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Alumniarbeit beginnt im StudiumDeterminanten der Hochschulbindung und deren

Bedeutung für das Alumnimarketing

Vortrag im Rahmen des Hochschulkurses „Marmor, Stein und Eisen bricht ... - Alumni-Arbeit an Hochschulen“

Berlin, 14. Dezember 2001

Markus F. Langer (CHE)

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1. Friendraising geht vor Fundraising.

2. Alumnibindung beginnt während des Studiums.

1. Friendraising geht vor Fundraising.

2. Alumnibindung beginnt während des Studiums.

Kernbotschaften

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Grundlegendes

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Gründe für Alumniarbeit

Tauschgeschäft:beide geben und nehmen

Tauschgeschäft:beide geben und nehmen

Auf Seiten der Hochschule: Praxiskontakte, Fundraising, Kultur, ...

Auf Seiten der Alumni: Soziale Gründe, Vernetzung, Weiterbildung, ...

Auf Seiten der Hochschule: Praxiskontakte, Fundraising, Kultur, ...

Auf Seiten der Alumni: Soziale Gründe, Vernetzung, Weiterbildung, ...

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Alumni-Spenden in den USA

28

2320

21

27

Alumni andere Einzelpersonen

Unternehmen Stiftungen

religiöse Organisationen andereOrgansisationen

Angaben in %

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Unterschiede USA - D

Mit Blick auf die Alumniarbeit: Eintrittsalter in die Hochschule, Campussituation, Studieninhalte, ...

Mit Blick auf das Fundraising: Spendenkultur, steuerrechtliche Rahmenbedingungen, ...

Mit Blick auf die Alumniarbeit: Eintrittsalter in die Hochschule, Campussituation, Studieninhalte, ...

Mit Blick auf das Fundraising: Spendenkultur, steuerrechtliche Rahmenbedingungen, ...

Dennoch:Chancen für Alumnimarketing

und Fundraising bestehen auch in D

Dennoch:Chancen für Alumnimarketing

und Fundraising bestehen auch in D

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Grundprobleme des Alumnimarketing

Alumnibindung während des StudiumsÜbergang Hochschule - Berufslebenadäquate Angebote für Alumnizentrales und dezentrales AlumnimarketingDatenbankaufbau und -pflegeAnsiedelung der Alumnivereinigung -

innerhalb oder außerhalb der Hochschule

Alumnibindung während des StudiumsÜbergang Hochschule - Berufslebenadäquate Angebote für Alumnizentrales und dezentrales AlumnimarketingDatenbankaufbau und -pflegeAnsiedelung der Alumnivereinigung -

innerhalb oder außerhalb der Hochschule

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Eine Studie zur Hochschulbindung

Relationship Marketing und Student Retention-Forschung als theoretische Basis eines Modells der Hochschulbindung

Empirische Studie an 7 norddeutschen Universitäten und Fachhochschulen (insg. rund 1700 befragte Studierende)

Ergebnis: Alumnibindung muss und kann gesteuert werden.

Relationship Marketing und Student Retention-Forschung als theoretische Basis eines Modells der Hochschulbindung

Empirische Studie an 7 norddeutschen Universitäten und Fachhochschulen (insg. rund 1700 befragte Studierende)

Ergebnis: Alumnibindung muss und kann gesteuert werden.

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Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen

Studierende als Co-Produzenten Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung

von Studierendem und Hochschule Orientierung am Kundenwert (Stichwort

SLV)

Studierende als Co-Produzenten Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung

von Studierendem und Hochschule Orientierung am Kundenwert (Stichwort

SLV)

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Konstrukt der Hochschulbindung

Weiterempfehlung von Studiengang und Hochschule

Wiederwahl Studiengang und Hochschule

Kontakterhaltung zur Hochschule

Beitrittsbereitschaft Ehemaligenverein

Weiterempfehlung von Studiengang und Hochschule

Wiederwahl Studiengang und Hochschule

Kontakterhaltung zur Hochschule

Beitrittsbereitschaft Ehemaligenverein

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Das Modell der Hochschulbindung

Hochschul-bindung

Vertrauenin die

Hochschule

Wahrgenom-mene Qualität

der Lehre

KognitivesCommitmentzur Institution

EmotionalesCommitmentzur Institution

GoalCommitment

Beziehungsqualität

Commitment

Integration indas akade-

mische System

Integration indas soziale

System

Integration in die Hochschule

Commitmentzur

Berufstätigkeit

Commitmentzur

Familie

Commitmentzu außeruni-

versitärenAktivitäten

Externes Commitment

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Ergebnisse der empirischen Studie

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Hochschule

37%

15%5%3%4%5%

31%

Uni Hannover Uni Osnabrück FH Wilhelmshaven FH Oldenburg

FH Emden FH Lübeck FH Osnabrück

n = 1699

Stichprobenbeschreibung

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Die Kausalitäten der Hochschulbindung

Gütekriterien

GFI = 0,97AGFI = 0,97RMR = 0,06RMSEA = 0,06CFI = 0,97

nicht signifikante Werte

kursiv gedruckt

Stichprobe

n = 1764

Vertrauenin die

Hochschule

Wahrgenom-mene Qualität

der Lehre

KognitivesCommitmentzur Institution

EmotionalesCommitmentzur Institution

GoalCommitment

Hochschul-bindung

Integration indas akade-

mische System

Integration indas soziale

SystemCommitment

zurBerufstätigkeit

Commitmentzur

Familie

Commitmentzu außeruni-

versitärenAktivitäten

- 0,01

0,59

0,09

0,37

0,72

- 0,080,33

0,310,07

0,030,11

- 0,08

R2 = 0,76

R2 = 0,45

R2 = 0,52

0,20

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Die Kausalitäten der Alumnibindung

Gütekriterien

GFI = 0,98AGFI = 0,97RMR = 0,05RMSEA = 0,05CFI = 0,98

nicht signifikante Werte

kursiv gedruckt

Stichprobe

n = 1764

Vertrauenin die

Hochschule

Wahrgenom-mene Qualität

der Lehre

KognitivesCommitmentzur Institution

EmotionalesCommitmentzur Institution

GoalCommitment

Alumni-bindung

Integration indas akade-

mische System

Integration indas soziale

SystemCommitment

zurBerufstätigkeit

Commitmentzur

Familie

Commitmentzu außeruni-

versitärenAktivitäten

- 0,08

0,26

0,07

0,63

0,72

0,010,31

0,380,05

0,010,11

- 0,08

R2 = 0,59

R2 = 0,50

R2 = 0,52

0,22

•Kontakte zu Fachbereich halten

•Beitritt zu Ehemaligenverein

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Typologie der Exmatrikulierten

Zuordnung nach Diskriminanzanalyse

% of Total

51,8% 14,6% 14,0% 80,4%

3,0% 4,2% 3,1% 10,3%

2,6% 2,7% 4,1% 9,3%

57,4% 21,5% 21,1% 100,0%

1 Examen

2 Wechsel

3 Abbruch

tatsächlicherExmatrikulationsgrund

Total

1 Examen 2 Wechsel 3 Abbruch

vorhergesagter Exmatrikulationsgrund

Total

52% gebundene Examinierte

28% ungebundene Examinierte

14% ungebundene Wechsler/Abbrecher6% gebundene

Wechsler/Abbrecher

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Bindung der Typen

3,2 3,

3

Bindungsintentionen

2,0 2,

2

2,8

1,8

2,3

3,4

3,4

4,5

3,9

3,5

5,3

2,1 2,

5

3,1

1,7

2,6

4,0

3,8

4,7

4,6

3,7

5,6

1,52,02,53,03,54,04,55,05,56,0

Weiterempf. Studiengang

Weiterempf. Hochschule

Kontakte Fachbereich

Wiederwahl Studiengang

Wiederwahl Hochschule

Beitritt Ehemaligenverein

Typ 1: gebundene Examinierte Typ 2: ungebundene ExaminierteTyp 3: gebundene Abbrecher/Wechsler Typ 4: ungebundene Abbrecher/Wechsler

Alle Angaben sind Mittelwerte.

Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu

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Ergebnisse der Studie

30 bis 40 Prozent aller Alumni sind „ungebunden“, d.h. nicht bereit Kontakte zu „ihrem“ Fachbereich zu halten oder einem

Ehemaligenverein beizutreten, und damit ...

30 bis 40 Prozent aller Alumni sind „ungebunden“, d.h. nicht bereit Kontakte zu „ihrem“ Fachbereich zu halten oder einem

Ehemaligenverein beizutreten, und damit ...

... für jegliches Alumnimarketing verloren.

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Konsequenzen für die Alumniarbeit

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Ansatzpunkte für das Alumnibindungs-Management

Commitment herstellen,

Qualität der Lehre fördern,

Vertrauen schaffen und

Studierende in die Hochschule integrieren

Commitment herstellen,

Qualität der Lehre fördern,

Vertrauen schaffen und

Studierende in die Hochschule integrieren

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Konkrete Maßnahmen für das Bindungsmanagement

Qualitätssicherung betreiben durch Evaluationen und Orientierung an den Bedürfnissen der Studierenden

Vertrauen schaffen durch mehr Transparenz und Nähe zwischen Studierenden und Hochschulangehörigen

Studierende integrieren durch Hilfskrafttätigkeiten, Projektmitarbeit

Commitment herstellen durch die Schaffung eines „Wir-Gefühls“ und Profilierung

Qualitätssicherung betreiben durch Evaluationen und Orientierung an den Bedürfnissen der Studierenden

Vertrauen schaffen durch mehr Transparenz und Nähe zwischen Studierenden und Hochschulangehörigen

Studierende integrieren durch Hilfskrafttätigkeiten, Projektmitarbeit

Commitment herstellen durch die Schaffung eines „Wir-Gefühls“ und Profilierung

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Elemente eines Hochschul-bindungsmanagement

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Schritte des Bindungsmanagements (I)

1. Strategische Planung der Hochschule

•Zielbildung der Hochschule

•Verortung des Bindungsziels

•Einbindung in Gesamtstrategie (z.B. Orientierung an staatlicher

Mittelverteilung oder/und Alumni?)

2. Bindungsdiagnose

•Erhebung Ist durch standardisierten Fragebogen

•Ermittlung Kausalitäten und Stand der Bindung

•Typisierung der Studierenden

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Schritte des Bindungsmanagements (II)

3. Kommunikation - Aktivierung - Priorisierung

•Bericht/Workshop für Hochschulöffentlichkeit, Fach-

bereichsauswertungen

•Identifikation von Ansatzpunkten für Maßnahmen (Portfolioanalyse)

•Prioritätensetzung bezüglich Studierendentypen

(Kriterien: Gruppengröße, Präferenz für Gruppe z.B. wg. Alumni-

Orientierung, Beeinflussbarkeit der Determinanten, Kosten der

Maßnahmen)

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Schritte des Bindungsmanagements (III)

4. Maßnahmenentwicklung und -planung

•Bei Kausalanalyse tiefer gehen, objektive Sachverhalte einbeziehen

• dezentrale vs. zentrale Bearbeitung

•Zielvereinbarung, finanzielle Anreize

5. Umsetzung

•Pilotprojekte

6. Erfolgscontrolling

•Messung Veränderungen, erneuter Fragebogeneinsatz

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Auswertungsbeispiel Profile

© Lehrstuhl M arket ing I, Universität Hannover und CHE - Centrum für Hochschulentwicklung, Gütersloh

Qualität der Lehre - Gesamturteile

2,6

2,8

2,9

2,7

2,8

2,5

3,2

2,6

2,3

2,6

2,8

2,5

2,7

2,3

3,1

2,5

3,0

3,1

3,0

2,8

2,9

2,7

3,4

2,8

2,0

2,5

3,0

3,5

Lehrpersonal

Infrastruktur

Lehrangebot

Betreuung

Prüfungen

Freizeit/Erholung

Dienstleistungen

Ausbildung insgesamt

FH Osnabrück

bester Fachbereich

schlechtester Fachbereich

Alle

An

gab

en

sin

d M

itte

lwe

rte

.

Sk

ala

vo

n 1

= s

ehr

gu

t b

is 6

= s

ehr

sch

lec

ht

Beispiel FH

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Auswertungsbeispiel Entscheidungsportfolio:Maßnahmen-Ansatzpunkte zur Verbesserung der Lehrqualitätan einer Fachhochschule - echte Abbrecher/Wechsler

1,5

2,5

3,5

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Prüfungen

Beu

rtei

lun

g d

urc

h S

tud

iere

nd

en

egat

ivp

osi

tiv

Infrastruktur

Dienstleistungen

BetreuungKompetenz

Lehrangebot

Hier ansetzen!!!

Erholungsangebote

Bedeutung für Qualität der Lehre hochniedrig

Beurteilungen sind Mittelwerte, Wichtigkeiten sind Korrelationen der Indikatoren zum Gesamturteil Ausbildung

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Auswertungsbeispiel Entscheidungsportfolio:Maßnahmen-Ansatzpunkte zur Verbesserung der Lehrqualitätan einer Fachhochschule - gefährdete Examinierte

1,5

2,5

3,5

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Prüfungen

Beu

rtei

lun

g d

urc

h S

tud

iere

nd

en

egat

ivp

osi

tiv

Hier ansetzen!!!

Infrastruktur

Dienstleistungen

Betreuung

Kompetenz

Lehrangebot

Erholungsangebote

Bedeutung für Qualität der Lehre hochniedrig

Beurteilungen sind Mittelwerte, Wichtigkeiten sind Korrelationen der Indikatoren zum Gesamturteil Ausbildung

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Fazit

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Fazit

Alumnibindung beginnt während des Studiums

Alumni-Bestrebungen nicht isoliert betrachten

Relationship Marketing als Grundkonzept

Bindungsanalyse als ein mögliches und geeignetes Handwerkszeug, um konkrete Empfehlungen abzuleiten

Alumnibindung beginnt während des Studiums

Alumni-Bestrebungen nicht isoliert betrachten

Relationship Marketing als Grundkonzept

Bindungsanalyse als ein mögliches und geeignetes Handwerkszeug, um konkrete Empfehlungen abzuleiten