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KMU-Magazin Nr. 3, März 2015

Marketing & Vertrieb

Kennen Sie alle Werke von Goethe? Oder welche Filme von Steven Spielberg ge-dreht wurden? Oder den Geburtsort von Didier Burkhalter? Im letzten Fall erfährt man von Google nicht nur den Ort (Neu-enburg), sondern auch das genaue Da-tum (17. April 1960, Alter 54). Das Er-staunliche daran ist nicht die Information an und für sich, sondern dessen Darstel-lung direkt im Browser – noch vor Links und einem Auszug von Wikipedia.

Intelligente Suchergebnisse

Was Google 2010 mit dem Kauf von Me-taweb gestartet und 2014 mit Deep Mind fortgesetzt hat, heisst nichts anderes als semantische Suche oder einfacher ge-sagt: intelligente Suchergebnisse. Das Ziel: Google soll nicht nur Vorschläge als Links liefern, sondern eine Frage direkt beantworten können. Für Marketeers, SEO-Spezialisten und Autoren heisst dies, im Jahr 2015 nicht mehr alleine auf einzelne Faktoren oder Worte zu achten, sondern vielmehr in einem kontextba-sierten Umfeld den Content (sprich In-halte und Antworten) den Suchenden zur Verfügung zu stellen – kleiner Haken: mobile-optimiert.

Wer heute seine Website nicht mobile-op-timiert anbietet, gehört zu einer Minder-heit, wenn er oder sie gefunden werden will. In der Schweiz sind es heute 52 Pro-zent der Suchanfragen, welche über ein mobile device eingespielt werden. Doch wer seine Website für Google-Ergebnisse optimieren möchte, muss Google verste-

hen. Mit dem heutigen Google-Such-Al-gorithmus sind es beinahe 200 Faktoren, die zwar komplex sind, aber vor allem ein Ziel haben: Google bei Suchenden rele-vant zu halten – letzten Endes. Bei Google heisst das: für Kunden relevante Such-resultate herausspielen. Dabei ist Suche nicht gleich Suche, und ein Resultat kann eine Seite, aber auch eine Antwort, ein Bild, eine News, ein Video oder ein ande-res Ergebnis sein. Google möchte hier auch immer mehr personalisierte Ergeb-nisse herausspielen, weshalb Suchresul-tate je nach Person, Ort und Device unter-schiedlich sein können. Das ist nicht weiter schlimm, aber eine Tatsache.

Von der Suche zur Antwort

Was hat und wird sich nun genau ändern? Google versteht immer mehr aussage-kräftige Wörter wie zum Beispiel «Ge-burtstag», «Filme», «Bücher» oder eben «Goethe» nicht mehr als einzelne, ge-trennte Objekte eines Satzes, sondern er-kennt den Gesamtkontext als Suchinten-tion. Was für uns Menschen leicht und banal klingt, nämlich dass einzelne Wör-ter im selben Satz zueinander gehören, gleicht bei Google einer kleinen Revolu-

kurz & bündig

› Für Betreiber von Webseiten gilt es, nicht mehr alleine auf ein-zelne Faktoren oder Worte zu achten, sondern den Content in einem kontextbasierten Umfeld mobile-optimiert zur Verfügung zu stellen.

› Die Google-Ergebnisseiten wer-den von den technischen, inhalt-lichen und sozialen Faktoren be-einflusst.

› Da Inhalte und Informationen oft auch in Apps gepackt werden, um so ein noch besseres Nutzer-erlebnis zu gestalten, gewinnt auch App-SEO zunehmend an Bedeutung.

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› Roger Basler

Suchmaschinenoptimierung

Wie Google zur mobilen Antwortmaschine wirdWelche Faktoren beeinflussen in diesem Jahr die Suche und vor allem das Gefundenwerden

im digitalen Netz? Auf was müssen Betreiber von Webseiten und E-Commerce achten? Und

welche technischen Voraussetzungen müssen sie dazu mitbringen? Ist mobile wirklich so

wichtig? Antworten auf diese Fragen im nachfolgenden Artikel.

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KMU-Magazin Nr. 3, März 2015

Marketing & Vertrieb

tion: Lesen heisst plötzlich verstehen, antworten heisst plötzlich wissen. Um diesen nun sich anbahnenden Übergang für den Suchmaschinennutzer einfacher zu gestalten, muss er sein Suchverhalten nicht von heute auf morgen umstellen, Website-Betreiber, E-Commerce-Anbie-ter und Marketingverantwortliche tun je-doch gut daran, die eigene Präsenz im Netz entsprechend anzupassen, wenn auch nur schrittweise.

Wie kann das gehen? Google verstehen heisst auch zu wissen, dass es technische, inhaltliche und soziale Faktoren gibt, welche die SERP (Search Engine Result Pages) beeinflussen. Bei den technischen Faktoren eine der wichtigsten Anpassun-gen vorab. Seit November 2014 bevor-zugt Google besonders mobile-optimierte Inhalte. Mobile-freundlich bedeutet: Die Seite verzichtet auf Standards, die meist nicht kompatibel mit mobilen Geräten sind, wie Flash, die Schrift ist ohne Zoo-men lesbar, der Inhalt passt sich dem Bildschirm an, damit Benutzer nicht seit-wärts scrollen müssen, die Links sind so weit auseinander, dass man sie einfach einzeln antippen kann. Technische Faktoren sind aber auch die Geschwindigkeit der Ladezeit, der sau-bere Aufbau von HTML und CSS-Codes (welches die meisten CMS praktisch ga-rantieren) sowie technische Attribute wie Fehlerseiten, HTML-Längen, interne Links, Alter der Domain, wo der Server steht sowie sprechende URL innerhalb der Sitemap (nicht abschliessend).

Die inhaltlichen Faktoren sind etwas komplexer, geht es hier doch auch um die Qualität der Ergebnisse. Hier unterschei-det man oft zwischen On-Page- und Off-Page-Inhalten. Wichtig aber ist immer: die Relevanz. Eine Bank sollte über Zin-sen, Währungen, Konten und Anlage- oder Sparprodukte informieren, weniger über Elektronikartikel oder Kochrezepte. Auch die entsprechenden Verlinkungen (Off-Page) sind wichtig, hier gilt wie im richtigen Leben: Sag mir, wer deine Freunde sind und ich sage dir, wie du bist.

Verlinkungen und Erwähnungen von hochrangigen Seiten (z. B. admin.ch, der-bund.ch) oder solche mit entsprechend hohem Traffic (wie comparis.ch oder 20min.ch). Es gilt: Content ist King, sau-ber erfasste, relevante Themen mit Infor-mationstiefe werden belohnt, Tricks und doppelte Inhalte werden abgestraft.

Der letzte, wenn auch nicht abschlies-sende Punkt sind die sozialen Faktoren: In Zeiten, in denen Youtube die zweit-grösste Suchmaschine ist und die meisten Menschen sich nie aus Facebook auslog-gen, wird «social» immer wichtiger. Man kann noch nicht abschätzen, wie viel Pro-zent eine soziale Integration ausmacht, jedoch ist auch dies ein Mix aus vorhan-denen Kanälen, Fans und Followers, Vi-ralität und Vertrauen.

Trends fürs digitale Marketing

Der wichtigste Trend 2015 wird eindeu-tig sein, dass Google von der desktopori-entierten Suchmaschine zur mobilen Antwortmaschine wird. Zunehmend wer-den spezifische Anfragen semantische Antworten bieten: Wer nach dem Wetter am nächsten Wochenende sucht, wird eine entsprechende Anzeige erhalten, das richtige Bild, angereicherte Inhalte und wertvolle Informationen – gesponsert

natürlich durch entsprechende Adwords-Inhalte, sofern möglich.

Da Inhalte und Informationen oft auch in Apps gepackt werden, um ein noch besse-res Nutzererlebnis zu gestalten, gewinnt auch App-SEO immer mehr an Bedeu-tung. Dabei geht es nicht nur darum, wie die eigene App im Netz gefunden wird, sondern wie die eigene App in den jewei-ligen Stores (itunes und google play) bes-ser und leichter auffindbar sind. Zu guter Letzt ist der Inhalt nur so relevant wie die Zielgruppe, welche sie betrifft. Daraus abgeleitet heisst personalisieren auch sozialisieren – soziale Interaktionen brin-gen Social-Media-Plattformen, deren User und Website-Inhalte immer mehr zusammenkommen. Zwar ist nach wie vor nicht abschliessend geklärt, welchen Einfluss die Social-Media-Plattformen auf die jeweiligen SERP haben, wer je-doch hier keine Schwerpunkte setzt, ig-noriert automatisch die aufkommenden Zweitsuchmaschinen wie Youtube und Facebook. Gerade die Generation Y sucht (und findet) relevante Inhalte immer mehr über diese Plattformen.

Wer testen möchte, ob die eigene Seite den Anforderungen genügt, kann das mithilfe von Googles «Mobile-Friendly»-Test tun, via bit.ly/friendlymobile. «

Porträt

Roger BaslerBerater

Roger Basler ist Betriebsökonom FH und Unternehmens-architekt. Seine Fachspezialisierungen sind Business-De-velopment, New Media, Social Commerce und Digitales Marketing. Er ist Inhaber der Digital Marketing Agentur Gustav & Paul, Geschäftsführer der Swiss E-Commerce

Academy und ist im Vorstand der MSM Investorenvereinigung, welche Start-ups berät und finanziert.

Kontakt

basler@unternehmens-architekt.chwww.rogerbasler.com, www. unternehmens-architekt.ch