Werbung auf Wunsch - wenigermist · Werbung auf Wunsch Modellversuch zur Erprobung von Maßnahmen...

Werbung auf Wunsch

Modellversuch zur Erprobung von Maßnahmen gegen die Zustellungunerwünschten Werbematerials

ausgewählt im Rahmen der INITIATIVE „Abfallvermeidung in Wien“,

unterstützt von der Wiener Umweltstadträtin, Dipl.-Ing. Isabella Kossina

Im Auftrag der

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Dieses Projekt wurde im Rahmen der INITIATIVE „Abfallvermeidung in Wien“ von der StadtWien finanziert/gefördert.

Impressum:Für den Inhalt verantwortlich: Universität für Bodenkultur Wien, IWGA, Abt. Abfallwirtschaft,

(ABF-BOKU); Muthgasse 107, 1190 Wien,Tel.: 01/318 99 00, Fax: 01/318 99 00 350, eMail: [email protected],www.boku.ac.at/abf

vertreten durch: O.Univ.Prof.Dipl.Ing.Dr. Peter Lechner (ABF-BOKU)

Projektleitung: Dipl.Ing. Gudrun Wassermann (ABF-BOKU)

Weitere MitarbeiterInnen:- Dipl.Ing. Felicitas Schneider (ABF-BOKU)- ao.Univ. Prof. Dipl.Ing. Dr.Stefan Salhofer (ABF-BOKU)

Externe MitarbeiterInnen:- Mag. Klaus Zinöcker, Dipl. Kffr.. Franziska Steyer

- Joanneum Research Forschungsgesellschaft mbH; Subauftragnehmer- Dipl.Ing. Rosemarie Hingsamer, Ing.Mag. Walter Hauer

- Technisches Büro Hauer, projektbezogene Zusammenarbeit

Qualitätssicherung durch: ao.Univ. Prof. Dipl.Ing. Dr.Stefan Salhofer (ABF-BOKU)Dipl.Ing. Sandra Lebersorger (ABF-BOKU)Ing.Mag. Walter Hauer (TB Hauer)

Werbung auf WunschModellversuch zur Erprobung von Maßnahmen gegen die

Zustellung unerwünschten Werbematerials

EndberichtDatum: 26.01.2004

Autoren: Dipl.Ing. Gudrun Wassermann (ABF-BOKU)Dipl.Ing. Felicitas Schneider (ABF-BOKU)Dipl.Ing. Rosemarie Hingsamer (TB Hauer) Detaildarstellung SortierungDipl. Kffr. Franziska Steyer (Joanneum) Trendabschätzung undMag. Klaus Zinöcker (Joanneum) Reaktionen der Wirtschaft

INITIATIVE „Abfallvermeidung in Wien“,unterstützt von der Wiener Umweltstadträtin, Dipl.-Ing. Isabella Kossina

Kooperationspartner: Mag. Klaus Zinöcker, Joanneum Research Forschungsges. mbH;

Ing.Mag. Walter Hauer, Technisches Büro Hauer

Werbung auf Wunsch Kurzfassung Teil A

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1. Kurzfassung Teil A

Das kommunale Abfallaufkommen Wiens ist seit 1970 mit 206 kg/EW.a bis heute (mehr als550 kg/EW.a) um mehr als 340 kg/EW.a und damit um mehr als das Doppelte angestiegen.Im Durchschnitt beträgt die Steigerungsrate pro Jahr 3,4 %. Betrachtet man vorrangigSystemmüll und Altstoffe (785.506 t im Jahr 1999), so sind rund 24 % des Abfallaufkommensauf Altpapier und Kartonagen zurückzuführen (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999).Innerhalb dieser Fraktion hat Werbematerial einen nicht unbeträchtlichen Anteil.Unerwünschtes Werbematerial im Briefkasten oder an der Haustür ist ein Thema vonallgemeiner Relevanz, sodass hier ein Ansatzpunkt für effektive Abfallvermeidung vermutetwird. Bereits in der Studie "Potentiale und Maßnahmen zur Vermeidung kommunaler Abfälleam Beispiel Wiens" (SALHOFER et al., 2000) wurden zwei theoretisch auch rechtlichmögliche Maßnahmen zur Vermeidung von Werbematerial definiert:

• "Werbung auf Wunsch" sieht vor, dass nur mehr jenen Haushalten Werbematerialzugestellt wird, die dies ausdrücklich wünschen (dies kommt einem Werbeverbotgleich).

• Die Maßnahme "Information zur Werbung" geht davon aus, die bestehendenMöglichkeiten zum Abbestellen von Werbematerial zu forcieren.

Ziel der Untersuchung war es, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Umsetzungeiner Abfallvermeidungsmaßnahme für Werbematerial bereitzustellen.

Im Rahmen vorliegender Studie wurde einerseits mittels einmaliger Sortieranalysen vonRestmüll und Altpapier von neun sich soziodemografisch unterscheidenden Untersuchungs-gebieten sowie durch spezifische Sammlung des zugestellten Werbematerials in 16Haushalten über den gesamten Jahresverlauf 2003 (Eichkurve) das Werbematerial-aufkommen für Wien ermittelt. Als wesentlicher Faktor zur Berechnung des effektiverreichbaren Vermeidungspotentials wurde die zu erwartende Beteiligung der WienerBevölkerung (v.a. für die Maßnahme "Information zur Werbung") und die zu erwartendenReaktionen der Werbewirtschaft (v.a. für die Maßnahme "Werbung auf Wunsch") mitberücksichtigt. Dazu wurde im Rahmen von Befragungen von 140 Wiener Haushalten, eineBewertung der Werbemittel hinsichtlich ihrer Annahme durch die Bevölkerung durchgeführt.Zusätzlich wurde die Bereitschaft der Bevölkerung auf Werbung zu verzichten, ermittelt,indem das tatsächliche Verhalten der Bewohner von vier Untersuchungsgebieten nacheingehender Information zur Abbestellung von Werbematerialien, überprüft wurde. MittelsInterviews mit betroffenen Unternehmen wurde versucht, mögliche Reaktionen der Wirtschaftauf die geplanten Abfallvermeidungsmaßnahmen zu berücksichtigen.

Kurzfassung Teil B Werbung auf Wunsch

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2. Kurzfassung Teil BEine generelle Abschätzung des adressierten Werbematerialaufkommens ist aufgrund derAbhängigkeit von den persönlichen Lebensumständen und Vorlieben des Adressaten imRahmen dieser Untersuchung nicht möglich, da es umfassender Einzelanalysen bedürfte. Eskann hier lediglich eine Schwankungsbreite angegeben werden. Bei den Sortieranalysen lagdas spezifische Aufkommen an eindeutig zu identifizierender adressierter Werbung zwischen6 kg/HH.a und 29 kg/HH.a. Dieses war dominiert von Katalogwerbung. Ähnlich wie bei deradressierten Werbung ist auch das Aufkommen an "Beilagen" (v.a. Beilagen in Zeitungenoder Abozeitungen) von den Gewohnheiten und Vorlieben des Abfallverursachers abhängig.Im Rahmen der Sortieranalysen konnten Beilagen als solche nicht eindeutig identifiziertwerden. Die Schwankungsbreite bei der Erhebung in 16 Einzelhaushalten lag zwischen0 kg/HH.a und 7 kg/HH.a.

Von den Maßnahmen "Werbung auf Wunsch“ und "Information zur Werbung" sind vor allemunadressierte Werbezusendungen betroffen. Unter Berücksichtigung von Anhaftungen desAltpapiers im Restmüll und räumlicher Zustellunterschiede wurde ein mittleres Aufkommenan unadressierter Werbung von 33 kg/HH.a für Haushalte, die noch nicht auf dieZustellung von Werbematerialien verzichten, ermittelt.

Werbung auf WunschDerzeit verzichten rund 12 % der Haushalte auf unerwünschte Zustellung von Werbematerialper Post und 22 % der Haushalte verzichten auf die Zustellung von unerwünschtenWerbematerial an der Haustür. Berücksichtigt man diesen bestehenden Verzicht aufWerbematerial ist mit einem Vermeidungspotential der Maßnahme "Werbung auf Wunsch" jeHaushalt von 27 kg/a zu rechnen, das entspricht rund 21.000 Tonnen oder 11 % desGesamtaltpapieraufkommens (Altstoffsammlung und Restmüll) in Wien.Eine Analyse der möglichen Reaktionen der Wirtschaft hat gezeigt, dass im schlechtestenFall durch intensive Substitutionsstrategien der Wirtschaft der gewünschte Effekt derAbfallvermeidungsmaßnahme "Werbung auf Wunsch“ praktisch aufgehoben wird. Hinzukommt, dass die Werbewirtschaft durch intensives Lobbying bereits im Vorfeld versuchenwird, eine derartige Maßnahme zu blockieren. Es ist aber auch mit massiven Widerständenseitens der Bevölkerung zu rechnen, da einige Bevölkerungsgruppen mit geringeremEinkommen auf die Informationen in Prospekten angewiesen sind, um ihre Budgetaufteilungzu optimieren. 47 % der Befragten wollen die Werbung auf keinen Fall abbestellen.

Information zur WerbungDie Analysen haben gezeigt, dass die Bewusstseinsbildung in der breiten Öffentlichkeit alsadäquatere Maßnahme anzusehen ist. Geht man davon aus, dass ausschließlich jenePersonen, welche die Werbung nie lesen, wirklich bereit sind, Werbematerial abzubestellen(rund 20 % jener Personen, die noch nicht auf die Zustellung von Werbematerial verzichten),so müsste auch für die werbende Wirtschaft eine entsprechende Information der Haushaltezur Möglichkeit der Werbungsabbestellung willkommen sein. Umso mehr deshalb, da es keinMuster für jene Personengruppen gibt, die Werbung sofort wegwerfen, weshalb keinerleiGeomarketingmaßnahmen greifen, um die Werbungszustellung an uninteressiertePersonenkreise zu verhindern. Das voraussichtliche Vermeidungspotential für Wien beträgtim Fall einer erfolgreichen Maßnahme "Information zur Werbung" 5,4 kg/HH.a oder 4.000Tonnen. Zusätzliche 0,7 kg/HH.a können durch Optimierung bei der Zustellung (Vermeidungvon Doppelzustellungen) eingespart werden, was insbesondere auch im Interesse derwerbenden Wirtschaft liegt.

Werbung auf Wunsch Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis

1. KURZFASSUNG TEIL A............................................................................................................. I

2. KURZFASSUNG TEIL B............................................................................................................II

3. EINLEITUNG................................................................................................................................ 3

4. WERBUNG UND WERBEBESCHRÄNKUNGEN ................................................................... 44.1. PRINTMEDIEN........................................................................................................................... 54.2. DEFINITION WERBUNG IM ABFALLWIRTSCHAFTLICHEN KONTEXT ........................................ 64.3. WERBEBESCHRÄNKUNGEN UND ABBESTELLUNG VON UNERWÜNSCHTEM WERBEMATERIAL74.4. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN ..................................................................................... 8

4.4.1. Bestehende Werbeverbote................................................................................................ 84.4.2. Rechtliche Aspekte eines "Werbeverbotes" im Sinne einer Abfallvermeidungsmaßnahme"Werbung auf Wunsch".................................................................................................................... 94.4.3. Rechtliche Aspekte einer intensivierten Öffentlichkeitsarbeit zur unbestellten Werbung9

5. VORGANGSWEISE UND METHODE.................................................................................... 105.1. AUSWAHL DER UNTERSUCHUNGSGEBIETE............................................................................ 105.2. IST-ZUSTANDSERHEBUNG...................................................................................................... 12

5.2.1. Aufkommenseitige Erhebung ......................................................................................... 125.2.2. Sortieranalysen .............................................................................................................. 135.2.3. Erstellung einer Eichkurve über das Werbematerialaufkommen im Jahresverlauf ...... 15

5.3. BEFRAGUNG........................................................................................................................... 165.4. MOTIVATION.......................................................................................................................... 185.5. TRENDABSCHÄTZUNG UND ABSCHÄTZUNG VON REAKTIONEN DER WIRTSCHAFT .............. 18

6. BESCHREIBUNG DER UNTERSUCHUNGSGEBIETE....................................................... 206.1. ALLGEMEINE BESCHREIBUNG ............................................................................................... 20

6.1.1. Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Promenade ............................................................. 216.1.2. Wohnhausanlage Leystraße........................................................................................... 226.1.3. Wohnhausanlage Vorgartenstraße ................................................................................ 236.1.4. Wohnhausanlage Wienerbergstraße.............................................................................. 246.1.5. Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße............................................................................ 266.1.6. Wohnblock Rooseveltplatz ............................................................................................. 276.1.7. Wohnblock Spargelfeldstraße ........................................................................................ 296.1.8. Wohnblock Hasnerstraße............................................................................................... 316.1.9. Wohnblock Hietzing....................................................................................................... 32

6.2. SOZIODEMOGRAFISCHE MERKMALE DER UNTERSUCHUNGSGEBIETE................................... 346.2.1. Soziodemografische Merkmale als Ergebnis der Befragung......................................... 36

7. ERGEBNISSE.............................................................................................................................. 387.1. AUFKOMMENSEITIGE DATENERHEBUNG FÜR WIEN.............................................................. 38

7.1.1. Derzeit in Verkehr gebrachtes Werbematerial .............................................................. 387.1.2. Verzicht auf unerwünschtes Werbematerial .................................................................. 39

7.2. SORTIERANALYSE .................................................................................................................. 417.2.1. Ergebnisse der Sortieranalysen ..................................................................................... 417.2.2. Zusammensetzung der Werbung .................................................................................... 457.2.3. Detaildarstellung der Sortieranalysen........................................................................... 47

7.3. EICHKURVE............................................................................................................................ 60

Inhaltsverzeichnis Werbung auf Wunsch

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7.3.1. Gesamtwerbematerialaufkommen ................................................................................. 607.3.2. Werbeaufkommen im Jahresverlauf............................................................................... 627.3.3. Zusammensetzung der Werbung .................................................................................... 637.3.4. Doppelt zugesandte Werbung ........................................................................................ 65

7.4. BEFRAGUNG........................................................................................................................... 657.4.1. Auswertung Befragung .................................................................................................. 667.4.2. Antwortverhalten in Subgruppen (Einfluss des soziodemografischen Hintergrundes aufdie Einstellung zur Werbung) ........................................................................................................ 73

7.5. MOTIVATION.......................................................................................................................... 817.6. REAKTIONEN DER WIRTSCHAFT AUF EIN POTENTIELLES WERBEVERBOT ............................ 87

7.6.1. Ökonomische Bedeutung der Werbung.......................................................................... 877.6.2. Zustellarten von Werbung.............................................................................................. 887.6.3. Zum Begriff des Substitutionseffektes ............................................................................ 907.6.4. Werbemarktentwicklung ................................................................................................ 927.6.5. Ausblick ......................................................................................................................... 937.6.6. Werbeträgerakzeptanz ................................................................................................... 94

7.7. WERBEMEDIEN ALS MÖGLICHE SUBSTITUTE - EIN ÜBERBLICK ............................................ 947.7.1. Klassische Medien ......................................................................................................... 947.7.2. Neue Medien .................................................................................................................. 967.7.3. Direkt Medien und Bedeutung des "Direct Marketing"................................................. 97

8. DISKUSSION UND SCHLUSSFOLGERUNGEN................................................................. 1028.1. AUFKOMMEN WERBEMATERIAL.......................................................................................... 102

8.1.1. Einfluss des bestehenden Verzichts auf Werbematerialzustellung auf das spezifischeWerbematerialaufkommen........................................................................................................... 1038.1.2. Einfluss des Zeitpunkts der Sortieranalyse auf das spezifischeWerbematerialaufkommen........................................................................................................... 1048.1.3. Einfluss "zufälliger" Ereignisse auf das spezifische Werbematerialaufkommen......... 1048.1.4. Einfluss von Anhaftungen auf das spezifische Werbematerialaufkommen .................. 1068.1.5. Einfluss der Werbematerialzusammensetzung auf das spezifischeWerbematerialaufkommen........................................................................................................... 1078.1.6. Einfluss der geografischen Lage auf das spezifische Werbematerialaufkommen ....... 1098.1.7. Aufkommen an Werbematerial – theoretisches Vermeidungspotential für Wien ........ 111

8.2. BETEILIGUNGSGRAD BEI DER ABBESTELLUNG UNERWÜNSCHTER WERBUNG.................... 1128.3. ANTEIL WERBUNG, DIE DEN KUNDEN NICHT ERREICHT - REAKTIONEN DER WIRTSCHAFTAUF INFORMATION ZUR WERBUNG ................................................................................................. 1138.4. REAKTIONEN DER WIRTSCHAFT AUF "WERBUNG AUF WUNSCH" ...................................... 114

8.4.1. Best Case ..................................................................................................................... 1188.4.2. Worst Case................................................................................................................... 1188.4.3. Fazit ............................................................................................................................. 119

9. AUSBLICK UND EMPFEHLUNGEN.................................................................................... 120

10. LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS .............................................................. 122

11. GLOSSAR .............................................................................................................................. 125

12. ABKÜRZUNGEN.................................................................................................................. 129

13. ANHANG................................................................................................................................ 13113.1. TABELLARISCHE ÜBERSICHT DER ERGEBNISSE DER SORTIERANALYSE ......................... 13113.2. FRAGEBOGEN................................................................................................................... 133

Werbung auf Wunsch Einleitung

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3. EinleitungDas kommunale Abfallaufkommen Wiens ist von 1970 mit 206 kg/EW.a bis heute (mehr als550 kg/EW.a) um mehr als 340 kg/EW.a und damit um mehr als das Doppelte angestiegen.Im Durchschnitt beträgt die Steigerungsrate pro Jahr 3,4 %. Betrachtet man vorrangigSystemmüll und Altstoffe (785.506 t im Jahr 1999) so sind rund 24 % des Abfallaufkommensauf Altpapier und Kartonagen zurückzuführen (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999).Innerhalb dieser Fraktion hat Werbematerial einen nicht unbeträchtlichen Anteil. Uner-wünschtes Werbematerial im Briefkasten oder an der Haustür ist ein Thema von allgemeinerRelevanz, sodass hier ein Ansatzpunkt für effektive Abfallvermeidung vermutet wird.

Im Rahmen der Studie "Potentiale und Maßnahmen zur Vermeidung kommunaler Abfälle amBeispiel Wiens“ (SALHOFER et al., 2000) wurde das Aufkommen an Direktwerbemitteln mitrund 16 kg/EW.a berechnet. Das entspricht rund 32 kg pro Haushalt und Jahr(Umrechnungsbasis Volkszählung 2001, STATISTIK AUSTRIA, 2003). Andere Angabenschwanken zwischen 21 kg ("die Umweltberatung" Anfang der 90iger Jahre) und 39,5 kg proHaushalt und Jahr (ANONYMUS, 1992). Bei einem rigorosen Werbeverbot bedeutet dies einVermeidungspotential an Altpapier von rund 25.630 Tonnen pro Jahr, oder, unter derAnnahme, dass das gesamte Werbematerial im Altstoffsammelcontainer landet, mehr als20 % des getrennt gesammelten Altpapieraufkommens.

Im Verlauf obiger Studie wurden zwei Maßnahmen zur Vermeidung von Werbematerialnäher betrachtet. "Werbung auf Wunsch“ sieht vor, dass nur mehr jenen HaushaltenWerbematerial zugestellt wird, die dies ausdrücklich wünschen. Dies kommt einemWerbeverbot gleich. Als Alternative dazu geht die Maßnahme "Information zur Werbung“davon aus, die bestehenden Möglichkeiten zum Abbestellen von Werbematerial zu forcieren.

Im Rahmen vorliegender Studie sollten vorerst mittels Sortieranalysen die bisherigenBerechnungen zum theoretischen Vermeidungspotential kommunaler Abfälle durchreduziertes Werbematerialaufkommen empirisch fundiert werden. Als wesentlicher Faktorzur Berechnung des effektiv erreichbaren Vermeidungspotentials sind die zu erwartendeBeteiligung der Wiener Bevölkerung und die zu erwartenden Reaktionen der Werbewirtschaftzu berücksichtigen. Dazu ist es notwendig, eine Bewertung der Werbemittel hinsichtlich ihrerAnnahme durch die Wiener Bevölkerung durchzuführen, sowie die Bereitschaft derBevölkerung auf Werbung zu verzichten, zu ermitteln.

Folgende Fragen waren im Verlauf diese Studie zu klären:• Wie hoch ist das Aufkommen an Werbematerial?• Welcher Beteiligungsgrad der Haushalte ist bei der Abbestellung unerwünschter

Werbung zu erwarten?• Wie groß ist die Masse an Werbemittel, die den Adressaten offensichtlich nicht

erreichen (nicht gelesen werden, falsch oder doppelt zugestellt...)?• Welche Reaktionen seitens der Wirtschaft sind zu berücksichtigen?• Wie hoch ist das effektive Vermeidungspotential an Altpapier unter Berücksichtigung

des Beteiligungsgrades der Wiener Bevölkerung und der Reaktionen der Wirtschaft?

Als Ergebnis liegen eine Entscheidungsgrundlage für die Umsetzung einer Maßnahme fürWerbematerial, Hinweise für die werbende Wirtschaft, welche Werbemittel die Adressatenoffensichtlich nicht erreichen und Vorschläge für begleitende Maßnahmen zurÖffentlichkeitsarbeit bei der flächendeckenden Umsetzung vor.

Werbung und Werbebeschränkung Werbung auf Wunsch

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4. Werbung und Werbebeschränkungen"Werbung ist eine einseitig mediale Form der informationellen Kommunikation über einwirtschaftliches Produkt“ (http://www.planet-bohnen.de/i-d/glossar/w/werbung.html). Ziele derWerbung sind:

• Information für Verbraucher (Markttransparenz)• Gewinnung des öffentlichen Vertrauens• Verbindung zwischen Hersteller und Kunden• Herausbildung und Kanalisierung neuer Konsumgewohnheiten und Verhaltensweisen• Aufbau und Erhalt eines unverwechselbaren Produkt-Images

Diese und ähnliche Formulierungen helfen nur bedingt bei einer im Rahmen dieser Studienotwendigen Definition von Werbung. Detaillierte Informationen findet man zu den einzelnenUnterkategorien der Werbung wie Klassischer Werbung und Direktmarketing.

Unter Klassischer Werbung werden all jene Marketing-Maßnahmen verstanden, die ingekauftem Werberaum und –zeiten platziert werden können. Das sind, geordnet nachUmsatzgröße, Werbung in Tageszeitungen, TV-Werbung, Werbung in Publikums- undFachzeitschriften, Außenwerbung und Hörfunk.

Im Gegensatz zur Klassischen Werbung steht Direktmarketing im direkten Kontakt zumKunden. Dieser ist nicht anonym in einer unbestimmten Zielgruppengröße, sondern wird vomUnternehmen als persönlicher Kunde anerkannt und kontaktiert.

Nach einer Definition der Direct Marketing Association ist Direktmarketing "ein interaktivesSystem des Marketing, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um einemessbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktion mit den Kunden zu erzielen, dieman an jedem beliebigen Ort erreichen kann“ (KOTLER & BLIEMEL, 1999). ZumDirektmarketing gehört neben dem Katalogversand, dem Telefonmarketing, TV-Direktmarketing, Direktmarketing per Radio oder Zeitschrift sowie dem Kioskshopping auchder persönliche Verkauf (Personal Selling) und das Onlinemarketing.

Der Begriff Direktmarketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien undKommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zuZielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zuveranlassen (Definition des Direkt Marketing Verband Österreich (DMVÖ) im Rahmen desÖsterreichischen Direct Marketing Preises). Nicht als Direktmarketing zählt der Verband z.B.Geburtstagswünsche, Weihnachtskarten.., auch Gratiszeitungen werden normalerweisenicht mitgezählt. Sehr wohl als Direktmarketing zählen z.B. Zeitungsinserate mitAntwortkupons. Direktmarketing bedeutet, dass eine Möglichkeit der Responsemessungnach Aussendung der Werbung vorliegt.

Die Vielfalt der unterschiedlichen Arten von Werbung (Einzelwerbung, Massenwerbung,Betriebswerbung, Produktwerbung, TV-Werbung, Katalogversand, ...) kann für dievorliegende Fragestellung bei einer Einteilung nach Werbeträgern auf so genannte Print-oder Insertionsmedien (d.h. gedruckte Informationsquellen) beschränkt werden.

Werbung auf Wunsch Werbung und Werbebeschränkungen

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4.1. PrintmedienZur Abgrenzung von gedruckter Werbung zu anderen Druckerzeugnissen stehen wiederummehrere Definitionen zur Verfügung. Eine Möglichkeit ist die Abgrenzung von Werbesendungzu Zeitungen gemäß der Tarifeinteilung der Post, wo eine genaue Abgrenzung von Info-Mailund Zeitung über die Definition formaler Kriterien für Zeitungen vorgenommen wird:

• Inhaltliche Voraussetzungen: Die Druckschrift berichtet in presseüblicher Weise (inForm von redaktionellen Beiträgen) über das Tagesgeschehen oder sie informiert überZeit- und Fachfragen (Politik, Wirtschaft, Kultur, Kunst, Wissenschaft, Religion, Sport).Weiters muss das redaktionelle Konzept so gestaltet sein, dass keine geschäftlichenInteressen im Vordergrund stehen (wie z.B. bei Kundenzeitschriften).

• Formale Voraussetzungen:• Erscheinungsweise:

• Kontinuität der Gestaltung

Tageszeitungen:Wochenzeitungen:Monatszeitungen:

mindestens 5 x wöchentlichmindestens 12 x im Quartalmindestens 1 x im Quartal

• Mindestauslieferung: 1.000 Exemplare pro Ausgabe

Im Bereich des Info-Mails oder Direct-Marketing bietet die Österreichische Post folgendeOptionen (http://www.post.at/content/produkte/infomail/produkte_infomail.html):

• Info-Mail mit Anschrift: die treffsicherste und persönlichste Stufe des DirectMarketing. Setzt genaue Kenntnis von Adressen der Zielgruppe voraus. Sie könnenauch Adressen zukaufen oder durch Vorschalten von Anzeigen mit Response-Elementoder eines Info-Mails ohne Anschrift Adressen generieren.

• Info-Mail select*: Als Info-Mail select* können Informationen genau an eine Zielgruppeverteilt werden, ohne Namen bzw. Adressen zu kennen. Mit Info-Mail select* wird aufBasis der größten Häuser-Datenbank Österreichs zielgenau das entsprechendeTeilgebiet definiert.

• Info-Mail ohne Anschrift: (früher Massensendung ohne Anschrift genannt). Es landetdirekt im Briefkasten der Zielgruppe, dient primär zur Streuung von Werbemitteln aufbreiter Basis, wird aber auch zur Generierung von Adressen genutzt. Es erfolgt einegezielte Streuung in Privathaushalten z.B. nach Firmenadressen und Postfächern oderauf Postleitzahlen-Ebene. Weiters kann eine Streuung auf Postrayons-Ebene mittelsGeo-Marketing erfolgen. Rund 20 soziodemographische und -ökonomischeSelektionskriterien sowie geographische Informationen stehen gemäß derZielgruppenkriterien zur Verfügung.

Eine weitere Möglichkeit ist die Abgrenzung entsprechend der Vorgaben imWerbeabgabengesetz 2000 (BGBl. I Nr. 29/2000; WIRTSCHAFTSKAMMER ÖSTERREICH,2003).

Laut diesem Gesetz sind adressierte Prospekte steuerfrei, nicht jedoch unadressierte (hiersind 5 % vom Verteilungsentgelt als Werbeabgabe zu entrichten). Weiters unterliegt dasVerteilen von Prospekten oder Gratiszeitungen, in denen sich entgeltliche Werbung für Dritteoder entgeltliche Beiträge über Dritte befinden, der Werbeabgabe. Abgabenpflichtig sindauch entgeltliche Werbeeinschaltungen für Dritte auf Telefonbüchern, Fahrplänen,


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Gästekarten, Spielplänen, Eintrittskarten und in Kupon- bzw. Gutscheinheftchen(insbesondere, wenn diese auch nur aus Werbung bestehen).

Wird von einem Unternehmen jedoch eine Zeitung/Zeitschrift herausgegeben, sind nur diedarin enthaltenen, entgeltlichen Inserate werbeabgabepflichtig. Es muss aber derredaktionelle Charakter einer Zeitung gegeben sein (Impressum, redaktioneller Teil,seitenlange Preislisten, Abbildungen eigener Produkte, Veranstaltungspläne sind keineredaktionellen Beiträge). Es ist zu erwarten, dass viele Unternehmen „Hauszeitungen“ (stattbisher klassischen Prospekten) gestalten werden, um diese in der Folge werbeabgabefrei zuhalten.

Werbebeilagen in österreichischen Zeitungen und Zeitschriften sind grundsätzlichabgabepflichtig, unabhängig davon, ob sie eingeheftet, eingelegt oder eingeklebt sind odernur gemeinsam mit dem Medium abgegeben werden. Die Beilage eines Druckwerks nachdem Mediengesetz in einem anderen Medium (z.B. Beilage eines Fernsehmagazins [Anm:wenn auch dort keine Werbung enthalten ist] in Tageszeitungen) unterliegt nicht derWerbeabgabe.

Im Erlass des Bundesministerium für Finanzen zur Prospektverteilung wird hierzu klarerpräzisiert:Der Vertrieb von Medien mit redaktionellem Teil (Zeitungen, Zeitschriften) unterliegtunabhängig davon, ob das Medium entgeltlich oder unentgeltlich erworben werden kann,nicht der Werbeabgabe.Bei Medien ohne redaktionellem Teil (Prospekte, Warenproben, Flugblätter) ist dieVerteilung als Veröffentlichung anzusehen und ist demnach ein werbeabgabepflichtigerVorgang. Dies gilt unabhängig davon, ob das Medium einer Zeitung/Zeitschrift beigelegt oderim Direktvertrieb über die Post oder andere Vertriebsfirmen verteilt wird.Besteht ein Medium (erkennbar) ausschließlich aus bezahlten Anzeigen, die derWerbeabgabe unterliegen, ist die Einschaltung im Medium werbeabgabepflichtig, nicht aberder Vertrieb des Mediums als solcher.

Als zusätzliche Ausnahme sind laut Durchführungserlass zur Werbeabgabe(http://www.bmf.gv.at/steuern/weiteresteuern/werbeabgabe/werbabgges_erl.htm) die Veröf-fentlichungen von Informationen von gemeinnützig, mildtätig oder kirchlich tätigenKörperschaften im Sinne der §§ 34 bis 47 BAO (z.B. Kunst, Wissenschaft,Gesundheitspflege, Kinder-, Jugend- und Familienfürsorge, Fürsorge für alte, kranke odermit körperlichen Gebrechen behaftete Personen, Sport, Volkswohnungswesen, Bildung,Denkmalpflege, Natur- und Tierschutz etc.) von der Abgabeverpflichtung ausgenommen.

4.2. Definition Werbung im abfallwirtschaftlichen KontextFür vorliegende Fragestellung sind die beschriebenen Möglichkeiten der Abgrenzung vongedruckten Werbematerialien zu anderen Druckerzeugnissen jedoch nicht zielführend.Ausgehend von den ursprünglichen Definitionen und Zielen von Werbung wird in dieserArbeit ein möglichst umfassender Werbebegriff verwendet, welcher folgende Produktgruppenenthält:

• unadressierte Werbung im Postkasten und an der Tür (Beispiel: Bauhaus, Adeg,Chinese um´s Eck, ...)


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• Kunststoffsäckchen, in denen Werbematerial verteilt wird (Beispiel: Redmail, feibra,...)• adressierte Werbung: alles, außer persönliche Briefe und Karten, Rechnungen,

Zeitungsabos; d.h. Mitgliederzeitungen, Kundeninfos, Weihnachts-, Osterwünsche vomRauchfangkehrer, Handwerker oder Autowerkstätte, Kataloge (Beispiel: ARBÖ,Alpenverein, Tierschutzhaus, Quelle, Bauorden, Rotes Kreuz,Heurigenaussteckkalender, Wiener Stadtwerke, ÖAMTC...)

• Beilagen zu Rechnungen u.ä.• Werbung als Abozeitungsbeilage

4.3. Werbebeschränkungen und Abbestellung vonunerwünschtem Werbematerial

Das Versenden unadressierter Werbemitteilungen "An einen Haushalt" ist grundsätzlichzulässig. Der Inhaber eines Postkastens/Abgabestelle kann allerdings durch einen Aufkleber"Bitte keine Postsendung ohne Anschrift" am Briefkasten bereits im vorhinein den Erhalt vonMassensendungen ablehnen. Ein solcher Aufkleber kann beim zuständigen Postamt nachAusfüllen eines entsprechenden Formblatts bezogen werden bzw. wird vom Zustellorgan amPostkasten angebracht. Der Briefkastenaufkleber "Bitte keine Postsendung ohne Anschrift"verhindert, dass unadressiertes Werbematerial in Briefkästen gesteckt wird, deren Besitzerdies nicht wünschen. Das Verzeichnis der Werbegebiete Österreichs ("Info Mail Planer")enthält jene Abgabestellen, deren Inhaber eine Zusendung von unadressiertemWerbematerial nicht wünschen. Dieses Verzeichnis kann von Unternehmen z.B. bei derStreuplanung von Aussendungen berücksichtigt werden.

Darüber hinaus könnte der Inhaber eines Postkastens die Zusendung von Werbematerialauch durch andere Erklärungen (z.B. einen selbst geschriebenen Vermerk, wonach er keineWerbung wünscht oder eine entsprechende Erklärung gegenüber dem Zustellorgan)verhindern, da keine Verpflichtung – jedenfalls nicht zur Annahme von Werbematerial -besteht. Eine solche Erklärung wird allerdings nicht „aktenkundig“, weswegen Inhabersolcher Abgabestellen in keinem Verzeichnis aufscheinen.

Die Zusendung adressierter Werbesendungen (z.B. zur Neukundengewinnung) istgrundsätzlich zulässig. Der Adressat kann jedoch die künftige Zusendung untersagen unddarüber hinaus innerhalb von drei Monaten Auskunft über die Herkunft der Daten verlangen.Auf Verlangen sind die Daten dieses Adressaten auch zu löschen. Die so genannteRobinson-Liste ist durch die Bestimmung des § 268 Absatz 8 der Gewerbeordnung (GewO)institutionalisiert. Jedermann hat demnach das Recht, die Zustellung von an ihn persönlichadressiertem Werbematerial für sich auszuschließen. Die Liste wird vom FachverbandWerbung und Marktkommunikation bei der Bundeskammer der gewerblichen Wirtschaftgeführt und vierteljährlich aktualisiert. Vor Durchführung eines Mailings sollten die in derRobinson-Liste gekennzeichneten Adressen kontrolliert und für das Mailing nicht verwendetwerden.

Das Verteilen von Werbematerial an Wohnungstüren ist grundsätzlich zulässig. Sollte derKonsument jedoch ein Schild "Bitte kein Werbematerial" (z.B. über die Wirtschaftskammererhältlich) an seiner Wohnungstüre angebracht haben, ist die Verteilung von Werbematerialunzulässig. Grundsätzlich reicht auch in diesem Fall jede Mitteilung (etwa einhandgeschriebener Zettel) an denjenigen, der die Werbeprospekte verteilt, wonach keinWerbematerial erwünscht ist, aus, um das Verteilen von Werbematerial zu unterbinden. Eine


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derartige, deutliche Mitteilung ist daher, selbst wenn nicht das einheitliche Schild "Bitte keinWerbematerial" verwendet wird, ausreichend, um Verteilungen zu verhindern.

4.4. Rechtliche RahmenbedingungenDie rechtliche Grundlage für die oben beschriebenen Möglichkeiten zur Abbestellung vonunerwünschtem adressiertem Werbematerial (Robinson Liste) findet sich in derGewerbeordnung 1994 (BGBl.Nr. 194/1994 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 111/2002).Diese enthält eine Regelung; die die unverlangte Zusendung von (adressiertem)Werbematerial einschränkt. Nach dieser Bestimmung hat jedermann „das Recht, für sich dieZustellung von adressiertem Werbematerial durch Untersagung der Verwendung seinerDaten für Werbezwecke auszuschließen. Der Fachverband Werbung undMarktkommunikation der Bundessparte "Gewerbe, Handwerk, Dienstleistung" derWirtschaftskammer Österreich hat eine Liste zu führen, in welche Personen kostenloseinzutragen sind, welche die Zustellung von Werbematerial für sich ausschließen wollen. DieListe ist mindestens monatlich zu aktualisieren und den Gewerbetreibenden nach Abs. 1 zurVerfügung zu stellen. Gewerbetreibende nach Abs. 1 dürfen an die in dieser Listeeingetragenen Personen keine adressierten Werbemittel versenden oder verteilen und derenDaten auch nicht vermitteln. Die in der Liste enthaltenen Daten dürfen ausschließlich zumZweck des Unterbindens der Zusendung von Werbemitteln verwendet werden.“

4.4.1. Bestehende WerbeverboteDie österreichische Rechtsordnung enthält bereits diverse Einschränkungen oder Verboteder Bewerbung mancher Waren. Etwa für Medizinprodukte, Säuglingsnahrung, Saatgut oderTabakwaren. Aber auch einzelnen Berufsgruppen wie Tierärzten, Ärzten und Apothekern,Bestattern, Lebens- und Sozialberatern, medizinisch-technischen Berufen, Psychologen,Rechtsanwälten, Wirtschaftstreuhändern und Trafikanten ist ein Werbeverbot oderzumindest eine Werbe-Einschränkung auferlegt. Für manche Lebensmittel und Medikamentegibt es ganz genaue Vorschriften über Aussehen und Mindestinhalt der Werbung, etwa fürMineralwasser, Eier, bestimmte Chemikalien, Pflanzenschutzmittel, Bausparverträge oderVerbraucherkredite. Vielfach wird der genaue Inhalt der Werbeverbote erst durch dieStandesvertretung in eigenen Richtlinien festgelegt.

Eine Überblicksdarstellung bestehender Werbeverbote ist schwierig, da meist nicht eingenerelles Werbeverbot für Produkte, sondern z.B. nur für einzelne Werbemedienvorgesehen ist. So ist Werbung für alkoholische Getränke in Österreich zwar grundsätzlicherlaubt, es sind aber gesetzliche Beschränkungen für Werbung für alkoholische Getränke(z.B. Verbot für Alkoholwerbung ab einem bestimmten Alkoholgehalt, Verbot,Alkoholwerbung an Minderjährige zu richten etc.) vor allem für TV und Radio vorgesehen.Diesbezügliche Bestimmungen finden sich im § 5e Rundfunkgesetz, § 7 Regionalradiogesetzoder im § 26 Kabel- und Satellitenrundfunkgesetz.

Neben den gesetzlichen Normen gibt es selbstdisziplinäre Mechanismen in derWerbewirtschaft. Der Österreichische Werberat ist die österreichischeSelbstbeschränkungsinstitution der Werbewirtschaft.


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4.4.2. Rechtliche Aspekte eines "Werbeverbotes" im Sinne einerAbfallvermeidungsmaßnahme "Werbung auf Wunsch"

In der Studie "Potentiale und Maßnahmen zur Vermeidung kommunaler Abfälle am BeispielWiens" (SALHOFER et al., 2000) wurden die rechtlichen Voraussetzungen einerAbfallvermeidungsmaßnahme, die die Zustellung von unadressierten Werbematerial nurmehr auf ausdrücklichen Wunsch eines Haushaltes erlaubt, eingehend geprüft.

Als Ergebnis der umfangreichen Recherchen wurde festgestellt, dass sowohl derBundesgesetzgeber als auch die Gemeinde Wien die Möglichkeit haben, ein Verbot derZustellung von Werbematerialien an Haushalte auszusprechen. Die Maßnahme kanntheoretisch im Rahmen des Postgesetzes, der Gewerbeordnung oder des UWG bundesweitoder mittels ortspolizeilicher Verordnung für Wien gesetzlich geregelt werden.Grundrechtliche Überlegungen stehen der Einführung dieser Maßnahme nicht entgegen.Auch sonstige verfassungs- bzw. einfachgesetzliche Gründe für eine Unzulässigkeit derMaßnahme waren nicht ersichtlich (SALHOFER et al., 2000). Hinsichtlich dergemeinschaftsrechtlichen Voraussetzungen konnten keine endgültigen Aussagen getroffenwerden.

4.4.3. Rechtliche Aspekte einer intensivierten Öffentlichkeitsarbeit zurunbestellten Werbung

Laut § 3 des Wiener Abfallwirtschaftsgesetzes (LGBl. Nr. 49/2001) hat "die Gemeinde dieÖffentlichkeit über die erforderlichen Maßnahmen, die der Erreichung der Ziele undGrundsätze (§ 1 Abs. 1) der Abfallwirtschaft dienen, insbesondere über die sie auf Grunddieses Gesetzes treffenden Verpflichtungen, laufend zu informieren und zu beraten. Mit derAbfallberatung sind fachlich geeignete Personen oder Einrichtungen (Abfallberatung) zubetrauen." Aufbauend auf diese eindeutige rechtliche Grundlage ist dieAbfallvermeidungsmaßnahme „Information zur Werbung“ als rechtlich leicht umsetzbaranzusehen. Es wurden keinerlei rechtliche Einschränkungen zu diesem Thema gefunden.

Vorgangsweise und Methode Werbung auf Wunsch

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5. Vorgangsweise und MethodeDie Vorgangsweise lässt sich in folgende Unterpunkte gliedern:

• Auswahl der Untersuchungsgebiete• Ist-Zustandserhebung Werbematerial• Befragung von Haushalten• Information und Motivation von Haushalten• Trendabschätzung und Abschätzung von Reaktionen der Wirtschaft unter

Zuhilfenahme von Expertenwissen

5.1. Auswahl der UntersuchungsgebieteDie zu erwartenden Reaktionen der Haushalte sollten laut Anbot in vier repräsentativenVersuchsgebieten zu je rund 50 Haushalten analysiert werden. Die Untersuchungsgebietesollten unterschiedliche soziale Schichten repräsentieren, um eventuelle Unterschiede imVerhalten im Umgang mit Werbematerial berücksichtigen zu können. Daneben solltenräumliche Schichten berücksichtigt werden, um einen repräsentativen Querschnitt vomWerbematerialaufkommen zu erhalten.

Vor der Gebietsauswahl wurden mehrere Hypothesen bezüglich des Verhaltens derBevölkerung zur Werbung bzw. des Einflusses räumlicher Gegebenheiten aufgestellt. DiesenHypothesen wurden bestimmte Parameter zugeordnet, welche bei der Gebietsauswahlberücksichtigt wurden (Tab. 1).

Parameter Hypothesesoziale Parameter

Grad der Erwerbstätigkeit Vollzeitbeschäftigte Personen haben keine Zeit, Werbung zulesen, sie verzichten. Teilzeitbeschäftigte, Arbeitslose etc. sindaufgrund der finanziellen Verhältnisse auf "Schnäppchenjagd",sie wollen die Werbezusendungen.

Bildungsstand Personen mit höherem Bildungsstand ist die Problematik desAbfallaufkommens durch Werbung leichter bewusst zu machen.

Alter Ältere Personen lesen Werbung gerne durch und wollen nichtauf Werbung verzichten.

Anzahl KinderHaushaltsgröße

Großfamilien nutzen eher Lockangebote (Großpackungen) undwollen daher nicht auf Werbung verzichten.

Ausländeranteil Bürger ohne österreichische Staatsbürgerschaft sind aufgrundsprachlicher Probleme weniger leicht vom Verzicht auf Werbungzu überzeugen.

räumliche Parameterinnerstädtisches Gebietaußerstädtisches Gebiet

In Randlagen ist das Aufkommen an Werbematerial zuGartenmöbel und Baumaterialwerbung höher.

Gewerbeparkentfernung Je geringer die Entfernung zu einem Gewerbepark(Einkaufszentrum) ist, desto höher ist das Werbeaufkommen.

Einfamilienhausgebiet In Einfamilienhausgebieten wird mit einem höheren Anteil angartenspezifischer und haustierspezifischer Werbung gerechnet.

Tab. 1: Bestimmende Parameter für die Gebietsauswahl

Werbung auf Wunsch Vorgangsweise und Methode

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Mit Hilfe der Desktop GIS-Software ArcView 3.2 wurden vorerst mögliche Gebiete anhandder sozialen und räumlichen Kriterien sowie der maximalen "Blockgröße" ausgewählt(Abb. 1).

Abb. 1: Mögliche Untersuchungsgebiete

In weiterer Folge wurde unter Berücksichtigung einschlägiger Erfahrungen aus bisherigenabfallwirtschaftlichen Untersuchungen im Gebiet der Stadt Wien und unter Zuhilfenahme derÖK 1:20.000 (Bearbeitungsstand 1998) versucht, die Vorauswahl auf eine überschaubareAnzahl viel versprechender Gebiete zu reduzieren, die dann im einzelnen aufgesucht wurden(Abb. 2).


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Abb. 2: Endgültige Vorauswahl der Untersuchungsgebiete

Da zur selben Zeit wie die Projektdurchführung "Werbung auf Wunsch" von der AbteilungAbfallwirtschaft der Universität für Bodenkultur Wien gemeinsam mit dem Technischen BüroHauer auch Sortieranalysen für den Bereich Ernährung in Wien durchgeführt wurden, war esmöglich die aus der Zeitgleichheit der Sortieranalysen resultierenden Synergieeffekte zunutzen, und fünf weitere Gebiete in die Untersuchungen des Projektes Werbung auf Wunsch(Aufkleber "keine Werbung", Sortieranalysen) einzubeziehen.

In weiterer Folge werden die vier ursprünglichen Untersuchungsgebiete zur besserenUnterscheidung als Wohnblöcke (auch das Einfamilienhausgebiet) und die fünf zusätzlichenGebiete als Wohnhausanlagen bezeichnet.

5.2. Ist-Zustandserhebung

5.2.1. Aufkommenseitige ErhebungDafür wurden in Zusammenarbeit mit dem Direktmarketingverband und einzelnenWerbemittelverteilern (wie Feibra, red-mail, Post etc.) Daten zur Werbemittelverteilungausgewertet und eine Ist-Zustandserhebung durch Zählen der bereits vorhandenenAufkleber "bitte keine Werbung" in den neun Untersuchungsgebieten durchgeführt.


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5.2.2. SortieranalysenAus jedem der ausgewählten Wohnblöcke wurden alle vorhandenen Restmüll- undAltpapierbehälter für die Sortieranalysen herangezogen. Bei den zusätzlich in dasUntersuchungsprogramm aufgenommenen Wohnhausanlagen wurde jeweils ein bestimmtenHaushalten zuordenbarer Teil der Behälter in die Untersuchung miteinbezogen.

Mit dem Austausch der zu analysierenden Behälter wurde am 9. Mai 2003 begonnen. DieBehälter wurden jeweils an ihrem ersten Entleertag in der Woche getauscht und in dieAbfallbehandlungsanlage Rinterzelt angeliefert. Das heißt, ein Restmüllbehälter derdienstags und donnerstags entleert wird, wurde am Dienstag getauscht (Ausnahme:Restmüllbehälter in der Günthergasse, in der Ennsgasse, Vorgartenstraße und Jungstraße;diese wurden am letzten Entleertag der Woche getauscht).

Einen Tag vor dem geplanten Tausch der Behälter wurden diese mit Aufklebern versehen.Die Markierungen dienten zur Information für die Müllaufleger, diesen Behälter nicht zuentleeren, und für das Personal vom Tauschzug, ihn auszutauschen und in dieAbfallbehandlungsanlage Rinterzelt, wo die Sortieranalyse stattfand, anzuliefern.

Es ist anzumerken, dass beim Behältertausch leider vieles nicht funktioniert hat. Beimehreren Behältern war es notwendig, sie zweimal zu tauschen, da sie beim ersten Malbereits entleert waren, als sie vom Tauschzug mitgenommen wurden.

Der Inhalt der Altpapierbehälter wurde nach folgender Systematik sortiert:

Tab. 2: Systematik der Sortieranalyse für Altpapier


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Die Papierfraktion aus den Restmüllbehältern wurde nach folgender Systematik sortiert:

Tab. 3: Systematik der Sortieranalyse für Papier aus dem Restmüll

Die einzelnen Fraktionen setzten sich bei der Analyse, wie in Tab. 4 erläutert, zusammen:

Nicht Werbung: Bücher, Sammelblätter (z. B. Gesundheit, Küche), Zeitungen,Zeitschriften, Telefonbücher, …Lebensmittelverpackungen: Eierkartons, Nudelschachteln, Tiefkühlpackungen,Müslischachteln, Brotsackerl, …Andere Verpackungen: Kartons (Wein, Gemüse, ...), Waschpulverkartons,Medikamentenschachteln, …

"Nic

ht-W

erbu

ng"

Anderes Altpapier/anderes Papier: Kuverts, Korrespondenzen, Kassazettel,Rechnungen, Klopapier- und Küchenrollenkerne, Parkscheine, Formulare, …Stadtinfo: Druckerzeugnisse von öffentlichen Stellen, Bezirksblätter, Sonderauflagenaus öffentlichen Fördermitteln, U-Bahn Express, wien.at, ...Vereinsinfo: Ärztekammer, Autotouring (Clubmagazin des ÖAMTC) Visa-Magazin, …Lebensmittel: Hofer, ADEG, Lidl, Magnet, Zielpunkt, Spar, …Baumarkt: Baumax-Prospekte, Gartencenter-ProspekteMöbel: Leiner, Kika, Lutz, Möbel Ludwig, Möbelix, Gartenmöbel, Möma-Prospekt, …Elektro: Cosmos, Saturn, Handy-Werbung, Media Markt, …Buch/CD-Kultur/Gastro: Donauland, Pizzazustellservice, ...Drogerie/Bekleidung: Bipa, dm, Quelle, Palmers, Vögele, Kik, …

Wer

bung

Divers: Eduscho-Prospekte, Gesundheit, Haushaltsartikel, Geschirr (WWF), Sport, …

Tab. 4: Beschreibung der Fraktionen der Sortieranalyse

Mit dem Ziel, die Menge an ungelesener Werbung festzustellen, wurden die ungeöffnetenWerbesendungen getrennt erfasst. Der Anteil an ungeöffneten Kuverts war jedochverschwindend gering und wird deshalb in diesem Bericht nicht extra ausgewiesen. Da derGroßteil der Werbematerialien nicht kuvertiert verteilt bzw. verschickt wird, ist der Anteil derungelesenen Werbung über eine Abfallanalyse nicht ausreichend feststellbar.

Die Ergebnisse der Massebestimmung wurden für jede einzelne Probe in Formblätterneingetragen. Die Einzeldaten wurden in ein Tabellenkalkulationsprogramm (Microsoft Excel)übertragen. Die Auswertung der Daten erfolgte einzeln für jedes Gebiet.


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5.2.3. Eichkurve über das Werbematerialaufkommen im JahresverlaufZur Überprüfung der Repräsentativität der einmaligen Sortieranalyse in Bezug auf etwaigejahreszeitliche Schwankungen wurde eine "Eichkurve" über einen gesamten Jahreszykluserstellt. Außerdem bietet diese Analyse eine weitere Möglichkeit, die Abhängigkeit desWerbematerialaufkommens vom Standort der Abgabestelle zu überprüfen. Hierfür wurdenüber den Zeitraum von einem Jahr in 16 Privathaushalten (verteilt über sieben WienerBezirke und 2 Randgebiete von Wien) Werbematerialien gesammelt, entsprechend derdefinierten Kategorien (Tab. 5) typisiert und in wöchentlichen Abständen verwogen.

Bei der Unterteilung in Kategorien wurde berücksichtigt, ob es sich um• unadressierte Werbung ("an einen Haushalt")• adressierte Werbung (Mitgliederzeitungen, Kundeninfos, Weihnachts-, Osterwünsche

vom Rauchfangkehrer, Kataloge, etc., d.h. alles außer persönliche Briefe und Karten,Rechnungen, Zeitungsabos;.)

• Kunststoffsäckchen (in denen Werbematerial verteilt wird)• Beilagen (Werbebeilagen zu Rechnungen z.B. Telefonrechnung, oder in Zeitungen und

Zeitschriften u.ä.)

handelt, und ob die Werbung per Post zugestellt wurde oder ob sie von privaten Verteilernan der Haustür abgegeben wurde. Doppelt zugestellte Werbung wurde extra ausgewiesen.

Zustellung Kategorie BeispieleLebensmittel Hofer, Mondo, Billa, IntersparBaumarkt Bauhaus, ÖBAUElektro HartlauerDrogerie/Bekleidung Bipa, VögeleAuto Forstinger, OpelMöbel Kika, Möbelix, LutzKultur/Gastronomie Pizzadienste, SchnitzelhausBuch/CD Pagrodivers Figurella, Gutscheinhefte, Post.at

Post unadressiert

Stadtinfo Wien.at, Neubaurundschau, Bezirksinfo FloridsdorfVerein Mitgliederzeitschrift der AK, Global 2000, ÖAMTCKunden Diners Club, BA-CA, Wiener Stadtwerke, VisaKultur/ Gastronomie jeunesse, Der Musikveranstalter, Metropoldivers Neukundenwerbung, Gewinnspiele Lifestyle GmbH

Post adressiert

Kataloge A & M, Brigitte, Ikea, QuellePost doppelt mehrfach an einen Haushalt zugestellte Werbung

Lebensmittel Zielpunkt, Merkur, Spar, EurosparBaumarkt Praktiker, BaumaxElektro Niedermeyer, Saturn, MediamarktDrogerie/Bekleid. KiK, DouglasAuto Volvo, RenaultMöbel Leiner, Ludwig, IkeaKultur/Gastronomie Pizzadienste, WienerwaldBuch/CD Libro, Amadeusdivers Caritas, toysrus, GutscheinhefteStadtinfo Bezirksjournal, Ihr Einkauf, Bezirksblatt

Tür unadressiert

SackerlTür doppelt mehrfach an einen Haushalt zugestellte WerbungBeilage Beilage Zeitungsbeilage oder Rechnungsbeilage

Tab. 5: Kategorien für die Werbematerialsammlung zur Eichkurvenerstellung


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5.3. BefragungFür die fünf Wohnhausanlagen lagen aus der Erhebung "Abfallvermeidung inWohnhausanlagen" (HAUER et al., 2003) bereits soziodemografische Daten aus dem Jahr2002 aus Befragungen vor, die gemeinsam mit den Ergebnissen der oben beschriebenenAbfallanalyse genutzt werden konnten. Die entsprechende Befragung mitwerbungsrelevantem Hintergrund wurde im Rahmen der vorliegenden Studie ausschließlichin den vier Wohnblöcken durchgeführt.

Bei der Auswahl der Gebiete für die Müllsortieranalyse wurde wegen der begrenztvorhandenen Sortierkapazität die Anzahl der untersuchten Haushalte auf etwa 50 pro Gebietbeschränkt. Für eine statistisch aussagekräftige Auswertung einer Befragung ist dieserUmfang zu gering, da davon ausgegangen werden muss, dass nicht jeder der im Gebietansässigen Haushalte angetroffen wird bzw. zur Teilnahme bereit ist. Deshalb wurden schonim Vorfeld in jedem Gebiet zusätzliche Blöcke ausgewählt, die für die Befragung nach Bedarfmit einbezogen werden konnten. Die Eigenschaften dieser erweiterten Blöcke wurden nachden gleichen Kriterien wie bei der Festlegung der ursprünglichen Gebiete festgelegt.

Die Befragungen wurden im Rahmen der vorliegenden Studie in vier Untersuchungsgebieten(Wohnblöcke und angrenzende Gebiete) werktags von 3. bis 5., 10. bis 12. und am 16. und17. Juni 2003 in der Zeit von jeweils 18:00 bis 21:00 durchgeführt.

Etwa eine Woche vor Beginn der Befragung wurde in den betroffenen Gebäuden einInformationsschreiben am Schwarzen Brett ausgehängt (Ausnahme Einfamilienhausgebiet,hier gibt es kein Schwarzes Brett), in welchem um Unterstützung und Mitarbeit bei derBefragung gebeten wurde. Die Erhebung wurde als face-to-face Befragung durchgeführt.Dabei wurden den Bewohnern durch geschulte Interviewer Fragebögen an der Wohnungstürvorgelesen, und nach entsprechenden Antworten seitens der Befragten wurden dievorgegebenen Antworten markiert. Diese Befragungsmethode ermöglichte auf einfacheWeise die Einholung der notwendigen Informationen aus den Haushalten und diegleichzeitige Kontrolle einiger Aussagen durch die persönliche Anwesenheit der Interviewer.Neben den eigentlichen Fragebögen wurden von den Interviewern auch Protokolle geführt,die u.a. eine statistische Auswertung bezüglich Anzahl der kontaktierten, angetroffenen bzw.zur Mitarbeit bereiten Haushalte ermöglichten.

Der Fragebogen wurde nach folgenden Themenbereichen konzipiert:

• Informationsquellen des Haushaltes beim Einkauf• Nutzung von Werbematerial durch den Haushalt• Einstellung zu Werbematerial• Informationsstand über Möglichkeiten auf Werbematerialzustellung zu verzichten• soziodemografische Daten des Haushaltes

In einem Spezialblock über den Zusammenhang zwischen Werbung und überlagertenLebensmitteln (vgl. WASSERMANN & SCHNEIDER 2003) wurden aufgrund der parallel zumvorliegenden Projekt durchgeführten Sortieranalyse von Abfällen aus dem Lebensbereich"Ernährung" zwei Fragen angeschlossen.


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Nach der Erstellung einer ersten Rohfassung wurde der Fragebogen intern einem Testunterzogen. Dabei wurden unklare bzw. mehrdeutige Formulierungen umgeschrieben undweitere Antwortmöglichkeiten eingeführt.

Der endgültige Fragebogen umfasst 28 Fragen, wobei es sich größtenteils um geschlosseneFragen handelt. D.h. es sind pro Frage mehrere Antwortmöglichkeiten vorgegeben, innerhalbderer sich der Befragte entscheiden muss. Der Fragebogen ist so aufgebaut, dass er einenleichten Einstieg in das Thema gewährleistet und auch für den unbedarften Befragten zubewältigen ist. Zur Überprüfung von als heikel eingestuften Fragen, wo verstärkt mit sozialerwünschten Antworten zu rechnen ist, wurden Kontrollfragen eingebaut. Am Ende desFragebogens befindet sich ein Feedbackteil, der nach Beendigung des Interviews vomInterviewer ausgefüllt wird. Er dient zur ersten Beurteilung der Qualität des Fragebogens undspiegelt den allgemeinen Ablauf der Befragung wider. Der Fragebogen ist im Anhangbeigefügt.

Nach Fertigstellung des Fragebogens wurden die Interviewer eingeschult. Nebenallgemeinen Informationen bezüglich Interviewerverhalten wurde der Ablauf der Befragungbesprochen und geprobt. Dadurch lernten die Interviewer den Fragebogen gut kennen undkonnten sich im Anschluss besser auf die Aussagen der Befragten konzentrieren.

Die Auswertung der Fragebögen erfolgte vorerst auf einer deskriptiven statistischen Basis,um die Einstellung der Befragten in Summe, aber auch in nach soziodemografischenMerkmalen unterteilten Subgruppen, abbilden zu können. In einem weiteren Schritt wurdeder Zusammenhang zwischen diesen soziodemografischen Daten und der Einstellung derBefragten zur Werbung auf ihre statistische Signifikanz getestet.

Um den Zusammenhang und auch die Stärke des Zusammenhangs zweier Variablen zubestimmen, kann ein Korrelationskoeffizient berechnet werden. Damit PearsonsKorrelationskoeffizient sinnvoll berechnet werden kann, müssen beide betrachtetenVariablen mindestens intervallskaliert sein. Sollen auf Basis des KorrelationskoeffizientenHypothesentests durchgeführt werden, ist es zudem erforderlich, dass die Variablen in derGrundgesamtheit gemeinsam normalverteilt sind. Für Variablen, die diese Voraussetzungnicht erfüllen, aber mindestens Ordinalskalenniveau besitzen, wie im vorliegenden Fall,stehen die beiden Korrelationskoeffizienten Kendall`s Tau-b und Spearmans Rho zurVerfügung (BROSIUS, 2002). Wie Pearsons Korrelationskoeffizient können auch diesebeiden nichtparametrischen Koeffizienten Werte zwischen –1 und +1 annehmen. Dabei gibtdas Vorzeichen die Richtung des Zusammenhangs und der absolute Wert dessen Stärke an(vgl. Tab. 6).

Betrag des Korrelationskoeffizienten mögliche Interpretation

0 keine Korrelation0 - 0,2 sehr schwache Korrelation

0,2 - 0,4 schwache Korrelation0,4 - 0,6 mittlere Korrelation0,6 - 0,8 starke Korrelation0,8 - <1 sehr starke Korrelation

1 perfekte Korrelation

Tab. 6: Mögliche Interpretation der Korrelationskoeffizienten Kendall`s Tau-b und Spearmans Rho


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5.4. MotivationEin wesentlicher Punkt zur Abschätzung des tatsächlichen Abfallvermeidungspotentialsdurch Verzicht auf Werbezusendungen in Haushalten ist die Bereitschaft der Betroffenen aufdiese Werbung zu verzichten. Aus diesem Grund wurde in den vier Wohnblöcken und denangrenzenden, auch im Rahmen der Befragung berücksichtigten, Gebieten unterschiedlicheMethoden zur Motivation der Haushalte bezüglich der Abbestellung von Werbematerialgetestet.

Es wurden pro Gebiet jeweils drei Testbereiche ausgewählt, wobei in einem Bereich (alsNullprobe) keinerlei Information gegeben wurde, in einem weiteren wurden die Haushaltemittels Informationsfolder (Abb. 71, Abb. 72) an der Tür über die Möglichkeiten zurAbbestellung unerwünschter Werbung informiert. Im dritten Testbereich wurden zusätzlichzum Informationsfolder an jeder Haustür Vordrucke (Abb. 73) zur Abbestellung vonWerbematerial an Tür und Postkasten verteilt.

In allen zwölf Gebieten wurden jeweils vor und nach dieser Motivationsphase dieexistierenden Aufkleber zur Abbestellung von Werbematerialien vermerkt.

Die Verteilung des Informationsmaterials erfolgte nach der Befragung, um verfälschteAntworten zu vermeiden. Außerdem sollte die Information, um möglichst alle Haushalte zuerreichen und eine rasche Umsetzung zu ermöglichen, außerhalb der üblichen Urlaubszeitenstattfinden. Als Termin für die Informationsphase wurde deshalb die Zeit zwischen 04. und15. September 2003 gewählt. Die Kontrolle der Aufkleber erfolgte von 17. bis 24. November2003.

5.5. Trendabschätzung und Abschätzung von Reaktionen derWirtschaft

Die Tageszeitung "der Standard" widmet der Frage, wie denn die Zukunft der Werbung inÖsterreich aussehen werde, seit Mitte des Jahres 2003 eine eigene Serie. Experten aus derWirtschaft und Werbetreibende versuchen in Interviews zukünftige Entwicklungslinien vonWerbung und Marketing in Österreich nachzuzeichnen. "PR ist die bessere Werbung" oder"die klassische Werbung kommt zurück" sind nur zwei Beispiele für versuchte visionäreAussagen dieser Personengruppe.

Abschätzen zu wollen, wie sich der Werbemarkt in den nächsten Jahren und Jahrzehntenentwickelt, ist also ein aktueller, in der Diskussion stehender Ansatz. Für dasgegenständliche Projekt war dieser Versuch aus mehreren Gründen von Bedeutung:

• Es wird das Für und Wider einer Maßnahme (Verbot oder eingeschränkte Zustellungvon Werbung) erwogen, die direkt die Verhaltensweisen von Marketing, Werbung, PRund Print und der in diesen Bereichen tätigen Personen beeinflusst.

• Die Effekte dieser Maßnahme sind nicht statisch – sie verändern sich über die Zeit.Betroffene passen sich den neuen Umständen (besser) an und entwickelnSubstitutions- oder Umgehungsstrategien.

Will man nun die kurz- und mittelfristigen Wirkungen der Maßnahme "Werbung auf Wunsch"seriös abschätzen, sind diese Verhaltensweisen und Effekte in die Überlegungeneinzubeziehen. Das Ausmaß der Wirkung solcher Maßnahmen kann allerdings mit


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quantitativen Methoden nicht abgebildet werden – notwendigerweise muss der Weg"weicher“, qualitativer Methoden gegangen werden.

Solch qualitative Methoden basieren auf Expertenwissen aus verschiedensten Bereichen,auf Diskussionen mit Wissenschaftern und Industrievertretern und einer strukturiertenAufarbeitung der daraus gewonnenen Informationen. Es wird daher auch im Projekt"Werbung auf Wunsch“ eine Trendabschätzung unter Zuhilfenahme von Expertenwissenvorgenommen, welches in leitfragengestützten Interviews abgefragt wurde.Von besonderer Bedeutung in diesen Interviews waren folgende Punkte:

• Welche Stellung haben Prospekte, Beilagen etc. in der Werbestrategie vonUnternehmen?

• Welche Trends zeichnen sich in der Verteilung von Werbemitteln ab? Hier wäre einegängige, wenn auch laienhafte Annahme, dass Werbung im Internet zukünftig anBedeutung gewinnt.

• Welche Werbemittel sind austauschbar, welche nicht? Können etwa „Prospekte“durch „Werbung in Rundfunk und Fernsehen“ ersetzt werden, wenn sich erstereverteuern oder sich nicht mehr als verteilbar erweisen?

Im Kapitel Ergebnisse werden die Erkenntnisse der Interviews genauer skizziert undbeschrieben. Der Auswertung der Interviews wurde eine Literaturrecherche bzw. einesekundärstatistische Auswertung von Daten zum österreichischen Werbemarkt vorangestellt.Dies deshalb, um die Interviews „zu unterfüttern“, also einen Bezug zwischen objektivbeobachtbaren Tatsachen und den subjektiven Einschätzungen der Experten herzustellen.

Generell kann festgehalten werden, dass man durch restriktive Auflagen, welche die freienMarktmechanismen einschränken, oft kontraproduktiv auf das Wirtschaftswachstum einwirkt.Da dem österreichischen Werbemarkt eine nicht unerhebliche Bedeutung imWirtschaftssystem zukommt, sollten Nutzen und Kosten bzw. Nachteile einer solchenBeschränkung genauestens gegeneinander abgewogen werden.

Beschreibung der Untersuchungsgebiete Werbung auf Wunsch

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6. Beschreibung der UntersuchungsgebieteZur besseren Abgrenzung der Untersuchungsgebiete wird in weiterer Folge zwischenWohnblock und Wohnhausanlage unterschieden. Als Wohnhausanlage wurde einzusammengehöriger, u.U. auch aus mehreren Bauteilen bestehender Wohngebäudekomplexmit mindestens 500 Einwohnern und mehreren Stiegen definiert. Als Wohnblock wurde einvon mehreren Straßenzügen abgegrenztes und aus mehreren Wohnhäusern (Ein- und/oderMehrfamilienhäuser) bestehendes Gebiet definiert.

6.1. Allgemeine BeschreibungFolgende neun Gebiete wurden in die Untersuchung einbezogen (Abb. 3):

� Wohnhausanlage „Wohnpark Neue Donau“, Rudolf-Nurejew-Promenade 1-9 im 22.Bezirk

� Wohnhausanlage Leystraße 2-4 im 20. Bezirk� Wohnhausanlage Vorgartenstraße 158 im 2. Bezirk� Wohnhausanlage „Am Wienerberg“, Wienerbergerstr. 16-20 im12. Bezirk� Wohnhausanlage Wienerberg-Siedlung 1, Otto-Probst-Straße 15-47 im 10. Bezirk� Wohnblock Ferstelgasse-Schwarzspanierstraße-Günthergasse-Rooseveltplatz im

9. Bezirk� Wohnblock Spargelfeldstraße-Bibernellenweg-Kalmusweg-Eibischweg (Einfamilien-

hausgebiet) im 22. Bezirk� Wohnblock Hasnerstraße-Neumayrgasse-Kirchstetterngasse-Hofferplatz im 16. Bezirk� Wohnblock Schrutkagasse-Hietzinger Hauptstraße-Geylinggasse im 13. Bezirk

Die in der Auflistung fett hervorgehobenen Namensteile werden im Folgenden alsBezeichnung des jeweiligen Gebietes verwendet.

Abb. 3: Übersicht der Lage der ausgewählten Gebiete in Wien

Werbung auf Wunsch Beschreibung der Untersuchungsgebiete

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6.1.1. Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-PromenadeDie Wohnhausanlage befindet sich in der Rudolf-Nurejew-Promenade 1-9 im 22. WienerGemeindebezirk direkt an der Neuen Donau neben der Reichsbrücke und stellt dieÜberbauung der Donauuferautobahn A22 in diesem Bereich dar. Die Anlage besteht aus 24Stiegen in sieben getrennten Blöcken. Durch die örtlichen topographischen Verhältnisse undarchitektonischen Ausgestaltungen schwanken die Stockwerkszahlen zwischen vier undacht. Alle Wohnungen der Erdgeschoße haben einen kleinen Eigengarten, die restlichenWohnungen sind mit Balkonen ausgestattet. Der Übersichtsplan Abb. 4 zeigt die Anlage miteingezeichneten Abfallbehälterstandplätzen (A1-A5).

Die Abfallbehälterstandplätze sind mit Wegweisern gekennzeichnet und laut Beschriftung vorOrt immer mehreren Stiegen zugeordnet. Die Standplätze A1, A3 und A4 sind versperrbar.Die restlichen Behälterstandplätze sind frei zugänglich. Bis auf A2 und A4 sind alleStandplätze ohne Überdachung ausgeführt. Alle Abfallbehälterstandplätze wurden sauberund ohne Sperrmüllansammlungen vorgefunden. Die Ausstattung der Standplätze istunterschiedlich. Da nur am Behälterstandplatz A2 alle relevanten Abfallfraktionen (Bio,Kunststoff...) entsorgt werden können, müssen die Bewohner der gesamtenWohnhausanlage zwangsläufig diese Sammelstelle mitbenutzen.

Abb. 4: Übersichtsplan der Rudolf-Nurejew-Promenade 1-9, 1220 Wien; A3 = für die Sortieranalyseherangezogener Behälterstandplatz (für Stiegen 14 bis 17), A...Abfallbehälterstandplatz

Für die Sortieranalysen wurden die Restmüllbehälter vom Behälterstandplatz A3 ausgewählt,da dieser ausschließlich den Stiegenhäusern 14 bis 17 zugeordnet und versperrt ist, sodasseine Zuordnung der Abfallmenge zu den Verursachern am ehesten möglich erschien.

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A1

A2

A4

A3

A517

15 14


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Inwiefern Bewohner der Stiegen 14 bis 17 den Behälterstandplatz A2 auch zur Restmüll-oder Altpapierentsorgung nutzen, ist nicht abschätzbar. Abb. 4 zeigt die Aufstellung derBehälter der relevanten Standplätze A2 und A3.

Restmüll Altpapier Biotonne Kunststoff Metall Weißglas Buntglas

A2 8x2.200 l 11x770 l 3x770 l 3x770 l 3x770 l 2x770 l 2x770 l

A3 3x2.200 l 5x770 l - - - - -

Tab. 7: Ausstattung der relevanten Abfallbehälterstandplätze nach Fraktionen und Größe, l... Liter(Behältervolumen)

6.1.2. Wohnhausanlage LeystraßeDie Wohnhausanlage liegt im 20. Wiener Gemeindebezirk und umfasst insgesamt neunStiegen, die drei verschiedene Adressbezeichnungen tragen: Leystraße 2-8 bzw.Kornhäuselgasse 3-6 und Aignerstraße 1. Der erste Bauteil mit Adresse Leystraße 2-4besteht nur aus Wohnungen ohne Gewerbe und beherbergt die Stiegen 1 bis 4. Die Stiegenhaben jeweils sechs Stockwerke und sind ausgestattet mit Waschküchen, Kinderwagen-,Fahrrad-, Kinderspiel- und Einlagerungsräumen, Tiefgarage, Gegensprechanlagen undAufzügen, teilweise sind auch Rollstuhlrampen vorhanden.

Abb. 5 zeigt eine Übersicht der Wohnhausanlage mit der Lage der Müllräume. Für dieStiegen 1 bis 4 gibt es jeweils einen absperrbaren Abfallraum. Stiege 6 teilt sich denMüllraum mit Stiege 5, Stiege 8 mit Stiege 7. Der Abfallbehälterstandplatz der Stiege 9befindet sich im Freien und ist überdacht und absperrbar. Die Behälterstandplätze sind mitunterschiedlicher Anzahl an Restmüll- und Altpapierbehältern bestückt, nur ein Standortbeinhaltet auch einen Behälter für Metall, an zwei Standplätzen sind Behälter für Bioabfallaufgestellt (Tab. 8). Für die Sortieranalysen wurden die Müllräume A1 und A2 der Stiegen 1und 2 herangezogen.

Abb. 5: Übersichtsplan der Wohnhausanlage Leystraße, 1200 Wien mit den bei der Sortieranalyseberücksichtigten Müllräumen (A1, A2) bzw. Stiegen (1, 2), A... Abfallbehälterstandplätze

1

2

A1

A2

A3

A4

A5A7

A6


23

Restmüll Altpapier Bioabfall Kunststoff Metall Weißglas Buntglas

A1 2x2.200 l 2x770 l - - - - -

A2 2x2.200 l 3x770 l - - - - -

A5 4x2.200 l 10x770 l 1x240 l - 2x770 l - -

A7 3x2.200 l 4x770 l 6x770 l - - - -

Tab. 8: Ausstattung der Abfallbehälterstandplätze nach Fraktionen und Größe, l... Liter(Behältervolumen)

6.1.3. Wohnhausanlage VorgartenstraßeDieser Gemeindebau ist in der Vorgartenstraße 158-170 im 2. Wiener Gemeindebezirksituiert. Er besteht aus vier getrennten Blöcken, die jeweils drei Stiegenhäuser beherbergen.Es handelt sich bei dieser Wohnhausanlage um jene mit der geringsten Einwohneranzahl.Der Übersichtsplan in Abb. 6 zeigt die Lage der Wohnhausanlage, der Stiegenhäuser undder benachbarten Altstoffsammelinseln. Die einzelnen Bauteile unterscheiden sich lediglichin der Anordnung der Zugänge zum Stiegenhaus voneinander, alle haben neun Stockwerkeund zu jeder Wohnung gehört ein kleiner Balkon. Jedes Stiegenhaus ist mit einem Aufzugund einer Gegensprechanlage, jeder Block mit einer gemeinsamen Waschküche und einemAbstellraum ausgestattet.

Abb. 6: Übersichtsplan Vorgartenstraße 158-170, 1020 Wien mit Stiegenhäusern, Lage derStiegenhäuser ist gleich Lage der Abfallbehälterstandorte, ASI...Altstoffsammelinsel

Für jede Stiege ist ein eigener Müllraum innerhalb des Gebäudes vorhanden. Der Eingangdazu befindet sich bei den Stiegen 1 bis 6 auf der Rückseite des Hauses und ist nur über die

13

5

7

11ASI2

ASI1


24

Außenanlagen zu erreichen, bei den anderen Stiegen kann der Müllraum neben demHauseingang betreten werden. Eine Besonderheit im Entsorgungssystem stellt derMüllabwurfschacht dar, der in allen Stiegenhäusern vorhanden ist. Die Abwurfschacht-öffnungen befinden sich im Stiegenhaus in einem eigenen kleinen Raum, der in einigenStockwerken mit Putzutensilien, Kinderwägen, Leitern u.ä. so verstellt ist, dass die Schacht-öffnung nicht ohne Hindernisse erreicht werden kann. Der Schacht dient nur zur Aufnahmevon Restmüll. Bei der Entsorgung von Altpapier muss der Müllraum betreten werden.

Für die Analysen wurden die Stiegen 1, 3, 5, 7 und 11 ausgewählt (Abb. 6). Bei derAnlieferung der Behälter der Stiege 7 kam es leider zu einer Verwechslung - es wurden dieMüllbehälter eines nahe gelegenen Kindergartens gebracht - sodass diese Stiege in weitererFolge nicht mehr berücksichtigt werden konnte.

Tab. 9 zeigt die Ausstattung der in die Untersuchung einbezogenen Müllräume mit Anzahlund Größe der Behälter. In der Nähe befinden sich zwei Altstoffsammelinseln, derenAusstattung ebenfalls in Tab. 9 ersichtlich ist.


A1 1x770 l 2x240 l - - - - -

A3 1x770 l 2x240 l - - - - -

A5 1x770 l 2x240 l - - - - -

A7 1x770 l 2x240 l - - - - -

A11 1x770 l 2x240 l - - - - -

ASI1 - - 1x770 l 1x770 l 1x770 l 1x770 l 1x770 l

ASI2 - - 1x770 l 2x770 l 1x770 l 1x770 l 1x770 l

Tab. 9: Ausstattung der relevanten Abfallbehälterstandplätze (A1, A3, A5, A7, A11) undAltstoffsammelinseln (ASI1+2) nach Fraktionen und Größe, l...Liter (Behältervolumen)

6.1.4. Wohnhausanlage WienerbergstraßeDie vierte Wohnhausanlage ist ebenfalls ein Gemeindebau und befindet sich in derWienerbergstraße 16-20 im 12. Wiener Gemeindebezirk direkt neben dem MeidlingerFriedhof. Es handelt sich um eine baulich abgeschlossene Anlage, die in beinahequadratischer Form angelegt ist. Insgesamt gibt es 42 Stiegen, die ihren Zugang vomInnenhof und/oder von außen haben. Die Anzahl der Stockwerke variiert stark, vereinzeltsind auch Dachgeschoße ausgebaut worden. Jedes Stiegenhaus ist mit einem Aufzugausgestattet, vereinzelt sind Gegensprechanlagen installiert. Die Wohnungen sind teilweisemit Balkon versehen. Abb. 7 zeigt in der Übersicht die Lage der Abfallbehälterstandplätze(A1-9) und der Altstoffsammelinseln (ASI1-4).

Die Abfallbehälterstandplätze A1-7 befinden sich alle unversperrt und ohne Überdachung imFreien, die Standplätze A8 und A9 sind im Keller der jeweiligen Stiegen situiert. EineZuordnung einzelner Behälter zu bestimmten Stiegen bzw. Anzahl an Haushalten istaufgrund der verschachtelten Bauweise der Wohnhausanlage und der unversperrtenBehälterstandorte in diesem Fall besonders schwierig.


25

Abb. 7: Übersichtsplan Wienerbergstraße 16-20, 1120 Wien, A...Abfallbehälterstandplatz, ASI...Altstoffsammelinsel

Die Entscheidung fiel auf den Behälterstandort A3, da hier aufgrund der Anordnung derStiegen 12 bis 20 und der Behälterstandplätze A2 und A3 eine Zuordnung möglich erscheint.Die Mitnutzung dieser Behälterstandplätze durch andere Bewohner der Wohnhausanlage istgenauso unwahrscheinlich wie die Nutzung anderer Müllplätze seitens der Bewohner desgewählten Zielgebietes (Stiegen 12 bis 20). Zusätzlich wurde der Behälterstandort A7gewählt (Abb. 7), welcher den Bewohnern der Stiegen 38 bis 40 zugeordnet werden konnte.Eine Hochrechnung des sortierten Abfallvolumens auf die gesamte Anlage und die Berech-nung des spezifischen Abfallaufkommens brachte ähnliche Ergebnisse, sodass diese Vor-gangsweise als zulässig erachtet wird. Anzahl und Art der in die Untersuchung mitein-bezogenen Behälter sowie der zur Verfügung stehenden Altstoffsammelinseln zeigt Tab. 10.


A3 3x2.200 l 2x770 l - - - - -

A7 2x1.100 l 1x770 l - - - - -

ASI1 - 4x770 l 1x770 l - - 2x770 l 2x770 l

ASI2 - 3x770 l 1x770 l - - 2x770 l 2x770 l

ASI3 - - 1x770 l 2x770 l 2x770 l 1x770 l 1x770 l

ASI4 - - 1x770 l 2x770 l 2x770 l 1x770 l 1x770 l

Tab. 10: Ausstattung der Abfallbehälterstandplätze und Altstoffsammelinseln nach Fraktion undGröße, l...Liter (Behältervolumen)

12

13

14

15 17

20

19

39

16

18

ASI3

ASI4ASI1

A1

A4

A6A5

A3A2

A7

ASI2

A9 A8

40

38


26

6.1.5. Wohnhausanlage Otto-Probst-StraßeDie fünfte der in diesem Projekt untersuchten Wohnhausanlagen befindet sich in der Otto-Probst-Straße 15 im 10. Wiener Gemeindebezirk. Es handelt sich dabei umGenossenschaftswohnungen, die von der Sozialbau Hausverwaltung betreut werden. Abb. 8zeigt die Anlage im Übersichtsplan. Die 41 Stiegenhäuser sind auf 16 Blöcke verteilt, diesehr unterschiedlich gebaut sind. Bei allen Blöcken befinden sich im Erdgeschoß, auf derjeweils der Straße abgewandten Seite, Eigengärten. Ein Großteil der Wohnungen hat einenBalkon bzw. eine Terrasse.

Abb. 8: Übersichtsplan der Otto-Probst-Straße 15, 1110 Wien, A...Abfallbehälterstandplatz,ASI...Altstoffsammelinsel

Die Abfallbehälterstandplätze befinden sich alle in eigenen Müllräumen, die bei derBegehung versperrt angetroffen wurden. Es entsorgen immer mehrere Stiegen in dieBehälter eines Raumes, wobei oft nicht ersichtlich ist, welche Stiegen welchem Müllraumzugeordnet sind. Deshalb fiel die Wahl auf die beiden Müllräume A4 und A5, welche denStiegen 14 bis 20 sowie 29 und 30 eindeutig zugeordnet werden konnten.


A4 2x2.200 l 2x770 l - - - - -

A5 1x2.200 l 2x770 l - - - - -

ASI1 - - 1x770 l 3x770 l 2x770 l 1x770 l 1x770 l

ASI2 - - - 2x770 l 2x770 l 1x770 l 1x770 l


Auf dem Weg zu einer Einkaufsmöglichkeit sowie zur Haltestelle der öffentlichenVerkehrsmittel befindet sich in unmittelbarer Nähe der Wohnhausanlage je eineAltstoffsammelinsel, deren Ausstattung aus Tab. 11 entnommen werden kann. Die Anzahl

14

162930

2019

1817

ASI1

A7

A1

A4

A3

A2

A5A6

A8

A9

ASI215


27

und die Größe der für die Sortieranalyse gewählten Behälter ist ebenfalls Tab. 11 zuentnehmen.

6.1.6. Wohnblock RooseveltplatzDer ausgewählte Wohnblock im neunten Wiener Gemeindebezirk wird durch Ferstelgasse,Schwarzspanierstraße, Günthergasse und Rooseveltplatz begrenzt. Grundlage für dieGebietsauswahl waren soziodemografische Eigenschaften wie hoher Grad an Erwerbs-tätigkeit, hohes Einkommen, hoher Bildungsstand und innerstädtisch. Die Auswahl fiel aufdiesen speziellen Wohnblock (Abb. 9), da dieser im Vergleich zu den anderen begangenenWohnblöcken der Umgebung eine relativ einheitliche Struktur aufweist. Wohnungen, dienicht für Wohnzwecke genutzt werden, v. a. Büros und Arztpraxen, wurden hier zu einemgeringeren Anteil vorgefunden als in den anderen Gebieten. Lediglich das im Blockbefindliche Haus Rooseveltplatz 10 musste von der Analyse ausgeschlossen werden, da einGroßteil des Gebäudes von der evangelischen Fakultät der Uni Wien genutzt wird. Dievereinzelten Arztpraxen bzw. auch Büros in den übrigen Häusern wurden in der Auswertunghinsichtlich Haushaltsanzahl nicht berücksichtigt.

Die Anzahl und die Größe der für die Sortieranalyse gewählten Behälter sind in Tab. 12ersichtlich. Die Behälterstandorte sind in den einzelnen Häusern im Keller oder im Hofsituiert, und nur über Stiegen zu erreichen. Zur besseren Bewältigung bei der Abholung sinddeshalb ausschließlich kleine Behälter anzutreffen. Die Abfuhr erfolgt in diesem Fall täglichaußer Samstag und Sonntag.

Abb. 9: Übersichtsplan des Wohnblocks "Rooseveltplatz" mit in der Sortieranalyse berücksichtigtenBehälterstandplätzen (A)

A4A3

A2A1

A5


28


A1 1x240 l 1x240 l - - - 1x240 l 1x240 l

A2 4x120 l 6x120 l - - - - -

A3 2x120 l 1x240 l - - - - -

A4 4x120 l 4x120 l - - - - -

A5 2x120 l 3x770 l - - - - -


Da die Befragungen im gewählten Wohnblock zu einer zu geringen Stichprobenanzahlgeführt hätten, wurden weitere Wohnblocks mit ähnlichen soziodemografischen Merkmalenin die Untersuchung miteinbezogen. Die Lage dieser in die Befragung miteinbezogenenUntersuchungsgebiete ist in Abb. 10 innerhalb der roten Umrandungen zu erkennen. Eswurde darauf geachtet, dass diese Gebietserweiterung dieselben soziodemografischenMerkmale wie das Kerngebiet aufweist. Die für die Auswertung der Sortieranalysennotwendigen Einschränkungen hinsichtlich möglichst geringer Anzahl an Betrieben, war fürdie Befragung irrelevant, da ohnehin nur Haushalte befragt wurden.

Abb. 10: Lage der in die Befragungen "Rooseveltplatz" einbezogenen Untersuchungsgebiete


29

6.1.7. Wohnblock SpargelfeldstraßeDer als Einfamilienhausgebiet ausgewählte Wohnblock liegt im 22. Wiener Gemeindebezirkund wird von den Straßenzügen Kalmusweg, Eibischweg, Spargelfeldstraße undBibernellweg begrenzt. Neben der Voraussetzung, dass es sich bei dem Gebiet um einEinfamilienhausgebiet handeln sollte, war die Homogenität des Wohnblocksausschlaggebend für die Auswahl.

Es handelt sich hier zwar nicht um freistehenden Einfamilienhäuser, sondern umverdichteten Flachbau (bis auf fünf teilweise unbewohnte Parzellen am südlichen Rand desBlocks). Es wurde angenommen, dass sich die Bewohner des verdichteten Flachbaus nichtvon denen der umgebenden Einfamilienhäuser unterscheiden. Der Vorteil bei der Wahl desverdichteten Flachbaus ist, dass die Häuser alle zur selben Zeit erbaut wurden undinsgesamt jünger als die Einfamilienhäuser der Umgebung sind. Somit ist eine einheitlicheresoziodemografische Struktur der befragten Haushalte zu erwarten. Ein weiterer Grund für dieAuswahl des verdichteten Flachbaugebietes ist das Fehlen eigener Altpapiersammelbehälterbei den Einfamilienhäusern. Eine Zuordnung über die an Sammelinseln gesammeltenAltpapiermengen ist schwierig. Eine Übersicht über das gewählte Einfamilienhausgebietzeigt Abb. 11.

Abb. 11: Übersichtsplan des Einfamilienhausgebietes "Spargelfeldstraße" mit in der Sortieranalyseberücksichtigten Behälterstandplätzen (A) und Altstoffsammelinseln (ASI)

In der Flachbausiedlung wird jeweils ein frei zugänglicher Behälterstandplatz von mehrerender umliegenden Häuser benutzt, bei den beiden freistehenden Häusern stehen diezugehörigen Behälter jeweils auf Privatgrund im eigenen Garten. Es wurde jedoch nur einBehälter berücksichtigt, da sich im anderen ausschließlich Gartenhausabfälle (Hängematte,Blumentöpfe...) befanden.

A1

A5 A2

A6

A4

A3

ASI2

ASI1


30

Die Anzahl und die Größe der für die Sortieranalyse gewählten Restmüllbehälter sind inTab. 13 ersichtlich. Teilweise wurden auch unterschiedliche, offene Einrichtungen fürGrünschnitt vorgefunden, die augenscheinlich jedoch nicht regelmäßig in Gebrauch stehen.Ecke Eibischweg/Spargelfeldstraße befindet sich eine Altstoffsammelinsel, derenBehälterausstattung ebenfalls in Tab. 13 angegeben ist.

Restmüll Altpapier Bioabfall Kunststoff Metall Weißglas Buntglas Kompost

A1 2x1100 l 2x240 l 2x240 l - - - - x

A2 2x1100 l 2x240 l 2x240 l - - - - x

A3 1x1100 l 2x240 l 3x240 l - - - - x

A4 2x1100 l 4x240 l 4x240 l - - - - -

A5 2x1100 l 2x240 l 2x240 l - - - - -

A6 1x120 l - - - - - - -

ASI1 - 3x240 l - - - 1x240 l 1x240 l -

ASI2 - 2x770 l - 2x770 l 1x770 l 1x770 l 1x770 l -

Tab. 13: Ausstattung der Abfallbehälterstandplätze nach Fraktion und Größe, l...Liter(Behältervolumen)

Wie für alle untersuchten Wohnblockgebiete war auch hier für die Befragungen mit einer zugeringen Stichprobenanzahl zu rechnen, weshalb das Untersuchungsgebiet für dieBefragungen entsprechend der soziodemografischen Kriterien des Kerngebietes um nahegelegene Wohnblocks erweitert wurde. Die Lage dieser in die Befragung miteinbezogenenUntersuchungsgebiete ist in Abb. 12 innerhalb der grünen Umrandungen zu erkennen.

Abb. 12: Lage der in die Befragungen "Spargelfeldstraße" einbezogenen Untersuchungsgebiete


31

6.1.8. Wohnblock HasnerstraßeDer ausgewählte Wohnblock liegt im 16. Wiener Gemeindebezirk und wird durch dieStraßenzüge Hasnerstraße, Neumayrgasse, Kirchstetterngasse und Hofferplatz begrenzt.Der Wohnblock befindet sich außerhalb des Gürtels in einem dicht bebauten Gebiet. Diekennzeichnenden soziodemografischen Merkmale sind niedriges Einkommen, niedrigerBildungsstand sowie hoher Ausländeranteil.

Der gewählte Wohnblock wird zu einem großen Teil vom Hofferplatz eingenommen. Amsüdlichen Ende befindet sich ein Gemeindebau, der dem Kriterium der rund 50 Haushaltegut entspricht. Aufgrund des älteren Gemeindebaus ist eine relativ einheitlichesoziodemografische Struktur zu erwarten. Eine Übersicht des gewählten Wohnblocksinklusive der relevanten Abfallbehälterstandplätze zeigt Abb. 13.

Der Wohnblock wird aus den Stiegen 1 bis 3 gebildet. Der für alle Haushalte zu nutzende,versperrte Müllraum mit Restmüllbehältern befindet sich unterhalb der Stiege 3 und ist nurüber Stiegen von außen zugänglich. Die für den Wohnblock vorgesehenen Altpapierbehältersind vor der Stiege 3 öffentlich zugänglich situiert. Ecke Hasnerstraße/Kirchstetterngassewurden erst zum Zeitpunkt der Auswertung der Ergebnisse außerdem zwei unversperrteBehälter der Straßenreinigung (je 1.100 l Restmüll) entdeckt, die offensichtlich von denHausbewohnern mitbenutzt werden. Inwiefern dies zu einer Ergebnisverfälschung geführthaben könnte, ist nicht abschätzbar.

Abb. 13: Übersichtsplan des Wohnblocks "Hasnerstraße" mit in der Sortieranalyse berücksichtigtemBehälterstandplatz (A)

Neben dem Hofferpark befindet sich eine Altstoffsammelinsel, die für die Bewohner desWohnblocks auf dem Weg zu den öffentlichen Verkehrsmitteln und Geschäften liegt. DieAusstattung des Müllraumes inklusive des Altpapierstandplatzes (A1) und derAltstoffsammelinsel ist in Tab. 14 angegeben.

A1

ASI


32


A1 8x240 l 3x240 l - - - - -

ASI - - - 4x770 l 2x770 l 2x770 l 2x770 l

Tab. 14: Ausstattung des Müllraumes und der Altstoffsammelinsel nach Fraktion und Größe, l...Liter(Behältervolumen)

Auch für dieses Untersuchungsgebiet war es notwendig, die Gebietsauswahl für dieBefragungen zu erweitern. Die Lage der im Zuge der Befragungen aufgesuchtenWohnblöcke ist in Abb. 14 innerhalb der blauen Umrandungen zu erkennen.

Abb. 14: Lage der in die Befragungen "Hasnerstraße" einbezogenen Untersuchungsgebiete

6.1.9. Wohnblock HietzingDieser Wohnblock liegt in einem der "nobleren" Wiener Gemeindebezirke (13. Bezirk),ebenfalls außerhalb des Gürtels. Die soziodemografischen Voraussetzungen für die Auswahldes Wohnblocks waren ältere und wohlhabende Menschen, die hier laut der vorhandenenDaten anzutreffen sind. Der Block wird durch Schrutkagasse, Hietzinger Hauptstraße undGeylinggasse begrenzt (Abb. 15).


33

Abb. 15: Übersichtsplan des Wohnblocks "Hietzing" mit in der Sortieranalyse berücksichtigtenBehälterstandplätzen (A)

Der Wohnblock besteht aus einem Einfamilienhaus, welches von den weiterenUntersuchungen ausgeschlossen wurde, und sechs Mehrfamilienhäusern. Die Abfallbehältersind entweder im oder vor dem Haus situiert und eindeutig den nutzenden Haushaltenzuordenbar. Weiters ist eine Altstoffsammelstelle direkt beim Wohnblock vorhanden. Tab. 15zeigt die Ausstattung der in die Analyse miteinbezogenen Behälterstandplätze und derAltstoffsammelstelle.


A1 2x240 l 1x240 l - - - - -

A2 2x240 l 1x240 l - - - - -

A3 2x240 l 2x240 l 1x240 l - - - -

A4 5x240 l 1x770 l - - - - -

A5 2x240 l 1x770 l - - - - -

ASI1 - 1x770 l 1x770 l 1x770 l 1x770 l 1x770 l 1x770 l

ASI2 - 1x770 l - - - 2x240 l 2x240 l

Tab. 15: Ausstattung der Behälterstandplätze nach Fraktion und Größe, l...Liter (Behältervolumen)

Für die Befragungen wurde auch hier unter Berücksichtigung der soziodemografischenMerkmale des Untersuchungsgebietes eine Erweiterung durchgeführt. Die im Rahmen derBefragung aufgesuchten Wohnblöcke sind in Abb. 16 innerhalb der gelben Umrandungen zuerkennen.

A3

A4 A5A1

A2

ASI2ASI1


34

Abb. 16: Lage der in die Befragungen "Hietzing" einbezogenen Untersuchungsgebiete

6.2. Soziodemografische Merkmale der UntersuchungsgebieteDie Auswahl der Wohnblöcke erfolgte auf Basis soziodemografischer Merkmale, daAussagen über den Zusammenhang zwischen der Einstellung der Befragten zumWerbungsaufkommen bzw. zwischen der Bereitschaft auf Werbung zu verzichten und denLebensumständen der Abfallverursacher getroffen werden sollten. Daneben wurden fünfWohnhausanlagen, die bereits Gegenstand einer ähnlichen Untersuchung waren (HAUER etal., 2003) zu Vergleichszwecken in die Untersuchung miteinbezogen. Die für die Gebiets-auswahl herangezogenen soziodemografischen Kennzahlen stellten zum Zeitpunkt derGebietsauswahl den aktuellsten zur Verfügung stehenden Datenbestand dar. Mittlerweilejedoch sind die Ergebnisse der Volkszählung 2001 der Öffentlichkeit zugänglich, sodass inweiterer Folge - soweit sinnvoll - auf diese zurückgegriffen wird. Dies gilt vor allem für dieuntersuchten Wohnhausanlagen, welche aufgrund ihrer Größe einem ganzen Zählsprengelentsprechen. Daten auf Wohnblockebene sind bis dato seitens des statistischenZentralamtes noch nicht ausgewertet. Für die beiden Wohnblocks Hietzing undHasnerstraße wurde auf Zählsprengelebene kein nennenswerter Unterschied zwischen denälteren und den neueren Erhebungen festgestellt, sodass hier die Nutzung der älteren Datenauf Wohnblockebene sinnvoll erschien. Für die Gebiete Rooseveltplatz undSpargelfeldstraße wurden jedoch massive Unterschiede zwischen den älteren und denneueren Erhebungen festgestellt, weshalb für diese Gebiete die insgesamt plausiblerenKennzahlen der übergeordneten Zählsprengel aus der Volkszählung 2001 für dieWohnblockebene verwendet werden. Tab. 16 zeigt die soziodemografischen Kennzahlen fürdie einzelnen Untersuchungsgebiete, die den weiteren Berechnungen zugrunde liegen.


35

Untersuchungs-gebiet EW

/HH

Ante

il bi

s 19

-Jäh

rige

Ante

il 20

bis

59-

Jähr

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Ante

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Ante

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Ante

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Ante

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Ante

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Ante

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g

Ante

il K

inde

r u. z

u Er

halte

nde

Rooseveltplatz 1,9 14,1 57,9 28,0 26,8 34,0 28,3 19,0 18,8 40,4 6,4 3,2 2,3 22,9 4,1 3,4 17,3

Hietzing 1,8 9,3 46,7 43,9 20,7 27,8 27,4 24,5 20,3 34,8 6,0 3,5 2,1 27,6 5,2 2,0 18,7

Hasnerstraße 2,0 17,6 40,2 42,2 50,1 4,7 14,3 32,8 48,2 42,1 6,2 1,9 7,0 15,8 3,6 2,1 21,2

Spargelfeldstraße 2,4 25,9 62,1 12,0 15,9 7,8 24,2 47,6 20,4 45,5 6,8 1,9 3,0 13,5 3,2 0,6 25,6

Vorgartenstraße 1,9 15,9 40,5 43,6 16,5 8,4 16,9 41,0 33,7 26,9 2,0 2,7 4,5 42,0 4,3 2,0 15,6

Otto-Probst-Straße 2,7 33,1 58,2 8,7 15,6 5,4 15,5 50,8 28,4 43,8 6,9 1,6 3,9 10,3 2,0 0,5 30,9

Wienerbergstraße 1,6 16,6 60,3 23,1 22,4 1,9 6,4 43,2 48,5 34,5 4,5 1,5 13,2 26,5 3,2 2,8 13,7

Leystraße 2,0 19,9 63,2 16,9 26,8 11,6 18,4 42,0 28,0 48,6 4,6 1,4 4,4 16,9 3,8 1,2 19,1

R.-Nurejew-Prom. 1,8 17,1 47,5 35,4 14,9 3,6 9,4 49,9 37,1 31,9 4,3 1,8 6,6 36,5 3,0 1,0 15,0

Tab. 16: Soziodemografische Kennzahlen der Untersuchungsgebiete (Quelle: Statistik Austria,Volkszählung 2001, ArcAustria Datenbasis 1999 bzw. 1991 für Hietzing und Hasnerstraße),rot niedrigster Wert, gelb höchster Wert

Aus diesen Kennzahlen ergibt sich die im Folgenden dargestellte Kurzcharakteristik deruntersuchten Gebiete (Tab. 17). Als Grundlage für diese Kurzcharakteristik wurde aus denneun Untersuchungsgebieten jeweils der Mittelwert für die einzelnen Kennzahlen berechnetund die Abweichung von diesem Mittelwert beurteilt.

Untersuchungsgebiet soziodemografische Kurzcharakteristik

WB Rooseveltplatz hoher Anteil an Personen zwischen 20 und 59, weniger Ältere und Kinder,hoher Bildungsstand, höherer Anteil Vollzeitbeschäftigte, wenig Arbeitslose

WB Hietzing wenig Kinder, hoher Anteil über 60-Jährige, hoher Bildungsstand, hoherAnteil Hausmenschen, geringer Anteil Vollzeitbeschäftigter

WB Hasnerstraße geringer Anteil 20- bis 59-Jährige, sehr hoher Ausländeranteil, geringerBildungsstand, hoher Anteil Vollzeitbeschäftigter, aber auch viele Arbeitslose

WB EH Spargelfeldstr. hoher Anteil unter 19-Jährige, mittlerer Bildungsstand, hoher AnteilVollzeitbeschäftigte, hoher Anteil zu erhaltender Personen

WHA Vorgartenstraße hoher Anteil über 60-Jährige, niedriger Bildungsstand, niedriger AnteilVollzeit- und Teilzeitbeschäftigte, hoher Anteil Pensionisten

WHA Otto-Probst-Str. hoher Anteil unter 19-Jährige, niedriger Anteil über 60-Jährige, mittlererBildungsstand, verhältnismäßig hoher Anteil Teilzeitbeschäftigter

WHA Wienerbergstr.hoher Anteil an Personen zwischen 20 und 59 Jahren, niedrigerBildungsstand, hoher Arbeitslosenanteil, niedriger Anteil Kinder und zuerhaltender Personen


36

Untersuchungsgebiet soziodemografische Kurzcharakteristik

WHA Leystraße hoher Anteil 20- bis 59-Jährige, mittlerer Bildungsstand, hoher AnteilVollzeitbeschäftigter

WHA R.-N.-Prom. verhältnismäßig gleichmäßige Altersverteilung, niedriger Ausländeranteil,mittlerer Bildungsstand

Tab. 17: Zusammenfassende Kurzcharakteristik der Untersuchungsgebiete (WB...Wohnblock,WHA...Wohnhausanlage)

6.2.1. Soziodemografische Merkmale als Ergebnis der BefragungAuch im Rahmen der Befragungen wurden soziodemografische Eigenschaften derBewohner beurteilt. In Tab. 18 findet sich eine Zusammenfassung der soziodemografischenStrukturen innerhalb der Stichproben. Im Vergleich mit den Kennzahlen der Grund-gesamtheit (vgl. Tab. 16) kommt es zu Abweichungen sowohl in der Ausprägung derEinzelwerte als auch in deren Rangfolge im Untersuchungsgebietvergleich, sodass eineRepräsentativität der Stichproben nicht angenommen werden kann.

Die durchschnittliche Einwohnerzahl je Haushalt als wesentliche Kenngröße für dieBerechnung des spezifischen Abfallaufkommens aus den Sortieranalysen wird als Ergebnisder Befragungen insgesamt überschätzt (Abb. 17), wobei es in der Spargelfeldstraße und inder Otto-Probst-Straße zu weitgehender Übereinstimmung zwischen Stichprobe undGrundgesamtheit kommt, in anderen Fällen wie z.B. der Nurejew-Promenade oder amRooseveltplatz kommt es zu starken Abweichungen. Ein Muster für die Abweichungen istnicht zu erkennen. Dasselbe gilt für andere Kennzahlen wie die Altersstruktur, dieBeschäftigung oder die Ausbildung der Befragten.

Anteil Anz

ahl

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EW

/HH

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60

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Pfli

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Vol

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Teilz

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arbe

itslo

s

Rooseveltplatz 35 2,74 39,91 1,9 62,3 35,8 9,6 17,3 39,6 1,9 7,5

Hietzing 35 2,31 41,60 11,4 71,4 17,1 51,4 5,7 28,6 5,7 0,0

Hasnerstraße 40 2,58 39,53 3,3 76,7 20,0 0,0 27,6 39,7 6,9 15,5

Spargelfeldstraße 30 2,40 54,40 2,9 77,1 20,0 34,3 11,4 37,1 14,3 0,0

Vorgartenstraße 53 2,36 50,13 10,0 75,0 15,0 22,5 20,0 45,0 5,0 7,5

Otto-Probst-Straße 54 2,76 36,72 3,4 94,8 1,7 19,6 1,8 57,1 19,6 3,6

Wienerbergstraße 60 2,07 45,30 0,0 100,0 0,0 3,7 11,1 70,4 18,5 3,7

Leystraße 57 2,46 35,86 3,3 53,3 43,3 20,0 6,7 20,0 6,7 3,3

R.-Nurejew-Prom. 58 2,48 37,93 0,0 98,3 1,7 34,5 0,0 58,6 15,5 5,2

Tab. 18: soziodemografische Kennzahlen innerhalb der Stichproben


37

Haushaltsgröße

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

Roo

seve

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Hie

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RN

P

BefragungStatistik Austria

Abb. 17: Vergleich der durchschnittlichen Haushaltsgröße in der Grundgesamtheit (lt. Statistik Austria)und jener der befragten Personen für die neun Untersuchungsgebiete; RNP...Rudolf-Nurejew-Promenade

Der Umstand, dass das Ergebnis der Befragungen nicht die Voraussetzungen in derGrundgesamtheit der einzelnen Untersuchungsgebiete widerspiegelt, ist auf das gewählteBefragungsverfahren (face-to-face) zurückzuführen, welches das „zu Hause sein“ derBefragten voraussetzt. Je nach Lebensumständen sind gewisse Bevölkerungsschichten eherzu Hause anzutreffen als andere. Obwohl die Befragungen jeweils wochentags zwischen18:00 und 21:00 Uhr durchgeführt wurden, ist dies vermutlich ein Hauptgrund für dieDiskrepanz zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit. Dadurch lässt sich z.B. auch derhöhere Anteil an Familien mit Kindern bei den Befragten erklären, die eher zu Hauseanzutreffen sind. Außerdem ist die Bereitschaft an Befragungen teilzunehmen je nachLebensumständen verschieden.

Insgesamt ist das Ergebnis der Befragung nicht oder nur bedingt auf die Grundgesamtheitanwendbar, da jeweils nur die Parameter der Befragten selbst, nicht aber die der weiteren imselben Haushalt lebenden Personen berücksichtigt wurden. Das bedingt, dass Kinder imVergleich unterrepräsentiert sind, da im Rahmen der Befragungen nur Erwachseneinterviewt wurden, weshalb. Als Konsequenz dieser Diskrepanz zwischen Stichprobe undGrundgesamtheit wird die nachfolgende Analyse jeweils zweistufig durchgeführt. Einerseitskönnen die Ergebnisse der Sortieranalysen gut mit den Kennzahlen der Grundgesamtheit inBeziehung gesetzt werden, andererseits können die Antworten der Befragten sehr wohl nachdem bei der Befragung angegeben Lebensumständen analysiert werden.

Ergebnisse Werbung auf Wunsch

38

7. Ergebnisse

7.1. Aufkommenseitige Datenerhebung für WienDie aufkommensseitige Erhebung gliedert sich in eine Analyse der derzeit in Verkehrgebrachten Mengen an Werbematerial in der Stadt Wien und eine Abschätzung, wie vieleHaushalte derzeit bereits die bestehenden Möglichkeiten nützen, unverlangtes Werbe-material abzubestellen.

7.1.1. Derzeit in Verkehr gebrachtes WerbematerialIm Zuge der Recherchen wurde festgestellt, dass eine Datenerhebung des in Verkehrgebrachten Werbematerials für Wien nur in einer groben Abschätzung möglich ist, da keinespezifischen Wiener Daten vorliegen und bei entsprechenden Hochrechnungen aus denösterreichweiten Zahlen mit gravierenden Unschärfen zu rechnen ist. So bezieht sich z.B. diebeim DMVÖ erhältliche Studie "Markterhebung über beanschriftete und unbeanschrifteteMassensendungen in Österreich" (RECHENZENTRUM PETER VOSTROVSKY, 2000)hauptsächlich auf den Postversand. Die Daten wurden am Postamt 1150 Wien erhoben undauf ganz Österreich hochgerechnet (das Volumen der am Postamt 1150 aufgegebenSendungen beträgt 8,59 % des gesamten österreichischen Aufkommens). Unbekannt jedochist, wohin diese Werbung geht. Kataloge sind hier z.B. unterrepräsentiert, da Versandhäuserihren Versand nicht über Postämter in Wien abwickeln (HAMMBERGER, mündlich 2003).Daten über Sendungen ohne persönliche Anschrift von Privatverteilern (nicht Post) standennur als Gesamtsummen und nicht nach Branchen gegliedert zur Verfügung. Weiters könnendoppelt erfasste Sendungen nicht ausgeschlossen werden, da Privatverteiler Aufträge auchan die Post weitergeben. Erschwerend kommt hinzu, dass die Erhebungen ausschließlich inStückzahlen vorliegen, und eine Umrechnung in Masseaufkommen einen weiterenUnsicherheitsfaktor mit sich bringt.

Unter Berücksichtigung obiger Einschränkungen kann die genannte Studie nur grobeAnhaltswerte, z.B. für die Abschätzung einer Jahresganglinie, d.h. der Veränderung desWerbungsaufkommens im Jahresverlauf liefern (vgl. Eichkurve).

Die Abschätzung jener Mengen an Werbematerial, die in Wien unadressiert verteilt werden,beinhaltet die Überlegung, dass Werbematerial auch an Unternehmen verteilt wird. Nachdem Info-Mail-Manager der österreichischen Post AG werden derzeit 883.677 private(840.321) und gewerbliche (43.356) Abgabestellen mit Werbung beliefert. Für ganzÖsterreich werden 3.427.309 Abgabestellen (davon 3.234.768 privat) angegeben. Dasbedeutet, dass rund 26 % der Werbung in Wien verteilt wird. Ausgehend von im Jahr 1999 inGesamtösterreich verteilten Stückzahlen von 4.297.290.694 (RECHENZENTRUM PETERVOSTROVSKY, 2000) konnten daraus die in Wien verteilten Stückzahlen abgeschätztwerden.

Für die Umrechnung der Stückzahlen in Gewicht wurde als Ergebnis eigener Analysen (vgl.Eichkurve), ein Wert von 0,036 kg/Stück herangezogen. Es wurden sämtlicheWerbematerialien (Zustellung per Post adressiert und unadressiert sowie Zustellung an derTür, inkl. Kundenzeitschriften) berücksichtigt. Vor allem der Bereich "Post adressiert" enthält"schwere" Werbung wie Kataloge oder Vereinszeitungen. In einer älteren Untersuchung inSchörfling (ANONYMUS, 1992) wurde ein Wert von 0,024 ermittelt, wobei hier ausschließlichWerbung die sich "an einen Haushalt“ richtete, berücksichtigt wurde. Schließt man die

Werbung auf Wunsch Ergebnisse

39

adressierte Werbung der aktuellen Untersuchung aus, so erhält man ebenfalls einenniedrigeren Wert (0,031 kg/Stück).

Gesamt 1999 Post Privat Gesamt

Beanschriftet Unbeanschriftet Unbeanschriftet

Stückzahl Österreich 674.224.393 1.863.566.301 1.759.500.000 4.297.290.694

Stückzahl Wien 173.838.014 480.490.869 453.659.031 1.107.987.914

Menge Wien [t/a] 39.888

spez. Menge Wien [kg/EW.a] 26

Tab. 19: Direktwerbeaufkommen in Österreich 1999 (RECHENZENTRUM PETER VOSTROVSKY,2000) und Abschätzung der Mengen für Wien.

7.1.2. Verzicht auf unerwünschtes WerbematerialDie Abschätzung jener Haushalte, die bereits auf die Zusendung von Werbematerialverzichten, erfolgte einerseits anhand der Auswertung eigener Begehungen, andererseitswurde auf die Datenbank der Österreichischen Post AG (Infomail Manager zurückgegriffen,wo neben den Abgabestellen auch "alle Abgabestellen inklusive Verzichtserklärungen"angeführt werden.

Anzahl Haushalte Anteil Aufkleber Tür Anteil Aufkleber Post

n % %

WB Hasnerstraße u.u. 211 33,2 11,8

WB Hietzing u.u. 355 17,7 12,7

WB Rooseveltplatz u.u. 214 33,6 21,5

WB Spargelfeldstr. u.u. 160 1,3 8,1

Summe Wohnblöcke 940 21,5 13,5

WHA Wienerbergstraße 222 39,2 5,4

WHA Otto-Probst-Straße 70 8,6 2,9

WHA Vorgartenstraße 136 50,7 27,9

WHA Nurejew-Promenade 102 10,8 13,7

WHA Leystraße 87 4,6 1,1

Summe WHA 617 28,7 10,9

alle 1557 22,2 11,7

Tab. 20: Überblick über den Anteil an Aufklebern zur Werbungsabbestellung an Haustür und Post-kasten. u.u. ..und umliegende Wohnblöcke (vgl. Beschreibung der Untersuchungsgebiete)

Die Analyse der bereits vorhandenen Aufkleber "bitte keine Werbung" in denUntersuchungsgebieten ergab im Mittel einen Anteil von rund 22 % an Haushalten, welcheüber den Aufkleber "Bitte kein Werbematerial" die Zustellung unerwünschter Werbung an derWohnungstür und 12 %, welche die Zustellung unerwünschter Werbung im Postkastenunterbinden (Tab. 20). Maximalwerte für die einzelnen Untersuchungsgebiete wurden in der


40

Vorgartenstraße festgestellt, wo 51 % der Haushalte einen Aufkleber "bitte keine Werbung"an der Tür hatten. Im Wohnblock Spargelfeldstraße wurden dagegen nur 1,3 % der Türenmit Verzichtserklärung gezählt und in der Wohnhausanlage Leystraße waren es 4,6 %.

Das Verhältnis zwischen Aufklebern an der Tür und am Postkasten beträgt in denUntersuchungsgebieten 2:1. Der höchste Anteil an Aufklebern am Postkasten wurdewiederum in der WHA Vorgartenstraße und im Untersuchungsgebiet Rooseveltplatzfestgestellt (28 % und 21 %). Der Wunsch auf Werbungsverzicht war auch hier in derWHA Leystraße und im Untersuchungsgebiet Spargelfeldstraße weniger ausgeprägt (1 %und 8 %).

Die Analysen im Info-Mail-Manager der Post zeigten vorerst als überraschendes Ergebnis,dass von der österreichischen Post AG in Summe 992.368 Abgabestellen geführt werden,obwohl laut Wohnungs- und Arbeitsstättenzählung der Statistik Austria nur 987.189Wohnungen und Arbeitsstätten für Wien angeführt werden. Gründe dafür können nurvermutet werden und reichen von statistischer Ungenauigkeit bis zu unterschiedlichenErhebungsmethoden. Da seitens der Post AG keine genaueren Definitionen vorliegen, wasunter den privaten und gewerblichen Abgabestellen zu verstehen ist, kann das Faktum, dassdie Post über 5000 Abgabestellen mehr führt als laut Statistik Austria vorhanden seindürften, nur zur Kenntnis genommen werden.

Sehr gute Übereinstimmung zwischen den Angaben der Österreichischen Post AG und deneigenen Recherchen konnte für den Anteil jener Haushalte, die bereits auf die Zustellung vonunerwünschtem Werbematerial per Post verzichten, gefunden werden. Laut Info-Mail-Manager verzichten derzeit 108.691 potenzielle Abgabestellen auf die Zusendung vonWerbematerial. Das entspricht einem Anteil von rund 11 % der Haushalte bzw.Betriebsstätten. Unter der Annahme, dass primär Haushalte die Werbung abbestellen,kommt man auf einen Anteil von rund 11,5 % der Haushalte gegenüber 11,7 % als Ergebnisder eigenen Analysen, die auf die Zusendung von Werbung per Post verzichten.

Abgabestellen für Werbung in Wien Anzahl

Wohnungen und Arbeitsstätten laut Östat VZ2001 987.189

Alle Abgabestellen inkl. Verzicht laut Post 992.368

Abgabestellen (Post) 883.677

privat 840.321

gewerblich 43.356

Verzicht 108.691

Tab. 21: Theoretische, potenzielle und tatsächliche Abgabestellen für Werbung inWien (Quelle: ÖSTERREICHISCHE POST AG, 2003 STATISTIKAUSTRIA, 2003)


41

7.2. SortieranalyseInsgesamt wurden 130 Einzelbehälter (Gesamtvolumen 78.860 l) analysiert. Es wurdenjeweils sämtliche Abfallbehälter eines bestimmten Haushalten zuordenbaren Standortesanalysiert. Tab. 22 zeigt die Basisdaten zu den Sortieranalysen.

Untersuchungsgebiet HH1 EW/HH2 EW3Volumen

RM [l]Abfuhrrh.RM[d/a]

VolumenPa [l]

Abfuhrrh.Pa [d/a]

WB Rooseveltplatz 46 1,89 87 1.920 260 3.990 52 WB Hietzing 64 1,84 118 3.120 52 2.500 52 WB Hasnerstraße 52 2,04 106 1.920 104 720 52 WB Spargelfeldstr. 60 2,41 144 10.020 52 2880 52 WHA Vorgartenstr. 110 1,90 209 3.080 156 2.400 52 WHA Otto-Probst-Str. 70 2,69 188 4.400 130 3.080 52 WHA Wienerberg 222 1,64 364 8.800 104 2310 52 WHA Leystraße 87 1,97 171 8.800 104 3850 52 WHA RNP 72 1,81 130 6.600 52 8470 52

Tab. 22: Basisdaten zur Sortieranalyse (1im Rahmen der Begehungen gezählte "echte" (bewohnte)Haushalte, 2Angaben Statistik Austria bzw. Gemeinde Wien (Mehrzweckkarte), 3berechnetaus 1und 2)

7.2.1. Ergebnisse der SortieranalysenDa ein Großteil der Werbung unadressiert "an einen Haushalt" zugestellt wird, wird im Fol-genden als Bezugsgröße für die Auswertung abweichend zur üblichen Vorgangsweise(Bezugsgröße Einwohner) der Haushalt (als Abgabestelle) herangezogen. Eine detaillierteAufschlüsselung der Fraktionen und Umrechnung in kg/EW.a findet sich im KapitelDetaildarstellung der Sortieranalysen.

Untersuchungsgebiet Summe Papier Werbung nicht Werbung

Rooseveltplatz 288,2 72,1 216,1

Hietzinger Hauptstraße 147,9 51,3 96,6

Hasnerstraße 79,4 30,4 49

Spargelfeldstraße 221,2 79,5 141,7

Leystrasse 111,5 43,3 68,2

Rudolf-Nurejew-Promenade 178,5 79,3 99,2

Otto-Probst-Straße 241,2 98,2 143

Vorgartenstraße 102,6 32,4 70,2

Wienerbergstraße 78,8 32,7 46,1

Tab. 23: Spezifisches Altpapieraufkommen [kg/HH.a] in den Untersuchungsgebieten

Das spezifische Altpapieraufkommen (aus Restmüll und Altpapiersammlung) liegt im Mittelbei 161 kg/HH.a. Die Streuung der Werte liegt zwischen 79 kg/HH.a und 288 kg/HH.a(Abb. 18). Der höchste Wert wurde am Rooseveltplatz festgestellt. Hier finden sich neben


42

den Haushalten auch einige Büros im Untersuchungsgebiet. Dementsprechend wird derhohe Wert vor allem durch Druckerzeugnisse bestimmt.

Spezifisches Altpapieraufkommen

0

50

100

150

200

250

300

Roose

veltp

latz

Hietzin

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.

Wien

erberg

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kg/H

H.a

Werbung nicht Werbung

Abb. 18: spezifisches Altpapieraufkommen in den Untersuchungsgebieten

Im Mittel beträgt der Anteil an Werbematerial im Gesamtaltpapieraufkommen (Altpapier undRestmüll) 37 %. Mit über 44 % liegt die Rudolf-Nurejew-Promenade deutlich über diesemMittel. Der Rooseveltplatz liegt aus oben genannten Gründen mit 25 % deutlich darunter(Abb. 19).

Relative Zusammensetzung des Altpapiers

0102030405060708090

100

Roose

veltp

latz

Hietzin

ger H

aupts

tr.

Hasne

rstr.

Sparge

lfelds

tr.

Rudolf

-Nure

jew-P

rom.

Otto-P

robst-

Str.

Vorgart

enstr

.

Wienerb

ergstr

.

Proz

ent

nicht Werbung

Werbung

Abb. 19: Relative Zusammensetzung des Altpapiers im Untersuchungsgebiet

Die Hypothese, dass Werbematerial eher in den Restmüll entsorgt wird als das übrigePapier, konnte nicht bestätigt werden (Abb. 20). Der Vergleich zwischen dem Anteil anWerbematerial, welches im Restmüll gefunden wurde und den übrigen Papierfraktionen zeigt


43

Unterschiede für die einzelnen Untersuchungsgebiete. Es lässt sich aber keinerlei Mustererkennen. Ein hoher Anteil an Werbematerial im Restmüll wurde für den Rooseveltplatz unddie Rudolf-Nurejew-Promenade festgestellt. In der Rudolf-Nurejew-Promenade ist auch derWerbungsanteil am Gesamtpapieraufkommen hoch. Grund dafür sind vermutlich drei mitWerbematerial gefüllte 100 l Müllsäcke, die im Restmüll gefunden wurden. In diesemUntersuchungsgebiet steht im Erdgeschoß jeder Stiege ein Behälter mit der Aufschrift "fürWerbematerial", welches von Zeit zu Zeit vom Hausbesorger offensichtlich in dieRestmülltonne entsorgt wird.

Über den Restmüll entsorgter Anteil von Papier und Werbematerial gemessen am Gesamtaufkommen

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

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Wer

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kom

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PapierWerbung

[%]

Abb. 20: Vergleich der Anteile von Papier und Werbung im Restmüll gemessen amjeweiligen Gesamtaufkommen

In Abb. 20 erkennt man auch das Altpapiersammelverhalten der Bewohner in denUntersuchungsgebieten. Die niedrigste Rate an Werbung (und auch Papier) im Restmüllwurde für den Wohnblock in der Hietzinger Hauptstraße nachgewiesen, gefolgt von denBewohnern der Spargelfeldstraße. Das schlechteste Trennverhalten mit bis zu 41 % desGesamtpapieraufkommens im Restmüll wurde für die Wohnhausanlage Wienerbergstraßenachgewiesen, gefolgt von den Bewohnern der Wohnhausanlage Leystraße mit 38 %.

Betrachtet man die Auswirkungen des Verzichts auf Werbung durch entsprechendeAufkleber auf der Tür und dem Postkasten auf das Abfallaufkommen, so erkennt man in Abb.21 erwartungsgemäß einen Zusammenhang. Je höher der Anteil an Haushalten, dieWerbematerial abbestellt haben (Mittelwert Tür- und Postabbestellungen), desto niedriger istdas Aufkommen an Werbematerial. Für diesen Vergleich wurden die Ergebnisse derSortieranalyse für Werbematerial exklusive Kataloge und Vereinszeitschriften herangezogen,da diese adressiert zugestellt und durch die Aufkleber an der Tür und am Postkasten nichtbeeinflusst werden. Man erkennt jedoch in Abb. 22, dass auch andere Gründe bestimmendfür das Werbemittelaufkommen sein müssen, da in der Leystraße, wo der niedrigste Anteil


44

an Haushalten mit Werbemittelabbestellung vorhanden ist, trotzdem ein verhältnismäßigniedriges Werbungsaufkommen festgestellt wurde.

Zusammenhang zwischen Werbungsverzicht und -aufkommen

R2 = 0,4496

01020304050607080

0 20 40 60 80 100

Anteil Werbungverzicht (Tür und Post) [% der HH]

Auf

kom

men

Wer

bung

[k

g/H

H.a

]

Leystraße

Abb. 21: Zusammenhang zwischen dem Verzicht auf Werbung (Mittelwert Tür undPost) und dem Werbematerialaufkommen in den Untersuchungsgebieten.

Werbung ohne Kataloge und Verein

0

10

20

30

40

50

60

70

80

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bst-

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kg/H

H.a

Werbung ohne Katalogeund Verein

Abb. 22: Spezifisches Aufkommen an unadressierter Werbung geordnet nach demAnteil der Haushalte, die auf Werbung verzichten

Als Grund hierfür sind einerseits prinzipielle Unterschiede im Aufkommen an sich (vgl.höheres Aufkommen an Baumarkt- und Gartenprospekten im Einfamilienhausgebiet


45

Spargelfeldstraße Kap. Zusammensetzung der Werbung) bestimmt durch die räumlicheLage der Untersuchungsgebiete zu sehen (Abb. 23).

Andererseits ist für die Wohnhausanlagen Rudolf-Nurejew-Promenade, Otto-Probst-Straßeund Leystraße zu beachten, dass sich hier jeweils im Erdgeschoß in der Nähe derPostkästen ein Behälter für Werbematerial (gekennzeichnet mit "Bitte nur Werbematerialeinwerfen“) befindet, der vom Hausbesorger entleert wird. Hier kann es durch unregelmäßigeEntleerintervalle dieses Behälters zu Über- bzw. Unterschätzungen desWerbematerialaufkommens in der Sortieranalyse kommen.

Das niedrige Werbematerialaufkommen in der Leystraße trotz niedriger Verzichtsratenkönnte dadurch erklärt werden. Eindeutig scheint dieses Problem für das vergleichsweisehohe spezifische Abfallaufkommen in der Rudolf-Nurejew-Promenade zu sein. Hier wurdenbei der Restmüllsortierung drei 100 l Säcke mit Werbematerial gefüllt entdeckt. Das erklärtauch den hohen Anteil der Werbung im Restmüll für dieses Gebiet (Abb. 20).

Abb. 23: Gesamtaufkommen an Werbematerial nach Lage des Untersuchungsgebietes

7.2.2. Zusammensetzung der WerbungBetrachtet man das sortierte Werbematerial genauer, so ist zu erkennen, dass Kataloge mit18 % oder im Mittel 10,3 kg/HH.a am Gesamtaufkommen am stärksten vertreten sind(Abb. 24). Stadtinfo, Verein und Lebensmittel folgen mit 11 bzw. 10 %. Der Anteil derFraktionen "Elektro", "Buch/CD-Kultur/Gastro" und "Drogerie/Bekleidung" ist relativ gering.

Dieses Bild zeigt sich jedoch nicht für alle Untersuchungsgebiete gleich (vgl. Detail-darstellungen). Tab. 24 zeigt eine Übersicht über das spezifische Aufkommen der einzelnenWerbungsfraktionen in den Untersuchungsgebieten in kg/HH.a. Ein relativ hohesAufkommen an Katalogen findet man am Rooseveltplatz und in der Otto-Probst-Straße. Am


46

Rooseveltplatz ist das Aufkommen an Vereinszeitschriften und der Fraktion "Buch/CD-Kultur/Gastro" am höchsten. In der Rudolf-Nurejew-Promenade und in der Otto-Probst-Straße wurde ein hohes Aufkommen lebensmittel- und möbelspezifischer Werbung sowieder Fraktion "Stadtinfo" festgestellt. Das höchste Aufkommen der Fraktion "Baumarkt undGarten" wurde im Einfamilienhausgebiet Spargelfeldstrasse nachgewiesen.

Zusammensetzung der Fraktion Werbung

0

2

4

6

8

10

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Kata

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11% 11%

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10% 9%

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6%

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Abb. 24: Durchschnittliche Zusammensetzung der Fraktion Werbung

Has

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arte

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Rud

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Nur

ejew

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Spar

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r.

Otto

-Pro

bst-

Stra

ße

Summe Werbung 30,4 32,4 32,7 43,3 51,3 72,1 79,3 79,5 98,2

Kataloge 6,2 3,4 6,8 7,5 6,7 16,1 11,4 13,9 20,3

Stadtinfo 6,2 5,2 6,2 4,6 2,6 7,2 11,4 4,6 11,5

Verein 1,5 2,7 2,2 4,9 10,1 14,8 5,6 10,3 7,3

Lebensmittel 3,8 4,1 4,3 4,9 3,9 2,8 12 8,1 10

Baumarkt 2 2,4 2,7 3,9 4 2,1 5 6,9 6

Möbel 2,5 1,9 3,5 4,5 3,7 3,2 9,4 8 12,1

Elektro 1,5 2 1,6 1,8 2,5 1,6 6,7 6 4,9

Buch/CD-Kultur/Gastro 0,7 2,2 0,5 2,2 3,9 5,7 3,6 3 2,3

Drogerie/Bekleidung 1,6 2,7 1,6 2,2 4,9 1,7 3,3 6,4 8,2

Divers 11,4 5,6 3,2 6,7 8,9 17 10,8 12,2 15,6

Tab. 24: Spezifisches Aufkommen (in kg/HH.a) der einzelnen Werbungsfraktionen für die Unter-suchungsgebiete (grün...niedrigster Wert, rot...höchster Wert, rosa... Median)


47

7.2.3. Detaildarstellung der SortieranalysenIn vier Versuchsgebieten (Rooseveltplatz, Hietzinger Hauptstraße, Hasnerstraße undSpargelfeldstraße) fand eine Vollerhebung des Altpapiers und des Papiers im Restmüll statt.In den Wohnhausanlagen wurden nur Stichproben (ausgewählte Stiegen) entnommen. Dieangefallenen Abfallmengen wurden jeweils auf die Anzahl der Haushalte bezogen. Somitkonnte die anfallende Jahresmenge pro Haushalt abgeschätzt werden. Die in den folgendenbeiden Grafiken angeführten Zahlen sind Durchschnittswerte aus den neunVersuchsgebieten.

Altpapier (Mittel über alle Untersuchungsgebiete: 117 kg/HH.a)

Abb. 25: Mittleres spezifisches Altpapieraufkommen

Papier im Restmüll (Mittel über alle Untersuchungsgebiete 39 kg/HH.a)

Abb. 26: Mittleres spezifisches Aufkommen an Papier im Restmüll


48

Aus Abb. 25 und Abb. 26 ist ersichtlich, dass durchschnittlich ca. 56 kg pro Haushalt undJahr an Werbematerial anfallen (Summe Werbung aus Altpapier und aus Papier imRestmüll). Davon befinden sich 15,5 kg/HH.a im Restmüll. Im Restmüll überwiegt im Mittelder Anteil des Werbematerials der Papierfraktion. Im Altpapier überwiegt der Anteil derübrigen Druckerzeugnisse ("Nicht-Werbung").

Zusammensetzung des getrennt gesammelten Altpapiers

Abb. 27: Zusammensetzung des getrennt gesammelten Altpapiers

Insgesamt 73 % des getrennt gesammelten Altpapiers sind Druckerzeugnisse "SummeWerbung" und "Nicht-Werbung"). Mehr als ein Drittel davon nämlich 35 % des gesamtenAltpapiers ist Werbematerial. Der Rest mit 27 % teilt sich auf in "Verpackungen" (16 %),"anderes Altpapier" (11 %) und "Hygienepapier" (< 1 %). Die Fraktion "Summe Werbung"unterteilt sich in folgende Fraktionen:

Abb. 28: Zusammensetzung der Fraktion "Summe Werbung"

Die größten Anteile weisen die Fraktionen "Kataloge" (16 %), "Stadtinfo" (13 %),"Lebensmittel" (12 %) und "Möbel" (11 %) auf (Abb. 28).


49

Zusammensetzung des Papiers im Restmüll

Abb. 29: Zusammensetzung des Papiers im Restmüll

Der Anteil der Druckerzeugnisse im Restmüll ("Summe Werbung" und "Nicht-Werbung") istmit 62 % um 11 Prozentpunkte geringer als im Altpapier. Papier im Restmüll besteht zu 40 %aus Werbematerialien (Abb. 29). Dieser Anteil ist im Mittel deutlich höher als im Altpapier.Der Anteil der Verpackungen ist gleich hoch, anderes Papier ist mit 17 % etwas mehr als imAltpapier.

Die Fraktion Summe Werbung unterteilt sich wie in Abb. 30:

Abb. 30: Zusammensetzung der Fraktion Werbung im Restmüll

Im Papier im Restmüll überwiegen "Kataloge" mit 23 % und "Stadtinfo" mit 26 %. Ihr Anteil istdeutlich höher als im Altpapier. Auch die Lebensmittelwerbung weist einen vergleichsweisehohen Anteil auf (13 %). Dieser Anteil entspricht jedoch dem Anteil der Lebensmittelwerbungim Altpapier.


50

Ergebnisse in den einzelnen VersuchsgebietenAltpapierVersuchsgebiet Rooseveltplatz Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße

Versuchsgebiet Hasnerstraße Versuchsgebiet Spargelfeldstraße

Wohnhausanlage Leystraße Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Prom.

Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße Wohnhausanlage Vorgartenstraße

Wienerbergstraße

Abb. 31: Zusammensetzung des getrennt gesammelten Altpapiers in den einzelnenUntersuchungsgebieten


51

Der Anteil an Werbematerialien im Altpapier variiert in den einzelnen Versuchsgebietenzwischen 22 % im Versuchsgebiet Rooseveltplatz und 46 % in den WohnhausanlagenLeystraße und Otto-Probst-Straße. Der Anteil der gesamten Druckerzeugnisse bewegt sichzwischen 59 % im Versuchsgebiet Rooseveltplatz und 87 % im VersuchsgebietHasnerstraße. Der Anteil der Fraktionen "anderes Altpapier", "Hygienepapier" und"Fehlwürfe" ist in allen Versuchsgebieten ähnlich. Die einzige Ausnahme besteht beim"anderen Altpapier" im Versuchsgebiet Rooseveltplatz. Dies kann durch den Anteil an Bürosund Arztpraxen im Versuchsgebiet zustande kommen.


52

Fraktion "Summe Werbung" im AltpapierVersuchsgebiet Rooseveltplatz Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße




Wienerbergstraße

Abb. 32: Zusammensetzung der Fraktion Werbung im Altpapier der einzelnen Untersuchungsgebieten


53

In der Unterteilung der Fraktion "Summe Werbung" im Altpapier besteht ein deutlicherUnterschied zwischen den Ergebnissen vom Versuchsgebiet Rooseveltplatz und denanderen Versuchsgebieten. Die größten Unterschiede ergeben sich bei den Katalogen, derStadtinfo und der diversen Werbung. Der Anteil von Katalogen im VersuchsgebietRooseveltplatz beträgt mehr als ein Drittel (in den anderen Versuchsgebieten liegt erzwischen 13 und 24 %). Auch die Vereinsinfo ist mit 14 % etwas höher als in fast allenanderen Versuchsgebieten. Einzig im Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße wird dieserWert mit 20 % noch deutlich überschritten. Der Anteil der diversen Werbung istRooseveltplatz mit 22 % am höchsten von allen Versuchsgebieten, wohingegen der Anteilder Lebensmittelwerbung, der Werbung der Bau-, Möbel- und Elektromärkte am geringstenist.


54

Papier im RestmüllVersuchsgebiet Rooseveltplatz Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße




Wienerbergstraße

Abb. 33: Zusammensetzung des Altpapiers im Restmüll der einzelnen Untersuchungsgebieten


55

Der Anteil der Druckerzeugnisse ("Summe Werbung" und "Nicht-Werbung") beträgt zwischen41 % im Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße und 76 % in der Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Promenade. Der Anteil der Fraktion "Summe Werbung" im Restmüll liegt zwischen22 % im Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße und 43 % in der WohnhausanlageWienerbergstraße. In der Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Promenade ist der Anteil derFraktion "Summe Werbung" mit 64 % überdurchschnittlich hoch.


56

Fraktion "Summe Werbung" im RestmüllVersuchsgebiet Rooseveltplatz Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße




Wienerbergstraße

Abb. 34: Zusammensetzung der Fraktion Werbung im Restmüll in den einzelnenUntersuchungsgebieten


57

Bei der Fraktion "Summe Werbung" im Restmüll treten stärkere Unterschiede zwischen deneinzelnen Untersuchungsgebieten auf als in der Fraktion "Summe Werbung" im Altpapier.Die Fraktionen "Kataloge" und "Stadtinfo" schwanken sehr stark (Kataloge 1 % – 26 %,Stadtinfo 2 % – 41 %). Im Versuchsgebiet Rooseveltplatz ist der Anteil der Vereinsinfo sehrhoch, der Wert korreliert mit der Anzahl der Büros und Arztpraxen.

Gesamt anfallende Papiermengen getrennt nach den einzelnen Versuchsgebieten

Altpapier:

Abb. 35: Spezifisches Altpapieraufkommen aus der getrennten Sammlung der einzelnenUntersuchungsgebiete

Papier im Restmüll:

Abb. 36: Spezifisches Papieraufkommen im Restmüll der einzelnen Untersuchungsgebiete


58

Papier gesamt

Abb. 37: Spezifisches Papieraufkommen in den einzelnen Untersuchungsgebieten

In den Abb. 35 bis Abb. 37 (Altpapier, Papier im Restmüll und Papier gesamt) ist zuerkennen, dass in den Wohnhausanlagen Hasnerstraße, Vorgartenstraße undWienerbergstraße sehr geringe Mengen an Altpapier pro Haushalt und Jahr anfallen.

Werbung im Altpapier

Abb. 38: Spezifisches Werbematerialaufkommen im Altpapier der Untersuchungsgebiete


59

Werbung im Restmüll

Abb. 39: Spezifisches Werbematerialaufkommen im Restmüll der Untersuchungsgebiete

Werbung gesamt

Abb. 40: Spezifisches Werbematerialaufkommen in den Untersuchungsgebieten

In Abb. 40 ist zu erkennen, dass das hohe Gesamtgewicht der Werbematerialien in derWohnhausanlage Otto-Probst-Straße vor allem durch Kataloge zustande kommt. Aber auchder Anteil der anderen Fraktionen (außer Buch/CD-Kultur/Gastro) ist überdurchschnittlichhoch. Im Versuchsgebiet Rooseveltplatz besteht der auf den überdurchschnittlich hohenAnteil an Büros und Arztpraxen zurückzuführende hohe Anteil an Werbematerialien vor allemaus Katalogen, Vereinsinfo und diversen Werbematerialien.


60

7.3. EichkurveZur Überprüfung der Repräsentativität der einmaligen Sortieranalyse in Bezug auf etwaigejahreszeitliche Schwankungen im Werbematerialaufkommen bzw. in Abhängigkeit vonEinzugsgebieten wurde eine "Eichkurve" über einen gesamten Jahreszyklus erstellt. Hierfürwurden über den Zeitraum von einem Jahr in 16 Privathaushalten Werbematerialiengesammelt, entsprechend der definierten Kategorien (vgl. Kap. Vorgangsweise) typisiert undverwogen.

Die Erhebungen wurden mit Jänner 2003 gestartet und beinhalten die gesammelten Mengenbis inklusive 15.12.2003. Insgesamt ist dadurch der Dezember zwar nicht vollständig erfasst,Vergleiche mit Erhebungen von einem Haushalt aus dem Vorjahr zeigen aber, dass nurgeringe Mengen fehlen, da in der 52. Kalenderwoche kaum mit zusätzlichemWerbeaufkommen zu rechnen ist.

Vergleich Werbeaufkommen November und Dezember 2002 und 2003

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

November Dezember

kg/H

H 20022003

Abb. 41: Vergleich Werbeaufkommen 2002 und 2003 (Erhebungen von einem Haushalt)

7.3.1. GesamtwerbematerialaufkommenVon 16 Haushalten wurden im genannten Zeitraum insgesamt 411 kg Werbematerialgesammelt. Der Großteil (43 %) wurde unadressiert (an einen Haushalt) per Post zugestellt,gefolgt von 27 %, die an der Haustüre verteilt wurden, und 24 %, die an eine bestimmtePerson adressiert waren. Das Gesamtergebnis beinhaltet auch jene Haushalte, die bereitsWerbung abbestellt haben.


61

Gesamtsammelmenge an Werbung nach Zustellmethode

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Post unadressiert Post adressiert Beilage Tür

kg/a

Abb. 42: Gesamtsammelmenge an Werbung nach Zustellart (Summe über alle 16Haushalte)

Betrachtet man zum besseren Vergleich nur jene Haushalte, die noch nicht auf dieZustellung von Werbung verzichten, so erhält man eine mittlere Zustellmenge jeAbgabestelle von 35 kg/a. Die Verteilung der Mengen nach Zustellart sieht hier anders aus(Abb. 43). Mit 42 % überwiegt jener Anteil an Werbematerialien, die von privaten Verteilerndirekt an der Wohnungstür zugestellt werden. 34 % der Werbung kommt unadressiert aneinen Haushalt und der Anteil der adressiert zugesandten Werbung beträgt 19 %.

Mittlere Zustellmenge je Abgabestelle

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Post unadressiert Post adressiert Beilage Tür

kg/H

H.a

Abb. 43: Mittlere theoretische Zustellmenge je Abgabestelle (Haushalt)


62

Es muss darauf verwiesen werden, dass die adressierte Werbung vor allem durch Katalogesowie Kunden- und Vereinszeitungen (wie u.a. ÖAMTC, Bank-Info, Gewerkschaftszeitung,etc.) bestimmt ist und jene Mengen, die z.B. zur Neukundengewinnung o.ä. unterAusnutzung von Adressdateien versendet werden, gewichtsmäßig eher gering sind. Hinzukommt ein Anteil von rund 4 % an so genannten Beilagen. Das Aufkommen dieser Beilagenist zum großen Teil abhängig von der Anzahl von Zeitungs- und Zeitschriftenabonnements,die im jeweiligen Haushalt vorhanden sind.

Die Schwankungsbreite des spezifischen Werbematerialaufkommens je Haushalt reicht von6,7 kg/a bis zu 45,5 kg/ a, je nach dem inwieweit die einzelnen Haushalte bereits auf dieunerwünschte Zustellung von Werbematerial verzichten bzw. inwiefern die Wohnung fürprivate Verteiler zugänglich ist.

Abfallaufkommen pro Haushalt und Jahr

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Haushalt

kg/H

H.a

Abb. 44: Abfallaufkommen pro Haushalt und Jahr

7.3.2. Werbeaufkommen im JahresverlaufBetrachtet man das Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf (bezogen auf jeneHaushalte, die tatsächlich Werbung zugestellt bekommen), so erkennt man, dass vor allemin den Monaten März und April sowie Oktober und November mehr Werbung zugestellt wird(Abb. 45). Dieser Umstand kann zum Teil als Oster- und als vorweihnachtliche Spitzeinterpretiert werden. Die Ergebnisse stimmen gut mit den Angaben vom RECHENZENTRUMPETER VOSTROVSKY (2000) überein, wo ein ähnlicher Jahresverlauf derMassensendungen ohne Anschrift festgestellt wurde (Abb. 46). Die divergierendenErgebnisse im Jänner sind eventuell auf anfängliche Sammelschwierigkeiten im Rahmen der"Eichkurvensammlung" zurückzuführen. Die hohen Werte im Oktober jedoch wurden auchfür adressierte Werbung festgestellt. Hier könnte eine Umstellung bei Werbemittelverteilernseit 1999 die Ursache für die Unterschiede sein. Im Bereich der unadressiertenTürzustellungen wurde der Spitzenwert im November festgestellt. Im Oktober wurde dervierthöchste Wert festgestellt.


63

Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

Jän Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

kg/H

H

Abb. 45: Gesamtwerbematerialaufkommen im Jahresverlauf

Jahresganglinie unadressierter Werbung

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Jän Mär Mai Jul Sep Nov

Proz

ent a

m G

esam

tauf

kom

men

PostEichkurve

Abb. 46: Jahresganglinie unadressierter Werbung - Vergleich Eichkurve und AngabenRECHENZENTRUM PETER VOSTROVSKY (2000)

7.3.3. Zusammensetzung der WerbungDie im Rahmen der einjährigen Aktion gesammelte Werbung wurde nach Kategoriengetrennt verwogen (vgl. Kap. Vorgangsweise und Methode), wobei für den unadressiertenBereich (Post- und Türzustellung) jeweils zwischen Lebensmittel, Baumarkt, Elektro,


64

Drogerie/Bekleidung, Auto, Möbel, Buch/CD, divers (Parteiwerbung,...) und Stadt-Info(Bezirksblatt, Wien.at...) unterschieden wurde. Im adressierten Bereich wurde getrennt nachVerein, Kunden, Katalog, Kultur/Gastro und divers verwogen. Zusätzlich wurden Beilagen inZeitungen und Zeitschriften berücksichtigt.

Mit fast 16 % aller Werbezusendungen überwiegen insgesamt Prospekte aus dem BereichLebensmittel (Hofer, Billa, Spar, Zielpunkt, Mondo) (Abb. 47). Diese sind zwar eher dünn,kommen aber meistens zumindest wöchentlich ins Haus. An zweiter Stelle mit knapp 14 %wurden Prospekte von Einrichtungshäusern verzeichnet. Diese Werbematerialien kommenzum Großteil mit der Post als Massensendung unadressiert "an einen Haushalt", zum Teilwerden sie auch von Privatverteilern zur Tür zugestellt. Den größten Anteil anTürzustellungen und insgesamt den drittgrößten Anteil am Werbeaufkommen hat die Stadt-Info (wien.at, Ihr Einkauf, Bezirksjournal..), d.h. Zeitungen, die neben regionalenInformationscharakter stark durch diverse Regionalwerbungen geprägt sind.

An vierter Stelle rangiert die Fraktion diverses, die sich aus unterschiedlichen, zumeist nichtregelmäßig erscheinenden Werbungen, wie parteispezifische Werbung, spezifischeWeihnachtswerbung oder in geringeren Mengen anfallenden Werbematerialien für z.B.Haushaltsartikel oder Frisör zusammensetzt. Im Bereich der adressierten Werbungüberwiegen Kundenzeitungen mit fast 10 % am Gesamtaufkommen (insgesamt an fünfterStelle) gefolgt von Katalogen mit über 6 % (Abb. 47).

Aufkommen an Werbematerial nach Fraktionen

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Lebe

nsm

ittel

Baum

arkt

Elek

tro

Dro

gerie

/Bek

leid

.

Auto

Möb

el

Kultu

r/Gas

tro

Buch

/CD

dive

rs

Stad

t-Inf

o

Vere

in

Kund

en

Kata

loge

Beila

ge

Proz

ent d

er G

esam

tsam

mel

men

ge

Summe Adressiert

Summe Tür

Summe Post

Abb. 47: Relatives Aufkommen an Werbematerial nach Fraktionen


65

7.3.4. Doppelt zugesandte WerbungGeht man der Frage nach dem Vermeidungspotential nach, rangieren an erster Stelledoppelt zugesandte Werbematerialien. Im Schnitt 5 % der unadressierten Massen-sendungen, die per Post zugestellt wurden, waren doppelt (Abb. 48). Im Bereich der privatenVerteilung waren es 1 %.

Anteil doppelt zugesandter Werbung

0%

10%20%

30%40%

50%

60%70%

80%90%

100%

Post Tür

Proz

ent

doppeltunadressiert

Abb. 48: Unadressierter Werbung mit doppelt zugesandtem Anteil

7.4. BefragungFür die Befragungen wurden 1.233 Adressen aufgesucht, wobei davon nur 1.109 "echte"Haushalte waren. Allein im Untersuchungsgebiet Rooseveltplatz handelte es sich in 96 von402 Fällen nicht um Haushalte, sondern um Büros, Kanzleien, Arztpraxen oder ähnliches(Tab. 25). Von den 1.109 aufgesuchten Haushalten war in 39 % der Fälle jemand zu Hause,was in etwa den Erfahrungen aus dem Jahr 2002 entspricht (HAUER et al., 2003).

Anzahl alle WB Hasnerstr. Hietzing Rooseveltpl. Spargelfeldstr.

Anzahl aufgesuchte Adressen 1233 378 321 402 132

davon Haushalte 1109 370 302 306 131

davon jemand zu Hause 432 141 114 105 72

davon Annahme Fragebogen 140 40 35 35 30

Anteile

aufgesuchte Haushalte 100 100 100 100 100

davon jemand zu Hause [%] 39 38 38 34 55

angetroffene Haushalte 100 100 100 100 100

davon Annahme Fragebogen [%] 32 28 31 33 40

Tab. 25: Allgemeine Daten zur Befragung


66

Es konnten jedoch lediglich 32 % der Personen zur Beantwortung des Fragebogensgewonnen werden. Am niedrigsten war die Bereitschaft zur Beantwortung der Fragebögen inder Hasnerstraße mit 28 %, wobei hier 12 % der Angetroffenen auf die Beantwortung derFragen aufgrund zu schlechter Deutschkenntnisse verzichteten.

7.4.1. Auswertung BefragungDie Bewohner wurden über ihre Informationsquellen zu Produkten des täglichen Bedarfs undsonstigen Produkten befragt. Dabei wurden ihnen Antwortmöglichkeiten vorgelesen und fallsdiese alle nicht zutreffend waren, wurde die Möglichkeit ergänzender Antworten gegeben.Mehrfachnennungen waren möglich.

Fast 54 % der Befragten gaben an, Flugblätter und Prospekte zu nutzen, um sich über Pro-dukte des täglichen Bedarfs zu informieren (Abb. 49). 41 % nutzen die Fernsehwerbung undimmerhin 30 % der Befragten entnehmen ihre Information den Tageszeitungen. Alle übrigenWerbeträger werden jeweils nur von maximal 20 % der Befragten in Anspruch genommen.

Mit knapp 46 % nutzt der überwiegende Anteil der Befragten Flugblätter und Prospekte auchfür die Information über sonstige Produkte (Abb. 50). An zweiter Stelle folgt dieFernsehwerbung (25 %). Bereits an dritter Stelle liegt eine von 21 % der Befragten inÜbereinstimmung zusätzlich abgegebene Antwort, nämlich die Information direkt imGeschäft zu erhalten. Zeitungen, Zeitschriften und Kataloge werden von rund 15 % derBefragten als weitere relevante Informationsquelle angegeben.

Information für Produkte des täglichen Bedarfs

0 10 20 30 40 50 60

TV

Kino

Radio

Plakat

Katalog

Zeitung

Zeitschrift

Flugbl./Prosp

Bücher

Geschäft

Internet

Mundpropaganda

% der Befragten (Mehrfachantworten mögl.)n= 140

Antworten wurden selbst gegeben

auf Vorschläge wurde mit ja geantwortet

Abb. 49: Antworten der Befragten auf die Frage "Woher beziehen Sie Informationen überProdukte, die Sie täglich brauchen (z.B. Nahrungsmittel)?"


67

Information für sonstige Einkäufe

0 10 20 30 40 50

TV

Kino

Radio

Plakat

Katalog

Zeitung

Zeitschrift

Flugbl./Prosp

keine

Geschäft

Mundpropaganda

Internet

andere

% der Befragten (Mehrfachantworten mögl.)n=140

Antworten wurden selbst gegeben

auf Vorschläge wurde mit ja geantwortet

Abb. 50: Anteil der Antworten auf die Frage "Woher beziehen Sie Informationen, die Siefür Ihre sonstigen Einkäufe benötigen (Schuhe, Werkzeug...)?"

Man erkennt, dass in beiden Fällen die Information primär aus Flugblättern und Prospektenentnommen wird. Daneben spielen die Fernsehwerbung, aber auch Zeitungen eine großeRolle. Nicht zu unterschätzen ist der Point of Sale selbst sowie das Internet alsInformationsquelle, insbesondere deshalb, weil diese Antwort von unterschiedlichenBefragten spontan gegeben wurde und nicht in der Liste der vorgelesenenAntwortmöglichkeiten enthalten war.

Über ihre Einstellung zu Flugblättern bzw. Postwurfsendungen befragt, gaben nur wenigeder Befragten an, dass sie sich darauf freuen oder neugierig sind (21 % Post, 28 % Tür).Rund einem Viertel der Befragten ist die unadressierte Werbung im Postkasten egal und17 % ignorieren die Werbung an der Tür (Abb. 51, Abb. 52). Fast die Hälfte (46 % Post,47 % Tür) der Befragten findet diese Art der Werbung lästig oder ärgert sich gar darüber.


68

Einstellung der Befragten zu Prospekten in der Post

0 5 10 15 20 25 30 35

freu mich schon dararuf

bin neugierig

sind mir egal

sind mir eher lästig

ärgere mich darüber

habe ich abbestellt

Prozentn= 140

Abb. 51: Anteil der Antworten auf die Frage "Wie stehen Sie zu Prospekten im Postkasten?"

Einstellung der Befragten zu Prospekten an der Tür

0 5 10 15 20 25 30 35

Werbung kommt nicht an die Tür

freu mich schon dararuf

bin neugierig

sind mir egal

sind mir eher lästig

ärgere mich darüber

habe ich abbestellt

Prozentn= 140

Abb. 52: Anteil der Antworten auf die Frage "Wie stehen Sie zu Prospekten an der Tür?"

Initiative gegen die Werbeflut wird eher bezüglich der an die Haustür zugestellten Werbungergriffen. Hier verzichteten bereits 16 % der Befragten auf unerwünschte Zustellungen. Nur7 % der Befragten hatten bereits die unerwünschte Werbung im Postkasten abbestellt.

Auf die Frage, warum die Werbung abbestellt wurde, gaben 12 von 34 Betroffenen an, dassdie Werbung lästig war, weitere 12 gaben an, dass sie Abfall vermeiden wollten, weitere 6Personen sahen keinen Informationsgehalt in der Werbung. Als zusätzliche Antworten wurdeder Sicherheitsaspekt angeführt, aber auch, dass der Aufkleber noch von den Vormieternvorhanden ist.


69

39 % der Befragten gaben an, dass sie nie oder nur selten die zugestellten Prospekte undFlugblätter lesen (Abb. 53). 16 % lesen nur bestimmte Prospekte und immerhin 28 % derBefragten blättern die zugesandten Massensendungen zumindest durch. Nur 11 % gabenan, alle Prospekte durchzulesen.

Anteil der Befragten, die Prospekte lesen

keine Antwort6% lese alle

11%

blättere alle durch28%

lese bestimmte16%

lese selten20%

lese nie19%

Abb. 53: Anteil der Antworten auf die Frage "Lesen Sie diese Prospekte auch durch?"

Ein Großteil der Befragten (62 %) wirft Prospekte und Flugblätter gleich nach dem Erhaltweg. 33 % gaben an, die Prospekte nur ein paar Tage aufzuheben. Der Anteil der Befragten,die Prospekte zumindest bis zur nächsten Ausgabe oder noch länger aufheben, ist mit 6 %sehr gering.

Interessant, vor allem für den Vergleich mit dem in Fraktionen unterteiltenWerbematerialaufkommen, schien die Frage, worüber sich die Befragten am häufigsteninformieren und welche inhaltliche Information den Prospekten entnommen wird. DieseFrage wurde lediglich von 112 der Befragten beantwortet, da die übrigen die Werbungbereits abbestellt haben oder angaben, die Werbung nie zu lesen. Auch hier warenMehrfachantworten möglich.

Mit mehr als 50 % der Antworten ist das Interesse an Lebensmittelwerbung am größten,gefolgt von Elektro-, Bau- und Garten- sowie Kleidung- und Schuhprospekten. Die SpartenAuto, Kultur und Gastronomie wurden nur in rund 10 % der Fälle genannt. Rund ein Viertelder Befragten interessieren sich für Möbel und die Sparte "Buch, Ton, Bild" (Abb. 54). DieBefragten informieren sich dabei vor allem über aktuelle Sonderangebote (74 % derBefragten) und neue Produkte (40 % der Befragten).


70

aus Prospekten entnommene Produktinformation je Branche

0 10 20 30 40 50 60

Auto

sonstige

Kultur, Gastro

Sport

Möbel

Buch, Ton, Bild

Kleidung, Schuhe

Bau, Garten

Elektro

Lebensmittel/HH

% der Antworten (Mehrfachantworten möglich)n = 112

Abb. 54: Anteil der Antworten auf die Frage "Worüber informieren Sie sich hauptsächlichaus Prospekten?"

Anteil der Befragten, die gezielt Produkte einkaufen

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

regelmäßig gelegentlich selten nie

Proz

ent

Abb. 55: Anteil der Antworten auf die Frage "Wie oft kaufen Sie im Prospekt angeboteneProdukte gezielt ein?"

38 % der Befragten gaben außerdem an, unterschiedliche Prospekte immer für Preis-vergleiche zu nutzen. 33 % tun dies meistens oder gelegentlich. Für 29 % der Befragten istder Preisvergleich nicht interessant. Nur 16 % der Befragten kaufen dann regelmäßig nach


71

dem Studium der Werbung gezielt Produkte ein (Abb. 55), wobei auch hier wiederum dieSparte Lebensmittel vor Elektro rangieren. Die Reihung ist ähnlich wie bei der Frage auf dieaus Prospekten entnommenen Informationen. Lediglich zwischen den SpartenKleidung/Schuhe und Bau und Garten kommt es zu einer Verschiebung.

Um den bleibenden Eindruck der Prospekt- und Flugblattwerbung zu hinterfragen, wurde dieFrage gestellt, von welchen Unternehmen die Befragten in letzter Zeit Werbung erhaltenhaben. Es wurden keine Antwortmöglichkeit vorgegeben. Spontan nannten 47 % derBefragten den Lebensmitteldiskonter Hofer gefolgt von weiteren Lebensmittelmärkten(Tab. 26). Dies entspricht auch dem Ergebnis der Befragung bezüglichInteressensschwerpunkten beim Lesen der Prospekte. Nur mehr rund 15 % der Befragtenerinnerten sich an die Werbung unterschiedlicher Baumärkte, Unternehmen aller übrigenSparten wurden nur vereinzelt genannt. 26 von 140 Befragten konnten oder wollten keinUnternehmen anführen.

genannte Unternehmen Prozent

Löwa, Adeg, Möma, Bellaflora, Deichmann, Bezirksjournal, Cosmos, DM, Praktika,Eduscho, Einkauf, Forstinger, Heine, Hervis, Kik, Metro, One, Autoteile,Pizzamann, Ultraschallprospekte, Witt-Weiden, Gewußt wie, Kleiderbauer, Reno,Intersport, Kosmos, Gerngroß, Steffl 1

Möbelix, MediaMarkt, Bipa, Dorotheum, Intersport 2

Peek & Cloppenburg, Sport Experts 4

Hornbach, Saturn, Haas 5

Magnet, Niedermayer 6

Zgonc, Libro 7

Eurospar 8

Mondo, Interspar, Lidl, Lutz 9

Bauhaus 11

Obi, Hartlauer 12

Baumax 13

Leiner 16

Merkur, Kika 17

Zielpunkt 28

Billa 32

Spar 32

Hofer 47

Tab. 26: Anteil der Antworten der auf die Frage "Zählen Sie bitte Unternehmen auf, von denen Sie inder letzten Woche Werbematerial erhalten haben" angeführten Unternehmen

Wesentlicher Punkt der Befragung war es, herauszufinden, inwiefern die Befragten über dieunterschiedlichen Möglichkeiten der Werbungsabbestellung informiert sind bzw. inwieweit siebereit sind, unerwünschte Werbung abzubestellen. Nur 62 % jener Befragten, die noch nichtauf die Zustellung unerwünschten Werbematerials verzichten, waren über die Möglichkeit,dass unadressiertes Werbematerial abbestellt werden kann, informiert. 38 % von ihnenkonnten sich vorstellen, dieses Werbematerial auch wirklich abzubestellen, 47 % wollen die


72

unerwünschte Werbung nicht abbestellen. 15 % wollen entweder nur die unerwünschteWerbung im Postkasten oder an der Tür abbestellen. 38 % der Befragten halten dasAbbestellen von Werbung für aufwendig oder gar sehr aufwendig. Der überwiegende Anteilder Befragten hält diesen Vorgang aber für einfach oder sogar sehr einfach (Abb. 56). EinemGroßteil der Befragten (91 %) ist auch die Adressbeschaffung über Gewinnspiele bekannt.63 % stört diese Vorgangsweise. 61 % ist bekannt, dass diese adressiertenWerbezuschriften durch die Robinsonliste vermieden werden können, aber lediglich 3 von140 Befragten nutzen diese Möglichkeit bereits.

Einschätzung der Befragten über den Aufwand beim Abbestellen von Werbung

0

5

10

15

20

25

30

sehr einfach einfach aufwendig sehr aufwendig weiss nicht

%

Abb. 56: Anteil der Antworten auf die Frage „Für wie aufwendig erscheinen Ihnen dieMöglichkeiten der Abbestellung von Werbematerial?“

Mit rund 6 kg/HH.a oder 12 % des gesamten Werbematerialaufkommens stellen dieunterschiedlichen an einen Haushalt gesandten Informationszeitungen wie Bezirksblatt,Wien.at, Ihr Einkauf u.a. einen beträchtlichen Anteil und damit auch ein hohesVermeidungspotential dar. Trotz des starken Werbecharakters dieser Zeitungen haltenknapp über 50 % der Befragten diese kostenlosen Informationszeitungen für wichtig odersogar sehr wichtig.


73

7.4.2. Antwortverhalten in Subgruppen (Einfluss des soziodemografischenHintergrundes auf die Einstellung zur Werbung)

Im Folgenden wird der Frage nachgegangen, ob es zwischen unterschiedlichensoziodemografisch definierten Subgruppen signifikante Unterschiede im Antwortverhaltenbzw. in der Einstellung zur Werbung gibt. Tab. 27 gibt einen Überblick über die jeweiligeAnzahl der Befragten, die einer Subgruppe zuzuordnen waren.

soziodemografischer Parameter Anzahl BefragteAltersklassen0-30 4131-40 2941-50 2151-60 20>60 29Geschlechtweiblich 67männlich 73BeschäftigungsklassenVollzeit 47Teilzeit 12selbständig 17Ausbildung, Karenz 27arbeitslos 4Hausfrau, Pension, sonst. 33höchste abgeschlossene AusbildungPflichtschule 16Lehre/Fachschule/Handelsschule 34Matura/HTL/HAK 45Uni/Fachhochschule 45

Tab. 27: Übersicht über soziodemografisch definierte Subgruppen und Anzahl der Befragten, diejeweils einer Gruppe angehören

Einstellung zur unadressierten Werbung nach SubgruppenPersonen, die sich auf per Post unadressiert an einen Haushalt zugestellte Werbematerialienfreuen, wurden am häufigsten in der Altersgruppe der 31- bis 41- Jährigen angetroffen (über1/3 der Befragten). Der Anteil derjenigen, denen die Werbungszustellung eher lästig ist, warbei den 41- bis 51- Jährigen am höchsten. Ansonsten wurden keine signifikantenUnterschiede bezüglich der Einstellung der Befragten zu Werbezustellungen per Post nachAltersklassen festgestellt.


74

Einstellung zu Prospekten per Post nach Altersklassen

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0-31 31-41 41-51 51-61 >61

Altersklassen

%

sind mir lästig,ärgere mich

sind mir egal

freu mich, binneugierig

Abb. 57: Einstellung zu Prospekten per Post nach Altersklassen

Zu ähnlichen Ergebnissen kam es bei der Frage nach der Einstellung zu Werbematerial-zustellungen an der Tür (Abb. 58). Auch hier war der Anteil derjenigen, denen dieseWerbezusendungen eher lästig sind, bei den 41- bis 51- Jährigen mit 72 % der Befragten amhöchsten. Insgesamt ist die Ablehnung gegenüber der an der Tür zugestellten Werbung mit57 % über alle Altersklassen größer als gegenüber der Werbung im Postkasten (49 %Ablehnung).

Einstellung zu Prospekten an der Tür zu nach Altersklassen

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0-30 31-40 41-50 51-60 >60

% d

er B

efra

gten


sind mir egal


Abb. 58: Einstellung zu Prospekten an der Tür nach Altersklassen


75

Eine Abhängigkeit der Einstellung zu Flugblättern und Prospekten vom Geschlecht derBefragten konnte nicht festgestellt werden. Es gab keinen signifikanten Unterschied imAntwortverhalten männlicher und weiblicher Befragte (Abb. 59).

Einstellung zu Prospekten nach Geschlecht

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

weiblich männlich weiblich männlich

Tür Tür Post Post

%


sind mir egal


Abb. 59: Einstellung der Befragten zu Flugblättern und Prospekten nach Geschlecht

Die statistische Analyse der Abhängigkeit der Einstellung der Befragten zu Prospekten ander Tür oder im Postkasten nach dem Bildungsstand der Befragten, zeigte jeweils einensignifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Parametern (Signifikanzniveau 0,01;stat. Parameter: Kendall`s Tau-b 0,214 Post, 0,240 Tür).

Einstellung zu Prospekten nach Bildungsstand

0102030405060708090

100

Pfli

chts

chul

e

Lehr

e/Fa

ch-

/Han

dels

schu

le

Mat

ura/

HTL

/HA

K

Uni

/Fac

h-ho

chsc

hule

Pfli

chts

chul

e

Lehr

e/Fa

ch-

/Han

dels

schu

le

Mat

ura/

HTL

/HA

K

Uni

/Fac

h-ho

chsc

hule

% d

er B

efra

gten


sind mir egal


Abb. 60: Einstellung der Befragten zu Flugblättern und Prospekten nach Bildungsstand

Post Tür


76

Je höher der Bildungsstand der Befragten war, desto eher empfanden sie die Zusendungdes Werbematerials als lästig. 58 % der Personen, die als höchste abgeschlosseneAusbildung Universitäts- oder Fachhochschulabschluss angaben, ärgerten sich über dieunadressierte Werbung in der Post und 71 % über die Werbung an der Tür. Dahingegenärgerten sich nur 19 bzw. 27 % der Personen mit Pflichtschulabschluss über diese Werbung.Zwischen der Tätigkeit der Befragten und ihrer Einstellung zur unadressierten Werbungwurde kein signifikanter Zusammenhang festgestellt.

Wichtigkeit von InfozeitungDa die so genannten Infozeitungen einen verhältnismäßig hohen Anteil am unadressiertzugesandten Werbematerial ausmachen, wurde untersucht, inwiefern diese Information vonden unterschiedlichen Subgruppen genutzt bzw. gewünscht wird.

Bezüglich der unterschiedlichen Altersklassen konnte kein signifikanter Zusammenhang mitder Einstellung zu diesen Infozeitungen festgestellt werden. Insgesamt empfand aberzumindest die Hälfte der Befragten diese Infozeitungen als sehr wichtig bis wichtig(Ausnahme Klasse der unter 30- Jährigen). Mit rund 80 % der Befragten sehen vor allem die41- bis 50- Jährigen diese kostenlose Zeitungszusendung für wichtig an.

Wichtigkeit der Infozeitungen nach Altersklassen

0

10

20

30

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100

0-30 31-40 41-50 51-60 >60

%

nicht wichtigweniger wichtigwichtigsehr wichtig

Abb. 61: Einstellung zur Wichtigkeit von kostenlosen Infozeitungen (Bezirksblatt, IhrEinkauf...) nach Altersklassen

Auch zwischen den einzelnen Ausbildungsgruppen (Abb. 62) und den einzelnenErwerbstätigkeitsklassen wurden keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich derEinstellung der Befragten zu den kostenlosen Infozeitungen festgestellt. Lediglich leichteUnterschiede nach dem Geschlecht der Befragten wurden erkannt. Hier scheint dieInfozeitung Frauen tendenziell wichtiger zu sein (Abb. 63).


77

Einstellung zu Infozeitung nach Bildung

0102030405060708090

100

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wenigerwichtigwichtig

sehr wichtig

Abb. 62: Einstellung zur Wichtigkeit von kostenlosen Infozeitungen (Bezirksblatt, IhrEinkauf...) nach Ausbildung

Einstellung zu Infozeitung nach Geschlecht

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50

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weiblich männlich

%

nicht wichtigweniger wichtigwichtigsehr wichtig

Abb. 63: Einstellung zur Wichtigkeit von kostenlosen Infozeitungen (Bezirksblatt, IhrEinkauf...) nach Geschlecht


78

Quelle für tägliche InformationenHinsichtlich der von den Befragten angegeben Quellen für Informationen über Produkte destäglichen Bedarfs konnten keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Flugblätterund Prospekte werden jedoch von den 31- bis 40- Jährigen und den über 60- JährigenPersonen um rund 10 % häufiger als von den übrigen Altersgruppen genannt. Die 51- bis 60-Jährigen entnehmen diese Information am häufigsten aus Tageszeitungen. Werbung imFernsehen spielt für die Gruppe der unter 30- Jährigen am ehesten eine Rolle (Abb. 64).

Quelle für tägliche Informationen nach Altersklassen

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0-30 31-40 41-50 51-60 >60

%

Flugblätter

Zeitschrift

Tageszeitung

Katalog

Plakat

Radio

TV

Abb. 64: Von den Befragten angegebene Quellen für Informationen über Produkte destäglichen Bedarfs nach Altersklassen

Auch für die Bezugsquellen für Informationen über sonstige Produkte konnte keinsignifikanter Zusammenhang mit dem Alter der Befragten festgestellt werden. Im Gegensatzzu den Informationen über Produkte des täglichen Bedarfs, sind es hier die 51- bis 60-Jährigen, die vor allem auf Flugblätter und Prospekte zurückgreifen. Erst dann folgen die 31-bis 40- Jährigen und über 60-jährigen Personen. Wiederum sind es vor allem jungePersonen (unter 30- Jährige), die sich Informationen aus der TV-Werbung holen (Abb. 65).

Abbestellung und SubgruppenWeder für den bereits bestehenden Verzicht der Befragten auf Werbung an der Tür oder imPostkasten, noch für den im Rahmen der Befragung geäußerten Wunsch Werbungabzubestellen, konnte ein statistischer Zusammenhang mit den soziodemografischen Datender Befragten gefunden werden.


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Quelle für sonstige Information nach Altersklassen

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0-30 31-40 41-50 51-60 >60

%

FlugblattZeitschriftTageszeitungKatalogPlakatRadio TV

Abb. 65: Von den Befragten angegebene Quellen für Informationen über Produkte des sonstigenBedarfs nach Altersklassen

Lesen der ProspekteZwischen dem Lesen von Prospekten und der Zugehörigkeit der Befragten zu einerbestimmten Altersklasse konnte ebenfalls kein statistisch signifikanter Zusammenhangfestgestellt werden. Rund 40 % der Befragten aller Altersgruppen lesen bzw. blättern alleProspekte durch, wobei die 31- bis 40- Jährigen sowie Personen über 60 Jahre häufiger"lesen" als "durchblättern" zur Antwort gaben. Der Anteil jener Personen, die nur bestimmteProspekte lesen, ist in diesen beiden Gruppen am geringsten (Abb. 66).

Betrachtet man das Antwortverhalten auf die Frage „Lesen Sie diese Prospekte auchdurch?“ nach Geschlechtszugehörigkeit der Befragten, erkennt man, dass der Anteil jener,die alle Prospekte durchlesen, bei den Frauen mit 15 % (gegenüber 7 % bei Männern) zwardoppelt so hoch ist, dafür ist der Anteil jener, die alle Prospekte durchblättern, bei denMännern etwas höher (Abb. 67).

Auch bei der Analyse dieser Fragestellung nach unterschiedlichenBeschäftigungssubgruppen konnte kein signifikanter statistischer Zusammenhangfestgestellt werden. Auffallend ist in Abb. 68 der hohe Anteil an arbeitslosen Personen, dieangeben, alle Prospekte zu lesen (75 %). Hier ist aber zu bedenken, dass nur vier derbefragten Personen arbeitslos waren (Tab. 27), und deshalb die statistische Aussagekraft fürdiese Subgruppe gering ist.


80

Lesen von Prospekten nach Altersklassen

0%

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100%

0-30 31-40 41-50 51-60 >60

lese nielese seltenlese bestimmteblättere alle durchja, lese alle

Abb. 66: Prospektleseverhalten der Befragten nach Altersklassen

Lesen der Prospekte nach Geschlecht

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

weiblich männlich


Abb. 67: Prospektleseverhalten der Befragten nach Geschlecht

Man kann aber erkennen, dass Vollzeitbeschäftigte und selbständige Personen seltenerProspekte wirklich durchlesen. Genauso kann ist zu erkennen, dass der Anteil jener, dieangeben, Prospekte nie zu lesen bzw. nur selten zu lesen, bei Personen, die viel Zeit zuHause verbringen können (Personen in Karenz, Arbeitslose, Hausfrau, Pensionisten...)niedriger ist (rund 30 %) als bei Personen, die beruflich bedingt weniger Zeit zu Hauseverbringen (rund 50 %).


81

Lesen nach Art der Beschäftigung

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

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Abb. 68: Prospektleseverhalten der Befragten nach Art der Beschäftigung

7.5. MotivationUm das effektive Vermeidungspotential einer Maßnahme "Information zur Werbung"abschätzen zu können, ist es notwendig, neben dem spezifischen Aufkommen anWerbematerial und den im Rahmen der Befragungen erhaltenen Antworten zur Einstellungder Befragten zur Werbung, auch das im konkreten Anlassfall resultierende Verhalten derBevölkerung zu überprüfen. Dies vor allem deshalb, da aus unterschiedlichenUntersuchungen bekannt ist, dass das Antwortverhalten bei Befragungen nicht immer mitdem tatsächlichen Verhalten der Befragten übereinstimmt.

So setzt PIETERS (1989) für korrektes Antwortverhalten voraus, dass sich die Befragtenbereits Gedanken über das Thema gemacht haben und eine Meinung zu diesem Themahaben. Personen, die bisher nicht wussten, dass man Werbematerial abbestellen kann,haben sich auch keine Gedanken dazu gemacht. Es besteht die Möglichkeit, dass sie sich imRahmen der Befragung erstmal „ist interessant“ denken und einer möglichen Abbestellungvon Werbematerial zustimmen. Erst bei der konkreten Umsetzung dieses Vorhabensbeschäftigen sie sich auch mit den daraus folgenden Konsequenzen und bemerken, dass sieauf bestimmte Werbung nicht verzichten wollen.

BARKER et al. (1994) untersuchten am Beispiel der getrennten Sammlung von Papier,wieweit Einstellungen, selbstberichtetes Verhalten und tatsächlich praktiziertes Verhalteneiner Gruppe von Studenten übereinstimmten und kamen ebenfalls zu dem Ergebnis, dassselbstberichtete Verhaltensweisen keine Vorhersage darüber erlauben, ob tatsächlich indieser Weise gehandelt wird.

Aus den im Rahmen der Befragungen aufgesuchten Gebieten (vgl. Kap. Beschreibung derUntersuchungsgebiete) wurden deshalb jeweils drei Wohnblocks ausgewählt, um dieWirkungen unterschiedlicher Motivationsstufen, und damit die Bereitschaft der Bewohner


82

unerwünschtes Werbematerial auch tatsächlich abzubestellen, zu testen. Hierbei wurdendrei unterschiedliche Motivationsstufen (intensive Motivation, mittlere Motivation, keineMotivation) unterschieden.

• In Wohnblocks mit intensiver Motivation wurden an jeder Haustür Vordrucke zurAbbestellung von Werbung an der Tür und im Postkasten (Abb. 73), sowieInformationsfolder, zu den unterschiedlichen Möglichkeiten Werbematerialabzubestellen (Abb. 71, Abb. 72), verteilt.

• In Wohnblocks mit mittlerer Motivation wurden nur die Informationsfolder (Abb. 71,Abb. 72) an jeder Haustüre verteilt.

• Wohnblocks ohne Motivation wurden als „Nullprobe“ für jedes Gebiet ohne Informationbelassen. Hier wurden aber selbstverständlich parallel zu den beidenMotivationsgebieten die vorhanden Aufkleber zur Abbestellung gezählt.

Das ernüchternde Ergebnis der Informationsphase ist in Tab. 28 dargestellt.

VeränderungGruppe Untersuchungsgebiet Tür Post Anzahl Haushalte

Hietzing 0,0 3,7 82Hasnerstraße 2,4 1,6 125Rooseveltplatz 1,7 -1,7 60Spargelfeldstraße 4,9 1,6 61

Folder, Formular

Mittelwert 2,2 1,3Hietzing 0,0 1,4 73Hasnerstraße 2,2 1,7 178Rooseveltplatz 1,5 0,0 67Spargelfeldstraße 5,3 7,0 57

Folder

Mittelwert 2,3 2,5Hietzing 0,0 0,0 56Hasnerstraße 0,0 0,0 52Rooseveltplatz 0,0 0,0 87Spargelfeldstraße 0,0 0,0 42

Nullgruppe

Mittelwert 0,0 0,0

Tab. 28: Ergebnis der Informationsphase

In der so genannten Nullgruppe kam es im Untersuchungszeitraum zu keinenVeränderungen der Aufkleberanzahl zum Werbeverzicht an Tür oder Postkasten. In deninformierten Untersuchungsgebieten kam es zwar zu Veränderungen, jedoch nur in sehrgeringem Ausmaß. Der erwartete Unterschied zwischen den Versuchsgebieten mit intensiverund mittlerer Information konnte nicht festgestellt werden. Es wurden sogar in denUntersuchungsgebieten, wo ausschließlich die Folder verteilt wurden, größere Effekte erzielt,als dort wo zusätzlich die Formulare zur Abbestellung mitverteilt wurden (Tab. 28).

Tendenziell konnte gezeigt werden, dass in Gebieten, wo bisher keine oder wenige Aufkle-ber vorhanden waren, verhältnismäßig mehr Haushalte zum Verzicht auf Werbung bewegtwerden können (Abb. 69, Abb. 70). In einem Fall (Rooseveltplatz) wurden die Bewohnervermutlich erst durch die Informationsaktion darauf aufmerksam, dass sie aufgrund einesexistierenden Aufklebers kein Werbematerial bekommen und haben diesen prompt entfernt.


83

Vergleich vor und nach Motivationsphase Tür

05

101520253035404550

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Spargelfeldstraße Rooseveltplatz Hasnerstraße Hietzing

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er H

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Abb. 69: Anteil der Haushalte, die auf die Zustellung unadressierter Werbung an der Haustürverzichten, vor und nach der Motivationsphase

Vergleich vor und nach der Motivationsphase Post

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Spargelfeldstraße Rooseveltplatz Hasnerstraße Hietzing

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vorhernacher

Abb. 70: Anteil der Haushalte, die auf die Zustellung unadressierter Werbung im Postkastenverzichten, vor und nach der Motivationsphase


84

Abb. 71: Folder "Möglichkeiten zur Abbestellung unerwünschter Werbung", Außenansicht


85

Abb. 72: Folder "Möglichkeiten zur Abbestellung unerwünschter Werbung", Innenansicht


86

Abb. 73: Formulare zum Abbestellen unerwünschten Werbematerials


87

7.6. Reaktionen der Wirtschaft auf ein potentiellesWerbeverbot

7.6.1. Ökonomische Bedeutung der WerbungBevor im einzelnen auf die Auswirkungen der hier zu behandelndenAbfallvermeidungsmaßnahme eingegangen wird, soll in knapper Form die ökonomischeBedeutung der Werbung dargestellt werden, um ein besseres Verständnis dafür zuerzeugen, welche (Markt-)Mechanismen in der Analyse von Vermeidungsszenarien zubedenken sind.

Der "ideale Markt": Im neoklassischen Marktmodell1 finden Angebot und Nachfrage durchsofortige Anpassung der Preise an die Marktbedingungen zu einem Gleichgewicht. Um dieseAnnahme plausibel gestalten zu können, geht dieses Marktmodell von folgenden Annahmenaus:

• Homogenität der gehandelten Güter,• vollständige Konkurrenz und• vollkommene Information aller Markteilnehmer.

Ein Gut wird als „homogen“ erachtet, wenn es von den Nachfragenden als gleichartigempfunden wird, im Gegenteil dazu wäre es als "heterogen" zu bezeichnen, wenn seineQualität als ungleichartig wahrgenommen wird.

Das Modell der "reinen" oder "vollständigen" Konkurrenz geht davon aus, dass es auf einemMarkt eine sehr große Zahl etwa gleich großer Marktteilnehmer gibt. Daraus folgt, dass jederMarkteilnehmer von der Annahme ausgeht, dass sein Verhalten ohne Einfluss auf das deranderen Markteilnehmern ist. Eine weitere notwendige Bedingung stellt die Annahme dar,dass keinerlei Präferenzen der Marktpartner hinsichtlich der Anbieter das Angebot bzw. dieNachfrage in irgendeiner Form gewichten.

Die Annahme der vollkommenen Information aller Marktteilnehmer lässt sich am bestenals "Markttransparenz" umschreiben: Jeder potentielle Anbieter oder Nachfrager weiß überAngebot bzw. Nachfrage der anderen Markteilnehmer Bescheid. Unter diesen Bedingungenist das Zusammenfinden von Angebot und Nachfrage unproblematisch.

Die hier dargestellten Bedingungen der Homogenität, der vollständigen Konkurrenz und dervollkommenen Information stellen nun Idealbedingungen für den Ausgleich von Angebot undNachfrage dar, wobei Durchbrechungen dieser Bedingungen zu gestörten oderfunktionsunfähigen Märkten führen. Von Bedeutung sind im gegenständlichen Projekt jedochin erster Linie jene Ausgleichsschwierigkeiten, die durch unvollkommene Informationhervorgerufen werden. Diese Unvollkommenheit der Information der Marktteilnehmer kannsich nun auf mangelhafte Qualitätsinformation beziehen, aber auch auf die ungenügendePreisinformation der Marktteilnehmer, das im Stiglerschen Preissuchmodell seineEntsprechung findet und wiederum zu unterschiedlichen Preisen für ein und das selbe Gutführt.

1 Unter dem Begriff der Neoklassik werden in der ökonomischen Literatur Gedankengänge von Ökonomen wie Hicks, Samuelson, Solow und

Arrow subsumiert, die die allgemeine Gleichgewichtstheorie nach Walras weiterentwickelt hatten. Die Neoklassik dient heute als Grundgerüstökonomischer Theorienbildung.


88

Zum Preissuchmodell von Stigler: Preise können nicht a priori als „bekannte Größe“ inden Kaufentscheidungen der Marktteilnehmer angenommen werden. Daher entwickelt manals Marktteilnehmer Suchstrategien, um für die Kaufentscheidung relevantePreisinformationen zu erhalten. Opportunitätskosten- und Opportunitätsertragsüberlegungensind bei der Entwicklung geeigneter Suchstrategien ausschlaggebend: Für einenMarktteilnehmer wird es in den meisten Fällen zu aufwendig sein, sich ein vollständiges Bildüber die unterschiedlichen Preise eines Gutes zu machen. Die Suche nach dem günstigstenAngebot wird nur soweit zweckmäßig sein, als die erwarteten Kosten eines zusätzlichenSuchschrittes geringer sind als die daraus zu erwartende Kostenersparnis.

Werbung ist nun ein (wenn nicht das) Medium, das als Suchstrategie eingesetzt werdenkann. Entscheidender Vorteil hierbei ist die Leichtigkeit des Zugangs zur relevanterInformation und, damit verbunden, die Kostengünstigkeit der Informationsgewinnung.

Des weiteren ist in Betracht zu ziehen, dass, je länger man sucht, desto geringer dieWahrscheinlichkeit sein wird, ein kostengünstigeres Angebot zu finden. Der erwarteteZusatznutzen nimmt also mit der Länge der Suche ab. Unter Berücksichtigung der heutigenimmensen Informationsüberlastung und den daraus resultierenden Ineffizienzen der Märkte,ist Werbung ein geeignetes Mittel diese Intransparenzen zumindest teilweise aufzuheben.Werbung dient also primär dazu,

• Informationen über Preise zu transportieren,• Suchwege zu verkürzen,• die Suchgeschwindigkeit zu erhöhen und• Suchkosten zu minimieren.

Man könnte nun also Werbung als (notwendiges) Medium ansehen, eine Volkswirtschaftnahe an die Bedingung der vollkommenen Information heranzuführen und somit hin zueinem (gewünschten parto-optimalen) Gleichgewicht2, also einem Zustand in dem eszwischen Angebot und Nachfrage zum Ausgleich kommt und kein Marktteilnehmer mehrdurch zusätzliche Verhandlungsschritte Vorteile erzielen kann. Hieraus bezieht die Werbungihre volkswirtschaftliche Bedeutung, auf die (auch in einer politischen) Diskussionzurückgegriffen werden wird.

7.6.2. Zustellarten von WerbungUm eine sinnvolle Aussage zu der hier zu diskutierenden Maßnahme „Werbung auf Wunsch“(im Sinne eines Werbeverbots für unadressierte Werbung) treffen zu können, ist vorab zudefinieren, welche Zustellungsarten von diesem Verzicht betroffen sind – schließlich setzt dieMaßnahme hier an. Grundsätzlich ist zwischen zwei Zustellarten zu unterscheiden:

• einer Zustellung mit der Post und einer• Zustellung per Werbemittelverteilerfirmen3.

Der Branche der Werbemittelverteilung können in ganz Österreich laut Experteninterviewsetwa 50 Unternehmen zugerechnet werden. Ein abweichendes Bild gibt der Fachverband für 2 Man spricht auch davon, dass im Gleichgewicht „der Markt geräumt wird“.3 Zum beruflichen Selbstbild der Branche der Werbemittelverteiler und einer genauen Beschreibung des Tätigkeitsfeldes vergleiche

http://www.comm.or.at/wk/beruf/werbemittelverteiler.html


89

Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich, welcher der Brancheinsgesamt 218 aktive Gewerbeberechtigungen zuteilt (vgl. Tab. 29). Marktführer ist sicherlichdie feibra mit 120 Beschäftigten und einem Umsatz von 33,2 Millionen Euro (Stand 1998).Nicht aufgenommen in diese (Beschäftigungs-)Statistik sind die eigentlichen Zusteller, dieschließlich über kein reguläres Beschäftigungsverhältnis verfügen.

Berufsgruppen aktiv ruhend gesamt

AW Außenwerbung, Ankündigungsunternehmen, Plakat 657 186 843

DM Direktmarketing, Adressverlage 371 101 472

MM Markt- und Meinungsforschung 437 217 654

WB Werbeberatung 643 129 772

WG Werbegestalter, Messebauer und Dekorateure 993 323 1.316

WD Werbegraphik-Designer 2.548 707 3.255

WM Werbungsmittler 712 206 918

WMV Werbemittelverteiler 218 87 305

WMH Werbemittelhersteller 129 40 169

WV Werbevertreter 407 219 626

WT Werbetexter 148 72 220

PR Public Relations-Berater 1.564 531 2.095

WU Werbeunternehmer 31 15 46

WA Werbeagenturen 2.979 352 3.331

WGT Werbegraphiktextil 8 6 14

Sonstige 48 15 63

Summe 11.893 3.206 15.099

Tab. 29: Gewerbeberechtigungen Fachverband Werbung und Marktkommunikation (Quelle:Fachverband Werbung und Marktkommunikation, Stand vom 30.6.2000)

Tab. 29 gibt nicht nur einen Überblick über die Bedeutung der Werbemittelverteiler innerhalbdes Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation, sie gibt auch erste Auskunftdarüber, mit welchen Widerständen die gegenständliche Maßnahme zu rechnen hätte –schließlich wäre keine unbedeutende Anzahl an Gewerbetreibenden von ihr betroffen.Gleiches gilt für Herstellerunternehmen, die für ihre Marketingzielsetzungen verschiedensteWerbekampagnen in Auftrag geben.

Eingangs wurden nun zwei verschiedene Zustellarten umrissen, die von einer Maßnahmewie der gegenständlichen betroffen sind. Es macht eine solche Maßnahme nur Sinn (zumZwecke der Abfallvermeidung), wenn der Verzicht auf Werbematerial auf beideZustellungsarten greift. Würde eine Zustellungsart ausgespart, so käme es zu einemAusweichen der Werbeindustrie auf die andere und der gewünschte Effekt der Maßnahmewürde minimiert werden. Weitere denkbare Umgehungsstrategien werden in den Szenariennäher erörtert.


90

Allerdings sind Zustellung per Post bzw. per Werbemittelverteiler nicht vollständiggegeneinander austauschbar. Werbematerial, das per Post zugestellt wurde, wird von derWerbewirtschaft ein höherer Aufmerksamkeitsgrad zugerechnet als jenen Prospekten undZeitungen, die per Hauszustellung an einen Haushalt geliefert werden. Fakt ist jedoch, dassdie Zustellung durch die Post bei weitem teurer ist als die Zustellung durch die feibra undvergleichbare Unternehmen (vgl. dazu auch Abb. 74):

So kostete die Zustellung eines Prospektes mit einer Auflage von unter 400.000 Stück undeinem Gewicht von 50 Gramm 2003 pro Stück 0,04 € (Preisliste der feibra, www.feibra.at),die Zustellung des selben Prospektes durch die Post beliefe sich auf einen Betrag von 0,08 –0,11 € / Stück (Der Tarif der Post variiert je nach Zustellgebiet. Weiterführende Informationenunter folgenden Adressen: http://www.post.at/content/produkte/produkte.html oderhttp://www.business.post.at/ content/pdf/AGB_Info.Post_0303.pdf für Tarifdetails).

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PostFeibra

Abb. 74: Kostenunterschiede verschiedener Zustellmethoden (bezogen aufStückpreise für eine Zustellung im Raum Wien bei einer Auflage vonmehr als 100.000 Stück

Angenommen also, der Verzicht würde sich ausschließlich auf die Hauszustellung vonWerbematerial beziehen, so ist zwar anzunehmen, dass ein Teil der Werbeindustrie auf dieteure Postzustellung zurück greift, der andere Teil wird jedoch einen alternativen Zugang zuden Konsumenten suchen (dazu siehe weiter unten). Im umgekehrten Fall, also einemGreifen des Verzichts auf die Postzustellung und nicht auf die Hauszustellung, istanzunehmen, dass ein breiter Teil der werbenden Industrie auf den VertriebswegHauszustellung zugreift, der restliche Teil neue Vertriebswege sucht. Eine Entsprechung inder ökonomischen Literatur finden die hier dargestellten Effekte in der Theorie desSubstitutionseffektes.

7.6.3. Zum Begriff des SubstitutionseffektesZwei in ihrer Ausgestaltung von einander verschiedene Güter sind als Substitutionsgüter zubezeichnen, sofern sich diese im Falle einer Variation des Marktpreisverhältnisses (derMarktpreis für ein Gut X wird angehoben, während jener von dessen Substitutionsgut Y


91

unberührt bleibt) gegenseitig ersetzen können. Eine Preiserhöhung für ein Gut X führt indiesem Lichte zu einer mengenmäßig gesteigerten Nachfrage nach dem in Betrachtkommenden Substitutionsgut Y, da ein Substitutionsgut im Verhältnis zum anderen aufgrundeiner einseitigen Preissteigerung relativ billiger wird. Nichtsdestoweniger ist dabei zubedenken, dass in der Praxis die Leichtigkeit der Substitution in direktemAbhängigkeitsverhältnis zu dem Ausmaß der eigentlichen Preisdifferenz, zu den spezifischenEigenschaften der betreffenden Güter oder zu persönlichen Präferenzen steht.

Somit wird klar, dass die Maßnahme "Werbung auf Wunsch", im Sinne eines Verbots derZustellung unerwünschter Werbung, nur dann erfolgsversprechend ist, wenn der Begriff der"Zustellung" ein möglichst umfassender ist. Doch selbst wenn man von dieser breitenDefinition ausgeht, ist die Möglichkeit eines Ausweichens der Werbeindustrie auf alternativeVertriebsmöglichkeiten ihres Werbematerials nicht zu vernachlässigen.

Hier sei nun angenommen, dass nur eine kleine Schicht der Bevölkerung den Wunschgeäußert hat, Werbematerial zugestellt zu bekommen. Nun stehen die Werbeagenturen undMarketingexperten der Unternehmen vor dem Problem, nur mehr einen Bruchteil jenerPersonen mit ihren Prospekten und Werbematerialien erreichen zu können, die sie noch vorder Einführung der gegenständlichen Maßnahme ansprechen konnten. Zwangsweise wirdfolglich versucht, alternative Vertriebswege zu beschreiten oder mit anderen Produktendiesen – für Werbung und Marketing negativen – Effekt zu kompensieren. Zu diesenAlternativen gehören unter anderem:

• Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften,• Inserate und Mitdrucke4,• Die Verteilung von Flugzettel bzw. Werbematerial auf öffentlichen Plätzen,• Plakate, Werbetafeln u.ä.,• Werbung in Fernsehen und Radio,• neue Medien.

Welche Effekte hätte ein solches Verhalten nun für die Maßnahme "Werbung auf Wunsch"?Wie hier dargestellt, gibt es einige Möglichkeiten, den Verlust "alter" Vertriebswege zukompensieren. Mit Ausnahme der Verteilung von Flugzettel ist jedoch mit einem höherenPreisniveau zu rechnen: Die Tageszeitung Krone im Raum Wien etwa verrechnet für eineinseitiges Inserat5 € 14’840.-, für Mitdrucke € 0,095 und Beilagen € 0,099 pro Stück.6

Insgesamt wird also damit zu rechnen sein, dass das Aufkommen von Werbematerial sinkt,jedoch ist nicht mit einem gänzlichen Verschwinden des Papieraufkommens ausWerbematerial bei den privaten Haushalten zu rechnen: Jenes Werbebudget, das bis zurEinführung der Maßnahme in die Produktion und die Verteilung von Werbematerial,Prospekten u.ä. floss, wird wohl nun in diese neuen Werbelinien fließen. Da jedoch ihreProduktion kostenintensiver ist oder zum Teil den Einsatz von weit weniger Materialerfordert, ist die Annahme eines Rückgangs begründet, auch wenn – etwa bei den Zeitungen– mit einem Mehrverbrauch von Papier und sogar mit einer Auflagensteigerung zu rechnen

4 Ein „Mitdruck“ bzw. ein „Beihefter“ ist ein mit der Zeitung / der Zeitschrift produzierter, in sich geschlossener Teil der Publikation, eine

„Beilage“ wird nach dem Druck der Publikation beigegeben. Beispiele für Mitdrucke wären etwa die Werbung großer Elektronikhandelskettenin der Kronen Zeitung, für Beilagen die Prospekte von Modeunternehmen in Standard oder Kurier.

5 Aus der Anzeigenpreisliste der Zeitschrift NEWS für das Jahr 2000. Der Preis bezieht sich auf eine färbige Einschaltung ohnePlazierungszuschlag.

6 Dieser Preis bezieht sich auf Beihefter und Beilagen bis 40g und versteht sich excl. Werbeabgabe und Umsatzsteuer. Nicht berücksichtigtwerden in diesem Preis ferner, die für Beilagen gesondert zu verrechnende Zustellgebühren für Abonnenten laut Posttarif.


92

ist. Insgesamt darf auf Grund der hier dargestellten Effekte das Vermeidungspotential nichtzu optimistisch eingeschätzt werden.

7.6.4. WerbemarktentwicklungUm die weiteren Überlegungen zu den Auswirkungen einer Reglementierung dieses Marktesabzurunden, wird im Folgenden kurz der österreichische Werbemarkt in seiner bisherigenund zukünftigen Entwicklung beleuchtet. Abschließend wird abrissartig eine Studie zurWerbeträgerakzeptanz vorgestellt, um einen Brückenschlag zur Verbraucherseite zuermöglichen. Wie bereits eingangs erwähnt, stellt der Werbemarkt einen wesentlichenWirtschaftsfaktor dar. So belaufen sich die österreichischen Werbeausgaben auf ca. 1 % desBIP. Auch die Pro-Kopf-Werbeaufwendungen im Jahr 2002 mit rund 259 € sind nichtunerheblich.

RetrospektiveAufgrund des allgemein sehr schwachen Wirtschaftswachstums hat sich auch derösterreichische Werbemarkt in den vergangenen Jahren rückläufig entwickelt. DieBruttowerbeausgaben im Jahr 2002 beliefen sich insgesamt auf rund 2.032 Mrd. €. Diesentspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Rückgang von –1,9 %. Am stärksten betroffenvon den Einsparungen waren die Medien Internet, Kino und Hörfunk (vgl. Abb. 75).Österreich bleibt also weiterhin ein "Print-Werbeland" mit gut der Hälfte des Gesamtetats indiesem Bereich. Danach folgt die TV Werbung mit einem Anteil von gut 20 % bzw.Spendings i.H.v. 456 Mio. €. An dritter Stelle rangieren klassisches Prospekt, Direct Mail undOnline Werbung, welche rund ein Siebtel der Gesamtwerbeausgaben absorbieren.Erwähnenswert ist zudem, dass zumeist die klassischen Medien vonKonjunkturschwankungen betroffen sind, während Direktmarketinginvestitionen trotzschlechter Wirtschaftslage in den vergangenen Jahren keine Einbrüche, sondern ständigesWachstum erfahren haben.

9.081

159.970

135.522

10.639

146.757

455.504

1.114.312

10.043

146.009

124.933

13.999

162.197

464.412

1.149.092

Kino

klass. Prospekt

Außenwerbung

Online

Hörfunk

TV

Presse

2002 2001

- 3,0 %

- 9,5 %

- 1,9 %

- 24,0 %

- 9 6 %

+ 8,5 %

+ 9,6 %

Abb. 75: Bruttowerbeaufwand in Tsd. € in den Jahren 2001 und 2002 (Quelle: MEDIAFocus Research GmbH - Buch der Werbung 2002)

Unterteilt man nun den Gesamtwerbeaufwand in Österreich nach Werbeträgergruppen (vgl.Abb. 76), so zeigt sich, dass mehr als die Hälfte des Werbeaufwandes in Printmedien fließt,zusammen knapp 30 Prozent in Hörfunk (7,2 %) und TV (22,4 %). Außenwerbung (Plakate


93

o.ä.) und klassische Prospektwerbung liegen bei 6,7 bzw. 7,9 %, wobei insbesondereletztere Kategorie von Konjunkturschwankungen in seiner Entwicklung kaum betroffen ist.Der Anteil des Kinos am „Werbekuchen“ ist vernachlässigbar gering. Nun kann aber nichtdavon ausgegangen werden, dass die hier diskutierte Maßnahme „Werbung auf Wunsch“nur für den Anteil der klassischen Werbung und somit für einen Umsatz von gut 2 MilliardenEuro schlagend wird. Vielmehr ist anzunehmen, dass Teile dieser Werbeträgergruppe nichtbetroffen (adressierte Zusendungen, Prospektverteilungen in Fußgängerzonen, in Einkaufs-zentren oder ähnliches), andererseits Printmedien7 zum Teil von dieser Maßnahme tangiertsein werden.

Kino0,4%

Online0,5%

Presse54,8%

TV22,4%

Hörfunk7,2%

Außenwerbung6,7%

klass. Prospekt7,9%

Abb. 76: Aufteilung der Bruttowerbeausgaben 2002 auf die einzelnen Werbeträger (Quelle:MEDIA Focus Research GmbH - Buch der Werbung 2002)

7.6.5. AusblickDie Einschätzung der allgemeinen Werbemarktentwicklung für das kommende Jahr bleibtweiterhin zurückhaltend. Hierbei ist generell anzumerken, dass Prognosen in diesem Bereichstets sehr unstimmig ausfallen. So rechneten 600 Topunternehmen der Medien- undWerbebranche in einer von MEDIA Focus Research GmbH durchgeführten Befragung, miteiner ambivalenten Entwicklung für das laufende Jahr 2003. Während die werbetreibendenUnternehmen die gesamten Werbeaufwendungen anwachsen sehen, erachten die Werbe-und Medienagenturen eher eine sich fortführende negative Entwicklungstendenz alsrealistisch. Allerdings ist sich das Gros der Befragten darüber einig, dass insbesondere dasMedium Direct Mail ein weiteres Wachstumsplus im zweistelligen Bereich lukrieren wird.Gleichfalls kann sich der Bereich der klassischen Prospektwerbung moderat positivweiterentwickeln.

Die Zukunftsperspektiven der einzelnen Werbemarktsegmente werden nochmalsausführlicher im Kapitel Werbemedien als mögliche Substitute - ein Überblick in einerdetaillierten Darstellung der einzelnen Werbemedien und deren Relevanz innerhalb dieserStudie, erörtert.

7 Gedacht ist hierbei an sogenannte „Gratis-Zeitungen“, die sich rein über ihr Inseratenaufkommen finanzieren. Als Beispiele sollen etwa „Ihr

Einkauf“ in Wien oder „der neue grazer“ in der steiermärkischen Hauptstadt genannt sein.


94

7.6.6. WerbeträgerakzeptanzUm die Relevanz der einzelnen Medien als mögliche Substitute für Haustür- undPostwurfsendungen abschätzen zu können, ist es auch von Interesse, wie die einzelnenWerbemedien aus Sicht der Verbraucher bewertet werden. Die Erkenntnisse verschiedenerStudien zur Einstellung gegenüber den einzelnen Werbeträgern und ihrer generellenAkzeptanz lassen sich jedoch nur schwer auf ein einheitliches Bild reduzieren.Nennenswerte Ergebnisse werden trotzdem im Folgenden kurz dargestellt.

Eine Befragung zur Akzeptanz von Werbemitteln durch TSN Emnid8 erkundete, dass vorallem Fernsehwerbung als sehr störend empfunden wird. An zweiter Stelle der störendenWerbeformen rangierten Werbebriefe, welche von 22 % der Befragten als sehr störendempfunden wurden. Danach folgen Haushaltswerbung (11 %), Internetwerbung (10 %),Zeitungsbeilagen und Kinowerbung (mit je 8 %), Zeitschriftenwerbung (6 %),Zeitungsanzeigen (5 %) sowie Anzeigenblätter (4 %). Außenwerbung (an Verkehrsmittelnund Plakate), als auch Werbung direkt in der Verkaufsstelle (PoS) wird hingegen sehr starktoleriert.

Auch die Ergebnisse der Befragung privater Wiener Haushalte im Rahmen der vorliegendenStudie hat gezeigt, dass sich sowohl Prospektsendungen in den Briefkasten als auch an dieHaustür nur einer geringen Beliebtheit erfreuen und ein Großteil der Personen dieseWerbeform als eher lästig empfinden (vgl. Kap. Auswertung Befragung).

7.7. Werbemedien als mögliche Substitute - ein ÜberblickNachfolgend soll ein kurzer Überblick über die typischen Werbeformate gegeben werden, umdie Auswirkungen der Maßnahme „Werbung auf Wunsch“ auf die werbetreibende Wirtschaftbesser abschätzen zu können. Parallel dazu wird also darauf eingegangen, inwieweit dieeinzelnen in diesem Kapitel dargestellten Werbeträger als Substitut für die von derangedachten Maßnahme betroffenen Werbesendungen (insb. Prospektwurfsendungen) ausmarketingpolitischer Sicht geeignet sind.

7.7.1. Klassische Medien

PrintZum Printmedienbereich gehören Beilagen und Mitdrucke9, sowie Anzeigen inTageszeitungen, Zeitschriften, Wochenblättern und Fachjournalen. In Österreich nimmt dieKronenzeitung mit einer Tagesreichweite von 44 % eine wesentliche Stellung im starkkonzentrierten Printmedienmarkt10 ein.11 Die daraus resultierende Marktmacht des Anbieterskann dazu genutzt werden, relativ hohe Preise für Anzeigenschaltungen und Beilagendurchzusetzen. Außerdem ist dem Anteil gewerblicher gegenüber redaktionellen Inhalten einenger Rahmen gesetzt, so dass der Werbeträger Print schon allein deshalb fürWerbetreibende nicht uneingeschränkt nutzbar ist.

8 Befragung von 2004 repräsentativ ausgewählten Bürgern im Dezember 2002. Ergebnisse in Anlehnung an eine Kurzzusammenfassung der

Studie im Horizont-Kommunikationsbarometer (Ausgabe 5/2003)9 Ein „Mitdruck“ bzw. ein „Beihefter“ ist ein mit der Zeitung / der Zeitschrift produzierter, in sich geschlossener Teil der Publikation, eine

„Beilage“ wird nach dem Druck der Publikation beigegeben. Beispiele für Mitdrucke wären etwa die Werbung großer Elektronikhandelskettenin der Kronen Zeitung, für Beilagen die Prospekte von Modeunternehmen in Standard oder Kurier.

10 Konzentration bedeutet also, dass der Markt von einigen wenigen Anbietern beherrscht wird. So teilen sich in Österreich im Wesentlichen dieKronenzeitung (44 %), Kurier und Kleine Zeitung (je ca. 13%) den Großteil des Marktes. Ferner sind Kronen Zeitung und Kurier in denBereichen Vertrieb, Anzeigenvermarktung und Vertrieb über die Mediaprint miteinander verbunden.

11 Vgl. RTR Kommunikationsbericht 2001


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Ein Ausschwenken auf den Printmedienbereich scheint als Reaktion auf die angedachteMaßnahme also aus den folgenden Gründen unwahrscheinlich:

1. relativ teurer, insb. im Vergleich zu Prospekt. So kostet bspw. eine einseitige Anzeigein der Kronenzeitung 23.134 €, bei einer regionalen Fokussierung z.B. auf Wienimmerhin noch 14.840 €.12

2. begrenzte Kapazität für Beilagen und Anzeigen unter der Annahme gleich bleibenderAuflagenhöhe

3. Reichweite ist sehr eingeschränkt, d.h. Werbung erreicht lediglich Zeitungsleser4. zwar teilweise auch Geomarketing13 möglich, jedoch nicht so zielgenau wie bspw. mit

Prospekt

Ferner wird sich der Printmediensektor zukünftig verstärkt mit den folgenden drei Problemenkonfrontiert sehen:

• Rückgang der potenziellen Neuabonnementen durch geringere Anzahl jungerPersonen (demografischer Effekt)

• Nachlassen der Leserintensität der unter 30- Jährigen• Konkurrenz auf den Rubrikenmärkten durch Online-Angebote.

Obwohl also derzeit der österreichische Werbemarkt noch vom Printbereich dominiert wirdund auch nicht mit einer rasanten Diffusion neuer Medien zu rechnen ist, bleibt aufgrund derschleichenden Leser- und Auflagenerosion eine negative Entwicklung mitMarktanteilsverlusten zukünftig wohl nicht aus. Dies bedeutet aber, dass das Medium Printfür Werbetreibende zukünftig an Attraktivität verlieren wird. Ferner ist aus Sicht derAbfallvermeidung zu berücksichtigen, dass ein Ausweichen der Werbewirtschaft auf denPrintmedienbereich das Abfallaufkommen nicht, jedenfalls aber nicht im gewünschtenAusmaß, verringert.

TVEine andere Form der klassischen Werbung ist Fernsehwerbung in Form von Spots inWerbeblöcken oder Texteinblendungen im Abspann etc. Ein derzeitiger Trend umfasst dieErschließung der Split-Screen-Technik auch für den TV-Bereich, bei der eine gleichzeitigeDarstellung von redaktionellen Inhalten und gewerblichen Informationen, i.d.R. durch einevertikale Teilung der Bildschirmfläche, erfolgt.

In Österreich sind zwar über 3 Mio. Haushalte mit mindestens einem Fernsehgerätausgestattet, was einem Sättigungsgrad von 97 % entspricht. Auch lag 2001 diedurchschnittliche Nutzungsdauer bei etwa 152 Minuten pro Tag. Jedoch ist aus diesenInformationen keine fundiertere Einschätzung der Werbewirkung ableitbar. Um nun aberprivatwirtschaftliche Investitionsentscheidungen in dieses Werbemedium nachvollziehen zukönnen, wären sie von wesentlicher Bedeutung. So lässt sich vorerst nur festhalten, dassdiese Form der Werbung mit hohen Kosten verbunden ist, was ein werbliches Engagementim Fernsehen aus Kosten-Nutzenaspekten nur für große/ internationale bzw. ausreichendliquide Unternehmen als relevant erscheinen lässt. 12 Preise variieren nach Wochentagen und verstehen sich exkl. 5 % Werbeabgabe, 20 % Umsatzsteuer und evtl. anfallender Reprokosten. Details

unter http://www.mediaprint.at/13 Hierunter versteht man eine räumlich orientierte Marktbearbeitung, die sowohl Geodaten zur Lage und Form von Objekten, als auch Sachdaten

zu einzelnen Objekten (z.B. Einkommen eines Haushaltes) einbezieht. Hierdurch wird eine geographisch bzw. regional genauereZielgruppenansprache möglich.


96

HörfunkAuch das Radio zählt zu den klassischen Werbemedien und ist für die Bewerbung einigerGüter durchaus geeignet. Die durchschnittliche Tageshördauer bei den über 14-jährigenÖsterreichern im Jahr 2001 betrug immerhin knapp 3 ½ Stunden. Allerdings erscheintRadiowerbung für einige Produkte aufgrund der Art der zu transportierenden Informationungeeignet (so ließe sich beispielsweise ein Prospekt über Gartenmöbel kaum in einenWerbespot im Radio „verpacken“). Ferner sind auch nicht alle Zielgruppen über diesesMedium erreichbar bzw. ist eine spezifische regionale Streuung kaum möglich.

PlakatDie klassische Plakatwerbung, als auch alle Arten von Verkehrsmittelwerbung fallen in denBereich der Außenwerbung. Werbeexperten sind hier jedoch geteilter Meinung: Die einensagen dem Plakat noch eine maximale Lebensdauer von 10 bis 15 Jahren voraus undsetzen deshalb schon jetzt verstärkt auf digitale, interaktive Outdoor-Medien, wie City LightBoards und Infoscreens. Andere sehen das Plakat weiterhin als entscheidendenWerbeträger und revitalisieren derzeit erfolgreich das Image durch sog. Large Prints(haushohe Werbeflächen mit gestochen scharfen Motiven und Abmessungen von bis zu 5mal 30 Meter). Festzuhalten bleibt jedoch, dass sich für solche Formate als Werbesubjekteher die Marke an sich, wie bspw. der Firmenname, eignet und nur verhältnismäßig seltenspezifische Einzelprodukte beworben werden. Es ist also anzuzweifeln, dass dieses Mediumverstärkt durch ein Verbot der Hauswerbesendungen durch die Werbetreibendennachgefragt würde.

7.7.2. Neue Medien

InternetDurch die zunehmende Globalisierung und entsprechende Vernetzung von Volkswirtschaftengewinnen interaktive Medien zunehmend an Bedeutung. So hat das Internet in den letztenJahrzehnten auch in Österreich seinen Siegeszug angetreten. Die derzeitigePenetrationsrate dieses Mediums liegt bei knapp 46 %14, wobei etwa die Hälfte derÖsterreicher ab 14 Jahre das Internet nutzen. Hauptzweck der Internetnutzung besteht in derInformationsrecherche. Auch die Abwicklung von Bankgeschäften via Internet nimmt stetigzu, was auf eine zunehmende Akzeptanz dieses Mediums hinweisen kann. Online-Shoppinghat jedoch bislang nur eine geringe Bedeutung.

Werbung im Internet erfolgt zumeist über Ad-Banner oder Pop Up’s15. DieAufmerksamkeitswirkung bei Bannerwerbung ist i.d.R. sehr beschränkt, so dass der Anteildieses Werbeformats rückläufig ist und derzeit zunehmend auf interaktivere komplexereTechniken zurück gegriffen wird.16 Das Internet eignet sich generell eher zur globalenDarstellung eines Unternehmens und seines Leistungsangebotes. Einzelhändler machenzwar zumeist auch ihre Sonderaktionen via Internet bekannt, allerdings haben diese nurWirkung auf Konsumenten, die aktiv im Internet auf Informationssuche gehen. Sie scheinendaher zum Zwecke der breit angelegten Aufmerksamkeitswirkung schlecht geeignet. Es istalso zu erwarten, dass das Internet zukünftig nicht primär zu Werbezwecken, sondern eher 14 Vgl. RTR Kommunikationsbericht 200115 Bei einem Ad-Banner befindet sich der werbliche Inhalt innerhalb einer geöffneten Webpage, wohingegen sich bei Pop Up’s mit dem Öffnen

einer Internetseite automatisch ein neues Fenster mit Werbeinhalt (sog. Pop-up) öffnet.16 Vgl. WerbeTrend 2003 der AdCoach Beratungsgesellschaft für Werbung und Multimedia


97

aus Gründen der Beschaffung von Kundendaten (z.B. über Gewinnspiele und Auslosungen)genutzt wird.

So sind sich auch die befragten Experten darüber einig, dass ein verstärktes Engagementals Antwort auf die Maßnahme als eher unwahrscheinlich angesehen werden kann.Internetwerbung wird tendenziell nur als flankierende Marketingmaßnahme angesehen undzusätzlich zu den anderen Werbeaktivitäten eines Unternehmens genutzt. Wenngleich mitletzterem Punkt ein Marktauftritt mit eigener Homepage insb. für große Anbieter zukünftig anBedeutung gewinnen müsste.

EmailDie Nutzung dieses Mediums als Werbeträger ist durch gesetzliche Reglementierungen starkeingeschränkt. So ist eine persönliche Ansprache potenzieller Kunden mittels elektronischerPost nur bedingt möglich, da Werbung per Email ohne Zustimmung des Empfängersgrundsätzlich verboten ist.17 Gleiches gilt übrigens auch für Fax- und Telefonwerbung. DieMarktkommunikation kann also nur mit Stammkundschaft oder zuvor in persönlichemKontakt gewonnenen Kunden erfolgen. Schon allein aufgrund der gesetzlichenNutzungsbeschränkungen liegen das Internet und speziell Email als mögliche alternativeWerbeformen von vornherein außer Betracht.

7.7.3. Direkt Medien und Bedeutung des "Direct Marketing"

WerbebriefDie adressierte Werbesendung fällt in den Bereich des Direktmarketing. Hieruntersubsumiert man alle Formen der direkten, individuellen Marketingkommunikation zwischenAnbietern und Konsumenten bzw. privaten Haushalten. Als Anbieter können sowohlHersteller als auch Handels- und Dienstleistungsunternehmen auftreten. Die Kommunikationerfolgt dabei in Form persönlicher Kontakte über Außendienstmitarbeiter und/oder schrift-lichen Kontakten via Email, Fax oder klassischem Werbebrief. Zum Bereich des DirectMarketing zählt somit auch der Telefonverkauf.

Unternehmen sehen sich heute i.d.R. mit stetig abnehmendem Interesse der Konsumentenbei ständig steigender Informationsflut konfrontiert. Deshalb wurde in den vergangenenJahren und wird auch zukünftig von einer standardisierten Massenkommunikation verstärktin Richtung personalisierter Kundenansprache gegangen. Diese besondere Form derMarketingpolitik lässt nun aber in verschiedenen Wirtschaftsbereichen auch eineunterschiedliche Erfolgswirkung erwarten. So mag bspw. im Versicherungs- oderInvestitionsgütersektor die direkte Kundenkommunikation einen wesentlichenWettbewerbsvorteil darstellen, in anderen Bereichen wie dem Lebensmitteleinzelhandel istsie als alleiniges Marketinginstrument jedoch nicht ausreichend. In diesem Zusammenhangist es für die befragten Experten schwer vorstellbar, dass unadressierte Werbesendungenzukünftig ausschließlich durch adressierte Werbebriefe ersetzt werden. Dies aufgrund derfolgenden Problemfelder:

17 vgl. § 101 TKG: „Die Zusendung einer elektronischen Post als Massensendung oder zu Werbezwecken bedarf der vorherigen - jederzeit

widerruflichen - Zustimmung des Empfängers“. Selbiges gilt ferner für ‚Werbung’ von Finanzdienstleistern, geregelt in §12 Abs.3 WAG. Diesehr weite gesetzliche Begriffsfassung von ‚elektronischer Post’ ermöglicht außerdem die Ausdehnung des Verbots auf werbliche SMS.


98

1. Auseinanderfallen marketingpolitischer Zielsetzungen18

2. anfallende zusätzliche Portokosten für adressierte Werbesendungen3. mangelnde Verfügbarkeit benötigter Adressdaten

Wie weiter unten noch gezeigt wird, hat der Prospekt im Vergleich zum klassischenWerbebrief ganz andere marketingpolitische Aufgaben. Zusätzlich fielen, würde diewerbetreibende Wirtschaft den einfachsten Weg wählen und ihre ehemals anonymisiertausgesendeten Werbemitteilungen einfach mit Adressen versehen und verteilen, immenshohe Portokosten an.19 Somit wäre die hohe Breitenwirkung von Prospekt, zumindest wenndie Auflagenhöhe beibehalten werden soll, nur unter prohibitiv hohen Kosten möglich. Dieslässt diese Strategie der vollständigen Umgehung unrentabel und daher in ihrerDurchführung unwahrscheinlich werden (allerdings ist es durchaus wahrscheinlich, dass beiSchlagendwerden der hier diskutierten Maßnahme ein Teilsegment der Kunden z.B.Stammkunden mittels adressierter Werbung angesprochen werden).

Zwar besteht auch von Seiten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH), der, wie Ergebnisse dervorliegenden Studie gezeigt haben, den Großteil des Werbematerialaufkommens beiprivaten Haushalten verursacht, zunehmend die Tendenz zur persönlichen Kommunikationdurch clubähnliche Institutionen wie bspw. "Friends of Merkur". Dies ist jedoch primär durchdas Ziel "Erhöhung der Kundenbindung" motiviert, und nicht, wie im Falle des Prospekts,durch das Ziel "Aufmerksamkeitswirkung" bei potenziellen Neukunden. Ferner werden füreinen adressierten Versand von Werbematerial entsprechende Adressen benötigt. Zusätzlichsind weiterführende qualitative Informationen zu den einzelnen Personen, wie bspw. Alter,Beruf usw. von entscheidender Bedeutung. Denn nur eine zielgruppenspezifische Ansprachehilft den Werbeerfolg zu erhöhen und den Kostenaufwand zu minimieren.

Werbetreibende Unternehmen werden aber als Antwort auf die angedachte Maßnahme nurauf einen intensivierten adressierten Versand setzen, wenn die nötigen Daten leicht undkostengünstig zu beschaffen wären. Befragt man zu diesem Punkt die Experten ergibt sichfolgendes Bild: Adressdaten sind sowohl von externen Anbietern als auchunternehmensintern zu beschaffen. Beim Ankauf von Adressen stellt sich jedoch dasProblem, dass diese derzeit noch erhebliche Qualitätsmängel aufweisen und zusätzlichbenötigte personenspezifische Daten nur sehr teuer zu erwerben sind bzw. viele ausmarketingpolitischer Sicht interessante Daten dem Datenschutz unterliegen.

Die andere Möglichkeit des internen Datenbankaufbaus ist grundsätzlich möglich und wirdbereits vielfach betrieben. Allerdings ist hier anzumerken, dass insbesondere die Pflege vonDatenbanken in nicht unerheblichem Ausmaß personelle Ressourcen bindet. Besonderszeitaufwendig erscheint hier ein ständiges Updaten und das Entfernen so genannter „toterAdressen“, was aufgrund der mangelnden Informationen über z.B. Zu- und Umzüge vonPersonen derzeit nur schwer möglich ist. Dies wiederum bedingt einen ausUnternehmenssicht eher geringen Nutzen von Adressdatenbanken (egal ob intern oderextern gepflegt).

Würde nun aber "Werbung auf Wunsch" greifen, ergäben sich für bestimmte Sektoren, wiez.B. Verteilerfirmen oder Call Center, Potenziale, diese Nische zu besetzen und auf Kosten

18 Hiermit ist gemeint, dass Prospektwerbung vorwiegend zur Anwerbung potenzieller Neukunden verwendet wird, adressierte Mailings

hingegen eher aus Zwecken der Kundenbindung Anwendung finden.19 Vgl. hierzu die Posttarife und Tarife anderer Werbemittelverteiler. Außerdem ist zu bedenken, dass auch für den maschinellen

Adressenvermerk direkt beim Druck eines Prospekts o.ä. Werbesendungen bereits 5 bis 6 Cent pro Aufdruck anfielen.


99

anderer Branchen, wie z.B. Druck und Verlag, von der angedachten Maßnahme zuprofitieren. Es ist jedoch fraglich, inwieweit eine solche Verlagerung wünschenswert ist, dadadurch u.U. auf nicht legalem Wege diverse, auch hoch persönliche Daten überKonsumenten gesammelt und in Umlauf gebracht werden - im Sinne desVerbraucherschutzes sicher ein nicht erwünschter Nebeneffekt von "Werbung auf Wunsch".

ProspektProspekte als Werbemittel wären von einer Maßnahme wie "Werbung auf Wunsch"besonders betroffen. Sie sind jedoch aus Marketingsicht sehr gut für eine unverbindlicheKommunikation zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden geeignet, da sie schnellüber das Leistungsangebot informieren, leicht transportabel und sehr aufmerksamkeits-wirksam sind. So ist, wie bereits in Abb. 77 erkennbar, der Werbeträger Prospekt nicht voneiner negativen Entwicklung betroffen. Hieran wird bereits deutlich, welcher Beliebtheit sichdieses Medium erfreut. Weitere Gründe für die intensive Nutzung durch Werbetreibendesind:

• hohe Reichweite bei relativ geringen Kosten• insb. bei Gütern des täglichen Bedarfs mit hoher Umschlagshäufigkeit gutes Medium,

um Konsumenten zum Kauf anzuregen. Generell ist die "opportunity to see" vonimmenser Bedeutung, um beim Kunden latente Bedürfnisse zu wecken.

• Aufmerksamkeitswirkung farbiger Werbesendungen bei hohem Wettbewerbsdruckinsb. im LEH und bei hoher Marktsättigung unerlässlich

• Schnelle, effektive, transportable und kostengünstige Form der Kundeninformation

Das Prospekt ist deshalb in der Kommunikation zum Verbraucher ein beinaheunverzichtbares Medium. Dies trifft insbesondere für den Handel zu und legt die Vermutungnahe, dass aus diesem Kreis bereits im Vorfeld versucht wird, mittels Lobbying eineMaßnahme wie "Werbung auf Wunsch" zu blockieren. Diese Befürchtung konnte in dengeführten Interviews bestätigt werden. Des weiteren geben die befragten Marketingexpertenzu bedenken, dass einige Bevölkerungsgruppen wie bspw. Rentner, Studenten oder andereGruppen mit besonderen Einkommenslimits sogar auf Prospekte als Bekanntgabe fürSonderangebote angewiesen sind, um ihre Budgetaufteilung zu optimieren. Dies ist einHinweis darauf, dass auch Benachteiligungen für bestimmte Gruppen privater Haushaltedurch die angedachte Maßnahme entstehen könnten.

In Abb. 77 wird die Entwicklung der Bruttowerbeausgaben für das Werbemedium Prospektnoch einmal im Zeitablauf dargestellt. Deutlich zu erkennen ist der stetige Anstieg desWerbebudgets in diesem Bereich seit Beginn 2000. Allerdings muss darauf hingewiesenwerden, dass der Zuwachs im Jahr 2002 ein primär statistischer Effekt ist, da Focus Mediadie Berechnungsgrundlage auch rückwirkend abgeändert hat. Somit wurde die vormalige,auflagenseitige Bewertung nach Einheitstarif durch eine Bewertung nach exakter Seitenzahlund Grammatur in Relation zur Auflage ersetzt.20 Nichts desto trotz kann davonausgegangen werden, dass sich Prospektwerbung entgegen dem allgemeinen Markttrendpositiv entwickelt hat und eine immense Abhängigkeit einiger Branchen von diesemWerbemedium besteht. So kommen immerhin 80 % der Prospektnachfrage aus demWirtschaftssektor Handel, der auf Aktionswerbung via Prospekt nicht verzichten kann. Diesist auch noch einmal grafisch in Abb. 78 verdeutlicht, in der der Werbeetatanteil, gegliedert

20 Deshalb erachtet die Prognos AG in ihrer Studie „Werbemarkt 2007“ auch den Etat der werbetreibenden Wirtschaft für Prospekt als gleich

geblieben und sieht in der 10 % -igen Steigerung lediglich einen statistischen Effekt.


100

nach den jeweiligen Wirtschaftssektoren, dargestellt ist. Die eindeutig vorrangige Stellungvon Handel und Versand bei der Nutzung von Prospekten für Werbezwecke konnte auchdurch die Sortieranalyse der vorliegenden Studie bestätigt werden (vgl. Kap. Sortieranalyseund Eichkurve).

142

132

146

160

1999

2000

2001

2002

- 6,8 %

+ 9,6 %

+ 10,4 %

Abb. 77: Bruttowerbeaufwendungen für Prospekt in Mio. € im Zeitverlauf (Quelle: MEDIA FocusResearch GmbH - Buch der Werbung 2002)

Handel und Versand: 126,4

Investitionsgüter: 6,4

Sonstige: 6,4

Medien: 14,4

Markenartikler: 1,6

Dienstleistungen: 4,8

Abb. 78: Verteilung der Prospekt - Spendings in Mio. € im Jahr 2002 nach Sektoren (Quelle: MEDIAFocus Research GmbH - Buch der Werbung 2002)

Interessant im Zusammenhang mit der angedachten Maßnahme ist ferner die Motivation derprivaten Haushalte zur Verwendung von Prospekten. Nach Angaben des Direkt MarketingVerbandes lassen sich Verbraucher bezüglich der Prospektverwendung in folgende dreiKategorien unterteilen, wobei jede Gruppe einen etwa gleichgroßen Anteil ausmacht. So gibtes die völlig Desinteressierten, die nur teilweise bzw. temporär an bestimmten ProduktenInteressierten und als dritte die sehr Interessierten (sozusagen Schnäppchenjäger). Die inder vorliegenden Studie durchgeführte Befragung ausgewählter privater Haushalte in Wien


101

erbrachte ein etwas differenzierteres Bild. So sind nur knapp ein Fünftel der Befragten völligdesinteressiert, knapp 40 % sind sehr interessiert und lesen bzw. blättern alleProspektsendungen durch, während etwas mehr als ein Drittel nur gelegentlich bzw. nurbestimmte Prospekte zur Informationsrecherche heranziehen. HauptsächlicherNutzungsgrund sind Preisvergleiche verschiedener Anbieter und Information überSonderangebote (vgl. Kap. Befragung).

Eine Studie der Focus Media erbrachte folgende in Abb. 79 veranschaulichte Ergebnisse:Prospekte werden von ca. 60 % der Bevölkerung bewusst genutzt, wobei Frauen einegrößere Affinität zu diesem Medium haben. Prospekte werden ferner von allenBerufsgruppen gleichermaßen stark zur Informationsrecherche u.ä. verwendet, ganzbesonders jedoch von Hausfrauen. Betreffend die Haushaltsgröße, wurde festgestellt, dassHaushalte ab 4 Personen die höchsten Verwendungsraten aufweisen, was daran liegenmag, dass in Prospekten typischerweise über Sonderangebote informiert wird undGroßhaushalte verstärkt mit begrenzten finanziellen Mitteln wirtschaften müssen.Überraschenderweise weist gerade die junge Bevölkerungsschicht der 14- bis 20-Jährigendie vergleichsweise höchste Verwendungsintensität auf.

Abb. 79: Prospektverwendung 2001 (Quelle: repräsentativen Prospektreichweitenstudie der MediaFocus Research GmbH mit 2500 Österreichern ab 14 Jahren)

weggeworfen32%

verwendet60%

nicht erhalten8%

Diskussion und Schlussfolgerungen Werbung auf Wunsch

102

8. Diskussion und Schlussfolgerungen

8.1. Aufkommen WerbematerialIm Rahmen vorliegender Untersuchung wurde versucht, das derzeitige spezifischeAufkommen an Werbematerial für Wien auf unterschiedlichen Wegen zu ermitteln. Einerseitswurden für neun Untersuchungsgebiete detaillierte spezifisch auf Werbematerialausgerichtete Sortieranalysen durchgeführt, andererseits wurde in 16 Haushalten über einJahr hinweg das gesamte Werbematerial gesammelt und verwogen.

Als Ergebnis der Analysen wurde eine sehr hohe Schwankungsbreite für das spezifischeWerbematerialaufkommen sowohl innerhalb der Ergebnisse der beiden Analysemethodenals auch zwischen den Ergebnissen beider Methoden festgestellt. So wurde im Rahmen derSortieranalysen ein minimales Werbematerialaufkommen von 30,4 kg/HH.a im WohnblockHasnerstraße und ein maximales Aufkommen von 98,2 kg/HH.a in der WohnhausanlageOtto-Probst-Straße festgestellt. Die Werte der Eichkurve liegen mit im Minimum 6,7 kg/HH.aund maximal 45,5 kg/HH.a (Abb. 80) deutlich darunter. Die Ergebnisse der Sortieranalysesind demnach im Mittel mehr als doppelt so hoch als im Rahmen der ganzjährigenSammelaktion ermittelt wurde. Gleichzeitig ist aber auch die Schwankungsbreite innerhalbder Ergebnisse von Sortieranalyse und Eichkurve jeweils über 200 %. An dieser Stelle istfestzuhalten, dass Erhebungsfehler sowohl für die Sortieranalyse als auch für dieEichkurvenerhebung nach menschlichen Ermessen aufgrund genauester Prüfungenauszuschließen sind.

Vergleich der Ergebnisse zwischen Sortieranalyse und Eichkurve

0102030405060708090

100

Max Min Mittelwert

kg/H

H.a

EichkurveSortieranalyse

Abb. 80: Vergleich der Ergebnisse zwischen Sortieranalyse und Eichkurve

Es ist deshalb vorerst notwendig, die Ergebnisse beider Analysen zu hinterfragen bzw.mögliche Gründe für diese massiven Unterschiede zu finden. Erst danach könnenÜberlegungen bezüglich eines mittleren Werbungsaufkommens für Wien angestellt werden.

Werbung auf Wunsch Diskussion und Schlussfolgerungen

103

Folgende mögliche Ursachen werden überprüft:

• Anteil an Haushalten, die bereits auf die Zustellung von Werbematerial verzichten,beeinflusst Ergebnis

• Sortieranalyse fand zu einem Zeitpunkt mit erhöhtem Werbematerialaufkommen statt• Sortieranalyse als "Stichprobe" liegt aufgrund zufälliger Ereignisse zu hoch• "Anhaftungen" am Werbematerial führen zu einer Überschätzung der

Werbematerialmengen im Restmüll• Das unterschiedliche Ergebnis ist auf einzelne Werbematerialfraktionen, die in der

Eichkurve unterrepräsentiert sind, zurückzuführen• das unterschiedliche Aufkommen ist auf die unterschiedlich hohe Werbemittelverteilung

je nach Gebiet zurückzuführen

8.1.1. Einfluss des bestehenden Verzichts auf Werbematerialzustellung aufdas spezifische Werbematerialaufkommen

Verzicht auf Werbematerial wird vor allem durch Abbestellung unerwünschtenWerbematerials an der Tür bzw. im Postkasten durch entsprechende Aufkleber wirksam. InAbb. 81 wurde der jeweilige Anteil der vorhanden Aufkleber an Tür und Postkasten addiert,sodass eine völliger Verzicht auf Werbematerial an der Tür und an der Post aller Haushalteeinen Verzichtsanteil von 200 % bedeuten würde. Man erkennt, dass im Verhältnis zu denbestehenden Werbungsabbestellungen die mittleren Ergebnisse aus der Eichkurvenanalysebesser mit den Ergebnissen der Sortieranalyse übereinstimmen.

Spezifisches Werbematerialaufkommen in Abhängigkeit von Werbungsabbestellung

0102030405060708090

100

Leys

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Has

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tr.

kg/H

H.a

0102030405060708090100

%kg/HH.a Anteil Abbestellungen

Abb. 81: Spezifisches Werbematerialaufkommen in Abhängigkeit von bestehendenAbbestellungen


104

8.1.2. Einfluss des Zeitpunkts der Sortieranalyse auf das spezifischeWerbematerialaufkommen

Einer der Hauptgründe für die Erstellung der Eichkurve war, dass mit ihrer Hilfe abgeschätztwerden sollte, inwiefern die Ergebnisse der einmaligen Sortieranalyse repräsentativ für imJahresverlauf unterschiedlich hohes Werbematerialaufkommen sind. Es sollte gezeigtwerden, ob zum Zeitpunkt der Sortieranalyse im Verhältnis mit hohem oder niedrigemWerbematerialaufkommen zu rechnen ist.

Im Kapitel Werbeaufkommen im Jahresverlauf wurde gezeigt, dass vor allem in den MonatenMärz, April sowie September bis November mehr Werbung zugestellt wird (Abb. 46).Besonders niedriges Werbematerialaufkommen wurde in den Monaten Dezember bisFebruar und Juli festgestellt. Da die Sortieranalysen im Mai durchgeführt wurden, kann dasim Vergleich zur Eichkurve hohe spezifische Werbematerialaufkommen der Sortieranalysennicht auf die Wahl des Analysedatums zurückgeführt werden. Die Hochrechnungen aus derSortieranalyse auf das spezifische Abfallaufkommen im Jahr beruhen auf der Annahme,dass gleichmäßig in jedem Monat 8,3 % des Jahreswerbematerialaufkommens anfallen. DerAnalysemonat Mai liegt mit 8,2 % des Gesamtjahresaufkommens nur knapp unter dieserAnnahme. Auf eine allfällige Korrektur der Sortieranalysenergebnisse um 0,1 % nach obenwurde aufgrund des geringen Wertes, der außerhalb jeglicher Sortierunschärfe liegt,verzichtet. Die Diskrepanz zwischen den Ergebnissen der Eichkurve und der Sortieranalysewürde dadurch noch geringfügig verschärft werden.

Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf

0

2

4

6

8

10

12

14

Jän Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

% a

m G

esam

tauf

kom

men Eichkurve Mittel

Abb. 82: Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf im Vergleich mit anteiligemJahresmittel

8.1.3. Einfluss "zufälliger" Ereignisse auf das spezifischeWerbematerialaufkommen

Um Überlegungen dahingehend nachzugehen, dass aufgrund zufälliger Ereignisse eininsgesamt überdurchschnittlich hohes Altpapieraufkommen zum Analysezeitpunkt auch fürdas hohe spezifische Werbematerialaufkommen verantwortlich ist, wurden Vergleiche mit


105

der Altstoff- und Systemmüllanalyse Wien 1997/98 (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999)angestellt. Der Vergleich für das Gesamtaltpapieraufkommen (aus der Altpapiersammlungund dem Restmüll) ergab, dass die Ergebnisse der Altstoff- und Systemmüllanalyse Wien1997/98 mit umgerechnet 237 kg/HH.a (Angabe in kg/HH.a umgerechnet mit 2,01 EW/HH(STATISTIK AUSTRIA, 2003)) noch deutlich über dem Mittel von 161 kg/HH.a der imRahmen vorliegender Studie ermittelten Werte liegt (Abb. 83).

Zu berücksichtigen ist hierbei aber, dass im Rahmen der Sortieranalyse "Werbung aufWunsch" fast ausschließlich Altpapier und Restmüll von Haushalten sortiert wurden. DieAngaben der Systemmüllanalyse Wien beinhalten aber auch einen gewissen Anteil an Müllaus Betrieben. SALHOFER et al. (1997) beziffern diesen Anteil des im System erfasstenRestmülls aus Betrieben mit 24 %. Altpapier stammt zu 43 % aus Betrieben. Zieht man dasbetriebliche Altpapieraufkommen (aus Altpapier und Restmüll) ab, erhält man einspezifisches Altpapieraufkommen für Haushalte von 153 kg/a. Es sind somit im Vergleich zuden Ergebnissen der Sortieranalyse "Werbung auf Wunsch" nur mehr geringe Unterschiedegegeben (Abb. 83). Die Ergebnisse liegen nach Ausschluss der betrieblichen Abfälle umrund 5 % über den Ergebnissen der Systemmüllanalyse Wien 1997/98(MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999). Diese 5 % können wiederum mit den amRooseveltplatz durch betriebliche Abfälle verursachten hohen Altpapieraufkommen erklärtwerden.

Vergleich des Altpapieraufkommens der Sortieranalyse mit der Systemmüllanalyse Wien 1997/98

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ErgebnisseWerbung aufWunschSystemmüll-analyse 97/98

SystemmüllanalyseWien ohne Betriebe

Mittel Werbung aufWunsch

Abb. 83: Vergleich der Ergebnisse der Sortieranalyse mit der Altstoff- und SystemmüllanalyseWien 1997/98 (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999) mit und ohne Berücksichtigungdes Anteils betrieblicher Abfälle.


106

8.1.4. Einfluss von Anhaftungen auf das spezifischeWerbematerialaufkommen

In einem weiteren Schritt wurde berücksichtigt, dass die aus dem Restmüll aussortierteFraktion Altpapier in verunreinigter Form vorliegt. Es ergibt sich demnach bei derVerwiegung im Vergleich zur z.B. unverschmutzten Sammlung im Rahmen der Eichkurve einzu hohes Gewicht. Dies kann berücksichtigt werden, indem man den Verschmutzungsanteilquantitativ bestimmt und rechnerisch vom verschmutzten Altpapier abzieht. AuchFeuchtübergänge von nassen Fraktionen zu saugfähigen Fraktionen wie Papier können zuGewichtsverfälschungen führen (BAUER, 2002). Für den Verschmutzungs- undAnhaftungsanteil von Papier im Restmüll sind in der Literatur unterschiedliche Werteangeführt. GALLENKEMPER und DOEDENS (1994) gehen davon aus, dass derWassergehalt von Papier/Pappe mit ca. 20-25 Gew.% auf den Wassergehalt von getrenntgesammelten Altpapier mit ca. 6-8 Gew.% lufttrockener Feuchte zurückgerechnet werdenmuss. Nach KETELSEN (1993) liegt der Verunreinigungsgrad (Wassergehalt undVerschmutzungsanteil bei Sortieranalysen von Restmüll für Papier bei im Durchschnitt 20 %(Bereich 14-34 Gew.%). Neuere Analysen von BAUER (2002) ergaben einenVerunreinigungsgrad von Altpapier im Restmüll von 14 %. Der Verunreinigungsgrad vongetrennt gesammelten Altpapier ist vernachlässigbar.

In vorliegender Studie wurde der Wert für das im Restmüll erfasste Altpapier bzw. dasWerbematerial um einen Faktor von 15 % nach unten korrigiert. (Abb. 84). Die Ergebnisseder Eichkurve liegen im Mittel auch bei einem Vergleich mit den Sortieranalysenergebnissenohne Anhaftungen um rund 27 kg/HH.a unter diesen Ergebnissen. Der Unterschied ohneBerücksichtigung von Anhaftungen liegt bei 30 kg/HH.a.

Vergleich Ergebnisse Eichkurve und Sortieranalyse

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Eichkurve Sortieranalyse

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Mittel Eichkurve

Mittel SA

Mittel SAinkl.Anhaftungen

Abb. 84: Vergleich der Ergebnisse von Sortieranalyse (mit und ohne Anhaftungen) undEichkurve


107

Hierbei ist zu berücksichtigen, dass bei der Mittelwertbildung für die Sortieranalyse imNormalfall Gebiete mit geringer Einwohnerzahl gleich gewichtet eingehen wie Gebiete mithöherer Einwohnerzahl. Das bedeutet, dass die rund 96 kg/HH.a aus demUntersuchungsgebiet Rooseveltplatz mit 70 berücksichtigten Haushalten überrepräsentiertsind im Vergleich zu 18,5 kg/HH.a aus der Wohnhausanlage Wienerbergstraße mit 222Haushalten. Bildet man ein theoretisches gewichtetes Mittel über alle Haushalte so erhältman ein mittleres Werbungsaufkommen von 45,6 kg/HH.a.

8.1.5. Einfluss der Werbematerialzusammensetzung auf das spezifischeWerbematerialaufkommen

Ein Vergleich der Zusammensetzung der Fraktion Werbung als Ergebnis der Sortieranalyseund als Ergebnis der Eichkurvenanalyse zeigt interessante Unterschiede. Zur besserenVergleichbarkeit wurden die im Rahmen der Eichkurvenanalyse getrennt erfasstenFraktionen in Anlehnung an die aus der Sortieranalyse erhaltenen Fraktionenzusammengefasst. Außerdem wurden nur jene Haushalte der Eichkurvenerhebungberücksichtigt, die keinerlei Werbung abbestellt hatten.

Vor allem jene Fraktionen, die unadressiert an einen Haushalt gesendet werden, wieWerbung für Lebensmittel oder Baumarkt sind im Mittel für die Eichkurvenerhebung und dieSortieranalyse gleich (Abb. 85).

Spezifisches Aufkommen an Lebensmittelwerbung

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Abb. 85: Spezifisches Aufkommen an Lebensmittelwerbung (Post und Tür unadressiert)

Große Unterschiede hingegen ergeben sich für das spezifische Abfallaufkommen anadressierter Werbung (Kataloge und Vereinswerbung). Im Mittel macht das spezifischeAufkommen an Katalogen bei der Eichkurvenerhebung mit 2,7 kg/HH.a weniger als einDrittel von jenem der Sortieranalyse (10 kg/HH.a) aus (Abb. 86). Bei der Vereinswerbung

Ergebnisse Eichkurve Ergebnisse Sortieranalyse


108

wurde mit 1,7 kg/HH.a (Eichkurve) zu 6,3 kg/HH.a (Sortieranalyse) ein ähnliches Verhältnisfestgestellt (Abb. 87).

Spezifisches Aufkommen an Katalogen

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Abb. 86: Spezifisches Aufkommen an Katalogen

Spezifisches Aufkommen an Vereinswerbung

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kg/H

H.a

Abb. 87: Spezifisches Aufkommen an Vereinswerbung




109

8.1.6. Einfluss der geografischen Lage auf das spezifischeWerbematerialaufkommen

Bereits bei der Formulierung von Hypothesen für die Auswahl der Untersuchungsgebietewurde davon ausgegangen, dass je nach geografischer Lage des Gebietes mitunterschiedlich hohem Werbeaufkommen zu rechnen ist. Dies gilt speziell für unadressierteWerbung, da das Aufkommen an adressierter Werbung von den Lebensumständen desjeweiligen Adressaten abhängt. In vielen Wirtschaftsbereichen wird in den letzten Jahren mitsteigender Tendenz Geomarketing zur Werbemitteloptimierung eingesetzt. Hierbei werdenMarketingmaßnahmen oder -strategien unter Berücksichtigung geografischer Faktenentwickelt. Anhand einer räumlich differenzierten Marktanalyse ist es möglich, aufspezifisches Verhalten und räumliche Unterschiede in der Marktsituation zu reagieren (vgl.SCHÜSSLER, 1997).

Vergleicht man ausschließlich die für das Vermeidungspotential hauptsächlich relevantenunadressiert zugesandten Fraktionen ist großteils eine gute Übereinstimmung zwischenSortieranalyse und Eichkurve zu erkennen. Auffallend ist jedoch das vergleichsweise hoheAufkommen in den Untersuchungsgebieten Spargelfeldstraße, Rudolf-Nurejew-Promenadeund Otto-Probst-Straße (Abb. 88). Neben der Möglichkeit, dass es durch unregelmäßigeEntleerung des extra Werbematerialbehälters zu Überschätzung des Aufkommens kommenkann (vgl. Kap. Ergebnisse der Sortieranalysen), kann hier eine höhere Bewerbung von"Außenbezirken" festgestellt werden. Insgesamt ist dieses höhere Aufkommen vor allem aufdie Fraktionen Möbel und Elektro zurückzuführen.

Spezifisches unadressiertes Werbungsaufkommen

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Eichkurve Sortieranalyse

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Lebensmittel Baumarkt

Elektro Drogerie/ Bekleid.

Möbel BuchCD/ KulturGastro

Stadt-Info

Abb. 88: Spezifisches Aufkommen unadressierter Werbung; Ergebnisse der Eichkurvenanalyse undder Sortieranalyse (ohne Anhaftungen)


110

Man erkennt auch den vergleichsweise hohen Anteil an Buch/CD bzw. Kultur/GastroWerbung für das Untersuchungsgebiet Hietzinger Hauptstraße und Rooseveltplatz.Genauere Analysen bezüglich des Werbeaufkommens nach Gebieten können aus demAbfallaufkommen jedoch nicht abgeschätzt werden. Fest steht allerdings, dass Firmen mitHilfe von Geomarketing bestimmte Gebiete nach unterschiedlichen Kriterien (Kaufkraft, Nähezur nächsten Filiale...) in Werbekampagnen einbeziehen oder ausschließen und dass esdadurch zu unterschiedlich hohem Werbeaufkommen kommen kann.

Bei sehr großen Kundenbeständen (Banken, Versicherungen, Konsumgüter) wird oft eineräumlich sehr differenzierte Analyse des Marktes angewandt. Dazu werden sehr kleineRaumeinheiten gebildet (die kleinste Einheit ist dabei eine einzelne Adresse, dannStraßenseite, Blockseite, Straßenabschnitt, Strasse, Block, statistischer Bezirk, Ortsteil, Ort).Dann wird das Konsumverhalten der Kunden in diesen Marktzellen analysiert undVerhaltensmuster identifiziert. In Abb. 89 wird ein Vergleich des Aufkommens anunadressierter Werbung für drei Gebiete im 16. Bezirk genauer dargestellt, welches solchmikrogeografische Unterschiede anhand der Zustellung unadressierter Werbung zeigt. Es istzu erkennen, dass in den doch einander sehr nahe gelegenen Gebieten 1 und 2 dasWerbemittelaufkommen an Stadtinfo und Drogerie/Bekleidung relativ gleich hoch ist.Gleichzeitig kommt es im Bereich Lebensmittelwerbung zu massiven Unterschieden.

Abb. 89: Mikrogeografische Unterschiede in der Zustellung einzelner Werbungsfraktionen am Beispiel16. Wiener Gemeindebezirk (Daten aus Eichkurvenerhebung (1, 3) und Sortieranalyse (2)

Mikrogeografische Zustellungsunterschiedeeinzelner Werbungsfraktionen

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BuchCD/ KulturGastroDrogerie/ Bekleid.

Stadt-Info

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111

8.1.7. Aufkommen an Werbematerial – theoretisches Vermeidungspotential fürWien

Mit Hilfe obiger Ausführungen wurde versucht, die Gründe für unterschiedlich hohesWerbungsaufkommen in Abhängigkeit von diversen Einflüssen zu erläutern. In weitererFolge wird davon ausgehend versucht, eine realistische Abschätzung desWerbematerialaufkommens und damit des theoretischen Vermeidungspotentials bei z.B. derEinführung eines generellen Werbeverbotes für Wien vorzunehmen.

Adressierte WerbungEine generelle Abschätzung des adressierten Werbematerialaufkommens ist aufgrund derAbhängigkeit von den persönlichen Lebensumständen und Vorlieben des Adressaten imRahmen dieser Untersuchung nicht möglich, da es umfassender Einzelanalysen (ähnlich derEichkurvenerhebung) bedürfte. Es kann hier lediglich eine Schwankungsbreite angegebenwerden. Diese lag im Rahmen der Eichkurvenerhebung zwischen 1,6 kg/HH.a und21,6 kg/HH.a. Bei den Sortieranalysen lag das spezifische Aufkommen an eindeutigidentifizierbarer adressierter Werbung zwischen 6 kg/HH.a und 29 kg/HH.a. Dieses wardominiert von Katalogwerbung, welche im Rahmen der Eichkurvenerhebung kaum eine Rollefür die Gesamtwerbemenge spielte.

Prinzipiell ist anzumerken, dass unerwünschte adressierte Werbung (wie z.B. Mitglieder-oder Kundenzeitungen) durch persönliche Intervention des Adressaten beim Absenderabbestellt werden kann.

BeilagenÄhnlich wie bei der adressierten Werbung ist auch das Aufkommen an "Beilagen" (v.a.Beilagen in Zeitungen oder Abozeitungen) von den Gewohnheiten und Vorlieben desAbfallverursachers abhängig. Im Rahmen der Sortieranalysen konnten Beilagen als solchenicht eindeutig identifiziert werden, sie finden sich daher unter der Fraktion "diverses"). DieSchwankungsbreite bei der Eichkurvenerhebung lag zwischen 0 kg/HH.a und 7 kg/HH.a.

Unadressierte WerbungVon einem „Werbeverbot“ im Sinn dieser Arbeit sind ausschließlich unadressierteWerbezusendungen betroffen. Unter Berücksichtigung von Anhaftungen des Altpapiers imRestmüll wurde gezeigt, dass die Ergebnisse von Eichkurve und Sortieranalyse mitAusnahme von Gebieten am Stadtrand für unadressierte Werbung weitgehendübereinstimmen. Für einen Großteil von Wien kann als Ergebnis der Eichkurvenerhebung miteiner mittleren theoretischen Zustellmenge (ohne jegliche Abbestellung) von 12 kg/HH.aunadressiert im Postkasten und weiteren 15 kg/HH.a unadressiert an der Haustürausgegangen werden. Für die Außenbezirke könnte man mit einem Gesamtaufkommen anunadressierter Werbung von fast doppelt so viel, nämlich 47 kg/HH.a rechnen. UnterBerücksichtigung, dass die Werte für Altpapieraufkommen bzw. Aufkommen vonDruckerzeugnissen in der Altstoff- und Systemmüllanalyse Wien insgesamt um 28 % überden mittleren Ergebnissen der Sortieranalyse "Werbung auf Wunsch" liegen, scheint dieAnnahme plausibel, dass in den "Außenbezirken" (Favoriten, Simmering, Floridsdorf undLiesing) mit dem höheren spezifischen Werbungsaufkommen von 47 kg/HH.a zu rechnen ist.Unter der Annahme, dass in den übrigen Bezirken das theoretische maximale unadressierteWerbematerialaufkommen (ohne Berücksichtigung bestehender Abbestellungen) bei 27kg/HH.a liegt, kommt man auf einen mittleren Wert von 33 kg/HH.a an unadressierterWerbung für Wien.


112

Theoretisches Vermeidungspotential durch ein „Werbeverbot“ (unterBerücksichtigung bestehender Abbestellungen)Derzeit verzichten rund 12 % der Haushalte auf unerwünschte Zustellung von Werbematerialper Post und 22 % der Haushalte verzichten auf die Zustellung von unerwünschtemWerbematerial an der Haustür. Es ist zu berücksichtigen, dass ein Werbeverbot nur beijenen Haushalten wirksam wird, die derzeit noch nicht auf die Zustellung unerwünschtenWerbematerials verzichten. Berücksichtigt man diesen bestehenden Werbematerialverzicht,verringert sich das theoretische Vermeidungspotential je Haushalt auf 27 kg/HH.a, dasentspricht rund 21.000 Tonnen oder 11 % des Gesamtaltpapieraufkommens(Altstoffsammlung und Restmüll) in Wien.

8.2. Beteiligungsgrad bei der Abbestellung unerwünschterWerbung

Um das Vermeidungspotential einer theoretischen Abfallvermeidungsmaßnahme"Information zur Werbung" abschätzen zu können, wurden Befragungen bei in Summe 140Haushalten durchgeführt. Die Probanden wurden zu ihrer Einstellung zur unadressiertzugestellten Werbung und zur Möglichkeit der Werbungsabbestellung befragt.

Interessant, vor allem auch im Zusammenhang mit zukünftigen Alternativen für dieWirtschaft, aber auch um die Bereitschaft der Haushalte abzuschätzen, in Zukunft aufWerbung zu verzichten, scheint, dass ein Großteil der Befragten angibt, dass sieInformationen sowohl für den täglichen Einkauf (54 %) als auch für nicht regelmäßiganfallende Einkäufe (46 %) aus Flugblättern und Prospekten beziehen. Als nennenswerteAlternativen wurden noch Fernsehen (41 % Nutzung für Produkte des täglichen Bedarfs und25 % für sonstige Produkte), Point of Sale (21 % Nutzung für sonstige Produkte) undZeitungen (30 % Nutzung für Produkte des täglichen Bedarfs) genannt. Alle übrigenAlternativen werden von den Befragten weit weniger bis kaum wahrgenommen (max. 20 %).Aus dem Antwortverhalten der Befragten kann eine Vorherrschaft der Prospektwerbungabgeleitet werden. Zu ähnlichen Ergebnissen kam FESSEL GfK (1999) in einer Studie überAkzeptanz von Werbemitteln. Hier wurden Prospekte bzw. Flugblätter und Fernsehwerbunginsgesamt am ansprechendsten empfunden.

Vor allem Prospekte vom Lebensmittelhandel werden von den Befragten (50 % derBefragten) zur Information vor dem Einkauf genutzt. 38 % der Befragten gaben an, dass sieunterschiedliche Prospekte immer für Preisvergleiche nutzen und immerhin 16 % derBefragten gaben an, dass sie nach dem Studium der Werbung gezielt Produkte einkaufen.

Aus dem großen Interesse der Befragten an der Werbung kann man schließen, dass beieinem generellen Werbeverbot nicht nur Widerstände seitens der Wirtschaft, sondernvermutlich auch seitens der Bevölkerung zumindest für Werbung desLebensmitteleinzelhandels, zu erwarten sind.

Trotz der regelmäßigen Nutzung der Prospekte als Informationsquelle durch rund die Hälfteder Befragten ist die tägliche Werbeflut an der Haustür und im Postkasten für viele derBefragten zumindest lästig. 53 % der Befragten finden die Werbung im Postkasten, 63 % dieWerbung an der Haustür lästig. Es sind jedoch bei weitem nicht alle Personen, die dieunadressierte Werbungszustellung als lästig empfinden bereit, gänzlich auf Werbung zuverzichten. Der Anteil jener, die noch nicht auf die Zustellung unerwünschter Werbung


113

verzichten und die angaben, dass sie sich vorstellen können, Werbematerial abzubestellenbeträgt 38 %. 47 % der Befragten wollen die Werbung auf keinen Fall abbestellen.

Berücksichtigt man, dass im Rahmen der Befragung in vielen Fällen die Antwort relativunüberlegt und ohne Berücksichtigung der Konsequenzen erfolgte, muss damit gerechnetwerden, dass im Fall einer intensiven Information zur Werbung der Beteiligungsgrad derWiener Bevölkerung an einem Werbungsverzicht noch weit unter diesen theoretischen 38 %liegt. Die Ergebnisse des Motivationsversuches bestätigten diese Vermutung. Hier wurde imMaximalfall ein Beteiligungsgrad von 7 %, im Mittel von knapp über 2 % der informiertenbzw. motivierten Bevölkerung erreicht. Hier ist die Einmaligkeit des Informationsereignissessowie der Zeitfaktor, eigene Erfahrungen haben gezeigt, dass sich die Zustellung desTüraufklebers aber auch der Postaufklebers verzögern kann, zu berücksichtigen.

Der effektive Beteiligungsgrad bei einer groß angelegten längerfristigenInformationskampagne wird demnach zwischen diesen 2 % und den 38 % liegen, wobei einBeteiligungsgrad über 20 % aufgrund der genannten Kriterien (v.a. nur 19 % der Befragtengaben an, Werbung nie zu lesen) nicht realistisch, und ein Beteiligungsgrad über 5 %(jeweils bezogen auf jene Haushalte, die derzeit noch nicht auf die Zustellung unadressierterWerbung verzichten) aufgrund der Ergebnisse der im Rahmen dieser Studie durchgeführtenÜberprüfung der tatsächlichen Abbestellungen (vgl. Kap. Ergebnisse) machbar erscheint.

Theoretisches Vermeidungspotential durch „Information zur Werbung“Bei einem Beteiligungsgrad zwischen 5 und 20 % jener Haushalte, die derzeit noch nicht aufdie Zustellung unerwünschter Werbung verzichten, an der Abbestellung unerwünschtenWerbematerials ist ein Vermeidungspotential zwischen 1,4 kg/HH.a und 5,4 kg/HH.agegeben. Das entspricht im Maximum rund 4.000 t Altpapier im Jahr oder 2,3 % desGesamtaltpapieraufkommens (Altstoffsammlung und Restmüll) in Wien.

8.3. Anteil Werbung, die den Kunden nicht erreicht -Reaktionen der Wirtschaft auf Information zur Werbung

Als Information für die werbende Wirtschaft wurde untersucht, welcher Anteil der Werbungdie Adressaten offensichtlich nicht erreicht. Hier konnten zwei Hauptgründe ausgemachtwerden. Einerseits wurde im Rahmen der Eichkurvenanalyse festgestellt, dass vor allem mitder Post, nämlich durchschnittlich 5 % aller unadressierten Zusendungen, aber auch perPrivatverteiler zugestellte Werbung (1%) doppelt zugesandt wird. Einerseits kann diesvermutlich auf schlecht gewartete Zustelladressendateien zurückgeführt werden (vgl. Kap.Aufkommenseitige Datenerhebung für Wien), andererseits ist dies auf bewusste oderunbewusste Fehlzustellungen zurückzuführen. Indiz dafür sind die großen Unterschiede andoppelt zugestellter Werbung zwischen den Haushalten.

Allein durch eine korrekte Zustellung der Werbung könnten demnach 5 % des per Postzugestellten Werbungsaufkommens aber natürlich auch der für die werbende Wirtschaftanfallenden Kosten gespart werden. Das Vermeidungspotential durch korrekteWerbungszustellung beträgt rund 0,7 kg/HH.a (bezogen auf Haushalte, die nicht auf dieZustellung von Werbematerial verzichten).


114

Zusätzlich zu diesen doppelt zugestellten Werbematerialien muss berücksichtigt werden,dass rund 19 % der Befragten angaben, dass sie Prospekte nie lesen. Eine ebenfalls im Jahr2003 durchgeführte FESSEL-GfK Umfrage über die Einstellung zu Flugblättern kommt zueinem ähnlichen Ergebnis, dass 23 % der Wiener Bevölkerung Flugblätter sofort wegwerfen(PITZL & NASSNER-NITSCH, 2003).

Geht man davon aus, dass ausschließlich jene Personen, welche die Werbung nie lesen,wirklich bereit sind, Werbematerial abzubestellen, so müsste auch für die werbendeWirtschaft eine entsprechende Information zur Möglichkeit der Werbungsabbestellungwillkommen sein. Umso mehr deshalb, da es kein Muster für jene Personengruppen gibt, dieWerbung sofort wegwerfen. Sowohl die eigenen Befragungsergebnisse als auch dieUmfrageergebnisse von PITZL & NASSNER-NITSCH (2003) zeigen zwar fallweiseTendenzen hinsichtlich des Verhaltens bestimmter Subgruppen nach Geschlecht, Alter,Einkommen o.ä., aber kaum statistisch signifikante Zusammenhänge. Lediglich für dieEinstellung der Befragten zu Flugblättern nach dem Bildungsstand konnten statistischeindeutige Zusammenhänge nachgewiesen werden. Es können demnach keinerleiGeomarketingmaßnahmen seitens der werbenden Wirtschaft greifen.

Der Anteil zwischen 19 und 23 % an Werbung, die den Kunden nicht erreicht, da sieungelesen im Müll landet, stimmt auch gut mit dem nach eigener Einschätzung vonzusätzlich zu den bestehenden Abbestellungen maximal 20 % Beteiligungsgrad der WienerBevölkerung an einem Werbungsverzicht überein. Eine Maßnahme Information zur Werbungdürfte demnach nicht mit den Interessen der werbenden Wirtschaft kollidieren.

8.4. Reaktionen der Wirtschaft auf "Werbung auf Wunsch"In vielen Produktbereichen wurde mittlerweile eine Marktsättigung erreicht. Dies bedeutet,dass es einem Anbieter nicht mehr möglich ist, neue Nachfrager für seine Leistungenanzuwerben, ohne die Marktanteile seiner Mitbewerber zu beschneiden. Unter diesemausgeprägten Konkurrenzdruck wird der Produktvermarktung und Marktkommunikation fürdas Bestehen am Markt eine entscheidende Rolle beigemessen werden. Da Konsumenteneinem sehr weitreichenden Produktangebot am Markt gegenüberstehen, ist es fürUnternehmen unerlässlich, ihr Leistungsangebot zu bewerben. Dies schon allein aufgrundder Tatsache, dass die bei den Konsumenten zu bewirkende Aufmerksamkeit notwendigeVoraussetzung für jegliche Kaufentscheidung darstellt. Und ferner am Markt nurunvollständige Information vorliegt. Würde nun die angedachte Maßnahme „Werbung aufWunsch“ greifen und Unternehmen wäre es untersagt, unadressierte Werbesendungen zuverteilen, so ist anzunehmen, dass ein Großteil der Werbeindustrie einen alternativenZugang zu den Konsumenten suchen wird.

Wie bereits aus den Ausführungen in Kap. Werbemedien als mögliche Substitute - einÜberblick ersichtlich, ist die jeweilige Wahl einer bestimmten Ausweichstrategie vonunternehmensexternen, als auch unternehmensinternen Faktoren abhängig. Ein möglicherEntscheidungspfad eines Unternehmens als Reaktion auf eine Maßnahme wie "Werbung aufWunsch“ ist in Tab. 30 dargestellt. Daraus werden weiter unten noch zwei Szenarienabgeleitet, welche die Auswirkungen der Maßnahme abzuschätzen versuchen. Vorerstwerden jedoch noch kurz die eine Entscheidung determinierenden Größen erläutert. Zurersten Gruppe der unternehmensexternen Einflussgrößen zählen u.a.:


115

• die übergeordnete Marktsituation bzw. Zielgruppenattitüde. D.h. bestimmteEigenschaften und Einstellungen der Konsumenten legen die geeignetenWerbemedien fest. Ferner ist es für marktführende Unternehmen oft unerlässlich, allegängigen Werbeträger im Sinne eines ausgewogenen Marketing Mix zu belegen.

• die Wettbewerbssituation, d.h. Handlungen der unmittelbaren Konkurrenz. Die Wahleines bestimmten Werbeträgers kann auch einfach als Reaktion auf die Mitbewerberim Kampf um Kundensympathien angesehen werden.

• generelle Wirtschaftssituation. In Phasen der Rezession wird unter Umständenüberproportional stark bei den Werbeausgaben gespart, so dass bestimmte Mediengar nicht mehr oder nur in verringertem Umfang belegt werden können.

Zur zweiten Gruppe der internen Rahmenbedingungen, welche teilweise auch durchexterne Gegebenheiten determiniert werden und die Alternativenwahl beeinflussen, zählen:

• die generelle Unternehmensstrategie, an der sich die jeweilige Produktpositionierungorientiert. Aufgrund dieser können einige Werbemedien von vornherein alsAlternativen ausgeschlossen werden. So würde bspw. ein PKW der Luxusklassenicht mittels einfachem Standardprospekten beworben.

• finanzielle Ressourcen. Da Werbemedien unterschiedlich bepreist sind, und jedesUnternehmen über einen anderen nach oben limitierten Finanzierungsrahmenverfügt, ist schon allein dadurch eine beliebige Belegung alternativer Werbeträgerausgeschlossen.

• personelle Ressourcen und nötiges Know-how, um einen ursprünglichenWerbeträger zieladäquat durch ein anderes Medium ersetzen zu können, ohne großeVerluste in der Werbewirkung hinnehmen zu müssen.

Umfasst die Maßnahme „Werbung auf Wunsch“ alle möglichen Zustellarten, umProspekte / Werbematerial in einen Haushalt zu bringen?

Ja Keine Substitutionsmöglichkeit via Zustellung � weiter mit Schritt 2Schr

itt 1

Nein Werbematerial wird gänzlich via neue Zustellmethode versandt.

Wie ist das Produkt positioniert? Passt die Bewerbung mit Prospekten etc. zumgewünschten Image?

Ja � Schritt 3Schr

itt 2

Nein Unternehmen setzt andere Werbemittel ein / Maßnahme nicht relevant

Wie ist das Produkt beschaffen? Muss eine Vielzahl von Informationen mit demWerbemittel transportiert werden, um es zu bewerben? Wird nicht nur ein(einfaches) Produkt, sondern eine Vielzahl von Produkten beworben?


itt 3

Nein Unternehmen setzt andere Werbemittel ein / Maßnahme nicht relevant


116

Wie ist der Werbemitteletat des Unternehmens? Ist der Werbemitteletat hochgenug, um auf alternative Werbemittel umzusteigen?

Ja � Schritt 5

Schr

itt 4

Nein Unternehmen setzt billigere Alternativen ein (z.B. Flugzettelverteiler),was das Abfallaufkommen ebenso belastet

Personelles Know how: Ist das Humankapital vorhanden, umSubstitutionsstrategien entwerfen oder betreuen zu können?

Ja � Schritt 6

Schr

itt 5

NeinEntweder, das Unternehmen kauft Humankapital ein bzw. Know-how zu(gegeben bei einer genügenden Kapitalausstattung) � Schritt 6, oderwendet billigere Alternativen (siehe Schritt 4) an.

Zielgruppenattitüde: Gibt es Zielgruppen, die von alternativen Werbemittelnnicht im gewünschten Maß angesprochen werden?


itt 6

Nein Die Unternehmen setzen einen alternativen Werbemittelmix ein.

Konkurrenz: Ist der Markt – auch im Werberumfeld – so umkämpft, dass aufkeine Zugangsmöglichkeit der Kunden verzichtet werden kann?


itt 7

Nein � Schritt 8

Generelle Wirtschaftssituation: Ist die Wirtschaftslage günstig und bleibt derWerbemitteletat in vergleichbarer Höhe erhalten?


itt 8

Nein � Schritt 9

Direct Mails: Sind personalisierte Aussendungen (etwa über den Zukauf vonDatenmaterial) ungenügend zur Erreichung der Zielgruppe?

Ja � Schritt 10

Schr

itt 9

Nein Die Unternehmen bauen eine geeignete Datenbank auf / kaufenAdressmaterial zu, um ihre Prospekte personalisiert zu verschicken.


117

Ein neuer Werbemittelmix:

Print: Beilagen / Mitdrucke sind ein mögliches Substitut. Allerdings ist dieAufnahmefähigkeit von Zeitungen / Zeitschriften begrenzt, einerseits austechnischen Gründen (die „Krone“ kann nicht beliebig mit Beilagen aufgefülltwerden), andererseits aus Gründen der Zielgruppenansprache: Auch mitauflagenstarken Medien kann man nicht alle möglichen Kunden ansprechen.

TV / Hörfunk: Teil des neuen Werbemittelmixes kann die Strategie sein, mitSpots die potentiellen Kunden zu den Unternehmen zu locken und detaillierteProduktinformationen erst dort in Form von Prospekten zu verteilen. Durch dieverstärkte Nachfrage nach Spots werden die Preise steigen, und da die Etats derUnternehmen nicht unbegrenzt sind, wird diese Strategie eher begrenzteinsetzbar sein.

Plakat: Analoge Strategie und Begrenzungen wie bei Spots

Neue Medien: Mit neuen Medien kann nur eine sehr begrenzte Anzahl vonZielgruppen (z.B. „unter 25“) angesprochen werden. Dort, wo dies möglich ist(um ein Klischee zu bedienen: Sportartikelhandel / Snowboard-Werbeaktion) istInternet eine Alternative, allerdings in Kombination zu anderen Medien oder nachAufbau einer email-Datenbank.

Direct Mails: Im neuen Werbemittelmix sicher eine zentrale Komponente.Allerdings gibt es Einschränkungen in der Zielgruppenansprache.

Schr

itt 1

0

Low-Cost Alternativen: Verteilung von Flugzetteln, Herausgabe vonKundenzeitungen, etc.

Tab. 30: Übersicht über Substitutionsentscheidungen von Unternehmen

Die Zielsetzung einer Maßnahme wie "Werbung auf Wunsch“ ist es, das WienerAbfallaufkommen zu verringern. Allerdings wurde aus den Ausführungen weiter oben klar,dass auf die Einführung dieser Maßnahme nicht automatisch jene Menge an Abfalleingespart wird, die im Zuge der vorliegenden Studie als von der Maßnahme betroffeneingestuft wurden (27 kg/HH.a oder 21.000 t bei Einführung eines Werbeverbotes). Es istwahrscheinlich, dass jene Mittel, die bisher in die Produktion von Prospekten, Flugblätternetc. geflossen sind, dafür eingesetzt werden, mit anderen Werbemitteln Kundenanzusprechen. Es ist folglich damit zu rechnen, dass statt, plakativ formuliert, an alle WienerHaushalte ein Werbezettel flattert, nun eine Kombination von Alternativen eingesetzt wird,um Kunden anzusprechen: etwa ein Inserat in einer zielgruppenspezifischen Publikation, einMailing an alle Stammkunden, eine Flugzettelaktion in einer Wiener Einkaufsstraße. Sowohlin Best – als auch in Worst Case Szenarien ist nun einmal davon auszugehen, dass – jetztstreng aus abfallvermeidendem Blickwinkel heraus - Teile der positiven Effekte("Verringerung des Wiener Abfallaufkommens p.a.“) verpuffen. Wie hoch der Grad derVerpuffung tatsächlich ist, hängt von den Entwicklungen der Szenarien ab.


118

8.4.1. Best CaseProspekte / Flugzettel etc. sind ein äußerst kostengünstiger Weg, Botschaften an eine breitepotentielle Kundenschicht heranzutragen. Fällt diese Möglichkeit weg, ist mit beschränktenRessourcen ein Set an alternativen Werbemitteln zu wählen, die dieses Herantragenbestmöglich ersetzt. Da alle Alternativen mit hohen (Implementierungs-) Kosten verbundensind, werden die Unternehmen zwar neue Werbewege beschreiten, aber nur ausgewählteund in einem geringeren Umfang.

Die Durchdringungsrate des Internets in Österreich ist im stetigen Steigen begriffen – ebensodie Zeit, die die Österreicher im Internet verbringen. Ist dies eine Entwicklung, die anhält,wird sie von Bemühungen des Staates unterstützt, Verwaltungsabläufe via Internet zuermöglichen ("e-government“), den Zugang von nicht typischen Internet-Usern, etwaPensionisten, zu fördern, und wird der Handel via Internet (etwa durch elektronischeUnterschriften etc) erleichtert, so ist auch Werbung via Internet eine bedeutendeEntwicklung, die hinkünftig als Strategie der Werbenden gefahren werden kann. Somit kämees zwar zu einer Substituierung von herkömmlicher Werbung, aber gleichzeitig zu positivenabfallvermeidenden Effekten.

8.4.2. Worst CaseWerbestrategien der Unternehmen können aber auch so substituierend gestaltet werden,dass die intendierten Effekte auf das Wiener Abfallaufkommen gering sind. Kommen dieUnternehmen etwa zum Schluss, dass das Ansprechen eines Kunden mittels Prospekt kurz-bzw. mittelfristig nicht substituierbar ist, so würden wohl Strategien entwickelt werden, dieeinen exzessiven Nutzen von Datenbanken und somit eine personalisierte Ansprache vonHaushalten ermöglichen. Auch Alternativen wie Flugzettel bzw. Prospekte vor Ort würdenmassiv genutzt. Im Internet könnte zwar eine langfristige Alternative gesehen werden,kurzfristig jedoch ist es aus Sicht der Unternehmen die falsche Strategie, auf dieses Mediumzu setzen.

Sieht nun die Werbewirtschaft die Effekte der Maßnahme dermaßen hemmend an, so ist mitmassivem Lobbying im Vorfeld der Einführung (und danach) zu rechnen. Nun sind auchpolitisch - strategische Überlegungen in eine Entscheidung, "Werbung auf Wunsch"einzuführen, mitzuberücksichtigen. Der Handel, der wesentlichste Nutzer von Prospektenetc., ist wichtiger Umweltpartner bei abfallvermeidenden Maßnahmen wie Mülltrennung,Batteriesammelaktionen, die Rücknahme von Elektrogeräten. Auch auf zukünftige möglicheStrategien wie "Dosenpfand", "Trend zur Mehrwegflasche" u.ä. sei verwiesen. Einvernehmenund Kooperationswillen seitens des Handels ist für solche Strategien notwendig, welche miteiner Maßnahme wie "Werbung auf Wunsch“ aufs Spiel gesetzt würden.

Als weiterer Faktor soll an dieser Stelle noch einmal darauf verwiesen werden, dass einigeBevölkerungsgruppen wie Pensionisten, Studenten oder andere Gruppen mit besonderenEinkommenslimits sogar auf Prospekte als Bekanntgabe für Sonderangebote angewiesensind, um ihre Budgetaufteilung zu optimieren. Dies ist ein Hinweis darauf, dass auchBenachteiligungen für bestimmte Gruppen privater Haushalte durch ein Werbeverbotentstehen können.


119

8.4.3. Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich auf Basis der durchgeführtenUntersuchungen folgende Hypothesen bestätigen lassen:

• Informationsmaterial in Printformat, wie bspw. Prospekte, liefern den Konsumententransportable und vergleichbare Information über Art, Leistungsumfang und Preise vonGütern und Dienstleistungen. Eine vollkommene Substituierung vonPostwurfsendungen durch andere Werbeträger ist insbesondere aufgrund derBeschaffenheit des Mediums und zielgruppenspezifischer Aspekte kaum möglich.

• Es ist zu vermuten, dass die Werbewirtschaft versuchen wird, eine Verordnung wie dieder "Werbung auf Wunsch“ bereits im Vorfeld zu blockieren. Sollte dies erfolglosbleiben, liegt es nahe, nach Wegen zu suchen, diese Beschränkung zu umgehen, daProspekte ein sehr effizientes Medium der Kundenwerbung darstellen.

• Eine wahrscheinliche Reaktion der werbetreibenden Unternehmen wäre der Aufbauund die Pflege eigener oder der Ankauf von Adressdatenbanken und das Aussendenvon Direct Mailings. Hierdurch profitieren lediglich andere Branchen - denkbar wärebeispielsweise die Spezialisierung einiger Unternehmen auf die Zustellung vonadressierten “Massensendungen”- und eine Reduktion des Altpapieraufkommens bleibtfraglich. Außerdem ist zu bedenken, dass Direct Mails für verschiedene Branchen vonunterschiedlicher Relevanz sind. Sie bieten sich insbesondere im Investitionsgüter- undDienstleistungsbereich an, erscheinen jedoch für den Einzelhandel eher unattraktiv.

• Es ist zu vermuten, dass insbesondere kleine und mittelständige Unternehmenbenachteiligt werden, da i.d.R. ausreichend finanzielle Mittel fehlen dürften, um dieWerbewirksamkeit durch die angedachte Maßnahme, nicht zu gefährden.

Ausblick und Empfehlungen Werbung auf Wunsch

120

9. Ausblick und EmpfehlungenBei einer Einführung der Maßnahme "Werbung auf Wunsch" ist damit zu rechnen, dassWerbetreibende Strategien entwickeln, um entweder diese Maßnahme zu umgehen oder diebetroffenen Werbemittel durch andere zu substituieren. Wie in den vorangegangenenKapiteln festgehalten, kann man nicht von einer einzig möglichen Substitutionsstrategieausgehen. Vielmehr ist zu erwarten, dass je nach Unternehmens- und Marketingzielsetzungsowie Marktsituation unterschiedlichste Reaktionen denkbar sind. Unternehmen werdenfolglich im Rahmen einer Wirtschaftlichkeitsanalyse verschiedene Werbemaßnahmen mitalternativen Werbemedien untersuchen und sich dann für die entsprechend günstigste imKosten Nutzen Vergleich entscheiden. Dabei ist zu beachten, dass es durchaus möglich ist,dass aus Sicht der Unternehmung, kein anderes Medium existent ist, welches dieursprünglich genutzten Werbemedien wie bspw. Prospekt ersetzt und damit durch dieMaßnahme "Werbung auf Wunsch" eine erhebliche Einschränkung der Handlungsfreiheit derWirtschaft verbunden ist. Die wahrscheinlichsten Reaktionen wurden im Rahmen qualitativerInterviews mit Entscheidungsträgern der Wirtschaft eruiert und werden im Folgendennochmals kurz zusammengefasst.

Grundsätzlich ist anzumerken, dass alle befragten Unternehmen einig darüber waren, dassdem Umweltschutz in einer modernen Gesellschaft unter dem Aspekt der Lebensqualitäteine sehr hohe Bedeutung zukommt. Allerdings wird eine Auflage, die mit einem Verbotbestimmter Werbemaßnahmen einhergeht, einstimmig als der Wirtschaftssituationunangemessen erachtet. Würden bestimmte Unternehmen in ihrer Handlungsfreiheiteingeschränkt, bedeutete dies, dass es zu Verzerrungen und suboptimalenMarktergebnissen käme. Zum einen allein aufgrund der Einschränkung an sich, andererseitsaufgrund der Tatsache, dass manche Unternehmen aus finanziellen und/oder strategischenGründen viel eher in der Lage sind, ein offiziell wirksames Verbot zu umgehen als diesanderen Unternehmen möglich sein würde. Die Folge wären erhebliche nichtselbstverschuldete Wettbewerbsnachteile für letztere Gruppe.

Auch aufgrund der für den Produktabsatz nötigen Marktkommunikation ist Werbung inPapierformat unverzichtbar, so ein Ergebnis der Experteninterviews. Aufgrund vonKonkurrenz ist eine effiziente Aufmerksamkeitswirkung von steigender Bedeutung. In einigenMärkten, wie bspw. dem wettbewerbsintensiven Lebensmitteleinzelhandel scheintProspektwerbung nicht durch andere Medien mit Hinblick auf vergleichbare Werbewirkungenersetzbar zu sein. Dementsprechend ist mit einer aktiven Boykottierung zu rechnen. Sollteein solches Lobbying im Vorfeld nicht erfolgreich sein, ist vielmehr mit einer Verlagerung derWerbeaktivitäten in andere Bereiche zu rechnen, was dazu führt, dass lediglich neueBranchen profitierten, eine tatsächliche Papiereinsparung jedoch zweifelhaft bleibt.Außerdem ist nach Angaben des Direkt Marketingverbandes die Stückzahl der in Umlaufgebrachten Werbesendungen in Form von Prospekten o.ä. in den letzten Jahren nur in sehrgeringem Umfang gestiegen, da in den meisten Bereichen verstärkt auf einezielgruppenspezifischere Kundenansprache gesetzt wird (Stichwort Direktmarketing).

Zusätzlich ist bei einem generellen Werbeverbot zu beachten, dass einigeBevölkerungsgruppen wie z.B.: Pensionisten, Studenten oder andere Gruppen mitbesonderen Einkommenslimits sogar auf Prospekte als Bekanntgabe für Sonderangeboteangewiesen sind, um ihre Budgetaufteilung zu optimieren. Dies ist ein Hinweis darauf, dassauch Benachteiligungen für bestimmte Gruppen privater Haushalte durch ein Werbeverbotentstehen können und demnach auch von der breiten Öffentlichkeit mit Widerständen zu

Werbung auf Wunsch Ausblick und Empfehlungen

121

rechnen ist. Dies umso mehr, als rund die Hälfte der Bevölkerung die zugestellten Prospekteeffektiv für Preisvergleiche und Kaufentscheidungen nutzt.

Unter Berücksichtigung der Reaktionen der Wirtschaft scheint es unwahrscheinlich, dass dastheoretische Vermeidungspotential einer Maßnahme "Werbung auf Wunsch" von 27 kg/HH.aoder 21.000 t im Jahr ausgeschöpft werden kann. Vielmehr ist im schlechtesten Fall durchintensive Kompensationsmaßnahmen der Wirtschaft mit annähernd gleich bleibendemWerbeaufkommen zu rechnen. Zusätzlich ist zu berücksichtigen, dass ein Großteil derBevölkerung nicht bereit ist, auf die Zustellung unadressierter Werbung zu verzichten (47%).Das bedeutet, dass bei einer Durchsetzung der Abfallvermeidungsmaßnahme "Werbung aufWunsch" damit zu rechnen ist, dass ein hoher Anteil der Betroffenen bereitwillig dieZusendung von Werbematerialien gestatten wird.

Daher ist als adäquatere Maßnahme die Bewusstseinsbildung in der breiten Öffentlichkeit("Information zur Werbung") anzusehen. Was mit einer intensivierten Aufklärung derprivaten Haushalte über Abfallvermeidung und Abfalltrennung einhergehen könnte. Aucheine Zusammenarbeit mit dem Handel ist denkbar, welcher sich z.B. dazu verpflichtenkönnte noch umweltschonenderes Papier zu verwenden, den Umfang eines Werbemittels zubegrenzen oder direkt am Werbematerial entsprechende Vermerke zur ordnungsgemäßenEntsorgung anzubringen etc.

Geht man davon aus, dass ausschließlich jene Personen, welche die Werbung nie lesen,wirklich bereit sind, Werbematerial abzubestellen, so müsste auch für die werbendeWirtschaft eine entsprechende Information zur Möglichkeit der Werbungsabbestellungwillkommen sein. Umso mehr deshalb, da es kein Muster für jene Personengruppen gibt, dieWerbung sofort wegwerfen. Es können demnach keinerlei Geomarketingmaßnahmenseitens der werbenden Wirtschaft greifen.

Der Anteil von 19 bis 23 % an Werbung, die den Kunden nicht erreicht, weil sie ungelesen imMüll landet, stimmt gut mit dem voraussichtlich 20 %igen Beteiligungsgrad der WienerBevölkerung an einem Werbungsverzicht überein. Eine Maßnahme "Information zurWerbung“ kollidiert demnach nicht mit den Interessen der werbenden Wirtschaft, sondernliegt eventuell sogar in ihrem Interesse (Kostenersparnis), insbesondere wenn dadurch auchdoppelt zugestellte Werbung vermieden werden kann. Das voraussichtlicheVermeidungspotential für Wien beträgt im Fall einer erfolgreichen Maßnahme "Informationzur Werbung“ unter der Voraussetzung, dass 20 % der Haushalte, die derzeit noch nicht ihrWerbematerial abbestellt haben, auf die Zustellung von Werbung verzichten, 5,4 kg/HH.aoder 4.000 Tonnen. Zusätzliche 0,7 kg/HH.a können durch Vermeidung vonDoppelzustellungen eingespart werden, ohne, dass Haushalte auf die Zustellung vonWerbematerial verzichten müssten, was insbesondere auch im Interesse der werbendenWirtschaft liegt.

Nachdem im Rahmen der Motivationsversuche gezeigt werden konnte, dass die Effekte beigleichzeitiger Verteilung von Informationsfoldern und Formularen zur Abbestellung vonWerbematerial nicht automatisch höher sind als bei alleiniger Verteilung vonInformationsmaterial, scheint für eine erfolgreiche Umsetzung einer Abfallvermeidungs-maßnahme "Information zur Werbung" eine intensive Öffentlichkeitsarbeit ausreichend, vorallem deshalb, da 38 % der Befragten sich der Möglichkeit Werbematerial abzubestellen, garnicht bewusst waren.

Literatur- und Quellenverzeichnis Werbung auf Wunsch

122

10. Literatur- und Quellenverzeichnis

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Interviewpartner folgender Unternehmen:

BillaCoproduction GmbHHörl & Rathmayr onscreen OEGJulius Meinl Austria Industrie GmbHSamsung AustriaSpar Gruppe

Werbung auf Wunsch Glossar

125

11. GlossarAdressenarchiv (Synonym: Adressdatenbank, Adresspool): zentrale Datenbank eines

Unternehmens, in der Lieferanten-, Kunden- und Interessentenadressen nebstqualifizierender Merkmale gespeichert sind. Mittlerweile gibt es mehrereDienstleistungsunternehmen, die über umfangreiche Adressdatenbanken verfügen,aus denen anhand spezifischer Auswahlkriterien in Anlehnung an die vomAuftraggeber verfolgte Marketingzielsetzung passende Informationen gefiltert werdenkönnen.

Adressenauswahl: Verfahren der Direktwerbung, das die angebotsbezogeneAusdifferenzierung der Zielgruppe nach festgelegten Optimierungsmerkmalenvorsieht. Die Merkmale beziehen sich bei Eigenadressen insbesondere aufKaufverhaltensdaten:

1. Anzahl der Käufe pro Zeiteinheit,2. Umsatz pro Zeiteinheit,3. durchschnittlicher Umsatz pro Kaufakt,4. Zahlungsweise,5. Kaufthemen.

Je nach Ausarbeitung und Pflege der Datenbank können weitere qualifizierendeMerkmale aufgenommen werden:

1. Rechtsform des Unternehmens,2. Funktion im Unternehmen,3. Größe des Unternehmens nach Mitarbeitern und Umsatz

(pflegeintensiv),4. Branche.

Below the line Aktivitäten (Abkürzung: BTL): Alle nicht-klassischen Maßnahmen für denAbsatz eines Produkts (Sach-, als auch Dienstleistung) wie z.B. Broschüren,Rabattaktionen etc.

Beilage (Synonym: Insert, engl.: inset, insert, enclosure): Art des Werbemittels, welches loseeinem Werbeträger/ Trägermedium beigelegt ist, also beispielsweise mitTageszeitung etc. verbreitet wird.

Co-op-mailing (Synonym: cooperative advertising): Typ des Direct-mails, das Angebotemehrerer Anbieter in einem Werbeträger (Kuvert) umfasst.

Dialogmarketing: Merkmal des Direktmarketing, das keine einkanalige Marktkommunikationimpliziert, sondern die Möglichkeit zur Antwort, die als Reaktion bezeichnet wird. Dieexakte Plan- und Messbarkeit des Dialogmarketing macht es gerade bei komplexerfassten Zielgruppen zu einem höchst wertvollen Absatzinstrument.

Direktmarketing (Synonyme: Direktmarktkommunikation, Direktwerbung, Direct-mail-advertising, Direct-response-adverti): Instrument der Marktkommunikationspolitik, mitdem Güter und Dienste ohne Zwischenschaltung einer weiteren Absatzstufe (z.B.Handel) direkt und individuell den Zielpersonen angeboten und zumeist ein- odermehrstufig verkauft werden. Die Distribution erfolgt im Wege des Direktvertriebs.Besondere Bedeutung kommt der Analyse, Anreicherung und kontinuierlichen Pflegeder Adressen (Instrument: Adressenarchiv) zu.


126

Folgende Instrumente des Direktmarketings lassen sich u. a. ausdifferenzieren:

Direct-mail,Telefonverkauf,Direktfernsehen,Direktaußendienst,Internet.

Die konstitutiven Elemente des Direktmarketings sind folgende:

individualisierte Auswahl der Zielgruppen in Bezug auf das Angebot,individualisierte Ansprache (Werbemittelgestaltung) der Zielgruppe mit

Rückkopplungselement (Coupon),Bildung von Plankennzahlen,Test verschiedener Werbemittel, Werbeträger und Zielgruppenstrategien,Durchführung der Hauptaktion mit dem optimierten Instrument,statistische Auswertung und Ermittlung von Ist-Kennzahlen,Optimierung der Merkmale der Aktion.

Die Vorteile der Direktwerbung liegen in erster Linie:

in der Möglichkeit zur zielgruppenadäquaten und individuellen Ansprachein den geringen Streuverlustenin der einfachen Erfolgskontrolle

Direct-E-Mail (Synonym: elektronischer Direktwerbebrief): Besondere Form des Direct-mail,welches auf der Übermittlung durch Fest- oder Mobilnetze basiert. Die geringenGrenzkosten des Instrumentes der Marktkommunikation werden durch die geringeEffizienz gegenüber Kaltadressen (Adressaten zu denen noch kein Kontakt besteht)kompensiert. Der Erfolg steigt bei geschlossenen Benutzergruppen (z.B. Newsgroup)oder in Kombination mit einer gedruckten E-Mail. In letztem Fall kann auf dasgedruckte Mailing Bezug genommen und erinnert werden.

Direct-mail : Verfahren des Direktmarketing, das in klassischer Form durch denDistributionsweg Post bestimmt ist und typischerweise das so genannte direct-mail-package, welches aus Werbebrief, Prospekt, Antwortelement, Kuvert undFreimachung besteht, umfasst.

CRM (Customer Relationship Management): Umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmenszur Kundenakquirierung und -bindung. CRM ist somit Kern jeder kundenorientiertenGeschäftsstrategie und umfasst Menschen, Prozesse und Technologien im BereichMarketing, Verkauf und Service. Fokus der Geschäftstätigkeit liegt also auf derBerücksichtigung von Kundenwünschen. Essentiell ist deshalb die Umsetzung einesintegrierten Informationssystems, was es dem Kunden ermöglicht zu jeder Zeit undüber jeden gewünschten Kanal mit dem Unternehmen zu kommunizieren.

deskriptiv: beschreibend

Flyer (Synonym: Stuffer): Werbemittel, das ein geringes Gewicht sowie ein kleines Formataufweist. Es dient dazu, die Gewichtsdifferenz zwischen Hauptwerbemittel undGewichtsobergrenze der Portoklasse auszugleichen.

Geomarketing: Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrollekundenorientierter Marktaktivitäten mittels Geographischer Informationssysteme(GIS). Somit werden Methoden angewendet, welche den Raumbezug deruntersuchten Daten herstellen, analysieren und darstellen können. Hierbei wird nichtnur auf Geodaten, welche die Form und Lage von Objekten/ Ereignissen im


127

geographischen Raum beschreiben, zurückgegriffen sondern auch auf thematischeSachdaten, welche diese Objekte/ Ereignisse näher beschreiben. Zur Verknüpfungder Daten gibt es diverse Methoden und Techniken wie bspw. die Geokodierung,Visualisierungstechniken, linear-additive Verknüpfung von Marktdaten usw.

informationell: die Information betreffend (vgl. Duden, Großes Fremdwörterlexikon)

Intervallskala: Statistischer Fachausdruck, eine Intervallskala weist gleich großeSkalenabschnitte aus (z.B. Celsius-Skala zur Temperaturmessung) vgl.Ordinalskalenniveau

Ordinalskala: Die Ordinalskala erlaubt die Aufstellung einer Rangordnung mit Hilfe vonRangwerten (d.h. ordinalen Zahlen)

Klassische Werbung (bzw. klassische Werbemedien): Umfasst die folgenden vier Medien:Fernsehen, Hörfunk, Printmedien, Außenwerbung (durch Plakat, Verkehrsmittel etc.).Neuere Werbemedien sind Internet, Mobilfunk, ...

Konsumentenverhalten (Synonym: Käuferverhalten): Gesamtheit aller Verhaltensmusterder Konsumenten von Waren und Dienstleistungen, grundlegend für Entscheidungenin Produkt- und Marktkommunikationspolitik

Kontakt: Leistungsmerkmal eines Werbeträgers und begrifflich das In-Verbindung-Treteneiner Zielperson aus einer Bedarfsgruppe mit dem Werbemittel (Werbemittelkontakt)bzw. einem Werbeträger (Werbeträgerkontakt). In der Praxis wird meistens derWerbeträgerkontakt ermittelt.

Kontakthäufigkeit (Synonyme: Kontaktfrequenz, Kontaktmenge, Kontaktzahl): Kennzahl derMediaerkundung für die Anzahl der Kontakte, die ein Mediennutzer (Umworbener) miteinem oder mehreren Werbemitteln in Werbeträgern hat.

Kontaktqualität: Kenngröße für die Zweckeignung, um zum einen damit dieKommunikationsleistung der Werbeträger in Hinblick auf Bedarfsgruppe undWerbebotschaft bestimmen zu können und um zum anderen eine Selektion vonWerbeträgern durchführen zu können. Kenngrößen zur Ermittlung der Kontaktqualitätsind u. a. die Nähe zum Medium und die Leser-Blatt-Bindung.

PoS (engl.: Point of Sale): Ort (i.d.R. Einzelhandelsgeschäft) an dem der Erwerb einesProdukts oder einer Dienstleistung durch den Endverbraucher erfolgt.

Prospekt (auch Werbeprospekt): Typ des Werbemittels, welches ein- bis mehrseitig ist.Text- und Bildgestaltung erfolgen nach den Regeln des Blickverlaufes als auch desWerbetextes. Ein Prospekt ähnelt demnach in seiner Gestaltung einem Katalog,grenzt sich aber durch eine begrenzte/ geringere Seitenanzahl von diesem ab.

Reaktion: Merkmal der Direktwerbung, das die Rückmeldung eines Beworbenen bezeichnet.Die Rückmeldung erfolgt über den aktionsabhängigen Rückkanal (z.B. Antwortkarte,Antworttelefon, Antwort per Internet, etc.). Die Reaktionen werden in derTagesstatistik genau nach Umsatz erfasst. Daraus ergeben sich wichtige Kennziffernwie u. a. Umsatz pro Reaktion und die Reaktionsquote.

Reaktionsquote (Synonym: Responsequote): Kennzahl des Direktmarketings, die inProzent- oder Promillewerten das Verhältnis zwischen eingegangenen Reaktionenund der Anzahl der verbreiteten Direktwerbemittel ausdrückt. Die Formel zurErmittlung der Reaktionsquote lautet: Reaktionsquote = Reaktionen*1000/ Adressengesamt


128

Reichweite (engl. coverage, audience gross rating points):Die Reichweite oderMediareichweite ist die bedeutendste quantitative Kontaktzahl. Sie ist die zentraleGrundlage der Mediaplanung. Die Reichweite gibt die Zahl der Personen an, dieKontakt mit einem Werbeträger haben. Im Falle der einmaligen Nutzung einesWerbeträgers ergibt sich die Reichweite als

• Leser pro Ausgabe (Print) • Hörer pro Zeiteinheit (Radio)• Seher pro Zeiteinheit (TV)• Besucher pro Zeiteinheit (Internet)• Passant pro Dekade (Plakate) etc.

RTR: Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH

Verteiler: Unternehmen, das durch den werbetreibenden Auftraggeber dazu verpflichtet wirdDirect Mails, Prospekte oder ähnliche Massenwerbemittel an private Haushalte zuverteilen. Durch Spezialisierung ist es i.d.R. möglich die Aussendung der Werbemittelzielgruppenspezifischer und zu besseren Konditionen als die Post auszuführen.

Werbebrief: Instrument des Direktmarketing, das den personalisierten Brief zur Anbahnungeiner wirtschaftlich bestimmten Beziehung nutzt. Er bildet neben Briefumschlag,Prospekt und Antwortelement ein konstitutives Element des so genannten Direct-mail-package. Bei der Herstellung von Werbebriefen ist darauf zu achten, dass diesezusammen mit den anderen Bestandteilen die Gewichtshöchstgrenze der DeutschePost Briefpost nicht überschreiten. Bei höheren Auflagen wird der Brief mit Inhaltgedruckt. Bei kleineren Auflagen (bis ca. 20.000 Exemplaren) können die Texte invorgedruckte Briefe mit einem leistungsfähigen Laserdrucker eingedruckt werden. Mitder Zunahme der elektronischen Post wird der Werbebrief auf dieses neueTrägermedium abzustimmen sein.

Werbemittel: personelles und/oder dingliches Medium, das ausschließlich der Werbungdient und eine Werbewirkung hat. Das Werbemittel wird über den Werbeträger anden Umworbenen herangetragen. Bedeutende Werbemittel sind Anzeige, Prospektund Werbespot in Fernsehen und Hörfunk.

Werbeträger: Streumedium, das als Träger für Werbemittel mit der Absicht verteilt wird, eineWerbewirkung zu erzielen. Es ist demnach ein Distributionsinstrument zurabsatzfördernden Informationsübermittlung, klassifiziert nach Druckmedien,elektronischen Medien, Außenwerbung und neuen Medien.

Werbetreibende: Zum einen sind dies Unternehmen, welche durch den Einsatz vonWerbemaßnahmen (u.a. Direktwerbung) versuchen, Konsumenten zu einerKaufhandlung zu bewegen. Zum anderen können darunter im Rahmen der Studieauch die Verteilerfirmen subsumiert werden, welche von Unternehmen beauftragtwerden, deren Werbemittel zu verteilen (siehe Verteiler).

Werbung: Ist der bewusste, gezielte und kostenverursachende Einsatz speziellerWerbemittel in unterschiedlichsten Werbeformen zur Beeinflussung von (potenziellen)Austauschpartnern.

Wohnblock: ein von mehreren Straßenzügen abgegrenztes und aus mehrerenWohnhäusern (Ein- und/oder Mehrfamilienhäuser) bestehendes Gebiet

Wohnhausanlage: zusammengehöriger, u.U. auch aus mehreren Bauteilen bestehenderWohngebäudekomplex mit mindestens 500 Einwohnern und mehreren Stiegen


129

12. Abkürzungena Jahr

Abb. Abbildung

ABF-BOKU Institut für Abfallwirtschaft, Department Wasser-Atmosphäre-Umwelt, Universität für Bodenkultur

Abfuhrrh. Abfuhrrhythmus

AP Altpapier

BAO Bundesabgabenordnung

bspw beispielsweise

bzw. beziehungsweise

DMVÖ Direct Marketing Verband Österreich

EW Einwohner

HH Haushalt

i.d.R in der Regel

Joanneum Joanneum Research Forschungsgesellschaft mbH

kg Kilogramm

l Liter

LEH Lebensmitteleinzelhandel

max maximaler Wert

min minimaler Wert

n Anzahl

Pa Papier

RM Restmüll

RTR Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH

SA Sortieranalyse

stat. statistisch

t Tonne

Tab. Tabelle

TB Hauer Technisches Büro Hauer

TKG Telekommunikationsgesetz

UWG Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

vgl. vergleiche

WAG Wertpapieraufsichtsgesetz

WB Wohnblock

WHA Wohnhausanlage

z.B. zum Beispiel


130

Werbung auf Wunsch Anhang

131

13. Anhang

13.1. Tabellarische Übersicht der Ergebnisse der Sortieranalyse

Altpapier

Anhang Werbung auf Wunsch

132

Restmüll

Papier insgesamt (Altpapier und Papier im Restmüll)


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13.2. Fragebogen


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Werbung auf Wunsch - wenigermist · Werbung auf Wunsch Modellversuch zur Erprobung von Maßnahmen...

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