Was Nutzer online tun und warum sie es tun hat Auswirkungen auf die Empfänglichkeit für Werbebotschaften. Yahoo! hat in Zusammenarbeit mit Mediavest und P&G die Zusammenhänge zwischen dem Gemütszustand (Mindset) von Internetnutzern und ihrer Empfänglichkeit für Werbung untersucht. Für Werbetreibende ergeben sich daraus wertvolle Hinweise für den richtigen Einsatz von Format, Tonalität und Gestaltung der Werbemittel.

Science: Advertising by Mindset

In welchem Gemütszustand (Mindset) befinden sich Nutzer bei unterschiedlichen Aktivitäten?

Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186

Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520

Wie sieht der Zusammenhang zwischen Mindset und der Empfänglichkeit für Werbung aus?

Nutzer erledigen Aufgaben, die volle Aufmerksamkeit benötigen und ein klares Ziel haben. Shop, Research (zielgerichtete Informationssuche),Manage (Erledigen von Alltagsaufgaben, Terminplanung)

Nutzer sind beschäftigt, aber offen, andere Dinge wahrzunehmen und zu erkunden. Inform, Connect (andere kontaktieren z.B. über E-Mail, SocialMedia), Entertain (Unterhaltungsinhalte wie Promi-News etc.)

Nutzer sind stark in eine angenehme persönliche Erfahrung vertieft. Entertain, Passion (Hobbies und andere Leidenschaften)

• Die Empfänglichkeit für Online-Werbung hängt stark von der jeweiligen Aktivität der Nutzer ab. Sie ist geringer bei ziel- und leidenschaftsorientierten Aktivitäten – User wollen dabei nicht gestört werden. Am höchsten ist die Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung, wenn erkundungsorientiert gesurft wird.

• Der Inhalt einer Anzeige wird jedoch eher erinnert, wenn der User in seine Online-Nutzung vertieft ist, z.B. bei zielgerichteten Online-Aktivitäten.

Wie Online-Aktivitäten die Werbewirkung beeinflussen

Yahoo! konnte drei Mindsets identifizieren, denen sich sieben unterschiedliche Arten von Online-Aktivitäten folgendermaßen zuordnen lassen:

Manage Shop Research Inform Connect EntertainPassion

Science: Advertising by Mindset

Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186

Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520

Studiendesign

• Phase1: Qualitative Befragung von (n=34) Internetnutzern in den USA und Kanada (persönliche Interviews), verbunden mit Internetsessions im Haus der Befragten.

• Phase 2: Online-Befragung von 3.300 Personen zwischen 18 und 55 Jahren in den USA, zusätzlich Analyse von Yahoo!-internen Impressions und Clicks bei Aktivitäten wie Abrufen von E-Mails, Lesen von Produkttests etc.

Wie kann Werbung optimiert werden, um das Mindset der Nutzer aufzugreifen?

Wichtig ist somit nicht nur, zu wissen, was der Nutzer gerade tut und welche Seiten er aufruft, sondern auch für welche Botschaften er bei den jeweiligen Tätigkeiten empfänglich ist. Daraus ergeben sich folgende Empfehlungen für Form, Tonalität und Gestaltung von Online-Werbung:

• Ziel-Orientierung: Unaufdringliche und informative Werbung sollte die Erreichung des User-Ziels unterstützen. Wenig Text, wenig Bewegung und ernsthafte Botschaften kommen bei Nutzern an.

• Erkundungs-Orientierung: Unterhaltsame und interaktive Werbeformate sollten zur positiven Nutzererfahrung beitragen. Werbung kann hier groß, auffällig und aufwendig gestaltet sein und einen spielerischen Ton anklingen lassen.

• Leidenschafts-Orientierung: Interessante Werbung sollte die Marke mit der jeweiligen Leidenschaft in Verbindung bringen. Es zählen inhaltliche Relevanz und integrierte Formate, die mitreißen.

Wie Online-Aktivitäten die Werbewirkung beeinflussen

Optimierungsmatrix für Werbetreibende nach Mindset: