werbewoche 08 | 27.04.201234 MEDIA & MEDIEN

Twitter ist mehr als eine Link-Schleuder

A uf dem Microblogging-Dienst Twitter ist – spä-testens seit vergangenem Jahr – auch die Medi-

enbranche gut vertreten. Neben zwitschernder Journalisten wie NZZ-Digital-Chef Peter Hogen-kamp oder Patrick Müller, Chefredaktor des Sonn-tag, beliefern die Medienunternehmen auf eigenen Kanälen ihre Leser mit den rund 140 Zeichen langen Meldungen.

Die grosse Mehrheit setzt Twitter dabei als Link-Schleuder ein, um Artikel zu vermarkten bezie-hungsweise Leser auf die eigene Website zu locken. Ein gegenseitiger Austausch mit den Nutzern ist selten, wie eine im vergangenen November publi-zierte Studie für den US-Nachrichtenmarkt zeigt (Fussnote: Pew Research Center’s Project for Excel-lence in Journalism in Zusammenarbeit mit George Washington University’s School of Media and Public Affairs). 93 Prozent der analysierten Tweets verlin-ken zu Artikeln der eigenen Website, 1 Prozent auf andere Websites und nur 6  Prozent haben keine Links.

Die Link-Schleuder-Strategie scheint auch die bevorzugte Wahl vieler Schweizer Pressetitel, wie eine Sichtung der Twitter-Accounts von Tages-An-zeiger, Bieler Tagblatt, Südostschweiz oder Blick zeigt. Ein anderes Bild präsentiert sich dem Nutzer dagegen bei der Gratiszeitung Blick am Abend.

Obwohl die Redaktoren von Blick und Blick am Abend im selben Newsroom sitzen, verfolgen die zwitschernden Newsjournalisten der beiden Rin-gier-Blätter – fünf sind es insgesamt – unterschied-liche Strategien. Währenddessen auf @Blickch vor allem Links zu Artikeln und nur ab und zu eigene Kommentare zu finden sind, setzt @blickamabend konsequent auf den Dialog mit seinen Lesern.

Für Blattmacher Thomas Benkö, der für Blick am Abend seit Oktober 2008 twittert, ist der Mikroblog vorderhand eine Kommunikationsplattform, um mit Nutzern in Kontakt zu treten. So beantwortet er Fragen von Lesern und umgekehrt bittet er diese um ihre Meinung. «Liebe TV-Freaks: Nutzt ihr 3-D in eurem 3-D-TV eigentlich?», wollte er am Montag wissen. Anstelle mit grossem Aufwand eine Befra-

Obwohl Twitter viele Möglichkeiten zur Interaktion bietet, schöpfen Medienunternehmen dieses Potenzial nur selten aus. Nicht so der Blick am Abend, der auf Twitter mit seinen Lesern auf Tuchfühlung geht.

gung auf der Strasse durchzuführen, fühlt Benkö seinen Lesern auf Twitter den Puls. Schliesslich geht es nicht um eine repräsentative Erhebung, sondern schlicht darum, verschiedene Meinungen einzuho-len. Gerade bei Technikthemen funktioniere Twitter ausgesprochen gut. «Bei einer Strassenumfrage zu Pinterest hätte die Hälfte der Befragten keine Ah-nung, was das überhaupt ist.»

Kein zusätzlicher Traffic Ab und zu twittert Benkö Links von Blick.ch, um einen spezifischen Artikel zu vermarkten oder Per-sonen darauf aufmerksam zu machen, die Blick.ch selten oder gar nicht nutzen. Dennoch ist er über-zeugt, dass viele Nutzer, um News zu lesen, direkt auf die Website gehen und auf Twitter nicht auch noch Nachrichten wollen. «Ich finde, man sollte Links zu Newsartikeln mit Bedacht einsetzen», so Benkö.

Einig ist man sich im Blick-Newsroom dagegen, dass Twitter kein geeignetes Mittel ist, um den Traf-fic auf der eigenen Website zu steigern. Denn: Ein guter Artikel bei Blick online hat pro zehn Minuten zwischen 10 000 und 20 000 Klicks. Auf Twitter fol-gen Blick am Abend knapp über, Blick.ch knapp un-ter 10 000 Personen. Damit bei dieser Zahl auf Blick.ch eine Steigerung der Reichweite spürbar würde, müssten sämtliche Follower auf die Links klicken. Für kleinere News-Sites funktioniere es vielleicht, meint Benkö.

Mit dieser Ansicht steht er nicht allein da. Die Gratiszeitung 20 Minuten ist auf Twitter gleich mit mehreren Auftritten präsent – neben 20 Minuten online mit ressortspezifischen Kanälen wie Sport oder People. Und obwohl beinahe ausschliesslich Links getwittert werden und mit @20min_ch sogar ein automatisierter Feed angeboten wird, der alle Newsmeldungen bringt, spricht man auch bei Ta-media nicht von Reichweitengenerierung. Die Auf-tritte seien in erster Linie als Leser-Service gedacht, wie es bei 20 Minuten heisst. Damit Leser, die Twit-ter als Hauptmedienkanal nutzen, dort die News erhielten.

Für den Dialog mit den Lesern ist 20 Minuten auf Facebook aktiv. Auf ihrer Facebook-Page, die mit knapp 70‘000 Fans deutlich frequentierter ist als jene des Blicks, werden Votings durchgeführt, zu Bildbewertungen aufgerufen und Community-Ge-schichten inszeniert. Genau umgekehrt ist es beim Blick am Abend, der seinen Twitter-Account weitaus mehr pflegt als die Facebook-Page, die lediglich 4000 Fans zählt.

Twitter als Story-Lieferant Er bekomme auf Twitter viel mehr Feedback als auf Facebook, sagt Benkö. Twitter-Nutzer seien es ge-wohnt, ihre Meinung abzugeben. Der Microblog-ging-Dienst dient ihm aber nicht nur als Stim-mungsbarometer, sondern liefert ausserdem Storys direkt in die Redaktion. Über einen Tweet wurde Blick am Abend zum Beispiel auf einen Beitrag auf

Tagesspiegel.de aufmerksam, in dem sich eine Jour-nalistin über das teure Leben in Zürich beklagte. Benkö nahm den Artikel in der Printausgabe ausei-nander, relativierte mit eigenen Rechnungen die Preisangaben und spielte damit den Ball zurück zu den Twitter-Nutzern, die im Netz die Debatte wei-terführten. Ebenfalls über einen Tweet fand Benkö heraus, dass Viktor Giacobbo nach Ende seiner Süd-afrika-Ferien in Kapstadt feststeckte, da sein Rück-flug mehrmals verschoben wurde. Er kontaktierte den Kabarettisten via Twitter und veröffentlichte den Tweet-Austausch, eingebaut in einen kurzen Artikel, anschliessend im Blatt.

Im Gegensatz zu Facebook profitieren Journalis-ten auf Twitter davon, dass die Accounts auf dem Mikroblog in der Regel öffentlich, sprich für jeden sichtbar sind. Daher dürfen diese Tweets als Zitate verwendet werden. Eine Ausnahme bilden die weni-gen geschützten Accounts, deren Tweets nur von Followers gelesen werden können. Wie üblich gilt es allerdings auch auf Twitter im konkreten Fall abzu-klären, ob eine Privataussage massenmedial verbrei-tet werden soll – zwischen öffentlichem Interesse und Schutz der Privatsphäre abzuwägen. Natürlich sei man bei gewissen Aussagen vorsichtig, so Benkö. «Wir verwenden keine Tweets gegen die Urheber – jedenfalls bei Privatpersonen.» Er mache aber gute Erfahrungen. Seitdem der Blick am Abend das Ge-fäss «Tweet des Tages» im März 2009 eingeführt hat, in dem Tweets mitsamt dem Nutzernamen publi-ziert werden, habe sich noch keiner beschwert.

Formell geregelt ist der Umgang mit Social-Me-dia-Plattformen bislang bei den meisten Medienun-ternehmen nicht – mit Ausnahme der SRG. Bei Rin-gier kennt man seit kurzem Social-Media-Guide-lines. Sie sind jedoch sehr allgemein gehalten und folgen dem Grundsatz, dass «in der Social-Media-Welt dieselben Grundregeln gelten wie für her-kömmliche Medien». Für die gängigsten Plattfor-men werden zurzeit einzelne Best-Practice-Manuals erarbeitet, wie Jonathan Sejnoha, Social-Media-Manager bei Ringier, mitteilte. Doch selbst diese werden nicht so weit gehen, vorzuschreiben, ob zum Beispiel ein Tweet für einen Artikel verwendet wer-den darf. Dies obliege den zuständigen Redaktoren, die sich im Zweifelsfall mit dem Chefredakteur be-ziehungsweise dem Abteilungsleiter absprechen, so Sejnoha. In kniffligen Fällen könne allenfalls das neu gegründete Social-Media-Gremium kontaktiert werden.

Und wie kann man als Journalist sicher sein, dass es sich auf Twitter um einen echten Account handelt, das heisst ob wirklich jene Person twittert, auf deren Namen der Account lautet? Im Fall Giacobbo wusste Benkö aus vorangegangenen Tweet-Wechseln, dass es sich um den echten Comedian handelte. Ansons-ten sei die Situation vergleichbar mit einem Telefon-anruf auf der Redaktion. «Wenn du nicht sicher bist: anrufen, nachfragen, Gegenparteien befragen – das ist wie normaler Journalismus.»

Isabel Imper

Thomas Benkö (37) ist Blattmacher beim Blick am Abend. Zuvor leitete er bei der Abend-zeitung Heute das Ressort «Digital». Er unterhält einen eigenen Blog und twittert als @thbenkoe.