1

Wirtschafts-förderung

durch frauen-

spezifischesMarketing

2

Entscheider derUnternehmenskommunikation?

3

Relevante Marketingbereiche

Öffentlichkeitsarbeit (intern / extern)

Produktentwicklung / Produktgestaltung

Preispolitik

Distributions-/Absatzpolitik

Werbung – Kreation– Media

4

Kommunikationswege

EventEvent

DirektDirekt MarketingMarketing

promotionspromotions

PRPR

dailiesdailies

POSPOS

TVTVmagazinesmagazines

RadioRadio

cinemacinema

outdoor / outdoor / landmark / landmark /

POIsPOIs

MerchandizeMerchandize

SponsoringSponsoring

InternetInternet

CDCD--ROMROM

telefontelefon

VideoVideo

signage/pricingsignage/pricingpolicypolicy

InfomercialsInfomercials

clients magazinesclients magazines

mediamedia

Wettbewerbsvorteile generieren / One-to-One Marketing

5

No. 1 Marjorie Scardino – CEO Pearson

Group / $ 7 billion in the 2002 FORTUNE ranking

“50 most powerful women in the world”

6

Daten Zahlen Fakten

51,1 % sind Frauen = 33,59 Mio (über 14. J.)

alle diese Frauen sind Konsumenten

42% der Beschäftigten sind Frauen = 17,9 Mioalso verfügen diese Frauen über eigenes Einkommen

44% der weiblichen Beschäftigten sindverantwortlich tätig = 7,8 Mio

gleich mit Europa und USA

10% aller Beschäftigten nehmen Führungs-positionen ein = 4,2 Mio (Achtung: Selbständige 1,2 Mio)

ABER: In keinem der 100 größten deutschenUnternehmenUND: Je höher die Hierarchiebenen desto geringerder Anteil an Frauen (2% Top Management)

7

Einkommen von Frauen

SOWIE: 20% weniger Einkommen über alle Alters- und Bildungsklassen hinweg

WSJE (Wall Street Journal Europe) 04. Nov. 2003 = “…if a 22-year-old woman fails to get her first job of off $ 25.000 boosted by $5.000 she loses more that $568.000 by age 60. (Prof. Linda Babcock, Carnegie Mallon Univerisity, Economics)

8

Frauen im Management

Quelle: Hoppenstedt-Analyse 2002

9

Wie kommt ein Mediaauftritt zustande?

Marktforschung Wettbewerb Zielgruppe– sozio-demografische Strukturaufrisse– Psycho-grafische Typologien Medien– Eigenpositionierung– Nutzung – Lese-/Sehverhalten Erfolgs- und Wirkungskontrollen

Entscheidung fällt nach Produkt, Kernzielgruppe, Marketing-Ziel, Budget

10

Frauenstudien

Maxi: Frauen Job Karriere

Brigitte Kommunikationsanalyse

Young Miss: Frauen, Medien und Marken

Für Sie: Simplify your life

Freundin: V.E.N.U.S.

Funktionsanalyse

Verbraucheranalyse

Media Analyse

McCann Erickson: Frauen in der Politik

…………..

11

Ernährung und Kochen (Nestlé)

Gesundheit (Öko/Bio/Wellness)

Kosmetik und Körperpflege (L`Oréal)

Haushaltsgeräte (AEG)

Finanzen (Banken)

Mode (Jil Sander)

Wohnraumgestaltung (Rolf Benz)

Soziale Kontakte / Zwischenmenschliches (Caritas/Diakonie)

Erziehung (VHS)

Reisen (Thomas Cook)

PC, Telekommunikation und Internet (Deutsche Telekom)

Auto (DaimlerChrysler)

Kompetenzfelder von Frauen(Quelle: Bauer-Studie “Best Wife, Best Mother, Best Consultant)

12

Die ‚SINUS‘ Milieus

Quelle: Sinus Heidelberg, Sinus Milieus - Gesamtbevölkerung, TdWI 2002/03, Potential: 64,25 Mio.

Grund-orientierung

ATraditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

3

2

1

BModernisierung I

Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus

CModernisierung II

Patchworking, Virtualisierung

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

DDR-Nostalgische

6%

Sinus A12Konservative

5%

Sinus A23Traditions-verwurzelte

15%

SinusAB2

Sinus B2Bürgerliche Mitte

16%

Sinus B3Konsum-Materialisten

11%

Sinus C2Experimentalisten

7%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Postmaterielle10%

Sinus B12Sinus

C12Moderne

Performer8%

Sinus B1Etablierte

10%

© Sinus Sociovision 2001

GesellschaftlicheLeitmilieus

MainstreamMilieus

TraditionelleMilieus

HedonistischeMilieus

13

Frauentypen VerteilungFrauentypen Verteilung

r heingold

V.E.N.U.S.

10%

30%

16%

6%6%

14%18%

Schmuse-Engel

Super-GirlsSoft-Femini-stinnen

Power-LuderSpace-Barbies

Golden Ladies Self-Designerinnen

14

Wirtschaft/Wissen-schaft

15 Titel EDV6 Titel

Umwelt/Tiere2 Titel (2)

monatliche Frauenzeitschriften

18 Titel 14tägliche Frauenzeitschriften

4 Titel

Wöchentl. Frauenzeitschriften

29 Titel

Familie/Wohnen/Essen/Gesundheit

/do it yourself28 Titel

Akt. Illustrierte11 Titel

Programmpresse18 Titel

Jugend6 Titel

Lifestyle/Erotik12 Titel

Motor/Sport12 Titel

Publikumszeitschriften: Anzahl der Titel nach Gattungen (nur MA-Titel)

2003/II: 162 Titel

Quelle: MA 2003/Presse II

15

Auflagenvergleiche und Anzeigen-Brutto-Umsätze

16

Beispiele

Jaguar

Harley Davidson

T-Online

Musicload

17

Jaguar Image ist Prestige, Luxus, Stil.......wenigerTechnologie und Leistung. Automatischer Abverkauf an Frauen = Typ XJ 35%; S-Typ 45% und X bereits auf 50%.Gründe:1.) Design2.) Service und Beratung3.) Event / PR „…Wir brauchen keine besondere Anstrengung zu unternehmen, um Frauen anzusprechen. Unser Produkt tut dies automatisch für uns.Wir achten aber weiterhin bei der Medienauswahl auf den Einsatz unserer Werbung in Luxus-Frauen-Magazinen, auf Frauen-Websites und die Teilnahme an Frauen-Events.“

Beispiel Jaguar George Ayres, Vice President Jaguar USA

18

Mit 10% Frauenanteil unter ihren Käufern liegt Harley Davidson an der Spitze aller Motorradhersteller.

Kundinnenbindungsprogramm: Bei Kauf wird man automatisch Mitglied im Club “Harley Owners Group” “Ladies of Harley” werden besonders gepflegt

Beispiel HARLEY DAVIDSON Herrn Gneiting, Marketingleiter Deutschland und Österreich

19

T-ONLINE / Produkt „ music download“ Titelselektion Printplanung

Folgende Segmente und Titel haben sich für die Zielgruppenansprache (jüngere Erwachsene Musik- und Internet begeistert) qualifiziert:

Quelle: AWA 2003

UNI-Magazine

LifestyleComputerWoman

Gamer Jugend

• Cinema

• FHM

• Fit for Fun

• max

• PRINZ

•WOM Journal

• Amica

• Brigitte Young Miss

• JOY

• Lisa

• Chip

• PC Welt

• Computer Bild Spiele

• GameStar

• PC Games

• MUSIKEXPRESS

• Rolling Stone

• Top of the Pops

• Best of The Dome

• POPCORN

• com!Online

• Tomorrow

TV-Zeitschriften

• TV Movie

Internet/Online

• UNICUM

Lifestyle

20

Musicload

21

Frauen und Geld

Frauen machen Geld

Frauen haben Geld

Frauen geben Geld auch gerne ausgroße Autos für Frauen– (Blendenspiegel/Airbag)

Service / Beratung– (Hausbau / moderne Technik)

Schnäppchen– (Aktien & Co. / Reinigung / Friseur )– Internet / Shopping Sender / kleinformatige Magazine

22

Schnäppchen oder auch: Maßgeschneiderte Angebote

23

24

25

26

27

79,2% Einkaufsentscheidung fällen Frauen– Fragebogen

31,2% Versorger sind bereits Frauen26% Single-Haushalte sind Frauen42% der arbeitenden Bevölkerung sind Frauen

RückschlussTrotz aller Mentalitätsunterschiede gleiche Lebenssituationen

(Europäische Studie Katja van Putten Fé.losophy)

Frauen – europaweit

28

Der Verarbeitungsprozess

Frau

Bild

Identifikation durch Empathie

Emotion

Aussage

Mann

Ad = ad

Identifikation in Relation zum Produkt

Bild + Text

Aussage

Emotion

(Quelle: Europäische Studie “Frauenmarketing” von Katja van Putten CEO von Fé.losophy)

29

Der europäische Gebärstreik

Quelle: Zukunftsinstitut GmbH

Quelle: Eurostat, Statistik kurzgefasst, 15/2001

1,89

1,76

1,73

1,54

1,34

1,32

1,3

1,25

1,22

1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2

Frankreich

Dänemark

Finnland

Schweden

Deutschland

Österreich

Griechenland

Italien

SpanienKinder pro Frau2000

Länder mit „Doppelverdiener-Modell“

Steigende Geburtenraten in den Doppelverdiener-Ländern

30

Unglaubliche Nachfragewelleallein durch “verjüngende Alterung” nach alltagsweltlicher Vereinfachungnach beruflichen und privaten Infrastrukturennach situativer Unterstützung in vielschichtigen und individuellen Lebenslagen

Simplifizierung oder auch Reduktion auf das PragmatischeCHANCEN Beispiele

Echtzeitkäufe Börse (GZSZ)Bisschen Dalai Lama, bisschen Mond, bisschen HomöopathieSport / FussballBier: Erfindung neuer Sorten

Hochbildungsgesellschaft (Kompetenzvorsprünge)Weibliches Humanpotential registierenNetzwerkökonomie

MEGATREND Frauen

31

Female SimplifyingLuxus

Quelle: Zukunftsinstitut GmbH

• Frauen können sich heute selbst

etwas leisten!

• Frauen haben Lust auf „weniger

ist mehr“!

• Frauen wollen „pure“ Qualität!

• Frauen wollen individuellen

Service!

Situation heute Konsequenzen

Unzufriedenheit mit der Marktlage

Defizit an Beratung

Mangel an maß-geschneidertenAngeboten

• Qualitativ hochwertige, aber einfache Produkte

• Individuelle Beratung, kein

Call-Center-Charme!

• Beschäf-tigungsintensiveProdukte (PDAs

etc.) werden bereits

pesonalisiertübergeben.

Simplifying-Angebote

32

Female SimplifyingTechnik, Auto, Elektronik

Quelle: Zukunftsinstitut GmbH

• Frauen entwickeln eine immer größere

Affinität zu technischen Produkten!

• Frauen drängen in männliche Branchen!

Situation heute Konsequenzen

Frauen wünschen sich weibliche Produkte in klassisch eher männlichen Märkten

Frauen stellen andere Produkt-und vor allem auch Service-Anforderungen

• Entwicklung von smarten und simplen technischen

Geräten

• Technische Produkte, die

weibliche Nutzungs-

bedürfnissenangepasst

sind

Simplifying-Angebote

33

Kommunikations-Anregungen für Frauen

Wenn Sie die Zielgruppe verfehlenwollen...

Sprechen Sie sie weiterhin mit Klischees oder nicht an.

Erinnern Sie nostalgisch an früher ohne Präsenz- oder Zukunftsbezug.

Stufen Sie die Kritikfähigkeit gering ein.

Lassen Sie die Kaufkraft aussen vor.

Inszenieren Sie Altbackenes-

Machen Sie deutlich: Frauen interessieren uns nicht.

Wenn Sie die Zielgruppe erreichen wollen...

Sprechen Sie sie mit ihrer eigenen Sprachmodulation an.

Beweisen Sie, dass sie verstehen, indem sie sie richtig ansprechen.

Respektieren Sie den eigenen Kopf.

Zeigen Sie, dass Lebens- und Konsumhunger auch geschlechtlich zu variieren ist.

Machen Sie deutlich: Frauen brauchen und kaufen dasselbe, aber aus anderen Gründen.

34

Entwicklungsbereiche im Marketing

Öffentlichkeitsarbeit (intern / extern)

Produktentwicklung / Produktgestaltung

Preispolitik

Distributions-/Absatzpolitik

Werbung– Kreation– Media

35

Marketing wird zur Umsatzsteigerung benutzt(ROI)

Handlungsbedarf um “top of mind” zu werdenUnternehmen starten Testreihen in ihrerKommunikation mit Response-ElementenRoadshow 3 J. durch Unternehmen des RuhrgebietesDokumentationsserie (RADIO / WDR) beauftragenModellprojekt 24-Kindergarten entwickelnNetzwerkenDoktorarbeiten

F A Z I T

36

Integrierte Kommunikation braucht alleWege und viele Instrumente

Die

MARKTMACHT von FRAUEN wahrnehmen

Was wir wirklich tun sollten

37

38 Premier Ministerinnen und Präsidentinnen des 20. Jh.

39

ProfessorInnen im internationalen Vergleich (Quelle : Die Zeit, 23.5.02)

Türkei 21,5 % Finnland 18,0 % Spanien 15,0 % Frankreich 14,0 % USA 13,8 % Italien 12,0 % Deutschland 7 % Österreich 6 %