazu später mehr.

Zudem herrscht im Markt eine erhebliche Intransparenz, die es erschwert, Benchmarks zufinden: Niemand redet gern über seine Rabatte oder die tatsächlich erzielten TKPs und Leer-laufquoten.

4.1 Preisbildung durch Marktplätze

Marktplätze wie Google AdSense, Adjug oder AdScale leisten einen wichtigen Beitrag zurErreichung von höherer Transparenz und stabileren Preisen. Insbesondere AdSense zeichnetsich durch eine hohe Liquidität des Marktes aus. Es werden dort hohe Volumina an Wer-bebuchungen über den Marktplatz abgewickelt, wodurch relativ kalkulierbare und stabilePreise entstehen und gleichzeitig eine hohe, bei AdSense sogar fast 100%ige, Auslastungder Werbeflächen erreicht wird.

Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt


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5. Steuerung, Controlling & Optimierung

Online Marketing ist nicht nur für Werbekunden besonders gut messbar. Auch für die Wer-beträgerseite bieten sich umfangreiche Möglichkeiten, Werbekampagnen zu messen, zu ver-gleichen und auf maximale Erlöse zu optimieren.

5.1 Ziel der Optimierung: Maximaler TKP

Abgesehen von einigen durch Konzernpolitik oder ähnliches geprägten Ausnahmen, ist nor-malerweise der maximale TKP das oberste Ziel jeder Vermarktungsstrategie. Er ist der ent-scheidende Faktor in der eigentlich wichtigsten Gleichung für Online-Publisher:

Traffic x TKP = Umsatz

5.1.1 Der Haken: Die Messung des aktuellen TKP

Wer testen will, welcher Vermarkter oder welcher Werbemarktplatz den besten TKP bringt,stößt sehr schnell an die derzeitige technische Grenze. Wenn Sie Ihren klassischen Ver-markter fragen, welchen Durchschnitts-TKP er gestern auf Ihrer Seite erzielt hat, werdenSie kaum mehr als ein Schulterzucken bekommen. Denn meistens können sie erst mit einemVerzug von Wochen bis Monaten und selbst dann nur sehr ungenau den erreichten TKP einesklassischen Vermarkters auswerten.

Marktplätze wie AdScale oder AdSense sind technisch bereits einen Schritt weiter: Sie kön-nen immerhin mit nur noch ein paar Stunden Verzögerung weitgehend endgültige Zahlen

liefern. Von Auswertungen in Echtzeit sind allerdings auch sie noch weit entfernt.Am schlechtesten berechenbar sind Postview-Netzwerke: Hier liegt es in der Natur der Sache,dass erst nach Wochen absehbar wird, welche Umsätze erzielt werden.

5.2 Klickraten-Optimierung

Die Klickrate gehört zu den ältesten Messgrößen in der Onlinewerbung. Die Anzahl vonNutzern, die ein Werbemittel gesehen hat, im Verhältnis zu der, die darauf klickt, ist einwichtiger Indikator für den Erfolg einer Kampagne.Selbst wenn Sie all ihre Werbeplätze nur auf TKP verkaufen, also gar keine direkte Motiva-tion haben, viele Klicks zu liefern, sollten Sie die Klickraten immer im Auge behalten: Jeder

Werbekunde wird, wenn er auf TKP bucht, die Klickrate beachten und errechnen, wie vieler effektiv für einen Klick bezahlt. Wenn Ihre Klickrate also schlecht ist, geraten auch beiTKP-Buchungen früher oder später die Preise unter Druck.

Wesentlich wichtiger ist die Klickraten-Optimierung noch, wenn Sie überwiegend auf CPCbezahlte Werbekampagnen auf Ihren Seiten haben. Dann haben Sie mit der Klickrate einendirekten Einfluss auf den erreichbaren TKP.

Steuerung, Controlling & Optimierung


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Entscheidend für die Klickrate ist in der Praxis vor allem die Platzierung der Werbeflächen.Standardpositionen wie der Skyscraper außerhalb des Contents auf der rechten Seite gehö-ren zu den eher schlecht funktionierenden Positionen: Der Nutzer erwartet Werbung an die-ser Stelle und blendet die Fläche gerne automatisch aus. Früher wurden solche Skyscrapermanchmal ganz am rechten Rand der Seite direkt am Scrollbalken platziert. Sie ahnen warum:Viele Nutzer klicken versehentlich auf die Anzeigen, beim Versuch, den Scrollbalken zu tref-fen. Die Klickrate steigt. Ähnliches funktioniert auch mit Werbung die entsprechend nah anNavigationselementen in der Seite platziert ist.

Allerdings ist mit solchen Maßnahmen große Vorsicht geboten: Werbekunden sehen dasnicht gern, falls sie es bemerken. Außerdem wird auf lange Sicht die Performance auf derZielseite noch viel stärker in die Preiskalkulation einfließen. Dann bringen solche getrick-sten Maßnahmen nichts mehr, denn wer versehentlich auf einen Banner klickt, kauft in allerRegel nicht auf der Zielseite.

Manche behaupten, insgesamt 50% aller Klicks auf Werbung würden mehr oder wenigerversehentlich zustande kommen. Ich bin nicht ganz abgeneigt, das zu glauben.Immerhin muss man sich bewusst machen: Wer das hier liest, gehört nicht zur Durch-schnittszielgruppe der Internetnutzer. Viele unserer Seitenbesucher sind ältere, wenigerInternet-erfahrene Menschen, die mit der Maus längst nicht so versiert manövrieren, wiewir und die Werbung oder als Content getarnte Banner nicht so leicht erkennen.

5.3 Wann lohnt sich welcher Optimierungsaufwand?

Die Frage ist natürlich berechtigt und muss im Einzelfall abgewogen werden. Zum Bei-spiel machen manche Newsseiten gute Erfahrungen damit, für möglichst jeden Artikel ein

passendes Affiliateprogramm aus der Zanox-Datenbank zu suchen und unter dem entspre-chenden Artikel zu verlinken. Das bedeutet einen erheblichen Zusatzaufwand, den mankostenseitig genau abwägen sollte. Ich bin in den meisten Fällen skeptisch, ob die Umsätzedie Kosten für den umfassenden manuellen Aufwand rechtfertigen. Selbstverständlich gel-ten hier auch andere Meinungen, ich persönlich aber glaube an dieser Stelle stark an Au-tomatisierung.

5.4 A/B Testing

A/B Testing wird ein zunehmend wichtiges Thema im Online-Business. Wer schlau ist,verlässt sich bei der Gestaltung der Webseite nicht mehr allein auf das Bauchgefühl vonKonzeptern, Designern oder Chefredakteuren sondern testet verschiedene Versionen von

Benutzeroberflächen. Beim A/B Testing werden verschiedene Varianten online gestellt undvon Nutzern im echten Betrieb getestet, um herauszufinden welche den Nutzer am bestendazu bringt, die von der Webseite beabsichtigte Handlung vorzunehmen.

Zur Durchführung solcher Tests gibt es verschiedene Tools. Für Einsteiger und Fortgeschrit-tene eignet sich der Google Siteoptimizer (www.google.com/websiteoptimizer) sehr gut. Erkann auch verwendet werden, um verschiedene Anzeigenplatzierungen gegeneinander zutesten. Dabei wurde schon so mancher Webseitenbetreiber überrascht: In der Werbeplatzie-rung schlummert großes Potenzial.



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Für einige Webseiten, insbesondere solche mit einer großen Zahl an Stammnutzern, emp-fiehlt es sich, das Testen und Ändern von Anzeigenpositionen zum dauerhaften Prozess zumachen: Auf die Weise kann verhindert werden, dass der Nutzer sich an die immer gleichenPlatzierungen gewöhnt und diese in seiner Wahrnehmung „ausblendet“.

A/B Testing kann darüber hinaus auch genutzt werden, um verschiedene Vermarktungspart-ner auf der gleichen Platzierung gegeneinander zu testen um zu erfahren, welcher den bes-seren TKP auf der Fläche erzielt. In der Praxis liefert allerdings meistens eine intelligenteKombination aus mehreren Netzwerken den besten TKP.

5.5 TKP-Maximierung durch Fallback-Ketten

Als „Fallback“ oder auch „Default“ bezeichnet man ein alternatives Werbenetzwerk, das „ein-springt“, wenn ein anderes keine Anzeigen mehr liefern kann. Das ist nicht ungewöhnlich, da

das Inventar der meisten Netzwerke begrenzt ist, beziehungsweise Sie es als Seitenbetreiberselbst limitieren, indem Sie Mindestpreise für Ihr Inventar festlegen.

In der Praxis wird also für Werbenetzwerk A als Fallback das Werbenetzwerk B hinterlegt.Fallback für Netzwerk B ist dann Werbenetzwerk C und so weiter. Sortiert werden die Netz-werke in dieser Fallback-Struktur idealerweise nach den TKPs, die sie erzielen.

Eine typische Fallback-Kette könnte so aussehen:

Haken: Diese Fallback-Ketten sind heutzutage oft noch weitgehend statisch. Das heißt, dieReihenfolge wird einmalig festgelegt aufgrund der in der Vergangenheit durch die einzelnenNetzwerke erzielten TKPs. Diese können sich aber jederzeit ändern.


A B C D E

Werbenetzwerke

T K P


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5.6 Automatisierung

Optimal wäre ein System, das dem Seitenbetreiber jegliche manuelle Arbeit abnimmt: Er in-tegriert lediglich noch den Adtag eines Dienstleisters und dieser findet dann automatisiertheraus, an welcher Position welche Anzeige aus welchem Werbenetzwerk zu gegebenem Zeit-punkt den höchsten TKP bringt.Leider leichter, als getan. Es gibt bisher kaum praktikable Lösungen dafür, erst recht nichtin Deutschland.

5.6.1 Rubicon Project, Pubmatic & Co

In den USA gibt es seit ein paar Jahren Unternehmen, die sich diesem Problem widmen. Ru-bicon Project oder Pubmatic sind beispielsweise sehr gut mit Venture Capital ausgestattetund investieren Millionen in die Entwicklung entsprechender Technologien. Diese sind noch

weit davon entfernt, perfekt zu funktionieren, aber ein sehr sinnvoller Schritt in die richtigeRichtung. Auf dem deutschen Markt sind sie bisher allerdings kaum aktiv.

Das Ziel bzw. die Idealvorstellung einer solchen Lösung wäre in meinen Augen, auf jeder URLzu jeder Tageszeit bei jedem Wetter und für den Nutzer personalisiert aus allen verfügbarenWerbenetzwerken die jeweils optimale Kampagne auszuwählen und zu liefern.Die vollständige Realisierung der Idealvorstellung mit den derzeit vorhandenen Rahmenbe-dingungen des Marktes scheitert derzeit leider an vielerlei technischen Hürden und einernahezu unendlichen Komplexität der Aufgabenstellung.

Das Ziel kann vorerst also nur eine Annäherung an dieses optimale Szenario sein. Vollständigerreichbar wird es in den nächsten Jahren aber nicht sein.

5.6.2 RevenueMax


In Deutschland hat sich RevenueMax diesesProblems angenommen und bietet eine für denSeitenbetreiber vollautomatisierte Vermark-tungsoptimierungslösung. Für Sie bedeutet das,dass RevenueMax Ihnen das aufwändige undkomplexe Testen der unterschiedlichen Anbieterabnimmt und das Ziel verfolgt, den maximalenTKP auf den Werbeflächen zu erzielen.

Dabei ist klar, dass „maximaler TKP“ aufgrundder oben genannten technischen Hürden nichtbedeutet, dass das theoretisch vorstellbare Ma-ximum erreicht wird. In der Regel erreichen Sy-steme Pubmatic, Rubicon und auch RevenueMaxaber bereits eine deutliche Steigerung der TKPsbei gleichzeitig verringertem Arbeitsaufwandfür das manuelle Kampagnenmanagement.

Die RevenueMax AG gibt es seit Juni2010. Das Unternehmen wurde von mir,Thomas Promny, dem Autor, mit gegründet.Es zielt darauf ab, Werbeumsätze vonWebseiten zu steigern und entwickelt

dafür Optimierungstechnologie und–prozesse.

Etwas Werbung in eigener Sache:Bei Fragen oder Interesse können Sie sehr gerne unter www.RevenueMax.deKontakt aufnehmen und sich umfassendberaten lassen.


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6. Adserver

Um Werbung auf Ihrer Seite ausliefern zu können, benötigen Sie einen Adserver. Adserversind komplexe Softwareprodukte, die Werbung nach bestimmten Kriterien ausliefern. Dabeisteuern sie die Anzeigen beispielweise nach einer bestimmten Zeit oder Regionen aus undoptimieren außerdem auf vielerlei andere Weise im Verborgenen.

Wenn Sie mit nur einem Vermarktungspartner zusammen arbeiten, wie zum Beispiel GoogleAdSense, brauchen Sie keinen eigenen Adserver, sondern integrieren direkt deren Adtags(JavaScript-Codes, die Anzeigen vom Adserver holen und auf Ihrer Seite anzeigen) auf IhrenSeiten. Gleiches gilt, wenn Sie mit einem klassischen Vermarkter arbeiten. Die arbeiten üb-licherweise mit einem der großen Adserverhersteller zusammen und werden Ihnen ebenfallseinen einfachen und fertigen Code liefern, den Sie auf Ihre Seiten integrieren.

Sobald Sie nicht nur mit einem Vermarktungspartner zusammen arbeiten, wird es kompli-

zierter. Dann brauchen Sie einen eigenen Adserver, um die verschiedenen Adtags parallel/ rotierend ausliefern zu können. Folgende sind am gebräuchlichsten.

6.1 DFP Small Business

Der Nachfolger des Google Admanager. Ein Produkt von DoubleClick, einem der ältesten undgrößten Hersteller von Adservertechnologie, der mittlerweile zu Google gehört. Die SmallBusiness Variante ist als einziger der professionellen Adserver – bis zu einer gewissen Mengean Traffic – kostenlos nutzbar.http://www.google.com/dfp/sb

6.2 Doubleclick

Das High-End-Produkt von DoubleClick. Ein professioneller Adserver, der kaum Wünsche offenlässt und international marktführend ist.https://www.google.com/dfp

6.3 Weitere professionelle Adserver

Weitere professionelle Adserver sind zum Beispiel Adtech (http://www.adtech.de) oderAdition (http://de.adition.com)

Eine weitere kostenlose bzw. kostengünstige Alternative ist OpenX (http://www.openx.org);ein OpenSource-Adserverprojekt. Die Software lässt sich kostenlos downloaden und auf eige-nen Servern installieren. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten: Bei größeren Traff icmengenwird das Hosting solcher Anwendungen schnell zum Fulltimejob.Alternativ bietet OpenX auch eine hosted Version der Software an.

Adserver


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7. Werbeflächen und -formen

Im Laufe der Zeit haben sich Standardformate für Online-Werbemittel etabliert. Dies hat vorallem den einfachen Grund, dass trotz verschiedener Layouts der unterschiedlichen Websei-ten einheitliche Werbemittelformate eingesetzt werden können und diese nicht für jede Seiteindividuell angepasst werden müssen.

Früher war der 468x60-Pixel-Banner lange Zeit das Maß aller Dinge. Heute ist er so gut wieausgestorben. Der Grund dafür liegt vor allem an der immer größeren Auflösung der Moni-tore, so dass mehr Platz für Banner bleibt. Zur Zeit sind folgende drei bzw. vier Formate amgebräuchlichsten:

Werbe ächen und -formen

7.1 Standardwerbemittelformate

728x90 Leaderboard oder Bigsize-Banner genannt120x600 Skyscraper oder mittlerweile auch ehergebräuchlich 160x600 Wide Skyscraper

Zunehmend wichtig in letzter Zeit ist außerdem der300x250 Content Ad , der, wie der Name schonsagt, meist inmitten des Content platziert wird.

Üblicherweise werden diese im Flash-Formaterstellt, manchmal sind auch animierte GIF-Da-teien als Werbemittel noch zu sehen.

7.2 Textlinks

Werbung muss nicht immer grafisch sein. Text-links können ebenfalls eine nützliche Werbeformdarstellen. Googles AdSense-Netzwerk bestehtnoch immer überwiegend aus Textanzeigen.

Für den Seitenbetreiber haben Textanzeigen denVorteil, dass sie sich meist gut im Kontext in-tegrieren lassen, wenig Platz beanspruchen undnicht unangenehm auffallen.

Für Werbekunden können Textlinks attraktivsein, weil sie selten aus Versehen angeklicktwerden oder nicht so sehr nur ein visueller Reizauf dem Banner zum Impulsklick führen kann.Der Klick auf einen Textlink ist üblicherweiseeine bewusste Handlung, die der Nutzer nur aus-führt, wenn ihn das im Text beworbene Angebotinteressiert.


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7.3 Sonderformate

Zusätzlich zu den Standardformaten gibt es Sonderformate, die gemeinsam haben, dass sienicht ins Seitenlayout integriert werden:

Beispielsweise sind Layer, die sich über den eigentlichen Seiteninhalt legen, noch relativstark verbreitet. Damit haben sie den Vorteil, dass sie kaum übersehen werden können undsomit eine hohe Klickrate erreichen. Andererseits klicken auch viele Nutzer versehentlichdarauf, während sie eigentlich den Schließen-Button suchen.

Nicht über die Seite gelegt sondern im extra Fenster im Vorder- oder Hintergrund geöffnetwerden Popups und Popunder. Diese haben stark an Bedeutung verloren, seit die meistenBrowser ihre Auslieferung technisch weitgehend verhindern. Sie können weiterhin nützlichsein, um schnell große Trafficmengen auf eine Seite zu transportieren. Da die Besucher aberweitestgehend unbeabsichtigt auf die Seite gelangen ist die Qualität des Traffics entspre-

chend schlecht.Zudem ist die Akzeptanz solcher aufdringlichen, oft auch nervigen Sonderformate durch dieNutzer eher gering.

Im Premium-Bereich gibt es außerdem oft sehr hohe TKPs für sogenannte Wallpaper-Ads mitEinfärbung des Seitenhintergrundes, mit dem die Werbeträgerseite oft komplett in das Designbzw. die Farben des Werbekunden eingehüllt wird.

Darüber hinaus gibt es in dem Bereich letztlich alles, was sich die Kreativen ausdenken undwas technisch möglich ist, bis hin zu quer über eine Seite fahrende Autos als Anzeigen füreinen Autohersteller. Solche Anzeigen bringen extrem hohe TKPs, werden aber nur auf Top-

Premiumseiten gebucht.



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7.4 Video-Werbung

Der Markt für Videowerbung im Internet steckt leider seit geraumer Zeit in Kinderschuhen.Inzwischen ist es aber keine Ausnahme mehr, wenn vor dem Start des eigentlichen Videosein Preroll zu sehen ist, also ein Werbeclip. Prerolls sind die gebräuchlichste Form der Vide-owerbung.

Positiv für Seitenbetreiber ist, dass das Angebot für Video-Views auf halbwegs seriösen Web-seiten, auf denen Werbekunden buchen möchten, noch relativ knapp ist. Deswegen erreichenPrerolls häufig noch TKPs zwischen 10 und 50 €. Das ist deutlich mehr, als für normale gra-fische Anzeigen. Ein Preisverfall mit zunehmendem Angebot ist auch hier absehbar.

Zudem werden auch zunehmend Videos auf bereits vorhandenen Standardwerbemitteln lau-fen, vor allem das Rectangle eignet sich aufgrund des Formats dafür gut.

Zuletzt gibt es auch immer mehr sogenannte „Video-Interstitials“, ein Layer-Ad in dem eineVideoanzeige abgespielt wird.

Videovermarkter

Für Einsteiger, ohne allzu große Qualitätsansprüche:

Captain Adcaptainad.com

Für Fortgeschrittene:Tremor Mediatremormedia.de

SpotRailsspotrails.comVideo-Interstitials z.B. bei AdScale

High End, spezialisiert auf hochqualitativen Content:

SmartClip

smartclip.com



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7.5 Spezielle Platzierungen

Nicht nur die Gestaltung und Platzierung der Werbemittel innerhalb des Content-BereichsIhrer Webseite ist entscheidend. Es gibt auch äußerst empfehlenswerte Platzierungen fürAnzeigen abseits des eigentlichen Contents, die sich als effektiv erwiesen haben: LangeZeit ein Geheimtipp waren beispielsweise Logoutseiten bei kostenlosen Emailservices undähnlichem. Nachdem sie sich ausgeloggt haben, scheinen viele Nutzer „bereit für Neues“zu sein und zeigen auf solchen Seiten eine deutlich erhöhte Bereitschaft, auf Anzeigen zuklicken.

Falls Sie also auf Ihrer Webseite eingeloggte Nutzer haben, sollten Sie dringend dafür sor-gen, dass diese sich regelmäßig ausloggen und auf der Logoutseite interessante Angebotevorfinden.

Der sogenannte Logout-Doctor hat einerseits eine Sicherheitsfunktion für den Nutzer.Andererseits erhöht er für den Seitenbetreiber auch die Anzahl der Nutzer, die regelmäßigdie gut vermarktbare Logoutseite aufrufen.

7.6 Auswirkungen störender Werbeformen auf Nutzer

Viele Seitenbetreiber machen sich Sorgen, dass ihre Nutzer nicht wiederkommen, wennimmerzu Banner aufdringlich blinken oder sich ein Layer penetrant über die Seite legt. Ichhabe immer wieder versucht, deren negative Auswirkungen auf die Stammnutzer zu iden-tifizieren – ohne Erfolg. Langfristige Zahlen über wiederkehrende Nutzer werden von sehrvielen Faktoren beeinflusst. Die abschreckende Wirkung bestimmter Werbeformen war nieauch nur annähernd nachweisbar.

Daraus kann ich nur schlussfolgern: Die Nutzer sind nervige Werbung gewohnt und werdenkaum deswegen nie wieder Ihre Seiten besuchen.



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7.7 Suchmaschinenrelevante Links

Eine weitere Sonderwerbeform sind suchmaschinenrelevante Links. Sie werden oftmals alsTextlinks gebucht, können aber auch grafisch gestaltet sein. Der entscheidende Unter-schied zu klassischer Werbung ist, dass hierbei keine Adserver- oder sonstige Trackinglinksbenutzt werden, sondern direkt auf die Zielseite des Werbekunden verwiesen wird. Dasführt dazu, dass Google und andere Suchmaschinen die Links in ihre Rankingberechnungeneinbeziehen.

Suchmaschinenrelevante Links werden von SEO-Unternehmen und -Agenturen gekauft, umdie Linkpopularität der zu bewerbenden Seiten zu erhöhen. Ihr Ziel ist also nicht in ersterLinie, direkten Traffic zu generieren, sondern die beworbenen Seiten bei Google höher zuranken und damit indirekt einen viel größeren Effekt auf Ihren Traff ic zu erzielen.

Das Hauptproblem mit dieser Art von Werbung ist, dass Google in seinen Richtlinien ver-

bietet, Links zu kaufen oder zu verkaufen, deren Ziel die Manipulation der Suchergebnisseist. Sie begeben sich durch den Verkauf solcher Links also auf dünnes Eis und gefährden imExtremfall Ihre eigenen Rankings und damit verbunden Ihren Traffic von Google.

Umgangen werden kann das theoretisch durch die Tarnung der verkauften Links, so dassdiese nicht als solche zu erkennen sind, sondern zum Beispiel in redaktionellen Inhalt inte-griert werden. Damit begibt man sich dann aber geradewegs auf eine andere dünne Eisflä-che namens Schleichwerbung. Insgesamt also eher ein mit Vorsicht zu genießendes Thema.

7.8 TKP-Optimierung mit Google AdSense


Bei wohl keinem anderen Werbe-netzwerk zuvor lohnte sich die Op-timierung von Formaten und Platzie-rungen so sehr wie bei AdSense. DieGründe liegen auf der Hand: Googlezahlt - jedenfalls bisher - nur CPC.Dem kommt hinzu, dass Adsensedurch die Möglichkeit, nur Textanzei-gen auszuliefern und deren kontext-sensitive inhaltliche Ausrichtung gutin den Content integrierbar ist.

Ein auf TKP abgerechneter Skyscra-

per lässt sich problemlos am rech-ten Seitenrand anbringen. AdSensebringt auf so einer Position meistensaber auch so gut wie nichts.

Unzählige Seiten haben erlebt, dasssich ihre AdSense-Umsätze um einenFaktor von 10, 20 oder sogar 100steigern lassen, wenn sie eine Posi-tion wählen, die besser in den Con-tent der Seite integriert ist und imBlickfeld des Nutzers liegt.

Das sind bei vielen Seiten die bestenPlatzierungen.


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Das 300x250 Content Rectangle Format hat sich in letzter Zeit als besonders lukrativ er-wiesen. Zum einen hat es ein Format, das sich gut in den Content integrieren lässt. Und esist darüber hinaus ein Format, für das relativ viel gut bezahltes Display-Inventar vorhandenist. Für ungewöhnliche Formate wie 120x240 bauen die meisten Kunden keine grafischenWerbemittel, so dass diese eben auch nicht an der „Auktion“ um die Flächen teilnehmenund somit dort die durchschnittlichen Klickpreise meist niedriger sind.

Ab einem Umsatz von etwa 10.000 € monatlich hebt AdSense Ihren Account normalerweiseautomatisch in einen Premium-Partner-Status, womit verschiedene Vorteile verbunden sind:Zum einen eine persönliche Kundenbetreuung, die wesentlich mehr leisten kann als der fürStandardaccounts google-übliche sehr schwache Massen-Kundenservice.

Noch wichtiger ist allerdings die mit dem Premium-Account verbundene Möglichkeit, dieGestaltung der Anzeigen zu individualisieren. Damit lassen sich dann zum Beispiel Schrif t-größen und –arten anpassen, um die Werbeflächen noch nahtloser in den Content zu inte-

grieren – meist ein Garant für eine weitere Steigerung des TKP.Für die perfekte AdSense-Platzierung und das optimale Format gibt es kein Patentrezept.Jede Seite ist individuell und erfordert deswegen auch individuelle Lösungen für die per-fekten Platzierungen der Anzeigen. Das einzige Rezept, um diese zu finden ist: Testen,testen, testen!

Noch ein Tipp: Die besten Klickraten lassen sich erzielen, wenn die Anzeigen so gut im Con-tent integriert sind, sodass sie nicht unmittelbar als Werbung erkennbar sind. Google un-terstützt diese Vorgehensweise normalerweise, solange eine Kennzeichnung mit den Wor-ten „Google Anzeigen“ noch erkennbar ist. Diese wird oft allerdings sehr klein und wenigsichtbar. Somit bewegen wir uns leider wieder etwas auf das Terrain der Schleichwerbung.

Immerhin: Glücklicherweise hat die Fraktion der Google-Kritiker aus Politik und alten Groß-verlagen das Thema noch nicht für ihr Google-Bashing entdeckt.



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8. Wer sind die Werbekunden?

Und was wollen sie haben?

Wenn wir das Vermarktungsgeschäft durchschauen wollen, kann es nicht schaden, sich mitden Vertretern der „anderen Seite“ zu beschäftigen und zu verstehen, wie sie denken undwelche Ziele sie haben. So einfach ist das aber gar nicht, denn „die Werbekunden“ sindkeine homogene Gruppe aus Werbeagenturen mehr, wie sie das früher war. Das Internet hatnicht zuletzt auch kleineren Unternehmen ermöglicht, effizient und anhaltend Werbungbetreiben können.

8.1 Die „Nahrungskette“ der Werbung

Die Nahrungskette der Werbebranche ist lang und viele Parteien verdienen am Werbebudget.

Ein solches System ist relativ ineffizient aber durchaus notwendig, weil spezielles Know-How nötig ist.

Beispiele

Wer sind die Werbekunden?

Werbekunde Kreativagentur Mediaagentur Vermarkter Werbeträger


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8.1.1 Werbekunden

Welche Rolle die Werbekunden spielen ist klar und naheliegend: Sie stellen Budget zurVerfügung und haben idealerweise auch eine Vorstellung von den Zielen, die sie erreichenwollen. Diese könnten branding- und zielgruppenorientiert sein, also beispielsweise „Wirwollen, dass auch unter 50-Jährige Mercedes wieder cool finden“ oder performance-orien-tiert: „wir wollen Abos für unseren Online-Datingservice verkaufen.“

Kombinationen von Branding- und Performancezielen sind natürlich möglich.

8.1.2 Kreativagenturen

Die Kreativagenturen zeichnen sich aus durch besonderes Know-How zu den möglichenKunden, deren Wünschen und Bedürfnissen sowie den psychologischen Tricks, diese zu we-

cken. Sie unterstützen unter Umständen auch bei der Strategiefindung oder der Definitionsinnvoller Ziele für den jeweiligen Werbekunden. Ihre Hauptaufgabe liegt anschließendaber in der Erstellung von Werbebotschaften und Kommunkationskonzepten.

8.1.3 Mediaagenturen

Mediaagenturen haben klassischerweise Wissen zu den unterschiedlichen Werbeträgern undverteilen das Budget des Kunden optimal auf die verschiedenen Medien.

Es gibt auch kombinierte Kreativ- und Mediaagenturen bei denen beide Schritte also untereinem Dach stattfinden.



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8.1.4 Verkürzung der „Nahrungskette“ im Internet

Online sieht der Prozess oftmals kürzer aus. Insbesondere kleine Kunden erstellen ihre Wer-beanzeigen selbst, buchen diese über Netzwerke wie Google AdSense oder AdScale ein unddiese sorgen dann weitgehend automatisiert für die Auslieferung auf passenden Webseiten.

Also, was wollen die Werbekunden?

8.2 Branding

Branding, also die Steigerung der Bekanntheit einer Marke und ihre Verknüpfung mit po-sitiven Eigenschaften und Empfindungen, ist das Hauptziel klassischer Werbung. Das hatüber Jahrzehnte gut funktioniert und wird auch in Zukunft funktionieren.Das Problem ist nur, dass solche Effekte meist sehr langfristig ausgelegt und außerdem

schlecht messbar sind. Ebenso wenig lassen sie sich gut planen oder prognostizieren. Wieviele Menschen ein Plakat wirklich ansehen und nicht nur daran vorbei gehen oder welcherAnteil der ungefähr bekannten Radiohöherzahlen wirklich einen bestimmten Werbespotwahrgenommen hat, kann niemand messen.

Online-Werbung ist dagegen meistens sehr genau messbar. Der Erfolg von Werbekampagnenlässt sich exakt in Zahlen ausdrücken. Für diejenigen, die mit dem Internet aufgewachsensind ist das eine Selbstverständlichkeit. Für alle anderen entweder faszinierend oder Teu-felszeug.

Die Messbarkeit ist der größte Vorteil und gleichzeitig auch der größte Nachteil von Online-Werbung.

Das hängt von der Perspektive ab. Für Webseiten, die sich als besonders hochwertig posi-tionieren und Werbekunden einen positiven Effekt auf ihre Marke verkaufen wollen, kanndie Messbarkeit zum Problem werden. Sie müssen sich rechtfertigen, falls die Anzeigentrotz der angeblich so hohen Qualität des Umfeldes und der Passgenauigkeit zur Zielgruppe,schlechtere Klickraten erreichen als auf einer günstigeren und weniger hochwertigen Seite.

Andererseits können Seiten, die nicht die klassischen Ansprüche an hochqualitative Inhalteerfüllen, stark von der Messbarkeit der Werbekampagnen profitieren, indem sie guten Traf-fic auf die Seiten des Werbekunden liefern.

In der „klassischen Agenturdenke“ geht es darum, durch Werbung bestimmte Zielgruppenim passenden Umfeld zu erreichen. Wenn der Werbekunde beispielsweise Maggi hieß und

Frauen mittleren Alters, seine Zielgruppe, ansprechen wollte, führte kaum ein Weg an Zeit-schriften wie der Brigitte vorbei. Entsprechend hohe Preise konnten die relativ wenigenWerbeträger in einem solchen Segment erzielen. Es gab eine Knappheit auf der Angebots-seite der Werbeträger.

Im Internet hat sich das gewandelt. Dort ist in vielen Segmenten geradezu ein Überangebotvorzufinden – aber nicht etwa weil es zahlreiche zusätzliche Frauenmagazine gäbe, sondernweil man die Frauenzielgruppen auch auf ganz anderen Seiten als denen von Zeitschrif tenerreichen kann. Es ist sogar möglich, für die Werbebotschaft die Zielgruppe gezielter undpassender zu identifizieren, indem man sie zum Beispiel über Nutzerprofile, Gruppen undFanseiten innerhalb von Social Networks auswählt.



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8.3 Minimierung der Streuverluste

Aber es geht nicht nur um demographische Zielgruppen im Internet. Werbekunden könnenim Internet auch Nutzer dort ansprechen, wo sie ganz bestimmte Interessen offenbaren:Beispielweise, wenn sie bei Google nach „Kochrezepten“ suchen.

Streuverluste, die in der klassischen Werbung immer selbstverständlich waren, sind aufdiese Weise erheblich reduziert worden: Eine Anzeige in der gedruckten BILD erreicht zwarMillionen Menschen, aber für die beworbenen Produkte interessiert sich nur ein Bruchteilder Leser. Trotzdem muss der Werbekunde aber alle Leser „buchen“ und bezahlen.

Ein Google-Nutzer, der nach Kochrezepten sucht, entspricht vielleicht nicht der Zielgruppe,ist aber trotzdem mit sehr großer Wahrscheinlichkeit auch an Maggi-Produkten interessiert.

8.4 Schwanzvergleiche: IVW, AGOF, Nielsen

Im Rahmen der klassischen Werber-Denke spielen folgende Namen noch eine wichtige Rolle:IVW, AGOF und Nielsen sind mehr oder weniger unabhängige Vereine bzw. Unternehmen,die die Reichweite (den Traffic) von Webseiten messen. Mediaagenturen legen viel Wert aufdiese Auswertungen und buchen für eine Tierfutter-Kampagne gerne die AGOF-Top 5 Seitenzum Thema Tiere. Das ist zwar nicht besonders kreativ, kann aber für Sie als Seitenbetreibernützlich sein, wenn Sie es schaffen, sich in diesen Listen zu platzieren.

Woher haben die ihre Daten?Nielsen misst alles selbst, unter anderem über ein Panel. Sobald Ihre Seite groß genug ist,wird sie automatisch aufgeführt.

IVW und AGOF erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es besteht aber die Möglich-keit, sich – für Geld – dort listen zu lassen. Meistens sind die Vermarkter bereit, diese zuübernehmen, da sie ebenfalls davon profitieren, dass die Kunden und deren Mediaagen-turen sie nutzen.

Konkurrenz zu diesen Schwanzvergleichstools kommt, wie so oft, von Google: Mit demGoogle Adplanner bietet Google seit einiger Zeit ein kostenloses Tool, um Webseiten zubestimmten Themen zu finden. Inklusive geschätzter Traffic- und sogar demographischerDaten.

Wer seine Seiten mit Google AdSense bestückt hat, sollte dafür sorgen, dass diese miteinem ordentlichen Profil ausgestattet sind:

https://www.google.com/adplanner/#publisher

Damit können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Direktbuchung über Google AdSense zuerhalten.



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8.5 Umfeld/Inhalte/Zielgruppen

Agenturen und Werbekunden legen Wert auf das sogenannte „Umfeld“. Dabei geht es zumeinen um die Qualität der jeweiligen Webseite - in der Praxis ein dehnbarer Begriff -zum anderen geht es um die erreichbaren Zielgruppen. Zielgruppen sind gekennzeichnetdurch bestimmte demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen,Vorlieben oder Hobbies. Größere Werbekunden haben üblicherweise eine Vorstellung vonihrer Zielgruppe, die zu ihrer Marke oder ihrem Produkt passt. Waschmittelhersteller wol-len beispielsweise am liebsten Frauen um die 40 erreichen. Also buchen sie Werbung inTV-Sendungen, die überwiegend von diesen gesehen werden, oder Zeitschriften, die dieseDamen lesen.

Früher waren thematisch auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Medien, zum BeispielZeitschriften oder TV-Sendungen, fast der einzige Weg, um eine bestimmte Zielgruppe zuerreichen. Heute ist das anders: Nutzerprofile, die Google, Facebook und andere aufbauen,

lassen eine wesentlich genauere Auswahl der Zielgruppen zu und ermöglichen zudem, diesezu erreichen, unabhängig von den Inhalten.

Diese Erkenntnis setzt sich bei den Werbekunden allerdings nur langsam durch. Zudemexistiert noch ein - schwer messbares aber nicht unberechtigtes - Argument dafür, dieWerbung auf Seiten mit hochwertigen Inhalten zu platzieren: Die Qualität des Umfeldes„färbt“ auf die beworbene Marke ab. Dieser Effekt kann bei einer anerkannten Hochglanz-Zeitschrift positiv ausfallenauf einer Pornoseite abervermutlich einen entsprechend nega-tiven Effekt erzielen.

Insbesondere Verlage bemühen sich, diesen Effekt immer wieder mit - natürlich von ihnenselbst bezahlten - Studien zu belegen. Schließlich hängt ihre Existenzberechtigung davon

ab, dass für Werbung in „hochwertigen“ Umfeldern höhere Preise bezahlt werden.

8.6 High Quality - Qualitätskriterien

Was macht eine Webseite zu einer qualitativ hochwertigen und somit von Werbekundenteuer bezahlten Webseite? Diese Frage ist nicht einfach pauschal zu beantworten aber esgibt einige Kriterien:

8.6.1 Hochwertige Inhalte

Damit sind insbesondere redaktionelle, von professionellen Redakteuren erstellte, Inhalte

gemeint.

8.6.2 Ansprechendes Design

Die Seiten müssen hübsch aussehen, ansprechend gestaltet sein. Dabei gibt es sicher Aus-nahmen, die vom Design-Mainstream abweichen. heise.de beispielsweise muss der Durch-schnittsmensch nicht schön finden, aber der Zielgruppe dürfte sie wohl gefallen.



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8.6.3 Medienmarken

Stern.de, spiegel.de oder faz.net haben keine Schwierigkeiten, sich als Hich Quality Online-Medien zu positionieren, weil sie ihre bereits etablierten Medienmarken aus der Offline-Welt ins Internet übertragen haben.

So rechtfertigen Medienmarken auch online hohe Preise für ihre Werbung

8.7 Das Gegenteil von High Quality: User Generated Content

UGC steht für „User Generated Content“, also von Nutzern erstellte Inhalte. Damit sindbeispielsweise Foren und Chats gemeint, Social Networks und teilweise auch Youtube & Co.Diesen unkontrollierten, von Nutzern erstellten Inhalte, sind häufig ein Tabu für Werbetrei-

bende. Die Begründung liegt in der Angst, es könne sich bei den von den Nutzern erstelltenInhalten auch um pornographische oder andere unerwünschte Themen handeln könnte. DieWerbekunden möchten hier Schäden für ihre Marke abwenden.

Onliner verweisen gerne auf die geringe Wahrscheinlichkeit solcher Problemfälle. Dochgroße etablierte Marken, wie Coca Cola, haben allen Grund dazu, sehr vorsichtig zu sein.Immerhin repräsentiert die Bekanntheit und Beliebtheit der Marke einen beachtlichen Teildes Unternehmenswertes: Süße Flüssigkeiten in Flaschen füllen kann jeder - sie zum drei-fachen Preis einer konkurrierenden Billigmarke verkaufen, können nur starke Marken. Des-wegen legen Unternehmen oft sehr großen Wert auf die sichere Platzierung Ihrer Anzeigenin ausschließlich „sauberen“ Umfeldern.

8.8 Social Networks

Social Networks haben nicht nur Probleme, dass sie ihre Inhalte nicht kontrollieren kön-nen. Sie zeichnen sich auch dadurch aus, tendenziell schwache Klickraten auf klassischeWerbemittel zu erzielen. Das liegt zum einen daran, dass sie deutlich überdurchschnittlichviele Seitenaufrufe pro Nutzer haben und zum anderen eine besonders ausgeprägte „Werbe-blindheit“, also das Ausblenden der immer gleichen Anzeigenpositionen, ihre Stammnutzeraufweisen.

Unter Umständen wird es Social-Network-Betreibern in der Zukunft gelingen, die umfang-reichen Nutzerprofile in Werbeerlöse umzuwandeln. Weiterhin können sie innovative Wer-beformate entwickeln, die auf ihre jeweiligen Plattformen zugeschnitten sind. Wohin die-

ser Trend genau führen wird ist heute aber noch nicht eindeutig absehbar.



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8.9 Unpassende Ziel- und Altersgruppen

Manche Webseiten haben das Pech, ein Publikum zu haben, das sich insgesamt nicht gut fürWerbung eignet. Es gibt aus gutem Grund keine Zeitschrift zum Thema Hartz IV, aber meh-rere über Yachten, obwohl mit Sicherheit mehr Menschen durch ersteres Thema betroffensind. Ausschlaggebend ist hier, dass diese Menschen zwar bestimmt konsumbereit wären,aber nicht die entsprechenden Mittel zur Verfügung haben und somit als potenzielle neueKäufer für Werbekunden kaum in Frage kommen.

Ähnlich sieht es aus mit Kindern oder teilweise auch Jugendlichen, die noch keine eigenenKaufentscheidungen treffen können.

8.10 Targeting

Unter Targeting versteht man allgemein den Versuch, nur möglichst passende Nutzer mitder jeweiligen Anzeige zu erreichen. Wenn dies nicht gelingt, spricht man von Streuver-lusten. Streuverluste gibt es immer in einem gewissen Umfang, entscheidend ist, ob man10 oder 80% verliert.

8.10.1 Keyword- bzw. Contextual Targeting

Eine gebräuchliche und mittlerweile ziemlich ausgereifte Form des Targeting ist das Key-word-Targeting. Dabei werden Anzeigen entweder passend zu einer vom Nutzer aktiv ausge-führten Suchabfrage angezeigt, wie in den Suchergebnisseiten von Google. Oder, etwas we-niger exakt aber dennoch bewährt, das Contextual Targeting, wie es beispielsweise Google

AdSense verwendet: Der Inhalt einer Webseite wird analysiert und Anzeigen passend zumThema ausgeliefert.

8.10.2 Behavioural Targeting

Behavioural Targeting ist seit einigen Jahren als großes Buzzword in der Branche unter-wegs. Dessen Ziel ist es, Nutzer anhand ihres Verhaltens bestimmten Zielgruppen zuzuord-nen. Wer beispielsweise viel auf Auto- und Fitnessseiten surft, ist vermutlich ein junger,sportlicher Mann und ähnliches.

Anbieter

Behavioural Targeting wird in Deutschland vor allem von 2 Unternehmen angeboten:wunderloop.com und nugg.ad verfeinert die Profile allerdings zusätzlich durch Fragebögen.

Fraglich ist, wie wertvoll die doch relativ schwammigen Profile durch Verhaltensmustersein werden, wenn beispielsweise Google oder noch viel mehr Facebook unheimlich genaueProfildaten haben.



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8.10.3 Zielgruppen

Noch immer sehr verbreitet ist auch im Internet das klassische Zielgruppen-Targeting. EinAutohersteller bucht die drei großen Autoseiten, um ein neues Modell zu bewerben. DieseStrategie wird es immer geben, aber nicht mehr ausschließlich, wie es früher der Fall war.

8.10.4 Profil-Targeting

Verschiedene Social Networks versuchen derzeit, den Werbemarkt zu revolutionieren. Face-book dürfte dabei die beste Ausgangsposition eingenommen haben. Das Unternehmen er-möglicht auf seinen eigenen Seiten ein früher unvorstellbar exaktes Targeting von Nutzer-profilen: Sie wollen für ihren neuen Friseurladen in Mannheim nur Frauen zwischen 30 und45 Jahren erreichen, die in Mannheim und Umgebung wohnen? Kein Problem. Bei Facebooklässt sich diese Zielgruppe im Self-Service exakt auswählen.

Derzeit beliefert Facebook die Nutzer nur auf den eigenen Seiten mit den passenden An-zeigen. Es ist allerdings naheliegend, dass Facebook in den nächsten Jahren in irgendeinerForm ein Konkurrenzangebot zu Google AdSense starten wird und die eigenen Nutzer dannauch auf dritten Seiten erreichen kann.

Diese Entwicklungen sind heute noch in den Anfängen. Wir dürfen gespannt warten, wo dieEntwicklungen hingehen.

8.10.5 Retargeting

Retargeting ist eine relativ neue Form des Targeting. Sie besteht darin, dass der Betreibereines Retargeting-Netzwerks auf den Seiten seiner Kunden, beispielsweise Shops, Cookiessetzt und so alle Nutzer, die einmal die Seite des Kunden besucht haben, später auf an-deren Seiten wieder erkennen kann. Ein Nutzer sieht dann also auf einer NachrichtenseiteWerbung von einem Shop, den er am Vortag besucht hat, die ihm exakt das Produkt anzeigt,das er sich angesehen hat. Eine solche Anzeige kann relativ hohe Klick- und Conversionra-ten erreichen und kann dadurch für einen höheren Preis als üblich gebucht werden.Aus unserer Perspektive als Seitenbetreiber ist Retargeting also eine Möglichkeit, Trafficteurer zu verkaufen

Retargeting-Netzwerke

Vorreiter ist das französische Unternehmen Criteo: criteo.de

In Deutschland nehmen sich nach und nach weitere des Themas an,zum Beispiel xPlosion xplosion.de und Retarget Media retarget-media.de

Auch Google nutzt für sein AdSense-Netzwerk, derzeit eher noch in experimentellem Um-fang, in Zukunft aber sicher verstärkt, Retargeting-Techniken: Wenn ein Nutzer bei Googlenach einem bestimmten Thema gesucht hat, kann Google ihm über das AdSense-Netzwerkspäter noch einmal entsprechende Anzeigen zum Thema anzeigen, auch auf Seiten, die

damit gar nichts zu tun haben.



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8.11 Performance

Eine bestimmte Kategorie von Werbekunden bucht sehr performance-orientiert: Diese Ka-tegorie ist eher fortschrittlich, sie ist meist mit Online-Marketing aufgewachsen und be-wirbt transaktionsnahe Produkte, wie Shops oder Dating-Communities. Sie wollen nicht fürdie Einblendung ihrer Werbemittel zahlen, am liebsten auch nicht für Klicks, sondern nurim Erfolgsfall einen prozentualen Anteil des durch die Werbekampagne auf unserer Seiteerzielten Umsatzes.

8.11.1 Performance-Ziele

Die vergüteten Ziele solcher Kampagnen können sein:

- Pauschalbetrag von x € für einen angemeldeten Nutzer bzw. Neukunden

- Prozentuale Beteiligung am Umsatz eines Nutzers- Pauschalbetrag für bestimmte Interaktionen auf der Zielseite (z.B. bei eBay Gebot abgeben)- Mischung aus allen genannten

Käufer von Performance-orientierter Werbung

Generell behaupten mehr oder weniger alle Agenturen und Werbekunden, großen Wert aufPerformance zu legen und diese genau zu messen. Das ist nur bedingt wahr aber Teil desSpiels. Selbst wenn ein Kunde eine Kampagne auf TKP bucht, kann er behaupten, die Con-version des über diese Kampagne erreichten Traffics sei unterdurchschnittlich gewesen, umfür die Folgebuchung den Preis runter zu handeln.

Performance Media ist beispielsweise eine Online-Mediaagentur mit Fokus auf performan-ceorientierte Kampagnen.Ligatus ist ein Werbenetzwerk für Performance-Kampagnen: ligatus.de

Darüber hinaus zählen auch die Affiliatenetzwerke zu dieser Kategorie, also Zanox,Affilinet, Tradedoubler & Co.



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9.12 Gamingforum mit 50.000 UU und 3 Mio. PI

Sie betreiben ein Forum oder eine Community für junge Gamer mit 50.000 Unique Usern und3 Mio. PI. Das hohe Verhältnis von PI zu UU ist nicht ungewöhnlich für Community-Seitenaber ein Problem für die Monetarisierung. Es kommen kaum neue Nutzer über Suchmaschi-nen. Ihre Stammnutzer wissen genau, wo die Werbung platziert ist und ignorieren diese.Zudem sind sie überwiegend minderjährig und entsprechend wenig Shopping-affin undkaum bereit, Geld im Internet auszugeben.

Mit einer Rotation aus AdScale, AdSense und Postview-Anzeigen sind Sie froh über einenDurchschnitts-TKP von 0,20 €. In der Summe sind das immerhin 600 Euro monatlich. FallsSie selbst zur Zielgruppe gehören und Schüler sind, sind Sie glücklich über ein solches Einkommen.

9.13 Ratgeberseite zum Thema „Auto“ mit 800.000 UU und 4 Mio. PI

Sie betreiben eine gut gemachte Ratgeberseite zum Thema „Auto“. Die Seite ist anspre-chend aufbereitet und ein kleines Redaktionsteam von 2 festen und 15 freien Mitarbeitern,die Testberichte und ähnliches schreiben, produziert ein Online-Magazin mit einer Reich-weite von 800.000 UU monatlich und 4 Mio. PI.

Ich sehe für eine solche Seite zwei wesentliche erfolgversprechende Möglichkeiten:Mit eher aggressiv eingebundenen AdSense-Anzeigen, die besonders für Suchmaschinen-Traffic hohe Klickraten erreichen, lassen sich in dem kommerziell sehr interessanten Bereichauf durchschnittlich 7 Euro TKP kommen. Sie erlösen also 28.000 Euro netto monatlich, wo-von Sie ihr kleines Team bezahlen und sich zum glücklichen, profitablen Online-Mittelstandzählen können.

Andererseits könnten Sie es auch mit Premium-Vermarktung versuchen. Wenn Sie einenguten Vermarkter haben, der 30% Ihres Werbeinventars (also 1,2 Mio. PI mtl.) zu durch-schnittlich 20 € TKP netto nach Vermarkteranteil verkauft, erlösen Sie 24.000 €. Eventuellschaffen Sie auch eine Mischung aus Premium und AdSense-Vermarktung. Hier ist aberVorsicht geboten, da Premium-Werbekunden zu aggressiv eingebundene AdSense-Werbeflä-chen als abschreckend empfinden können.

9.14 Kreditvergleichsratgeber mit 50.000 UU und 150.000 PI

Sie betreiben eine Preisvergleichs- und Ratgeberseite für Kredite. Ein äußerst lukrativesThema, weil Sie damit direkt Transaktionen, also Kreditabschlüsse vermitteln können- ab-

solut prädestiniert für ein auf Aff iliate basierendes Vermarktungsmodell: Sie handeln, auf-grund Ihrer relativ guten Positionierung im Markt, gute Konditionen mit den Werbekunden(Banken) aus und haben auch eine conversionstarke Seite aufgebaut. So erzielen Sie einenProvisionsumsatz nach Stornos von durchschnittlich 0,50 € pro Unique User.

Sie kommen also auf einen monatlichen Umsatz von 25.000 Euro. Auf die PI gerechnet, wä-ren das 167 Euro TKP. Mit klassischer Vermarktung unvorstellbar, aber erreichbar mit einemderart kommerziellen Produkt.

Benchmarking - Welche Umsätze kann ich erreichen?


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8.11.2 Wovon hängt die Performance ab?

Bei der Performance einer Kampagne spielen viele Faktoren eine Rolle. Grundsätzlich kannsie von niemandem exakt vorausgesagt werden aber es gibt einige Erfahrungswerte undAnhaltspunkte.

Das Grundprinzip der Zielgruppen ist auch hier sinnvoll: Auf einer Kinderseite werde ichwohl keinen Gebissreiniger verkaufen - Aber sicher ist das nicht. Vielleicht surfen vieleKinder dort zusammen mit Oma und schon passt es wieder.

8.11.3 Einfluss von Trafficquellen auf die Performance

Erheblichen Einfluss auf die Performance der Kampagnen und die erreichbaren TKPs habenauch die Trafficquellen und -wege, über die Besucher auf die zu vermarktenden Seiten

kommen.Seitenbetreiber freuen sich oft über einen hohen Trafficanteil d

Werbevermarktung im Internet

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