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Aufmerksamkeit ist das Kapital des 21. JahrhundertsJoachim Dettmann

Wer wir sind ...

Wir arbeiten gemeinsam seit 7 Jahren an der Weiter-Entwicklung des Marketings der Volkshochschule Salzburg

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Georg Braun Marketing Entwicklung & Strategie Marktkraft

Dr. Nicole Slupetzky päd. Leiterin, Direktor-Stellvertreterin der Volkshochschule Salzburg

Die Agenda für die beiden Tage

Tag 1: Was wollen wir tun? •Grundlagen•Herangehensweisen, ...•Marketingziel

Tag 2: Wie wollen wir es tun? •Tools•Möglichkeiten •Marketingplan

Ziel der beiden Tage: Die wichtigsten Eckpunkte des strategischen Marketings kennen und einsetzen zu lernen.

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Unser Thema für die kommenden 2 Tage

Strategisches Bildungs-Marketing

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Wesentliche Frage: Gibt es einen Unterschied zwischen Bildungsmarketing und „Marketing“?

• Wir würden Sie einladen, diese Frage auf den verschiedenen Stationen unserer Reise zu besprechen.

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Was bedeutet für Sie Marketing?

Welche Erwartungshaltung ist für Sie an strategisches Marketing geknüpft?

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Es gibt unzählige Definitionen

• Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing

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Typischer Aufbau eines Marketingkonzeptes

1. Situationsanalyse2. Marketingziele3. Marketingstrategie4. Marketingmaßnahmen5. Marketing-Budget6. Marketing-Controlling

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Aber was tun wir da wirklich?

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UNTERNEHMENINSTITUTVERBAND

...

LEISTUNG(PRODUKT ODER

DIENST)

NUTZEN/WERT

Gutes Marketing ist ein Kreislauf

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BEDARFLEISTUNG

(PRODUKT ODER DIENST)

Was verstehen wir unter Strategie?

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Was ist Strategie?

• Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden.

• Strategie kommt von griech. στρατηγός strategós: Feldherr / στρατηγεία: Feldherrentum, Feldherrenkunst

• Langfristige Beeinflussung jener Aufgaben im Marketingprozess die für die wesentlichen Hebelwirkungen sorgen

• Strategische Hebel sind meist wenige, aber dafür wirkungsvolle Mechanismen

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Im Zeitraum von 5 Jahren

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Hier stehen wir Hier wollen wir hin

Strategie

2) Wie kommen wir hin

1) Wo wollen wir hin

Ziel

Strategisches Marketing ist der Gestaltungsprozess von Ziel und Weg

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Was sollte ich wissen, bevor wir losstarten?

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Unterschiedlichste Modelle für die Analyse

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2 Dinge werden Sie immer haben:

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Kunden

Leistung

Übung 1

Schreiben Sie eine Leistung/einen Kurs/ein Angebot auf ein Kärtchen.

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Übung 1

Beschreiben Sie Ihr Produkt so, dass Sie diese Person dafür interessieren.

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Übung 1

Beschreiben Sie Ihr Produkt so, dass Sie diese Person dafür interessieren.

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Exkurs: (Aus)Wirkung von Botschaften

• Botschaften können beim Empfänger verschiedene „Erregungszustände“ auslösen Sympathie erzeugen Vernünftige Zustimmung erreichen Begeisterung/Faszination ausüben

• Wichtigste Grundvoraussetzung dabei ist aber: Dass er/sie die Botschaft verstanden hat. Daran scheitern die meisten Botschaften.

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Wirkung von Botschaften

• Wirkung auf die Wahrnehmung von Anzeigen oder Plakaten

2/1 Anzeige 2,8 Sekunden Aufmerksamkeit 1/1 Anzeige 1,9 Sekunden Aufmerksamkeit 1/2 Anzeige 0,6 Sekunden Aufmerksamkeit

• Plakat (Durchschnitt) 0,2 bis 0,6 Sekunden

• Generelle Fragestellung: Wie groß ist das Zeitkontingent, das mir Kunden zur Verfügung stellen, um informiert zu werden?

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Konsequenzen, wenn eine Botschaft Sympathie hervorruft:

• Erinnerung nach einem Tag 12% • Erinnerung nach einer Woche 4% • Weitererzähl-Effekt 1% • Kaufabsicht 1% • Tatsächlicher Kauf 0%

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Konsequenzen, wenn eine Botschaft vernünftige Zustimmung hervorruft:

• Erinnerung nach einem Tag 52% • Erinnerung nach einer Woche 19% • Weitererzähl-Effekt 9% • Kaufabsicht 17% • Tatsächlicher Kauf 5%

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Konsequenzen, wenn eine Botschaft Begeisterung hervorruft:

• Erinnerung nach einem Tag 82% • Erinnerung nach einer Woche 37% • Weitererzähl-Effekt 21% • Kaufabsicht 39% • Tatsächlicher Kauf 16%

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Wichtiger Aspekt: Hermeneutisches Prinzip

• Verstehen (Wissen, ...) funktioniert kontextbezogen

• Informationen können nur dann verarbeitet/decodiert werden, wenn diese auf bereits bestehendes Verarbeitungsmuster treffen

• Lassen Sie eine Ebene aus - und die Information kann nicht verarbeitet werden

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Welche Gestaltungsmöglichkeiten haben Sie?

• Inhaltliche Beschreibungen • Produktdetails • Preis • Ort • ...

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Was kaufen Kunden?

Übung 2: Was verkaufen Sie?

• Nehmen Sie Ihr Produkt/Leistung und beschreiben Sie die Produktbestandteile/Qualitäten/ ...

• Gewichten Sie diese Leistungen.

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Übung 3: Was kauft der Kunde?

• Welches Problem löst das Produkt/die Leistung bei unseren Kunden? • Welchen Nutzen haben Kunden von unserem Produkt?

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Nutzen-Dimensionen / Arten von Nutzen

Umsetzung im gesamten Bereichskontext (Bsp. VHS Bewegung)

GesundheitssportGymnastik, ...

Sanfte BewegungPilates, ...

EntspannungYoga, ...

Boulder-Halle

dvgs

Karin T. ist 34, Mutter von einem Kind, ...

Marlene S. ist 28, hat einen Freund, …

Barbara N, 48. Sie lebt mit ihrem zweiten Mann, …Karl und Elfriede

F. sind Ende 50, ...

Marta K. ist 68 und lebt alleine, …

Ansätze und Ideen für Zielgruppendefinitionen

• Segmentierung nach internen Bereichen (Kunde im Bereich a, b, ...) • Segmentierung nach deren „Kundenqualität“ (Topkunden, ...) • Segmentierung nach Nutzen, ... • Segmentierung nach soziodemografischen Faktoren, ... • Segmentierung nach psychologischen Merkmalen, ... • Segmentierung nach Entwicklungsstand des Kunden (z.B. Bildungsstand) • ...

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Strategische Zielgruppenkarte: Die typische Kundin

• Karin T. ist 34, Mutter von einem Kind (3 Jahre) und lebt mit ihrem Freund in einer Wohnung. Sie ist über die Mutter-Kind-Aktivitäten zur Volkshochschule gekommen. Jetzt bucht sie aber hauptsächlich Angebote für sich. Zurzeit macht sie einen Yoga-Kurs. Sie würde gerne öfter kommen. Es ist aber schon schwierig genug, den einen fixen Tag im „Familien-Leben“ unterzubringen.

Wenn immer es möglich ist, kommt sie aber, da sie auch bereits die eine oder andere Freundin im Kurs hat.

Übung 4

• Finden Sie eine sinnvolle und nutzbare Einteilung Ihrer Zielgruppen.• Stellen Sie diese dann der Gruppe kurz vor.

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Einer der wesentlichen Gestaltungsprozesse im Marketing

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Noch eine wichtige Frage

• Was könnte uns imWeg stehen? Mitbewerber Politik Gesellschaftliche Entwicklungen Die eigene Leistung Die eigenen Mitarbeiter ...

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Beginnen wir mit dem Gestaltungsprozess

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Aufgabe: Die Positionsbestimmung

• Wo stehen wir bei einer unserer Gruppen?

• Beispiel Diese Gruppe weiß zwar, dass es uns gibt Die Personen kennen aber noch nicht das gesamte Spektrum

unserer Leistungen Wichtig wird es sein, bei der Vielfalt von Anbietern in

diesem heiß umkämpften Markt dem Kunden eine Alternative zu bieten

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Aufgabe: Die Zielsetzung

• Wo wollen wir bei dieser Gruppe hin?

• Beispiel-Formulierungen Wir wollen der Anbieter/die Anlaufstelle/... für diese

Zielgruppe sein Wenn es um ... geht, denken die Menschen als Erstes an uns Wir sind der erste Ansprechpartner des Ministeriums, in ... ...

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Aufgabe: Wo liegen die großen Herausforderungen?

• Beispiele Die Kunden wechseln sehr oft = inhomogene Gruppe Kurzer Kundenlebenszyklus Die politische Situation (Finanzierung) ist sehr schwankend ...

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Noch eine Frage: Was sollten wir morgen auf keinen Fall auslassen?

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