SIAK-Journal ndash Zeitschrift fuumlr Polizeiwissenschaft und polizeiliche Praxis

Wirz Michael (2012)

Polizei 20 Social Media als Dialoginstrument fuumlr die Stadtpolizei Zuumlrich

SIAK-Journal minus Zeitschrift fuumlr Polizeiwissenschaft und polizeiliche Praxis (2) 59-73

doi 1073962012_2_F

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Wirz Michael (2012) Polizei 20 Social Media als Dialoginstrument fuumlr die Stadtpolizei Zuumlrich SIAK-Journal minus Zeitschrift fuumlr Polizeiwissenschaft und polizeiliche Praxis (2) 59-73 Online httpdxdoiorg1073962012_2_F

copy Bundesministerium fuumlr Inneres ndash Sicherheitsakademie Verlag NWV 2012

Hinweis Die gedruckte Ausgabe des Artikels ist in der Print-Version des SIAK-Journals im Verlag NWV (httpnwvat) erschienen

Online publiziert 32013

22012 SIAK-JOURNAL

Polizei 20 Social Media als Dialoginstrument fuumlr die Stadtpolizei Zuumlrich

Die Bedeutung Sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter waumlchst rasant Das Internet wird fuumlr viele immer mehr zu einem wichtigen Lebensbereich ndash damit verbunden ist ein gesellschaftlicher Wandel Was heiszligt das fuumlr die Polizei Ist es sinnvoll die neuen Kanaumlle als Dialoginstrument einzusetzen oder haben wir es mit einer Modeerscheinung zu tun und es gilt abzuwarten Eine Bestandsaufnahme in der Online-Community bei Polizeishykorps in der Schweiz und anderswo soll Klarheit schaffen Schnell wird sich zeigen Die Frage ist nicht ob sondern wie die Polizei Social Media in ihre Arbeit integriert denn Soziale Netzwerke sind laumlngst zu einem Massenphaumlnomen geworden zu einem oumlffentshylichen Lebensbereich vieler Buumlrgerinnen und Buumlrger ndash dazu gehoumlren auch die eigenen Mitarbeitenden Die Master-Thesis von Michael Wirz hatte zum Ziel eine Social-Media-Strategie fuumlr die Stadtpolizei Zuumlrich zu entwerfen Dabei spielten die Beduumlrfnisse des Korps aber auch die Interessen der Online-Community1 eine wichtige Rolle und es

MICHAEL WIRZmussten enge gesetzliche Rahmenbedingungen und bestehende Konzepte beachtet wer- Pressesprecher und stellvertretender

Leiter der Infostelle der Stadtpolizei den Zudem verdienen die zahlreichen Gefahren die im Netz lauern die volle Aufmerk-Zuumlrich

samkeit Aber wenn die Polizei authentische Botschafter in der neuen Welt etablieren kann eroumlffnen sich viele neue Chancen Nicht nur fuumlr die PR-Abteilung sondern auch fuumlr die operative Polizeiarbeit an der Front

1 EINLEITUNG Blase2 Haben wir es also mit einem Hype Social Media sind allgegenwaumlrtig In der zu tun oder sind wir tatsaumlchlich auf dem breiten Oumlffentlichkeit und insbesondere in Weg in eine neue Medienrealitaumlt PR- und Medienkreisen wird oft und gerne daruumlber debattiert Man houmlrt von einem ra- Bekannt ist erstens dass die Nutzerzahlen dikal neuen Verhaumlltnis zwischen Medien von Facebook und anderen Netzwerken Rezipienten und Unternehmen Manche stetig wachsen und gleichzeitig viele Zeishysprechen gar von einem Kommunikations- tungshaumluser ums Uumlberleben kaumlmpfen Fest wandel in der Groumlszligenordnung von Guten- steht zweitens auch dass viele private Unshybergs Erfindung des Buchdrucks Vieles ternehmen inzwischen die neuen Kommushyspricht tatsaumlchlich dafuumlr dass sich die nikationsmittel gezielt im Kontakt mit Kommunikationswelt grundlegend veraumln- verschiedenen Bezugsgruppen zu Markeshydert Dennoch hat man manchmal das Ge- ting- oder PR-Zwecken erfolgreich einsetshyfuumlhl die Verhaumlltnisse waumlren schon beinahe zen Was heiszligt das fuumlr die Polizei deren uumlberhitzt wie damals bei der Dotcom- Aufgabe es ist und schon immer war sich

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gesellschaftlichen Veraumlnderungen anzushypassen

11 DIE RELEVANZ VON SOCIAL MEDIA ndash HYPE ODER NEUE MEDIENREALITAumlT Unter Social Web versteht man Internetshyauftritte die so gestaltet sind dass die Ershyscheinungsweise durch die Partizipation ihrer Nutzer bestimmt wird Der Grad der Partizipationsmoumlglichkeit auf den vershyschiedenen Websites divergiert dabei ershyheblich3 Die Beteiligung kann von reinen Kommentierungen (wie zum Beispiel beim Onlineshop Amazon4) bis hin zu Websites gehen deren Inhalt komplett durch die Nutzer erstellt wurde (wie zum Beispiel beim Videoportal YouTube5 oder beim Online-Lexikon Wikipedia6) Eines ist aber allen Erscheinungsformen des Soshyzialen Webs gemeinsam die maszliggebliche Beteiligung der Nutzer Es sind also nicht nur die technischen Plattformen die neu sind sondern es ist vor allem die neuartige Kommunikationsform die durch die Nutshyzung der Werkzeuge entsteht bdquoDigitale Medien determinieren ihren Gebrauch nicht digitale Medien entstehen erst durch ihren Gebrauchldquo7 Wenngleich auch in Zukunft verschiedene Anbieter von Plattshyformen kommen und gehen werden so ist doch davon auszugehen dass das Funkshytionsprinzip der Sozialen Medien bestehen bleiben wird bdquoDer Begriff Web 20 ist tatshysaumlchlich mehr als ein Schlagwort ndash er ist eine Chiffre fuumlr ebenso eine radikale wie unaufhaltsame Veraumlnderung nicht nur unshyserer digitalen Medien sondern unserer Weltldquo8

12 RELEVANZ VON SOCIAL MEshyDIA AUCH FUumlR BEHOumlRDEN bdquoUser generated content ist inzwischen eishynes der wichtigsten Merkmale des Webs und Grund genug fuumlr Unternehmen ihr Kommunikationsverhalten zu uumlberdenken

und die Oumlffentlichkeitsarbeit anzupassenldquo9

Doch gilt dies auch fuumlr Behoumlrden die ja keine Produkte oder Dienstleistungen geshywinnbringend vermarkten muumlssen Dies kann bejaht werden denn in vielerlei Hinshysicht haben PR-Abteilungen von Behoumlrshyden aumlhnliche Aufgabengebiete wie diejeshynigen in der Privatwirtschaft Man denke hier zum Beispiel an eine strategische Markenfuumlhrung und andere Aufgaben die die Reputation festigen oder erhoumlhen und somit letztlich das Vertrauen in eine Orgashynisation foumlrdern sollen Dies ist fuumlr Orgashynisationen aus dem oumlffentlichen Bereich und besonders fuumlr Blaulicht-Organisashytionen oft ebenso wichtig wie fuumlr privatshywirtschaftliche Firmen Es kommt hinzu dass Behoumlrden schon von Gesetzes wegen zu Transparenz verpflichtet sind und um diesem Anspruch gerecht zu werden adshyaumlquate und zeitgemaumlszlige Kommunikationsshymittel zu verwenden haben damit die wichtigste Dialoggruppe also die Bevoumllshykerung optimal erreicht werden kann

2 RECHTLICHE UND NORMATIVE RAHMENBEDINGUNGEN Bis 2008 galt im Verwaltungsbereich des Kantons Zuumlrich die tradierte Formel bdquoGeshyheimhaltungspflicht unter Oumlffentlichkeitsshyvorbehaltldquo Das heiszligt dass grundsaumltzlich alle behoumlrdlichen Informationen der Geshyheimhaltung unterstanden10 Dieses Prinshyzip wurde mit der Einfuumlhrung des Oumlffentshylichkeitsprinzips im Kanton Zuumlrich im Oktober 2008 umgekehrt Das Informatishyons- und Datenschutzgesetz (IDG) geshywaumlhrt nun den Buumlrgern die Moumlglichkeit Einsicht in Behoumlrdenakten zu nehmen Einzig wenn eine rechtliche Geheimhalshytungspflicht oder ein uumlberwiegendes privashytes oder oumlffentliches Interesse besteht kann einem Einsichtsbegehren widersproshychen werden Gleichzeitig werden die staatlichen Stellen dazu verpflichtet proshyaktiv wichtige Informationen zu veroumlffentshy

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Polizei 20 Social Media als Dialoginstrument fuumlr die Stadtpolizei Zuumlrich

Die Bedeutung Sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter waumlchst rasant Das Internet wird fuumlr viele immer mehr zu einem wichtigen Lebensbereich ndash damit verbunden ist ein gesellschaftlicher Wandel Was heiszligt das fuumlr die Polizei Ist es sinnvoll die neuen Kanaumlle als Dialoginstrument einzusetzen oder haben wir es mit einer Modeerscheinung zu tun und es gilt abzuwarten Eine Bestandsaufnahme in der Online-Community bei Polizeishykorps in der Schweiz und anderswo soll Klarheit schaffen Schnell wird sich zeigen Die Frage ist nicht ob sondern wie die Polizei Social Media in ihre Arbeit integriert denn Soziale Netzwerke sind laumlngst zu einem Massenphaumlnomen geworden zu einem oumlffentshylichen Lebensbereich vieler Buumlrgerinnen und Buumlrger ndash dazu gehoumlren auch die eigenen Mitarbeitenden Die Master-Thesis von Michael Wirz hatte zum Ziel eine Social-Media-Strategie fuumlr die Stadtpolizei Zuumlrich zu entwerfen Dabei spielten die Beduumlrfnisse des Korps aber auch die Interessen der Online-Community1 eine wichtige Rolle und es

MICHAEL WIRZmussten enge gesetzliche Rahmenbedingungen und bestehende Konzepte beachtet wer- Pressesprecher und stellvertretender

Leiter der Infostelle der Stadtpolizei den Zudem verdienen die zahlreichen Gefahren die im Netz lauern die volle Aufmerk-Zuumlrich

samkeit Aber wenn die Polizei authentische Botschafter in der neuen Welt etablieren kann eroumlffnen sich viele neue Chancen Nicht nur fuumlr die PR-Abteilung sondern auch fuumlr die operative Polizeiarbeit an der Front

1 EINLEITUNG Blase2 Haben wir es also mit einem Hype Social Media sind allgegenwaumlrtig In der zu tun oder sind wir tatsaumlchlich auf dem breiten Oumlffentlichkeit und insbesondere in Weg in eine neue Medienrealitaumlt PR- und Medienkreisen wird oft und gerne daruumlber debattiert Man houmlrt von einem ra- Bekannt ist erstens dass die Nutzerzahlen dikal neuen Verhaumlltnis zwischen Medien von Facebook und anderen Netzwerken Rezipienten und Unternehmen Manche stetig wachsen und gleichzeitig viele Zeishysprechen gar von einem Kommunikations- tungshaumluser ums Uumlberleben kaumlmpfen Fest wandel in der Groumlszligenordnung von Guten- steht zweitens auch dass viele private Unshybergs Erfindung des Buchdrucks Vieles ternehmen inzwischen die neuen Kommushyspricht tatsaumlchlich dafuumlr dass sich die nikationsmittel gezielt im Kontakt mit Kommunikationswelt grundlegend veraumln- verschiedenen Bezugsgruppen zu Markeshydert Dennoch hat man manchmal das Ge- ting- oder PR-Zwecken erfolgreich einsetshyfuumlhl die Verhaumlltnisse waumlren schon beinahe zen Was heiszligt das fuumlr die Polizei deren uumlberhitzt wie damals bei der Dotcom- Aufgabe es ist und schon immer war sich

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gesellschaftlichen Veraumlnderungen anzushypassen

11 DIE RELEVANZ VON SOCIAL MEDIA ndash HYPE ODER NEUE MEDIENREALITAumlT Unter Social Web versteht man Internetshyauftritte die so gestaltet sind dass die Ershyscheinungsweise durch die Partizipation ihrer Nutzer bestimmt wird Der Grad der Partizipationsmoumlglichkeit auf den vershyschiedenen Websites divergiert dabei ershyheblich3 Die Beteiligung kann von reinen Kommentierungen (wie zum Beispiel beim Onlineshop Amazon4) bis hin zu Websites gehen deren Inhalt komplett durch die Nutzer erstellt wurde (wie zum Beispiel beim Videoportal YouTube5 oder beim Online-Lexikon Wikipedia6) Eines ist aber allen Erscheinungsformen des Soshyzialen Webs gemeinsam die maszliggebliche Beteiligung der Nutzer Es sind also nicht nur die technischen Plattformen die neu sind sondern es ist vor allem die neuartige Kommunikationsform die durch die Nutshyzung der Werkzeuge entsteht bdquoDigitale Medien determinieren ihren Gebrauch nicht digitale Medien entstehen erst durch ihren Gebrauchldquo7 Wenngleich auch in Zukunft verschiedene Anbieter von Plattshyformen kommen und gehen werden so ist doch davon auszugehen dass das Funkshytionsprinzip der Sozialen Medien bestehen bleiben wird bdquoDer Begriff Web 20 ist tatshysaumlchlich mehr als ein Schlagwort ndash er ist eine Chiffre fuumlr ebenso eine radikale wie unaufhaltsame Veraumlnderung nicht nur unshyserer digitalen Medien sondern unserer Weltldquo8

12 RELEVANZ VON SOCIAL MEshyDIA AUCH FUumlR BEHOumlRDEN bdquoUser generated content ist inzwischen eishynes der wichtigsten Merkmale des Webs und Grund genug fuumlr Unternehmen ihr Kommunikationsverhalten zu uumlberdenken

und die Oumlffentlichkeitsarbeit anzupassenldquo9

Doch gilt dies auch fuumlr Behoumlrden die ja keine Produkte oder Dienstleistungen geshywinnbringend vermarkten muumlssen Dies kann bejaht werden denn in vielerlei Hinshysicht haben PR-Abteilungen von Behoumlrshyden aumlhnliche Aufgabengebiete wie diejeshynigen in der Privatwirtschaft Man denke hier zum Beispiel an eine strategische Markenfuumlhrung und andere Aufgaben die die Reputation festigen oder erhoumlhen und somit letztlich das Vertrauen in eine Orgashynisation foumlrdern sollen Dies ist fuumlr Orgashynisationen aus dem oumlffentlichen Bereich und besonders fuumlr Blaulicht-Organisashytionen oft ebenso wichtig wie fuumlr privatshywirtschaftliche Firmen Es kommt hinzu dass Behoumlrden schon von Gesetzes wegen zu Transparenz verpflichtet sind und um diesem Anspruch gerecht zu werden adshyaumlquate und zeitgemaumlszlige Kommunikationsshymittel zu verwenden haben damit die wichtigste Dialoggruppe also die Bevoumllshykerung optimal erreicht werden kann

2 RECHTLICHE UND NORMATIVE RAHMENBEDINGUNGEN Bis 2008 galt im Verwaltungsbereich des Kantons Zuumlrich die tradierte Formel bdquoGeshyheimhaltungspflicht unter Oumlffentlichkeitsshyvorbehaltldquo Das heiszligt dass grundsaumltzlich alle behoumlrdlichen Informationen der Geshyheimhaltung unterstanden10 Dieses Prinshyzip wurde mit der Einfuumlhrung des Oumlffentshylichkeitsprinzips im Kanton Zuumlrich im Oktober 2008 umgekehrt Das Informatishyons- und Datenschutzgesetz (IDG) geshywaumlhrt nun den Buumlrgern die Moumlglichkeit Einsicht in Behoumlrdenakten zu nehmen Einzig wenn eine rechtliche Geheimhalshytungspflicht oder ein uumlberwiegendes privashytes oder oumlffentliches Interesse besteht kann einem Einsichtsbegehren widersproshychen werden Gleichzeitig werden die staatlichen Stellen dazu verpflichtet proshyaktiv wichtige Informationen zu veroumlffentshy

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gesellschaftlichen Veraumlnderungen anzushypassen

11 DIE RELEVANZ VON SOCIAL MEDIA ndash HYPE ODER NEUE MEDIENREALITAumlT Unter Social Web versteht man Internetshyauftritte die so gestaltet sind dass die Ershyscheinungsweise durch die Partizipation ihrer Nutzer bestimmt wird Der Grad der Partizipationsmoumlglichkeit auf den vershyschiedenen Websites divergiert dabei ershyheblich3 Die Beteiligung kann von reinen Kommentierungen (wie zum Beispiel beim Onlineshop Amazon4) bis hin zu Websites gehen deren Inhalt komplett durch die Nutzer erstellt wurde (wie zum Beispiel beim Videoportal YouTube5 oder beim Online-Lexikon Wikipedia6) Eines ist aber allen Erscheinungsformen des Soshyzialen Webs gemeinsam die maszliggebliche Beteiligung der Nutzer Es sind also nicht nur die technischen Plattformen die neu sind sondern es ist vor allem die neuartige Kommunikationsform die durch die Nutshyzung der Werkzeuge entsteht bdquoDigitale Medien determinieren ihren Gebrauch nicht digitale Medien entstehen erst durch ihren Gebrauchldquo7 Wenngleich auch in Zukunft verschiedene Anbieter von Plattshyformen kommen und gehen werden so ist doch davon auszugehen dass das Funkshytionsprinzip der Sozialen Medien bestehen bleiben wird bdquoDer Begriff Web 20 ist tatshysaumlchlich mehr als ein Schlagwort ndash er ist eine Chiffre fuumlr ebenso eine radikale wie unaufhaltsame Veraumlnderung nicht nur unshyserer digitalen Medien sondern unserer Weltldquo8

12 RELEVANZ VON SOCIAL MEshyDIA AUCH FUumlR BEHOumlRDEN bdquoUser generated content ist inzwischen eishynes der wichtigsten Merkmale des Webs und Grund genug fuumlr Unternehmen ihr Kommunikationsverhalten zu uumlberdenken

und die Oumlffentlichkeitsarbeit anzupassenldquo9

Doch gilt dies auch fuumlr Behoumlrden die ja keine Produkte oder Dienstleistungen geshywinnbringend vermarkten muumlssen Dies kann bejaht werden denn in vielerlei Hinshysicht haben PR-Abteilungen von Behoumlrshyden aumlhnliche Aufgabengebiete wie diejeshynigen in der Privatwirtschaft Man denke hier zum Beispiel an eine strategische Markenfuumlhrung und andere Aufgaben die die Reputation festigen oder erhoumlhen und somit letztlich das Vertrauen in eine Orgashynisation foumlrdern sollen Dies ist fuumlr Orgashynisationen aus dem oumlffentlichen Bereich und besonders fuumlr Blaulicht-Organisashytionen oft ebenso wichtig wie fuumlr privatshywirtschaftliche Firmen Es kommt hinzu dass Behoumlrden schon von Gesetzes wegen zu Transparenz verpflichtet sind und um diesem Anspruch gerecht zu werden adshyaumlquate und zeitgemaumlszlige Kommunikationsshymittel zu verwenden haben damit die wichtigste Dialoggruppe also die Bevoumllshykerung optimal erreicht werden kann

2 RECHTLICHE UND NORMATIVE RAHMENBEDINGUNGEN Bis 2008 galt im Verwaltungsbereich des Kantons Zuumlrich die tradierte Formel bdquoGeshyheimhaltungspflicht unter Oumlffentlichkeitsshyvorbehaltldquo Das heiszligt dass grundsaumltzlich alle behoumlrdlichen Informationen der Geshyheimhaltung unterstanden10 Dieses Prinshyzip wurde mit der Einfuumlhrung des Oumlffentshylichkeitsprinzips im Kanton Zuumlrich im Oktober 2008 umgekehrt Das Informatishyons- und Datenschutzgesetz (IDG) geshywaumlhrt nun den Buumlrgern die Moumlglichkeit Einsicht in Behoumlrdenakten zu nehmen Einzig wenn eine rechtliche Geheimhalshytungspflicht oder ein uumlberwiegendes privashytes oder oumlffentliches Interesse besteht kann einem Einsichtsbegehren widersproshychen werden Gleichzeitig werden die staatlichen Stellen dazu verpflichtet proshyaktiv wichtige Informationen zu veroumlffentshy

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lichen Woumlrtlich heiszligt es im IDG bdquoDie Behoumlrden informieren von sich aus und auf Anfrage uumlber ihre Taumltigkeit soweit nicht uumlberwiegende oumlffentliche oder privashyte Interessen entgegenstehenldquo11 Der Kanshyton Zuumlrich will so die Arbeit der Behoumlrden transparent gestalten und fuumlr Buumlrgerinnen und Buumlrger nachvollziehbar machen12

Demgegenuumlber steht eine Reihe von Einshyschraumlnkungen der behoumlrdlichen Informatishyonsfreiheit Im Rahmen der polizeilichen Kommunikation stehen meist uumlberwiegenshyde persoumlnliche Interessen im Zentrum insshybesondere Persoumlnlichkeitsrechte die tanshygiert werden koumlnnen13

21 AMTSGEHEIMNIS Angestellte der Polizei unterstehen dem Amtsgeheimnis Eine Verletzung desselshyben stellt eine Straftat dar und kann mit eishyner Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren bestraft werden (Art 320 StGB14)

22 URHEBERRECHT Im Internet ist es einfach Fotografien Texte oder andere Werke15 zu kopieren und weiterzuverbreiten zum Beispiel auf der eigenen Website Dies ist jedoch ohne Einshywilligung des Urhebers nicht erlaubt und kann mit Gefaumlngnis oder Buszlige bestraft werden Eine Schutzmaszlignahme seitens des Urhebers ist nicht noumltig da das Urheshyberrecht kein Registerrecht ist Das heiszligt es entsteht zusammen mit der Schaffung eines Werkes automatisch ohne dass die Urheberschaft wie zum Beispiel bei einer Erfindung registriert werden muss16 Geshyrade fuumlr ein Polizeikorps ist es daher unshyumgaumlnglich dass urheberrechtliche Beshystimmungen von allen Mitarbeitenden eingehalten werden

23 AUSSAGEN ZUR POLIZEIshyTAKTIK Bei der Stadtpolizei Zuumlrich und bei vielen anderen Polizeikorps werden aus Sichershy

heitsgruumlnden grundsaumltzlich keine polizeishytaktischen Details veroumlffentlicht Dazu geshyhoumlren etwa die Mannschaftsstaumlrke bei groumlshyszligeren Einsaumltzen ermittlungstechnische Einzelheiten oder Einsatzplaumlne

3 STRATEGISCHE GRUNDSAumlTZE FUumlR DEN ERFOLGREICHEN EINSATZ

31 MONITORING ALS GRUNDshyLAGE DES DIALOGS Dem Monitoring von Social-Media-Kanaumlshylen kommt fuumlr Polizeikorps groszlige Bedeushytung zu weil damit polizeilich relevante Hinweise zum Beispiel auf Demonstrashytionen erhoben werden koumlnnen oder weil Soziale Netzwerke zur Ermittlung verwenshydet werden Monitoring sollte aber nicht nur die Grundlage sein um Handlungsbeshydarf zu erkennen sondern sollte jedem Dialog vorausgehen bdquoErst zuhoumlren dann mitredenldquo Dieser einfache Grundsatz der fuumlr jede Diskussion gilt sollte auch im soshyzialen Netz beherzigt werden

bdquoYou enter the room choose a group walk up to that group and say nothing You listen first You understand what is already being said and when you have something of value to contribute to that conversation you wait for a break and politely share your ideas () At that moment you now become part of that group that network and you instantly have credibility and trustldquo17

32 ISSUES-MANAGEMENT Issues-Management soll aufkommende Themen oder Diskussionen die das Unshyternehmen (und dessen Reputation) beshytreffen fruumlhzeitig erkennen um kommushynikativ oder operativ (an der Front) reagieren zu koumlnnen Dies ist wie geseshyhen fuumlr Behoumlrden die besonders stark in der Oumlffentlichkeit stehen ausgesprochen wichtig

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Das Issues-Management uumlberwacht dashybei verschiedene Bereiche wie die politishyschen Entwicklungen die Medienberichtshyerstattung Meinungen und Anliegen von den verschiedensten Interessenvertretunshygen und Einzelpersonen und anderes mehr Da im Netz Meinungen und Erfahrungen fuumlr jedermann recherchierbar sind und schnell und einfach ein Thema (oumlffentlich) diskutiert werden kann spielen Erkenntshynisse aus dem Web-Monitoring fuumlr das Isshysues-Management eine besonders wichtishyge Rolle18

33 SOCIAL MEDIA BEI SONDERLAGEN In Sonderlagen also bei auszligergewoumlhnlich groszligen Polizeieinsaumltzen kommt der Komshymunikation eine besonders groszlige Bedeushytung zu da meist ein groszliges Informationsshybeduumlrfnis der Oumlffentlichkeit herrscht Um eine reibungslose Information im Rahmen des Krisenmanagements sicherzustellen sollte bei einer Sonderlage die Kommunishykation auf allen Kanaumllen alleine bei den Kommunikationsspezialisten liegen (OneshyVoice-Policy) Klar erscheint aber dass sich Social Media grundsaumltzlich eignen um direkt viele betroffene Buumlrger zu warshynen oder zu informieren da die Verbreishytung von Nachrichten direkt an die Rezishypienten erfolgt Wie aber mit allfaumllligen Anfragen von besorgten Buumlrgerinnen und Buumlrgern oder anderen Stakeholdern umshygegangen werden kann duumlrfte von den personellen Ressourcen abhaumlngen Wenn genuumlgend personelle Ressourcen zur Vershyfuumlgung stehen bieten sich viele SocialshyMedia-Kanaumlle als Kommunikationsmittel an die aumlhnlich wie eine Hotline funktioshynieren koumlnnen Der Vorteil gegenuumlber dem Telefon oder der E-Mail ist dass die beshyreits beantworteten Fragen im Sinne eines FAQ19 benutzt werden koumlnnen was zusaumltzshyliche Anfragen reduzieren kann Bei Resshysourcenknappheit ndash wenn also ein fortlaushy

fender Dialog aus personellen Gruumlnden nicht sichergestellt werden kann ndash empshyfiehlt es sich die Kanaumlle von Dialog auf reine Information (one-way) umzustellen Es ist davon auszugehen dass dieser Schritt wenn er klar kommuniziert wird von der Community verstanden wuumlrde

34 SOCIAL MEDIA IN DER KRISE Wie oben erwaumlhnt ist ein systematisches Issues-Management wichtig um relevante Themen fruumlhzeitig zu erkennen Ebenso wichtig wie das Identifizieren einer potenshytiellen Krise ist aber ndash in einem zweiten Schritt ndash der richtige Umgang mit der Situation Dabei gelten die allgemeinen Grundsaumltze der Krisenkommunikation Auszligergewoumlhnlich ist im Social Web jeshydoch die gesteigerte Geschwindigkeit der Kommunikation bdquoBad Newsldquo verbreiten sich schnell wie nie zuvor Social Media koumlnnen also das Entstehen einer Krise beshyschleunigen oder erst ermoumlglichen Wenn eine Krise droht ist es daher im Social Web besonders wichtig sie rasch zu ershykennen und schnell aber gleichzeitig beshysonnen zu reagieren Diverse Beispiele zeigen dass sich Krisen oft erst durch eine falsche erste Reaktion der betroffenen Orshyganisation entwickeln20

bdquoThe essence of crises mismanagement is to make a bad situation worse () Successful management of a crisis situation is about recognizing you have one taking the appropriate actions to remedy the situation being seen to take them and being heard to say the right things Comshypanies often misclassify a problem focushysing on the technical aspects and ignoring issues of perception () Perception is the realityldquo21

Dieser Grundsatz der Krisenkommunishykation gilt ganz besonders fuumlr das Social Web da hier Wahrnehmungen von Einzelshynen unreflektiert und schnell verbreitet werden koumlnnen Ebenso schnell wirken

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sich allfaumlllige Fehlreaktionen der Organishysation aus

Entscheidend ist es also zu erkennen dass die Wahrnehmung der Bezugsgruppe (hier der Community) beim Krisenmashynagement wichtiger ist als die rechtliche oder technische Situation Ausgehend von der Wahrnehmung der Bezugsgruppe (als Realitaumlt) koumlnnen drohende Krisensituashytionen im Idealfall als bdquoChancen zum Dialogldquo22 genutzt werden Dies setzt jeshydoch voraus dass die betroffene Organisashytion im Social Web schnell reagiert und im Idealfall anwesend und ansprechbar ist Dabei gelten dieselben Stichworte wie zu bdquoFriedenszeitenldquo Transparenz Offenheit Ehrlichkeit Authentizitaumlt So laumlsst sich wohl nicht jede Krise verhindern aber vermieden werden kann eine weitere emoshytionale Aufladung kritischer Themen23

35 UMGANG MIT KRITIK Der adaumlquate Umgang mit Kritik ist entscheidend fuumlr eine funktionierende Krishysenpraumlvention im Social Web Die Bereitshyschaft zum Dialog muss auf Organisatishyonsseite aber auch tatsaumlchlich vorhanden sein Konstruktive Kritik sollte als wertshyvolle Ruumlckmeldung betrachtet werden so ein ernsthaftes Engagement im SocialshyMedia-Bereich gewaumlhrleistet sein soll Dies heiszligt jedoch nicht dass auf jeden Angriff eingegangen werden muss Auf reine Provokationen oder Staumlnkereien kann es sinnvoll sein nicht zu reagieren oder es zumindest bei einer einmaligen klaren Antwort zu belassen

Neben diesen Beitraumlgen gibt es aber auch Posts die nicht nur ignoriert sonshydern im Rahmen eines verantwortungsvolshylen Umgangs mit Social Media umgehend geloumlscht werden sollten Es sind das

Aumluszligerungen die der Werbung dienen Aumluszligerungen mit rassistischem oder sonst wie diskriminierendem Inhalt

Aumluszligerungen die den Datenschutz oder andere gesetzlich geschuumltzte Rechtsguumlshyter verletzen

36 STRAFANZEIGEN UND NOTRUFE Social-Media-Kanaumlle sind aus Datenshyschutzgruumlnden und mangels sicherer Idenshytitaumltsuumlberpruumlfung des Anzeigers fuumlr die Erstattung von Strafanzeigen nicht geeigshynet Dies sollte entsprechend kommushyniziert werden Ebenfalls darf bei den Nutshyzern von Social Media nicht die Erwartungshaltung geweckt werden dass die Kanaumlle zur Alarmierung der Polizei in Notsituationen verwendet werden koumlnnen Dies wuumlrde eine Uumlberwachung rund um die Uhr voraussetzen was schon aus pershysonellen Gruumlnden wohl oft nicht moumlglich ist Sinnvollerweise wird im Rahmen der Social-Media-Engagements auf die Notshyrufnummern verwiesen

37 SOCIAL MEDIA UND MEDIENshyARBEIT Die Rolle der Medien hat sich in den letzshyten Jahren in vielerlei Hinsicht drastisch veraumlndert Einerseits sinkt die Reichweite der Tageszeitungen und damit deren wirtshyschaftliche Rentabilitaumlt drastisch anderershyseits waumlchst die Reichweite des Internets und die Popularitaumlt der Sozialen Netzwershyke scheinbar unaufhaltsam Dies veraumlnshydert auch den Begriff der Oumlffentlichkeit bdquoWer stellt Oumlffentlichkeit her Das staatlishyche Fernsehen die groszlige Tageszeitung Google News oder die persoumlnliche Faceshybook-Notiz uumlber schlechten Kundenshydienst Die Oumlffentlichkeit gibt es nicht ndash und hat es noch nie gegeben Es gibt Teil-Oumlffentlichkeiten Und die werden kleiner wechselhafter interessegeleiteter Weil wir immer mehr Informationen erhalten und gleich auch noch selbst daran mitschreishyben In kuumlrzeren Einheiten und in Echtshyzeit rund um die Uhr jederzeit onlineldquo24

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Dieser Prozess in der Medienwelt weg von den klassischen Massenmedien hin zu immer mehr Beteiligung der Rezipienten ist zurzeit in vollem Gange und niemand weiszlig wohin die Reise geht Unverkennbar ist dass Journalisten schon heute Social Media zu Recherchezwecken benutzen und selbst aktiv die neuen Kanaumlle verwenshyden25 Sie stellen somit im Social-Media-Bereich zweifelsohne eine besondere Diashyloggruppe dar

Was heiszligt das fuumlr eine allfaumlllige SocialshyMedia-Nutzung der Polizei Die Stadtposhylizei Zuumlrich hat wie andere Behoumlrden einen gesetzlichen Auftrag26 aber auch eine poshylitische und gesellschaftliche Verpflichshytung uumlber ihre Taumltigkeit insbesondere uumlber wichtige Ereignisse von oumlffentlichem Inshyteresse zu berichten Im Rahmen des Transparenz- und des Neutralitaumltsgebots erfolgt diese Information heutzutage gleichshyzeitig an alle interessierten Medien (per Medienmitteilung oder Medienkonferenz) An dieser Praxis sollte festgehalten wershyden zumal die Reichweite der klassischen Medien auch heute noch betraumlchtlich ist und eine breite Oumlffentlichkeit am besten durch den Einsatz verschiedener Kanaumlle erreicht werden kann Dennoch ist auf Grund der gesetzlichen und normativen Rahmenbeshydingungen nicht erkennbar dass es fuumlr die Polizei eine Verpflichtung oder einen Grund gaumlbe die Medien vor der allgemeinen Oumlfshyfentlichkeit zu informieren27 Social Media schaffen wichtige Teil-Oumlffentlichkeiten Mit diesen einzelnen Bezugsgruppen einen Dialog zu fuumlhren ist indessen keine Abkehr von der gaumlngigen Praxis der gleichzeitigen Information aller Medien Man denke hier etwa an Vortraumlge der Polizei in Schulen oder an Kampagnen in Altersheimen die sich seit jeher nur an bestimmte Interessensgrupshypen (oder eben Teil-Oumlffentlichkeiten) richshyten Social Media stellen in diesem Kontext lediglich neue Werkzeuge zur Verfuumlgung

371 One-Voice ndash Vom Solisten zum Chordirigenten Die Stadtpolizei Zuumlrich verfolgt wie viele andere Korps eine One-Voice-Strategie das heiszligt dass saumlmtliche Kommunikatishyonsaktivitaumlten von der Unternehmenskomshymunikationsstelle (Infostelle) gebuumlndelt und koordiniert werden Was heiszligt das fuumlr den Social-Media-Einsatz

Die Frage ist noumltig weil Social Media eine neue Ordnung im Verhaumlltnis zwishyschen Unternehmenskommunikation Meshydienschaffenden und Bevoumllkerung schaffen Die Zeiten als Pressestellen von Untershynehmen zusammen mit Journalisten und Redaktionen kartellartig die Perspektive der Bevoumllkerung auf oumlffentliche Themen kontrollierten sind vorbei28 Informationen und Nachrichten werden heute selektiv demokratisch und zeitverzugslos verbreitet und auch rezipiert Meinungen von Lesern Zuschauern oder Zuhoumlrern koumlnnen nicht mehr selektiv ausgewaumlhlt werden (wie bei den Leserbriefen) Interessante Nachrichshyten sind schnell rund um den ganzen Gloshybus verbreitet Inhalte die niemanden inshyteressieren gehen unter Falschmeldungen oder Uumlbertreibungen werden widerlegt Das stellt neue Anspruumlche an PR-Fachleushyte und erweitert deren Aufgabengebiet

Die traditionellen Instrumente der Oumlfshyfentlichkeitsarbeit werden dennoch besteshyhen bleiben und der Kontakt mit den Jourshynalisten und Redaktionen sowie das Verfassen von Medienmitteilungen wershyden wohl auch mittelfristig zu den zentrashylen Aufgaben der PR-Abteilungen gehoumlren Bei auszligergewoumlhnlichen Lagen groumlszligeren Polizeieinsaumltzen und vor allem in Krisenshyzeiten wird es auch in Zukunft unumgaumlngshylich und sinnvoll sein das One-Voice-Prinzip in sensu stricto beizubehalten und durchzusetzen also die Kommunikation von einer einzigen Stelle aus zu fuumlhren In anderen Kommunikationsbereichen muss das Verstaumlndnis des Begriffs bdquoOne-Voiceldquo

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aber revidiert werden Denn wenn man Social-Media-Kanaumlle konsequent und abshyteilungsuumlbergreifend einsetzt dann hintershylassen kuumlnftig nicht nur die Kommunikashytionsabteilung sondern auch zum Beispiel bei der Polizei die Praumlventionsabteilung das Beschwerdemanagement oder die Pershysonalabteilung ihre digitalen Spuren im Netz Das ist mit gewissen Gefahren vershybunden und mag bei vielen Kommunikashytionsverantwortlichen Widerstaumlnde ausloumlshysen Durch Schulung der Mitarbeitenden die sich im Internet bewegen definierte Kommunikationsziele und klare Richtlinishyen sollten Social-Media-Kanaumlle dennoch strategisch eingesetzt werden koumlnnen Das heiszligt One-Voice ist so nicht mehr als Vorshytrag eines Solisten zu verstehen sondern vielmehr als gut eingespielter professioshyneller Auftritt eines Chors und der PR-Verantwortliche wird vom Solisten zum Dirigenten29 Die zentrale Aufgabe des PR-Verantwortlichen oder ndash um beim Beispiel zu bleiben ndash des Dirigenten das Koordinieren der Kommunikation bleibt bestehen ja wird wichtiger als je zuvor Das bedeutet zusaumltzlichen Aufwand denn die Saumlngerinnen und Saumlnger muumlssen Noshytenblaumltter haben und den Auftritt proben um die richtigen Toumlne zu treffen so sie ershyfolgreich sein wollen Dieser Aufwand zahlt sich aber aus wenn dadurch neue Bezugsgruppen direkt erschlossen werden koumlnnen und Dialog entsteht

4 EMPIRISCHE UNTERshySUCHUNGEN Fuumlr die empirischen Untersuchungen im Rahmen der Masterthesis wurden zwei verschiedene Methoden gewaumlhlt einershyseits die quantitative Befragung um die Interessen der Community abzufragen anshydererseits qualitative Experteninterviews um das Wissen und die Erfahrungen andeshyrer Polizeikorps zu erheben

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41 BEFRAGUNG DER ONLINEshyCOMMUNITY An der Online-Befragung im Zeitraum vom 14 Maumlrz 2011 bis zum 10 April 2011 haben insgesamt 308 Personen teilshygenommen 80 der Teilnehmer benutzen mindestens einen der groszligen Social-Meshydia-Kanaumlle (Facebook Twitter BlogFoshyrum) mehrmals woumlchentlich Rund ein Drittel aller Teilnehmenden (32 ) vershywenden sogar alle drei Kanaumlle regelmaumlszligig

411 Grundsaumltzliche Zustimmung Die Nutzung von Social Media durch die Polizei wird von der Community klar beshyfuumlrwortet (siehe Abbildung 1) 80 der befragten Nutzer halten die Verwendung von Social-Media-Kanaumllen durch die Polishyzei fuumlr sinnvoll und hilfreich (Antworten bdquoja unbedingtldquo oder bdquoeher jaldquo) nur 15 sind gegen den Einsatz

412 Weitere Erkenntnisse der Befrashygung der Online-Community

Die groumlszligte Altersgruppe bei den Nutzern von Social Media sind die 30- bis 39-jaumlhshyrigen Nutzerinnen und Nutzer gefolgt von den 20- bis 29-Jaumlhrigen und den 40shybis 49-Jaumlhrigen Nur jeder zwoumllfte Beshynutzer ist unter 20 oder uumlber 49 Jahre alt

SIAK-JOURNAL

Quelle Wirz

Wuumlrden Sie es grundsaumltzlich sinnvoll und hilfreich finden wenn die Stadtpolizei Zuumlrich Social-Media-Kanaumlle benuumltzen wuumlrde um mit der Bevoumllkerung zu kommunizieren

Abbildung 1 Die Zustimmung der Community ist

grundsaumltzlich groszlig

SIAK-JOURNAL 22012

Quelle Wirz

Abbildung 2 Fuumlr Intensiv-Nutzer ist Twitter der

wuumlnschenswerteste Kanal30

BlogsForen und YouTube werden von signifikant mehr Maumlnnern benutzt Facebook wird tendenziell haumlufiger von Frauen verwendet Bei allen anderen Netzwerken gibt es keine signifikanten Geschlechtsunterschiede YouTube wird vom juumlngeren Publikum (lt30 Jahre) signifikant mehr benutzt als von den aumllteren Befragten Die Geshyschaumlftsnetzwerke werden mit zunehshymendem Alter der Benutzer signifikant haumlufiger genutzt Rund ein Drittel aller befragten SocialshyMedia-Nutzerinnen und Nutzer sind Inshytensiv-Nutzer31

Abgesehen von Sharing-Portalen und Geschaumlftsnetzwerken erreichen nur die Kategorien bdquoFacebookldquo bdquoTwitterldquo und bdquoBlogsForenldquo mehr als 15 der Beshyfragten YouTube ist das wichtigste Sharing-Porshytal Xing ist das wichtigste Geschaumlftsnetzshywerk Facebook ist der am haumlufigsten genutzte Kanal und in den Augen der Community fuumlr viele Bereiche einsetzbar Fuumlr bdquoDank Komplimentldquo und bdquoAnregungldquo wird Facebook sogar vor der E-Mail favorishysiert Auch fuumlr Ruumlckmeldungen zur Polishyzeiarbeit ist der Kanal bestens geeignet Twitter ist der von den Intensiv-Nutzern allgemein am haumlufigsten gewuumlnschte Kanal sowohl fuumlr Anliegen an die Polizei

66

als auch fuumlr Informationen der Polizei (siehe Abbildung 2) Besonders geeignet ist der Kanal fuumlr News Verkehrsmeldunshygen und Warnungen der Polizei aber auch fuumlr das Einholen von Auskuumlnften insbesondere bei Verkehrsfragen und Ruumlckmeldungen zur Sauberkeit in der Stadt Zuumlrich An zweiter Stelle folgt Facebook und auf dem dritten Platz BlogsForen BlogsForen werden bei allen Kategoshyrien von Anliegen an die Stadtpolizei Zuumlrich am wenigsten favorisiert Fuumlr Sicherheitsanliegen wird der Kanal jeshydoch bevorzugt YouTube kommt fuumlr Sicherheitstipps in Frage Die klassischen Kanaumlle (E-Mail Teleshyfon Brief) werden von allen Befragten nach wie vor als sehr wichtig betrachtet Fuumlr Anliegen im Zusammenhang mit Bewilligungen Gewalt- oder Vermoumlshygensdelikten werden die klassischen Kashynaumlle (E-Mail Brief) klar bevorzugt und auch fuumlr Beschwerden besteht keine Nachfrage nach Social-Media-Kanaumllen hier werden die klassischen Kommunishykationsformen ebenfalls klar bevorzugt

42 EXPERTENINTERVIEWS Die standardisierten Interviews wurden mit den folgenden Experten aus den USA Groszligbritannien Kanada Neuseeland und Australien gefuumlhrt32

Anne Longley Vancouver Police Deshypartment Kanada Social-Media-Vershyantwortliche Greg Browning Juneau Alaska Police USA Polizeichef Kian De Loach Sussex Police Groszligbrishytannien Social-Media-Verantwortliche John Stacy Bellevue Police USA Polishyzeichef Justin Partridge Lincolnshire Police Groszligbritannien Social-Media-Verantshywortlicher

Schwaumlchen und Gefahren eines polizeili-Harmish Denston New Zealand Police

SIAK-JOURNAL 22012

Neuseeland Chef bdquoE-Publishingldquo Tim Archer New South Wales Police Groszligbritannien Manager Corporate Communications

421 Wichtigste Erkenntnisse Die Befragten haben mehrheitlich gute Erfahrungen mit dem polizeilichen Socishyal-Media-Einsatz gemacht Social Media sind ein effektives und effizientes Mittel fuumlr verschiedene polizeiliche Bereiche Es duumlrfte wichtig sein dass Mitarbeitenshyde die die neuen Kanaumlle benutzen gut gefuumlhrt aber nicht eingeschuumlchtert wershyden Dieser Punkt wurde mehrfach geshynannt und duumlrfte ein kritischer Erfolgsshyfaktor sein Der dienstliche Einsatz von Social Media stellt auch einen Vertraushyensbeweis gegenuumlber den Mitarbeitenshyden dar Eine Gefahr besteht gemaumlszlig den Expershyten darin dass die Mitarbeitenden beim Einsatz von Social Media nicht genuumlshygend unterscheiden koumlnnen ob sie als Privatperson oder als Vertreter des Korps im Netz unterwegs sind Diese Gefahr wurde mehrfach genannt Der Arbeitsaufwand der durch ein SocialshyMedia-Engagement verursacht wird ist schwer genau zu beziffern Da eine regelshymaumlszligige Betreuung der Engagements unershylaumlsslich ist sollte dafuumlr jedoch genuumlgend Personal und Zeit eingerechnet werden Die eigene Website sollte den Experten zufolge als bdquoZentraleldquo des Social-Meshydia-Engagements betrachtet werden Alle Experten verfuumlgen uumlber Guidelines oder solche sind in Entwicklung Die Experten betonen die Wichtigkeit solshycher Handlungsrichtlinien Sie muumlssen kurz und klar sein

5 SWOT-ANALYSE33

Die Untersuchungen haben eine Reihe von Staumlrken und Chancen aber auch

chen Einsatzes von Social Media aufgeshyzeigt Natuumlrlich sollten Staumlrken erkannt und Chancen ergriffen werden Ebenso beshydeutend ist es jedoch die Schwaumlchen und Gefahren zu erkennen und Strategien zu entwickeln um diese Risiken auszuschlieshyszligen oder mindestens zu kontrollieren

51 STAumlRKEN UND CHANCEN Gutes Instrumentarium um den Dialog mit der Bevoumllkerung zu verstaumlrken kostenguumlnstig direkter Kanal zur Bevoumllkerung ohne die Filterung der Inhalte durch Medienshyschaffende (Gatekeeper-Funktion des Journalisten) extrem schnelle Verbreitung von Fahnshydungen Nachrichten und Alarmierunshygen Erschlieszligung von Zielgruppen die moumlgshylicherweise durch andere Kanaumlle schlecht erreicht werden koumlnnen Mitarbeiter als Botschafter koumlnnen das Image und die Arbeitgebermarke staumlrken Steigerung der Online-Reputation Steigerung der Transparenz neue Wege fuumlr polizeiliche Ermittlungen (Fahndung)

52 SCHWAumlCHEN UND GEFAHREN

Fehlende zeitliche und personelle Resshysourcen mangelnde Zuverlaumlssigkeit der Systeme One-Voice-Strategie ist nicht gewaumlhrshyleistet Missbrauch der offiziellen Kanaumlle schwieriges Rollenverstaumlndnis des Mitshyarbeitenden falsche Accounts durch Dritte Identitaumlt von Teilnehmenden im Social Web kann nicht uumlberpruumlft werden die Community fuumlhlt sich uumlberwacht gesetzeswidrige oder diskriminierende Posts auf Sites der Polizei

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22012

die Kanaumlle werden zur Anzeige oder als Notrufkanal benuumltzt Engagements im Social Web koumlnnen nicht befohlen werden

6 ZIELE DES SOCIAL-MEDIAshyENGAGEMENTS Die Dialogbeduumlrfnisse der Stadtpolizei Zuumlrich mit der Bevoumllkerung sind bekannt Durch die empirischen Untersuchungen wurden auch die Interessen der Benutzer umrissen und die Erfahrungen anderer Korps beruumlcksichtigt Auszligerdem wurden Chancen und Gefahren aufgezeigt Daraus lassen sich sechs Ziele fuumlr den Social-Meshydia-Einsatz der Stadtpolizei Zuumlrich defishynieren die sowohl den Kommunikationsshybeduumlrfnissen der Polizei als auch den Interessen der Online-Community entshysprechen 1 Dialog Die Stadtpolizei ist in Sozialen

Netzwerken praumlsent fuumlr Anliegen der Buumlrger erreichbar und pflegt so den dishyrekten Dialog mit der Bevoumllkerung

2 Beziehungspflege Mitarbeitende der Stadtpolizei setzen Soziale Medien ein um die Beziehungspflege mit der Beshyvoumllkerung und insbesondere die gelebte Community Policing-Philosophie34 durch das Internet zu unterstuumltzen

3 WarnungInformation Die Stadtpolizei informiert via Social Media uumlber groumlszligeshyre Polizeieinsaumltze Unfaumllle Verbrechen und Verkehrsbehinderungen Bei Sonshyderlagen informiert sie schnell und warnt vor Umweltgefahren

4 Praumlvention Die Stadtpolizei Zuumlrich setzt Soziale Medien ein um Praumlventishyonskampagnen und -botschaften wirshykungsvoll in die einzelnen Zielgruppen zu transportieren und die Bevoumllkerung zu beraten

5 Fahndung Die Stadtpolizei Zuumlrich setzt Soziale Medien ein um die Hilfe der Bevoumllkerung zur Aufklaumlrung von Strafshytaten zu beanspruchen namentlich fuumlr

die Fahndung nach Straftaumltern Vermissshyten oder Sachen sowie zur Suche von Zeugen

6 Image Die Stadtpolizei Zuumlrich ist in der Online-Community und in der Oumlffentshylichkeit als Korps und damit auch als Arbeitgeberin bekannt die Soziale Meshydien zur Unterstuumltzung der Polizeiarbeit aktiv nutzt

7 STRATEGIEENTWICKLUNG Social Media und Social Networks sind einfach zu bedienen kostenguumlnstig und bdquotrendyldquo Daher besteht die Gefahr dass das bdquoPferd von hinten aufgezaumlumtldquo wird dass also von den Instrumentarien (den Plattformen) ausgegangen wird statt von den Zielen Im Rahmen eines strategischen Kommunikationsmanagements sollte aber auch fuumlr den Einsatz von Social Media eine klare Strategie entwickelt werden damit deren Einsatz zielgerichtet effektiv und effizient erfolgt Anders als bei konventioshynellen Kommunikationsformen von Beshyhoumlrden erfordert der dialogische Einsatz von Social Media aber eine aktive Beteilishygung der Anspruchsgruppe Das heiszligt dass nur Inhalte die fuumlr die Benutzer releshyvant undoder interessant sind weitervershybreitet kommentiert und diskutiert werden Daher sollten die Menschen die durch die neuen Kanaumlle erreicht werden sollen und nicht nur die Kommunikationsziele der Organisation und die einzelnen Plattforshymen im Zentrum der Strategieentwicklung stehen35 Eine moumlgliche Vorgehensweise zur Entwicklung einer korpsspezif ishyschen Strategie ist der Abbildung 3 (siehe Seite 69) zu entnehmen

Die uumlbergeordneten Ziele der Organisashytion und die Interessen der User sollen dashybei ebenso beachtet werden wie die geshysetzlichen Schranken bestehende Konzepte theoretischen Grundlagen sowie verfuumlgshybaren Daten aus wissenschaftlichen Untershysuchungen und bdquobest practicesldquo anderer

SIAK-JOURNAL

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die Kanaumlle werden zur Anzeige oder als Notrufkanal benuumltzt Engagements im Social Web koumlnnen nicht befohlen werden

6 ZIELE DES SOCIAL-MEDIAshyENGAGEMENTS Die Dialogbeduumlrfnisse der Stadtpolizei Zuumlrich mit der Bevoumllkerung sind bekannt Durch die empirischen Untersuchungen wurden auch die Interessen der Benutzer umrissen und die Erfahrungen anderer Korps beruumlcksichtigt Auszligerdem wurden Chancen und Gefahren aufgezeigt Daraus lassen sich sechs Ziele fuumlr den Social-Meshydia-Einsatz der Stadtpolizei Zuumlrich defishynieren die sowohl den Kommunikationsshybeduumlrfnissen der Polizei als auch den Interessen der Online-Community entshysprechen 1 Dialog Die Stadtpolizei ist in Sozialen

Netzwerken praumlsent fuumlr Anliegen der Buumlrger erreichbar und pflegt so den dishyrekten Dialog mit der Bevoumllkerung

2 Beziehungspflege Mitarbeitende der Stadtpolizei setzen Soziale Medien ein um die Beziehungspflege mit der Beshyvoumllkerung und insbesondere die gelebte Community Policing-Philosophie34 durch das Internet zu unterstuumltzen

3 WarnungInformation Die Stadtpolizei informiert via Social Media uumlber groumlszligeshyre Polizeieinsaumltze Unfaumllle Verbrechen und Verkehrsbehinderungen Bei Sonshyderlagen informiert sie schnell und warnt vor Umweltgefahren

4 Praumlvention Die Stadtpolizei Zuumlrich setzt Soziale Medien ein um Praumlventishyonskampagnen und -botschaften wirshykungsvoll in die einzelnen Zielgruppen zu transportieren und die Bevoumllkerung zu beraten

5 Fahndung Die Stadtpolizei Zuumlrich setzt Soziale Medien ein um die Hilfe der Bevoumllkerung zur Aufklaumlrung von Strafshytaten zu beanspruchen namentlich fuumlr

die Fahndung nach Straftaumltern Vermissshyten oder Sachen sowie zur Suche von Zeugen

6 Image Die Stadtpolizei Zuumlrich ist in der Online-Community und in der Oumlffentshylichkeit als Korps und damit auch als Arbeitgeberin bekannt die Soziale Meshydien zur Unterstuumltzung der Polizeiarbeit aktiv nutzt

7 STRATEGIEENTWICKLUNG Social Media und Social Networks sind einfach zu bedienen kostenguumlnstig und bdquotrendyldquo Daher besteht die Gefahr dass das bdquoPferd von hinten aufgezaumlumtldquo wird dass also von den Instrumentarien (den Plattformen) ausgegangen wird statt von den Zielen Im Rahmen eines strategischen Kommunikationsmanagements sollte aber auch fuumlr den Einsatz von Social Media eine klare Strategie entwickelt werden damit deren Einsatz zielgerichtet effektiv und effizient erfolgt Anders als bei konventioshynellen Kommunikationsformen von Beshyhoumlrden erfordert der dialogische Einsatz von Social Media aber eine aktive Beteilishygung der Anspruchsgruppe Das heiszligt dass nur Inhalte die fuumlr die Benutzer releshyvant undoder interessant sind weitervershybreitet kommentiert und diskutiert werden Daher sollten die Menschen die durch die neuen Kanaumlle erreicht werden sollen und nicht nur die Kommunikationsziele der Organisation und die einzelnen Plattforshymen im Zentrum der Strategieentwicklung stehen35 Eine moumlgliche Vorgehensweise zur Entwicklung einer korpsspezif ishyschen Strategie ist der Abbildung 3 (siehe Seite 69) zu entnehmen

Die uumlbergeordneten Ziele der Organisashytion und die Interessen der User sollen dashybei ebenso beachtet werden wie die geshysetzlichen Schranken bestehende Konzepte theoretischen Grundlagen sowie verfuumlgshybaren Daten aus wissenschaftlichen Untershysuchungen und bdquobest practicesldquo anderer

SIAK-JOURNAL 22012

Quelle Wirz

Abbildung 3 Strategieentwicklung

Korps36 Auf Grund dieser Strategie wurde fuumlr die Stadtpolizei Zuumlrich eine Dienstanshyweisung in der Privatwirtschaft wuumlrde man von einer bdquoPolicyldquo sprechen erarbeitet welche die Details im Umgang mit Social Media regelt und fuumlr alle Mitarbeitenden verbindlich ist Fuumlr die einzelnen Engageshyments schlieszliglich werden Kurzkonzepte ershystellt die praktische Dinge wie Zustaumlndigshykeiten und spezifische Ziele definieren

8 UMSETZUNGSPHASE BEI DER STADTPOLIZEI ZUumlRICH Die Stadtpolizei Zuumlrich hat nachdem die Strategie von der Geschaumlftsleitung genehshymigt wurde am 1 November 2011 auf Unternehmensebene einen Facebook- und einen Twitteraccount lanciert Die Erfahshyrungen der ersten Monate sind uumlberaus positiv Zur Zeit wird das erste Halbjahr detailliert ausgewertet Auf Grund dieser Auswertung wird im Laufe des Jahres uumlber die def initive Einfuumlhrung der Accounts und allfaumlllige weitere Engageshyments entschieden werden37

9 FAZIT Die digitale Welt hat sich in den letzten Jahren veraumlndert und entwickelt sich weishyterhin rasant Die wichtigsten Dialogpartshyner der Polizei die Buumlrger diskutieren kommentieren und bewerten wichtige Themen immer haumlufiger in sozialen Netzshywerken Sie organisieren sich in Online-Gemeinschaften und koumlnnen so Einfluss nehmen und Veraumlnderungen bewirken Der Prozess hin zu immer wichtiger wershydenden Online-Netzwerken ist inzwischen so weit fortgeschritten dass zentrale Leshybensbereiche der Bevoumllkerung heute im Internet stattfinden Allein in der Stadt Zuumlrich duumlrften 70000 Menschen zu dieser Online-Community zaumlhlen im ganzen Kanton Zuumlrich sind es uumlber 200000 Tenshydenz steigend Die Benutzerinnen und Beshynutzer wuumlnschen sich eine Praumlsenz der Polizei im Social Web ndash und zwar sowohl zum Empfangen von Nachrichten als auch um mit der Polizei in Kontakt treten zu koumlnnen Viele Korps im Ausland haben bereits Erfahrungen damit gesammelt und Social Media effektiv und effizient in die Polizeiarbeit integriert Die Schweizer Polizeikorps behandeln die neuen Medien aber noch weitgehend stiefmuumltterlich denn Social Media sind ein junges Phaumlnoshymen und niemand weiszlig genau wie sich das Kommunikationsverhalten der Gesellshyschaft in den naumlchsten Jahren veraumlndern wird Die Zeiten als die Kommunikatishyonsabteilungen von Behoumlrden die oumlffentlishyche Wahrnehmung der Organisation praumlgshyten und diese mit Hilfe der Massenmedien einem stummen Publikum vermitteln konnten sind jedoch endguumlltig vorbei Wissen und Informationen sind demokrashytisch geworden Jeder kann seine Nachshyrichten und Meinungen oumlffentlich machen und wenn diese relevant und interessant sind werden sie auch rezipiert weitervershybreitet und kommentiert ndash zeitverzugslos und weltweit Diese Entwicklung loumlst

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Aumlngste aus und birgt Risiken Von Konshytrollverlust ist die Rede von Datenschutzshyproblemen und vom Ende der One-Voice-Strategie

Als moumlgliche Reaktion auf die neue Situation koumlnnen Organisationen wie Polishyzeikorps sich ganz auf die eingespielten Kommunikationsablaumlufe konzentrieren und ihren Mitarbeitenden untersagen sich in sozialen Netzwerken zu engagieren Dies ist aber in mehrfacher Hinsicht proshyblematisch Einerseits sind Mitarbeitende der Polizei auch Buumlrger und genieszligen so das verfassungsmaumlszligige Grundrecht auf freie Meinungsaumluszligerung Andererseits blendet die Polizei damit einen Lebensbeshyreich der Bevoumllkerung aus denn Soziale Medien sind laumlngst zum Massenphaumlnomen geworden

Sinnvoller ist es wenn Polizeikorps Social Media als neuen Lebensbereich der Buumlrgerinnen und Buumlrger (also auch der Mitarbeitenden) anerkennen und ihre Arshybeitsformen entsprechend anpassen Mitshyarbeitende im Umgang mit Social Media sorgfaumlltig schulen Risiken aber auch Chancen kennen und so in diesem neuen Gebiet sukzessive Erfahrungen sammeln Es gehoumlrte schon immer zum Auftrag eishyner nachhaltigen strategischen Polizeifuumlhshyrung gesellschaftliche Veraumlnderungen wahrzunehmen und sich als Dienstleister der Bevoumllkerung anzupassen

Dazu sind klare Richtlinien und eine fundierte Ausbildung noumltig Nur so koumlnshynen Polizistinnen und Polizisten befaumlhigt werden Social Media selbst verantworshytungsvoll und zielorientiert einzusetzen ndash sei es privat oder dienstlich Ebenso wichtig sind Vertrauen in die Mitarbeitenden Ofshyfenheit und auch die Bereitschaft im neuen Umfeld Fehler zu begehen Wenn die Polishyzeifuumlhrung diese Offenheit und das Vershytrauen ihren Mitarbeitenden gegenuumlber ershybringt und diese das Korps mit Stolz nach auszligen vertreten dann bergen Social Media groszliges Potential und zwar fuumlr verschieshydenste Bereiche der Polizeiarbeit vom Dialog mit der Bevoumllkerung uumlber Praumlvenshytion und Imagefoumlrderung bis hin zur polishyzeilichen Fahndung

Doch lohnt sich dieser Aufwand Denn kostenlos ist die Verwendung von Social Media nicht auch wenn die Nutzung der Plattformen meist gratis ist Im Social Web sind vor allem zwei Dinge gefragt persoumlnliches Engagement und die Bereitshyschaft zum Dialog Es geht also primaumlr nicht um die Verwendung der neuen Techshynik sondern letztlich um zwischenshymenschliche Aspekte Dafuumlr lohnt es sich in ein neues ndash und altes ndash Kerngebiet der Polizeiarbeit zu investieren die Kommushynikation und die soziale Interaktion zwishyschen der Polizei und den Buumlrgern

22012 SIAK-JOURNAL

1 Mit Online-Community sind Personen

gemeint die regelmaumlszligig das heiszligt minshy

destens einmal woumlchentlich Soziale Meshy

dien nutzen 2 Der Begriff Dotcom-Blase bezeichnet

die Spekulationsblase die Ende der

1990er Jahre Investitionen in Internet-

Unternehmen betraf Der Glaube an die

technischen Entwicklungen im Internet

fuumlhrte zu einem Boom und teilweise zu

massiven Uumlberbewertungen der entspreshy

chenden Unternehmen Im Jahre 2000

platzte diese Blase und fuumlhrte bei vielen

Anlegern zu erheblichen Verlusten 3 Vgl Muumlnker 2009 15 4 httpwwwamazoncom 5 httpwwwyoutubecom 6 httpwwwwikipediacom 7 Muumlnker 2009 27 8 Ebd 28 9 Huber 2010 11 10 Vgl Saxer 2002 10 11 Art 49 IDG des Kantons Zuumlrich vom

12022007 in Kraft seit 01102011 12 httpwwwstadt-zuerichchportalde

indexpolitik_u_rechtpolitik_der_stadt_

zuerichoeffentlichkeitsprinziphtml abshy

gerufen am 11052011 13 Art 74 Abs 1 StPO ndash Schweizer Strafshy

gesetzbuch 14 Schweizer Strafgesetzbuch 15 Werke sind geistige Schoumlpfungen mit inshy

dividuellem Charakter (Art 1 Urhebershy

rechtsgesetz URG) 16 Vgl Glaus 2004 60ndash63 17 Safko 2010 6 18 Vgl Huber 2010 142 19 Frequently asked questiones haumlufige

Fragen und Antworten 20 Zum Beispiel der Fall Nestleacute Das Unshy

ternehmen wollte im etwas weiter oben

beschriebenen bdquoPalmoumll-Fallldquo ein Protestshy

video von Greenpeace wegen Markenshy

schutzverletzungen per Gerichtsentscheid

entfernen lassen Dies war Wasser auf die

Muumlhlen von Greenpeace weil so ohne

dass dies beabsichtigt war auf das Proshy

testvideo hingewiesen wurde und die Krise

dadurch erst richtig ausgeloumlst wurde 21 RegesterLarkin 2008 173 22 Jodeleit 2010 188 23 Vgl ebd 189 24 Bernet 2010 13 25 Das Internet war 2009 die wichtigste

Informationsquelle fuumlr Journalisten und

Soziale Netzwerke gehoumlrten im selben

Jahr zu einem der zehn wichtigsten Intershy

net-Angebote fuumlr Journalisten vgl Bernet

2010 25 26 Art 49 IDG des Kantons Zuumlrich vom

12022007 in Kraft seit 01102011 27 Zumal dies bereits heute nicht der Fall

ist zum Beispiel der RSS (Really Simple

Syndication)-Feed der Stadtpolizei kann

von jedermann abonniert werden 28 Vgl Jodeleit 2010 1 29 Vgl ebd 4 30 Der Unterschied zwischen bdquoAnliegenldquo

und bdquoInformationenldquo innerhalb der einshy

zelnen Kanaumlle begruumlndet sich aus der geshy

ringeren Auswahlmoumlglichkeit im Frageshy

bogen und hat daher keine Bedeutung

Die Darstellung dient einzig dem Vergleich

der einzelnen Kanaumlle untereinander 31 375 der Benutzer die mindestens eishy

nen Social-Media-Kanal mehr als einmal

woumlchentlich verwenden benutzen Faceshy

book Twitter und BlogsForen mehrmals

woumlchentlich 32 Die Experten haben einer Verwendung

ihrer Aussagen in der vorliegenden Arbeit

ausdruumlcklich zugestimmt 33 Strength-Weaknesses-Opportunities-

Threats 34 Community Policing (CP) ist ein aus

den USA stammender gesamtgesellschaftshy

licher Ansatz zur Kriminalitaumltsbekaumlmpshy

fung und -praumlvention auf kommunaler

Ebene Die Polizei spielt darin eine entshy

scheidende Rolle Sie soll auf die Bevoumllshy

kerung zugehen auf deren Fragen und

Beduumlrfnisse eingehen und gemeinsam mit

den Betroffenen eine Loumlsung erarbeiten

Dadurch soll die Bevoumllkerung in die

bdquoSicherheitsarbeitldquo der Polizei eingebunshy

den werden 35 Vgl Jodeleit 2010 69 36 Die Strategie und die Dienstanweisung

wurde in Anlehnung an die folgenden unshy

veroumlffentlichten Dokumente entworfen

bdquoLincolnshire Social-Media-Guidanceldquo

(Entwurf) 2010 Lincolnshire Police Linshy

colnshire bdquoUsing social media sitesldquo

(Entwurf) 2011 New Zealand Police

Neuseeland bdquoSussex Police ndash Guidance

for corporate use of social medialdquo 2010

Sussex Police Sussex bdquoSussex Police Soshy

cial media strategyldquo 2010 Sussex Police

Sussex bdquoIACP ndash Concepts and Issues Pashy

perldquo 2011 IACP St Alexandria bdquoIACP

Social Media Model Policyldquo 2011 IACP

St Alexandria bdquoJuneau Police ndash Social

Media Policyldquo (Entwurf) 2011 Juneau

Police Alaska 37 wwwfacebookcomstadtpolizeizh

wwwtwittercomstadtpolizeizh

Quellenangaben

Bernet M (2010) Social Media in der

Medienarbeit Zuumlrich

Glaus B (2004) Medien- Marketing-

und Werberecht Rapperswil

Huber M (2010) Kommunikation im

Web 20 Konstanz

Jodeleit B (2010) Social Media Relatishy

ons Heidelberg

Muumlnker S (2009) Emergenz digitaler

Oumlffentlichkeiten Die sozialen Medien des

Web 20 Frankfurt aM

Regester MLarkin J (2008) Risk Issues

and Crises Management London

Safko L (2010) Social Media Bible New

Jersey

Saxer U (2002) Moumlglichkeiten und

Grenzen der Informationspolitik des Polishy

zeidepartements und der Stadtpolizei

Zuumlrich vor dem Hintergrund gesetzlicher

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22012 SIAK-JOURNAL

1 Mit Online-Community sind Personen

gemeint die regelmaumlszligig das heiszligt minshy

destens einmal woumlchentlich Soziale Meshy

dien nutzen 2 Der Begriff Dotcom-Blase bezeichnet

die Spekulationsblase die Ende der

1990er Jahre Investitionen in Internet-

Unternehmen betraf Der Glaube an die

technischen Entwicklungen im Internet

fuumlhrte zu einem Boom und teilweise zu

massiven Uumlberbewertungen der entspreshy

chenden Unternehmen Im Jahre 2000

platzte diese Blase und fuumlhrte bei vielen

Anlegern zu erheblichen Verlusten 3 Vgl Muumlnker 2009 15 4 httpwwwamazoncom 5 httpwwwyoutubecom 6 httpwwwwikipediacom 7 Muumlnker 2009 27 8 Ebd 28 9 Huber 2010 11 10 Vgl Saxer 2002 10 11 Art 49 IDG des Kantons Zuumlrich vom

12022007 in Kraft seit 01102011 12 httpwwwstadt-zuerichchportalde

indexpolitik_u_rechtpolitik_der_stadt_

zuerichoeffentlichkeitsprinziphtml abshy

gerufen am 11052011 13 Art 74 Abs 1 StPO ndash Schweizer Strafshy

gesetzbuch 14 Schweizer Strafgesetzbuch 15 Werke sind geistige Schoumlpfungen mit inshy

dividuellem Charakter (Art 1 Urhebershy

rechtsgesetz URG) 16 Vgl Glaus 2004 60ndash63 17 Safko 2010 6 18 Vgl Huber 2010 142 19 Frequently asked questiones haumlufige

Fragen und Antworten 20 Zum Beispiel der Fall Nestleacute Das Unshy

ternehmen wollte im etwas weiter oben

beschriebenen bdquoPalmoumll-Fallldquo ein Protestshy

video von Greenpeace wegen Markenshy

schutzverletzungen per Gerichtsentscheid

entfernen lassen Dies war Wasser auf die

Muumlhlen von Greenpeace weil so ohne

dass dies beabsichtigt war auf das Proshy

testvideo hingewiesen wurde und die Krise

dadurch erst richtig ausgeloumlst wurde 21 RegesterLarkin 2008 173 22 Jodeleit 2010 188 23 Vgl ebd 189 24 Bernet 2010 13 25 Das Internet war 2009 die wichtigste

Informationsquelle fuumlr Journalisten und

Soziale Netzwerke gehoumlrten im selben

Jahr zu einem der zehn wichtigsten Intershy

net-Angebote fuumlr Journalisten vgl Bernet

2010 25 26 Art 49 IDG des Kantons Zuumlrich vom

12022007 in Kraft seit 01102011 27 Zumal dies bereits heute nicht der Fall

ist zum Beispiel der RSS (Really Simple

Syndication)-Feed der Stadtpolizei kann

von jedermann abonniert werden 28 Vgl Jodeleit 2010 1 29 Vgl ebd 4 30 Der Unterschied zwischen bdquoAnliegenldquo

und bdquoInformationenldquo innerhalb der einshy

zelnen Kanaumlle begruumlndet sich aus der geshy

ringeren Auswahlmoumlglichkeit im Frageshy

bogen und hat daher keine Bedeutung

Die Darstellung dient einzig dem Vergleich

der einzelnen Kanaumlle untereinander 31 375 der Benutzer die mindestens eishy

nen Social-Media-Kanal mehr als einmal

woumlchentlich verwenden benutzen Faceshy

book Twitter und BlogsForen mehrmals

woumlchentlich 32 Die Experten haben einer Verwendung

ihrer Aussagen in der vorliegenden Arbeit

ausdruumlcklich zugestimmt 33 Strength-Weaknesses-Opportunities-

Threats 34 Community Policing (CP) ist ein aus

den USA stammender gesamtgesellschaftshy

licher Ansatz zur Kriminalitaumltsbekaumlmpshy

fung und -praumlvention auf kommunaler

Ebene Die Polizei spielt darin eine entshy

scheidende Rolle Sie soll auf die Bevoumllshy

kerung zugehen auf deren Fragen und

Beduumlrfnisse eingehen und gemeinsam mit

den Betroffenen eine Loumlsung erarbeiten

Dadurch soll die Bevoumllkerung in die

bdquoSicherheitsarbeitldquo der Polizei eingebunshy

den werden 35 Vgl Jodeleit 2010 69 36 Die Strategie und die Dienstanweisung

wurde in Anlehnung an die folgenden unshy

veroumlffentlichten Dokumente entworfen

bdquoLincolnshire Social-Media-Guidanceldquo

(Entwurf) 2010 Lincolnshire Police Linshy

colnshire bdquoUsing social media sitesldquo

(Entwurf) 2011 New Zealand Police

Neuseeland bdquoSussex Police ndash Guidance

for corporate use of social medialdquo 2010

Sussex Police Sussex bdquoSussex Police Soshy

cial media strategyldquo 2010 Sussex Police

Sussex bdquoIACP ndash Concepts and Issues Pashy

perldquo 2011 IACP St Alexandria bdquoIACP

Social Media Model Policyldquo 2011 IACP

St Alexandria bdquoJuneau Police ndash Social

Media Policyldquo (Entwurf) 2011 Juneau

Police Alaska 37 wwwfacebookcomstadtpolizeizh

wwwtwittercomstadtpolizeizh

Quellenangaben

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Grenzen der Informationspolitik des Polishy

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Zuumlrich vor dem Hintergrund gesetzlicher

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SIAK-JOURNAL

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22012

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