![DER NEUE MAN TGE....Dieselmotoren 2,0 l 75 kW 2,0 l 90 kW 2,0 l 103 kW 2,0 l 130 kW Elektromotor 100 kW Hubraum [cm³] 1’968 1’968 1’968 1’968 Motor Permanentmagneterregte](https://static.fdokument.com/doc/165x107/60f955dfb6eaab78ba476476/der-neue-man-tge-dieselmotoren-20-l-75-kw-20-l-90-kw-20-l-103-kw-20-l-130.jpg)
Wie maximiere ich meinen ROI? · Untersuchungszeitraum: Januar 2006 –September 2016 n FZ Anzeigen...
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Wie maximiere ich meinen ROI?
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Wie maximiere ich meinen ROI?
AGENDA
2
EXPLORATION
Welche Daten liegen
der Analyse zugrunde?
3
MODELL
Welche Faktoren
bestimmen den Absatz
der Marke?
1
HINTERGRUND UND DATEN
Zielsetzung und
Untersuchungsdesign
Ag
en
da4
EFFIZIENZ-BETRACHTUNG
Welche Medien haben
am effizientesten
gearbeitet?
5
SUMMARY
Zentrale Ergebnisse
und Empfehlungen
AGENDA
1. HINTERGRUND UND DATEN
Ag
en
da
UNTERSUCHUNGS-ZIEL: ERMITTLUNG DES BEITRAGS VON WERBUNG ZUM ABSATZ
4H
inte
rgru
nd
un
d D
ate
n
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Der Absatz eines Produkts (KPI) wird in der Regel von einem
ganzen Bündel verschiedener Faktoren beeinflusst.
Deshalb ist es nicht ohne weiteres möglich, den Beitrag der
Kommunikation direkt an der Absatzentwicklung abzulesen.
Ein Modeling trennt die Einflüsse verschiedener Faktoren
auf die Entwicklung des Absatzes und weist jedem Faktor
einen quantifizierbaren Effekt zu.
Verglichen mit einfachen bivariaten Analysen (Werbung =>
Absatz) bieten KPI-Modelings den Vorteil, dass sie den
Effekt der Werbung unter Berücksichtigung von inter-
venierenden Variablen (z.B. Marketing-Aktivitäten,
Saisonalität, Wettbewerb) beziffern können.
Marketing Maßnahmen
Wettbewerb
Media
Saisonalität
PR
etc.
KPI (z.B. Absatz)
MODELING MACHT DEN BEITRAG DER WERBUNG SICHTBAR
5H
inte
rgru
nd
un
d D
ate
n
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Werbung erhöht den Absatz
auch in den Wochen, in denen
sie nicht mehr sichtbar ist.
Deshalb braucht man
Modelings, um den Beitrag
der Werbung zu berechnen.
MODELING – VORGEHENSWEISE UND BENEFIT
Vorgehensweise
o Modeling beruht auf objektiven empirischen Verfahren. Alle potenziellen Einflussgrößen werden
hinsichtlich ihres Effekts auf den Absatz geprüft und ggf. in das Modell mit aufgenommen, wenn sie
statistisch nachweisbar signifikant sind.
Output
o Modeling trennt die Einflüsse verschiedener Faktoren auf die Entwicklung des Absatzes und weist
jedem Faktor einen quantifizierbaren Effekt zu. Bei Media liegt der Fokus darauf, welchen
Absatzbeitrag die bisherigen Medien erbracht haben, und wie hoch der kurzfristige ROI ist.
Benefits
o Erkenntnisse aus dem Modeling unterstützen die Media Planung bei der Optimierung der Effizienz
von Media Investments. Empfehlungen für taktische Planung, Media-Mix und Budget-Allokationen
können daraus abgeleitet werden.
6H
inte
rgru
nd
un
d D
ate
n
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
7
WERBUNG FÜR PHARMA-PRODUKTE ERZIELT IM BRANCHENVERGLEICH ÜBERDURCHSCHNITTLICHE ROIS
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions, 150 Modeling Cases, 2014-2018. ROI = Zusätzlicher Umsatz durch Werbung (kurzfristig) / Werbeaufwand (brutto)
0,360,41
0,69
0,72 0,74 0,86
1,22
1,56
0,83
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
1,80
Branchen
ROI
AGENDA
2. EXPLORATION
Ag
en
da
DATENQUELLEN
9H
inte
rgru
nd
un
d D
ate
n
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Media Spendings (€ Brutto für Marke
und Wettbewerbsmarken)
Werbung in AIS
Auflage Pressespiegel
Werbemittel und -formate
Kontaktleistung in GRP
Wetterdaten (Temperatur,
Sonnenscheindauer)
Ferientermine
Feiertage
Verkaufsoffene Tage
MARKTDATEN
Absatz Marke
Absatz Wettbewerbs-Marken
Preis Marke
Preis Wettbewerbs-Marken
Marketingaktivitäten
Hintergrundinformationen zur Marke
(Indikationen, Studien, Patentschutz,
Generika, Saisonalität, etc)
Daten von D2DDaten von MWO / HerstellerDaten von Hersteller
DATEN WERBUNG EXTERNE FAKTOREN
10
ABSATZENTWICKLUNG DES PRODUKTS
-
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
5.000.000
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64 68 72 76 80 84 88 92 96 100 104 108 112 116 120 124 128
Apotheken Sell-In
Monate
Mo
dell
Packungen
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
11
BRUTTO-WERBEAUFWENDUNGEN
Quelle: Data2Decisions
Untersuchungszeitraum: Januar 2006 – September 2016
Exp
lora
tio
n
FZ Anzeigen
70,2%
Sonderproduktionen
16,7%
AIS
2,0%
FZ Beilagen
9,1% Mailings
2,0%
MediaBrutto-Spendings
in Tsd. €Share in %
FZ Anzeigen 5.516 70,2
Sonderproduktionen 1.310 16,7
FZ Beilagen 715 9,1
Mailings 161 2,0
AIS 154 2,0
Gesamt 7.855
Im Zeitraum Januar 2006 – September 2016
12
MEDIA SPENDINGS MARKE UND WETTBEWERB
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Marke
44,3%
W1
29,0%
W2
16,7%
W3
6,3%
W4
3,7%7.855
5.145
2.954
1.123
644
Marke
Wettbewerb 1
Wettbewerb 2
Wettbewerb 3
Wettbewerb 4
Brutto-
Werbeausgaben
Gesamtmarkt:
17,7
Mio Euro.
Exp
lora
tio
n
AGENDA
3. MODELL
Ag
en
da
14
REALER ABSATZ VS. MODELL
-
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
5.000.000
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64 68 72 76 80 84 88 92 96 100 104 108 112 116 120 124 128
Modell
Apotheken Sell-In
Monate
R² = 97,5 %
MAE = 0,9 %
Mo
dell
Packungen
Das Modell erreicht eine sehr
hohe Varianzaufklärung von 97,5 %.
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
15
GESAMTMODELL – KURZFRISTIGE EFFEKTE
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Mo
dell
Baseline(einschließlich langfristige Effekte der Markenführung)
+ 63,4 %
Fachzeitschriften Anzeigen+ 6,9 %
Kongresse
- 0,7 %Markteintritt neuer Wettbewerber
+ 3,2 %
Fachzeitschriften Beilagen+ 0,8 %
Absatz in Packungen
=
100%
Schulungen + 23,0 %
Media Gesamt: 11,1 %
+ 1,2 %
Sonderproduktionen+ 1,4 %
Mailings+ 0,5 %
AIS+ 1,5 %
16
MODELL NACH EINZELNEN FAKTOREN
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Untersuchungszeitraum: Januar 2006 – September 2016
-
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
5.000.000
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64 68 72 76 80 84 88 92 96 100 104 108 112 116 120 124 128
AIS
Mailings
Sonderproduktionen
FZ Beilagen
FZ Anzeigen
Schulungen
Kongresse
Baseline
Modell
Monate
Mo
dell
Packungen
BASELINE
o Die Baseline beschreibt den Teil des Absatzes, der nicht kurzfristig durch einzeln nachweisbare Faktoren beeinflusst ist. Die Baseline kann je nach Markt und Marke unterschiedlich hoch sein.
o Dazu können bei einem Pharmaprodukt gehören:
a. Die Markteinführung
b. Das Bedürfnis der Patienten nach einer Linderung ihrer Beschwerden
c. Die Suche der Ärzte nach einer angemessenen Medikation
d. Die Zulassung eines Präparats für neue Indikationsbereiche
e. Studien zur Wirksamkeit des Präparats
o Saisonale Effekte spielen vielfach eine Rolle, nicht jedoch in diesem Fall.
17
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Mo
dell
AGENDA
Ag
en
da
4. EFFIZIENZ-BETRACHTUNG
EFFIZIENZ DER KOMMUNIKATIONSKANÄLE
KommunikationskanalUmsatzbeitrag in
Tsd. €Brutto-Spendings in
Tsd. €
FZ Anzeigen
Sonderproduktionen
FZ Beilagen
Mailings
AIS
19.326
3.831
2.366
1.521
4.226
5.516
1.310
715
161
154
19
Eff
izie
nzb
etr
ach
tun
g
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Brutto-ROI
3,5
2,9
3,3
9,5
27,5
Total 31.272 7.855 4,0
AGENDA
Ag
en
da
5. SUMMARY
BEWERTUNG DER KOMMUNIKATIONSKANÄLE
o Die ROIs der eingesetzten Kanäle sind insgesamt sehr hoch.
o Überdurchschnittliche ROIs sind bei ethischen Präparaten nicht ungewöhnlich. Maßgeblich sind die Zahl der Dauerverwender, die geringe Substituierbarkeit und der hohe Produktwert.
o Hinzu kommt i.d.R. ein niedrigerer Streuverlust bei der Kommunikation, da die Zielgruppe sehr genau angesprochen werden kann.
o Den höchsten ROI weist AIS mit 27,5 auf. Hier findet eine sehr effiziente Kommunikation direkt zum Zeitpunkt der Verschreibung des Medikamentes statt.
o Auch die ROIs für Mailings und Fachzeitschriften sind mit 9,5 und 3,5 (Anzeigen) bzw. 3,3 (Beilagen) sehr hoch.
o Die übrigen Kanäle weisen zwar niedrigere ROIs auf, liegen aber immer noch deutlich über 1 und haben somit effizient gearbeitet.
21
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
Eff
izie
nzb
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ach
tun
g
OPTIMIERUNG
o KPI-Modelings klären die Beiträge einzelner Marketingfaktoren zum Absatz
eines Produkts auf und bieten einen hervorragenden Ansatz zur Optimierung.
o Die ROIs der einzelnen Kanäle liefern die empirische Grundlage für einen
effizienten Mediaeinsatz.
o Dabei werden normalweise folgende Parameter überprüft:
o Gesamtbudget
o Media-Mix
o Optimale Einsatzzeiträume
o Optimaler Werbedruck pro Kampagnenzeitraum
22
Su
mm
ary
Quelle: Dentsu Aegis Resolutions
