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Zwischenbericht 2009

Forschungsverbundprojekt

WENKE2 – Wege zum nachhaltigen Konsum – Energie, Ernährung Neuere ökonomische Ansätze zur Entwicklung nachfrage- und angebotsseitigen Wandels im Bereich des nachhaltigen Konsums Projektlaufzeit: 01.03.2007 – 28.02.2010

Kostenneutrale Verlängerung: 01.03.2010 – 31.07.2010

Berichtszeitraum: 01.01.2009 – 31.12.2009

Förderkennzeichen: 01UN0602A Das Vorhaben wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung im Förderschwerpunkt Wirtschaftswissenschaften für Nachhaltigkeit gefördert und vom DLR als Projektträger betreut.

Projektleitung Prof. Dr. Reinhard Pfriem Prof. Dr. Heinz Welsch CENTOS – Oldenburg Center for Sustainability Economics and Management Carl von Ossietzky Universität Oldenburg Prof. Dr. Marco Lehmann Waffenschmidt Technische Universität Dresden Prof. Dr. Ulrich Witt Max-Planck-Institut für Ökonomik, Jena

Zwischenbericht 2009 WENKE2 – Wege zum nachhaltigen Konsum – Energie, Ernährung 3

Inhalt

A. Projektteam und Projektorganisation ......................................................................................... 5

B. Projektstruktur und Projektphasen ............................................................................................ 6

C. Zwischenbericht 2009 .................................................................................................................. 7

1 Wissenschaftliche Ergebnisse ................................................................................................ 7 1.1 Einleitung und Überblick .................................................................................................... 7 1.2 Durchgeführte Workshops im Jahr 2009 ........................................................................... 8

1.2.1 Expertenworkshops Ernährung und Häuslicher Energiekonsum ................................. 8 1.2.2 Theorieworkshop .......................................................................................................... 8 1.2.3 Praktikerworkshop Ernährung ...................................................................................... 9

1.3 Qualitative Szenarien für das Praxisfeld Häuslicher Energiekonsum .............................. 10 1.3.1 Struktur der qualitativen Szenarien .......................................................................................................... 10 1.3.2 Kurzbeschreibung der qualitativen Szenarien ......................................................................................... 11

1.4 Der Einfluss von Framing auf die subjektive Bewertung Konsums .................................. 13 1.4.1 Ausgangssituation und Zielsetzung der dritten Projektphase .................................................................. 13 1.4.2 Theoretischer Hintergrund und Ausgangshypothesen............................................................................. 13 1.4.3 Empirische Analyse ................................................................................................................................. 14

1.5 Agentenbasierte Modellierung zur Evolution nachhaltiger Konsummuster – eine Simulationsstudie ............................................................................................................ 17

1.5.1 Aufgabe von Modul 2 innerhalb von WENKE2 ......................................................................................... 17 1.5.2 MONAKO – Modell zum nachhaltigen Konsum ......................................................................................... 17 1.5.3 Integrationsarbeit von Modul 2 ................................................................................................................ 19

1.6 Langfristige Konsumentwicklung und Nachhaltigkeit – ein naturalistischer Ansatz ......... 24 1.6.1 Überblick über den theoretischen Hintergrund ........................................................................................ 24 1.6.2 Diffusion von Solarthermieanlagen .......................................................................................................... 25 1.6.3 Diffusion energieeffizienter PKWs ........................................................................................................... 30

1.7 Interaktions- und institutionenökonomischer Erklärungsansatz der Genese nachhaltiger Konsummuster ................................................................................................................ 33

1.8 Wirtschaftskulturelle Einflussfaktoren für das Aufbrechen von Routinen der sozialen Praxis zu einer Ökonomie des nachhaltigen Konsums .................................................... 36

1.8.1 Die Bedeutung kultureller Kompetenzen für nachhaltigen Konsum......................................................... 36 1.8.2 Hypothesen und Methode der qualitativen Untersuchung ....................................................................... 38 1.8.3 Befunde und Schlussfolgerungen aus dem qualitativen Datenmaterial................................................... 40

2 Vergleich des Stands des Vorhabens mit der ursprünglichen Arbeits-, Zeit- und Ausgabenplanung .................................................................................................................. 45

3 Änderung der Aussichten für die Erreichung des Ziele des Vorhabens innerhalb des gegebenen Berichtszeitraums gegenüber dem ursprünglichen Antrag ........................... 45

4 Relevante Ergebnisse von dritter Seite ................................................................................ 45

5 Änderungen in der Zielsetzung ............................................................................................. 45

6 Fortschreibung des Verwertungsplanes .............................................................................. 45

4 Zwischenbericht 2009 WENKE2 – Wege zum nachhaltigen Konsum – Energie, Ernährung

7 Zitierte Literatur ...................................................................................................................... 46

8 Projektveröffentlichungen / Working Papers ....................................................................... 49

9 Anhang zu Modul 2 ................................................................................................................ 51 9.1 Anhang zur WENKE2-Pionierdefinition ............................................................................ 51 9.2 Anhang zu den Simulationsergebnissen von MONAKO .................................................... 55 9.3 Anhang zu ausgewählten Szenarien aus den Integrationsarbeiten ................................. 58


A. Projektteam und Projektorganisation

Projektleitung Prof. Dr. Reinhard Pfriem Prof. Dr. Heinz Welsch CENTOS – Oldenburg Center for Sustainability Economics and Management Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Prof. Dr. Marco Lehmann Waffenschmidt Technische Universität Dresden Prof. Dr. Ulrich Witt Max-Planck-Institut für Ökonomik, Jena (Max-Planck-Gesellschaft)

Wissenschaftliche Koordination Dr. Irene Antoni-Komar Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Praxisfeld Energie Praxisfeld Ernährung Dr. Jens Clausen Borderstep Institut für Innovation und Nach-haltigkeit gGmbH, Hannover

Prof. Dr. Martin Müller Universität Ulm Dr. Julia Freifrau von Berlichingen Dipl.-Oec. Karsten Uphoff Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Modul 1 (Bearbeitung) Modul 2 (Bearbeitung) Prof. Dr. Heinz Welsch Dipl.-Oec. Jan Kühling Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Prof. Dr. Marco Lehmann Waffenschmidt Dr. Cornelia Lehmann-Waffenschmidt Technische Universität Dresden

Modul 3 (Bearbeitung) Modul 4 (Bearbeitung) Prof. Dr. Ulrich Witt Dipl.-Vw. Julia Sophie Wörsdorfer Max-Planck-Institut für Ökonomik, Jena

Prof. Dr. Ralf Antes Carl von Ossietzky Universität Oldenburg Prof. Dr. Klaus Fichter Carl von Ossietzky-Universität Oldenburg Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltig-keit gGmbH, Berlin

Modul 5 (Bearbeitung) Prof. Dr. Reinhard Pfriem Dr. Irene Antoni-Komar Carl von Ossietzky Universität Oldenburg


B. Projektstruktur und Projektphasen

Projektziele• Darstellung und Analyse der Faktoren, an denen nachhaltige Konsummuster bislang scheiterten• Weiterentwicklung und Integration verschiedener ökonomischer Erklärungsansätze mit dem Ziel, Erfolgsbedingungen und

Barrieren für nachhaltige Konsumlösungen adäquat zu erfassen• Untersuchung von Innovations- und Diffusionsbedingungen für nachhaltige Konsummuster, insbesondere unter

Berücksichtigung von Multi-Akteurskooperationen und neuen institutionellen Arrangements • Erarbeitung konkreter Gestaltungsansätze für die ausgewählten Praxisfelder

Auswertung und Weiterentwicklung der Theoriezugänge für die Praxisfelder

Qualitative Feldvermessung: Beschreibung und Untersuchung der Praxisfelder

Qualitative Reflexion der Theoriezugänge; Konkretisierung des empirischen Designs

Quantitative Feldvermessung: Datenerhebung

Auswertung und Interpretation der empirischen Daten auf Basis der jeweiligen Theoriezugänge und Modellierungen

Situations- und BarrierenanalyseHäuslicher Energiekonsum

Implikationen für den WandelHäuslicher Energiekonsum

Situations- und BarrierenanalyseErnährung

Implikationen für den WandelErnährung

Integration und Darstellung der Ergebnisse; Schlussfolgerungen; Transfer und Verwertung der Forschungsergebnisse

Modul 1: Behavioral Economics

Modul 2: Agentenbasiertes

Modell

Modul 3: Naturalistischer

Ansatz

Modul 4: Institutionalismus und

Interaktion

Modul 5: Kulturalistischer

Ansatz

Praxisfeld „Häuslicher Energiekonsum“

Praxisfeld „Ernährung“

Abbildung 1: Projektstruktur

Abbildung 2: Projektphasen / Integrationsprozess (Quelle: eigene Darstellung)


C. Zwischenbericht 2009

1 Wissenschaftliche Ergebnisse

1.1 Einleitung und Überblick

Um die Ausgangsfrage des Vorhabens, woran die Verbreitung nachhaltiger Konsummuster scheitert, zu beantworten und umsetzungsorientierte Handlungskonzepte zu entwickeln, sind seit Projektbeginn im Jahr 2007 ökonomische Erklärungsangebote geprüft, weiter-entwickelt und zusammengeführt worden. Die Ansätze wurden empirisch auf die Praxisfel-der „Häuslicher Energiekonsum“ und „Ernährung“ bezogen mit dem Ziel, die Innovations- und Diffusionsbedingungen gestaltungsorientiert zu präzisieren. Damit hat das Projekt WENKE2 den Versuch unternommen, fünf unterschiedliche ökonomische Theoriezugänge auf die Entwicklungshemmnisse und -möglichkeiten nachhaltigen Konsums in zwei ab-sichtsvoll sehr unterschiedlichen Praxisfeldern anzuwenden. Dadurch konnten sowohl Er-kenntnisse zur Diffusion nachhaltiger Konsumpfade in den beiden Praxisfeldern gewonnen als auch die Theoriezugänge hinsichtlich ihrer theoretischen Annahmen sowie ihrer me-thodischen Fähigkeiten weiterentwickelt werden.

Die fünf Theoriezugänge sind der Verhaltensökonomische Ansatz (Modul 1), der evolutorische agentenbasierte Modellierungsansatz (Modul 2), die im Rahmen des natura-listischen Ansatzes der Evolutionsökonomik entwickelte Theorie des Lernenden Konsu-menten (Modul 3), der auf Intermediäre als Schlüsselakteure und Institutionen fokussie-rende Ansatz (Modul 4) sowie der kulturalistische Ansatz (Modul 5). Mit Feldvermes-sungsstudien und konkreter empirischer Arbeit sind in den beiden Praxisfeldern Häuslicher Energiekonsum (grüner Strom und Solarthermie im Fokus) und Ernährung (die Qualitäts-stränge ökologische und regionale Erzeugung sowie Fair Trade im Fokus) eine Reihe von Erkenntnissen generiert und Ergebnisse erzielt worden, über die im Folgenden berichtet wird.

Die in 2007 und 2008 begonnene intensive Theorie- und Methodenarbeit des Projektes wurde im Berichtszeitraum 01.01.2009 bis 31.12.2009 sowohl modulspezifisch wie auch modulübergreifend weitergeführt. Zur modulübergreifenden Projektarbeit haben zum einen die Durchführung von Experten- und Theorieworkshops im Jahr 2009 beigetragen, zum anderen konnte der Integrationsprozess in Form von quantitativen Szenarien in einem agentenbasierten „Modell zur Abbildung nachhaltiger Konsummuster“ (MONAKO) weiter präzisiert werden, indem für jedes Modul vier Hypothesen getestet und ausgewertet wor-den sind. Die Ergebnisse werden 2010 in einer abschließenden Publikation zusammenge-fasst. Der Transfer in die Praxis wurde 2009 mit dem ersten Praktikerworkshop Ernährung begonnen, der im Januar 2010 für das Praxisfeld Häuslicher Energiekonsum Fortsetzung fand.

Zur Überprüfung der integrierenden Theoriearbeit wurden ergänzend zu den 2008 vor-gelegten qualitativen Szenarien für das Praxisfeld Ernährung nun qualitative Szenarien für das Praxisfeld Häuslicher Energiekonsum entwickelt und gemeinsam bearbeitet (siehe WENKE2-Diskussionspapier 8/2009) 1 .

1 Die WENKE2-Diskussionspapiere sind verfügbar unter www.wenke2.de.


1.2 Durchgeführte Workshops im Jahr 2009

1.2.1 Expertenworkshops Ernährung und Häuslicher Energiekonsum Die beiden internen Workshops Ernährung und Häuslicher Energiekonsum mit eingelade-nen Expertinnen und Experten fanden vom 16. bis 17. Februar 2009 an der Europäischen Akademie Berlin statt. Die beiden Workshops wurden durchgeführt mit dem Ziel, die theo-retische Fundierung und wissenschaftliche Reflexion in der Projektarbeit zu vertiefen, in-dem die Hypothesen und Resultate der einzelnen Module und empirischen Befragungen während der ersten beiden Projektphasen diskutiert sowie deren praktische Umsetzungs-möglichkeiten erörtert wurden. Durch die Feedbacks der Expert/innen konnten wesentliche Impulse für die weitere Forschungsarbeit aus verschiedenen wissenschaftlichen Per-spektiven erlangt werden. Als Expert/innen teilgenommen haben:

Prof. Dr. Frank-Martin Belz, Technische Universität München/Freising Dr. Wolfgang Irrek, Wuppertal Institut, Stellv. Leiter Forschungsgruppe 2: Ener-

gie-, Verkehrs- und Klimapolitik, Wuppertal Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung

und Bildung, Hannover Prof. Dr. Roman Lenz, HfWU – Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-

Geislingen Sonja Lüthi, Projektleiterin, Institut für Wirtschaft und Ökologie, Universität

St. Gallen. Die Expert/innen erhielten vor dem Workshop von den Modulen jeweils ca. 5-seitige Pa-piere mit wichtigsten theoretischen und empirischen Ergebnissen, die anschließend auf dem Workshop durch Präsentationen ergänzt wurden. Außerdem stellten die Expert/innen in kurzen Inputs ihren eigenen Forschungsansatz vor. Die Diskussionen lassen sich zu-sammenfassend als fruchtbare externe Evaluation der Projektarbeiten beschreiben. Die vorgetragenen Ergebnisse wurden von den Expert/innen in ihrer spezifischen Fokussierung und Relevanz bestätigt und durch kritische Kommentare ergänzt. Desweiteren wurde der Integrationsprozess als wichtiger und systematisch zu vollziehender Schritt zur Verallge-meinerung der Ergebnisse und für den theoretischen Erkenntnisgewinn herausgestellt.

1.2.2 Theorieworkshop Der WENKE2-Theorieworkshop, der vom 11. bis 12.06.2009 an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg stattfand, diente der Vertiefung und weiteren kritischen Reflexion der theoretischen Ansätze und des fortschreitenden Integrationsprozesses. Die Konzeption erfolgte im Hinblick auf die spätere Publikation der Beiträge. Die Forschungsschwerpunk-te des Projektes wurden in vier Clustern vorgetragen und mit eingeladenen Wissenschaftle-rinnen und Wissenschaftlern, die jeweils einen eigenen Input leisteten, diskutiert:

1. Cluster: Materieller Konsum und gelingendes Leben (sozialökon. Dimension) 2. Cluster: Handlungstreiber und Lernprozesse (motivationale Dimension) 3. Cluster: Methodische Integration über Szenarien 4. Cluster: Interaktion und institutionelle Reformen

(interaktionsökonomische und institutionenanalytische Dimension)


Die eingeladenen Wissenschaftler/innen hielten Vorträge zu folgenden Themen:

Prof. Dr. Mathias Binswanger, Tretmühlen des Glücks, Fachhochschule Solothurn

Prof. Dr. Birgit Blättel-Mink, Prosumer revisited: Welche Rolle spielt der aktive Kunde für nachhaltigen Konsum?, Universität Frankfurt/Main

Prof. Dr. Gerhard Scherhorn, Wirtschaftswachstum als Problem, Wuppertal-Institut für Klima, Umwelt und Energie, Wuppertal.

Verhindert, werden jedoch ihre Beiträge in der WENKE2-Ergebnispublikation vorstellen:

Prof. Dr. Birger Priddat, Emotion und Gefühl, Universität Witten-Herdecke

Prof. Dr. Klaus G. Troitzsch, Simulationsanalyse in den Sozialwissenschaften, Universität Koblenz-Landau

Neben seiner Funktion der Selbstreflexion und eingeforderten Ergebnispräsentation der Projektmodule vor fachspezifisch ausgewiesenen Wissenschaftler/innen, konnte der Theo-rieworkshop mit den externen Beiträgen und kritischen Diskussionen der Projektbeiträge als vertiefende externe Evaluation der theoretischen und integrierenden Arbeiten zur Ver-besserung der Projektqualität beitragen. Die Ergebnisse werden in die Mitte 2010 im Me-tropolis-Verlag Marburg erscheinende WENKE2-Publikation eingehen.

1.2.3 Praktikerworkshop Ernährung Mit dem Ziel des Transfers der Projektergebnisse in die Praxis, wurden in den beiden Pra-xisfeldern Häuslicher Energiekonsum und Ernährung Praktikerworkshops durchgeführt. Der Praktikerworkshop Häuslicher Energiekonsum fand am 21.01.2010 statt und fällt da-mit nicht in diesen Berichtszeitraum. Am 27. November 2009 wurde der Praktikerwork-shop Ernährung mit Expert/innen aus der Praxis in der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg durchgeführt. Vorgestellt wurden die modulspezifischen Resultate aus den quantitativen und qualitativen Untersuchungen. Die Veranstaltung diente der Information der Akteure in der Region Oldenburg und sollte den Praktiker/innen Gelegenheit zur Dis-kussion über die praktische Bedeutung dieser Ergebnisse für ihre Unternehmensstrategien geben. In der ersten Projektphase wurden 402 Konsument/innen zu Hintergründen und Barrieren nachhaltigen Lebensmittelkonsums an verschiedenen Standorten der Stadt Ol-denburg befragt. In der zweiten Projektphase rückte die Angebotsseite, insbesondere Han-del und Intermediäre (also unabhängige, beratende und fördernde Akteure), in den Fokus. Die Interviews von Expert/innen der Angebotsseite wurden durch Fokusgruppen mit Kon-sument/innen ergänzt, um detaillierte Ergebnisse heterogener Marktakteure zu gewinnen. Analysiert wurde, wie das Zusammenwirken der Akteure zur Entwicklung des Marktes funktioniert und was daraus gelernt werden kann. Unter folgenden thematischen Schwer-punkten wurden die Resultate präsentiert:

Akteursgefüge im Praxisfeld Ernährung (Klaus Fichter) Zur Bedeutung von Routinen und Kompetenzen beim nachhaltigen Ernährungskon-

sum (Heinz Welsch, Irene Antoni-Komar) Schlussfolgerungen aus dem quantitativen Modell für nachhaltigen Konsum

(MONAKO) für die Diffusion nachhaltiger Konsummuster (Cornelia und Marco Lehmann-Waffenschmidt).


1.3 Qualitative Szenarien für das Praxisfeld Häuslicher Energiekonsum

1.3.1 Struktur der qualitativen Szenarien Die qualitativen Szenarien „Die Zukunft von Energieversorgung und Energienutzung pri-vater Haushalte in Deutschland. Qualitative Szenarien zum nachhaltigen Konsum im Jahr 2020“ wurden ergänzend zu den bereits vorgelegten Szenarien „Die Zukunft der Ernäh-rung in Deutschland“ zur weiteren Integration der unterschiedlichen Theoriemodule entwi-ckelt und gemeinsam bearbeitet (vgl. WENKE2-Diskussionspapiere 8/2009 und 5/2008). Die Szenarien beschreiben drei unterschiedliche Entwicklungspfade und greifen die Er-kenntnisse und Argumentationen der fünf Theoriemodule auf. Außerdem bauen sie auf den bis dato vorliegenden empirischen Ergebnissen auf. Die qualitativen Szenarien greifen dabei auch auf die Wirkungsmodelle der einzelnen Projektmodule zurück, die im quantita-tiven Modell von Theoriemodul 2 verwendet werden. Dabei beschränken sich die Szenari-en nicht allein auf eine einzelne „Muster-Familie“, sondern umfassen drei unterschiedliche Haushalts- bzw. Konsumtypen, welche die wichtigsten Haushalts- oder Konsumtypen in Deutschland repräsentieren (vgl. Abbildung 3). Typ 1 verkörpert die Gruppe der konventi-onellen Käufertypen, Typ 2 die Gruppe der nachhaltigen Käufertypen und Typ 3 die Grup-pe der hybriden Käufertypen.

Haushaltstypen

Typ 1Familie

2 Erwachsene 2 Kinder

Miete

Typ 2Generation 60+2 Erwachsene

EhepaarEigenheim

Typ 3Singles

unge Erwachsene2 Männer, 2 Frauen

WG

J

Dresden Oldenburger Land Hannover

Haushaltstypen

Typ 1Familie

2 Erwachsene 2 Kinder

Miete

Typ 2Generation 60+2 Erwachsene

EhepaarEigenheim

Typ 3Singles

unge Erwachsene2 Männer, 2 Frauen

WG

J

Dresden Oldenburger Land

Hannover

Abbildung 3: Struktur der Haushaltstypen in den qualitativen Szenarien Die Szenarien des Energieverbrauchs beschäftigen sich mit Technologien zur Energieer-zeugung und ihrem Verbrauch sowie mit deren Nutzung durch die Konsument/innen. Allen Szenarien liegt die Annahme einer weiter positiven Entwicklung der regenerativen Ener-gieerzeugung und der Energieeffizienz zu Grunde. Weiter geht das Nachhaltigkeitsszenario von einer Konvergenz der Medien- und Computertechnologien aus und auch einige noch unbekannte Innovationen kommen als Platzhalter beispielhaft ins Spiel. Die Szenarien sind folgendermaßen gegliedert:

1. Einleitung: Kurze Skizzierung des Rahmens: Jahr 2020, Deutschland. Wie haben sich wichtige gesamtwirtschaftliche, gesamtgesellschaftliche Faktoren des Kon-sums (Anteil regenerative Energien, Diffusion von Energieeffizienztechnologien) entwickelt?

2. Konsumgewohnheiten der Haushaltstypen 1, 2, 3 und ihre Nachhaltigkeit (anhand ausgewählter Fakten und Indikatoren usw.) werden lebensnah beschrieben. Dabei werden folgende Indikatoren für eine nachhaltigere Energieversorgung und Ener-gienutzung in den Szenarien verwendet:


- ein gegenüber dem Status Quo höherer Marktanteil regenerativer Energie im Energiemix,

- ein höherer Marktanteil an energieeffizienten Produkten sowie - eine Reihe von neuen (heute noch nicht bekannten) Technologien, die idealty-

pisch für weitere Innovationen stehen. 3. Dann wird die Entwicklung seit 2008 erläutert. Warum hat sich die Lebensweise so

entwickelt? Was waren die maßgeblichen Einflussfaktoren, und wie haben sie ge-wirkt? Welche Akteure hatten hier einen besonderen Einfluss? Rückgriff auf die Theoriemodule (Peers, Zufriedenheitsniveau, staatliche Rahmenbedingungen, Ver-änderung institutioneller Arrangements, Rolle von Intermediären, kulturelle Fakto-ren usw.) und empirischen Erkenntnisse.

4. Fazit: Was bedeuten die Lebensweise und das Konsumniveau von Konsumtyp 1, 2, 3 für die Entwicklung aller Privathaushalte in Deutschland?

1.3.2 Kurzbeschreibung der qualitativen Szenarien

Abbildung 4: Modell der qualitativen Szenarien (Quelle: eigene Darstellung)

Qualitatives Szenario 1: Best Case „Nachhaltiges Deutschland“

Energieversorgung und Energienutzung verändern sich stark in Richtung Nachhaltigkeit. Dies lässt sich an drei zentralen Indikatoren ablesen: 35% der Primärenergie und etwas über 50% des Stroms werden regenerativ erzeugt. Das Ziel der nationalen Nachhaltigkeits-strategie von 2002, die Energieproduktivität mehr als zu verdoppeln, wird knapp erreicht. Eine Reihe neuer Technologien wird durch innovative Unternehmen und StartUps auf den Markt gebracht, bei deren Diffusion politische Intermediäre hilfreich sind. Durch quar-tiersbezogene Beratungseinrichtungen zum Thema Energienutzung werden zudem Perso-nen erreicht, deren Informationsaufnahme weniger selbständig erfolgt. Kulturell hat der Stolz auf die autarke Energieversorgung des Einfamilienhauses die Nachfolge des Auto-mobils als Gegenstand der persönlichen Außendarstellung im Mittelstand angetreten.


Qualitatives Szenario 2: Mixed Case „Geteiltes Deutschland“

Die Nachhaltigkeit des Konsums entwickelt sich je nach gesellschaftlicher Gruppe, Milieu usw. sehr unterschiedlich, d.h. die Schere geht stark auseinander. Zwar werden 20% der Primärenergie und etwas über 35% des Stroms regenerativ erzeugt. Zur gleichen Zeit steigt aber auch die Energienutzung gegenüber ihrem niedrigsten Stand nach der Wirtschaftskrise 2012 wieder an. Während sich in den besser verdienenden Schichten moderne und effizi-ente Technik zusehends zum Identifikationsobjekt entwickelt, das „autarke Haus“ zum Gegenstand der Selbstdarstellung wird, herrschen in einfacheren Haushalten energetische Zustände, die sich über viele Jahre kaum verbessert haben. Die Verantwortung der Woh-nungsbesitzer zur Sanierung ihrer Gebäude führt nur zögernd zu Verbesserungen. Die eu-ropäische Automobilindustrie hat wesentliche Verbrauchsreduzierungen immer wieder verhindert, was in den letzten Jahren zu steigenden Importen effizienter Automobile aus Japan und den USA führte.

Qualitatives Szenario 3: Worst Case „Armes Deutschland“

Trotz vielfältiger Bemühungen, politischer Programme usw. sind zwar einzelne Teilerfolge zu beobachten (so werden 10% der Primärenergie und etwas über 20% des Stroms regene-rativ erzeugt), insgesamt hat sich die Energieversorgung und die Energienutzung in Deutschland aber nicht so stark in Richtung Nachhaltigkeit bewegt wie möglich. So steigt die Zahl der IT- und Mediengeräte durch eine Vielfalt von Inkompatibilitäten und fehlen-den Standards an. Die Qualität und damit die Energieeffizienz vieler Produkte leiden unter einem teils ruinösen Preiswettbewerb. Die Sanierung der Wohngebäude schreitet deutlich langsamer voran als dies aufgrund des Klimawandels wünschenswert wäre. In der allge-meinen Öffentlichkeit wie auch in der Politik spielen Fragen der Energieversorgung und des Klimaschutzes wieder eine geringere Rolle.


1.4 Der Einfluss von Framing auf die subjektive Bewertung nachhaltigen Konsums

1.4.1 Ausgangssituation und Zielsetzung der dritten Projektphase In der ersten Projektphase (April 2007 – April 2008) wurde auf Basis der World Values Surveys nachgewiesen, dass Konsumenten bei ihren umweltrelevanten Konsumentschei-dungen systematische Fehler begehen, die auf einer fehlerhaften Einschätzung der (priva-ten) Nutzen und Kosten umweltfreundlichen Konsums basieren (Welsch/Kühling 2010a). Es wurde gezeigt, dass Konsumenten ein für sie erreichbares Nutzenmaximum verfehlen, wobei es zu Verzerrungen zu Gunsten der Quantität und zu Lasten der Umweltfreundlich-keit des Konsums kommt. Weiterhin wurde festgestellt, dass diese Verzerrungen umso geringer ausfallen, je verbreiteter nachhaltige Konsumstile innerhalb der Bevölkerung sind. Dies deutet auf den hohen Stellenwert von Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen bei der subjektiven Bewertung nachhaltigen Konsums und den entsprechenden Entscheidungen hin.

Die zweite Phase des Teilprojektes (April 2008 – April 2009) beschäftigte sich vor die-sem Hintergrund genauer mit der Frage, welche Rolle das Framing durch Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen sowie die individuelle Konsumhistorie für die Konsumwahl in Hin-blick auf nachhaltigen Konsum spielt. Dabei bestätigte sich die Hypothese, dass Konsum-entscheidungen in Bezug auf nachhaltigen Konsum weniger anhand von Nutzenmaximie-rung-Kalkülen getroffen werden, sondern dass vielmehr vereinfachte Entscheidungsheu-ristiken Anwendung finden, die sich auf Bezugspersonen und die individuelle Konsumhis-torie als Referenzgröße beziehen (Janssen/Jager 2002). Konkret konnte auf Basis der ver-fügbaren Daten der für den Projektverbund WENKE2 durchgeführten Umfragen („Feld-vermessungsstudien“) nachgewiesen werden, dass Konformität im Entscheidungsverhalten mit den Bezugspersonen (Nachbarn, Freunde, Verwandte) für den Kauf von solarthermi-schen Anlagen sowie von Bio-Lebensmitteln ein wichtiger und für den Bezug von Öko-strom ein untergeordneter Faktor ist. Zudem intensiviert sich der Konsum von Bio-Lebensmitteln tendenziell mit zunehmender Konsumdauer, was auf einen hohen Stellen-wert von Konsumroutinen hindeutet (Welsch/Kühling 2009).

In der dritten und damit aktuellen Projektphase (April 2009 – April 2010) werden die Ergebnisse der beiden ersten Projektphasen zusammengeführt, indem die oben angespro-chene Frage wieder aufgegriffen wird, ob diese Entscheidungen individuell optimal (nut-zenmaximierend) oder verzerrt sind und welche Rolle Referenzgruppen bzw. Bezugsper-sonen sowie die Konsumhistorie dabei spielen (Welsch/Kühling 2010b).

1.4.2 Theoretischer Hintergrund und Ausgangshypothesen Individuen treffen Entscheidungen auf Basis des Entscheidungsnutzens, also des Nutzens, den sie sich im Voraus aus der zu treffenden Entscheidung versprechen. Die Bewertung dieser Entscheidung erfolgt aber anhand des Erfahrungsnutzens, d.h. dem Nutzen, der sich bei den Personen nach der getroffenen Entscheidung im Nachhinein tatsächlich einstellt (Kahneman et al. 1997). Fallen Entscheidungs- und Erfahrungsnutzen auseinander, stim-men die Erwartung und die Realisierung der Nutzenkonsequenzen nicht überein und die Entscheidungsträger verfehlen ein gemessen an ihren eigenen Präferenzen mögliches indi-viduelles Nutzenmaximum. Derartige Entscheidungsfehler lassen sich vor allem auf unzu-


reichende Optimierungsfähigkeiten (Frey/Stutzer 2004) oder mangelnde Optimierungswil-ligkeit (Shogren/Taylor 2008) zurückführen.

Eine der Hauptursachen, warum Konsumenten nicht zu optimalen Konsumentscheidun-gen fähig sind, ist in der mangelnden Voraussicht auf die langfristigen Nutzenfolgen zu sehen. Die Konsumenten gewöhnen sich mit der Zeit an die Konsumgüter, sind aber gleichzeitig nicht dazu in der Lage diese Anpassungsprozesse korrekt vorherzusehen. Von dieser hedonistischen Adaption sind insbesondere materielle Werte (Quantität) betroffen, während stärker intrinsisch motivierte Werte (Qualität) weniger solchen Gewöhnungspro-zessen unterliegen (Gilbert et al. 1998, Loewenstein/Adler 1995, Loewenstein et al. 1997, 2003, Wilson/Gilbert 2003). Die Folge dieser asymmetrischen Nutzenprognosen ist, dass Konsumentscheidungen zu Gunsten von Konsummengen und zu Lasten von Konsumquali-täten (Nachhaltiger Konsum) verzerrt sind, was bereits anhand der Vorstudie der World Values Surveys nachgewiesen wurde (Welsch/Kühling 2010a).

An den Nachweis dieser Verfehlung potentiell möglicher individueller Nutzenmaxima schließt sich nun die Frage an, auf welche Weise diese Abweichungen von den optimalen Konsumniveaus Nachhaltigen Konsums durch Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen und durch die individuelle Konsumhistorie eines Konsumenten beeinflusst werden.

Bezüglich des Einflusses von Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen wird die Hypo-these aufgestellt, dass die Entscheidungsfehler mit steigendem Grad an Nachhaltigen Kon-sum der Bezugspersonen abnimmt, da diese als Informationslieferanten (Promotoren) für nachhaltige Konsumgüter fungieren und den Individuen als positive Rollenvorbilder die-nen. Indem die Konsumenten ihren Bezugspersonen nacheifern, gelangen sie in Kontakt mit nachhaltigen Konsumgütern, was wie eine Art Initialzündung wirken kann.

Hinsichtlich des Einflusses der individuellen Konsumhistorie eines Konsumenten wird angenommen, dass Individuen aus sich ständig wiederholenden Entscheidungen lernen, indem sie die real gemachten Erfahrungen aus den Konsumgütern verinnerlichen und in zukünftige Entscheidungen einfließen lassen. Die Folge ist, dass sich der Entscheidungs-nutzen allmählich an den Erfahrungsnutzen annähert und die anfänglichen Wahrneh-mungsverzerrungen reduziert werden. Konsumroutinen sollten damit zu einer Reduzierung der Entscheidungsfehler führen.

1.4.3 Empirische Analyse Um die zuvor aufgestellten Hypothesen zu testen, die sowohl für Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen als auch für die individuelle Konsumhistorie einen den Entscheidungsfeh-ler reduzierenden Einfluss vorhersagen, werden Lebenszufriedenheitsregressionen auf Ba-sis der verfügbaren Daten der für den Projektverbund WENKE2 durchgeführten Umfragen („Feldvermessungsstudien“) geschätzt.

In einem Ordered Probit Schätzverfahren bei gleichzeitiger Kontrolle auf in der verhal-tensökonomischen empirischen Literatur üblicherweise verwendeten soziodemografischen und ökonomischen Kontrollvariablen lassen sich beide Hypothesen tendenziell bestätigen (siehe Tabelle 1 und Tabelle 2).


Tabelle 1: Schätzresultate für Nachhaltiges Konsumverhalten

(1) (2) (3) (4) NKV 0.123**

(2.09) 0.420** (2.29)

0.454*** (3.11)

0.395*** (2.87)

NKV*BILDUNG

-0.524* (1.71)

BILDUNG

0.223** (2.13)

NKV*NONMAT

-0.105** (2.49)

NONMAT

0.179 (1.28)

NKV*PEERS

-0.176*** (2.71)

PEERS

0.563** (2.53)

N 392 392 392 321 Pseudo R2 0.1038 0.1063 0.1037 0.1057 z-Werte in Klammern, Signifikanzniveaus: *** < 0.01; ** < 0.05; * < 0.1 In den Schätzungen (1-4) in Tabelle 1 zeigen durchgängig signifikante positive Koeffizien-ten für Nachhaltiges Konsumverhalten (NKV) an, dass Konsumenten potentielle Nutzen-gewinne durch nachhaltigen Konsum nicht realisieren und somit Entscheidungsfehler in Bezug auf ihr individuelles Konsumoptimum begehen, indem sie in zu geringem Ausmaß nachhaltig konsumieren.

Der negative Interaktionskoeffizient zwischen NKV und BILDUNG in Schätzung (2) verdeutlicht, dass die Fehler mit höheren formalen Ausbildungsniveaus abnehmen, wobei Bildung selbst positiv auf die Lebenszufriedenheit wirkt.

Nicht-materialistische Einstellungen bewirken eine Annäherung an das nachhaltige Konsumoptimum, was ebenfalls anhand eines negativen Interaktionskoeffizienten zwi-schen NKV und nicht-materialistischen Einstellungen (NONMAT) der Befragten in Schät-zung (3) zu erkennen ist. Nicht-materialistische Einstellungen für sich genommen resultie-ren in einer höheren Wahrscheinlichkeit zufrieden zu sein.

Schließlich bestätigt der negative Interaktionskoeffizient in Schätzung (4) zwischen NKV und den PEERS die Hypothese, dass der Nachhaltige Konsum von Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen Fehler reduzierend wirkt. Gleichzeitig steigt die Zufriedenheit von Individuen mit zunehmend Nachhaltigem Konsum der Referenzgruppen bzw. Bezugsper-sonen.

In Schätzung (1) in Tabelle 2 ist im Durchschnitt für den Konsum von Bio-Lebensmitteln praktisch kein Entscheidungsfehler nachweisbar, wie an dem nicht signifi-kant von Null verschiedenen Koeffizienten für Bio-Lebensmittel (BLM) zu sehen ist.

Betrachtet man aber Schätzung (2) so deuten der positive Koeffizient für BLM und der negative Interaktionskoeffizient zwischen BLM und den PEERS, obwohl nicht statistisch signifikant, an, dass Personen, deren Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen nicht nach-haltig konsumieren von ihrem Konsumoptimum abweichen, indem sie selbst zu wenig


nachhaltig konsumieren, während Personen, deren Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen zur Nachhaltigkeit neigen, diese Fehler eben nicht begehen. Der Einfluss der Referenz-gruppen bzw. Bezugspersonen reicht genau aus, um den Entscheidungsfehler aufzuheben (gleiche Höhe der Koeffizienten). Dieses Resultat ist im Einklang mit den Ergebnissen zur Gesamtbetrachtung Nachhaltigen Konsums (siehe Tabelle 1) und bestätigt damit erneut die Hypothese zu den Referenzgruppen bzw. Bezugspersonen. Tabelle 2: Schätzresultate für Bio Lebensmittel

(1) (2) (3) (4) BLM -0.030

(0.38) 0.221 (0.87)

-1.197 (1.44)

0.322 (0.24)

BLM*PEERS -0.218 (1.32)

-0.948* (1.70)

PEERS 0.812* (1.70)

1.359** (2.19)

BLM*DAUER 0.239 (1.28)

0.275 (1.46)

DAUER -0.310 (1.46)

-0.368* (1.71)

N 416 396 263 257 Pseudo R2 0.096 0.104 0.106 0.117 z-Werte in Klammern, Signifikanzniveaus: *** < 0.01; ** < 0.05; * < 0.1 In Schätzung (3) wird die Hypothese getestet, ob Individuen aus sich ständig wiederholen-den Entscheidungen lernen, indem sie die real gemachten Erfahrungen aus den Konsumgü-tern verinnerlichen und in zukünftige Entscheidungen einfließen lassen, so dass sich die Wahrnehmungsverzerrungen mit zunehmender Konsumdauer reduzieren. Trotz der fehlen-den Signifikanz der Ergebnisse lassen die Vorzeichen der Koeffizienten vermuten, dass Personen, die gerade beginnen Bio-Lebensmitteln zu konsumieren, zu einem gewissen Überkonsum dieser Güter neigen (negativer Koeffizient BLM). Dieser Fehler, gemessen am individuellen Konsumoptimum zunächst zu viel Bio-Lebensmittel zu kaufen, schwächt sich mit der Dauer der Nutzung von Bio-Lebensmitteln allmählich ab, so dass sich die Konsumniveaus der Käufer an ihr Nutzenmaximum im Zeitverlauf annähern (positiver Interaktionskoeffizient zwischen BLM und DAUER). Dieses Schätzresultat spricht für die Annahme der Hypothese.

In Schätzung (4) werden als Sensitivitätstest die Einflüsse einerseits von Referenzgrup-pen bzw. Bezugspersonen und andererseits von der individuellen Konsumhistorie gleich-zeitig geschätzt. Die Zusammenführung beider Referenzgrößen führt zu keiner grundle-genden Veränderung der Koeffizienten in den Schätzungen (2) und (3), so dass die Ergeb-nisse als einander gegenüber robust einzustufen und die Einflüsse voneinander separierbar sind.


1.5 Agentenbasierte Modellierung zur Evolution nachhaltiger Konsummuster – eine Simulationsstudie

1.5.1 Aufgabe von Modul 2 innerhalb von WENKE2 Die Aufgabe von Modul 2 innerhalb von WENKE2 ist eine zweifache: Einerseits verfolgt Modul 2 als eines der fünf Theoriemodule in WENKE2 die Situations- und Barrierenanalyse nachhaltigen Konsums genau wie die anderen Theoriemodule. Mit sei-nem evolutorischen agentenbasierten Modellierungsansatz nimmt das Theoriemodul 2 des Projektes aber auch eine besondere Stellung ein für das Bemühen um Integration der un-terschiedlichen im Projekt vertretenen Zugänge und damit auch für deren bessere Ver-gleichbarmachung hinsichtlich der Unterschiede. Dazu integriert MONAKO die zentralen Hypothesen der anderen Module des WENKE2-Projektes. Modul 2 hat auf dieser Basis quantitative Szenarien mit Hilfe des Modells für nachhaltigen Konsum im Bereich Ernäh-rung – MONAKO – für die anderen Theoriemodule erstellt, simuliert und analysiert.

1.5.2 MONAKO – Modell zum nachhaltigen Konsum Ziel des Moduls 2 in WENKE2 ist die Simulationsmodellierung und -analyse einer Markt-entwicklung im Ernährungsbereich. Dabei entstand das „Modell zum nachhaltigen Kon-sum“ (MONAKO).

1.5.2.1 Warum ist MONAKO ein evolutorisches agentenbasiertes Simulationsmodell? MONAKO erlaubt es, alternative Marktentwicklungen in Szenarien „komparativ-evolutorisch“ 2 zu analysieren, die sich vom Referenzfall nur in einem Parameter unter-scheiden. So kann die Bedeutung einzelner Parameter für die verschiedenen resultierenden Entwicklungsmuster aus der Perspektive „what would be conserved if ‘the tape were played twice’“ beurteilt werden. 3 Damit können zufallsbedingte oder unbedeutende Ein-flüsse auf die Evolution von Konsummustern einer Population von essentiellen unterschie-den werden.

1.5.2.2 Was ist MONAKO genau? MONAKO ist ein selbstorganisiertes Marktmodell, das mit der Free-Simulationssoftware LSD implementiert und mit aktuellen empirischen Daten für die Konsumentenseite an den deutschen Ernährungsmarkt angepasst wurde (s. Abbildung 1 im Anhang). Für eine syste-matische Analyse der Simulationsergebnisse haben wir die zehn Standard-Sinus-Milieus 4 in vier MONAKO-Konsumentenklassen geclustert 5 , wie Abbildung 8 (im Anhang) verdeut-licht. Zusätzlich generiert die „WENKE2-Pionier-Annahme“ eine weitere Konsumenten-klasse in MONAKO: Wir gehen davon aus, dass es einen besonderen Konsumententyp gibt – die Pioniere –, die Vorbild oder Schlüsselakteur sind. Diese Pioniere spielen eine kriti-sche Rolle bei der Durchsetzung nachhaltiger Konsummuster. Sie sind in der Sinus- 2 Eine komparativ-evolutorische Analyse vergleicht Evolutionsprozesse – Entwicklungen in historischer und somit nicht-reversibler Zeit – miteinander. 3 Fontana und Buss (1994). Die Multiplizität erlaubt Schlussfolgerungen im Bereich zwischen Zufall und Notwendigkeit, so dass zwischen systematischen und zufälligen Entwicklungsmustern differenziert werden kann. Simulationsanalysen erzeugen auf diese Weise „Erklärungen des Prinzips“ bzw. „Mustervoraussagen“ im Hayekschen Sinne. 4 Sinus-Milieus sind Marketing-Zielgruppen, definiert von Sinus Sociovision auf der Basis von Befragungen. 5 Die Grundlage dieser Clusterung, sind empirische Konsumentenstudien von Sinus Sociovision, die auf Ernährung und der Einstellung zur Umwelt etc. fokussieren.


Klassifikation Teil verschiedener anderer Konsumentenklassen, werden in MONAKO aber aus auswertungstechnischen Gründen als getrennte Konsumentenklasse erfasst.

Jeder Konsument ist in der MONAKO-Modellierung charakterisiert durch seine indivi-duellen Ausprägungen von sechs Charakteristika: 1. Präferenzen, 2. Interesse an Umwelt-informationen, 3. Potential für Präferenzänderungen pro-öko, 4. verzerrte Wahrnehmung der nachhaltigen Qualität von Lebensmitteln, 5. Zufriedenheit mit Kaufentscheidungen, 6. Sicherheit bei Kaufentscheidungen. Insbesondere die zwei letzten Punkte bestimmen nach dem „Consumat Approach“ von Janssen und Jager (1999, 2002), WIE ein Konsument ein Produkt auswählt. Zentrale Erklärungsdimensionen sind nach Janssen und Jager Repetiti-on, Deliberation, Imitation (der eigenen Konsumentenklasse) und Social Comparison (mit den Pionieren). Entsprechend der Clusterung zeigt sich, dass z.B. die Deliberation für die Pioniere und für die Imitation die MONAKO-Konsumentenklasse 5 typisch ist. So ergeben sich die für MONAKO konstruierten 5 Konsumentenklassen: Pioniere, sichere Deliberierer, flexible Entscheider, unsichere Konsumenten sowie zufriedene Imitierer.

Ein (formales) Modell zur Untersuchung der selbstorganisierten Evolution ökologisch nachhaltiger Konsummustern muss offensichtlich eine Rückkopplung des Verhaltens der Marktakteure hinsichtlich der ökologischen Nachhaltigkeit auf die wahrgenommene Quali-tät der Lebensgrundlage (die letztlich den Ressourcenpool zur Verfügung stellt, um diese Produkte überhaupt produzieren bzw. konsumieren zu können) und wieder auf die Akteure zurück, berücksichtigen. Dazu haben wir einerseits zur Auswertung der Szenarien in MO-NAKO einen Nachhaltigkeitsindex eingeführt. Dieser misst die Diffusion nachhaltiger Pro-dukte am Markt, so dass gilt: Je höher der Nachhaltigkeitsindex (Maximum = 100) ist, des-to verbreiteter ist das nachhaltige Konsummuster. Andererseits ist aber die wahrgenomme-ne Qualität der Lebensgrundlagen durch die Konsumenten entscheidend von der Diffusi-onsgeschwindigkeit des nachhaltigen Konsummusters abhängig. Dazu modelliert MONA-KO die Rückkopplungen des Marktgeschehens auf die wahrgenommene Qualität der Le-bensgrundlagen und auf das Marktgeschehen zurück durch die Konstruktion eines zweiten Indexes, um kein Ressourcenpool-Teilmodell zur Abbildung der Entwicklung natürlicher Lebensgrundlagen einbeziehen zu müssen.

1.5.2.3 Ausgewählte Simulationsergebnisse von MONAKO zu populären Thesen These 1: Mehr Konkurrenz am Markt fördert nachhaltige Konsummuster? Niedrigere Markteintrittsbarrieren führen in MONAKO zu mehr und v.a. zu kleineren Unternehmen sowie zu instabileren Marktstrukturen. Dies fördert nachhaltige Konsummuster nur in spe-zifischen Marktregimen, nämlich dann, wenn es sich beim Ernährungsbereich um einen kreativen Markt handelt, in dem neues Wissen ausschlaggebend ist. Diese Marktbedingun-gen gelten de facto z. B. für die Internetbranche und sprechen für die These des jungen Schumpeter (1912), dass Fortschritt ein Prozess kreativer Zerstörung sei. Diese Marktbe-dingungen bezeichnen wir in Anlehnung an Nelson und Winter (1982) als Schumpeter-I-Markt.

Doch trifft das auch für den Ernährungsbereich zu? Sicherlich müssen auch im Ernäh-rungsbereich Anbieter Kosten und Aufwendungen versenken, um Lieferbeziehungen etc. aufzubauen, und somit liegen auch hier Potenziale für Größen- und Altersvorteile. Wissen muss also akkumuliert werden, und für diese Bedingungen zeigt MONAKO, dass tatsächlich weniger Konkurrenz nachhaltige Konsummuster fördert (hellblau in Abbildung 5). Dies


spricht eher für die späte These Schumpeters (1942) des „Success Breeds Success“, also für einen Schumpeter-II-Markt.

In einem Schumpeter-neutralen Markt lässt sich ebenfalls keine Förderung von nachhal-tigen Konsummustern durch mehr Konkurrenz feststellen.

Zusammenfassend gilt nach MONAKO: Wagt man die weiterführende These, dass der Ernährungsbereich, wie fast jede andere Branche, in der Realität eine Mischung aus allen drei Marktregimen ist, kann die Konkurrenzthese mit Hilfe von MONAKO nur bedingt be-stätigt werden.

These 2: Mehr Skandale am Markt fördern nachhaltige Konsummuster. Durch mehr einschlägige Skandale nehmen die Konsumenten mehr relevante Informationen auf, so dass sich in MONAKO die Präferenzen der meisten Konsumenten in Richtung auf pro-öko verschieben.

Vermehrte Skandale bewirken aber v.a. eine größere Unsicherheit, so dass sich die Konsumenten verstärkt an anderen Konsumenten orientieren, wie Abbildung 6 zeigt. (Ana-loges gilt auf der Unternehmensseite.) Davon sind aber fast nur die flexiblen Entscheider der 3. Konsumentenklasse betroffen, da sich diese am „flexibelsten“ an veränderte Bedin-gungen anpassen.

Zusammenfassend gilt nach MONAKO: Vermehrte Skandale fördern durch eine leichte Verschiebung der Präferenzen in Richtung pro-öko nachhaltige Konsummuster bei (hell-blau in Abbildung 7) etwas, bewirken aber nicht die allgemein beschworene durchschla-gende Wirkung pro-öko.

These 3: Mehr Unsicherheit am Markt fördert nachhaltige Konsummuster. Da mit der Intensität von Skandalen auch die Unsicherheit der Konsumenten steigt, gilt wie bei These 2: Vermehrte Unsicherheit fördert nach den Resultaten der MONAKO-Simulationsanalyse das Nachahmungsverhalten. Allerdings sind hier selbst die sonst so sicheren Pioniere (in Abbildung 8) unsicher und vergleichen sich zudem sozial. Da sie annahmegemäß selbst die relevanten sozialen Peers sind, imitieren sie sich gegenseitig, und sind so nicht mehr unbe-dingt ein ökologisch nachhaltiges positives Rollenvorbild. Trotzdem folgen die Konsumen-tenklassen 2–4 größtenteils den Pionieren, was zu einem Einfrieren der Marktsituation führt. Diese starren Marktstrukturen zeigen sich in Abbildung 9 deutlich: Die Anbieter-wechsel der Konsumenten gehen deutlich zurück. Lediglich in den Konsumentenklassen 2 und 3 ist noch ein wenig Bewegung aufgrund einer deliberierenden Minderheit, wobei aber nur die Minderheit von Konsumentenklasse 2 entsprechend ihrer Präferenzen wirklich Produkte mit höherer Nachhaltigkeitsqualität bevorzugt.

Zusammenfassend gilt nach MONAKO: Durch starre Marktstrukturen aufgrund von mehr Unsicherheit halten sich Unternehmen lange am Markt, was nur im Schumpeter-II-Markt nachhaltige Konsummuster fördert – aber diese entstehen hier nicht durch aktives „Mitfördern“ (Bevorzugen) der Konsumenten, sondern als angebotsinduzierter Fortschritt. Entfällt der Erfahrungsvorteil im Schumpeter-neutralen-Mark, oder wird er zum Nachteil im Schumpeter-I-Markt, wirkt die starre Marktstruktur zur Markteintrittsbarriere für junge Unternehmen, und die Ausbreitung von nachhaltigen Konsummustern wird blockiert.

1.5.3 Integrationsarbeit von Modul 2 Zwischen den 5 Modulen von WENKE2 bestehen bezüglich der angenommenen Ursachen für Veränderungen des Konsumverhaltens im Zeitablauf zahlreiche Überschneidungen bzw. Parallelen – trotz teilweise deutlich unterschiedlicher Termini. Das Projektteam


WENKE2 hat versucht, seine theoretischen Ansätze auf der Basis dieser Gemeinsamkeiten, einander näher zu bringen. Mit seinem evolutorischen agentenbasierten Modellierungsan-satz nimmt das Theoriemodul 2 des Projektes eine besondere Stellung ein im Bemühen um Integration der unterschiedlichen theoretischen Zugänge im Gesamtprojekt. Als quantitati-ven Beitrag dazu hat Modul 2 ein agentenbasiertes Modell zur Abbildung nachhaltiger Konsummuster“ (MONAKO) im Gegenstandsbereich Ernährung entwickelt, als lauffähige Software implementiert und zahlreiche Simulationsläufe durchgeführt und analysiert.

1.5.3.1 Gemeinsame Grundannahmen im WENKE2-Projekt Alle Module und damit theoretischen Ansätze im WENKE2-Projekt teilen die Annahme, dass sich ihr Erkenntnisinteresse auf Wandel bezieht, genauer, den selbstorganisierten Wandel zu mehr nachhaltigem Konsum. Insofern ist die Grundanforderung an eine evolutorische Modellierung erfüllt, die eine Integration der unterschiedlichen theoretischen Ansätze in WENKE2 in eine evolutorische Modellierung überhaupt erst ermöglicht.

Außerdem stimmen alle Module in der Annahme überein, dass es eine besondere Art von Konsumenten gibt, so genannte Pioniere, die in Modul 1 als peers, in Modul 2 als early adopters, in Modul 3 als Spezialisten, in Modul 4 als Schlüsselakteure und in Modul 5 als Marktakteure mit relativ ausgeprägter Orientierung hinsichtlich Nachhaltigkeit in Erscheinung treten. Diesen Pionieren kommt eine kritische Rolle bei der Durchsetzung von nachhaltigen Konsummustern zu. Deshalb werden die Pioniere in MONAKO gesondert als Konsumentenklasse berücksichtigt. Tabelle 3 gibt einen Überblick über die von Modul 2 so erarbeitete WENKE2-Pionierannahme.

1.5.3.2 Zusammenfassende Übersicht über die Integrationsarbeiten von Modul 2 Aus Platzgründen folgt für jedes WENKE2-Teilmodul lediglich eine kurze Einführung in den zugehörigen theoretischen Ansatz mittels der für MONAKO wichtigsten Punkte des Ansatzes. Diese liefern die Basis zur Formulierung von je vier Szenarien, von denen hier jeweils 2 herausgegriffen werden. Über diesen quantitative Integrationsbeitrag hinausge-hend bietet MONAKO aber auch einen qualitativen Integrationsbeitrag, da Parallelen und Unterschiede zwischen den Aussagen der anderen Module anhand der für MONAKO for-mulierten Szenarien von Modul 2 ausgelotet werden können, über die hier ebenfalls nur ein kurzer zusammenfassender Überblick mit Hilfe von Tabelle 4 gegeben werden soll.

Für Modul 1: Der verhaltensökonomische Ansatz aus Sicht von MONAKO Der verhaltensökonomische Ansatz von Modul 1 ist rein konsumentenseitig. Die Regressi-onsanalysen von Modul 1 zeigen, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen ökolo-gisch nachhaltigem Konsum mit der Lebenszufriedenheit gibt, sich dieser Zusammenhang mit der Dauer des Konsums abschwächt und Konsumenten eine systematische Divergenz zwischen Entscheidungsnutzen und Erfahrungsnutzen ökologisch nachhaltiger Güter auf-weisen.

Diese ex-ante-ex-post-Divergenz berücksichtigt auch MONAKO, denn sie bietet die Grundlage für die Annahme eines intertemporalen Lernens, das eine Korrektur dieser Nut-zendifferenz ermöglicht. Die Empirie zeigt u.a. auch, dass das „richtigere Einschätzen“ der nachhaltigen Qualität einzelner Konsumentengruppen durch die Gesellschaft diffundiert. Aus diesem sozialen Lernen der Gesellschaft ergibt sich für Modul 1 die Bedeutung von Peers für die Beförderung ökologisch nachhaltiger Konsummuster.


Szenario I.1: Stärkeres intertemporales Lernen fördert nachhaltige Konsummuster? MONAKO bestätigt diese These von Modul 1, aber nur wenn man für dieses Szenario von einer sehr starken Wahrnehmungsverzerrung der nachhaltigen Qualität der Produkte aus-geht.

Szenario I.2: Mehr Peerseinfluss befördert nachhaltige Konsummuster? In Schumpeter-I- und Schumpeter-neutralen-Märkten fördert der verstärkte soziale Vergleich bei der Pro-duktwahl die gesellschaftliche Diffusion von nachhaltigem Konsum. In einem Schumpeter-II-Markt dagegen bewirken sowohl ein starker als auch ein schwacher Peerseinfluss einen engeren Markt. Dies entspricht dem prinzipiellen Effekt in einem Schumpeter-II-Marktes, so dass es zu keiner zusätzlichen Förderung nachhaltiger Konsummuster kommt. MONAKO bestätigt also diese These von Modul 1 zumindest bedingt.

Für Modul 3: Die Theorie des lernenden Konsumenten aus Sicht von MONAKO Modul 3 ist in MONAKO durch eine konsumentenseitige Modellierung repräsentiert, die die Rolle spezifischer Konsumenten, so genannter Spezialisten, hervorhebt, die keine Imitato-ren sind, am ehesten Problembewusstsein für die Umwelt entfalten und sich durch – im Vergleich zu Nicht-Pionieren – vermehrte Informationsaufnahme eher auf den Konsum nachhaltiger Produkte spezialisieren. Die anderen Konsumenten sind Nicht-Pioniere, die eher imitieren oder deren Kaufverhalten durch Gewohnheiten geprägt ist. Eine wichtige Triebkraft für Präferenzänderungen sind umweltrelevante Informationen, welche z.B. aus den Medien stammen und sich über die Zeit in ihrer Auftretenshäufigkeit verändern. Die Wahrscheinlichkeit einer Verhaltensänderung durch Präferenzänderung steigt mit steigen-der Informationsdichte. Diese Aussage gilt grundsätzlich für alle Konsumenten, doch wei-sen diese unterschiedliche Wahrnehmungsschwellen auf.

In MONAKO sind daher v. a. diejenigen Modellelemente relevant, die mit der Informati-onsgenerierung und -aufnahme bei den Konsumenten zu tun haben, sowie die Annahme der Existenz von Pionieren unter den Konsumenten, die mit entsprechend spezifischen Eigenschaften ausgestattet sind, wie z. B. einer erhöhten Sensibilität gegenüber umweltre-levanten Informationen

Szenario III.2: Ein Markt mit weniger Gewohnheitseinfluss und mehr Deliberation bei den Konsumenten fördert nachhaltige Konsummuster? MONAKO zeigt: Mehr Gewohnheit hemmt, und mehr Deliberation fördert nachhaltige Konsummuster in Schumpeter-I und in Schumpeter-neutralen Märkten. Aber in einem Schumpeter-II-Markt können durch das schnelle, da deliberative Umentscheiden der Konsumenten die Akkumulationsvorteile des Marktregimes nicht dauerhaft genutzt werden, und das nachhaltige Konsummuster wird nicht gefördert.

Szenario III.3: Ein Markt mit weniger Gewohnheitseinfluss und mehr sozialem Ver-gleich bei den Konsumenten fördert nachhaltige Konsummuster? Die Annahmen dieses Szenarios werden in MONAKO durch mehr Unzufriedenheit und Unsicherheit am Markt modelliert. Dadurch imitieren sich auch die Pioniere gegenseitig, so dass sie nicht mehr ein unbedingt positives Rollenvorbild für nachhaltigen Konsum abgeben. Trotzdem orientieren sich große Teile der Konsumentenseite an den Pionieren. Die konsumentenseitige Kon-zentration bewirkt immerhin eine leichte Förderung des nachhaltigen Konsummusters im Schumpeter-II-Markt, da so die Akkumulationsvorteile des Marktregimes ausgenutzt wer-den. Sie bewirkt allerdings keine Förderung im Schumpeter-neutralen-Markt, wo dieser


Akkumulationsvorteil entfällt, und führt zu einer Hemmung im Schumpeter-I-Markt, wo dieser Akkumulationsvorteil sogar zu einem Nachteil wird.

Für Modul 4: Der interaktionsökonomische Ansatz aus Sicht von MONAKO Die zentrale Hypothese von Modul 4 lautet: Schlüsselakteure und Intermediäre sind rele-vant für den Diffusionsverlauf von (ökologisch nachhaltigen) Neuerungen und sind sowohl außerhalb als auch innerhalb der Anbieter- oder Nachfrageseite zu finden. Daher erfolgt die Integration von Modul 4 in MONAKO auf zwei Ebenen: zum einen auf einer dritten, exogen modellierten Marktseite, die durch Politikintermediäre etc. gebildet wird, die die Funktion haben, Informationen und Wissen zu vermitteln und Bewusstsein für spezifische Probleme zu schaffen, und zum anderen auf den beiden üblichen Marktseiten der Nachfra-ge und des Angebots. Schlüsselakteure sind dabei Meinungsführer im sozialen System, die sich v. a. durch ihre Innovativität und ihren Ausstrahlungseffekt auszeichnen und damit auch wiederum eine Art Pioniere darstellen, die sowohl für die anderen Konsumenten als auch für die anderen Unternehmen in einer sozialen Vergleichsrolle von Bedeutung sind.

Szenario IV.2: Angebotsseitige Schlüsselakteure pro Nachhaltigkeit fördern nachhalti-ge Konsummuster? Sind keine angebotsseitigen Schlüsselakteure in MONAKO vorhanden, orientieren sich Unternehmen am Markt im Fall des sozialen Vergleichs als Spezialisie-rungsheuristik nicht mehr länger an erfolgreichen „Nachhaltigkeitspionieren“ wie im Refe-renzszenario, sondern (1) an dem Unternehmen mit dem größten Marktanteil (entspricht der Imitation im Referenzszenario) oder (2) an dem Unternehmen mit der größten Rendite. Beide Spezifikationen haben in MONAKO allerdings praktisch keinen Einfluss auf das nachhaltige Konsummuster, da die Rolle der angebotsseitigen Schlüsselakteure als Vorbild für andere Unternehmen nur beschränkten Einfluss hat.

Szenario IV.4: Anti-Öko-Pioniere behindern nachhaltige Konsummuster? In diesem Szenario sind pro-öko Schlüsselakteure abwesend und anti-öko Schlüsselakteure anwe-send. Letztere können in MONAKO entweder statt der nachhaltigen Qualität (wie im Refe-renzfall bei den pro-öko ~) (1) den Preis oder (2) die sonstigen nicht-ökologischen Quali-tätsmerkmale bevorzugen. MONAKO zeigt, dass von den angebotsseitigen Schlüsselakteu-ren kaum eine Wirkung auf das nachhaltige Konsummuster ausgeht, wohingegen beide Anti-öko-Orientierung der nachfrageseitigen Schlüsselakteure das nachhaltige Konsum-muster hemmen. Ob (1) oder (2) stärker hemmt, hängt vom jeweiligen Schumpeterregime ab. Lediglich in einem Schumpeter-I-Markt haben die durch Preiswettbewerb (kapital-stockmäßig) kleineren und jüngeren Unternehmen in Regime (1) einen Vorteil, so dass das nachhaltige Konsummuster nur mittelfristig gehemmt wird und letztlich wieder an die Dif-fusionsdynamik im Referenzszenario anschließt.

Für Modul 5: Der kulturalistische Ansatz aus Sicht von MONAKO Der kulturalistische Ansatz von Modul 5 beschäftigt sich sowohl mit der Unternehmens- als auch mit der Konsumentenseite. Über die zentrale Annahme von Modul 5, dass sowohl Konsumenten als auch Unternehmen ein Eigeninteresse für Umweltprobleme haben kön-nen und gegebenenfalls entsprechend aus eigenem Antrieb pro-öko handeln, berücksichtigt MONAKO akteursspezifische Informationsschwellwerte, ab denen einem Konsument bzw. Unternehmen eine Dissonanz zwischen seiner Orientierung und seinem Handeln auffällt. Dies kann zu einer Handlungsänderung, also einer Änderung der Konsum- oder Produkti-onspraxis, in Richtung auf einen ökologisch nachhaltigeren Konsum führen.


Das für Modul 5 zentrale Thema der durch Krisen oder Konflikte verursachten Unsi-cherheit für Konsumenten und Unternehmen wird ebenfalls in MONAKO aufgenommen.

Szenario V.1: Haben Einkaufsroutinen weniger Bedeutung für Konsumentscheidungen als Präferenzänderungen fördert dies nachhaltige Konsummuster? MONAKO bestätigt klar das intuitiv erwartete Ergebnis: Eine geringere Bedeutung von Einkaufsroutinen fördert nachhaltige Konsummuster, am stärksten in einem Schumpeter-II-Markt, in dem auch neue Unternehmen bessere Eintrittschancen haben und die Innovationsvorteile des Regimes besser nutzen.

Szenario V.4: Fördert eine verstärkte Rückkopplung der wahrgenommenen Qualität der Lebensgrundlage auf die Akteure nachhaltige Konsummuster? Eine wichtige Besonderheit nachhaltigen Konsums ist der Effekt nachhaltiger Konsummuster auf die wahrgenommene Qualität der Lebensgrundlagen, die wiederum die Marktentscheidungen der Konsumenten und Unternehmen beeinflusst. So entsteht ein Feedback-Loop, dessen Intensität hier unter-sucht wird. MONAKO zeigt: In Schumpeter-neutralen- und Schumpeter-II-Märkten werden durch einen intensiveren Feedback-Loop vermehrt Präferenzänderungen der Konsumenten pro-öko ausgelöst, wodurch die Diffusion nachhaltiger Konsummuster gefördert wird. In einem Schumpeter-I-Markt aber überwiegt der Effekt stärkerer Verunsicherung der Unter-nehmen, was letztlich sogar zu einer Hemmung der Ausbreitung eines nachhaltigen Kon-summusters führt.

Zusammenfassend hilft MONAKO bei der Einordnung der Thesen der einzelnen Module in industrieökonomische Marktzusammenhänge und erlaubt differenzierte Aussagen zu den Wirkungsrichtungen der für die einzelnen Module kritischen Einflussgrößen auf die Diffusion nachhaltiger Konsummuster. So leistet MONAKO einerseits einen quantitativen Beitrag zur Integration der verschiedenen theoretischen Ansätze in WENKE2. Andererseits erlaubt MONAKO im abschließenden Abschnitt „Synthese der in der Szenarioanalyse er-zielten Modulergebnisse“ darüber hinaus auch einen qualitativen Integrationsbeitrag der theoretischen WENKE2-Ansätze, nämlich eine Auslotung von Parallelen aber auch Unter-schieden zwischen den Aussagen der anderen Module anhand der für MONAKO formulier-ten Szenarien von Modul 2.


1.6 Langfristige Konsumentwicklung und Nachhaltigkeit – ein naturalistischer Ansatz

Modul 3 beleuchtet die Entstehung nachhaltiger Konsummuster aus Sicht der Theorie des lernenden Konsumenten (Witt 2001), welche einen zentralen Bestandteil des naturalisti-schen Ansatzes der evolutionsökonomischen Forschung darstellt (Witt 1987, 2003). Fol-gende Arbeiten fanden im Berichtszeitraum statt:

1. Analyse der Diffusionsbedingungen von Solarthermieanlagen unter Verwendung der Daten der Konsumentenbefragung, welche 2007 im Raum Hannover durchge-führt wurde. Der dazugehörige Aufsatz wird in der Ergebnispublikation in der Me-tropolis-Reihe „Wirtschaftswissenschaftliche Nachhaltigkeitsforschung“ erschei-nen.

2. Zuarbeiten zu dem agentenbasierten Simulationsmodell MONAKO, welches von Modul 2 entwickelt worden ist. Die Zuarbeiten finden ebenfalls in der Ergebnis-publikation Berücksichtigung (hier nicht dargestellt).

3. Veröffentlichung eines Aufsatzes zur Diffusion energieeffizienter PKWs in der Zeitschrift „Ecological Economics“ (in Koautorenschaft mit Alexander Coad und Peter de Haan, vgl. Coad et al. 2009).

1.6.1 Überblick über den theoretischen Hintergrund Bei der Theorie des lernenden Konsumenten handelt es sich um eine psychologisch infor-mierte Konsumtheorie, die sich als Gegenentwurf zum neoklassischen Theoriegebäude versteht (z.B. Deaton/Muellbauer 1980). Während die neoklassische Konsumtheorie die Fragen offenlässt, weshalb Konsumenten bestimmte Produkte als nutzenstiftend empfinden und wie sie zu dieser Nutzeneinschätzung gelangt sind, widmet sich die Lerntheorie spezi-ell der Bedeutung der Motive des Konsums sowie der Rolle von Lernprozessen in der Entwicklung des Konsumverhaltens (Witt 2001; Witt 2010). Im Kern handelt es sich um eine Konsumtheorie interdisziplinärer Ausrichtung, welche aufbauend auf Erkenntnissen der Psychologie und Sozialpsychologie (z.B. Skinner 1966; Bandura 1986; Herrnstein 1997; Anderson 2000) ein realistisches Verhaltensmodell entwirft, welches die Konzepte Grundbedürfnisse, deren Sättigungseigenschaften und Lernprozesse in den Vordergrund rückt. Wenn die Sättigung von Grundbedürfnissen einen bestimmten Schwellenwert unter-schreitet, werden Konsumenten motiviert, Handlungen zu vollziehen, welche den Depriva-tionszustand abbauen können. Welche Konsumhandlungen vollzogen werden, ist Ausdruck der individuellen Lernhistorie. Durch Gemeinsamkeiten in der genetischen Ausstattung sowie Rückgriff auf die gleichen Informationsquellen bilden sich aber Gemeinsamkeiten darin aus, welche Ziel-Mittel-Vorstellungen Konsumenten sich aneignen und welche Pro-dukte sie schließlich konsumieren.

Modul 3 analysiert die Implikationen des verhaltenswissenschaftlichen Modells für die Entstehung nachhaltiger Konsummuster. Um zu identifizieren, welche Faktoren nachhalti-gem Konsum förderlich oder hinderlich sind, werden die Wechselwirkungen zwischen Produkteigenschaften, Konsumententypen und Formen von Lernprozessen (erfahrungsba-siert versus wissensbasiert; individuell versus sozial) betrachtet. Unter wissensbasierten Lernprozessen wird die explizite Aneignung von Informationen verstanden, wodurch eine abstrakte kognitive Repräsentation der realen Welt, d.h. Zustandsbeschreibungen und Kau-salbeziehungen („mentale Modelle“), geschaffen wird. Im Falle des Konsumverhaltens


steht die Aneignung von Kenntnissen über die Existenz und Funktionsweise von Konsum-gütern im Vordergrund. Elementare Lernprozesse hingegen setzen die direkte Interaktion mit Konsumgütern voraus und führen durch sensorische Rückkopplungen zu einem Ver-ständnis des Nutzenbeitrags von Produkten (Ziel-Mittel-Relation). Welche Art von Lern-prozess stattfinden muss, um für ein bestimmtes Produkt eine Wertschätzung aufzubauen, hängt davon ab, ob relevante Produkteigenschaften überhaupt „gefühlsmäßig“ erfasst wer-den können. Hier spielt sowohl die Beobachtbarkeit von Produkteigenschaften eine Rolle, als auch die Unmittelbarkeit von Konsumhandlung und Bedürfnisbefriedigung. So lässt sich bspw. die Umweltfreundlichkeit von Produkten nicht „erleben“, sondern muss kogni-tiv gelernt werden, wobei die Glaubwürdigkeit der Information Voraussetzung für den Lernprozess ist. Und häufig stiften nicht Konsumgüter selbst einen Nutzen, sondern die von ihnen abgegebenen Dienstleistungen (Bsp. energiebetriebene Produkte). Ob durch individuelle oder soziale Lernprozesse Konsumwissen aufgebaut wird, hängt wesentlich von der konkreten Konsumaktivität ab. Soziales Lernen umfasst Kommunikation mit und Imitation von Referenzpersonen und ist umso wahrscheinlicher, je bedeutender die Kon-sumaktivität aus Sicht des Konsumenten ist und insbesondere wenn elementare Lernpro-zesse nicht greifen können. Die Orientierung an Konsumexperten, denen man einen höhe-ren Kenntnisstand zubilligt (dazu zählt auch Mediennutzung) ist daher insbesondere im Falle von Qualitätsunsicherheit zu erwarten. Im Hinblick auf das Konsumwissen bezüglich konkreter Konsumaktivitäten lassen sich daher verschiedene Konsumententypen unter-scheiden. Tabelle 3 illustriert, unter welchen Bedingungen welche Arten von Lernprozes-sen auftreten können.

Tabelle 5: Bedingungen für das Auftreten von Lernprozessen (Quelle: Eigene Darstellung)

Erfahrungsbasiertes Lernen Wissensbasiertes Lernen Bedingungen für individuelles Lernen

o Häufig auftretender Konsumakt o Sensorisch erlebbare Produkteigen-

schaften o Zeitnahe Rückkopplung zwischen

Konsumakt und empfundener Be-lohnung (unmittelbare Bedürfnisbe-friedigung)

o Verfügbarkeit von Informationen o Glaubwürdigkeit von Informationen o Relative Prominenz bestimmter

Informationen gegenüber anderen o Aufmerksamkeit des Konsumenten

gegenüber bestimmten Informatio-nen

Rolle des sozialen Umfelds

o Kontakt zu Produkten herstellen o Feedback: Anerkennung oder Ab-

lehnung von Konsumverhalten

o Informationsquelle, insbesondere Abbau von Qualitätsunsicherheit, wenn als Experte anerkannt

Beispiele Produktei-genschaften

Kaloriengehalt und Geschmack bei Le-bensmitteln, soziale Signalwirkung

Umweltfreundlichkeit, Gesundheitsaus-wirkungen

1.6.2 Diffusion von Solarthermieanlagen Betrachtet man die Entstehung nachhaltiger Konsummuster aus Perspektive der Diffusi-onsforschung, so ist nach den Bedingungen a) der schnelleren und b) der breiteren Diffusi-on solcher Güter zu fragen. Schnelligkeit lässt sich definieren als die Zeit, die es dauert, bis eine Nachhaltigkeitsinnovation nach ihrem Erscheinen auf dem Markt von einem Konsu-menten erworben wird. Die Breite der Diffusion bezieht sich auf die Größe des potentiellen


Marktes (Anzahl der Käufer). In dem Aufsatz „Zur Diffusion von Solarthermieanlagen aus Sicht evolutionsökonomischer Konsumforschung“ wurde der Frage nachgegangen, von welchen Faktoren die weitere Verbreitung solarthermischer Anlagen im Bereich von Pri-vathaushalten abhängt. Zwar belegen Konsumentenbefragungen, dass Solaranlagen als eine umweltfreundliche Technologie wahrgenommen werden (Faiers/Neame 2006; Faiers et al. 2007; Caird et al. 2008). Dennoch bleibt die Ausbreitung dieses Produkts deutlich hinter seinem Potenzial zurück, da nur rund 2% der Haushalte in der Region Hannover eine Solarthermieanlage (STA) besitzen (Clausen 2008). Die jetzigen Besitzer einer Solar-anlage lassen sich daher als „frühe Käufer“ im Sinne von Rogers (1995) klassifizieren.

Unter Rückgriff auf die Konsumentenbefragung im Raum Hannover (Clausen 2008) wurden die Triebkräfte hinter der Diffusion von STA analysiert. 6 Sowohl die Beweggrün-de hinter bereits stattgefundenen Anschaffungen als auch die Determinanten zukünftigen Erwerbs bzw. des Ausbaus bereits vorhandener Anlagen wurden untersucht. Mittels Diffe-renzierung der Befragten in Besitzer und Nichtbesitzer wurde der relativen Position ver-schiedener Konsumenten innerhalb des Diffusionsprozesses Rechnung getragen, und die Determinanten von Installation bzw. Ersatzinvestition separat untersucht. Das grundsätzli-che Interesse, in den nächsten fünf Jahren (d.h. bis 2012) in STA zu investieren (Interes-se_STA) wurde der konkreten Planung einer solchen Anschaffung innerhalb der nachfol-genden zwei Jahre (Plan_STA) gegenübergestellt. 7 Das zu erklärende Konsumverhalten wurde durch folgende Fragestellungen erfasst:

− „Hat Ihr Haus eine Solaranlage?“ (ja: 1, nein: 0)

− „Planen Sie konkret einen Neubau oder Ausbau einer Solarwärmeanlage in den nächsten 2 Jahren?“ (ja: 1, nein: 0)

− „Wären Sie an einem Neubau oder Ausbau einer der genannten Nut-zungsmöglichkeiten in den nächsten 5 Jahren interessiert?“ (ja: 1, nein: 0) 8

Dabei wurde jeweils die Erklärungskraft drei verschiedener Faktoren getestet, die aus der Theorie des lernenden Konsumenten (Witt 2001) sowie dem Rogers-Modell der Diffusion von Innovationen (Rogers 1995) ableitbar sind: Wissen des Konsumenten zur Funktions-weise von STA, positive Umwelteinstellungen, Verbreitung einer solarthermischen Anlage im sozialen Umfeld des Konsumenten. Die Diffusionstheorie postuliert, dass sich Produkt-innovationen schrittweise innerhalb eines Marktes verbreiten, weil Konsumenten hetero-

6 Die Analyse stützt sich auf die Konsumentenbefragung aus dem Jahr 2007, durchgeführt in der Zeit von Juli bis September im Großraum Hannover. Durch die Beschränkung auf eine Region kann ausgeschlossen wer-den, dass Unterschiede in der Nachfrage nach diesem Gut aus institutionellen Unterschieden in der Energie-versorgung resultieren (für eine genaue Beschreibung des Akteursumfelds, vgl. Clausen 2008). Bei der Stichprobe wurde dem Anspruch Rechnung getragen, eine ausreichend große Anzahl an Solarthermiebesitzern zu erfassen, um gezielt die Eigenschaften dieser Konsumenten untersuchen zu können. Die Stichprobe von insgesamt 494 Beobachtungen setzt sich wie folgt zusammen: 139 Solarthermiebesitzer (Beantwortung des Fragebogens per Post); 122 Ökostrom-Kunden (Beantwortung des Fragebogens per Post); 233 Passanten (persönliche Interviews). Die Befragung erfasst neben soziodemographischen Größen (Ein-kommen, Alter, Bildungsstand etc.) die Umwelteinstellungen, das tatsächliche und geplante Konsumverhal-ten sowie das Wissen der Befragten in Bezug auf Solarthermieanlagen. Auch der Konsum von Referenzper-sonen wurde abgefragt. 7 Das Konsumverhalten von Besitzern und Nichtbesitzern wurden separat analysiert (Plan_STA_Ausbau, Plan_STA_Neubau, Interesse_STA_Ausbau, Interesse_STA_Neubau). 8 Die genannten Nutzungsmöglichkeiten sind Warmwassererzeugung, Warmwassererzeugung und Heizungs-unterstützung, Raumluftkühlung und Sonstige.


gene Eigenschaften aufweisen und aufgrund von unterschiedlichen Motivationen handeln. Die Lerntheorie betont, dass die Funktionsweise von Gütern erst erlernt werden muss, und dass soziale Lernprozesse zur Beschleunigung des Erwerbs neuer Konsumalternativen bei-tragen können. Folgende Hypothesen wurden getestet:

Hypothese 1: Je höher der Wissensstand des Konsumenten zu den Nutzungsmöglichkei-ten von Solarthermieanlagen ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anlage ausgebaut (H.1a) bzw. erworben (H.1b) wird.

Hypothese 2: Für die Entscheidung zum Ausbau der Solaranlage spielen positive Um-welteinstellungen keine Rolle (H.2a). Je positiver aber die Umwelteinstellungen von Haushalten ohne Solaranlage sind, desto wahrscheinlicher findet die erste Installation einer Anlage statt (Neubau) (H.2b).

Hypothese 3: Die Verbreitung von Solarthermieanlagen im sozialen Umfeld des Kon-sumenten ist ohne Bedeutung für die Entscheidung, die Anlage auszubauen (H.3a), er-höht aber die Wahrscheinlichkeit einer erstmaligen Anschaffung auf Seiten des Kon-sumenten (Neubau) (H.3b).

Es wurde demnach postuliert, dass die als relevant erachteten Determinanten auf die künf-tigen Anschaffungen der frühen Käufer gegenüber denen der späteren Käufer einen unter-schiedlichen Einfluss ausüben, und dass verschiedene Konsumententypen innerhalb des Marktes für STA agieren. 9 Bezüglich der heutigen Besitzer von STA wurde vermutet, dass sie den Pionieren des Diffusionsprozesses entsprechen, welche sich von positiven Umwelt-einstellungen haben leiten lassen und aus einer intrinsischen Motivation heraus gehandelt haben (vgl. Coad et al. 2009). Wenn die Umwelteinstellungen wie angenommen bereits die Erstanschaffung getrieben haben, lassen sich die Besitzer nicht aufgrund ihrer Umweltein-stellungen differenzieren, und diese Größe entfaltet für die Ausbauentscheidung keine (weitere) Relevanz. Innerhalb der Gruppe der Besitzer sollte außerdem gleichermaßen ein grundlegendes Verständnis bezüglich der Funktionsweise von STA vorliegen (Produktwis-sen). Dennoch mag das Produktwissen im Gegensatz zu den Umwelteinstellungen für Er-weiterungsinvestitionen insofern eine Rolle spielen, als dass technischer Fortschritt seit der ursprünglichen Installation weitere Lernprozesse auf Seiten des Konsumenten voraussetzt, die nicht alle Besitzer vollzogen haben müssen.

Für Haushalte, die gegenwärtig noch keine Anlage installiert haben, wird angenommen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Anschaffung steigt, erstens, mit einem höheren Wissens-stand zur Funktionsweise von STA, zweitens, bei Vorliegen positiver Umwelteinstellun-gen, und drittens, wenn das soziale Umfeld bereits eine STA besitzt (Peereffekt). Bei den nächsten Käufern im Diffusionsverlauf sollten daher die gleichen Faktoren wie bei den Pionieren vorliegen, aber außerdem noch das Verhalten des sozialen Umfelds eine Rolle spielen. Referenzpersonen können sowohl normative Erwartungen hinsichtlich angemesse-nen Konsumverhaltens schaffen als auch zum Abbau von Qualitätsunsicherheit bezüglich der Funktionstüchtigkeit von STA beitragen. Pionierkonsumenten haben hingegen unab-hängig vom sozialen Umfeld die STA angeschafft, weshalb sie auch in Zukunft ihr Kon-sumverhalten nicht von den Aktivitäten des sozialen Umfelds abhängig machen sollten.

9 Eine Differenzierung in verschiedene Konsumententypen findet auch im Modell MONAKO von Modul 2 statt.


Stattdessen dürften gerade die Pionierkonsumenten durch eine gewisse Vorbildfunktion die weitere Diffusion dieser Produkte antreiben.

Die deskriptive Analyse bestätigt in weiten Teilen, dass es sich bei den heutigen Besit-zern von STA um umweltinteressierte Konsumenten handelt, die unabhängig vom Verhal-ten anderer eine STA installiert haben (vgl. Tabelle 4). So gibt der überwiegende Teil der Besitzer von STA an, aufgrund ökologischer Motive eine Anschaffung erwogen zu haben (87,5% der Besitzer). Das soziale Umfeld benennen nur 6% der Anlagenbesitzer als eine Einflussgröße, was die Vermutung bestätigt, dass diese Konsumenten überwiegend auto-nom aufgrund ihrer intrinsischen Motivation gehandelt haben. Fast zwei Drittel der heuti-gen Besitzer stellen zudem finanzielle Motive als Anschaffungsgrund heraus. Dabei ist auffällig, dass die Bedeutung finanzieller Aspekte im Laufe des Diffusionsprozesses ge-stiegen ist: Haushalte, die eine jüngere Anlage besitzen, also an späterer Stelle des Diffusi-onsprozesses gehandelt haben, benennen zu einem höheren Anteil finanzielle Gründe im Vergleich zu Konsumenten mit einer älteren Anlage. Dieser Befund mag auf geänderte Erwartungen bezüglich der Entwicklung der Energiepreise zurückzuführen sein.

Tabelle 6: Verbreitung von Solarthermieanlagen im Jahr 2007 und Gründe für und gegen deren Anschaffung – Mehrfachnennungen möglich –

Beob. % der Stichprobea

% der Besitzera

Finanzielle Gründe

Ökologische Gründe

Soziales Umfeld

Sonstige Gründe

Keine Anlage vorhanden 326 66,0 - Anlage vorhanden 168 34,0 - 99 (58,9) 147 (87,5) 10 (6,0) 20 (11,9) davon Anlage jünger als 1 Jahr

15

3,0

8,9

11 (73,3)

14 (93,3)

2 (13,3)

3 (20,0)

Anlage älter als 1 Jahr 26 5,3 15,5 17 (65,4) 23 (88,5) 4 (15,4) 4 (15,4) Anlage älter als 2 Jahre 46 9,3 27,4 32 (69,6) 40 (87,0) 1 (2,2) 4 (8,7) Anlage älter als 5 Jahre 59 12,0 35,1 31 (52,5) 52 (88,1) 1 (1,7) 7 (11,9) Anlage älter als 10 Jahre 12 2,4 7,1 3 (25,0) 11 (91,7) 2 (16,7) 1 (16,7) Keine Angabe 10 2,0 5,9 N.A. N.A. N.A. N.A. Absolute und relative Häufigkeiten. Angaben in Klammern: in % der jeweiligen Gruppe der Besitzer bzw. Nichtbesitzer (d.h. Beobachtungen der Zeile, gerundet auf eine Dezimalstelle nach dem Komma). Aufgrund der Mehrfachnennungen addieren sich die Prozentangaben pro Zeile nicht zu 100% auf. a: gerundet auf eine Dezimalstelle nach dem Komma. Die Konsumentenbefragung lässt außerdem begrenzte Rückschlüsse auf die Entwicklung der Nachfrage nach solarthermischen Anlagen in den nächsten 5 Jahren zu (bis 2012) (vgl. Tabelle 7). Der Anteil der Befragten, der ein generelles Interesse an dem Neubau oder Ausbau einer Anlage hat (ca. 30%) ist deutlich höher als der Anteil, der einen Neubau bzw. Ausbau für die nächsten 2 Jahre konkret plant (ca. 4% bis 5%). Wenn dem Interesse kon-krete Handlungen folgen, würde der Markt für Solarthermieanlagen bereits in den nächsten Jahren deutlich expandieren und das nächste Stadium im Diffusionsprozess dieser Güter erreicht werden. Voraussetzung dafür ist, die interessierten Konsumenten durch geeignete Politikmaßnahmen derart zu begleiten, dass das Interesse in konkreten Anschaffungen mündet.


Tabelle 7: Zukünftige Anschaffungen und Ausbau von Solarthermieanlagen

Beob. Ja Nein Plan_STA_Neubau 323 13 (4,0) 310 (96,0) Plan_STA_Ausbau 164 8 (4,9) 156 (95,1) Keine Angabe zu Planung 7 N.A. N.A. Interesse_STA_Neubau 318 93 (29,2) 225 (70,8) Interesse_STA_Ausbau 163 51 (31,3) 112 (68,7) Keine Angabe zu Interesse 13 N.A. N.A. Absolute und relative Häufigkeiten. Angaben in Klammern: in % der jeweiligen Gruppe der Besitzer bzw. Nichtbesitzer (d.h. Beobachtungen der Zeile, gerundet auf eine Dezimalstelle nach dem Komma). Die quantitative Analyse wurde zweistufig durchgeführt: zunächst wurde das interessie-rende Konsumverhalten, bspw. Planung zum Ausbau einer Solaranlage, allein auf die hypothesenspezifische Erklärende regressiert, bspw. Wissensstand des Konsumenten. Wurde hier ein signifikanter Zusammenhang gefunden, so wurde in einem nächsten Schritt eine um Kontrollvariablen erweiterte Regression durchgeführt, mittels derer die Hypothe-sen getestet wurden. Folgende Kontrollvariablen wurden erfasst: finanzielle Ausstattung des Haushalts 10 , Wohnsituation, Familienstand, Alter und Geschlecht des Befragten, Alter der Anlage (letzteres nur bei Analysen für die Besitzer von STA). Tabelle 8 fasst die Er-gebnisse der Hypothesentests zusammen: Tabelle 8: Ergebnisse der Hypothesentests

Wissen (H.1a, H.1b) Umwelteinstellungen (H.2a, H.2b) Soziales Umfeld (H.3a, H.3b)

Plan_STA_Ausbau (.) ablehnen (.) nicht ablehnen (.) nicht ablehnen

Plan_STA_Neubau (.) ablehnen (.)a ablehnen (+) nicht ablehnen

Interesse_STA_Ausbau (-) ablehnen (.)b nicht ablehnen (.) nicht ablehnen

Interesse_STA_Neubau (+) nicht ablehnen (+) nicht ablehnen (+) nicht ablehnen

Angaben in Klammern: Signifikanz und Art des Zusammenhangs in den erweiterten Regressionen, d.h. (.): kein Zusammenhang, (+): signifikant positiver Zusammenhang, (-): signifikant negativer Zusammenhang. a: In Einzelregression signifikant positiv. b: In Einzelregression signifikant negativ. Besonders auffällig ist, dass die Vermutungen zum Einfluss des sozialen Umfelds auf die Diffusion von Solarthermieanlagen in allen Fällen bestätigt wurden (H.3a, H.3b): Konsu-menten, die an späterer Stelle des Diffusionsverlaufs vor der Frage stehen, ob sie eine So-laranlage installieren oder nicht (Planung sowie Interesse) entscheiden sich eher zu einer solchen Anschaffung, wenn ihr soziales Umfeld bereits eine solche Anlage besitzt. Für Konsumenten, die zum Zeitpunkt der Befragung bereits über eine Anlage verfügten, spielt 10 Die erweiterten Regressionen wurden sowohl mit als auch ohne die Einkommensvariable geschätzt. Die erste Variante entspricht den theoretischen Überlegungen, geht aber z.T. mit einer starken Reduzierung der Anzahl an Beobachtungen einher, da viele Befragte für das Einkommen keine Angabe gemacht haben (65 von 494 Personen). Die Voruntersuchung hat ergeben, dass bei gegebener Anzahl an Beobachtungen das Vorhandensein der Einkommensvariable die Signifikanz der interessierenden Variable nicht beeinflusst. In dem Aufsatz für die Metropolis-Reihe wurden daher nur die Regressionen ohne Einkommensvariable darge-stellt und kommentiert, welche den vollen Umfang an Beobachtungen nutzen. Die Ergebnisse der Vorunter-suchungen sind auf Anfrage von der Autorin erhältlich ([email protected]).


das Verhalten von Peers hingegen keine Rolle. In den meisten Fällen wurden auch die Hy-pothesen H.2a und H.2b zur Rolle der Umwelteinstellungen nicht abgelehnt, d.h. Umwelt-einstellungen haben keinen Einfluss auf die Ausbauentscheidung, wohl aber auf die Erst-anschaffung. Entgegen den Erwartungen wurden zukünftige Entscheidungen hinsichtlich Ausbau und Neubau einer Solaranlage allerdings weniger stark vom Wissensstand des Konsumenten bezüglich der Funktionsweise der Technologie geprägt. Das Wissen ist le-diglich für die Erstadoption entscheidend und hier insbesondere dadurch, dass Interesse hervorgerufen wird. Dass dieses Wissen nicht zwangsläufig Handlungsrelevanz entfaltet zeigt sich daran, dass die Planung zum Neubau davon unberührt bleibt.

Zusammenfassend zeigt die Analyse, dass positive Umwelteinstellungen, das Wissen des Konsumenten und die Aktivitäten des sozialen Umfelds für den weiteren Ausbau von Solarthermieanlagen keine Rolle spielen. Dennoch mögen gute Produktkenntnisse und das Umweltinteresse für die erste Anschaffung der Anlage bedeutsam gewesen sein – darauf deuten die deskriptiven Ergebnisse hin. Da es sich bei heutigen Besitzern von Solaranlagen weitestgehend um intrinsisch motivierte, ökologisch interessierte Konsumenten handelt („frühe Käufer“ nach Rogers 1995) ist die Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema Solar-thermie vermutlich bereits so stark ausgeprägt, dass lediglich stärkere finanzielle Anreize die Entscheidung zum Ausbau noch befördern könnten.

Kenntnisse zur Funktionalität von Solarthermieanlagen sowie die Nutzung der Techno-logie durch wichtige Bezugspersonen können bei Haushalten ohne Solaranlage Interesse hervorrufen. Auch positive Umwelteinstellungen stehen in engem Zusammenhang zur Be-reitschaft, sich mit Solarthermie auseinanderzusetzen. Bei dem konkreten Entschluss, eine Solaranlage neu zu installieren (Plan_STA_Neubau) geben Wissen und Umwelteinstellun-gen aber nicht mehr den Ausschlag, sondern vielmehr die Aktivitäten des sozialen Um-felds. Eine erhöhte Sichtbarkeit der Anschaffung und vermehrter Informationsaustausch zum Thema sind daher wesentliche Faktoren in der Beschleunigung des Diffusions-prozesses. Aufklärungskampagnen über die Medien u.ä. sind außerdem wünschenswert, sofern sie geeignet sind, das Umweltbewusstsein zu schärfen und Solarwärmeanlagen als Problemlösungen zu präsentieren, d.h. die Wahrnehmung aufrechtzuerhalten, dass STA ein umweltfreundliches Produkt darstellen.

1.6.3 Diffusion energieeffizienter PKWs Zur Förderung der Nachfrage nach energieeffizienten Produkten stehen grundsätzlich zwei Politikmaßnahmen zur Auswahl: die Verbreitung von Informationen einerseits (bezüglich Existenz, Funktionsweise und Umweltrelevanz eines Produkts) und finanzielle Anreize andererseits. Die neoklassische Konsumtheorie interpretiert den privaten Energiekonsum als ein Allmendeproblem, das durch eine Angleichung privater und sozialer Kosten der Ressourcennutzung gehandhabt werden kann (Cornes/Sandler 1986). Dieser Ansatz spricht für eine Anhebung des Benzinpreises und die staatliche Förderung besonders energieeffizi-enter Autos sowie eine Erhöhung der Abgaben auf energieineffiziente Fahrzeuge. Die Ge-staltung finanzieller Anreize ist aber mit Problemen behaftet, welche die Effektivität der Maßnahme untergraben. Erstens ist die monetäre Abschätzung der sozialen Kosten schwie-rig, insbesondere weil Konsumenten u.U. nicht gewillt sind, ihre wahre Wertschätzung der Ressource offenzulegen. Zweitens tragen finanzielle Anreize für sich genommen nicht zur Herausbildung eines Problem- und Umweltbewusstseins bei, wodurch die Maßnahme le-


diglich punktuellen Charakter erhält. Drittens kann finanzielle Anreizsetzung zu einem Verdrängen („crowding out“) intrinsischer Motivation und damit zu kontraproduktiven Effekten führen (Frey 1999; Frey/Regen 2001). Konkret besteht die Gefahr, das Problem- und Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten dadurch zu reduzieren, dass ein markt-wirtschaftliches Kalkül auf das Konsumverhalten angewandt wird und der Konsument glaubt, sich ein „Recht“ auf Ressourcennutzung erkauft zu haben. Auch umweltinteressier-te Konsumenten mögen sich durch finanzielle Anreize bevormundet und kontrolliert füh-len, weswegen ihre Motivation, umweltfreundlich zu handeln, ebenfalls abnimmt. Informa-tionspolitik birgt diese Probleme hingegen nicht, mag aber alleine nicht ausreichen, das Verhalten der überwiegenden Anzahl an Konsumenten zu ändern, welche lediglich durch extrinsische Faktoren (hier: finanzielle Anreize) zu umweltfreundlichem Verhalten moti-viert werden können.

Ausgangspunkt der Untersuchung in Coad et al. (2009) ist daher die Vermutung, dass Informationspolitik und finanzielle Anreize komplementär einzusetzen sind, um das Ver-halten intrinsisch und extrinsisch motivierter Konsumenten in Richtung nachhaltigen Kon-sums zu lenken. Konkret wurde der Frage nachgegangen, welche Maßnahmen zur breite-ren Diffusion energieeffizienter Autos beitragen können. Zunächst wurde ein theoretisches Modell zur Politikgestaltung entwickelt, das eine zweistufige Vorgehensweise postuliert: wenn Informationspolitik am Anfang des Diffusionsprozesses energieeffizienter Produkte steht, wird intrinsisch motivierten Konsumenten die Möglichkeit zum Handeln gegeben, und es kann außerdem eine demokratische Basis für weitere Politikmaßnahmen aufgebaut werden (Umweltbewusstsein schaffen). In einem nächsten Schritt werden Maßnahmen eingeführt, die das Kosten-Nutzen-Kalkül des interessierenden Konsumverhaltens zuguns-ten der nachhaltigen Lösung verändern. Die Einführung finanzieller Anreize („carrot“) wird intrinsisch motivierten Konsumenten, die das „grüne Produkt“ bereits erworben ha-ben, die Bestätigung liefern, richtig gehandelt zu haben (Signalfunktion der Politik), womit deren intrinsische Motivation aufrechterhalten wird. Wenn daraufhin Maßnahmen einge-führt werden, umweltschädigendes Verhalten finanziell zu belasten („stick“), so werden auch extrinsisch motivierte Konsumenten zu einer Veränderung ihres Konsumverhaltens animiert, sofern sie die Maßnahmen als legitim und fair erachten. Um dieses zu erreichen ist von Bedeutung, Informationspolitik über den gesamten Diffusionsprozess aufrechtzuer-halten.

Das theoretische Modell wurde in einem zweiten Schritt mit den Daten einer Befragung potenzieller Schweizer Autokäufer aus dem Jahr 2005 (n=1581) verglichen. Konkret wur-de untersucht, welche Politikmaßnahmen zur Reduzierung des CO2 Verbrauchs von Kon-sumenten befürwortet bzw. abgelehnt werden. Es wurde vermutet, dass Konsumenten auf-grund ihrer heterogenen Motive auch Unterschiede in den Politikpräferenzen zeigen: wäh-rend extrinsisch motivierte Konsumenten sich Informationspolitik und finanziellen Anrei-zen gegenüber aufgeschlossen zeigen sollten, ist mit einer Ablehnung finanzieller Belas-tungen durch diese Gruppe zu rechnen. Intrinsisch motivierte Konsumenten, die bereit sind, persönlich einen Beitrag zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele zu leisten, werden auch finanzielle Belastungen wie höhere Benzinpreise nicht ablehnen. Die Auswertung der Befragung lieferte die Erkenntnis, dass die Zustimmung zu Informationspolitik insgesamt höher ist als zu monetären Anreizen. So lehnt der Großteil der Konsumenten höhere Ben-zinpreise ab, und sieht außerdem die Autohersteller in der Pflicht, dem Problem der CO2 Emissionen durch technischen Fortschritt beizukommen. Je höher die jährlichen Benzin-


kosten der Konsumenten, umso unwahrscheinlicher ist es, dass überhaupt eine Politikmaß-nahme unterstützt wird. Dennoch ließ sich eine kleine Gruppe, durch innere ökologische Einstellung motivierter Konsumenten identifizieren, die Wert auf mehr Informationen zum Thema CO2 Emissionen legen, aber auch die Anhebung der Benzinpreise sowie die Ein-führung von Abgaben für kraftstoffintensive Autos unterstützen. Insgesamt veranschauli-chen die Ergebnisse, dass sich die Schweiz noch am Anfang des Diffusionsprozesses ener-gieeffizienter PKWs befindet, da das Umweltbewusstsein insgesamt recht gering ausge-prägt ist und noch ein hoher Aufklärungsbedarf besteht. Allgemein zeigt die Arbeit, dass die motivationale Seite des Konsumentenverhaltens für die Politikgestaltung eine wichtige Rolle spielt.


1.7 Interaktions- und institutionenökonomischer Erklärungsansatz der Genese nachhaltiger Konsummuster

Im Mittelpunkt der Arbeit von Modul 4 standen im Berichtszeitraum folgende Punkte:

1. Auswertung der Interviews in den Fallstudien mit Blick auf die Bedeutung von Intermediären und institutionelle Arrangements

2. Fertigstellung des Fallstudienberichtes 3. Fertigstellung der theoretischen Grundlagen 4. Mitarbeit an der Ausarbeitung qualitativer Szenarien für das Empiriefeld „Energie“ 5. Unterstützung bei der Auswertung des quantitativen Modells in Modul 2 durch die

Überprüfung der Ergebnisse mit Blick auf die Rolle von Intermediären in Diffusi-onsprozessen eines nachhaltigen Konsums

6. Aufbereitung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse aus Modul 4 in ei-nem Beitrag für die Ergebnispublikation des Vorhabens.

Auf Basis der in Modul 4 entwickelten Theoriegrundlagen und der vier durchgeführten Fallstudien lassen sich mit Blick auf die Rolle und Bedeutung von Intermediären und insti-tutionellen Arrangements in Diffusionspfaden für nachhaltige Konsumlösungen folgende Schlussfolgerungen ziehen:

- Institutionen wirken vor allem im Verbund; dominante Institutionen konnten zu-mindest in unseren vier Fallstudien nicht festgestellt werden. In einem institutionel-len Arrangement wirken zeitgleich diffusionsfördernde Kräfte (Institutionen) als auch diffusionshemmende. Interventionen haben daher zu berücksichtigen, dass die Gesamtwirkung des institutionellen Arrangements des betreffenden Konsumfeldes eine Resultante darstellt. Institutionelle Einzelmaßnahmen (Insellösungen) laufen daher Gefahr, durch diffusionshemmende eingekapselt zu werden. Erfolgsverspre-chender erscheinen konzertierte Aktionen der De-Institutionalisierung einerseits, d.h. dem Zurückdrängen nicht nachhaltig wirkender Institutionen, und der Institu-tionalisierung andererseits, d.h. dem Aufbau und der Stärkung nachhaltig wirkender Institutionen.

- Grundsätzlich kommen in einem institutionellen Arrangement alle Institutionen-typen vor, wobei deren Dichte, Diversität und Wirkmächtigkeit je nach Konsum-feld variiert. Dies spricht nicht für die Existenz einer bestimmten Struktur, die allen anderen Strukturen überlegen ist hinsichtlich der Beförderung nachhaltiger Kon-summuster (Königsweg, one best way-design), sondern viel eher für die Möglich-keit. funktional äquivalenter institutioneller Architekturen.

- Wichtige institutionelle Verbundeffekte betreffen die Sanktionierung finanzieller Ressourcen (Markt, finanzielle Förderung) sowie das Vertrauen zu und die Verun-sicherung gegenüber beidem, nachhaltigen und nicht nachhaltigen Konsummustern. Politik- und Marktintermediäre haben hier verschiedene Möglichkeiten, anzusetzen.

- Die Existenz von Politikintermediären begünstigt gerade in frühen Diffusionspha-sen die Ausbreitung nachhaltiger Konsumlösungen. Diese können hier eine Pionier-funktion übernehmen, wichtige Impulse für die Marktentwicklung geben und zur Erreichung einer „kritischen Masse“ beitragen.


- Der zentrale Beitrag von Politikintermediären liegt über die Impulsfunktion für die frühe Marktentwicklung hinaus darin, herstellerneutrale Informationen und Res-sourcen zur Verfügung zu stellen sowie durch öffentlichkeitswirksame Maßnahmen (Kampagnen, Events etc.) für Aufmerksamkeit und Aufklärung bei Verbrauchern, Multiplikatoren und Umsetzungsakteuren zu sorgen, und zwar in einem Maße, die Hersteller und Marktintermediäre alleine nicht erzielen könnten. Dadurch verschie-ben sie die Gewichte innerhalb eines gegebenen institutionellen Arrangements: Vertrauen in nicht nachhaltige Routinen wird hinterfragt und aufgebrochen, gleich-zeitig werden Misstrauen und Verunsicherung gegenüber nachhaltigen Konsum-mustern abgebaut.

- Die Existenz (regionaler) Pioniere unter den Marktintermediären begünstigt die Marktentstehung bzw. die Impulsgebung für die frühe Marktentwicklung ebenfalls. Dabei handelt es sich in der Regel um visionäre und innovative Marktintermediäre (hier Handelsunternehmen).

- Das Gros der Marktintermediäre tritt erst nach Erreichen einer kritischen Masse bzw. dann in den Markt ein, wenn hinreichend gesichert ist, dass für die betreffen-den Konsumlösungen eine zunehmende Nachfrage besteht und sich die Lösungen profitabel vermarkten lassen. Für die Erreichung der großen Mehrheit von Verbrau-chern und die Erzielung von Massenmarkteffekten sind gerade große Marktinter-mediäre von entscheidender Bedeutung. Auch Marktintermediäre können somit in-stitutionelle Diffusionsbarrieren (hohe Marktpreise, geringe Verfügbarkeit bzw. Verfügbarkeit nur in ungewohntem Umfeld, wie Naturkosthandel) absenken.

Die Ansatzpunkte zur Förderung der Verbreitung nachhaltiger Konsumlösungen lassen sich zum Teil auf alle untersuchten Fälle beziehen. Einige andere Ansatzpunkte sind jedoch fallspezifisch bzw. spezifisch für bestimmte Typen von Konsumlösungen. In den betrachteten Fällen lassen sich zwei grundsätzliche Gütertypen unterscheiden:

- Expertenabhängige Güter: Im Falle von solarthermischen Anlagen handelt es sich um ein komplexes technisches Gut, dessen Einsatzmöglichkeit, Wirtschaftlichkeit usw. sich nicht ohne Weiteres von Verbrauchern beurteilen lässt. Bauherren sind hier also in starkem Maße vom Urteil eines „Experten“ (Planer, Energieberater, In-stallateur) abhängig. Die Konsum- bzw. Investitionsentscheidung hängt dort also maßgeblich von Experten und dessen Aussagen gegenüber dem Verbraucher ab. Bei diesen so genannten „expertenabhängigen Gütern“ spielt für die Förderung der Diffusion somit die Aufklärung, Qualifizierung und Fachkompetenz der Experten eine entscheidende Rolle.

- Vertrauensgüter: Im Falle von Lebensmitteln handelt es sich wiederum um einen ganz anderen Gütertypus. Hier kann der Verbraucher nicht unmittelbar selbst prü-fen, ob die von Anbietern versprochenen Eigenschaften (Fleisch aus der Region, Freilandhaltung, Bio-Futter usw.) auch der Wahrheit entsprechen. Um bei diesen sogenannten „Vertrauensgütern“ bestehende Informationsasymmetrien abzubauen, bieten sich z.B. Qualitätsstandards sowie Zertifizierungs- und Produktkennzeich-nungssysteme (Prüf- und Gütesiegel etc.) an. Eine Siegelflut entwertet dagegen die potenziellen Vorteile eines Siegels (zeiteffiziente und vertrauenswürdige Informa-tion) wirkt verwirrend und ist daher kontraproduktiv. Als Mittler zwischen Herstel-


ler- und Konsumentenseite kann Intermediären hier die wichtige Funktion zukom-men, als „unparteiischer“ Akteur für die Entwicklung und Etablierung solcher Qua-litätssicherungs-, Zertifizierungs- und Produktkennzeichnungssysteme zu sorgen und damit Herstellersicherheit und Verbrauchervertrauen zu schaffen.

Vor diesem Hintergrund lassen sich nun abschließend die in der folgenden Abbildung auf-geführten Ansatzpunkte zur Förderung der Diffusion nachhaltiger Konsumlösungen be-nennen:

Abbildung 10: Ansatzpunkte zur Förderung der Diffusion nachhaltiger Konsummuster


1.8 Wirtschaftskulturelle Einflussfaktoren für das Aufbrechen von Routinen der sozialen Praxis zu einer Ökonomie des nachhaltigen Konsums

Nachdem im Berichtszeitraum 2007 die theoretischen Grundlagen einer kulturalistischen Perspektive 11 sowie ihrer Implikationen für den nachhaltigen Konsum in einem WENKE2-Diskussionspapier (6/2009) dargelegt und in der Folge weiter präzisiert werden konnten, wurden die daraus entwickelten Forschungshypothesen für die Praxisfelder „Häuslicher Energiekonsum“ und „Ernährung“ im Berichtszeitraum 2008 auf die Konzeption und Be-arbeitung der quantitativen und qualitativen Szenarien sowie im Berichtszeitraum 2009 auf die qualitativen Fallstudien in den beiden Praxisfeldern angewendet. Im Mittelpunkt der Arbeit von Modul 5 standen im Berichtszeitraum demnach folgende Punkte:

1. Auswertung der Interviews in den Fallstudien mit Blick auf die Bedeutung von Routinen und Kompetenzen

2. Fertigstellung des Fallstudienberichtes zusammen mit Modul 4 3. Fertigstellung der theoretischen Grundlagen 4. Mitarbeit an der Ausarbeitung qualitativer Szenarien für das Empiriefeld „Energie“ 5. Entwicklung von Szenarien für das quantitative Modell MONAKO von Modul 2

durch die Überprüfung der Ergebnisse mit Blick auf die Rolle von Routinen und Kompetenzen im Diffusionsprozess eines nachhaltigen Konsums

6. Erstellung eines Journalbeitrags gemeinsam mit Modul 2 und mit den Bearbeitern des Praxisfeldes „Ernährung“: „A cultural and evolutionary approach in economics: Transition towards sustainable food consumption?“, der am 31.01.2010 beim „Journal of Consumer Policy“ eingereicht wurde.

7. Aufbereitung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse aus Modul 5 in ei-nem Beitrag für die Ergebnispublikation des Vorhabens.

1.8.1 Die Bedeutung kultureller Kompetenzen für nachhaltigen Konsum Auf dem Hintergrund der kulturalistischen Perspektive wird die Ausgangsfrage des Projek-tes, woran die Verbreitung nachhaltiger Konsummuster scheitert, an das Problem der kul-turellen Kompetenzen als praktischem, kontextbezogenem Wissen der Akteure gekoppelt. Eine so angelegte Konzeption der Untersuchung verschiebt den Ausgangspunkt vom indi-viduellen Entscheidungshandeln zu den sozialen Praktiken und der Interaktion der Akteure in Interdependenz und Rekursivität mit kulturellen Prozessen.

Zur Bestimmung kultureller Prozesse wird zum einen auf die Argumentation von Shmuel Eisenstadt (2007) zurückgegriffen, der dafür plädiert, die Gegenwartsgesellschaft und die Moderne als eine Geschichte der Formierung und Neukonstitution multipler, sich wandelnder und oft strittiger und miteinander konfligierender „Modernen“ (multiple modernities) zu lesen. Außerdem werden kulturelle Prozesse als Pfade (Temporalität) ver-standen, die Modernisierungsprozesse kennzeichnen (vgl. Pierson 2000, Beyer 2006). Pfadabhängigkeiten als Kontinuitäten stellen Barrieren dar in Bezug auf einen Wandel zum nachhaltigen Konsum. Kapitalistische Industrialisierungsprozesse (wie z.B. Technisierung, Beschleunigung, Subjektivierung, Verwissenschaftlichung, Medialisierung) führen zur

11 Der Terminus einer kulturalistischen Ökonomik ist in bewusster Abgrenzung zur „Kulturökonomie“ gewählt, die sich mit den ökonomischen Faktoren im Kultursektor beschäftigt, wofür analog im Englischen „Cultural Economics“ verwen-det wird. Deshalb wird die englische Sprachregelung des „cultural approach in ecomomic theory“ gewählt (vgl. Antoni-Komar/Pfriem 2009).


Ökonomisierung sozialer Praktiken, indem sie ein Versprechen der Entlastung (Technisie-rung und Beschleunigung), des Erlebens (Subjektivierung) und der Erkenntnis (Verwissen-schaftlichung, Medialisierung) geben. Gleichzeitig geht von den temporalen Pfaden eine Dynamik der Steigerung aus (vgl. Shove 2003), die zu Entmündigung, Überforderung, Orientierungsverlust und Entfremdung der Konsument/innen führen kann (vgl. Antoni-Komar et al. 2010a). Daraus folgt für die Konzeption der kulturalistischen Perspektive: Ökonomische Praxis beruht nicht auf zeitlosen Gesetzmäßigkeiten, sondern ist eingebun-den in emergente kulturelle Prozesse, die sie produziert und reproduziert. Nachhaltige ökonomische Praxis äußert sich als selbstorganisierte kulturelle Kompetenz, an der zukünf-tigen Qualität von Gesellschaft mitzuwirken.

In Erweiterung zu Joutsenvirta/Uusitalo (2009), die cultural competences von Unter-nehmen als Sensitivität gegenüber dem sozialen Umfeld und kulturellen Wandel beschrei-ben sowie als Fähigkeit, dieses Wissen in eine verantwortungsvolle Unternehmenspraxis zu transferieren, sehen wir kulturelle Kompetenzen in den sozialen Praktiken und der In-teraktion zwischen Angebot und Nachfrage angelegt, wie auch an multiple, ambivalente und sich gegenseitig verstärkende kulturelle Prozesse rekursiv und interdependent gekop-pelt, die partiell einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft entgegenwirken. Folgen-de Definition kultureller Kompetenzen leiten wir daraus ab: Kulturelle Kompetenzen sind genuiner Bestandteil des praktischen Wissens der Akteure und führen in spezifischen Kri-sensituationen des Handelns als kreatives Handlungspotenzial zur Verwerfung brüchig gewordener Routinen und Neuausrichtung der sozialen Praxis, indem kulturelle Prozesse erkannt (Recognition), die Betroffenheit durch kulturelle Prozesse kritisch reflektiert (Reflection) und nachhaltige Strategien entwickelt werden (Reconfiguration). Abbildung 11 verdeutlicht diesen konzeptionellen Zusammenhang:

Abbildung 11: Kulturelle Kompetenzen für nachhaltigen Konsum (Quelle: Antoni-Komar et al. 2010a)


Das Konzept der kulturellen Kompetenzen basiert demzufolge auf der Grundannahme von Interaktion und Interdependenz. Dem Standardmodell des homo oeconomicus, der als Ak-teur unter den Prämissen der Vernunft geleiteten Kosten- und Nutzenmaximierung mög-lichst effizient und effektiv zu handeln scheint, wird mit kultursoziologischen Überlegun-gen der Praxistheorie begegnet. Während frühere Handlungstheorien von der individuellen Entscheidung und deren (rationalen) Intentionalität ausgehen, konzipieren Praxistheorien Handeln als ein Repertoire aus Inkorporiertheit des Hintergrundwissens und Performativi-tät des praktischen Wissens (Reckwitz 2004, 45). Die doppelte Bestimmung sozialer Pra-xis aus Wiederholung/Reproduction und Neuerschließung/Transformation sieht Akteure in der Lage, sowohl reproduzierend in Form von „aufgezeichneten“ kollektiven Wissensre-pertoires (culturally based knowledge) wie auch produzierend in Form von kulturellen Kompetenzen als „Wissen-wie“ (doing knowledge) zu handeln (Hörning/Reuter 2004). Dieses „Wissen-wie“ ist demnach weder bloße Information noch bilanzierbare und strate-gisch optimierbare Ressource, sondern praktisches Wissen (Schatzki 1996, 75), das als kollektiv geteiltes Hintergrundwissen und ‘verkörpertes’ Wissen auftritt – in einer „relati-ven ‚Geschlossenheit‘ der Wiederholung und einer relativen ‚Offenheit‘ für Misslingen, Neuinterpretation und Konflikthaftigkeit“ (Reckwitz 2003, 294).

Auf dieser spezifischen Konflikthaftigkeit, der (Markt)-Akteure ausgesetzt sind, und auf den daraus resultierenden Unsicherheiten in ihrem routinisierten Handeln (vgl. Böh-le/Weihrich 2009), beruht die „Neuinterpretation“ eingeübter und repetitiver Handlungs-prozeduren (Routinen). Wenn ökonomische Akteure eine Dissonanz zwischen ihrer aktuel-len sozialen Praxis, dem routinisierten Handeln also, und den zukünftigen Anforderungen aufgrund sich wandelnder gesellschaftlicher Herausforderungen (z.B. Klimawandel; Ver-lust von Biodiversität und kultureller Diversität; soziale Ungleichheit) und/oder aufgrund organisatorischer Instabilitäten (z.B. Skandale) bzw. biographischen Veränderungen in sozialen Zusammenhängen (Familie, Lebensphasen, Freunde/Bekannte etc.) wahrnehmen, werden eingespielte Handlungsprozeduren brüchig, danach gegebenenfalls verworfen und schließlich neu ausgerichtet, um Unsicherheit zu reduzieren. Solcherart „krisenhafte Situa-tionen“ (Reckwitz 2007, 319) provozieren in Folge eine kreative Antwort („creative res-ponse“, Schumpeter 1947), die sich als Änderung der sozialen Praxis bei Unternehmen und/oder Konsumenten pro Nachhaltigkeit auswirken kann. Das kreative Handlungspoten-zial ist so notwendiger Teil der sozialen Praxis, weil eingeübte Handlungsprozeduren durch Irritationen immer wieder erschüttert und Neuausrichtungen provoziert werden kön-nen. Dabei reduziert sich Handeln nicht auf eine Anpassungsleistung, sondern es wird „Kreativität hier als Leistung innerhalb von Situationen, die eine Lösung fordern, gesehen“ (Joas 1992, 190). Der so initiierte ökonomische Wandel vollzieht sich in Austauschprozes-sen (Interaktion) zwischen Angebot und Nachfrage sowie in Interdependenz und Rekursi-vität zu kulturellen Prozessen, denn Unternehmen und Konsumenten handeln nicht isoliert-autonom, sondern im situativen (kulturellen) und biographischen Kontext von und mit anderen (Interdependenz und Rekursivität).

1.8.2 Hypothesen und Methode der qualitativen Untersuchung Die kulturalistische Perspektive verschiebt die Beantwortung der Ausgangsfrage des Pro-jektes, woran die Verbreitung nachhaltiger Konsummuster scheitert, vom individuellen Entscheidungshandeln zur sozialen Praxis und Interaktion der Akteure in Interdependenz und Rekursivität mit kulturellen Prozessen und koppelt diese an das Problem der kulturel-


len Kompetenzen als praktischem, kontextbezogenem Wissen der Akteure. Folgende Leit-fragen für die qualitative Untersuchung ergeben sich aus der theoretischen Konzeption:

(1) Wie sind die kulturellen Wissensrepertoires zu beschreiben, die für den häuslichen Energiekonsum und Ernährungskonsum grundlegend sind? (Routinen)

(2) Welche die Praxisänderung initiierenden Brüche lassen sich in den Feldern häusli-cher Energiekonsum und Ernährungskonsum identifizieren? (Konflikte und Gele-genheiten)

(3) Welche Bedeutung haben Ausstrahlungseffekte von Referenzlösungen in den Fel-dern häuslicher Energiekonsum und Ernährungskonsum (Sozialer Vergleich)

(4) Wie werden kulturelle Kompetenzen in der Praxis des häuslichen Energiekonsums und Ernährungskonsums wirksam? (Interaktionspotenzial).

Daraus werden folgende Forschungshypothesen abgeleitet:

These 1: Routinen hemmen nachhaltigen Konsum: Die Routinen des häuslichen Energiekonsums und Ernährungskonsums folgen kulturellen Wissensrepertoires, die in kulturelle Prozesse eingebunden sind und den Wandel zum nachhaltigen Konsum behindern.

These 2: Konflikte und Gelegenheiten initiieren nachhaltigen Konsum: Elementare Brüche, wie Konflikte mit Technologien oder Skandale sowie persönliche Verände-rungsprozesse, sind dem Wandel zum nachhaltigen Konsum vorgeschaltet.

These 3: Durch Ausstrahlungseffekte diffundieren nachhaltige Konsumlösungen: Diffusionsbarrieren gegenüber nachhaltigen Konsummustern werden durch sozia-len Vergleich und die positive Ausstrahlung von Referenzprojekten durchlässig.

These 4: Kulturelle Kompetenzen fördern nachhaltigen Konsum: Um die Diffusion nachhaltiger Konsumpraxis zu befördern, bedarf es einer umfassenden Rekontex-tualisierung ökonomischer Praxis und der Synchronisation von Angebots- und Nachfrageseite.

Die Hypothesen wurden auf der Basis qualitativer Daten empirisch erprobt. Die Daten sind im Zeitraum 07/2008 bis 01/2009 erhoben worden. Es handelt sich um leitfadengestützte Experteninterviews in den Praxisfeldern Ernährung (17 Interviews in den Diffusionspfaden ökologische Produkte, regionale Produkte, Fair Trade Produkte) und Häuslicher Energie-konsum (15 Interviews im Diffusionspfad Solarthermie) sowie drei Fokusgruppen mit Konsument/innen im Praxisfeld Ernährung. Die Auswertung des transkribierten Datenma-terials erfolgte computergestützt (MAXqda) nach der qualitativen Inhaltsanalyse (Mayring 2008) mithilfe deduktiv abgeleiteter Kategorien. Gleichzeitig wurden für MONAKO Szena-rien formuliert, um die Ergebnisse im agentenbasierten Simulationsmodell zu überprüfen (vgl. Antoni-Komar et al. 2010b). Im Folgenden werden exemplarische Ergebnisse aus vier Untersuchungsrichtungen zur Diffusion nachhaltiger Konsummuster vorgestellt:

(1) Die hemmende Funktion von Routinen. (2) Die initiierende Wirkung von Konfliktsituationen. (3) Die fördernde Wirkung des sozialen Vergleichs. (4) Die fördernde Wirkung durch Synchronisation von Angebot und Nachfrage.


1.8.3 Befunde und Schlussfolgerungen aus dem qualitativen Datenmaterial

1.8.3.1 Routinen als eingespielte Handlungsprozeduren hemmen nachhaltigen Konsum Routinen der Zentralisierung und Unsichtbarkeit in der fossilen Energieerzeugung Solarthermie: Die handlungsleitende Funktion von Routinen der Energieerzeugung führt zum Verharren in eingespielten Handlungsprozeduren. Auf dem Hintergrund zentralisierter Versorgungssysteme und unsichtbarer Energieerzeugung („Hauptsache, ich höre nichts und sehe nichts“, HEK_9, 105–105) löst die zentrale Sichtbarkeit einer Solarthermieanlage Befremden und Ablehnung aus („Wobei das Problem bei der ganzen Sache ist, bei Solar-technik würde man es ja von außen sehen“, HEK_2, 192–192). Diese Hemmnisse können durch eine offensive ästhetische Sensibilisierung für nachhaltige Energieerzeugung redu-ziert werden. Benötigt wird ein Perspektivwechsel, der durch Standardisierung regenerati-ver Energien zur kulturellen Verankerung der nachhaltigen Energieerzeugung führt: „Die größte Herausforderung ist, die Dinge immer mehr gesellschaftsfähig zu machen, immer mehr zum Standard zu machen. Ich glaub‘, das ist der zentrale Satz. Im Moment haben wir ja noch den Standard, dass der Kunde, wenn ein Wärmeerzeuger kaputt geht, er einen neuen wieder reinpackt. Das Andere ist im Moment immer noch Exotik, wenn es uns ge-lingt, das Andere, die regenerative Nutzung von Energien zum Standard zu machen, dann haben wir eine große Herausforderung, glaube ich, bestanden.“ (HEK_9, 126–126). Be-freit von der „exotischen“ Anmutung, wird die Solarthermieanlage ein „gut sichtbares Symbol für Energieeinsparung“, in dem der Perspektivwechsel von fossilen Energieträgern zu regenerativen Energieerzeugung deutlich wird: „Je mehr das auf den Dächern er-scheint, je höher wird wahrscheinlich auch die Akzeptanz sein.“ (HEK_11, 19–19).

Einkaufsroutinen und Berührungsängste im Ernährungskonsum Ernährung: Den nachhaltigen Konsum hemmende Einkaufsroutinen zeigen sich in der Bevorzugung von Supermärkten und Discountmärkten. Diese wird begründet in der Nähe und Konzentration der Einkaufsorte aus Zeit- und Bequemlichkeitsaspekten („weil es nah ist und schnell geht“, FG_FT, 8–8), weil man dort „alles aus einer Hand“ (E_Ö_5, 175–175) bekommt und die Produkte jederzeit verfügbar sind (die „unsaisonale Tomate“, FG_ B, 98–98). Eintrittsbarrieren werden identifiziert und als Berührungsängste mit Einkaufs-stätten („Allerheiligtum“, E_Ö_7, 61–61) beschrieben, die sich von den gewohnten Super-märkten und Discountmärkten abheben. Aus denselben Routinen resultieren Ablehnungs-strategien von Nähe und persönlicher Ansprache: „Bei Aldi muss ich mich mit keinem Menschen unterhalten“ (FG_B, 70–71). Andererseits sind jedoch gerade auch das beson-dere „Einkaufserlebnis“ im Bioladen (E_Ö_1, 110–110) und die spezifische Atmosphäre im Weltladen für bestimmte Käufergruppen attraktiv: „Da kann man in der Stadthektik, wenn man da reinkommt, ein bisschen chillen“ (FG_FT, 81–81). Der Biomarkt wird in diesem Zusammenhang in der Konsumenten-Fokusgruppe „Bio“ als kulturelle Anschluss-möglichkeit hervorgehoben, weil dort trotz des differenzierten Angebots eine gewisse Anonymität bewahrt bleibe: „Man kann da sein Ding so durchschieben und wieder raus-gehen, das lieb ich dann, wenn ich sowieso nur zwei, drei Sachen holen will, dass ich weiß, ich lauf da so durch und bin dann auch damit fertig, ohne viel Beratung“ (FG_B, 76–76). Die Ausdehnung des Fair Trade-Angebotes in Verbrauchermärkte spiegelt in umgekehrter Richtung eine ähnliche Strategie des kulturellen Anschlusses an Einkaufsroutinen wider.


1.8.3.2 Konfliktsituationen initiieren nachhaltigen Konsum Öffentliche Diskurse verdeutlichen die Notwendigkeit energetischer Umorientierung Solarthermie: Routinen als eingespielte Handlungsprozeduren können in spezifischen Kon-fliktsituationen aufgebrochen und verändert werden. Die qualitativen Daten auf Anbieter- und Intermediärseite haben öffentlichen Diskursen zur zukünftigen Versorgungsunsicher-heit mit fossilen Energieträgern und zur dringenden Notwendigkeit einer energetischen Neuorientierung eine ausgeprägte Wirkung auf die Diffusion von Solarthermienanlagen bescheinigt. So lässt sich die größte Übereinstimmung in den Interviews bei der Einschät-zung zur Wirkung öffentlicher Diskurse feststellen, auch wenn die damit einhergehenden Motivationen zur Anschaffung einer Solarthermieanlage nicht immer eindeutig sind. Hier ist nach Meinung der befragten Expertinnen und Experten von der Politik und den Medien bislang sehr gute Arbeit geleistet worden. Schließlich wird der Netzwerkarbeit und Kam-pagnentätigkeit in der Solarregion Hannover eine bedeutende Wirkung auf die Diffusion von Solarthermie bescheinigt („Solartechnik, Energiesparen ist jetzt in aller Munde“, HEK_2, 22–22). Diese auf Kontinuität zu stellen, ist ein durchgängiges Plädoyer. Jedoch bleiben häufig Gelegenheiten („windows of opportunity“) unerkannt, auch die ambivalente Investitionsbereitschaft („…das ist ‘ne Frage zwischen Daumen und Zeigefinger“, HEK_7, 80–81) stellt sich als Hemmnis dar. Häufig sei es nicht eine Frage der Finanzkraft – des Könnens, sondern eine Frage der Wertsetzung, sich die neue Technik leisten zu wol-len („Nee, nee, der Carport ist mir erst mal wichtiger, oder ich fahr lieber nach Bali“, HEK_13, 312–312). Eine Koppelung der Frage der Wirtschaftlichkeit mit Nachhaltigkeits-gedanken kann zur Überwindung der ambivalenten Wertsetzung führen: „…die gefühlte Überzeugung, dass es etwas Gutes ist. Sowohl etwas Gutes im Sinne für die Umwelt, für die Zukunft, für meine Kinder, für Alle und Jeden“ (HEK_7, 37 – 38).

Die ambivalente Wirkung von Lebensmittelskandalen Ernährung: Die qualitativen Daten auf Anbieter- und Intermediärseite haben den Auswir-kungen von Umweltskandalen auf die Diffusion des nachhaltigen Ernährungskonsums eine ambivalente Qualität aufgrund nur kurzfristiger Mobilisierung bescheinigt. Es ist sogar die Rede von „Verbraucheralzheimer“ (E_Ö_4, 74–74). Insgesamt bestätigen die Daten je-doch, dass aus skandalbedingten Konfliktsituationen Verschiebungen in den nachgefragten Produktqualitäten (z.B. konventionell → bio), in den Einkaufsstätten (z.B. Discount → Fachgeschäft) oder Mengen (→ Fleischreduktion) resultieren, um den Vertrauensverlust zu kompensieren. Vor allem das Produkt „Fleisch“ ist von diesen Schwankungen stark betrof-fen. Neben den Verschiebungen hinsichtlich Qualität und Einkaufstätten kann durch Skan-dale zusätzlich eine Reduktion des Fleischkonsums initiiert werden: „Die Leute ernähren sich … in gewissen Bevölkerungsschichten einfach bewusster. Es wird auch bewusst weni-ger Fleisch gegessen und wenn Fleisch gegessen wird, wird’s qualitativ hochwertiger ge-gessen“ (E_Ö_2, 105–105). Eindeutiger als die Einschätzungen der Expert/innen lassen die Diskussionen in den Konsumentenfokusgruppen dagegen in Lebensmittelskandalen und biographischen Umbrüchen (Lebensabschnitte, Gesundheit, Geschmack, Ethik) einen wichtigen Impuls zur Handlungsänderung erkennen, wobei häufig die Gesundheitsorientie-rung an eine Orientierung hinsichtlich Nachhaltigkeit gekoppelt wird: „Jetzt habe ich mich doch weiter auseinandergesetzt mit Ernährung, was bedeutet Ernährung für Umwelt, und auch soziale Aspekte zu sehen und solche Dinge. Mir ist es einfach auch ein Anliegen, mit dieser Kost, die ich habe, eben meine Umwelt nicht zu sehr zu schädigen“ (FG_B, 7–7).


1.8.3.3 Sozialer Vergleich fördert die Diffusion nachhaltiger Konsummuster Positive Ausstrahlung solarthermischer Referenzprojekte Solarthermie: Die positive Ausstrahlung von Referenzprojekten in der Nachbarschaft oder von Freunden bzw. Kollegen („Überzeugungstäter“, HEK_6, 44–44) für die Diffusion von Solarthermieanlagen wird durchgängig argumentiert: „Dazu gehören zu wollen, also … das ist in der Nachbarschaft … und man will das auch haben – kann man, das ist so ähnlich, wie mit diesen neuen Fernsehern, die natürlich irgendwie auch ‘n größeres Bild liefern, die großen Bildschirme.“ (HEK_6, 250–250). Es existieren jedoch geschlechtsspezifische Barrieren, die in der weiblichen Angst vor sozialer Kontrolle („…dass Frauen dann eher sagen, irgendwie sieht das komisch aus, wenn das auf‘m Dach ist. Und das unterscheidet mich von anderen“, HEK_6, 46–47) sowie in geschlechtsspezifischer Technikabneigung und traditioneller Rollenverteilung identifiziert werden („bei der Heizungsanlage stehen sie zwar daneben und sprechen mit, aber die Gesprächsführung ist zu 95 Prozent der männliche Part. Das ist so“, HEK_10, 45–45). Die Notwendigkeit einer ästhetischen Sen-sibilisierung und eines Perspektivwechsels hin zu sichtbaren Lösungen regenerativer Ener-gieerzeugung wird bestätigt: „So ein Ding auf dem Dach ist ein gutes Ruhekissen, was für die Umwelt getan zu haben. Ja, jedes Mal, wenn ich nach oben guck, dann hab ich da was getan.“ (HEK_7, 183 – 185).

Positive Ausstrahlung von Schlüsselakteuren und kreativen Milieus Ernährung: Die Durchlässigkeit von Diffusionsbarrieren gegenüber nachhaltigen Kon-summustern wird durch sozialen Vergleich erhöht. Ideologisch motivierte Barrieren, wie Außenseiterdenken oder Marken- und Prestigedenken („In einer Stadt wie Oldenburg wür-den neun von zehn Leuten den Ibérico kaufen“, E_Ö_4, 47–50), lassen sich durch die Vor-bildfunktion von Peers (Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Verwandte, Freun-de, Bekannte/Nachbarn) durchbrechen. Am Beispiel der Kampagne für den „Oldenburg Kaffee“ wird die hohe Bedeutung von Schlüsselakteuren als „Türöffner“ (E_FT_4, 139–139) deutlich, wenn Kunden sagen: „Wir wollen den Kaffee, den der OB oder den der Bi-schof empfohlen hat, kaufen“ (E_FT_1, 66–66). Als wichtiger Baustein einer nachhaltigen Entwicklung wird das Schaffen von „kreativen Milieus“, die durch ein Netzwerk zwischen Akteuren der Angebots- und Nachfrageseite gestaltet werden, benannt. Hier sind unter-nehmerische Pioniere wichtige Impulsgeber: „Das Wichtigste ist dieses kreative Milieu und dieses Vernetzen von unternehmerischen Figuren, die einfach eine Mission haben. Kreati-ves Milieu heißt, zu kommunizieren, Leute zu vernetzen. Ich glaube sogar, dass es extrem von Personen abhängt. Wenn ein paar wichtige Leute mal gefressen haben, um was es geht, dann bewegen die was“ (E_Ö_5, 163–163). In der Authentizität von Akteuren und der kulturellen Einbettung der Produkte, wie beim Bunten Bentheimer Schwein („wir kön-nen eine Geschichte dazu erzählen“, E_Ö_4, 161–161), wird ein hohes Nachhaltigkeitspo-tenzial identifiziert.

1.8.3.4 Synchronisation der Marktakteure durch Interaktion fördert nachhaltigen Konsum Die diffusionsfördernde Kompetenz der SHK-Installationsbetriebe Solarthermie: Die verzerrte Preiswahrnehmung solarthermischer Anlagen bewirkt eine ambivalente Investitionsbereitschaft. Für die Diffusion nachhaltiger energetischer Lösun-gen ist es deshalb wichtig, die verzerrte Preiswahrnehmung solarthermischer Technologien aufzulösen, „dieses falsche Bild von den Kosten irgendwie zurechtzurücken, das ist, glaube


ich, eine der größten Herausforderungen“ (HEK_6, 305–305) und mit den Preisen mehr in die Transparenz zu kommen, weil hier ein eklatantes Wissensdefizit identifiziert wird: „Wenn ich heute auf eine Geburtstagsfeier gehe, privat, und frage Leute: „Was kostet ein neuer Fernseher?“, kann das jeder aus dem Stehgreif beantworten. ‚So um die 1.000 Euro, so ein guter Flachbildfernseher.‘ Bei einer Solaranlage als Beispiel ist diese Transparenz überhaupt nicht gegeben, da sind sehr viel mystische Dinge im Kopf. Es sei denn, ich hab mich vorher intensiv mit beschäftigt, ansonsten, so von 1.000 Euro bis 10.000 Euro krie-gen sie dann alle Antwort.“ (HEK_9, 67–67). Doch den beratenden Installationsbetrieben werden „Berührungsängste“ mit den neuen Technologien und mangelhafte Fachberatung bescheinigt („Wir erleben es immer wieder, dass Handwerker bewusst sagen: So eine So-laranlage, lieber Endverbraucher, die ist noch gar nicht wirtschaftlich und das kannst du auch sein lassen, bringt auch nicht viel.“, HEK_9, 50–50). Im Resultat erfordern die neuen Solarthermie-Technologien Qualifikation und kulturelle Kompetenzen der SHK-Betriebe.

Die diffusionsfördernde Kompetenz des Verkaufspersonals Ernährung: Auf Nachfrageseite wird insbesondere die Intransparenz von Herkunftsbe-zeichnungen beklagt: „Ich glaube, dass ich manches nicht durchschaue, wenn ich es nicht zufällig erfahre“ (FG_B, 24–24). Neben einem ernährungskulturellem Defizit, das sich auf die Auflösung traditioneller Familienstrukturen sowie auf die ökotrophologische Verwis-senschaftlichung und den „media overflow“ des Ernährungsbereichs zurückführen lässt, hat die Discountierung und ständige Verfügbarkeit globaler Produkte die Entkoppelung von Produkten und Prozessen vorangetrieben, die sich letzten Endes als Preisfokussierung äußert. Lösungsvorschläge beziehen sich auf die Synchronisation von Angebot und Nach-frage, so dass „jeder der Lebensmittel einkauft, sich dieser Tatsache bewusst sein muss, dass er eigentlich Ko-Produzent ist“, E_Ö_5, 86–86). In der Interaktion zwischen Anbieter und Kunde nimmt das Verkaufspersonal eine wichtige beratende Funktion ein. Mit stei-gender Differenzierung der Produktqualität erhöht sich auch der Anspruch nach umfassen-der Beratung. Im Gegensatz zum Verkaufspersonal in den Super- und Discountmärkten, dem eine niedrige Beratungskompetenz bescheinigt wird („sie wissen nicht, was sie ver-kaufen“, E_R_2, 41–41), schafft eine hohe Beratungskompetenz im Fachhandel demnach Nähe und Vertrauen und sorgt für eine stabile Kundenbindung. .In diesem Kontext hat die hohe Affinität zur Regionalität als „Schlüsselbegriff für Kunden“ (E_R_2, 89–89) eine stark diffusionsfördernde Wirkung: „Es nützt uns nichts, wenn alles Bio ist und alles fair gehandelt wird, wenn's aus allen Herren Ländern kommt und die eigenen regionalen Pro-dukte dann verschwinden.“ (E_Ö_6, 24–24). Insgesamt wird der Koppelung von Bioquali-tät mit Regionalität/Saisonalität und fairen Produktionsbedingungen sowie der Etablierung von geschützten Herkunftsbezeichnungen mit authentischem Ortsbezug und der Förderung von Biodiversität durch Wiedererstarkung der regionalen Wertschöpfungsketten eine hohe Bedeutung für den nachhaltigen Konsum attestiert. In Tabelle 9 werden die Befunde und Schlussfolgerungen für die beiden Praxisfelder zusammengefasst dargestellt.


Tabelle 9: Befunde und Schlussfolgerungen der kulturalistischen Analyse

M5 Qualitative Befunde Solarthermie: Befunde und Schlussfolgerungen

Ernährung: Befunde und Schlussfolgerungen

1 Routinen als eingespielte Hand-lungsprozeduren hemmen nach-haltigen Konsum

Zentralisierung und Unsichtbar-keit fossiler Energieerzeugung → Regenerative Energieerzeu-gung als sichtbares Symbol für Energieeinsparung

Einkaufsroutinen und Berüh-rungsängste → Biomarkt als kulturelle An-schlussmöglichkeit an Super- und Discountmärkte

2 Konfliktsituationen initiieren nachhaltigen Konsum

Öffentliche Diskurse zu energe-tischer Umorientierung, aber ambivalente Investitionsbereit-schaft → Koppelung der Wirtschaft-lichkeit an Nachhaltigkeit

Lebensmittelskandalen wird von Angebotsseite ambivalente Wirkung bescheinigt → Koppelung der Gesundheits-orientierung an Orientierung hinsichtlich Nachhaltigkeit

3 Sozialer Vergleich fördert die Diffusion nachhaltiger Kon-summuster

Ausstrahlung solarthermischer Referenzprojekte; weibliche Ablehnung sichtbarer Lösung → Geschlechtsspezifische Sen-sibilisierung für sichtbare rege-nerative Energieerzeugung

Ausstrahlung von Schlüsselak-teuren und kreativen Milieus → Authentizität der Persönlich-keiten und kulturelle Einbettung der Produkte

4 Synchronisation der Marktak-teure durch Interaktion fördert nachhaltigen Konsum

Kompetenz der SHK-Installationsbetriebe → Qualifikation und kulturelle Kompetenzen der SHK-Betriebe und SHK-Installateure

Transparenz durch Kompetenz des Verkaufspersonals → Koppelung von Bioqualität mit Regionalität/ Saisonalität/ fairen Produktionsbedingungen


2 Vergleich des Stands des Vorhabens mit der ursprünglichen Ar-beits-, Zeit- und Ausgabenplanung

Alle Module sind im Zeitplan.

3 Änderung der Aussichten für die Erreichung des Ziele des Vorha-bens innerhalb des gegebenen Berichtszeitraums gegenüber dem ursprünglichen Antrag

Keine

4 Relevante Ergebnisse von dritter Seite Keine

5 Änderungen in der Zielsetzung Keine

6 Fortschreibung des Verwertungsplanes Auf dem Hintergrund der quantitativen und qualitativen Befragungsergebnisse in den Pra-xisfeldern Häuslicher Energiekonsum und Ernährung wurden Handlungsempfehlungen für Schlüsselakteure und Diffusionsnetzwerke entwickelt, die auf dem Praktikerworkshop Er-nährung im November 2009 und dem Praktikerworkshop Häuslicher Energiekonsum 2010 in die Praxis transferiert wurden.

Modul 2 und Modul 5 haben zusammen mit den Bearbeitern des Praxisfeldes „Ernäh-rung“ den Journalbeitrag erstellt: „A cultural and evolutionary approach in economics: Transition towards sustainable food consumption?“, der beim „Journal of Consumer Policy“ eingereicht wurde. In diesem Papier werden Teile von MONAKO und die 4 Szena-rien präsentiert, die mit MONAKO für Modul 5 simuliert wurden. Die Simulationsergebnis-se werden dabei den empirisch erhobenen Befragungsergebnissen und den Erkenntnissen aus Sicht des kulturalistischen Ansatzes gegenübergestellt.

Da das Modell für nachhaltigen Konsum (MONAKO) im Ernährungsbereich mit der frei verfügbaren Simulationssoftware LSD (=Laboratory for Simulation Development, http://www.business.aau.dk/~mv/Lsd/ lsd.html oder auch Andersen und Valente, 2003) implementiert ist, wird der Programmcode von MONAKO demnächst frei verfügbar ge-macht werden, um weitergehende Experimente mit MONAKO zu ermöglichen.

Die Projektergebnisse sollen in der Reihe „Wirtschaftswissenschaftliche Nachhaltig-keitsforschung“ des Metropolis-Verlages Marburg publiziert werden. Voraussichtlicher Erscheinungstermin ist Juli 2010.


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8 Projektveröffentlichungen / Working Papers Antes, R./Antoni-Komar, I./Fichter, K./Pfriem, R. (2008): Fallstudien Energie + Ernäh-

rung, Qualitative Untersuchungen der Module 4 und 5 zu Diffusionspfaden nach-haltiger Lösungen im Bereich des häuslichen Energiekonsums und des Ernäh-rungskonsums (nicht veröffentlichtes Arbeitspapier)

Antes, R./Antoni-Komar, I./Fichter, K./Kühling, J./Pfriem, R./Welsch, H./Woersdorfer, S. (2008): Die Zukunft der Ernährung in Deutschland. Qualitative Szenarien zum nachhaltigen Konsum im Jahr 2020. Oldenburg (WENKE2-Diskussionspapier 5/2008)

Antoni-Komar, I./Clausen, J./Fichter, K. (2009): Die Zukunft von Energieversorgung und Energienutzung privater Haushalte in Deutschland. Qualitative Szenarien zum nachhaltigen Konsum im Jahr 2020. Oldenburg (WENKE2-Diskussionspapier 8/2009)

Antoni-Komar, I./Pfriem, R. (2009): Kulturalistische Ökonomik. Vom Nutzen einer Neu-orientierung wirtschaftswissenschaftlicher Untersuchungen. Oldenburg (WEN-KE2-Diskussionspapier 6/2009)

Antoni-Komar, I./Pfriem, R. (2009): Das rechte Maß als kulturelle Frage im Ernährungs-sektor. In: Einblicke Nr. 49/2009, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Antoni-Komar, I. (2009): Die Neudefinition von Lebensqualität: Kulturelle Implikationen ökonomischer Praxis. In: Antoni-Komar, I. et al. (Hrsg.) (2009): Neue Konzepte der Ökonomik. Unternehmen zwischen Nachhaltigkeit, Kultur und Ethik. Mar-burg, 329-347

Antoni-Komar, I./Lehmann-Waffenschmidt, C./Lehmann-Waffenschmidt, M./Müller, M.,/Pfriem, R./Uphoff, K. (2010b): A cultural and evolutionary approach in eco-nomics: Transition towards sustainable food consumption. In: Journal of Consu-mer Policy (in review)

Berlichingen, J.v. (2007): Kauf-Gründe und Barrieren des Bio-Lebensmittelkonsums (nicht veröffentlichtes Arbeitspapier)

Clausen, J. (2008): Feldvermessungsstudie Klimaschutzregion Hannover. Überblick über das Praxisfeld und die Fokusbereiche Solarthermie und Ökostrom im Rahmen des Forschungsprojektes Wenke2. Hannover (WENKE2-Diskussionspapier 3/2008)

Coad, A./de Haan, P./Woersdorfer, J. S. (2009): Consumer support for environmental poli-cies: An application to purchases of green cars. In: Ecological Economics 68 (7), 2078-2086

Fichter, K./Antes, R.(2008): Interaktionsökonomische Grundlagen – Theorieentwicklung als Grundlage für die Identifizierung von Durchsetzungsbedingungen und Hand-lungsstrategien für einen nachhaltigen Konsum, Oldenburg (WENKE2-Diskussi-onspapier, in Vorbereitung)

Lehmann-Waffenschmidt, C. (2008): Konzeption einer Integration der theoretischen An-sätze des WENKE2-Projektes in ein agentenbasiertes Modell für nachhaltige Konsummuster (MONAKO). Quantitative Szenarien von WENKE2, unter Mitar-


beit von Antes, R./Antoni-Komar, I./Fichter, K./Kühling, J./Lehmann-Waffen-schmidt, M./Pfriem, R./Welsch, H./Woersdorfer, S. Oldenburg (WENKE2-Diskussionspapier 4/2008)

Uphoff, K. (2007): Akteure im Bereich Ernährung in der Region Weser-Ems (unver-öffentlichtes Arbeitspapier)

Welsch, H./Kühling, J. (2008): Pro-Environmental Behavior and Rational Consumer Choice: Evidence from Surveys of Life Satisfaction. Wirtschaftswissenschaft-licher Diskussionsbeitrag V-303-08, Institut für Volkswirtschaftslehre, Universi-tät Oldenburg (WENKE2-Diskussionspapier 2/2008)

Welsch, H./Kühling, J. (2009): Determinants of pro-environmental consumption: The role of reference groups and routine behavior. In: Ecological Economics 69, 166-176

Welsch, H./Kühling, J. (2010a): Pro-Environmental Behavior and Rational Consumer Choice: Evidence from Surveys of Life Satisfaction. In: Journal of Economic Psychology (im Druck)

Welsch, H./Kühling, J. (2010b): Is Pro-Environmental Consumption Utility-Maximizing? Evidence from Happiness Data. Discussion Paper, Institut für Volkswirtschafts-lehre, Universität Oldenburg (in Vorbereitung)


9 Anhang zu Modul 2

9.1 Anhang zur WENKE2-Pionierdefinition

Tabelle 10: WENKE2-Pionier-Definition von Modul 2, die sich aus den unterschiedlichen Fokussen der theoretischen Ansätze in WENKE2 ergibt

MODUL 1 VERHALTENSÖKONO-MISCHER ANSATZ

MODUL 3 THEORIE DES LERNEN-DEN KONSUMENTEN

MODUL 4 INTERAKTIONSÖKONO-MISCHER ANSATZ

MODUL 5 KULTURALISTISCHER ANSATZ

MODUL 2 EVOLUTORISCH AGENTENBASIERTE MODELLIERUNG

= PEERS = SPEZIALISIERTE KONSUMENTEN = SCHLÜSSELAKTEURE

= ENDOGEN NACHHAL-TIGKEITSBEWUSSTE AKTEURE

PIONIERE

Pioniere

− Rollenvorbild − Nicht materialistisch − Hoher Bildungsstand − Kaum Wahrneh-

mungsverzerrung der nachhaltigen Qualität

− Imitieren nicht, son-dern Deliberieren bei Kaufentscheidungen

− Spezialisieren sich auf nachhaltige Qualität

− Hohes Umweltbe-wusstsein

− Hohe Informations-sensibilität

− Sowohl Konsumenten als auch Unterneh-men, aber auch Inter-mediäre

− Schaffen Problembe-wusstsein bei Nicht-Pionieren

− Innovativ − Haben Ausstrahlungs-

effekt

− Sowohl Konsumenten als auch Unternehmen

− Endogen hohe Orien-tierung hinsichtlich Nachhaltigkeit

− Niedrige Konflikt-schwellen bis zur Pra-xisänderung pro Nachhaltigkeit

− Parametrische Definition der Pioniere in MONAKO

− Variationen des Einflusses der Pioniere auf die Nicht-Pioniere (I.2, II.1, IV.1), ~ des Pionieran-teils relativ zu den Nicht-Pionieren (I.4, III.4, IV.1) sowie der Stärke des Pionierverhaltens (IV.3, V.3) sind prinzipiell für alle Ansätze relevant

Nicht-Pioniere

− Orientieren sich an Pionieren

− Materialistisch − Niedrigere Bildung − Höhere Wahrneh-

mungsverzerrung der nachhaltigen Qualität

− Imitieren oder handeln aus Gewohnheit

− Niedrigeres Umwelt-bewusstsein

− Niedrigere Informati-onssensibilität

− Schaffen kein Prob-lembewusstsein

− Nicht innovativ − Kein Ausstrahlungsef-

fekt

− Endogen niedrigere Orientierung hinsicht-lich Nachhaltigkeit

− Höhere Konflikt-schwellen bis zur Pra-xisänderung pro Nachhaltigkeit

− Parametrische Definition aller anderen Konsumentenklassen als Nicht-Pioniere

Tabelle 11: Tabelle zu parallelen Ansätzen in den Modulen

Hypothese Modul 1 Modul 3 Modul 4 Modul 5

Stärkeres intertemporales Lernen fördert nachhaltige Konsummuster Szenario C.I.1

Bedürfnisbefriedigungspo-tenzial von Gütern erkennen und Präferenzen ausbilden (z.B. Verstärkungslernen in Richtung Biolebensmittel)

------

Erhöhung der Wahrneh-mungsintensität und Aufbau eines „Informationsstocks“ bis zum Erreichen einer Konfliktschwelle führt zu nachhaltigem Konsum

Stärkerer Peers-Einfluss fördert nachhaltige Konsummuster Szenario C.I.2 Szenario C.III.1 Szenario C.IV.1

Peers-Einfluss bzw. der Vergleich mit Referenzlö-sungen hat meist eine för-dernde Wirkung

Sinkende (steigende) Konsumen-ten-Zufriedenheit mit der Konsum-dauer (positiven sozialen Vergleich) fördert nachhaltige Konsummuster

Szenario C.I.3 Verwandte Argumentation im Rahmen von Szenario C.III.3

------ Verwandte Argumentation im Rahmen von Szenario C.V.2

Mehr Bildung und weniger Mate-rialismus fördern nachhaltige Kon-summuster

Szenario C.I.4

Keine Aussagen zu Bil-dungsstand, aber: Folge ist mehr Deliberation Szena-rio C.III.2

------

Kompetenzsteigerung als Bildungsprozess führt zur Synchronisation von Ange-bots- und Nachfrageseite

Mehr Deliberation fördert nachhal-tige Konsummuster

Ja, Bildungsstand und nicht-materialistische Werte för-dern nachhaltigen Konsum

Szenario C.III.2 ------ Nicht explizit untersucht, da praxistheoretischer Ansatz

Gewohnheiten/Routinen hemmen nachhaltige Konsummus-ter

Ja, wenn Routinen konventi-onelle Produkte betreffen Szenario C.III.2 und 3

Ja, aber auch Konventionen, die nachhaltigen Produkten entgegenkommen (z.B. Qua-litätsorientierung)

Verwandte Argumentation im Rahmen von Szenario C.V.1

Weniger Gewohnheit und mehr sozialer Vergleich fördert nachhal-tige Konsummuster

Szenario C.III.3 ------

Mehr Pioniere/Schlüsselakteure (Nachfrage) fördern nachhaltige Konsummuster

Verwandte Argumentation im Rahmen von Szenario C.I.2

Szenario C.III.4 Verwandte Argumentation im Rahmen von Szenario C.IV.1

Verwandte Argumentation im Rahmen von Szenario C.V.3

Mehr Pioniere/Schlüsselakteure (Angebot) fördern nachhaltige Konsummuster

------ ------ Szenario C.IV.2 Kreative Milieus auf Ange-botsseite fördern nachhalti-gen Konsum. Szenario C.V.3

Politikintermediäre fördern nach-haltige Konsummuster ------ ------ Szenario C.IV.3 ------

Mehr Anti-Pioniere hemmen nach-haltige Konsummuster

Ja, wenn sozialer Vergleich abwärts gerichtet ist

Solche Peers können entste-hen, wenn Umweltthematik an Glaubwürdigkeit verliert (z.B. Biolebensmittelskanda-le), und Konsumenten star-ken Orientierungsbedarf haben

Szenario C.IV.4

Plausibel, wenn Öko-Pioniere fördernde Wirkung haben, ist in hemmender Wirkung von Markenorien-tierung und Prestigedenken angesprochen

Mehr Potenzial für Präferenzände-rungen und weniger Bedeutung für Einkaufsroutinen fördern nachhalti-ge Konsummuster

Ja, wenn Routinen konventi-onelle Produkte betreffen

Verwandte Argumentation im Rahmen von Szenario C.III.2

------ Szenario C.V.1

Weniger stabile Verhaltensmuster wegen weniger Zufriedenheit för-dern nachhaltige Konsummuster

Ja, führt zu veränderten Entscheidungsheuristiken. Durchbricht Routinen kon-ventioneller Produkte

Plausibel, wenn mit Ernäh-rungsverhalten neue Bedürf-nisse assoziiert werden und Verhalten durchdacht wird (vgl. auch Szenario C.III.3)


Höhere endogene Orientierung hinsichtlich Nachhaltigkeit fördert nachhaltige Konsummuster

Ja, thematisiert über Um-welteinstellungen

Plausibel, wenn höhere In-formationsdichte zum Thema Nachhaltigkeit einen höheren Pionieranteil bewirkt (vgl. Szenario C.III.4)


Verstärkte Rückkopplung der wahrgenommenen Qualität der Lebensgrundlage auf die Akteure fördert nachhaltige Konsummuster

Ja, denn bessere Wahrneh-mung der hintergründigen Merkmale nachhaltiger Güter (Warm-Glow, Gesundheit) reduziert Fehler zw. Ent-scheidungs- und Erfahrungs-nutzen

Sozialer Vergleich und hohe Kommunikationsintensität bei Wahrnehmung krisenhaf-ter Situationen (vgl. Szenario C.III.4)


9.2 Anhang zu den Simulationsergebnissen von MONAKO

Abbildung 12 Linke Seite: die deutschen Standard-Sinus-Milieus (Sinus-Sociovision 2007 und www.sociovision.de) Rechte Seite: die Konsumentencluster in MONAKO mit den Konsumentenklassen 2, 3, 4 und 5. Zu den Simulationsergebnissen 12 : Zu Szenario 1: Schumpeter I Schumpeter neutral Schumpeter II

niedrige (Spezifikation 1), mittlere (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%, 1%, 10%), hohe (Spezifikation 2) Markteintrittsbarrieren (= hohe, mittlere, niedrige Konkurrenz) in den drei Schumpeterregimen

Mehr Konkurrenz fördert nachhaltige Konsum-muster! = frühe Schumpeter-These (1912) Prozess kreativer Zerstörung

Marktergebnisse für nach-haltige Konsummuster sehr dicht beieinander

keine Förderung von nach-haltigen Konsummuster durch mehr Konkurrenz

Weniger Konkurrenz fördert nachhaltige Konsum-muster! = späte Schumpeter-These (1942) „Success Breeds Success“

MONAKO-Ergebnis: Die Entwicklung von nachhaltigen Konsummustern wird durch mehr Kon-kurrenz nur bedingt gefördert.

Abbildung 13: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario 1.

12 In jedem MONAKO-Szenario analysieren wir eine Hypothese über einen Effekt einer Parameter(gruppen)änderung auf die Diffusion des nachhaltigen Konsummusters. Genauer, werden wir einen „niedrigen“ und einen „hohen“ Wert des getesteten Parameterwertes einem vordefinierten fixen „Referenzszenario“, in dem sich alle Parameter im mittleren Be-reich bewegen, gegenüberstellen. Um die Simulationsergebnisse übersichtlich präsentieren zu können, haben wir in MONAKO einen Nachhaltigkeitsindex definiert. Die Abbildungen zu den Nachhaltigkeitsindezes zeigen im Folgenden außerdem die Konfidenzintervalle 10%, 1%, 0,1% für das Referenzszenario aus zwei Gründen: Einerseits wird so gra-phisch die Robustheit der iterierten Simulationen im Referenzszenario unter stochastischen Einflüssen deutlich und ande-rerseits erleichtert diese Darstellung den Vergleich der Simulationsergebnisse der Szenariospezifikationen 1 und 2 mit dem Referenzszenario.

http://www.sociovision.de/

Zu Szenario 2: Schumpeter I Schumpeter neutral Schumpeter II

wenig (Spezifikation 1), mittel (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%, 1%, 10%), viele (Spezifikation 2) relevante (Umwelt-)Skandale in den drei Schumpeterregimen

MONAKO-Ergebnis: Die Entwicklung von nachhaltigen Konsummustern wird durch Skandale ETWAS befördert.


Pioniere Sichere Deliberierer

Flexible Entscheider

Unsichere Konsumenten

Zufriedene Imitierer

t 40 80 120 160 200 240 280 320 360

Repetition, Deliberation, Imitation, Social Comparison

Verwendung der Entscheidungsheuristiken bei wenigen Skandalen in Spezifikation 1 (1. Zeile) im Vergleich zum Referenzszenario (Zeile 2) und bei vielen Skandalen in Spezifikation 2 (2. Zeile) (Schumpeter-neutraler-Markt)

t 40 80 120 160 200 240 280 320 360

Abbildung 15: Anteile der verwendeten Entscheidungsheuristiken [0,1] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario 2. Zu Szenario 3: Schumpeter I Schumpeter neutral Schumpeter II

wenig (Spezifikation 1), mittlere (Referenzszenario mit Kon 10%), hohe (Spezifikation 2) Unsicherheit in den drei Schumpeterregimen

fidenzintervallen: 0.1%, 1%,

Mehr Unsicherheit befördert erstarrte Marktstrukturen!

Blockiert nachhaltige Konsummuster!

Behindert nachhaltige Konsummuster!

Befördert nachhaltige Konsummuster!

MONAKO-Ergebnis: Die Entwicklung von nachhaltigen Konsummustern wird durch mehr Unsi-cherheit eher behindert.


Unsicmenten

ufriedene here Konsu-

ZIPioniere Sichere

Deliberierer Flexible Entscheider mitierer

Repetition, Deliberation, Imitation, Social Comparison

Verwendung der Entscheidungsheuristiken bei niedriger Unsicherheit aus Informationenzifikation 1 (1. Zeile) im Vergleich zum Referenzszenario (2. Zeile) und zur Spezifikati

in Spe-on 2 mit

eit aus Informationen (2. Zeile) (Schumpehoher Unsicherh ter-I-Markt)

Abbildung 17: An[0,400]) in Szenari

teile der verweno 3.

deten Entscheidungsheuristiken [0,1] (x: Zeit =

Marktanteilsentwicklung Instabilitäts- index

gewählter Anbieter

Marktanteilsentwicklung [0,1]; Instabilitätsindex [0, 0,16] für wenig (Spezifikation 1), mittlere (Referenzszenario), hohe (Spezifikation 2) Unsicherheit; gewählter Anbieter der Konsumen-tenklasse 1, 2, 3, 4, 5 [0, 200]

Instabilere Marktstrukturen bei wenig Unsicherheit in Spezifikation 1 (1. Zeile) und starre Marktstrukturen bei hoher Unsicherheit in Spezifikation 2 (2. Zeile) (Schumpeter-I-Markt)

Abbildung 18: Marktanteile, Instabilitätsindex und gewählter Anbieter in den 5 Kon-mentenklassen (Unternehmen fortlaufend durchnummeriert nach ihrer Eintrittspe-

riode) (x: Zeit = [0,400]) in Szenario 3.

su

000

00000

000

40 80 120 160 200 240 280 320 360

000

00000

000

40 80 120 160 200 240 280 320 360

0 80 20 60 200 2 0 280 320 36040 80 120 160 200 240 280 320 360

40 80 120 160 200 240 280 320 360 0 80 20 60 200 2 0 280 320 360

9.3 Anhang zu ausgew

ählten Szenarien aus de r

Für Modul 1:

Schumpeter I Schumpeter neutral Schumpeter II

n Integrationsa beiten

Schwache (Spezifikation 1), mittlere (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%,

n 3 1%, 10%), starke (Spezifikation 2) intertemporale Lernmöglichkeiten in deSchumpeterregimen

MONAKO-Ergebnis: Verstärktes intertemporales Lernen fördert nachhaltige Konsummuster.

Abbildung 19: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario I.1.


Gesellschaftliche Diffusion von nachhaltigem Konsum durch erstärkten sozialen Vergleich bei der Produktwahl

Förderung von nachhaltigen Konsummustern!

Starker UND schwacher Peers-einfluss bewirken Marktenge = v Effekt des Schumpeter-II-

arktes keine Förderung! M

Schwacher (Spezifikation 1), mittlerer (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%, , 10%), starker (Spezifikation 2) Peerseinfluss in den 3 Schumpeterregimen 1%

MONAKO-Ergebnis: Ein stärkerer Peerseinfluss befördert tendenziell die Diffusion von nachhal-tigen Konsummuster.

Abbildung 20: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario I.2.

Sichere Deliberierer

Flexible Unsichere Konsu

Zufriedene itierer

Pioniere Entscheider menten Im

Repetition, Deliberation, Imitation, Social Comparison Verwendung der Entscheidungsheuristiken bei schwachem Peerseinfluss in Spezifikation 1 (1. Zeile) im Vergleich (1) zum Referenzszenario (2. Zeile) und (2) bei starkem Peerseinfluss in Spezifikation 2 (3. Zeile). (Schumpeter-neutraler-Markt)

Abbildung 21: Anteile der verwendeten Entscheidungsheuristiken [0,1] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario I.2.

Für Modul 3: Schumpeter I Schumpeter neutral Schumpeter II

Mehr Gewohnheit hemmt, Mehr Gewohnh

mehr Deliberation fördert mehr Deliberationachhaltige Konsummuster

eit hemmt, n fördert

nachhaltige Konsummuster Keine Wirkung

Mehr Gewohnheit (Spezifikation 1), mittel (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%, 1%, 10%), mehr Deliberation (Spezifikation 2) in den 3 Schumpeterregimen

MONAKO-Ergebnis: Spielt in einem Markt Gewohnheit eine starke Rolle, hemmt dies die Diffu-sion von nachhaltigen Konsummustern meist stark. Eine stärkere Bedeutung von Deliberation dagegen fördert meist das nachhaltige Konsummuster.

Abbildung 22: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario III.2

Schumpeter I IISchumpeter neutral Schumpeter

Mehr Gewohnheit

hemmt nachhaltige Kon-summuster stark, mehr sozialer Vergleicht auch

Mehr Gewohnheit hemmt nachhaltige Konsummuster stark, mehr sozialer Vergleich fördert geringfügig

Mehr sozialer Vergleich fördert nachhaltige Konsum-muster

Mehr Gewohnheit (Spezifikation 1), mittel (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 2) in den 3 Schumpeterregimen 0.1%, 1%, 10%), mehr sozialer Vergleich (Spezifikation

MONAKO-Ergebnis: Spielt in einem Markt Gewohnheit eine starke Rolle, hemmt dies die Diffu-sion von nachhaltigen Konsummustern meist stark. Eine stärkere Bedeutung von sozialem Vergleich dagegen fördert das nachhaltige Konsummuster auch höchstens Bedingt oder kann es sogar hemmen.

Abbildung 23: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario III.3.

Sichere Deliberierer Entscheider

UnsicKonsumenten

friedene Imitierer

Flexible here ZuPioniere

Repetition, Deliberation, Imitation, Social Comparison Die Verwendung der Entscheid onsumente t mit mehr Gewohnheit (1. Zeile, Spezifikation 1 von Szenario III.2 und III.3), im Vergleich (1) zur Spezi-fikation 2 von Szenario III.2 mit mehr Deliberation (2. Zeile), (2) zur Spezifikation 2 von Sze-nario III.3 mit mehr sozialem Vergleich (3. Zeile) und (3) zum Referenzszenario (4. Zeile). (Schumpeter-I-Markt)

ungsheuristiken der K n in einem Mark

Abbildung 24: Anteile der verwendeten Entscheidungsheuristiken [0,1] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario III.2 und III.3.

Für Modul 4:


Bei der Spezialisierungsheuristik Social Comparison sind die Unternehmen Rollenvorbild mit dem größten Marktanteil (Spezifikation 1) , die Pro-Öko-angebotsseitige Schlüsselakteu-re (= erfolgreiche Nachhaltigkeitspioniere) sind (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%, 1%, 10%), die größte Rendite erzielen (Spezifikation 2) in den 3 Schumpeterregimen

MONAKO-Ergebnis: Sind andere Unternehmen für den sozialen Vergleich Rollenvorbild als die Nachhaltigkeitspioniere, hat dies keinen Einfluss auf die Diffusion des nachhaltigen Konsum-musters.

Abbildung 25: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario IV.2.

er I Schum ral mpeter Schumpet peter neut Schu II

Preisregime hemmt nur

etwas, Regime der sonst. Quali-tät hemmt stärker

Regime der sonst. Qualität hemmt stärker als Preisregime

Preisregime hemmt stärker als Regime der sonst. Qualität

Spezialisierung auf Preis (Spezifikation 1), nachhaltige Qualität (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%, 1%, 10%), sonst. Qualität (Spezifikation 2) in den 3 Schumpeterregimen

MONAKO-Ergebnis: Anti-öko Pioniere hemmen die Diffusion von nachhaltigen Konsummus-tern, aber die Intensität der Hemmung ist abhängig von der Art der anti-öko Pioniere !

Abbildung 26: N ltigkeitsind ,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario IV.4. F

achha ex [0

ür Modul 5:


Wenig (Spezifikation 1), mittlerer (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%,

he (Spezifikatio inkaufsrou on Präferen-humpeterregime

1%, 10%), hozen in den 3 Sc

n 2) Bedeutung von En

tinen, im Sinne v

MONAKO-Ergebnis: Eine geringere Bedeutung von Einkaufsroutinen fördert die Diffusion von nachhaltigen Konsummustern.

Abbildung 27: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario V.1.


Verunsicherung der

letztlich! nachhaltige Konsummuster gefördert!

Unternehmen hemmt nach-haltige Konsummuster

Fördernder Einfluss der Präferenzänderungen der Konsu-menten pro-öko

Keine (Spezifikation 1), mittlere (Referenzszenario mit Konfidenzintervallen: 0.1%, 1%, 10%), intensive (Spezifikation 2) Rückkopplung der wahrgenommenen Qualität der Lebens-grundlage auf die Akteure in den 3 Schumpeterregimen

MONAKO-Ergebnis: Eine intensive Rückkopplung der wahrgenommenen Qualität der Lebens-grundlage befördert meist die Diffusion von nachhaltigen Konsummustern!

Abbildung 28: Nachhaltigkeitsindex [0,100] (x: Zeit = [0,400]) in Szenario V.4.

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