Die Kundenidentität rückt in den Fokus – fünf Vorhersagen für 2017

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Die Kundenidentität rückt in den Fokus – fünf Vorhersagen für 2017

2016 markierte einen entscheidenden Umschwung beim Thema Customer Identity Management (CIM). Unternehmen, Presse und Analysten sind sich inzwischen einig, dass CIM-Technologie für moderne Unternehmen nicht mehr „nice-to-have“ ist, sondern schlicht eine Notwendigkeit.

Wir sind überzeugt, dass sich diese Entwicklung 2017 fortsetzen wird. Marken, die einen kundenorientierten Ansatz verfolgen, werden sich gegenüber Mitbewerbern schnell durchsetzen. Sie werden CIM nicht nur nutzen, um neue Umsätze zu erzielen und sich durch großartige Customer Experiences am Markt zu differenzieren, sondern auch, um neue, strengere staatliche Anforderungen hinsichtlich Datenschutz und Privatsphäre zu erfüllen.

In diesem White Paper wollen wir Ihnen fünf große Trends für das neue Jahr sowie unsere Vorhersagen vorstellen, wie Unternehmen darauf reagieren können bzw. werden.

Customer Identity Management (CIM) wird zentrales Element der eingesetzten Marketing-Technologien Können Sie Kunden über Marken, Websites und Anwendungen hinweg identifizieren, um umfangreiche Profile zu erstellen, die in Marketing-, Service- und Verkaufsanwendungen eingebunden werden können? Bieten Sie Ihren Kunden eine Cross-Channel-Erfahrung, die so nahtlos und vertrauenswürdig wie nur möglich ist? Nutzen Sie Ihre Kundendaten effektiv und setzen Sie Ihre Kenntnisse zu einzelnen Kunden bei jeder Interaktion ein? Wenn nicht, was hält Sie zurück?

Das Problem

Moderne Marketing-Technologien nutzen Big Data, um One-to-One-Multichannel-Marketing zu verwirklichen. Allerdings können diese Technologien nur dann eine wirklich kanalübergreifende Customer Experience bieten, wenn es Ihnen möglich ist, jeden einzelnen Kunden konsistent und relevant während seiner gesamten Historie zu identifizieren und anzusprechen. Und das erfordert die richtige Herangehensweise an die Kundenidentität.

Aktuell sind Ihre Kundenprofile vermutlich noch recht fragmentiert. Warum? Einzelne Teile der Kundendatensätze werden in der Regel in voneinander getrennten CRM-, CMS-, DMP- oder anderen Lösungen gespeichert und verwaltet. Entsprechend ist es unmöglich, konsistente übergreifende Benutzerprofile zu erstellen. Es liegt auf der Hand, dass Sie die Kunden dann

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auch nicht über Kanäle hinweg so ansprechen können, wie diese es erwarten, geschweige denn sicherstellen können, dass sie dezidiert ihre Einwilligung erteilen können, welche Daten über sie gesammelt und wie diese verwendet werden dürfen.

Am Ende steht eine unzufriedenstellende Customer Experience. Die Lösung für das Problem liegt auf der Hand: Die Kundenidentität sollte im Fokus stehen – nicht am Rand.

„Ein fragmentierter Ansatz für die Kundenkommunikation, bei dem Kundendaten auf zahlreichen unabhängigen Plattformen gespeichert und separat verwaltet werden, kann dazu führen, dass einzelne Kunden schwer identifizierbar sind und Botschaften entsprechend fragmentiert und unwirksam sind.“

– Martech Advisor 1

Unsere Vorhersage

Ein verstärkter Fokus auf One-to-One-Marketing erhöht auch den Bedarf an Customer Identity Management. Denn eine umfassende CIM-Plattform kann disparate Marketingsysteme zusammenführen und als einheitliche Quelle für die Kundenidentität dienen. So wird es möglich, im Lauf der Zeit immer genauere und vollständigere Benutzerprofile zu erstellen und zu verwalten.

Durch die Verknüpfung der Marketingsysteme zu einer zentralen Plattform für die Kundenidentität können Marketingspezialisten zudem tiefer gehende Erkenntnisse zu den Kunden gewinnen, stärker personalisierte Content- und Produktempfehlungen abgeben und beim Kunden Vertrauen schaffen, das Loyalität fördert und Risiken minimiert.

Mit CIM können Sie sämtliche Kunden – bekannte und unbekannte – an einem Ort und über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg verwalten. Im Laufe der Zeit wird jedes Attribut, das Sie zu einem Benutzer sammeln, Teil eines ganzheitlichen, genauen und vollständigen Profils, mit alle Ihre Marketingsysteme bessere Ergebnisse erzielen. Gleichzeitig vermitteln Sie Ihren Kunden Transparenz, Konsistenz und ein Gefühl der Kontrolle über ihre Profile und Vorlieben.

Kundendaten sind wie Goldstaub: als einzelnes Korn fast nichts, aber im Verbund ein Vermögen wert. Wir gehen davon aus, dass 2017 die Einführung von Plattformen für Customer Identity Management geradezu explodieren wird – zum Nutzen aller

1 Martech Advisor, House of Mirrors: a True Reflection of the Customer Journey? Jason Hemingway, 18. November 2016

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Kundenidentitäten wachsen schrittweiseErfragen Sie zu viel von Ihren Kunden? Fördern Sie deren Engagement und Loyalität, indem sie einen echten Gegenwert für ihre Informationen bieten? Wie einfach können Ihre Kunden ein Online-Konto erstellen und verwalten? Wie können Sie es ihnen leichter machen?

Das Problem

Wenn Sie Ihre Kundendaten nicht zu vollständigen Profilen zusammenführen können oder sich auf Benutzerprofildaten verlassen, die von riesigen sozialen Netzwerken gesammelt werden, dann verpassen Sie eine große Chance. Denn um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Sie direkte digitale Beziehungen mit Ihren Kunden aufbauen. Bisher mussten Sie hierzu die Verbraucher dazu bringen, bei der Anmeldung oder Abonnements entsprechende Formulare auszufüllen. Aber die Leute mögen diese Verzögerungen nicht besonders und werden zunehmend vorsichtig, wenn es darum geht, persönliche Informationen preiszugeben. Wie können Sie also Ihre Kunden besser kennenlernen, ohne sie von Anfang an zu verprellen?

Die Strategie ist im Grunde ganz einfach: Beim Erstkontakt mit Kunden ist weniger mehr.

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„Menschen reagieren weniger rational, sondern viel stärker emotional. Gefühle wie Wertschätzung oder Enttäuschung sind entscheidend für Markentreue und Ausgaben.“

– Forrester 2

2 Forrester, 2017 Predictions: Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer, Oktober 2016

Unsere Vorhersage

Unternehmen werden zunehmend Anreize für Nutzer schaffen, ein Konto einzurichten oder sich für Abonnements anzumelden, indem sie einfache Wertversprechen machen und nur so wenig wie mögliche Informationen erfragen. Schließlich reicht zunächst eine einzige Information – eine E-Mail-Adresse, eine Mobiltelefonnummer oder die Zustimmung, die vorhandenen Social-Media-Anmeldeinformationen zu verwenden.

Ist der Kontakt erst einmal hergestellt, lässt sich die Kommunikation erweitern, indem Sie den Kunden aufgrund ihres Verhaltens etwas anbieten, das sie animiert, wiederzukommen. Das eröffnet eine weitere Möglichkeit, einen Gegenwert für Informationen anzubieten, z.B. einen Rabatt für eine Postleitzahl, eine kostenfreie Produktprobe für eine Empfehlung, Punkte für den Beitritt zu einem Treueprogramm – die Möglichkeiten sind praktisch unendlich. Dabei sollten Sie jedoch nie vergessen, dass der Kunde jederzeit sicher sein will, dass die Informationen, die er Ihnen anvertraut, sicher sind und nicht missbraucht werden.

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2017 werden Unternehmen, die einen solchen vertrauensbasierten, auf Gegenseitigkeit basierenden Ansatz verfolgen, nicht nur mehr Kunden, sondern lebenslange engagierte Markenbotschafter gewinnen. Wie das alte Sprichwort sagt: ‘Steter Tropfen höhlt den Stein‘.

Einwilligung ist „das neue Schwarz“: erlaubnisbasiertes Marketing dämpft den Gruselfaktor der Personalisierung. Basiert Ihr digitales Marketing auf Opt-out oder Opt-in? Verfügen Sie über die Einwilligung Ihrer Kunden, ihre Daten zu sammeln und zu nutzen und können diese Kunden ihre eigenen Profile problemlos verwalten? Sind Ihnen die länderspezifischen Regelungen im Hinblick auf den Umgang mit persönlichen Daten der Verbraucher bekannt? Bemühen Sie sich aktiv um das Vertrauen Ihrer Kunden?

Das Problem

Haben Sie nicht auch schon einmal etwas auf einer E-Commerce-Website gekauft und am Ende hat Sie diese Marke wochenlang im Internet verfolgt und mit Anzeigen für ein Produkt bombardiert, das Sie bereits besitzen?

Diese Art der „Personalisierung“ ist typisch für Vermarkter, die Cookies und mobile IDs verwenden oder Listen von Datenbrokern nutzen, um Ihr Verhalten zu verfolgen. Das verändert sich jetzt jedoch zunehmend – und sollte es auch. Die meisten Menschen mögen es zwar, wenn ihre Interessen beachtet werden, aber keiner kann es leiden, „gestalked“ zu werden. Der Trend geht daher ganz klar weg vom Cookie, hin zum Login.

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Mit seinem Marketingtool Brand Lift verabschiedet sich zum Beispiel Google zunehmend von Cookies und mobile IDs, um Anwender zu identifizieren. Außerdem erweitert das Unternehmen seine Reichweite über YouTube-Anzeigen hinaus aufs TV. Warum? Zum einen haben cookiebasierte Kampagnen aufgrund von Adblockern an Relevanz verloren. Und zum anderen hat Google den inhärenten Wert seiner Milliarden angemeldeter Gmail-Nutzer realisiert, deren Identitäten auch mit Android, YouTube, Maps und einer Vielzahl von anderen beliebten Online- und Mobilfunkdiensten des Unternehmens verbunden sind.

Neben dem zunehmenden Misstrauen der Verbraucher sorgen auch wachsende Sorgen um den Schutz der Privatsphäre dafür, dass Datenschutzbestimmungen immer strenger werden. Beides zusammen – die große Chance, Identitätsdaten aus erster Hand für die zielgenaue Personalisierung der Customer Experience zu nutzen und die strengen neuen Datenschutzbestimmungen – führt zu einer radikalen Veränderung der digitalen Strategien vieler Unternehmen.

Unsere Vorhersage

Wir von Gigya sind überzeugt, dass 2017 Marken, die sich weiterhin auf anonyme Daten von Drittanbietern verlassen und den Schutz der Privatsphäre nur als Kostenstelle sehen – die nur durch schmerzhafte Ausgaben gelöst werden kann – gegenüber Unternehmen an Boden verlieren werden, die ihre digitale Architektur rund um die Themen Privatsphäre, Einwilligung und Kontrolle konzipieren. Es besteht kein Zweifel, dass durch hohe Transparenz viel zu gewinnen ist, da sie Kunden ermutigt, mit Ihrem Unternehmen auf einer deutlich persönlicheren Ebene zu interagieren.

3 TechCrunch, Data Ethics — The New Competitive Advantage, Hasselbalch, Tranberg, 12. November 2016

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Hatten Sie jemals das Gefühl, verfolgt zu werden?

„Wir leben in einem Zeitalter des Experimentierens, in dem Gesetze, Technologien und – vielleicht am wichtigsten – unsere Grenzen als

Individuen getestet und täglich neu ausgehandelt werden.“

– TechCrunch 3

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In einfachen Worten: Sagen Sie Ihren Kunden genau, welche Informationen Sie benötigen und was Sie damit tun wollen (erzeugen Sie überzeugende Erfahrungen!). Sie werden von weitaus tieferen Kundenkenntnissen und lebenslanger Loyalität profitieren und befinden sich gleichzeitig im Einklang mit den Gesetzen.

Die EU-Datenschutzgrund-verordnung betrifft jedenWissen Sie, ob die neue Datenschutzgrundverordnung der EU (DSGVO) für Sie gilt? Entsprechen Sie ihr oder haben Sie schon einen Plan hierfür? Kennen Sie Ihre Anforderungen und welchen Einfluss sie auf Ihr Unternehmen haben? Haben Sie überhaupt schon einmal von der DSGVO gehört?

Das Problem

Die DSGVO ist ein 261-seitiges Dokument, das den Umgang von Unternehmen mit Verbraucherdaten grundsätzlich neu regelt. Sie wurde von der EU konzipiert und verabschiedet, gilt aber für jedes Unternehmen weltweit, das auch nur einen Kunden in Europa hat – auch wenn es selbst keine Niederlassung in der EU hat. Dennoch ergab 2016 eine globale Umfrage von Dell, dass nur wenige Unternehmen eine Ahnung hatten, welche Anforderungen an sie damit verbunden sind. Und nur drei Prozent der Unternehmen hatten bereits einen Plan zur Erfüllung der DSGVO-Anforderungen – die im Mai 2018 verbindlich in Kraft tritt.

Dabei ist die Nichteinhaltung kein Spaß: Es drohen Geldbußen in Höhe von 20 Mio. Euro oder 4 Prozent des jährlichen Gesamtumsatzes eines Unternehmens – je nachdem, was höher ist.

Dell schätzte, dass die meisten Unternehmen mindestens zwei Jahre benötigen, um sich auf die Einhaltung der DSGVO vorzubereiten – und das weniger als zwei Jahre nach dem offiziellen Gesetzesentwurf. Wenn Sie also zu den 97 Prozent ohne Plan zählen, wie wollen Sie anfangen?

Unsere Vorhersage

2017 werden Unternehmen ein verrücktes Rennen starten – zum Teil durch die Benennung oder Einstellung von teuren Datenschutzbeauftragten (ein DSGVO-Anforderung) –, um ihre Datenschutzrichtlinien auf den neuesten Stand zu bringen. Viele IT- und Unternehmensführungskräfte werden dabei realisieren, dass die größte Hürde, vor der sie stehen, darin besteht, ein zentrales Repository für die Speicherung und Verwaltung von Verbraucherdaten zu schaffen, die derzeit in unzähligen Systemen rund um das Unternehmen verstreut sind.

Deshalb gehen wir davon aus, dass sich die Unternehmen im kommenden Jahr zunehmend auf cloudbasierte CIM-Plattformen verlegen werden, um personenbezogene Daten zu zentralisieren, zu verwalten und zu speichern.

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„So wie der Trend für Big Data von den größten Konsumgüterherstellern der Welt gestartet wurde, wird der integrierte Datenschutz bald folgen.“

– TechCrunch 4

4 TechCrunch, Why privacy is the killer app, Tim Barker, 9. August 2016

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Angesichts massiver Datenlecks sollten Unternehmen Ihren Kunden helfen, sich selbst zu helfenVerlassen Sie sich bei der Sicherung von Kunden-Accounts auf die Kombination aus E-Mail-Adresse und Passwort? Bieten Sie Social Login, Multifaktor- oder risikobasierte Authentifizierungsoptionen an, um Ihre Kunden zu schützen? Lassen Sie Ihren Kunden die Wahl bei der Art der Sicherheit, die sie für ihre eigenen Konten wollen?

Das Problem

Das massive Datenleck bei Yahoo machte wieder einmal deutlich, dass Cyberkriminelle den immensen Wert von Online-Konten erkannt haben und ihre Angriffe darauf konzentrieren. Dennoch hinken viele Unternehmen beim Schutz dieser Konten immer noch massiv hinterher. Und unsere aktuelle Umfrage zeigte, dass die Verbraucher mit Passwörtern auf dem Kriegsfuß stehen, wie ihre schlechten Gewohnheiten zeigen. Laut Buzzfeed ergab eine aktuelle Sicherheits-Umfrage von Intel, dass eine durchschnittliche Person 2016 27 verschiedene Logins hatte, für die sie Passwörter erstellen und behalten musste. Es ist daher keine Überraschung, dass die meisten Verbraucher das gleiche Passwort für mehrere Online-Konten verwenden – keine gute Idee.

Was können Unternehmen tun, um passive Kunden vor ihren eigenen schlechten Gewohnheiten zu schützen?

Moderne SaaS-CIM-Plattformen helfen, die anspruchsvollsten Anforderungen der DSGVO-Compliance in Schlüsselbereichen wie Zustimmungsmanagement und Benutzerdatenkontrolle, Datenlokalisierung, Social-Compliance, Anti-Spam-Präferenzmanagement und mehr zu bewältigen. Die zentrale Verwaltung von Verbraucherdaten in einer Cloud-Plattform macht es auch einfacher, die erforderlichen Einverständniserklärungen einzuholen und bietet den Verbrauchern die Möglichkeit, ihre Profildaten umfassend zu verwalten. Dies stellt sicher, dass Sie diese Daten in Ihren Marketing-Technologien nutzen, Datenübertragungen transparent dokumentieren und Auditing und Reporting leichter bewältigen können.

Auch hier gilt: Bei der Einhaltung der DSGVO und anderer Datenschutzgesetze – sowie der Verbesserung Ihrer Customer Experiences – wird kein Weg daran vorbeiführen, die Identität in den Mittelpunkt Ihres Marketingkonzepts zu stellen und als wertvolles Gut zu verwalten.

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Unsere Vorhersage

Das Benutzer-Passwort ist heute das Hauptziel für Kriminelle (und niemand ist immun). Unternehmen müssen daher einen frischen Blick auf stärkere Schutzmaßnahmen werfen, um sich und ihre Kunden aus der Gefahrenzone zu halten.

Ein Ansatz ist die „starke Authentifizierung“. Die Idee? Starten Sie die Authentifizierung mit einem Kennwort (etwas, das Sie kennen) und fügen Sie dann einen oder mehrere zusätzliche Faktoren hinzu, z. B. einen Token oder ein Mobiltelefon (etwas, das Sie haben) oder ein biometrisches Element wie Fingerabdruck oder Spracherkennung (etwas, das Sie sind). Der Clou ist, dass die zusätzlichen Faktoren nicht wiederverwendbar oder replizierbar sind und nicht über das Internet geklaut werden können.

Deshalb prognostiziert Gigya, dass 2017 immer mehr Unternehmen ihre Kunden dazu ermutigen werden, Anmeldeprozesse je nach Situation durch weitere Faktoren zu ergänzen. Sie möchten nicht, dass Ihr Kind zufällige Einkäufe auf einem freigegebenen Computer oder Tablet durchführt? Fügen Sie einen zweiten Faktor für die Authentifizierung Ihrer E-Commerce-Konten hinzu, sodass die Anmeldung eine Überprüfung über ein Mobiltelefon erfordert, auf das nur Sie zugreifen können. Dieser Schritt hilft natürlich auch gegen professionelle Account-Hacker.

Kann man das noch weiterspinnen? Wir sind der Ansicht: ja. Zum Beispiel ist heute jedes Unternehmen auf sich selbst angewiesen, wenn es Nutzer vor schlechter Passwort-Nutzung schützen will. Aber wie wäre es, wenn es stattdessen Teil einer größeren Gemeinschaft wäre und von einem „Netzwerkeffekt“ profitieren könnte, der sich aus Vernetzung und Umfang ergibt? Was wäre, wenn das Netzwerk innerhalb dieser Community überwacht würde, dass also, wenn z.B. Anmelde-Unregelmäßigkeiten erkannt würden, eine andere Ebene der Sicherheit automatisch aktiviert werden könnte? Diese Art der Sicherheit ist nur für Cloud-Provider möglich, die eine sehr große Anzahl von Kundenidentitäten zentral verwalten und alle auf einmal überwachen. 2017 werden wir mehr von dieser Art von Netzwerk-Sicherheit sehen.

Durch die Kombination innovativer Technologien mit dem guten alten gesunden Menschenverstand werden wir 2017 gemeinsam daran arbeiten, unsere digitale Welt sicherer zu machen.

„IT-Sicherheitsexperten prognostizieren für 2017 eine Zunahme hochkarätiger Cyber-Angriffe, da Regierungen und Unternehmen neue

Technologien einsetzen, um Angriffe abzuwehren.“

– eWeek 5

5 eWeek, 17 Security Experts Share Predictions for the Top Cyber-Trends of 2017, Sean M. Kerner, December 27, 2016

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AusblickDie Zukunft wird spannend.

Unternehmen fangen gerade erst an, den vollen Wert und das Potential der Kundenidentität zu realisieren. Immer mehr Marken erkennen, dass der Aufbau direkter, gegenseitiger Beziehungen zur Zielgruppe die personenbezogenen Kundenbeziehungen schaffen kann, die wir alle aufgrund von Cloud und Big Data heute bevorzugen. Für Unternehmen ist dies ein wertvolles Gut, das im Namen der Kunden verwaltet und geschützt werden muss. Voraussetzung ist die richtige Balance zwischen überzeugenden Erfahrungen, transparenten Interaktionen und ständiger Wachsamkeit gegen Betrug.

In Zukunft werden nur die Unternehmen wirklich erfolgreich sein, die eine perfekte Mischung erzielen: aus neuartigen Customer Experiences – Game Changer, die selbst etablierte Branchen auf den Kopf stellen können –, einem lockeren, aber entschiedenen Bemühen, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten und nicht zuletzt einem starken Fokus auf den Datenschutz.

„Große Macht bedeutet große Verantwortung”

Jede Organisation, die große Datenmengen verwaltet, steht heute vor großen Chancen und Verpflichtungen. Datensätze mit ausreichender Skalierung schaffen einen „Netzwerkeffekt“, der neue Wege für Innovationen eröffnet. Daher ist das Feld der Datenwissenschaft rasant gewachsen und wächst weiter. Mit klassischen wissenschaftlichen Methoden und einer gesunden Dosis Kreativität werden die Datenwissenschaftler im kommenden Jahr zweifellos erstaunliche Einblicke und völlig neue Konzepte für die Unternehmensstrategie und Netzwerksicherheit erzielen.

Das Konzept des Netzwerkeffekts ist zweifellos für jede Organisation relevant, die große Datenspeicher mit Kundenidentitäten verwaltet. Als führender Anbieter von Lösungen für Customer Identity Management sind wir bei Gigya bestens positioniert, um unsere Größe (1,1 Milliarden Identitäten, wachsend) zu nutzen, um neue Wege für die Unterstützung und den Schutz unserer Kunden und ihrer Kunden zu eröffnen. Im kommenden Jahr wollen wir uns für positive Veränderungen stark machen, da wir überzeugt sind, dass mit „großer Macht große Verantwortung“ einhergeht.

Es bleibt zu hoffen, dass die weitere Entwicklung des globalen digitalen Marktes 2017 mehr Chancen – und weniger Risiken – für alle mit sich bringt.

Über Gigya

Mit der Plattform für Customer Identity Management von Gigya können Unternehmen bessere Kundenbeziehungen aufbauen, indem sie unbekannte Besucher in bekannte, treue und engagierte Kunden verwandeln. Die Technologie von Gigya hilft Unternehmen, die Zahl der Registrierungen zu erhöhen und Kunden über verschiedene Geräte hinweg zu identifizieren, die Daten zu umfassenden Kundenprofilen zusammenzuführen und durch die Integration der Daten in Marketing- und Service-Anwendungen bessere Services, Produkte und User Experiences bereitzustellen.

Die Plattform von Gigya wurde von Grund auf für soziale Identitäten, mobile Geräte, Datenschutz und modernes Marketing entwickelt. Gigya stellt Entwicklern die erforderlichen APIs zur Verfügung, um einfach sichere und skalierbare Funktionen für die Anmeldung, Authentifizierung, Profilverwaltung, Datenanalyse und Drittanbieter-Integration aufzubauen und zu pflegen.

Mehr als 700 der weltweit führenden Marken wie Fox, Forbes und ASOS vertrauen auf Gigya, um identitätsbasierte Kundenbeziehungen aufzubauen und skalierbares, sicheres Customer Identity Management zu verwirklichen.

Weitere InformationenWenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Gigya Ihnen bei der Verwaltung Ihrer Kundenidentitäten helfen kann, besuchen Sie Gigya auf gigya.com oder nehmen Sie noch heute unter +49 40 37644-919 mit uns Kontakt auf.

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