Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen

Seite 1Vortrag drupa, 07.05.2012© Heinold, Spiller & Partner

Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen

7 Thesenund ein paar Fallbeispiele


DER UMSATZANTEIL VON PRINT SINKT WEITER…

Einerseits...


ivw: Die Tendenz ist eindeutig


Diese Entwicklung wird konjunkturell verstärkt, ist aber strukturell begründet!


Effekte

• Sinkende Haltbarkeiten• Steigende Kosten für den Vertrieb:

• CPO-Werte• Remissionsquoten

• Sinkende „echte“ Auflagen...• Relevanzverlust• ...und daraus resultierend: Nach neuen Wegen

suchende Werbepartner...


PRINT BLEIBT FÜR VIELE(S) DIE BASIS

Andererseits


Optimismus oder Retrostyle?

„Print is back“

„Verlage kommen zur Besinnung“

Dr. Hubert Burda, vdz Zeitschriftentage

Horizont v. 25.11.2010 zu den vdz Zeitschriftentagen

Die meisten Zeitschriftenverlage erwirtschaften noch immer über 90% des Umsatzes mit Print.


Gedruckte Medien bilden die Basis


Bei IDG: Nur 4% Parallelleser


Zwei Medien, zwei Welten: Beispiel Die Zeit

"Wir haben einfach keinen Grund, uns hinter einer Paywall zu verstecken. In der Kombination von Online-Angebot und erfolgreicher Wochenzeitung - nicht Tageszeitung - sind wir glücklicherweise in der Situation, dass sich unsere beiden Nutzergruppen kaum überlappen. 40% der rund 4,25 Mio. User von 'Zeit Online' sind jünger als 29 Jahre, 60% sind unter 40. Dank unserer rasch wachsenden, jungen Leserschaft lagen im Jahr 2011 nicht nur unsere Werbeerlöse fast 60% über Vorjahr, wir leisten heute auch einen signifikanten Beitrag für das Wachstum unseres akademischen Stellenmarktes und unseres Konferenzgeschäftes, für 'Zeit-Reisen', 'Zeit-Shop' und 'Zeit-Akademie' und für die Abo-Akquise. Vor allem aber sehen wir, dass das Online-Geschäft mit Display-Kampagnen in hochwertigen journalistischen Umfeldern enorm wächst. Eine Paywall würde uns nur behindern, auch im täglichen Austausch mit den Lesern.“

Wolfgang Blau, Zeit Online, im kress


Stammleser lieben Print!

„Zeitungsleser, die ihre Tageszeitung täglich lesen bzw. abonniert haben, zeigen sich hingegen deutlich weniger interessiert an den unterschiedlichen Web- und Web 2.0-Applikationen, die ein Verlag bereitstellt. Das A und O im Haltemarketing ist hier die Beibehaltung der Qualität des Printprodukts. Selbst das innovativste Webfeature leistet in dieser Zielgruppe keinen Beitrag zur Bindung an den Titel: Print bleibt Geschäftsbasis.“

Quelle: TNS Emnid

http://www.emnid.de/presse/pdf/autorenbeitraege/AB_TNS_Emnid_Knoblauch_Die_Zeitung_im_Web_new_business_Regionale_Tageszeitungen_9-2010.pdf


DIE THESEN


Die Ungleichzeitigkeit des Gleichzeitigen

• In vielen Branchen hat Online noch keine oder nur eine geringe Relevanz!

• Beispiel Dentalindustrie: „Der Zahnarzt steht am Stuhl. Unser erfolgreichstes Werbekonzept 2010 war eine Faxaktion“

• These 1:Substituierung von Print durch Internet oder App findet (noch) seltener statt als wir denken.


Die beiden Handlungsalternativen

• Variante 1: Überschneiden sich die Leserschaft z.B. von Internet und Print kaum, dann kann jeder Medienkanal so gemanagt werden, als gäbe es den anderen Kanal nicht. Online braucht bei der Verwertung von Inhalten also keine Rücksicht auf Print zu nehmen, und Print verliert für die Leser nicht die Rolle als Leitmedium.

• Variante 2: Überschneiden sich die Leserschaften jedoch stark, dann stellt sich die Frage, ob z.B. Print so verändert werden kann, dass es für die crossmedialen User weiterhin Sinn macht. Diese Strategie hat jüngst im Horizont-Interview Steffen Klusmann, Sprecher des Chefredakteurskollegiums der G+J-Wirtschaftsmedien, für die Financial Times bestätigt: " Die Rolle der gedruckten Zeitung wird sich weiter verändern. Für die FTD heißt das, dass sie noch magaziniger wird, als sie jetzt schon ist. Hintergrund, Analyse, Meinung und thesengetriebene Geschichten - das haben wir vom Start weg gepflegt und werden es künftig noch mehr betonen. Print und auch die Tabletversion werden sich noch klarer vom harten Wettbewerb abheben müssen."


Was, wie, wo?

Aufbereitung (Inhalte und Layout)?

• Informativ• Didaktisch• Emotional• Ästhetisch• Unterhaltend• Context / Personalisiert

Inhalt?• News• Nutzwert / Anwendung• Community / People• Meinung / Kampagne• Branche / Verband /

Politik• Unterhaltung / Ästhetik

Medium? Print Internet App Seminar Event


Kunden besser kennenlernen

• These 2: Online wird nicht alles, Leser sind nicht gleich Leser, Nutzungssituationen unterscheiden sich!

Konsequenz: Viele Verlage müssen ihre Kunden (Leser / Nutzer und Werbekunden) viel besser kennenlernen!• Mediennutzung: Welche Medien in welchem Kontext?• Informationsverhalten: Wann was wo?• Informationsbedarf?• Lifestyle, Geschmacksmuster?• „Emotionales Involvement“ (dazu später mehr)?


Medienmarken und Informationen als „Ware“

These 3:• Die digitalen Eintrittspunkte in die Informations-

recherche und die freie Verfügbarkeit von Informationen gefährden Medienmarken: Google, Wikipedia, AppStore, Amazon, Facebook.

• Die reine News / Nachricht, manchmal sogar die ausführliche Hintergrundinformation und der gezielte Rat (Community!) werden immer weniger Wert bzw. taugen nur noch bei erhöhter Wertschöpfung als Differenzierungsmerkmal!


Nur die besten bleiben!• These 4:

Print bleibt, aber Mee-too verschwindetDie Zeit für profilierte, nicht führend im Markt positionierte Medien geht vorbei.

• Daraus abgeleitet These 5:Unqualifizierte Verbreitung verliert für Werbekunden an BedeutungImmer mehr Fachverlage konvertieren kosten-lose in bezahlte Abos (der Erfolg zeigt, ob die Zeitschrift gebraucht wird!).


Die beiden Bedürfnisse:Push und Pull

• Pull-Bedarf: Ich suche Informationen.

• Push-Bedarf: Ich lasse mich überraschen und anregen („Inspiration“).


Zukunft für Print?Premium oder Service?

• Premium• Emotion• Ästhetik• Inspiration• Service

• These 6:Zeitschriften werden sich entweder zum reinen Service oder aber vom Must-have zum Want-have-Medien entwickeln: „Das will ich lesen“.

„Wir stellen uns vor, dass ab 2015 unser Hauptangebot der Inhalt in elektronischer Form ist. Print gibt es dann nur noch als zusätzliche Dienstleistung (von Dritten) für die Kunden, die Print haben möchten.“

Eric Merkel-Sobotta (Foto), Executive Vice President Corporate Communications, im Interview mit buchreport.

http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2011/04/18/ab-2015-ist-print-nur-noch-zusaetzliche-dienstleistung.htm


Was haben die Erfolgsmodelle gemeinsam?

Erfolgstitel• Landlust• Neon• 11 Freunde

Eigenschaften• Authentisch• Emotional• „Love Brand“• Journalistische Qualität• „Want-have“-Medien• Crossmedial (je nach

Zielgruppe wie bei Neon)


Nicht zu vergessen:Die Magazin-App…

…gibt dem Medium Zeitschrift die gelernte und von vielen Lesern geliebte Produktmetapher zurück!• Anfang und Ende• Inhaltsverzeichnis• Die (über viele Jahrzehnte entwickelten)

Stärken des Printlayoust bleiben erhalten• Das ist die 7. These.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. HeinoldHeinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH

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Telefon: + 49 40 3986620Fax: + 49 40 39866232

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