Eidgenössische Medienkommission EMEK

Commission fédérale des médias COFEM

Commissione federale dei media COFEM

Biel, 30. Oktober 2017

Eidgenössische Medienkommission EMEK c/o Bundesamt für Kommunikation BAKOM Zukunftstrasse 44, 2501 Biel/Bienne Tel. +41 58 460 5755

Zukunft der Medien- und Kommunikationsordnung

Schweiz: Trends, Szenarien, Empfehlungen Ein Positionspapier der Eidgenössischen Medienkommission (EMEK) _________________________________________________________________________________

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Zusammenfassung

In ihrem neuen Bericht geht die EMEK die Herausforderungen der schweizerischen Medienlandschaft

und Medienpolitik zukunfts- und nutzungsorientiert an: Sie wählt einen Horizont von zehn bis 15 Jahren,

stellt die Nutzerinnen und Nutzer ins Zentrum und skizziert in drei Szenarien, wie eine künftige Medien-

und Kommunikationslandschaft Schweiz aussehen könnte: Die erfolgreiche „Evolution“ publizistischer

Leistungen, die teilweise „Substitution“ von Journalismus durch Internet-Plattformen und medienähnli-

che Alternativen sowie „Verarmung“ als ein drittes, pessimistisches Szenario, in dem der Journalismus

seine politische Bedeutung verliert und eine Lücke hinterlässt.

Die Kommission stützt ihre Analyse auf externe Studien und auf elf Thesen, die sich gewichtigen ab-

sehbaren bzw. bereits festzustellenden Trends in der Produktion, Verbreitung und Nutzung von publi-

zistischen Medienleistungen widmen. Die Thesen bringen zum Ausdruck, dass der Medienwandel für

die Öffentlichkeit und die Demokratie nicht nur Risiken bringt, sondern auch Chancen.

Zu den Trends gehören die Differenzierung und Neuorganisation von Journalismus mit einer Annähe-

rung an Unternehmertum und Werbung. Der Erfolg der grossen, oft global agierenden Kommunikations-

und Verbreitungsplattformen im Internet dokumentiert die Bedeutung der Distribution, der Reichweite

und der verfügbaren Daten, aber auch die Bedeutung der Fähigkeit, die eigene Dienstleistung zu auto-

matisieren und ständig weiter zu entwickeln. Der Medienkonsum erscheint in der Trendanalyse der

EMEK als ein zunehmend von Zeit und Raum losgelöster, technisierter und interaktiver Vorgang.

Auf dieser Grundlage gelangt die EMEK zum Schluss, dass die Medien- und Kommunikationslandschaft

als ein Ganzes betrachtet werden sollte. Sie empfiehlt der Medienbranche, ihr Profil gegenüber Blogs,

Corporate Publishing, Content Marketing, Native Advertising und anderen alternativen Angeboten zu

schärfen und ihre publizistischen Leistungen und die damit verbundenen berufsethischen Kodizes wirk-

samer zu verteidigen, als es mit der heutigen Selbstregulierung der Fall ist. Die EMEK wiederholt ihre

frühere Empfehlung, dass der Bund Einrichtungen der Medieninfrastruktur und der Branchenregulierung

fördern sollte, sofern eine unabhängige Vergabe und Überprüfung gesichert ist. Auch die direkte För-

derung von demokratierelevanten Medienleistungen hält die Kommission weiterhin für notwendig. Sie

empfiehlt aber, diese technologie- und kanalneutral auszugestalten und für verschiedene Anbieter zu-

gänglich zu machen. Dabei sind Staatsunabhängigkeit und Freiheitsrechte der Anbieter sowie der Re-

zipientinnen und Rezipienten bei der Inhaltsgestaltung zu wahren.

Für global agierende Plattformen und medienähnliche Angebote im Internet sollten – idealerweise in

Abstimmung mit europäischen und internationalen Bemühungen – Regulative gelten, die sicherstellen,

dass mindestens schweizerische Gesetze eingehalten werden. Wünschenswert wäre, dass solche An-

bieter darüber hinaus auch Branchenstandards und Erwartungen im öffentlichen Interesse erfüllen, z.B.

die Regeln des Wettbewerbsrechts und das Prinzip der Gleichbehandlung im Wettbewerb. Zu beachten

ist, dass auch Nutzerinnen und Nutzern im Internet als öffentlichem Kommunikationsraum eine immer

grössere Bedeutung und damit auch Verantwortung zukommt. Diesem Umstand ist primär durch Bil-

dungs- und Sensibilisierungsmassnahmen zu begegnen. Zur Vermeidung einer Verrechtlichung der

freien Kommunikation empfiehlt die EMEK, Richtlinien und Praxisempfehlungen den Vorrang vor Nor-

men zu geben und kontinuierlich eine öffentliche Diskussion darüber zu führen, welche technischen

Grundlagen und medialen Fähigkeiten die politisch relevante Kommunikation im Internet begünstigen,

und was als Missbrauch und dysfunktional für das demokratische Funktionieren der Schweiz bezeichnet

werden muss.

Angesichts einer dynamischen und ungewissen Entwicklung des Medienangebots rät die EMEK daher

zu einer professionellen Beobachtung der Medienentwicklung, die von Praktikerinnen und Vertretern

von Forschungs- und Bildungsinstitutionen geleistet wird, aber auch die Form eines „Kommunikations-

rats“ annehmen kann. Die Kommission plädiert zudem, auf Bundesstufe zum Zweck der Gesetzgebung

und Regulierung von Leistungsaufgaben durch die öffentliche Hand eine Behördenorganisation aufzu-

bauen. Diese soll von der Verwaltung unabhängig sein, fachkundig und branchennah. Sie soll die heu-

tige, auf Radio und Fernsehen beschränkte Zuständigkeit von Bundesrat und Bundesverwaltung ablö-

sen. Die EMEK bezieht sich hier auf ihren Bericht zur Medienförderung (2014).

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Inhalt

1. Einleitung 4

1.1 Orientierung im Medienwandel 4

1.2 Zukunftsszenarien und Nutzungsorientierung 4

1.3 Von Massenmedien zu Plattformen 5

1.4 Aufbau und Struktur dieses Berichts 7

2. Expertisen zur Entwicklung der Medien Landschaft 7

2.1 Fundamentale Veränderung der publizistischen Medien und der Mediennutzung 7

2.2 Vielfalt an Komplementärbeziehungen 8

2.3 Verlust des Vermittlungsmonopols 9

2.4 Paradigmenwechsel der Ökonomie digitaler Medieninhalte 10

2.5 „Digitaler“ Pragmatismus der Generation Y 11

3. Medienpolitische Anforderungen 12

LEITIDEE I: Wahrung der Meinungs- und Medienfreiheit sowie der Privatsphäre 14

LEITIDEE II: Publizistische Unabhängigkeit und Staatsferne 14

LEITIDEE III: Partizipation und gesellschaftlicher Zusammenhalt 15

LEITIDEE IV: Angebotsvielfalt und Wettbewerb 16

4. Thesen zur Zukunft der Medienwelt 16

Der Journalismus differenziert sich aus 16

Es entstehen neue journalistische Organisationsformen 17

Werbung und journalistische Inhalte gleichen sich an 17

Die Nutzung von Medieninhalten löst sich von Zeit und Raum 18

Es entwickelt sich eine Vielfalt von Medienkulturen 18

Die Distribution, nicht der Inhalt ist wertschöpfend 19

Der Zugang zu Daten ist essentiell 19

Die Innovationszyklen werden immer kürzer 19

Investitionskosten sinken, Bindungskosten steigen 20

Automatisierte Kuration setzt sich durch 20

Globale Anbieter dringen auch in lokale Märkte vor 20

5. Die Medienlandschaft der Zukunft – drei Szenarien 20

5.1 Szenario „EVOLUTION“: Journalismus bewahrt seine Funktion und Bedeutung 21

5.2 Szenario „SUBSTITUTION“: Journalismus wird durch alternative Angebote ergänzt und ersetzt 22

5.3 Szenario „VERARMUNG“: Journalismus verliert an Bedeutung und wird marginalisiert 23

6. Herausforderungen und Empfehlungen 24

6.1 Erweiterung der Debatte zum Service public 24

6.2 Kein Szenario ist auszuschliessen 25

6.3 Entwicklung adaptiv und nutzungsorientiert begleiten 26

6.4 Empfehlungen 27

7. Fazit 29

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1. Einleitung

1.1 Orientierung im Medienwandel

Die Eidgenössische Medienkommission (EMEK) hat sich 2014 mit der Medienförderung durch den Bund

und im Jahr 2015 mit dem medialen Service public befasst. In beiden Berichten analysierte sie die Lage

der Medien und zog Schlüsse in Form von Empfehlungen und Diskussionsbeiträgen. Im Bericht von

2014 setzte sich die Kommission mit der Transformation in der Schweiz auseinander und betrachtete

vor allem die Presse und die Förderung publizistischer Medien allgemein1. Das Diskussionspapier von

2015 hatte Radio und Fernsehen zum Gegenstand und untersuchte die Rahmenbedingungen und Ge-

staltungsmöglichkeiten für den öffentlichen und privaten Rundfunk (EMEK 2014; 2015).

Mit dem nun vorliegenden Positionspapier leistet die EMEK eine zukunftsorientierte Betrachtung, die

das antizipierte Nutzungsverhalten der Rezipientinnen und Rezipienten von Medienleistungen in den

Mittelpunkt stellt und davon abgeleitet einige aus ihrer Sicht grundlegende Rahmenbedingungen für die

Gestaltung einer künftigen Medien- und Kommunikationsordnung Schweiz zur Diskussion stellt.2

Die gesellschaftliche Kommunikation, sowohl die direkte, zwischenmenschliche Kommunikation als

auch die medial vermittelte Kommunikation, stehen in einem tiefgreifenden Wandel, mit Ungewissheiten

in Form von Chancen und Risiken. Die EMEK will diesen Wandel mit ihrem Beitrag begreifbar machen

und dabei aufzeigen, dass sich keine bestimmte Zukunftsbeschreibung als einzig wahrscheinliche auf-

drängt. Sie verzichtet darauf, die Perspektive der heutigen Akteure einzunehmen, die sich bereits mit

diesem Strukturwandel konfrontiert sehen.

1.2 Zukunftsszenarien und Nutzungsorientierung

Der vorliegende Bericht versteht sich als Denkanstoss zur Entwicklung der Medien- und Kommunikati-

onslandschaft in der Schweiz. Es ist offenkundig, dass durch neue Internetanwendungen (Plattformen)

publizistische Innovationen und neue Formen der Individual- wie Kollektivkommunikation (neue öffent-

liche wie private Artikulations-, Mitteilungs-, Repräsentations-, Vernetzungs- und Bewertungsmöglich-

keiten) entstehen. Deshalb kann eine neue Ordnung sich nicht nur auf den Bereich der (traditionellen)

Massenmedien fokussieren, sondern muss auch neue Formen der Kommunikation berücksichtigen.

Dem folgend wird von einer Medien- und Kommunikationsordnung gesprochen.

Mit ihrem Vorgehen blickt die EMEK bewusst weiter in die Zukunft. Das Papier will erstens aufzeigen,

dass künftig neben bestehenden privaten und öffentlichen Medienanbietern neue Anbieter im Markt

agieren werden, die oft keinen direkten Bezug mehr zum massenmedialen Geschäft haben. Zweitens

will die EMEK mit Blick auf das derzeit in Bearbeitung befindliche „Gesetz über elektronische Medien“

aufzeigen, welche neuen und zusätzlichen Aspekte eine stärker integrierende Normierung medialer An-

gebote im digitalen Zeitalter über bestehende Regulierungen hinaus berücksichtigt werden müssten.

Drittens will die EMEK verdeutlichen, dass es in einer zukünftigen Medienordnung nicht mehr nur um

Fragen der Regelung von Nutzung, Rezeption oder Konsum von Inhalten geht, sondern auch um die

der Mitbeteiligung der Nutzerin und des Nutzers, um Formen der Koproduktion, der Weiterleitung, des

Teilens und der Verwertung von Teilen von Inhalten durch menschliche und zunehmend auch automa-

tisch gesteuerte Prozesse. Viertens soll gezeigt werden, dass insbesondere Massenmedien ihre lange

Zeit unbestrittene Rolle als Gatekeeper verloren haben und sich nicht nur hinsichtlich ihrer Deutungs-

kompetenz, sondern auch mangels Interaktion mit der Nutzerin, dem Nutzer mit zunehmenden Legiti-

mationsproblemen konfrontiert sehen.

1 Unter publizistischen Medien versteht die EMEK Medien, die sich mit informierenden und kommentierenden In-

halten von Journalistinnen und Journalisten an die Öffentlichkeit richten. Publizistische Medieninhalte entstehen in Organisationen (insb. Redaktionen) und erfüllen berufliche Standards.

2 Das Nutzungsverhalten ist abhängig von technologischen, ökonomischen, sozialen und politischen Bedingungen. Z.B. ist es gut möglich, dass die Nachfrage nach bestimmten Inhalten nicht befriedigt wird, da das Publikum mit anderen Inhalten kostengünstiger zu erreichen ist (Maximierung Marktanteil bei möglichst geringen Kosten). Zu-dem wird in der Medienökonomie davon ausgegangen, dass Nachfrage alleine noch nicht zu Angebot führt, da bestimmte Formen von Marktversagen vorliegen (öffentliche Güter, externe Effekte, Qualitätsunkenntnis, Merito-rik), die zu einer mangelnden Zahlungsbereitschaft führen.

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Klassische Medienanbieter sind durch die disruptive Wirkung der Digitalisierung auf ihre Geschäftsmo-

delle herausgefordert, die als eine Konsequenz den Wandel von einem Anbieter- zu einem Nachfrage-

markt bedeutet. Hinzu kommen rasant ändernde Gewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumen-

ten sowohl im Nutzer- und Werbemarkt und neue Konventionen, was Medien sind und wer Inhalte be-

reitstellt. Neue, medienfremde und medienferne Anbieter – Telekom-Konzerne, Plattformbetreiber und

soziale Netzwerke, Suchmaschinen, aber auch Grossunternehmen mit unter Umständen weltweiter

Kundenbasis – schaffen Alternativen, die den Stellenwert traditioneller Medienunternehmen stark rela-

tivieren. Es entstehen nicht nur neue Nutzertypologien, sondern der technische Fortschritt ermöglicht

es Rezipienten künftig auch, noch selektiver, individueller und autonomer Informationsleistungen nicht

nur zu beziehen, sondern diese auch gleich selbst herzustellen und weiterzuverbreiten.3

Angesichts der Komplexität der Materie und der Dauer der politischen Entscheidungsfindung gilt es zu

verhindern, dass auf der Basis bestehender Strukturen weitere Regulierungsentscheidungen und Markt-

eingriffe erfolgen, die kontraproduktiv wirken.

1.3 Von Massenmedien zu Plattformen

Durch Internet und Digitalisierung ist die traditionelle Medienbranche, bestehend aus Verlagen sowie

Radio- und Fernsehanbietern, einer Veränderung unterworfen: Zusätzlich zu den zumeist mittelständi-

sche Unternehmen mit ihren und auf den Nationalstaat ausgerichteten Massenmedien sind neue An-

bieter in den Markt eingetreten, die partiell mediale und kommunikative Leistungen erbringen. Aus na-

tionalen Massenmediensystemen entwickelt sich ein globales Medien- und Kommunikationssystem,

das sich durch Interaktionen und Transaktionen auszeichnet.

Bezogen auf die traditionellen Funktionen von Massenmedien und Öffentlichkeit institutionalisiert sich

ein komplexes und dynamisches System mit zahllosen Produktions-, Vermittlungs-, Beteiligungs- und

Beobachtungsmöglichkeiten. Empirisch festzustellen ist, was für die Informationsvermittlung, für die Be-

schaffung von Wissen und für die individuelle Meinungs- und Willensbildung relevant ist: Suchmaschi-

nen, soziale Netzwerke (Social Media), Applikationen, User-Generated-Content, Blogging- und Video-

Plattformen, News-Aggregatoren.

Zwar ist der jeweilige Anteil an der publizistischen Leistung unterschiedlich und variabel, aber alle diese

medienähnlichen Anbieter wirken auf die gesellschaftliche Kommunikation ein. Sie verfügen somit, wie

bis anhin nur die Massenmedien, über Einfluss auf die individuelle und kollektive Information, die Mei-

nungsbildung, die gesellschaftliche Repräsentation und das gesellschaftliche Wissen. Deshalb wird die-

sen Anbietern auch eine intermediäre gesellschaftliche Funktion zugeschrieben. Zudem wirken die ge-

nannten Anbieter auf die Medienmarktstrukturen ein und bestimmen Entgelte massgeblich mit.

Bislang waren es allein die traditionellen Massenmedien, die

in sachlicher Perspektive Themen von potenziell gesellschaftsweiter Entscheidungsrelevanz

durch spezifische journalistische Selektionsprogramme auswählen und die zugleich

in zeitlicher Perspektive durch ihre spezifische Bereitstellungsqualität (Aktualität, Periodizität)

zur gesellschaftlichen Synchronisation und Integration beitragen und dadurch

in sozialer Perspektive als Intermediäre Erwartungssicherheit durch andauernde, erwartbare

Leistungen erzeugen und eine gesellschaftliche Koorientierung (und dadurch relative soziale

Stabilität) unterstützen.

3 Die EMEK verzichtet in diesem Papier auf eine Detaillierung hinsichtlich Genre und Vertriebskanal, im Wissen

darum, dass die Geschwindigkeit der Veränderungen differiert. So lässt sich feststellen, dass das Radio als pri-märes Begleitmedium ein im Vergleich zu Print und TV stabiles Nutzungsverhalten aufweist (siehe auch EMEK 2015: 20f.) Allerdings wird auch dieses Medium absehbar durch technische Veränderungen (unter anderem DAB+, Internet) und die starke Zunahme von digitalen Streaming-Angeboten für Wort- und Musikbeiträge sowie Podcasting herausgefordert.

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Für diese Leistungen haben sich Medienunternehmen gebildet, die aufgrund ihrer Inhalte und ihrer Or-

ganisation von den Nutzerinnen und Nutzer als eine Einheit wahrgenommen werden. Die Massenme-

dien traditioneller Prägung verfolgen publizistische Ziele. Sie positionieren sich durch ihr publizistisches

Programm und werden aufgrund ihrer Leistungen durch die Rezipientinnen und Rezipienten positioniert,

indem sie z.B. eher zu den Informations- oder zu den Unterhaltungsmedien gezählt werden.

Die Massenmedien waren über lange Zeit relativ stark in der Gesellschaft direkt verankert, so in Form

von Partei- oder Kirchenzeitungen. Diese Verankerung in feste soziale Gemeinschaften oder Gesin-

nungsgruppen hat sich zunehmend verändert, auch weil die Massenmedien stärker ökonomischen An-

forderungen unterliegen. Dennoch hat sich der Journalismus immer auf bestimmte soziale Gruppen

oder Gemeinschaften bezogen (redaktionelles Profil).

Zu den Besonderheiten der traditionellen Massenmedien gehört, dass sie eine spezifische Organisati-

onsform kulturell etabliert haben, und zwar durch die Trennung von wirtschaftlicher Zuständigkeit (Ver-

lag, Management) und publizistischer Tätigkeit (Redaktion, Journalismus). Durch diese Trennung wird

der besonderen Relevanz der journalistischen Arbeit Sorge getragen. Sie soll möglichst unbeeinflusst

und professionell wahrgenommen werden. Medienleistungen gelten als Vertrauensgut. Massenmedien

als spezifischer Organisationstyp werden deshalb als Intermediäre aufgefasst, weil sie zwischen Staat

und Gesellschaft verankert sind und eine vermittelnde Funktion wahrnehmen. Diese vermittelnde Funk-

tion verfolgen Massenmedien auf Basis eines allgemein bekannten publizistischen Programms. Sie ver-

folgen zwar auch spezifische normative, politische oder ökonomische Ziele, aber insgesamt wollen sie

zur Vermittlung von Interessen in der Gesellschaft beitragen. Sie vermitteln und mitteln zugleich. Sie

tun dies mit einem universellen publizistischen Angebot und mit einer integralen Sicht auf die jeweilige

Gesamtgesellschaft.

Die medienähnlichen Anbieter haben mehrheitlich keine Redaktionen und produzieren keine journalis-

tischen Beiträge. Sie ermöglichen das Bereitstellen von oder das Suchen nach Informationen, Wissen

und Unterhaltung. Die Plattformen verfolgen keine unmittelbaren politischen bzw. gesellschaftlichen

Ziele, wohl aber haben sie ökonomische Interessen.4 Mehrheitlich hat sich dabei ein bestimmtes Ge-

schäftsmodell herausgebildet: die Finanzierung über Werbung und über Daten der Nutzerinnen und

Nutzer. Durch die Gewinnung von Aufmerksamkeit im gesamten Medien- und Kommunikationsmarkt

haben Plattformen massgebliche Marktanteile gewonnen und Investitionskapital erwirtschaftet. Dieser

Zuwachs geht zu Lasten der werbefinanzierten Massenmedien und beeinflusst auch die Reichweiten

der gebührenfinanzierten Radio- und Fernsehanbieter. Plattformen, die rechtlich nicht als Programm-

veranstalter, Weiterverbreiter oder anderweitige elektronische Medien reguliert werden, sind gesell-

schaftlich, politisch und ökonomisch relevant. Die Regulierung von Medien ist bislang beschränkt auf

elektronische Massenmedien, unter anderem aufgrund der mit Bildwirkungen verbundenen Manipulati-

onsmöglichkeit gegenüber dem Publikum. Das Radio- und TV-Recht stellt ein publizistisches Programm

in den Mittelpunkt. Die grossen Plattformen stellen aber kaum solche Programme bereit und verbreiten

sie nur am Rande ihrer Tätigkeit. Das Verständnis von Medien, also auch der soziale wie rechtliche

Medienbegriff, bedarf der gesellschaftlichen Diskussion. Dies nicht zuletzt auch vor dem Hintergrund

der Tatsache, dass Plattformen Marktmacht besitzen und Einfluss auf die individuelle wie kollektive

Willensbildung und Entscheidung haben. Als Besonderheit kommt hier hinzu, dass softwarebasierte

Entscheidungen ebenso Einflüsse haben können.

Die EMEK unterscheidet in diesem Positionspapier infolge zwischen publizistischen Medienleistungen,

die auf Journalismus beruhen und deren Träger traditionell als Massenmedien auftreten, und alternati-

ven Angeboten. Zu den Nutzerinnen und Nutzern gelangen beide Arten von Medieninhalten unter an-

4 Allerdings bilden Software und Algorithmen immer auch bestimmte Werte ab, denn sie werden von Entwicklern

programmiert und adaptiert. Computerprogramme sind für viele Handlungen der Nutzerinnen und Nutzer bestim-mend. Die Fortschritte bei der künstlichen Intelligenz und „machine learning“ wird das Problem deutlich akzentu-ieren.

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derem über Internetdienste oder Plattformen. Dies geschieht im Wissen darum, dass diese Differenzie-

rung für die Rezipientinnen und Rezipienten nicht mehr in jedem Fall erkennbar ist und sich beide For-

men gleicher oder sehr ähnlicher Instrumente bei der Herstellung, der Produktgestaltung oder beim

Vertrieb bedienen und sich auch hinsichtlich der Anforderungen an das dafür zuständige Personal nicht

mehr zwingend unterscheiden. Die grundsätzliche Zielsetzung publizistischer Medien – dem Interesse

der Öffentlichkeit verpflichtet zu sein – unterscheidet sich aber von jener medienähnlicher Anbieter, die

sich in erster Linie an Interessen orientieren, die seitens des Absenders definiert werden, ob diese nun

kommerzieller oder ideeller Natur sind.

1.4 Aufbau und Struktur dieses Berichts

Der Bericht umfasst sieben Kapitel. Die EMEK formuliert gestützt auf medienwissenschaftliche Experti-

sen (Kapitel 2) und auf grundlegende medienpolitische Anforderungen (Kapitel 3) die aus ihrer Sicht

wesentlichen Thesen zur Entwicklung der Medienleistungen (Kapitel 4). Daraus ergeben sich drei mög-

liche Szenarien für die schweizerische Medienlandschaft mit einem Horizont von rund zehn bis 15 Jah-

ren (Kapitel 5). Aus dieser Analyse leitet die Kommission die medienpolitischen Herausforderungen ab

und formuliert Empfehlungen (Kapitel 6). Ein Fazit schliesst das Positionspapier ab (Kapitel 7).

Die EMEK nimmt primär die Nutzerperspektive ein und orientiert sich an einer demokratiepolitisch rele-

vanten Wirkung von Medienleistungen. Die Rede ist von Medienleistungen, weil für die öffentliche Kom-

munikation nicht allein die Medieninhalte massgebend sind, sondern auch deren Verbreitung und Ver-

mittlung. Unter Medieninhalten wiederum sind nicht nur informative und politische Inhalte zu verstehen,

sondern alle Arten von Information, Wissen und Unterhaltung im Bereich der Medienkommunikation.

2. Expertisen zur Entwicklung der Medien Landschaft

Als Grundlage für ihre Überlegungen hat die EMEK bei Frank Lobigs (Technische Universität Dort-

mund), Christoph Neuberger (Ludwig-Maximilians-Universität München) und Vinzenz Wyss /Guido Keel

(Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften) Expertisen zur journalistischen Produktion im

digitalen Zeitalter (Neuberger, Wyss /Keel) und zu den Veränderungen im Markt (Lobigs) in Auftrag

gegeben. Diese Studien sind Teil des vorliegenden Berichtes, bieten aber auch jeweils eigenständige

Diskussionsbeiträge. Zudem haben Martina Leonarz /Jannis Valaulta seitens der EMEK auf der Basis

aktueller empirischer Evidenzen eine qualitative Befragung zum Nutzungsverhalten von Jugendlichen

und jungen Erwachsenen in der Schweiz durchgeführt. Die Aussagen sind mit Blick auf die Zusammen-

setzung der Gruppen zwar nur bedingt allgemeingültig. Sie geben aber einen guten Überblick zum In-

formationsverhalten von jungen Menschen und zu deren Erwartungen an Informationsleistungen. Im

nachfolgenden Kapitel sind die wichtigsten Aussagen der Expertisen zusammengefasst. Sie bilden die

Meinung der jeweiligen Verfasser und nicht zwingend jene der EMEK ab.

2.1 Fundamentale Veränderung der publizistischen Medien und der Mediennutzung

Der Versuch, die Medien- und Kommunikationslandschaft der Zukunft zu skizzieren, ist zugleich reizvoll

und komplex. Wir ahnen erst, was uns erwartet – und bewerten primär aus einer Gegenwarts- und Ich-

Bezogenheit die sich ausformenden neuen Realitäten bei Nutzung, Angebot und Technologien. Dabei

tendieren wir dazu, sofort sichtbare Effekte stärker zu gewichten als längerfristig wirkende Veränderun-

gen etwa eines Technologiesprungs.

Die EMEK ist sich dieser Schwierigkeiten bewusst; auch sie besitzt keine Kristallkugel, die es ihr erlau-

ben würde, über den gewählten Zeitraum sichere Aussagen zu machen, wie sich die Medien- und Kom-

munikationswelten konkret ausformen werden. Gleichwohl lässt sich bereits heute angesichts statisti-

scher Daten und auf der Basis empirischer Forschung festhalten, dass sich nebst der progressiv fort-

schreitenden technologischen Entwicklung sowohl beim Angebot als auch bei der Nutzung medialer

Leistungen ein Paradigmenwechsel abzeichnet, von dem in erster Linie klassische massenmediale For-

men der Informationserstellung, -vermittlung und -nutzung betroffen sind.

Exemplarisch dafür ist die progressiv steigende Verbreitung von Smartphones in den letzten zehn Jah-

ren. Anfänglich als „kluges Telefon“ konzipiert und primär dank Funktionalitäten wie digitalen Tastaturen

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und grossen Farbdisplays herkömmlichen Handys überlegen, hat sich parallel zur Verbreitung dieser

Geräte (Statista 2016a) auch die Zahl der Downloads von Software-Applikationen explosionsartig ver-

grössert – von einigen wenigen Tausend (2008) auf kumuliert weit über 60 Milliarden (2014) (Statista

2016b). Damit verbunden ist laut einer Studie von Cisco die starke Zunahme der rein daten-basierten

Nutzung von Smartphones, von unter 1,7 Exabyte pro Monat (2013) auf derzeit rund das sechsfache

(2017) – und geschätzten rund 18 Exabyte pro Monat bis in zwei Jahren, was entsprechend auch die

Abdeckung mit Wifi-Breitband-Kapazitäten in völlig neue Dimensionen rückt (Brand 2015). Effektiv te-

lefoniert wird dagegen nur noch einen Bruchteil der Zeit, in der das Gerät verwendet wird.

Entscheidender als statistische Daten ist jedoch für die Diskussion einer zukünftigen Medien- und Kom-

munikationsordnung das Verständnis für grundlegende Veränderungen der Nutzung und der Nützlich-

keit eines Gerätes, das ursprünglich die rein audiokommunikative und mobile Interaktion zwischen zwei

Gesprächspartnern ermöglichen sollte – und damit einhergehend die Anpassung menschlichen Verhal-

tens an eine Technologie. So beherrschen bereits Kleinkinder die Geste des Wischens („swipen“); es

existieren Formen suchtähnlicher Abhängigkeiten (oder Entzugserscheinungen) (Markowetz 2015); o-

der aber es lassen sich kognitive Veränderungen nachweisen, wie etwa jene, dass sich das menschli-

che Hirn angesichts des ständig in der Hosentasche abrufbaren Wissens auf andere Tätigkeiten kon-

zentrieren kann, wie zum Beispiel effizienter externe Wissensquellen zu nutzen. Nicht die Kompetenz

„Wie geht das?“, sondern vielmehr das „Wo finde ich das?“ wird gefördert (Decker 2015).

2.2 Vielfalt an Komplementärbeziehungen

In allen Studien gehen die Autoren angesichts der voranschreitenden Digitalisierung von einer tiefgrei-

fenden Veränderung sowohl beim Angebot als auch bei der Nutzung medialer und im engeren Sinn

publizistischer Inhalte aus. Neuberger spricht vom neuen Primat der Partizipation, Interaktion, Vernet-

zung und Transparenz in der öffentlichen Kommunikation und im Journalismus (Neuberger 2017: 1).

Das Internet mache es prinzipiell möglich, dass sich medienvermittelte öffentliche Kommunikation von

einer sozial selektiven, einseitigen, linearen, zentralen und intransparenten zu einer partizipativen, in-

teraktiven, netzartigen, dezentralen und transparenten Kommunikation wandle (Neuberger 2017: 2f.).

Im enger gefassten Verständnis des Journalistischen ortet der Autor drei primäre Beziehungsformen

zwischen Internet und traditionellen Medien (Presse und Rundfunk):

1. konkurrierend: Offline- und Online-Anbieter erbringen gleichartige Leistungen;

2. komplementär: Offline- und Online-Angebote wirken gegenseitig ergänzend;

3. crossmedial: Offline-Anbieter bzw. monomediale Anbieter dehnen ihre Aktivitäten in den Online-

Bereich aus bzw. nähern sich Online-Medien an.

Neuberger geht dabei einerseits von einer weiteren Abwanderung von Publikum und Werbekunden ins

Internet und damit verbunden einer kontinuierlichen ökonomischen Schwächung des traditionellen mas-

senmedialen Journalismus’ aus, andererseits aber auch von einer zunehmenden Verschmelzung bzw.

abnehmenden Trennschärfe zwischen Einzelmedien. Komplizierend kommt hinzu, dass im Internet

neue Anbieter gleiche oder ähnliche Leistungen wie der professionelle (klassisch massenmediale) Jour-

nalismus erbringen bzw. sich neue Vermittlungs- und Verarbeitungsformen, etwa durch Automatisie-

rung, etablieren.

Durch Partizipation, Interaktion, Vernetzung, Transparenz und Automatisierung ergeben sich also neue

Möglichkeiten zur Teilnahme an medienvermittelter öffentlicher Kommunikation. Neuberger ortet dabei

eine deutliche Gewichtsverlagerung zu Ungunsten der traditionellen Massenmedien – wobei sich diese

Entwicklung weiter verstärken dürfte. Dabei konnte der professionelle Journalismus seine zentrale Po-

sition als Gatekeeper nicht ins Internet übertragen, da dort auch zahlreiche andere Anbieter und Kom-

munikatoren aktiv sind, die nicht mehr auf ihn angewiesen sind. Der Autor geht allerdings nicht davon

aus, dass mit einer „erheblichen Konkurrenz durch Laienkommunikatoren (Citizen Journalism)“ zu rech-

nen sei (Neuberger 2017: 19ff.). Für weit wichtiger erachtet er die vielfältigen Komplementärbeziehun-

gen zwischen professionellem Journalismus und Akteuren in sozialen Medien, der Einzug automatisie-

render Verarbeitungsprozesse und selbstlernender Prozesse im Journalismus durch Algorithmen, etwa

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für Recherche, Verifizierung, Präsentation, Distribution und Publikumsbeobachtung, sowie die wach-

sende Bedeutung des Datenjournalismus’.

In der medialen Vermittlung spielen Intermediäre eine zunehmend dominierende Rolle. Dazu zählen die

Betreiber von sozialen Netzwerken und Suchmaschinen, also z.B. Facebook oder Google. Anders als

der Inhalte herstellende Journalismus konzentrieren sich diese primär auf die kommunikative Teilhabe

(Moderation) und die Orientierung im Internet (Navigation). Wenn Nutzerinnen und Nutzer sie für jour-

nalistisch relevante Themen kommunikativ und rezeptiv verwenden, verfügen sie laut Neuberger über

Meinungsmacht. Es gebe Belege dafür, dass solche Leistungen durch externe und interne Manipulation,

aber auch unbeabsichtigt durch Algorithmen verzerrt werden. Intermediäre haben komplementäre Be-

ziehungen zum Journalismus; im Werbemarkt wiederum sind sie zu (über)mächtigen Konkurrenten ge-

worden.

Der Autor hält fest, dass es zunehmend schwerfalle, Journalismus einzugrenzen, d.h. zu entscheiden,

ob bestimmte Anbieter als journalistisch gelten können, weil sie journalistische Leistungen erbringen.

Im Internet häuften sich para- und pseudojournalistische Angebote, die journalistische mit anderen pub-

lizistischen oder werblichen Elementen vermischen (Hybridangebote) oder journalistische Merkmale imi-

tieren (native advertising). Dies erschwere Nutzerinnen und Nutzern die Orientierung darüber, wo sie

sich journalistisch informieren können. Damit verbinden sich Fragen des Vertrauens und der Glaubwür-

digkeit.

2.3 Verlust des Vermittlungsmonopols

Noch stärker auf die Rolle des Journalistischen fokussieren Wyss / Keel (2017) ihre Expertise zu Trends

im Medien- und Kommunikationsangebot. Die Autoren gehen in einer systemtheoretischen Perspektive

von einem Journalismus aus, der weiterhin eine „gesellschaftlich unverzichtbare Funktion“ besitzt, des-

sen „Ausübung aber nicht mehr ausschliesslich an das Organisationsgerüst von Massenmedien gekop-

pelt ist, sondern vielmehr auch jenseits von klassischen Medienorganisationen gedacht werden kann.“

(Wyss/Keel 2017: 1). Anders als Neuberger postulieren die Autoren eine weiterhin klare Unterscheid-

barkeit des Journalistischen vom Para- und Nicht-Journalistischen, da sich das „Journalistische nur im

Hinblick auf seine Funktion für die Gesellschaft konzipieren lässt“. Damit könne Journalismus sinnhaft

von anderen Vermittlern in der öffentlichen Kommunikation unterschieden werden (Wyss/Keel 2017: 5).

Für die Verfasser ist demnach auch zweifelsfrei, dass Medienorganisationen „wohl auch in mittelfristiger

Zukunft den naheliegenden organisationalen Rahmen für den Journalismus darstellen werden.“ Aller-

dings wird gleichzeitig auch eingeräumt, dass es „andere Organisationsgerüste geben könnte, die dem

Journalismus dabei helfen können, seine unverzichtbare Funktion auszuüben“ – und Journalismus auf

der Rollen- und Handlungsebene auch ausserhalb von Massenmedien entstehen könne. In jedem Fall

aber betonen Wyss / Keel die Notwendigkeit organisationaler Strukturen, da nur diese den Institutions-

status des Journalismus erhalten könne.

Als zentrale Treiber des institutionellen Wandels erkennen die Autoren die Digitalisierung und Vernet-

zung journalistischer Handlungen, die damit einhergehende ökonomische Krise durch den (partiellen)

Verlust des bisher existierenden Informations- und Vermittlungsmonopols (insbesondere auch im Wer-

bemarkt) sowie der Individualisierung der öffentlichen Kommunikation, inklusive der Möglichkeit, Ziel-

publika individuell mit Informationsangeboten anzusprechen und effizient anzuwerben.

Ähnlich wie Neuberger sehen die Autoren für den Journalismus die traditionelle Rolle des Gatekeepers

als gefährdet an, messen dieser aber weiterhin in einem systemtheoretischen Ansatz eine grosse Be-

deutung bei, weil die Leistung des Journalismus als Gatekeeper darin bestehe, gemäss seiner Leitidee

nicht nur relevante von der Unmenge an irrelevanten Informationen zu trennen, sondern gemäss seiner

Logik der Mehrsystemrelevanz das kollektiv Relevante auch in einen Kontext zu setzen und Bezüge zu

schaffen. Dafür habe der Journalismus professionelle Handwerksregeln, Normen, ethische Grundsätze

herausgebildet, die bei neuen Intermediären nicht per se erwartet werden könnten (Wyss/Keel 2017:

7). Gleichwohl hätten sich neue Formen der Selektion herausgebildet, etwa der Kuration von Informati-

10

onen nach individuellen, sozialen, strategischen oder algorithmischen Kriterien, die teilweise von Jour-

nalismus, zunehmen aber auch von para-journalistischen bzw. neuen Akteuren geleistet werden, die

wiederum mit der journalistischen Relevanz-Selektion in Konkurrenz stünden.

Bei diesen neuen, den Journalismus konkurrierenden Akteuren handelt es sich einerseits um soge-

nannte Bürgermedien, denen in der Literatur eine strukturelle und inhaltliche Vielfalt im demokratischen

Zusammenleben beigemessen wird. Sie arbeiten allerdings teilweise unter fragwürdigen handwerkli-

chen Bedingungen. So mangelt es dieser Form medialer Artikulation an Perspektivenvielfalt, Quellen-

transparenz oder Unabhängigkeit. Andererseits treten „strategische Akteure“ auf, also Anbieter von In-

formationen, die aus einem partikulären Interesse heraus Inhalte produzieren und öffentlich verbreiten.

Wyss / Keel benennen hierbei unter anderem den in den letzten Jahren drastisch anwachsenden Be-

reich des Content Marketings, das in verschiedener Ausprägung (und unter unterschiedlichen Begriff-

lichkeiten) sowohl über traditionelle massenmediale Verbreitungswege als auch direkt über eigene

Netzwerke Kundinnen und Kunden mit interessensgeleiteten (und damit nicht unabhängigen) Inhalten

zu adressieren vermag. Als dritte wichtige Kraft identifizieren die Autoren – in ihren Worten – „Parasiten“,

wobei sie darunter soziale Plattformen wie Google, Facebook oder Twitter verstehen. Diese seien aus

ihrer ursprünglichen Funktion der sozialen Vermittlungsplattform entwachsen und agierten heute als

Bereitsteller und Distributoren online-journalistischer Angebote, wobei die Grenze zwischen Kuration,

Produktion, Distribution und Interaktion längst eine fliessende ist.

Die Autoren ziehen aus ihren Analysen das Fazit, dass der „relevante Journalismus“ in Zukunft mit

grossen Herausforderungen konfrontiert sei, angesichts der Innovationserwartungen sowie den eher

einschränkenden redaktionellen Produktionsbedingungen, den zaghaften Praktiken im Umgang mit

Strategien zur Publikumsinklusion sowie einem eher unbeweglichen Rollenselbstverständnis

(Wyss/Keel 2017: 29). Sie betonen gleichzeitig, dass ein so verstandener Journalismus auch zukünftig

Organisationen benötige, die sich primär an journalistischen Qualitätszielen orientierten und mit organi-

sationalen Strukturen und entsprechenden Ressourcen die Erreichung dieser Ziele sicherten. Die Ent-

wicklungen müssten von der Öffentlichkeit als neuerlicher Strukturwandel erkannt werden, „weniger als

eruptiver oder krisenhafter Umbruch, sondern eher als gradueller und vielschichtiger Transformations-

prozess“ (Wyss/Keel 2017: 29). Damit verbunden sei aber auch die Einsicht, dass angesichts bis anhin

fehlender Finanzierungsmodelle für den Journalismus journalistische Innovationen nur dann auch zur

journalistischen Praxis werden könnten, wenn diese mit den notwendigen Ressourcen alimentiert wür-

den.

2.4 Paradigmenwechsel der Ökonomie digitaler Medieninhalte

Mit dieser ungenügenden bzw. dysfunktionalen ökonomischen Fundierung journalistischer Leistungen

beschäftigt sich die Expertise von Frank Lobigs. Er spricht in drei Bereichen von einem eigentlichen

Paradigmenwechsel in der Ökonomie gesellschaftlich relevanter digitaler Medieninhalte: beim digitalen

Werbemarkt, beim Bezahlmarkt (Bsp. Paywall), beim Nutzermarkt. In einer institutionsökonomischen

Argumentation betont auch dieser Autor die Rolle des „institutionellen Journalismus“ für die demokrati-

sche Funktionalität und die Erfüllung einer öffentlichen Aufgabe – etwa zur Sicherstellung einer gesell-

schaftlich relevanten Publizistik. Dieser werde im Nutzer- und Werbemarkt, etwa durch Intermediäre wie

Google, Facebook oder Apple, ökonomisch so sehr bedrängt, dass von einer partiellen De-Institutiona-

lisierung des gesellschaftlich relevanten (Online-)Journalismus zugunsten der Neuinstitutionalisierung

pseudo-journalistischer Angebote auszugehen sei.

Der Autor weist nach, dass sich die Hoffnung auf eine nachhaltig tragfähige Refinanzierung journalisti-

scher Angebote durch traditionelle Medienunternehmungen im digitalen Markt bisher nicht erfüllt hat.

So dürften sich – unter Berücksichtigung auch internationaler Verhältnisse – die klassischen Online-

Werbeeinnahmen am Gesamtumsatz von Schweizer Verlagen im sehr tiefen einstelligen Prozentbe-

reich bewegen (Lobigs 2017: 7). Diese katastrophal zu nennende Wirtschaftlichkeit können sich laut

Lobigs nur etablierte grössere Verlagshäuser leisten, die über entsprechende Grössenvorteile verfügen

(Skalierung). Unabhängige journalistische Neugründungen im Internet seien dagegen hoch riskant und

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finanziell selten überlebensfähig. Der Autor geht allerdings auch davon aus, dass der Online-Werbe-

markt einem fundamentalen institutionellen Paradigmenwechsel unterliegt, der sich für journalistische

Online-Angebote als vollends disruptiv erweisen werde, weil ihre digitalen Werbeangebote von überle-

genden alternativen Werbemodellen verdrängt und substituiert würden, wie etwa „programmatic adver-

tising“, „user targeting“ und „content marketing“ (Lobigs 2017: 8). Beschleunigt wird diese Entwicklung

durch die Verbreitung von Werbe-Blockern auch auf mobilen Geräten, die Angebotsexplosion beim Dis-

play-Ad-Inventar (und damit einhergehend einem dramatischen Preiszerfall), einer grassierenden Ban-

ner-Blindheit sowie technischer Restriktionen wie z.B. Bildschirmgrösse im Bereich Smartphones. Damit

verbunden dürfte der Druck auf rein redaktionelle Inhalte weiter zunehmen, weil nur so die bestehenden

Restriktionen und Dysfunktionalitäten umgangen werden könnten (Lobigs 2017: 10).

Lobigs folgert, dass ein gesellschaftlich relevanter Onlinejournalismus sich auch künftig nicht aus den

digitalen Werbe- oder Bezahlmärkten refinanzieren lassen werde. Es seien lediglich Nischen-Bezahl-

produkte denkbar, die aber nicht dem Allgemeinheitsanspruch eines gesellschaftlich relevanten Jour-

nalismus gerecht werden könnten. „Je weiter sich die Neuinstitutionalisierungen des Paradigmenwech-

sels durchsetzen und je stärker sich die Mediennutzung dem digitalen Paradigmenwechsel anpassen

wird, desto stärker wird gesellschaftlich relevanter Onlinejournalismus im Angebot und in der Nutzung

durch pseudo-journalistische Angebote verdrängt werden. Diesen pseudo-journalistischen Angeboten

wird gemein sein, dass Inhalt und Form strikt auf die neuen Bedingungen der Inhaltedistribution im

neuen Paradigma hin ausgerichtet sein werden, wie z. B. durch eine Optimierung für den Google-Ran-

king- sowie den Facebook-News-Feed-Algorithmus, nicht aber auf die Kriterien eines gesellschaftlich

relevanten Qualitätsjournalismus“ (Lobigs 2017: 10).

Zu diesen pseudo-journalistischen Angeboten zählen laut dem Autoren: Redaktionell mitunter aufwän-

dig gestaltete, aber nicht unabhängige, sondern den Kommunikationszielen zahlungskräftiger Partialin-

teressen unterliegende Content-Marketing- und Native-Advertising-Inhalte mit journalistischem An-

strich; reichweitenstarke pseudo-journalistische Inhalte, die unter minimalem Ressourceneinsatz noch

gewinnbringend vor allem über Native Advertising werbevermarktet werden können, wie etwa kuratierte

und unter Big-Data-Auswertungen von Nutzerdaten optimierte und personalisiert zugespielte Nachrich-

ten (oder gar Fake News); und last but not least aus affektiv-selbstexpressiven Motiven von Laien an-

gebotene ideologische, idealistische, alltägliche oder emotionale Inhalte.

2.5 „Digitaler“ Pragmatismus der Generation Y

In der von der EMEK selbst durchgeführten Studie (Leonarz/Valaulta 2017) zum Nutzungsverhalten von

Jugendlichen und jungen Erwachsenen schliesslich wurde spezifisch deren Erwartungen und Verhal-

tensmuster untersucht. Die Autorenschaft Leonarz / Valaulta ziehen dabei das Fazit, das die Unter-

schiede bei Alter, (Aus)bildung und Wohnort (eher städtisch, eher ländlich) einen Einfluss auf die Nut-

zung digitaler Medienangebote haben. So nutzten jüngere Befragte in Berufsausbildung generell weni-

ger Informationsmedien und legen ihren Fokus stärker auf Unterhaltung. Die etwas älteren Studieren-

den informierten sich über mehr Kanäle und zeigten sich generell eher bereit, „etwas für „Medien“ zu

bezahlen.

Generell kommen die Autorin und Autor auf der Basis der Befragungen zum Schluss, dass die jungen

Generationen ein hohes digitales Bewusstsein zeigten – was auch andere Studien wie etwa der CS-

Jugendbarometer oder der jährlich erscheinende Digital News Report des Reuters Instituts belegen.

Allerdings hätten junge Generationen ein anderes Verständnis von Informationen und „Medien“-Nut-

zung. So wird laut der Studie eine digitale Informationswelt als gegeben angenommen und damit ver-

bunden, dass jede einzelne die Autorität über das Medienangebot hat: Das, was man will, dort wo man

will, zu beliebiger Zeit (Leonarz/Valaulta 2017: 15f.).

Auch bei der direkten Befragung zeigt sich, dass die Nützlichkeit und Bequemlichkeit der Informations-

vermittlung und -rezeption eine zunehmend wichtige Rolle spielt. Die aktive Suche nach Informationen

ist mit Mehraufwand verbunden, welcher in der Fokusgruppe nicht alle zu leisten gewillt sind. Wider-

sprüchlich ist aus Sicht der Autorenschaft die Haltung der Befragten zur eigenen Zahlungsbereitschaft

und zur Erwartung an die inhaltliche Güte medialer Angebote im Netz. So sei zwar das Bewusstsein

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vorhanden, dass Qualität und gute Recherche kosteten. Dennoch begnügten sich die meisten der be-

fragten jungen Menschen mit dem vorhandenen Gratisangebot – auch unter Inkaufnahme einer minde-

ren Qualität. Dabei lösen sich die Grenzen zwischen Information und Unterhaltung auf – dies in beide

Richtungen: Pendlerzeitungen werden zur Unterhaltung genutzt, das soziale Medium Facebook und der

eher unterhaltungsaffine Kanal YouTube immer mehr für Informationen.

Interessant ist aber, dass auch in dieser Fokusbefragung kein „Entweder-oder“ festzustellen ist, sondern

vielmehr ein „Sowohl-als-auch“ bei der Mediennutzung. Zwar dominiert die Online-Nutzung, dennoch

werden auch Offline-Medien ergänzend konsumiert. Dabei orientieren sich auch Jugendliche an traditi-

onellen (gelernten) Medienmarken, denen sie offensichtlich besonders dann eine Relevanz zubilligen,

wenn es sich um aus ihrer Sicht „wichtige“ Ereignisse handelt. In solchen Fällen scheinen auch Jugend-

liche nicht abgeneigt, analoge Medien zu konsultieren. Generell aber informieren und unterhalten sich

junge Menschen mobil, zeitunabhängig und individuell.

Die Fokusgruppen und teilweise auch die aktuellen Studien zeigen, dass die Attraktivität von Facebook

eher abnimmt. Diejenigen, die Facebook nutzen, tun dies eher passiv. Den über Facebook verbreiteten

Informationen schenkt man eher wenig Vertrauen. Sowohl die referierten Studien wie auch die Fokus-

gruppen zeigen überdies eine kritische Haltung gegenüber zunehmenden Einflüssen von Plattformen

und Algorithmen. Welche Konsequenzen diese aber haben und ob diese zu einengenden Meinungs-

bubbles führen, wird ambivalent eingeschätzt.

In Anlehnung an die Erkenntnisse aus der Studie Lobigs zeigt sich auch bei der Befragung der Fokus-

gruppen durch das EMEK-Autorenteam, dass Online-Werbung ein Akzeptanzproblem hat. Werbung

wird generell negativ beurteilt, einerseits, weil sie als störend wahrgenommen wird, andererseits, weil

ein negativer Einfluss der Werbewirtschaft auf journalistische Inhalte befürchtet wird. Interessant ist da-

bei auch die Aussage, dass personalisierte Werbeformen von den Befragten kritisch gesehen werden

– wohl primär aus Gründen des Datenschutzes.

Wie schon im Reuters Digital News Report (2016) festgestellt, bestätigen auch die Befragungen in die-

ser Studie, dass entgegen der Haltung vieler Anbieter audiovisuelle Angebote nicht zwingend als at-

traktiver als andere Darbietungsformen wahrgenommen werden. Entscheidend scheint auch hier der

individuell wahrgenommene Nutzwert hinsichtlich des Informationsgehaltes, der Qualität und der Wer-

beformen zu sein.

3. Medienpolitische Anforderungen

Die EMEK hat sich in ihren Papieren zur Medienförderung und zum Service public dazu bekannt, dass

publizistische Leistungen als ein Teil des Mediensystems auch einem öffentlichen Interesse dienen soll-

ten. Zwar steht für Produzenten ohne staatlichen Leistungsauftrag und für die Konsumenten das private

Interesse nach Information, Wissen und Unterhaltung im Vordergrund. Bereits die Verfolgung dieser

privaten Interessen kann sich mit der Verfolgung gesellschaftlich relevanter Anliegen überschneiden.

Von Bedeutung für die öffentliche Kommunikation ist aber ein über private Ziele hinausgehendes öffent-

liches Interesse an der Bereitstellung eines spezifischen gesellschaftsrelevanten Angebots, allen voran

für das Funktionieren der Demokratie.

Bei ihren Überlegungen zur Entwicklung einer zukünftigen Medien- und Kommunikationsordnung be-

kräftigt die EMEK diese Haltung. Es wird als gesellschaftlich wünschenswert, demokratiepolitisch not-

wendig und für die Kohäsion der Sprach- und Kulturregionen der Schweiz unabdingbar erachtet, dass

auch in Zukunft in der und für die Schweiz möglichst vielfältige und hinsichtlich der jeweiligen Marktpo-

sitionierung auch qualitativ möglichst anspruchsvolle publizistische Medieninhalte hergestellt, vertrieben

und genutzt werden können.

Entsprechend konzentriert sich die EMEK bei der Formulierung der Leitideen bewusst an einem Ver-

ständnis von publizistischen Leistungen, die in einem systematischen und strukturierten Prozess in pub-

lizistischen Organisationen nach einschlägigen journalistischen Kriterien wie Relevanz, Aktualität, Rich-

tigkeit, Objektivität, Quellenprüfung und Fairness entstehen. Dazu gehören Arbeitsschritte wie die Re-

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cherche, die Überprüfung, Selektion und Kuration von Informationen, deren Aufbereitung und Verbrei-

tung. Bereits heute und insbesondere in Zukunft gibt es allerdings eine Vielzahl alternativer Formen der

Inhaltserzeugung und -verbreitung, die jenem eines professionell betriebenen Journalismus’ ähneln und

diesen konkurrenzieren – etwa gewisse Formen des Blogging, Citizen Journalism, aber auch automati-

sierte Selektions- und Kurationsprozesse oder Formen kommerzieller Kommunikation wie Native Ad-

vertising, Corporate Publishing oder Content Marketing. Mit der Festlegung auf publizistische Inhalts-

leistungen soll mit den Leitideen explizit eine Abgrenzung vorgenommen werden zu solchen und weite-

ren Inhaltsleistungen, die nicht brancheninternen Verhaltenskodizes unterworfen sind.

Damit verbindet sich auch die Haltung, dass der Journalismus als Beruf nicht nur eine publizistische

Organisation voraussetzt, sondern auch ein Mindestmass an Qualifikation bedingt, die wiederum ein-

zahlen muss auf die Qualität der erbrachten Leistung in den oben dargelegten Dimensionen wie z.B.

sachliche Richtigkeit, unabhängige Recherche, Fairness und Transparenz, aber auch handwerkliche

und technische Professionalität und Erfahrung.

Warum? – Publizistische Inhaltsleistungen sind für jede Gesellschaft essenziell, für eine demokratisch

verfasste im Speziellen. Der öffentliche Informations- und Meinungsaustausch ermöglicht und erleichtert

die Meinungsbildung und bietet gleichzeitig Gewähr für die argumentative Auseinandersetzung von

Menschen untereinander, zwischen Bürgerinnen, Bürgern und Staat, zwischen Mehrheiten und Minder-

heiten, zwischen allen relevanten Interessen innerhalb eines Staates über Wünsch- und Machbares in

politischen und semi-politischen Problemstellungen. Darüber hinaus bieten publizistische Medien min-

destens theoretisch allen Mitgliedern einer Gesellschaft die Möglichkeit der politischen, ökonomischen,

sozialen und kulturellen Beobachtung und Teilhabe. Das erleichtert die Ausgestaltung sowohl der für

das Kollektiv als auch für das Individuum bestimmenden Lebensrealitäten. Das ist mitunter der Grund,

warum in autoritären Regierungssystemen und in Diktaturen die freie Meinungsbildung und damit ein-

hergehend die Freiheit der Medien eingeschränkt oder gar verboten wird: Beides untergräbt den unein-

geschränkten Machtanspruch der Herrschenden.

Für die Schweiz als direktdemokratisch verfasster und föderal strukturierter Staat mit einer ausgeprägt

kleinräumigen kulturellen, sprachlichen, wirtschaftlichen, politischen und sozialen Vielschichtigkeit

schaffen publizistische Inhalte eine Grundlage, dass Bürgerinnen und Bürger an Entscheidungsprozes-

sen partizipieren und direkt zur Entwicklung dieser Prozesse beitragen können. Medienanbieter, aber

auch Intermediäre wie soziale Netzwerke und Plattformen, leisten Repräsentationsfunktionen, etwa für

politische oder kulturelle Einheiten und Interessen. Sie schaffen neben anderen Formen physischer und

nicht-physischer Interaktion Zugehörigkeit und Identifikation, stellen mitunter auf allen Staatsebenen

Kohäsion innerhalb bestimmter geographischer, sozialer, sprachlicher, demographischer oder wirt-

schaftlicher Gruppen sicher und tragen durch die Diskussion von Fakten und Vermutungen zum geprüf-

ten und sozial akzeptierten Wissen einer Gesellschaft bei. Sie prägen und befruchten Debatten über

Werte und Einstellungen – kurz: Medien sind Teil einer modernen, differenzierten und vielschichtigen

Gesellschaft und tragen essentiell zum Funktionieren des Staates bei.

Auf der Basis der Leitideen ist es aus Sicht der EMEK für die Diskussion der Herausforderungen für

eine zukünftigen Medien- und Kommunikationsordnung wenig relevant, über welche Verbreitungsfor-

men (gedruckt, audiovisuell, analog, digital etc.), in welcher Darbietungsform (Zeitung, Magazin, Web,

Social Media, Radio, TV etc.) und in welcher Verfügbarkeit (finit, infinit, linear, streaming, catch-up etc.)

solche Leistungen erbracht bzw. genutzt werden, auch wenn es grosse Unterschiede bei der Rezeption,

den Erwartungen, der Emotionalität und Funktionalität gibt. Allerdings muss diskutiert werden, ob es im

engeren Sinn noch gefestigte redaktionelle oder verlegerische Strukturen bedarf, um publizistische Me-

dienleistungen zu erbringen. Denkbar ist u.a., dass solche auch in Organisationsformen entstehen, die

nicht mehr jenen traditionellen Massenmedien entsprechen – z.B. in Form von Journalisten-Netzwer-

ken, multimedial ausgestalteter virtueller Content-Hubs oder auf Plattformen, die von Intermediären be-

trieben werden. Der Bericht wird dazu im Rahmen der Szenarien Stellung nehmen. Der Fortschritt der

letzten zehn Jahre – zum Beispiel die Entwicklung des massentauglichen Smartphones oder die Domi-

nanz einiger Internetdienste und Plattformen – zeigt allerdings eindrücklich, dass Annahmen über die

in den kommenden Jahrzehnten zu erwartenden Möglichkeiten zur Herstellung, zur Verbreitung und

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zum Konsum von Medien bzw. Informationen mit grossen Unsicherheiten behaftet sind. Entsprechend

sind die Leitideen als Prinzipienaussagen zu verstehen, die für die Medien- und Kommunikationsord-

nung die Grundbedingungen definieren, in denen im oben dargelegten Verständnis publizistische In-

haltsleistungen erbracht werden.

LEITIDEE I: Wahrung der Meinungs- und Medienfreiheit sowie der Privatsphäre

In der Schweiz ist die freie Meinungsbildung und -äusserung und gleichzeitig die Privatsphäre insbe-

sondere im Umgang mit privaten Daten zu gewährleisten.

Die Digitalisierung hat insbesondere im Bereich Social Media zu einem deutlichen Zuwachs an Mei-

nungsäusserungsmöglichkeiten geführt. Dies muss als demokratischer Zugewinn bewertet und vertei-

digt werden. Allerdings ist der Überschuss an Meinungen auch verbunden mit neuen Herausforderun-

gen bei der Selektion und Relevanzzuschreibung.

Die Freiheit der Informationsbeschaffung und -auswertung und damit die ungehinderte Meinungsbildung

und -äusserung ist ein zentrales Element der auch international kodifizierten Menschenrechte, etwa der

Europäischen Menschenrechtskonvention, die ihren Niederschlag in der Schweiz zuallererst auf Ver-

fassungsebene findet. Die Rechte und Pflichten der Medien werden dabei nicht in einem eigenen Me-

diengesetz definiert, sondern in verschiedenen Bestimmungen und über mehrere Rechtsgebiete gere-

gelt – etwa in der Bundesverfassung durch die Meinungs- und Informationsfreiheit, die Medienfreiheit,

Wirtschafts- und Kunstfreiheit. Angesichts der Bedrohung durch politische und wirtschaftliche Manipu-

lation, durch Kriminalität und Terrorismus sind in den letzten Jahren dem staatlichen Gewaltmonopol

zusätzliche Kontroll- und Interventionsmöglichkeiten übertragen worden. Es ist dabei wichtig, dass die

in der Bundesverfassung genannten rechtlichen Voraussetzungen an die Einschränkung der Freiheits-

rechte durchgesetzt werden.

Umgekehrt gilt es sicherzustellen, dass Persönlichkeitsrechte von Personen gewahrt bleiben, die ent-

weder selbst Teil der Medienberichterstattung sind oder aber Adressaten für Informationsleistungen,

also u.a. die persönliche Freiheit des Einzelnen, die Privatsphäre sowie die Eigentumsgarantie, welche

sich auch auf das geistige Eigentum bezieht (BV 1999: Art 10; Art 13; Art. 26). Angesichts der dramati-

schen Veränderungen im Informationszeitalter ist dabei insbesondere der Schutz des Einzelnen vor

Ausspionierung, Zurschau- und Blossstellung sowie vor Diffamierung jeglicher Art sicherzustellen. Es

gilt überdies, das Recht auf persönliche Daten im Netz und vor einer nicht genehmigten kommerziellen

und nicht-kommerziellen Nutzung durch Dritte bzw. staatliche Autoritäten im internationalen Rahmen

durchzusetzen.

LEITIDEE II: Publizistische Unabhängigkeit und Staatsferne

In der Schweiz soll ein publizistisch unabhängiges Informationsangebot bestehen und dem Grundsatz

der Staatsferne konsequent nachgelebt werden.

Publizistische Medien leisten neben der Sozialisierung, der Bildung und der Erfahrung einen erhebli-

chen Anteil zur Wissensmehrung, sei es, dass sie als Wächter im Interesse der Öffentlichkeit für Trans-

parenz sorgen, sei es, dass sie spezifische Lebensrealitäten abbilden, sei es, dass sie Minderheiten

eine Stimme geben. Entscheidend ist aus Sicht der EMEK, dass diese Informationsleistung nicht nur

der Vielschichtigkeit der Schweiz gerecht wird, sondern auch den Anspruch der direkten Demokratie

stützt, die Pluralität der Meinungen und Einstellungen bei der Entscheidungsfindung ernsthaft zu be-

rücksichtigen. Grundlage dafür bietet die Unabhängigkeit der Publizistik, die gegenüber den Nutzern

durch Transparenz sicherzustellen ist. Dies steht explizit nicht im Widerspruch mit der Tatsache, dass

auch Medienerzeugnisse eine weltanschauliche Haltung haben oder eine Position beziehen können.

Während aber bei zweitem Ausbildung, Erfahrung, Berufsethik, interne Regulative, die Redaktions- und

Führungskultur sowie branchenweite Verhaltensnormen als Korrektiv wirken, muss bei erstem für die

Nutzerin und den Nutzer nachvollziehbar und transparent sein, wie ein Medienprodukt positioniert ist.

Daher ist zwingend, Offenheit über die Besitzverhältnisse, die politische oder ideologische Ausrichtung

und die internen Abläufe zu geben.

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Die EMEK hält an ihrer Überzeugung fest, dass die Schweizer Medienordnung nach dem Imperativ der

Staatsferne ausgestaltet sein muss. In Analogie zu anderen Marktaktivitäten kommt dem Staat einzig

die Aufgabe zu, mit geeigneten Rahmenbedingungen sicherzustellen, dass einerseits die Interessen

der Öffentlichkeit gewahrt bleiben und andererseits den Marktteilnehmern grösstmögliche Handlungs-

und Entscheidungsfreiheiten in einem funktionierenden Konkurrenzumfeld garantiert sind (EMEK 2014:

4f.).

Dabei sind aus öffentlichem Interesse getätigte Eingriffe etwa zur Sicherstellung einer notwendigen

Versorgung denkbar, wenn sie eine gesetzliche Grundlage und verhältnismässige Ausführungsbestim-

mungen haben. Eine gestaltende staatliche Einflussnahme auf Medieninhalte ist aber ausgeschlossen.

Die EMEK anerkennt aber, dass die Medien- und Kommunikationsordnung von Anbietern beeinflusst

wird, die sich nicht an der schweizerischen Rechtsordnung orientieren. Entsprechend ist auf politischer

Ebene alles daran zu setzen, durch internationale Zusammenarbeit das Prinzip der Staatsferne und der

Meinungs- und Medienfreiheit als unverrückbaren Grundsatz der hiesigen Medien- und Kommunikati-

onsordnung abzusichern und gleichzeitig sicherzustellen, dass unerwünschte Interventionen durch

Dritte – ob aus staatlichen oder nicht-staatlichen, ob aus politischen oder aus kommerziellen Interessen

– unterbunden werden. Daher muss neben der Unabhängigkeit vom Staat zumindest bei den publizis-

tischen Medien auch die Unabhängigkeit durch ökonomische Akteure sichergestellt werden.

LEITIDEE III: Partizipation und gesellschaftlicher Zusammenhalt

Die Verfügbarkeit, die Zugänglichkeit und die Transparenz von Informationen und Daten ist zu gewähr-

leisten, wenn sie für die Teilhabe am demokratisch verfassten Rechtsstaat notwendig sind und für das

soziale und interkulturelle Zusammenleben Verständnis schaffen.

Die Schweiz als direktdemokratisch verfasster Staat ist angesichts der geographischen Kleinräumigkeit

bei gleichzeitig grosser sprachlich-kultureller Heterogenität in besonderem Masse auf eine verlässliche

Teilhabe aller Menschen angewiesen. Teilhabe wiederum ist nur dann attraktiv, wenn die Relevanz der

individuellen Mitsprache überzeugt. Das Wesen jeder demokratisch verfassten Gesellschaft ist insbe-

sondere die Möglichkeit, sich als mündiger, urteilsfähiger Mensch ein eigenständiges Bild über politi-

sche, wirtschaftliche und gesellschaftliche Fragen zu verschaffen, und zwar unabhängig vom Bildungs-

grad, vom Vorwissen, von Sach- und Fachkompetenzen, von sozialer oder kultureller Prägung oder

vom sozioökonomischen Status.

Wird das Grundprinzip „one person, one vote“ ernstgenommen, das in einer direktdemokratisch ver-

fassten Staatsform wie der schweizerischen ein besonderes Gewicht besitzt, muss sichergestellt wer-

den, dass jede Person mindestens theoretisch die Möglichkeit besitzt, sich eine eigene Meinung zu

bilden – ungeachtet davon, ob er/sie effektiv am Willensfindungs- und Entscheidungsprozess teilhaben

will oder kann.

Denn die Schweiz ist eine Willensnation. Ihr Zusammenhalt ist Kraft der historischen Erfahrung ein Akt

der Freiwilligkeit und der ständigen Anstrengung. Dieser Zusammenhalt ist nicht als Zustand gesichert,

sondern muss als Kontinuum immer von Neuem gefestigt werden. Es gibt stabilisierende Elemente wie

etwa die Konkordanz, die ausgeprägte föderale Struktur und das Subsidiaritätsprinzip mit der Kantons-

und Gemeindehoheit, das einheitliche Gewaltmonopol, eine einheitliche Wirtschafts- und Währungspo-

litik in einem Raum mit klar definierten und international anerkannten Grenzen oder funktionierende

Streit- und Konfliktschlichtungsmechanismen.

Was für das abstrakte Staatswesen gilt, ist aber auf die Gesellschaft nur bedingt übertragbar. Diese

definiert sich nicht ausschliesslich über äusserliche Kriterien, sondern zum Beispiel entlang sozialer,

kultureller, demographischer, geschlechtlicher oder bildungstechnischer Merkmale. Hier ist unüberseh-

bar, dass im Zuge von Globalisierung und Individualisierung klassische Bindungen brüchig werden und

traditionelle äusserliche Orientierungspunkte an Kraft verlieren. Durch Migration werden diese Tenden-

zen noch verstärkt. Es entstehen wiederum politische und gesellschaftliche Gegenbewegungen, die

pauschal formuliert alles Fremde und Unbekannte auszugrenzen versuchen – was zu Segregation,

Desintegration und Kohäsionsverlust führt.

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Die Schweiz als Nation bleibt nur dann funktionsfähig, wenn es gelingt, solche gesellschaftlichen Ver-

änderungen und die damit einhergehenden ständig wechselnden Anforderungen an das Staatswesen

im Rahmen demokratischer und rechtstaatlicher Prozesse zu diskutieren und die dabei entstehenden

Zielkonflikte bestmöglich zu lösen. Dabei kommt der Erreichbarkeit und dem Zugang aller Bevölke-

rungsgruppen und -schichten zu Informationen, die für die so verstandene gesellschaftliche Kohäsion

relevant sind, eine entscheidende Bedeutung zu.

LEITIDEE IV: Angebotsvielfalt und Wettbewerb

Es ist ein möglichst pluralistisches und vielfältiges publizistisches Medienangebot anzustreben. Dies

bedingt Wettbewerb zwischen den Anbietern, und zwar sowohl auf publizistischer als auch auf kommer-

zieller Ebene und bezogen auf die Publikation von Themen wie auch von Meinungen.

Die Schweiz ist als ein sehr heterogenes, gleichwohl kleinräumig strukturiertes und föderal organisiertes

Staats- und Gemeinwesen in besonderem Masse mit einer Vielzahl sehr unterschiedlicher Lebensrea-

litäten konfrontiert. Dies zeigt sich insbesondere auf der politischen Ebene. Es regiert fallweise jeweils

immer nur eine Mehrheit aus Minderheiten.

Das Prinzip der direkten Mitsprache des Souveräns auf allen Staatsebenen bei gleichzeitiger Delegation

gewisser Kompetenzen an repräsentativ zusammengesetzte Legislativen in Bund, Kantonen und Ge-

meinden verstärkt zusätzlich die Möglichkeiten und sehr wohl auch Mitverantwortlichkeit jedes einzel-

nen, aktiv oder passiv an der Ausgestaltung des gesellschaftlichen Zusammenlebens zu partizipieren.

Nur informierte Menschen können für sich nutzenstiftend Entscheidungen treffen, was altruistisches

Verhalten zugunsten des Kollektivs und auf Kosten des Einzelnen einschliesst. Gleichzeitig prägt das

System die perpetuierende Notwendigkeit, über jede Änderung am Status quo immer von Neuem zu

entscheiden. Dies bietet Gewähr dafür, dass Fehlentscheidungen wieder korrigiert werden können, und

sei es durch neue Fehlentscheidungen. Solche Entscheidungen müssen nicht auf der Basis valider

Informationen getroffen werden – aber sie sollten es, soll das System über Zeit nicht dysfunktional wer-

den.

Daher ist ein Mindestmass an publizistischen Medien, die verschiedenen Nutzungskreisen Informati-

onsleistungen bieten können, für das Funktionieren des demokratischen Prinzips wünschenswert – und

zwar ungeachtet der jeweiligen genutzten publizistischen Gattung und genutzten Verbreitungsformen.

Dies bedingt ein Mindestmass an Wettbewerb zwischen verschiedenen Anbietern. Entsprechend aner-

kennt die EMEK die Notwendigkeit, dass es in gewissen Situationen notwendig sein kann, in eng defi-

nierter Weise komplementär zum Marktangebot auch staatlich organisierte Medienleistung sicherzustel-

len, was nicht nur den Inhalt, sondern auch die zur Verbreitung benutzten Formen umfasst. Dabei ist

aber unbedingt das Prinzip der Staatsferne zu beachten.

4. Thesen zur Zukunft der Medienwelt

Im Lichte der im 2. Kapitel zusammengefassten Expertisen hat sich die EMEK nachfolgend auf die aus

ihrer Sicht wichtigsten Trends geeinigt, die aus Sicht der Kommission die Medienleistungen in Zukunft

entscheidend verändern. Sie sind in Form von Thesen formuliert und beschreiben den Wandel in den

Bereichen Journalismus, Nutzung, Produktion und Markt.

Der Journalismus differenziert sich aus

Der Medienwandel verändert die Arbeitsweise von Journalistinnen und Journalisten tief-

greifend. Sie sind gefordert, sich konsequent an neue Erfordernisse und Möglichkeiten

bei der Nutzung ihrer Inhalte anzupassen, ohne dabei eigene professionelle Prinzipien

zu opfern.

Die beständige Innovation und Erneuerung wird das Berufsbild und das Berufsverständ-

nis von Journalistinnen und Journalisten fundamental verändern. Die typischerweise

auf ein Genre – Print, TV, Radio – ausgerichtete Arbeitsweise wird zusehends abgelöst

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durch die Notwendigkeit, multimediale Erzählweisen zu beherrschen. Moderne Medien-

schaffende müssen „unternehmerisch“, das heisst im ständigen Dialog mit ihren Nutze-

rinnen und Nutzern, mit ihren Inhalten umgehen und modernen Marketingstrategien wie

Content Marketing, Native Advertising, Branded Content etc. verstehen. Journalistinnen

und Journalisten haben sich überdies in ihrer Berufsausübung gegen immer neue Kon-

kurrenten zu behaupten, die zwar journalistische Arbeitsformen beherrschen und im

Nutzermarkt ebenfalls Inhalte und inhaltliche Leistungen bereitstellen, sich aber dabei

nicht mehr zwingend den klassischen journalistischen Arbeitsethiken und den Interes-

sen der Öffentlichkeit verpflichtet fühlen. Diese Entwicklung stellt an Journalistinnen und

Journalisten deutlich höhere Ansprüche bei der Arbeitsgestaltung und Berufsausübung.

Gefordert ist nicht nur eine hohe mentale Adaptionsfähigkeit und die Bereitschaft, sich

ständig mit den Zielkonflikten zwischen Berufsethos und Markt auseinanderzusetzen,

sondern auch ein ausgeprägtes Mass an beruflichem Ethos. Zumal es für die Nutzerin-

nen und Nutzer zunehmend schwierig oder gar unmöglich wird, zwischen genuin jour-

nalistischen Inhalten und Inhalten zu unterscheiden, die nicht den Mindestansprüchen

eines professionell betriebenen Journalismus genügen (wie etwa Quellenprüfung, Re-

levanz, Distanz, faktische Richtigkeit, Einordnung und Transparenz).

Es entstehen neue journalistische Organisationsformen

Publizistische Leistungen werden nicht mehr nur in traditionellen redaktionellen Orga-

nisationsformen und von Medienunternehmen erbracht, sondern zunehmend auch von

Akteuren bereitgestellt, die sich nicht als Medienanbieter verstehen (wollen), Kraft ihrer

Herkunft, Struktur oder Strategie nicht im Verlags- und Mediengeschäft verortet werden

können oder aber keine massenmediale Verbreitung anstreben (Neuberger/Nuern-

bergk/Rischke 2009; Ceron/Curini/Iacus 2014; Reese et al. 2007; Leccese 2009; Pew

Research Center 2015; Neuberger, Lobigs 2010).

Bestes Beispiel hierfür sind Blogger, sogenannte Citizen Journalists, Twitter- oder Fa-

cebook-Nutzerinnen und -Nutzer, die Informationsleistungen für ihre Referenzgruppen

herstellen oder weitervermitteln, ohne in redaktionelle Organisationen eingebunden zu

sein, ohne berufsethische Kodizes zu befolgen und ohne handwerkliche Fähigkeiten

beherrschen zu müssen. Dies gilt auch für Phänomene wie robot journalism oder social

bots, also automatisierte Kommunikationssysteme, die unter menschlicher Leitung ei-

nen Service bereitstellen, der seine Legitimation aus der Strategie der Anbieter und aus

den unmittelbaren Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer bezieht. Ihr Angebot ist

aber nicht von den Anforderungen und Qualitätsvorstellungen geprägt, die für publizis-

tische Medienleistungen gelten.

Werbung und journalistische Inhalte gleichen sich an

Die Möglichkeiten sowohl der massenhaften als auch gezielten digitalen Verbreitung

von Werbe- und anderen Botschaften weicht die klassische Trennung zwischen publi-

zistischen und nicht-publizistischen/kommerziellen Informationsleistungen weiter auf.

Auch bei analogen Produkten gibt es Mischformen von redaktionellen und kommerziel-

len Inhalten (z.B. Publireportage); die massenhafte Adressierbarkeit bei gleichzeitiger

Individualisierbarkeit erlaubt es nun aber im Digitalen, forciert die strikte Trennung zwi-

schen journalistischen Inhalten und kommerziell motivierten Botschaften weiter aufzu-

lösen. Die zwei Inhaltsformen können von den Nutzerinnen und Nutzer immer weniger

klar unterschieden werden, namentlich bei „native advertising“, das auf eine Täuschung

des Konsumenten abzielt. Dieser Trend wird sich durch die wachsende Popularität von

Adblocking-Systemen auf Nutzungsseite weiter verstärken, weil diese einfache digitale

Werbeformen wie Banner und Einspielungen gar nicht mehr zulassen. Dies zwingt vor

allem jene Anbieter mit einer bisher hohen kommerziellen Abhängigkeit vom (digitalen)

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Werbemarkt dazu, eine Aufweichung zwischen kommerziellen und redaktionellen Inte-

ressen nicht nur zuzulassen, sondern sogar zu befördern.

Die Nutzung von Medieninhalten löst sich von Zeit und Raum

Medienleistungen werden bevorzugt orts- und zeitunabhängig, individuell und parallel

konsumiert und kuratiert. Damit verbunden ist die Auflösung von Takt und Rhythmus

bei der Bereitstellung und der Nutzung von Medieninhalten (Enger/Best 2016; gfs.bern

2016; gfs.bern 2015; HTW Chur 2014; Pew Research Institute 2016; Pup-

pis/Schenk/Hofstetter 2016: 215f.; Reuters Institute for the Study of Journalism 2016;

SevenOne Media 2015; Shell Deutschland Holding 2015).

Nutzerinnen und Nutzer sind bereits heute in vielen Ländern fähig, praktisch überall und

ständig auf Medienleistungen aus zahllosen Quellen bzw. von vielen Anbietern zuzu-

greifen. Diese Entwicklung wird sich global mit dem Ausbau der Breitband- und WiFi-

Infrastruktur und immer leistungsfähigeren Prozessoren in mobilen Endgeräten deutlich

beschleunigen. Damit verbunden ist auch die ebenso orts- und zeitunabhängige Bereit-

stellung von Inhalten – wenn wohl auch nur fallweise – durch die Nutzerinnen und Nut-

zer, sei es in Form von Kuration und Weiterverbreitung, sei es durch selbst hergestellte

Inhalte. Es kommt zu einer medialen „Entrhythmisierung“. Dies stellt neue Anforderun-

gen u.a. auch an die Medienkompetenz der Nutzerinnen und Nutzer, sei es, sich zeitlich

zu disziplinieren, sei es, in einer breiter verstandenen Medienkompetenz den Umgang

mit Geschwindigkeit bei Herstellung, Konsum und Verbreitung von Inhalten zu erlernen.

Aus Sicht professioneller Anbieter von Medienleistungen verändert sich durch dieses

Nutzungsverhalten die bisherige Organisation von Produktion und Distribution. Faktisch

müssen Leistungen ohne fixe Produktionstermine unter grossem Zeitdruck und hoch-

adaptiv auf die jeweilige Nachfrage konfiguriert bereitgestellt werden können. Dies er-

höht unter anderem die Komplexität der Produktionsprozesse oder der Qualitätssiche-

rung. Beides verändert aber auch fundamental die tradierte Arbeitsweise der einzelnen

Mitarbeitenden.

Es entwickelt sich eine Vielfalt von Medienkulturen

Die stärkere Ausdifferenzierung der Gesellschaft (Interessen, Möglichkeiten, Lebens-

formen, Multikulturalität) erhöht auch die Vielfalt und Komplexität sowohl medialer Sys-

teme als auch der Angebote. Gleichzeitig nimmt die Nutzung gleichartiger Medien über

mehrere Generationen hinweg ab und mindert die Akzeptanz einer bestimmten medi-

enkulturellen Praxis.

Das Mediensystem Schweiz – Angebote, Verlagshäuser, Plattformen – war immer

schon geprägt durch die Kleinräumigkeit mit starken sprachregionalen und kulturellen

Ausprägungen. Als Folge der Digitalisierung werden sich zusätzlich unterschiedliche

Erwartungen und Ansprüche an Medienleistungen verstärken. Dies führt zu einer gros-

sen Vielfalt unterschiedlicher Medienkulturen, auf Kosten der Tradierung eines be-

stimmten Medienverhaltens von Generation zu Generation. Mediale Bindungen werden

flüchtig, unterschiedliche Interessen und Nutzungsgewohnheiten können digital und in-

dividuell zeitlich unabhängig etwa von sozialen Strukturen nachgelebt werden. Offen

ist, ob durch die Möglichkeit der beständigen kommunikativen Interaktion neue Formen

der Bindung über soziale, demographische oder kulturelle Gruppen hinweg entstehen

und ob diese stabil sind.

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Die Distribution, nicht der Inhalt ist wertschöpfend

Die Monetarisierung von Medieninhalten wird durch Plattformen dominiert, nicht mehr

vom Medienanbieter oder seiner Kunden. Es kommt zu einer Disruption der Bezahlmo-

delle zugunsten neuer Währungen und Finanzierungsformen (Medialab Université de

Genève 2015; Küng 2015; Küng 2013).

Traditionell wurden Medienangebote aus einer Hand hergestellt und vertrieben. Die da-

für anfallenden Kosten konnten der Nutzerin und dem Nutzer und Werbeauftraggeber

direkt belastet werden. Etablierte Medienmarken werden zwar weiterhin digitale Ange-

bote vertreiben; rezipiert werden diese aber durch die Nutzerin, den Nutzer immer stär-

ker über algorithmisch gesteuerte Distributionsverfahren, welche durch Intermediäre

wie z.B. Facebook bereitgestellt werden. Dabei finden auf diesen Plattformen neben

der Distribution auch Selektion und Kuration statt. Diese Leistungen werden wesentlich

durch Werbeeinahmen finanziert, die überwiegend dem Intermediär zukommen. Dieser

profitiert zudem von der Möglichkeit, Kundendaten zu kommerzialisieren, die wiederum

ursprünglich auf Kundenbeziehungen beruhen, die vom Medienhaus etabliert wurden.

Zusätzlich partizipieren weitere Akteure am Geldfluss, z.B. Telekommunikationsanbie-

ter für die Bereitstellung von Streaming-Infrastruktur.

Der Zugang zu Daten ist essentiell

Die direkte Refinanzierung von Medienleistungen orientiert sich stärker denn je entwe-

der an der Skalierbarkeit der Masse oder aber an der sehr präzisen Adressierung des

Besonderen. Dafür sind der Zugang und die Bewirtschaftung von Nutzungs-, Nutzer-

und Bewertungsdaten eminent wichtig.

Big und Smart Data wird die Basis zur Etablierung neuer Währungen. Wer über aggre-

gierte oder individuelle Nutzer-, Nutzungs- und Bewertungsdaten verfügt, kann entwe-

der mittels Reichweiten-Optimierung oder personalisierter Adressierung von einzelnen

Nutzerinnen und Nutzern im Werbe- und Inhaltsmarkt punkten. Traditionelle Medienun-

ternehmen sind gegenüber Unternehmungen z.B. im Servicebereich oder aber Internet-

Intermediären in einer vergleichsweisen schlechten Wettbewerbslage, weil sie lange

faktisch keine bidirektionale Kundenbeziehung benötigten (die Zeitung wurde im Jah-

res-Abo oder im Einzelverkauf angeboten, Neukundinnen und -kunden wurden unter

Inkaufnahme grosser Streuverluste durch Marketingaktionen in vermuteten Zielgruppen

gewonnen).

Die Innovationszyklen werden immer kürzer

Die Herstellung von Medienleistungen wird immer stärker dominiert durch die Notwen-

digkeit, sich sowohl bei Herstellung als auch beim Konsum in immer kürzeren Zyklen

an neue Erfordernisse (Nachfrage, Markt, Technologie) anzupassen (Puppis et al.

2014).

Während Printmedien über mehr als 250 Jahre im Prinzip an einem Geschäftsmodell

und einer Angebotsausgestaltung festhalten konnten, sind in den letzten 25 Jahren die

Innovationszyklen im Digitalen immer kürzer geworden. Dies gilt für die technische und

für die inhaltliche Dimension. Exemplarisch kann dies erneut an der Verbreitung des

Smartphones illustriert werden: Bis ca. 2005 war die Ausspielbarkeit einer Webseite auf

einen mobilen Touchscreen überhaupt nicht notwendig, faktisch besass der stationäre

Bildschirm das Darstellungsmonopol. Inzwischen müssen mit adaptiven Designs meh-

rere Bildschirmgrössen adressierbar sein. Entsprechend müssen die Narrative und die

Darstellungsformen immer weiterentwickelt werden. Neue Formen der Informationsver-

mittlung etablieren sich, während andere an Bedeutung verlieren.

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Investitionskosten sinken, Bindungskosten steigen

Durch immer günstigere Produktions- und Verbreitungsmöglichkeiten (Variabilisierung

der Herstellungsprozesse, technologischer Fortschritt, just-in-time-Produktion, Freelan-

cing etc.) können Fixkosten reduziert werden. Damit sinken Marktzutrittshürden. Gleich-

zeitig wird die Nutzerbindung im digitalen Zeitalter deutlich aufwändiger, zumal die Zah-

lungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer äusserst gering bleibt.

War früher die Herstellung und der Vertrieb von Medienangeboten im Regelfall mit ho-

hen Investitionen verbunden, z.B. für Druckereien, Studios oder Sendeanlagen, kann

heute praktisch jede Nutzerin und jeder Nutzer mit einem Smartphone/Laptop Medien-

leistungen erbringen und diese potenziell weltweit einer Kundschaft zur Verfügung stel-

len. Damit sinken Markteintrittshürden, was den Wettbewerbsdruck erhöht. Gleichzeitig

aber sind Nutzerbindungen an journalistische Erzeugnisse im Digitalen viel fluider. Kun-

denloyalitäten sind schwieriger zu etablieren, was die Kosten zur Festigung einer stabi-

len (und längerfristig wertschöpfenden) Bindung an ein Medienangebot erhöht. „To be

found“ wird zu einer strategischen Herausforderung für jeden Anbieter. Dies umso

mehr, weil die generelle Zahlungsbereitschaft für journalistische Angebote im Digitalen

absehbar gering und damit die Abhängigkeit der Anbieter von im Werbemarkt kommer-

zialisierbaren Reichweiten hoch bleiben wird.

Automatisierte Kuration setzt sich durch

Die Kuration und Verbreitung von Medieninhalten wird immer stärker von nicht direkt

bzw. unmittelbar menschlich bestimmten Faktoren wie Algorithmen, Technologien,

Schwarmintelligenz, Clustering, „social profiling“ etc. bestimmt.

Nicht mehr Menschen, sondern Softwareprogramme entscheiden darüber, was wir als

Mediennutzerinnen und -nutzer konsumieren. Entscheidend sind Algorithmen, die Nut-

zungsgewohnheiten vermessen und zu Filterblasen oder Echokammern in den sozialen

Netzwerken führen können, sowie unsere persönlichen Daten wie Alter, Geschlecht,

Hobbys, Essgewohnheiten. Auch Internet-Besuche an anderen Orten und zu anderen

Zeiten können bestimmend dafür sein, was den Nutzerinnen und Nutzern gezeigt wird.

Dabei steht vordergründig die Bequemlichkeit und Nützlichkeit im Zentrum; damit ver-

bunden kann ein Verlust an Auswahl und Reflexion sein, und es entsteht die Gefahr der

Manipulation.

Globale Anbieter dringen auch in lokale Märkte vor

Die Auflösung der Grenzen innerhalb von Medienangeboten (Konvergenz) sowie jene

von territorial definierten Medienmärkten (Globalisierung) wird sich weiter verstärken

zugunsten von global tätigen Internetdiensten (Generator Report 2014).

Dies gilt in besonderem Masse für relativ margenschwache Angebote sowie bei Klein-

räumigkeit, wie sie für die Schweiz typisch ist. In beiden Fällen liegt der limitierende

Faktor für eine nachhaltige Finanzierung medialer Leistungen in der zu geringen Bin-

nennachfrage. Zwar lassen sich Nischen bewirtschaften – allerdings müssen solche

Angebote extrem kosteneffizient hergestellt werden oder aber sie werden über Gebüh-

ren (Haushaltsabgaben) oder mittels alternativen Finanzierungsmittel subventioniert,

wie etwa durch Mäzenatentum, Formen des Crowdfundings oder durch Stiftungen.

5. Die Medienlandschaft der Zukunft – drei Szenarien

Basierend auf den im 2. Kapitel zusammengefassten Expertisen sowie auf den elf Thesen zur Medien-

entwicklung beschreiben die nachfolgenden drei Szenarien Alternativen von zukünftigen Zuständen der

Medienlandschaft Schweiz. Der Status quo wird als Ausgangspunkt genommen und es wird angenom-

men, dass unter gleichen Bedingungen der Gang der Dinge ohne direkte Beeinflussung – etwa durch

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Markteingriffe und Regulierung – verläuft und dass auch exogene Schocks ausblieben. Für die EMEK

ist unstrittig, dass unabhängig von einzelnen Entwicklungen auch in Zukunft kommunikative und medi-

ale Leistungen von Marktteilnehmern angeboten werden. Allerdings muss immer diskutiert und bewertet

werden, ob diese Leistungen den Erwartungen an eine mediale Versorgung in einem demokratisch

verfassten und föderal strukturierten und mehrsprachigen Gemeinwesen genügen – also im weiteren

Sinn noch eine primär publizistische Form besitzen, wie sie den im 3. Kapitel formulierten Leitideen

zugrunde gelegt ist. An diesen orientiert sich die Kommission nachfolgend bei ihrer Bewertung der

Wünschbarkeit der einzelnen Szenarien.

5.1 Szenario „EVOLUTION“: Journalismus bewahrt seine Funktion und Bedeutung

Journalismus differenziert sich weiter aus, gewinnt an Vielfalt und nutzt neue Möglichkeiten, auch wenn

er an massenmedialer Bedeutung zugunsten von Angeboten in Teilmärkten einbüsst. Damit verbunden

ist für die Schweiz eine weitere Konsolidierung im Markt für Massenmedien, was die Eigentümervielfalt

weiter reduziert.

Dieses erste Szenario geht davon aus, dass publizistische Medienleistungen im Nutzungswandel be-

stehen und dass Journalismus seine gesellschaftliche Relevanz verteidigt. Nutzerinnen und Nutzer fra-

gen ungeachtet der disruptiven Entwicklungen im Medienmarkt und der Dominanz reichweitenstarker

Plattformen weiterhin publizistisch geprägte Angebot nach, trotz medienähnlichen Alternativen. Diese

vermögen das Vertrauen der Nutzerin und des Nutzers gegenüber publizistischen Medien nicht nach-

haltig in Frage zu stellen. Es ist im Gegenteil denkbar, dass Journalismus eine Form der „Wiedergeburt“

erlebt und an Bedeutung und Zustimmung gewinnt. Dabei können exogene Faktoren wie eine verän-

derte politische Grundstimmung oder aber ökonomische Krisen die Nachfrage nach vertrauenswürdig

eingeschätzten Inhalten befördern.5 Beispielhaft angeführt sei hier die Entwicklung in den USA nach

dem Wahlsieg Donald Trumps („Trump bump“). So verzeichnete die „New York Times“, die „Washington

Post“ oder Magazine wie „The Atlantic“ oder „New Yorker“ in den ersten Monaten nach dem Ergebnis

nach eigenen Aussagen in nie dagewesener Weise einen Zustrom an Neukunden im Digitalbereich

(Becker 2017).

Die Veränderung des Zugangs zu publizistischen Medienleistungen kann sich der Journalismus in die-

sem Szenario zunutze machen, indem er seine Positionierung, sein Profil und die Art seiner Leistung

anpasst. Inhalte werden künftig vorwiegend digital, stärker personalisiert und nicht mehr als finites Er-

lebnis konsumiert, eingegliedert in den persönlichen Tagesverlauf.

Publizistische Medienleistungen werden in diesem Szenario somit erfolgreich an die Herausforderungen

der digitalen Welt angepasst, unter allerdings deutlich veränderten Herstellungs- und Distributionsbe-

dingungen. Angebote werden sich weiter ausdifferenzieren und als Folge fehlender Skalierbarkeit ten-

denziell eher in Teil- als in Massenmärkten kommerzialisierbar sein, wobei vor allem für Angebote mit

geringer Reichweite von alternativen, nicht-marktlichen Finanzierungsformen auszugehen ist.6

Klassisch massenmedial ausgerichtete Verlage sind weiterhin existent, spielen aber eine zunehmend

untergeordnete Rolle im Mediennutzungsverhalten der Nutzerinnen und Nutzer, sofern sie es nicht

schaffen, ihr Angebot konsequent auf das künftig Nutzungsverhalten auszurichten. Die Kundinnen und

Kunden pochen auf individuelle Zusammenstellung, auf Entbündelung und personalisierte Kuration bei

ständiger (mobiler) Verfügbarkeit, dies zu geringen (Zusatz-)kosten.

5 Es gilt allerdings auch das Umgekehrte; bleiben solche exogenen Schocks aus, kann sich auch eine Abschwä-

chung der Nachfrage einstellen. 6 Dem in Zürich entstehende Projekt eines Online-Magazins „Republik“ (www.republik.ch) wurde innerhalb eines

Monats durch Crowdfunding rund 3,5 Mio. Franken von Kundinnen und Gönnern zur Verfügung gestellt – ein weltweit einmaliger Sammelrekord für ein gar noch nicht existierendes Medienprodukt. Damit verbunden ist eine Anschubfinanzierung von 3,5 Mio. Franken durch Mäzene und Investoren. Das Leitungsteam will nach eigenen Aussagen auch künftig auf Werbeeinnahmen verzichten. Das erstmals im Januar 2018 erscheinende Magazin soll vollumfänglich im Nutzermarkt refinanziert werden.

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In der Schweiz ist daher von einer fortschreitenden Konsolidierung im Massenmedienmarkt auszuge-

hen, was mindestens die Eignervielfalt weiter reduzieren dürfte, in der Logik der technisch einfacheren

Adressierung einzelner Zielpublika jedoch nicht zwingend mit einem Verlust an Angebotsvielfalt verbun-

den sein muss. Allerdings kann das zur Folge haben, dass die Preise für den Bezug von publizistischen

Leistungen steigen.

Die Kontinuität journalistischer Medienleistungen dürfte zudem als Folge der oben beschriebenen Ent-

wicklungen hinsichtlich Menge, Vielfalt und Qualität weiterhin unter beständigem Effizienzdruck stehen,

dies auch, weil ihre Unterscheidbarkeit von und damit ihre Konkurrenzfähigkeit gegenüber alternativen

Angeboten nicht mehr automatisch gegeben ist.

5.2 Szenario „SUBSTITUTION“: Journalismus wird durch alternative Angebote ergänzt und ersetzt

Journalistische Angebote werden immer stärker konkurrenziert und teilweise substituiert durch medien-

ähnliche Leistungen sowie durch Angebote, die nicht mehr in redaktionellen Organisationsformen her-

gestellt werden. Diese Leistungen werden von der Nutzerin und dem Nutzer ungeachtet ihrer allenfalls

fragwürdigen publizistischen Qualität als genügend relevant und effizient erachtet. Journalismus be-

hauptet sich aber noch in Teilmärkten.

Das Szenario „Substitution“ skizziert eine Entwicklung, bei der alternative, d.h. para- oder nicht-journa-

listische Angebote adäquat publizistische Leistungen zum einen ergänzen, zum anderen ersetzen. Adä-

quat bedeutet, dass sie dem Bedürfnis der Nutzerinnen und Nutzer nach Informiertheit, Teilhabe und

Beobachtung in spezifischen sozialen Gruppen ausreichend entsprechen. Damit verbunden ist die An-

nahme, dass zumindest Teile der Gesellschaft gar keinen Bedarf mehr sehen an einer zwingend von

Drittinteressen unabhängigen und menschlich vorgenommenen Informationsvermittlung, solange das

vorhandene Angebot nützlich und effizient ist und aus Sicht der Nutzerin und des Nutzers kostengünstig

bereitsteht – oder aber Lebensbereiche abdeckt, die nicht als kontrovers wahrgenommen werden.

Positiv formuliert würde unabhängiger Journalismus wohl primär in Teilmärkten und Nischen weiterexis-

tieren, während der Massenmarkt durch alternative Angebote dominiert wird. Das bedeutet zwar nicht

zwingend eine Qualitätseinbusse hinsichtlich der Machart oder des Informationsgehaltes, aber zweifel-

los eine weitere Aufweichung des Gebots der Unabhängigkeit, der Transparenz, der Fairness, der Aus-

gewogenheit und der sachlichen Richtigkeit.

Als Folge einer weiter erodierenden Wirtschaftlichkeit von publizistischen Medienleistungen, die diesem

Szenario unterstellt wird, dürfte damit eine von Drittinteressen unabhängige Meinungsbildung schwieri-

ger werden, dies trotz grosser Vielfalt an Informationsquellen. Es besteht insbesondere das Risiko, dass

vor allem ökonomisch weniger gut ausgestattete Haushalte und Personen vorrangig kostenlose oder

kostengünstige Angebote nutzen.

Alternative Angebote sind bereits existent, allen voran bei der Corporate Communications oder der

Public Affairs. Sie dienen prioritär rein werblichen, kommerziellen Interessen oder der politisch inten-

dierten Beeinflussung. So investieren vor allem grössere Firmen inzwischen in eigene para-redaktio-

nelle Organisationsformen, um mit eigenen Inhalten potenzielle Nutzerinnen und Nutzer ohne Umwege

über traditionelle, massenmediale Angebote direkt ansprechen zu können.7

Im Bereich der gesellschaftlich relevanten journalistischen Inhalte ist eine ähnliche Entwicklung erkenn-

bar. Organisationen und Institutionen wie Bildungsstätten, Universitäten und Behörden oder Nichtregie-

7 Die AXA Winterthur hat im November 2015 als eines der ersten grösseren Unternehmen in der Schweiz einen

eigenen Newsroom eröffnet, als Teil der Corporate Communication und im Rahmen der Online-first-Strategie in der Unternehmenskommunikation. Aber auch kleinere private und öffentlich finanzierte Unternehmen und Orga-nisationen investieren in redaktionelle Kapazitäten, wobei im Fokus der Bemühungen in erster Linie die Aufwer-tung bestehender Angebote im Bereich Corporate Publishing durch journalistische Kompetenz steht.

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rungsorganisationen setzen verstärkt auf eine direkte Adressierung potenzieller Rezipientinnen und Re-

zipienten – also statt auf „paid media“ vermehrt auf „owned media“.8 Dabei wird zunehmend auch in

redaktionelle Kompetenzen investiert, also ein wesentlicher Arbeitsschritt – die Reduktion von Komple-

xität, die Kuration und die massentaugliche Informationsaufbereitung – nach Innen verlagert.

Neue Formen – wie Blogging, Bürgerjournalismus oder die Mischung zwischen automatisierter und

durch Menschen kuratierter Informationsaufbereitung (bots), wie sie teilweise bereits bei der Finanz-

markt- oder der Sportberichterstattung Einzug hält – sind weitere Beispiele, wie alternative, nicht mehr

in tradierten redaktionellen Strukturen und nach einschlägigen journalistischen Kodizes organisierte An-

gebote entstehen können.

Schliesslich ist wahrscheinlich, dass auch Intermediäre, die sich bisher nicht als Medienanbieter sehen,

in redaktionelle Kompetenzen investieren (müssen), weil sie sich im Zeitalter von „fake news“ zuneh-

mend mit der Kritik konfrontiert sehen, zu wenig für die rechtliche, ethische und politisch korrekte Kura-

tion ihrer Inhalte besorgt zu sein.

5.3 Szenario „VERARMUNG“: Journalismus verliert an Bedeutung und wird marginalisiert

Journalismus in einer massenmedialen Ausprägung verkümmert als Folge mangelnder Refinanzie-

rungsmöglichkeiten durch den Nutzer- und Werbemarkt. Anbieter ziehen sich zurück, es entwickelt sich

eine Negativspirale der Ausdünnung und Verarmung zugunsten von Angeboten, die keinen publizisti-

schen Anspruch mehr haben. Journalistische Nischenangebote sind denkbar, aber als Folge ihrer sehr

hohen Kosten nur noch für einen kleinen Teil der Gesellschaft zugänglich.

Das dritte Szenario beschreibt, dass publizistische Medienleistungen im Nutzungswandel weitgehend

scheitern und dass Journalismus seine gesellschaftliche Relevanz verliert. Alternative Angebote und

Plattformen verdrängen die Medien und entziehen den Nutzerinnen und Nutzern und der Gesellschaft

das, was den Wert und die Bedeutung publizistischer Medienleistungen ausmacht. Als Folge der struk-

turellen Disruption insbesondere der traditionell massenmedialen Geschäftsmodelle verkümmert Jour-

nalismus. Para-journalistische Alternativen wie unter 5.2. beschrieben leisten dabei keine adäquate

Substitution mehr. Gewichtige Marktteilnehmer ziehen sich aus der Herstellung publizistischer Ange-

bote zurück oder verschwinden gar gänzlich vom Markt. Es findet keine Vorfinanzierung mehr statt in

redaktionelle Angebote und Infrastrukturen. Dies alles beschleunigt in einer Negativspirale die Ausdün-

nung zugunsten von Angeboten, die keinerlei publizistischen Anspruch mehr haben bzw. rein interes-

senorientiert agieren oder sich am Markt kurzfristig refinanzieren lassen. Aus Sicht der Nutzerinnen und

Nutzer und für die Gesellschaft wird damit die Nachfrage nach vertrauenswürdiger und nutzstiftender

Information nicht mehr ausreichend befriedigt. Für die Schweiz bedeutet dieses Szenario zudem den

Verlust an medialer Abdeckung auch in den einzelnen Kultur- und Sprachregionen.9

In aller Konsequenz findet eine Politisierung, Kommerzialisierung und Trivialisierung von Inhalten zur

Beeinflussung der jeweiligen Kundschaft statt. Informationsvermittlung dient rein funktional nur noch der

Instrumentalisierung der Nutzerin, des Nutzers, der Bürgerin, des Bürgers. Eine unabhängige Informa-

tion ist – bis auf einige wenige Nischen – faktisch inexistent bzw. wirkungslos. Durch die fehlende Quel-

lentransparenz können die Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr erkennen, woher die Infor-

mation stammt.

8 So gesehen wäre bspw. die heute bereits respektable Mitarbeiterzahl in den diversen Kommunikationsstäben

etwa des Bundes als Investition in eine sachgerechte, wenn auch nicht zwingend sachliche Information des Bür-gers zu sehen, weil als Folge schrumpfender Redaktionsbudgets eine unabhängige journalistische Abdeckung gewisser Themen nicht mehr gewährleistet wird.

9 In Kanada ist dieses Szenario offenbar schon fast Realität. Regionale Parlamente und Gerichte werden gar nicht mehr journalistisch begleitet. Die Info- und Kontrollfunktion der Medien fehlt. Der Staat prüft deshalb, eine Nach-richtenagentur mit dieser Aufgabe zu betreuen und einen Dienst zu finanzieren, der kostenlos allen Medien zur Verfügung gestellt würde (Minds 2017).

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Unabhängige und nach einschlägigen journalistischen Kriterien kuratierte Inhalte sind allenfalls noch in

Nischen und zu einem hohen Preis verfügbar. Das befördert eine mediale Segmentierung der Gesell-

schaft, indem unabhängige Informationen nur noch für einen kleinen Teil der Bevölkerung erschwinglich

ist. Damit verbunden ist die Auflösung nationaler oder lokaler Spezifika zugunsten einer hoch skalier-

baren transnationalen Adressierung individueller Bedürfnisse durch Informationsanbieter und Plattfor-

men. Rechtliche und ethische Vorschriften können in diesem Szenario zumindest auf nationaler Ebene

kaum mehr durchgesetzt werden.

6. Herausforderungen und Empfehlungen

Die drei Szenarien „Evolution“, „Substitution“ und „Verarmung“ zeigen mögliche Entwicklungen der pub-

lizistischen Leistungen in der Schweiz. Sie verdichten die von der EMEK als Thesen formulierten Trends

zu drei unterschiedlichen Zukunftsbildern mit dem erwähnten Horizont von rund 10 bis 15 Jahren. Im

Licht der Leitideen zeigen sich so die Chancen und Risiken, denen die Medienlandschaft Schweiz der

Zukunft unterliegt. Wer zu wissen glaubt, welches Szenario eintreten wird, negiert entweder die Chan-

cen und Risiken in den anderen Szenarien oder erachtet diese für tragbar. Man wird dann von vornhe-

rein eine „Laisser-faire“-Haltung vertreten oder aber verstärkt eine aktive Rolle der Politik befürworten,

sei es mittels Regulierung und Intervention oder durch Förderung und Unterstützung.

Die EMEK ist der Auffassung, dass alle drei Szenarien eine systematische Beobachtung verdienen, und

dass sich Massnahmen der Medienbranche und der Medienpolitik anbieten, die in ihrer Kombination

und in einer vertieften Form taugliche Antworten auf die Herausforderungen der Zukunft geben können.

6.1 Erweiterung der Debatte zum Service public

Derzeit werden die politischen Diskussionen um die Marktordnung entlang der Linien private Medien-

unternehmen versus SRG sowie zwischen der SRG und konzessionierten Radio- und TV-Unternehmen

geführt. Diese ruht ihrerseits auf Fundamenten, die in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts gelegt

wurden.

Ein grosser Teil der Debatte kreist um die SRG SSR. Für die einen ist diese Institution mit einem sowohl

national als auch regional ausgreifenden Service-public-Auftrag zu dominant und angesichts neuer

technischer Verbreitungsmöglichkeiten inzwischen zu expansiv. Andere sehen in ihr eine unverzicht-

bare Garantie dafür, dass den vielfältigen medialen Ansprüchen seitens Staat, Gesellschaft und Inte-

ressengruppen unter den bestehenden ökonomischen, soziokulturellen und geographischen Bedingun-

gen überhaupt noch entsprochen werden kann. Für Dritte scheint es angesichts der Krise der Medien-

industrie und der ökonomischen Allmacht global operierender Intermediäre inzwischen fast unausweich-

lich, generell eine Form kollektiver Finanzierung des Mediensystems zu etablieren, etwa über eine Me-

diensteuer. Und eine vierte Gruppe glaubt, dass es zugunsten eines möglichst ungehinderten Spiels

der Marktkräfte auch in der Schweiz überhaupt keine staatlich organisierte oder unterstützte Bereitstel-

lung von Medienleistungen mehr braucht.10

Solchen Denkmustern gemeinsam ist, dass sie sich stark an den Erfahrungen der Vergangenheit und

am Status quo orientieren und wenig mit den Nutzeransprüchen und Nutzungsformen der Zukunft aus-

einandersetzen. Das kann mindestens teilweise auch auf Besitzstandsdenken, Veränderungsresistenz

oder auf die Hoffnung zurückgeführt werden, Journalismus fände auf jeden Fall auch in alle Zukunft

eine Nachfrage. Die Gegner eines expansiven und dominanten Service public sehen sich genauso wie

seine Befürworter oder jene Kreise, die eine Form der Vergemeinschaftung und ausgebauten Bran-

chenschutz befürworten, als Verteidiger eines Systems, das sich je nach Sichtweise entweder aus ei-

nem einst florierenden Geschäftsmodell, einer wettbewerblich unproblematisch funktionierenden, weil

getrennten Marktbearbeitung oder aber publizistisch befriedigendem Angebot ableitet. Jene, die für eine

10 Die Volksinitiative „Abschaffung der Billag-Zwangsgebühren“ schlägt den folgenden Verfassungstext vor:

„Art. 93 Radio und Fernsehen – (…) 3 Der Bund versteigert regelmässig Konzessionen für Radio und Fernsehen. 4 Er subventioniert keine Radio- und Fernsehstationen. Er kann Zahlungen zur Ausstrahlung von dringlichen amt-lichen Mitteilungen tätigen. 5 Der Bund oder durch ihn beauftragte Dritte dürfen keine Empfangsgebühren erhe-ben. 6 Der Bund betreibt in Friedenszeiten keine eigenen Radio- und Fernsehstationen.“ (JA zu NO Billag 2017).

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möglichst ungehinderte Marktlösung plädieren, verkennen ihrerseits die spezifischen wettbewerblichen

Einschränkungen des hiesigen Medienmarktes, etwa seine Fragmentiertheit und Kleinräumigkeit.

Im Lichte der oben dargelegten Trends wäre es in der Einschätzung der EMEK unklug, sich damit zu-

friedenzugeben. Die bisherigen Gewissheiten verflüchtigen sich in einer nie dagewesenen Geschwin-

digkeit. Die Schweiz als fragmentierter und kleiner, mehrsprachiger Medienmarkt steht vor weiteren

tiefgreifenden Veränderungen. In der Einschätzung der Kommission gibt es daher auch keinen Grund

zur Annahme, dass das über Jahrzehnte herausgebildete und bei aller Kritik im Einzelnen an sich be-

währte System der massenmedialen Marktbearbeitung durch öffentlich mitfinanzierte und rein private

Anbieter auf Dauer gesichert ist. Dieses Modell aber bildet nach wie vor die Grundlage der derzeitigen

Diskussionen rund um die künftige Ausgestaltung des Service public.

6.2 Kein Szenario ist auszuschliessen

Die Szenarien „Evolution“, „Substitution“, „Verarmung“ lösen sich von dieser gegenwartsbezogenen

Sicht, indem sie im Licht empirischer Befunde jene drei Zustände einer künftigen Medienlandschaft

skizzieren, die sich in der Einschätzung der Kommission mit einer gewissen Plausibilität herausformen

könnten. Die Kommission erachtet es dabei nicht für sinnvoll, die Wahrscheinlichkeiten der einzelnen

Szenarien abzuschätzen. Dazu wären eine kontinuierliche Analyse der Transformationsprozesse und

deren Auswirkungen nötig.

Welches Szenario jedoch wäre wünschbar? Je nach Sichtweise und Interessenlage unterscheiden sich

die Einschätzungen naturgemäss stark. Stellt für eine globale Plattform das Szenario „Verarmung“ eine

Chance dar, so ist dieses für den Berufsstand der Journalistin, des Journalisten bedrohlich – und auch

für Nutzerinnen und Nutzer im Markt, die Zugang zu einer von Sonderinteressen unabhängigen journa-

listischen Informationsleistung erwarten. Die EMEK nimmt in ihrer Einschätzung zwar zuvorderst die

Nutzerperspektive ein, orientiert sich dabei aber mit Blick auf die Spezifika der Schweiz auch am publi-

zistischen Anspruch, dass Journalismus den Interessen und der Aufklärung der Gesellschaft dienen

sollte, wie er in den vier Leitideen formuliert ist.

Vor diesem Hintergrund beurteilt die Kommission das Szenario „Evolution“ einhellig als wünschenswert,

weil es die Angebotsvielfalt, die thematische Breite und Tiefe journalistischer Informationsleistungen

und die Meinungspluralität betont und im Idealfall sogar noch stärkt. Es entspricht auch am besten der

Funktionsweise der Schweiz als ein föderal organisiertes, direktdemokratisch verfasstes und geogra-

phisch kleinräumiges Staatswesen mit sehr unterschiedlichen kulturellen Prägungen.

Unter gewissen Bedingungen wird von einer Mehrheit der Kommission auch das Szenario „Substitution“

als wünschenswert erachtet, sofern sichergestellt wird, dass demokratiepolitisch relevante und unab-

hängige, also den Interessen der Gesellschaft verpflichtete publizistische Medienleistungen weiterhin

angeboten werden und ungehindert11 verfügbar sind – ungeachtet der Frage, ob die Nutzerinnen und

Nutzer solche Leistungen nachfragen.

Das Szenario „Verarmung“ wird dagegen einhellig als nicht wünschenswert erachtet, weil es zu einem

Verlust journalistischer Aufklärungsleistung führen und damit die demokratiepolitische Informiertheit und

Orientierung gefährden würde. Als direktdemokratisch verfasste Willensnation ist die Schweiz auf ein

Partizipationsmöglichkeiten und kritischen Austausch zwischen den Bevölkerungsgruppen, zwischen

den Landesteilen und zwischen Bürgerin, Bürger und Staat angewiesen. Dafür benötigt das Land ei-

genständige, unabhängige und leistungsfähige Medien – was ungeachtet von juristischen Besitzverhält-

nissen eine starke nationale und regionale Verankerung bedingt. Vor diesem Hintergrund und den im

3. Kapitel formulierten medienpolitischen Anforderungen empfiehlt die Kommission daher einstimmig,

alles daran zu setzen, das Szenario „Verarmung“ zu verhindern.

11 Dies betrifft sowohl technische als auch kommerzielle Gründe, eine Verbreitung einzuschränken oder zu verun-möglichen.

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6.3 Entwicklung adaptiv und nutzungsorientiert begleiten

Die EMEK hat in ihren bisherigen Stellungnahmen betont, dass sie sich für ein möglichst staatsfernes

und wettbewerblich organisiertes Mediensystem ausspricht. Das stellt keinen Widerspruch dar zum Be-

kenntnis im Bericht von 2015 zu einem starken Service public, wobei sicherzustellen ist, dass der faire

Marktzugang für Dritte bestmöglich gewährleistet ist und der Staat bei Fördermassnahmen jegliche Ein-

flussnahme auf die konkrete Programm- und Inhaltsgestaltung unterlässt.

Aus dem vorliegenden Bericht geht nun aber deutlich hervor, dass in weiterer Zukunft eine möglichst

offene und unvoreingenommene Haltung gegenüber neuen Formen der Informationsvermittlung ange-

zeigt ist, sofern diese den für die Funktionsweise der Schweiz als unabdingbar definierten Mindestbe-

dingungen gerecht werden. Aus Sicht der EMEK ist es angesichts einschneidender Veränderungen im

Nutzungsverhalten weder sinnvoll noch zielführend, den Service public auf einen Anbieter, eine Finan-

zierungsform oder auf einzelne technische Vertriebsmöglichkeiten zu beschränken. Stattdessen rät sie

Branchenverbänden, Berufsverbänden und dem Gesetzgeber, in der Diskussion und Ausgestaltung ei-

ner künftigen Medien- und Kommunikationsordnung dezidiert eine nutzer- und nutzungsorientierte Sicht

einzunehmen, technologischen Entwicklungen Raum zu geben und sie – wenn überhaupt - nur zurück-

haltend und flankierend, dafür adaptiv, flexibel und technologieneutral zu begleiten.

Werden flankierende Massnahmen notwendig, rät die Kommission allen Akteuren in erster Linie zu prü-

fen, wie der Journalismus und wie Innovationen im Journalismus ermöglicht werden können. Dazu ge-

hören auch die stetige Verbesserung der Qualität der Ausbildung und die Sicherung der Berufsstruktu-

ren.

Denkbar wäre, fiskalische Anreize im Bereich Innovationsförderung und bei der Förderung von gesell-

schaftlich und demokratiepolitisch relevanten Informationsleistungen zu setzen, etwa durch eine Befrei-

ung von der Mehrwertsteuer, abzugsbefähigte Investitionen in Forschung, Entwicklung und Ausbildung

von Journalistinnen und Journalisten oder die steuerliche Entlastung bei nachgewiesenen Ausgaben

für Medienkonsum durch die Einwohnerinnen und Einwohner – im Wissen darum, dass definiert werden

müsste, welche Ausgaben zu berücksichtigen wären. Schliesslich empfiehlt die EMEK, die Medien- wie

Informatikbildung als Teil des obligatorischen Schulunterrichtes zu verstehen und laufend an die Erfor-

dernisse der Zeit anzupassen.

Solche Massnahmen mildern zugleich die Gefahren und Nachteile des unerwünschten Szenarios „Ver-

armung“. Sie sind aber stets so auszugestalten, dass jene Markteintritte und Wettbewerbsintensivierun-

gen ermöglicht werden, die im Szenario „Substitution“ erwartet werden. Weil die Substitution oft von

Organisationen ausgeht, die global agieren, in der Schweiz aber nicht reguliert sind und ihre Legitima-

tion aus dem Verhalten anonymer und unzähliger Nutzerinnen und Nutzer beziehen, ist auf europäi-

scher und internationaler Ebene darauf hinzuwirken, dass sich auch solche Anbieter auf Mindeststan-

dards bei Transparenz, Verantwortlichkeit und Rechenschaftsablage verpflichten.

Sollte sich abzeichnen, dass sich wichtige private Anbieter publizistischer Leistungen aus dem Markt

zurückziehen bzw. durch Marktkonzentration und mangelnder Finanzierung eine drastische Verschlech-

terung der Angebotsvielfalt erkennbar werden – sich also das Szenario „Verarmung“ abzeichnet –, so

empfiehlt die EMEK zu prüfen, wie gezielt Angebote durch Förderung gestärkt werden können, die den

im Kapitel 3 formulierten Leitideen bestmöglich entsprechen. Dabei rät die Kommission der Politik, ent-

sprechende Mindestanforderungen – wie Qualitätssicherungsmassnahmen, redaktionelle Ausstattung,

Einhaltung einschlägiger ethischer Kodizes etc. – über (freiwillige) Opt-in-Leistungsvereinbarungen bei

den Marktteilnehmern durchzusetzen. Gleichzeitig wäre bei diesem Szenario eine Gesamtstrategie für

die gesellschaftliche Verankerung demokratischer und politischer Prinzipien im Mediensystem wohl un-

abdingbar, die gegebenenfalls auch in eine gezielte Angebotsförderung durch die öffentliche Hand nach

Vorbild der Kultur- oder Wissenschaftsförderung münden könnte, wie im Papier der EMEK von 2014

zur Medienförderung bereits postuliert (EMEK 2014). Dabei ist allerdings darauf zu achten, dass diese

Förderung nicht – wie oben dargelegt – Output-orientiert erfolgt, sondern auf der Basis von (überprüf-

baren) Mindestanforderungen (wie publizistisch-redaktionelles Leitbild, redaktionelle Ausstattung, Re-

daktionsstatut, journalistische Infrastrukturen etc.) wie auch die Einhaltung von Qualitätsstandards.

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Überdies ist auf die Nutzerbedürfnisse zu achten und alles daran zu setzen, Wettbewerbsverzerrungen

bestmöglich zu vermeiden oder zu begrenzen.

6.4 Empfehlungen

Zusammenfassend empfiehlt die Kommission den Marktteilnehmern und der Politik auf der Basis der

vorliegenden Analyse eine Gestaltung der zukünftigen Medien- und Kommunikationsordnung Schweiz

mit folgenden Elementen:

Orientierung an Nutzung und Zukunft

o Die Nutzungsorientierung stellt die Interaktivität der Mediennutzung und die Koproduk-

tion unter digitalen Bedingungen in den Vordergrund. Sie ist eine grosse Chance für die

Teilnahme und Teilhabe der Menschen an der Gemeinschaft, sie wirft aber auch die

Frage der moralischen Mitverantwortung der Mediennutzerinnen und -nutzer auf, wenn

sie sich öffentlich über Plattformen äussern, die zugleich systematisch publizistische

Medienleistungen oder alternative Angebote bereitstellen oder vermitteln.

o Die Zukunftsorientierung stellt die Konvergenz der Geräte, der Dienste und der Infra-

strukturen ins Zentrum. Gefordert ist ein grösseres Verständnis für Plattformen und an-

dere Internetdienste, über die Inhalte nicht nur vertrieben, sondern auch nachgefragt,

genutzt, kuratiert und in unterschiedlicher Weise verteilt werden. Diese Nutzung ent-

gleitet den Medienschaffenden und den Medienunternehmen, wenn sie nicht durch Tra-

dierung, Anpassung und Innovation neue Beweise der Relevanz ihrer publizistischen

Medienleistungen auch auf Plattformen erbringen.

Schaffung einer unabhängigen Regulierungsbehörde

Auf Stufe Bund sollte zum Zweck der Regulierung eine von der Bundesverwaltung unab-

hängige fachkundige, branchennahe Behördenorganisation aufgebaut werden (IRA).12 Die

EMEK hat bereits im ihrem Bericht zum Service Public den Aufbau einer solchen Behörde,

die nicht in die staatliche Verwaltung integriert ist, als notwendig bezeichnet (Staatsferne).13

Diese, mit der direkten (gesetzlich verankerten) Medienförderung betraute Institution,

könnte zu einem Teil aus Vertretern der Medienbranche, zu einem zweiten Teil aus Exper-

ten im Mandat des Bundes und zu einem dritten Teil aus Publikums- und Verbandsvertre-

tern zusammengesetzt sein. Dabei wäre auch zu prüfen, die derzeit auf Radio und Fernse-

hen beschränkte gesetzliche Beschwerdeinstanz (UBI) auf alle Anbieter, die publizistische

Inhalte bereitstellen, auszudehnen, die im Rahmen einer direkten Medienförderung und des

Service public entstehen.14

12 Eine Minderheit der EMEK spricht sich gegen eine unabhängige Behörde aus. Dabei wird einerseits argumentiert, dass auch das BAKOM seine Aufgaben schon in unabhängiger Weise ausführt. Anderseits wird aufgrund der Klein-heit des Landes eine komplexe bürokratische Konstruktion befürchtet. Entsprechend soll die Konzessionierung und Aufsicht gemäss dieser Minderheit wie bisher erfolgen. 13 Heute widmen sich verschiedene Bundesbehörden und Branchenverbände nur jeweils einzelnen Aspekten wie dem Programmrecht von Radio und Fernsehen (Unabhängige Beschwerdeinstanz UBI), der Telekommunikation (Kommunikationskommission ComCom), der wettbewerbsrechtlichen Zusammenschluss- und Missbrauchskon-trolle (Wettbewerbskommission WEKO), dem Datenschutz- und Transparenzrecht (Daten- und Öffentlichkeitsbe-auftragter EDÖB) oder der Lauterkeit im Wettbewerb (Schweizerische Lauterkeitskommission SLK, daneben Zivil- und Strafgerichte in Anwendung des UWG). 14 IRAs haben sich international und in verschiedensten Branchen als übliche Form für eine über das Wettbewerbs-recht hinausgehende Regulierung etabliert. Europarat und Europäische Kommission empfehlen die Gründung von IRAs im Rundfunk- und Telekommunikationssektor. Die wissenschaftliche Forschung liefert gewichtige Argumente für eine solche Delegation von Kompetenzen von Regierung und Verwaltung an eine IRA, nicht zuletzt die Unab-hängigkeit von (partei-)politischer Einflussnahme auf Regulierungsentscheidungen. Dies ist gerade im Medien- und Kommunikationssektor aufgrund der notwendigen Staatsferne der Medien zentral. Auch die Konvergenz zwischen Printmedien, Rundfunk und Telekommunikationsunternehmen legt eine einheitliche Zuständigkeit durch einen „sin-gle regulator“ nahe.

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Stärkung der medienethischen Selbstregulierung („Presserat“)

Die Kommission empfiehlt der Branche, die Kompetenz des Schweizer Presserates als me-

dienethische Selbstregulierungsinstanz auf alle von Journalistinnen und Journalisten er-

brachte – also professionelle – publizistischen Leistungen auszudehnen, ungeachtet der

Form, der Distributionskanäle oder der organisatorischen Verankerung. Überdies bedarf es

angesichts der zunehmenden Verwebung zwischen publizistischen und werblichen Inhalten

einer Erweiterung seines Aufgabenbereichs, auf der Basis entsprechender berufsethischer

Kodizes auch für Inhalte des Marketings. Dies bedingt allerdings eine andere Ressourcen-

ausstattung. Da solche Instanzen auch eine öffentliche Aufgabe wahrnehmen, können

ihnen auch Mittel aus der Medienförderung zufliessen. Die Stärkung der Selbstregulierung

würde der Ausweitung staatlicher Regulierungen und Interventionen vorbeugen, wie sie

derzeit in ganz Europa sichtbar ist.

Co- oder Selbstregulierung auch bei Intermediären

Neben der gesetzlich verankerten Regulierungsbehörde, die für Service-public-Anbieter mit

entsprechenden Leistungsvereinbarungen zuständig sein soll, und der medienethischen

Selbstregulierung professioneller publizistischer Anbieter müssen nach Ansicht der EMEK

auch Anbieter von Social-Media-Plattformen und global agierende Intermediäre stärker in

die gesellschaftliche Verantwortung eingebunden werden, da sie bisher nicht als Medien-

anbieter regularisiert sind. Insbesondere die für die Nutzung solcher Plattformen geltenden

Regeln und Normen – meist als AGB formuliert –, werden immer wichtiger, weil es um die

Verwendung von Algorithmen bei der Informationsbeschaffung und -verteilung, um Daten-

weitergabe, um Persönlichkeitsschutz etc. geht. Hier sieht die Kommission einen steigen-

den Regelungsbedarf, der allerdings kaum national anzugehen ist. Die EMEK bevorzugt

auch hier Formen der Co-Regulierung oder der Selbstregulierung, die aber sinnvollerweise

auf europäischer oder internationaler Ebene zu koordinieren sind.

Stärkung eines gesamtgesellschaftlichen Diskurses durch einen „Kommunikationsrat“

Während auf gesetzlicher Ebene durch die Regulierungsbehörde oder auf berufsethischer

Ebene durch die Selbstregulierung (Presserat) Instanzen auf der Basis von Normen und

Kodizes sanktionieren oder Empfehlungen aussprechen, verläuft die nicht-professionelle

Kommunikation weitgehend ungeregelt. Die Meinungsfreiheit ist für die EMEK ein sehr ho-

hes Gut. Die Kommission regt aber angesichts der ständig wachsenden Zahl an individuel-

len Kommunikationsmöglichkeiten an, auf nationaler Ebene eine Form des gesamtgesell-

schaftlichen Diskurses zu institutionalisieren. Es braucht eine öffentliche Debatte darüber,

welche ethischen Standards – wie zum Beispiel bei diffamierenden, gewaltverherrlichenden

oder moralisch anstössigen Inhalten – für die private bzw. nicht-professionelle Kommunika-

tion gelten sollen, jenseits einschlägiger medien-, straf- oder persönlichkeitsrechtlicher Nor-

men. Dies könnte in Form eines „Kommunikationsrates“ geschehen, dem unabhängig von

Behörden oder Interessengruppen eine rein beobachtende, beratende und empfehlende

Funktion zukäme. Dabei wäre u.a. auch auf die sprachregionalen und kulturellen Unter-

schiede zwischen den einzelnen Landesteilen Rücksicht zu nehmen. Wie ein solcher Rat

gebildet, zusammengesetzt und arbeiten soll, lässt die Kommission offen.

Förderung von Einrichtungen zur Medieninfrastruktur

Die EMEK wiederholt ihre frühere Empfehlung (Bericht Medienförderung 2014), dass der

Bund Einrichtungen der Medieninfrastruktur (z. B. Aufbau und Betrieb einer Plattform) und

der Branchenregulierung fördern sollte, sofern eine unabhängige Vergabe und Überprüfung

solcher Leistungen gesichert ist. Auch die direkte Förderung von Medienleistungen im Rah-

men des Service public hält die EMEK für notwendig und umsetzbar, nicht nur für die SRG

SSR. Staatsunabhängigkeit und Freiheitsrechte der Anbieterinnen und der Nutzerinnen und

Nutzer sind aber stets zu beachten.

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Unabhängige Medienförderung über Vorgaben

Eine Medienförderung bedingt Vorgaben. Diese können entweder über eine staatsunab-

hängige Stiftung (Medienstiftung) oder aber über eine unabhängige Regulierungsbehörde

erfolgen. Sie sollen sich nicht an Output- bzw. inhaltliche Vorgaben orientieren, sondern in

Form von Opt-in-Vereinbarungen bei den Anbietern Mindeststandards bei der Inhaltsher-

stellung und Leistungserbringung sicherstellen. Diese Förderung bedarf einer neuen ge-

setzlichen Basis, sie kann sich nicht mehr allein auf Leistungserbringung durch Radio- oder

Fernseh-Programme beziehen.

Schärfung des publizistischen wie journalistischen Profils durch Zertifizierung

Aus Sicht der EMEK sollte die publizistische Medienbranche ihr Profil gegenüber Blogs,

Corporate Publishing, Content Marketing, Native Advertising und anderen alternativen An-

geboten schärfen und ihre publizistischen Leistungen wirksamer ausweisen. So könnte die

Branche ein Qualitätslabel einführen bzw. eine Form der Zertifizierung von journalistischen

Inhalten vornehmen, in für die Nutzerinnen und Nutzer erkennbarer Abgrenzung zu medi-

enähnlichen Angeboten. Denkbar wäre dabei, eine solche Zertifizierung auch als Opt-in-

Bedingung für Fördermassnahmen zu definieren.

Gleiche Regeln für alle Marktteilnehmer

Aus Sicht der EMEK ist es unabdingbar, alles daran zu setzen, dass für Medienanbieter und

Intermediäre die gleichen Regeln gelten. Dabei ist auf europäischer und internationaler

Ebene darauf hinzuwirken, Intermediäre als Medienanbieter zu regulieren und entspre-

chend ihrer Finanzkraft auch für Verstösse gegen einschlägige Normen in der Schweiz haft-

bar zu machen sowie Steuerumgehungspraktiken zu unterbinden.

Stärkung von Verantwortungsbewusstsein und Selbstschutz bei Nutzerinnen und Nutzern

Branche und Politik sollten Massnahmen unterstützen, die auch das Verantwortungsbe-

wusstsein von Nutzerinnen und Nutzer stärken. Insbesondere ist die Medien- und Informa-

tik- bzw. Nutzungskompetenz zu erhöhen. Das ist Sache der entsprechenden Bildungsein-

richtungen in der Schweiz. Zudem empfiehlt die EMEK, durch Selbstverpflichtung und An-

reize der Anbieter die Transparenz von technisch gesteuerten Selektions- und Publikations-

mechanismen für die Nutzerinnen und Nutzer zu erhöhen und sie explizit auf ihre Rechte

und Pflichten aufmerksam zu machen.

7. Fazit

Der vorliegende Bericht hat sich zum Ziel gesetzt, primär aus Sicht der medialen Nutzung und im Lichte

publizistischer Mindestanforderungen in einem demokratisch verfassten und föderal strukturierten Ge-

meinwesen einige zentrale Anforderungen an eine zukünftige Medien- und Kommunikationsordnung

Schweiz zu skizzieren. Alle vorliegenden Befunde und empirischen Studien deuten darauf hin, dass im

Medienmarkt Schweiz im Gleichklang mit anderen reifen Märkten mit weiteren Disruptionen in der Me-

dienbranche zu rechnen ist.

Auf der Basis ihrer Analyse geht die EMEK von drei denkbaren Szenarien aus, wie sich eine Medien-

landschaft Schweiz in den nächsten zehn bis 15 Jahren entwickeln könnte: „Evolution“, „Substitution“

und „Verarmung“ publizistischer Medienleistungen, wobei auch Mischformen denkbar sind. Ein Szena-

rio, jenes der „Verarmung“, erachtet die Kommission für die Funktionsweise der Schweiz als nicht

wünschbar und rät dazu, alles daran zu setzen, seine Entfaltung und Folgen zu bekämpfen.

Die EMEK fordert die Marktteilnehmer und die Politik insbesondere dazu auf, sich frühzeitig den Verän-

derungen zu widmen und einige Kernelemente der bereits sichtbaren Veränderung im Medienkonsum

stärker zu gewichten. So ist unzweifelhaft, dass künftige Angebote im digitalen Markt nicht nur individu-

eller adressiert werden (müssen), sondern auch mobil und interaktiv genutzt werden. Dies bedingt für

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Anbieter unter anderem die Notwendigkeit der Auffindbarkeit, für Nutzerinnen und Nutzer die weitge-

hende Preisgabe ihrer Nutzungs- und Nutzerdaten. Interaktion wird zum neuen Mantra der Mediennut-

zung, was demokratiepolitisch grundsätzlich zu begrüssen ist. Allerdings stellen sich neue Fragen hin-

sichtlich der Validierung und Kuration von Inhalten, zumal tradierte redaktionelle Organisationsformen

als Folge ihrer immer fragileren Finanzierbarkeit in jedem Szenario unter Druck geraten. Als Konse-

quenz daraus ist von einer immer stärkeren und für den Laien nicht in jedem Fall zu durchschauenden

Verwebung zwischen journalistischen und werblich-kommerziellen Inhalten auszugehen, wobei die Nut-

zerin, der Nutzer selbst zum Inhaltsangebot beiträgt bzw. Teil desselben wird.

Die Kommission regt an zu prüfen, ob es im Sinne einer kollektiv ausgehandelten und gesamtgesell-

schaftlich akzeptierten Grundlage nicht sinnvoll wäre, einen breiter abgestützten Diskurs darüber zu

führen, was kanal- und genreübergreifend in der Massen- und Individualkommunikation als akzeptabel

erachtet wird und was nicht. Dieser öffentliche Diskurs benötigte allerdings eine institutionelle Veranke-

rung, die im Rahmen der geltenden Rechtsordnung unabhängig von politischen, ökonomischen oder

sonstigen Interessen eine moderierende und konsolidierende Funktion für ethische Prinzipien bei der

Ausgestaltung der digitalen Medien- und Kommunikationsordnung übernehmen könnte.

Die EMEK empfiehlt, allfällige Regulierungen im Medien- und Kommunikationsmarkt möglichst prinzi-

pienbasiert vorzunehmen und auf zu starre Detailregulierungen zu verzichten – auch angesichts der

sich sehr rasch verändernden Verhältnisse in den Bereichen Technik, Markt und Nutzung. Das macht

eine unabhängige, fach- und branchennahe Regulierungsbehörde notwendig. Dem Ruf nach immer

stärkerer Intervention, wie er auf europäischer und nationalstaatlicher Ebene erklingt, begegnet die

Kommission skeptisch. Sie rät zu einem pragmatischen Vorgehen, bei der auf Flexibilität und Adapti-

onsfähigkeit anstelle von Verboten und Kontrollen gesetzt werden sollte.

Entsprechend erachtet es die EMEK als wünschenswert, den Zugang zu demokratiepolitisch relevanten

Inhalten, zu unabhängigen Informationen und zu Wissen höher zu gewichten als das verständliche An-

sinnen, Auswüchse der digitalen Informations- und Kommunikationsentwicklung durch normative Vor-

gaben pauschal zu unterbinden. Die Kommission kann sich daher auch ausblickend vorstellen, dass

der Gesetzgeber mittels einer Verfassungsgrundlage für Rahmenbedingungen sorgt, die diesen Grund-

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