web 2.0, (social media) und
soziale netzwerke
Anja Ebersbach Köln, den 19.02.2011
agenda
• Grundlegende Techniken des Web 2.0
• Veränderungen in der Medienpraxis/arbeit
• Nutzung von Social Media in der Unternehmenskommunikation
• Beispiel: Fanpage auf Facebook
• Aktivitäten auf einen Blick – Social Media Newsroom
• Risiken und Nebenwirkungen
• Zusammenfassung
grundlegende techniken des web 2.0
Wo kann ich denn das Web 2.0 runterladen?
(Ehemaliger Seminarteilnehmer)
Digitales Soziales
Netzwerk
Social Software
Wiki
Blog
Verschiedene
Web 2.0-Funktionen Web 1.0-Technologie
Social Sharing
Microblogging
● gemeinsame Produktion von
Wissen,
● frei editierbar,
● unstrukturierte Daten,
● neue Seiten durch
Verlinkung,
● asynchron,
● parallel,
● ergebnisorientiert.
● … aber nie fertig
wiki
Beispiel: Rezeptewiki
● chronologisch umgekehrte
Reihenfolge,
● ein Autor, viele
Kommentatoren,
● kurze Artikel,
● aktuelle Inhalte,
● persönlich gefärbt,
● starke Vernetzung.
blog
Beispiel: Schockwellenreiter
● ultrakurze Textnachrichten in
chronologisch umgekehrter
Reihenfolge,
● folgen und gefolgt werden,
● speziellen „Channels“
möglich,
● bestens für mobile Geräte
geeignet,
● asynchrones
Echtzeitmedium.
microblogging
Beispiel: Twitter, Yammer
● Anmeldung notwendig,
● Profilseiten mit Interessen
und Aktivitäten,
● strukturierte Daten,
● Beziehungen werden
sichtbar (FOAF, Social
Graph),
● starker Bezug zur realen
Welt.
digitales soziales netzwerk
Beispiel: Xing, ASmallWorld
weltkarte der dns
● Personalisierung optional,
● es werden Ressourcen zur
Verfügung gestellt,
● diese können geordnet und
bewertet werden,
● Unterteilung in öffentliche
und private Bereiche
möglich.
social sharing
Beispiel: Youtube, Slideshare, Scribd
veränderungen in der
medienpraxis/arbeit
Person im
Mittelpunkt
Social Media
User generated content
Many-to-Many
Authentizität
Bottom-up
Long Tail
Medienmix/
Crossmedia
Zuhören statt
Reden!
Weisheit der Vielen
Unternehmen können zum ersten Mal mit ihren Märkten direkt kommunizieren.
(Cluetrain Manifest)
Medienarbeit bisher: Senden Medienarbeit heute: Vielzahl der
Dialoge
Quelle:, Bernet, Marcel, Social Media in der Medienarbeit, VS Verlag, 2010
nutzung von social media in der
unternehmenskommunikation
• der Marke ein Gesicht geben
• ganz konkrete Marketingziele besser erreichen
• Arbeitgebermarke stärken und leichter Kandidaten finden
• Personal Branding für Experten im Unternehmen
betreiben
• kreatives Potenzial für neue Produkte und Prozesse
schöpfen
• Partnerschaften entwickeln
• Agenda Setting beflügeln
• das klassische Marketing ergänzen
• Mitarbeiter motivieren und die interne Kommunikation
verbessern
• Erhöhung des sozialen Kapitals
chancen für das unternehmen
nutzen für unternehmen Basierend auf der Umfrage von ca. 1300 US Unternehmen
Quelle: SocialMediaExaminer 2010
wie nutzen unternehmen social
media?
1 Monitoring / Issue Management
2 Bestehende Plattformen nutzen
3 Eigene Plattformen betreiben
Au
fwan
d
• RSS
• Suchmaschinen
• Tools:
– Alterian SM2
– Trackur
– Google Insights
– Technorati
– …
• Radian6
• VICO Research
• Spezielle Agenturen
– BuzzMetrics
– Communispace
– …
Kostenlos Kostenpflichtig
monitoring: werkzeuge
Bestehende Plattform:
Bestehende Plattform: Facebook
Bestehende Plattform: BMW
auf Youtube
Bestehende Plattform:
Corporate Blog (Extern)
• Was ist das Ziel?
• Mit wem wollen wir sprechen – und wer mit uns?
• Was bieten wir?
• Wie hören wir zu?
• Wie sichern wir den Dialog?
• Wie ist das eingebettet?
• Wer hat die Ressourcen?
• Wie messen wir den Erfolg?
entscheidende fragen zu
projektbeginn
• Reichweite (Fans, Followers)
• Anzahl der Inhalte
• Abonnenten
• Dialogintensität und –tonalität
• Unique Visitors
• Suchmaschinentreffer
• Conversion Rate
indikatoren für die erfolgsmessung Quantitativ und qualitativ
beispiel: fanpage auf facebook
• Facebook-Seiten
• Facebook Gruppen
• Facebook-Community-Pages
• Facebook-Anwendungen
• Facebook-Werbeanzeigen
• Facebook Open Graph
möglichkeiten der präsenz auf
• Authentizität
• Kein Werbecharakter
• Zielgruppengerechtigkeit
• Viralität
• Aktivierung
• Kosten
• Dringlichkeit einer Kampagne
• Kommunikation in anderen Medien
erfolgsfaktoren für die gewinnung
von fans
• Differenzierung
• Freiraum zur Selbstdarstellung
• Langzeitorientierung
• Markenunterstützungs-
charakter
• Medieninvolvement
• Mehrwert
• Transparenz
• Interaktionsförderung
• Offenheit und Trustbuilding
• Permanente
Profilaktualisierung
• Schnelle Reaktionszeit
• Übersichtlichkeit und
Erscheinungsbild
Strategische Erfolgsfaktoren Operative Erfolgsfaktoren
facebook-fans halten
aktivitäten auf einen blick:
social media newsroom
definition: social media newsroom
Der Social Media Newsroom ist eine kleine Webseite, die auch als “Web 2.0 Pressemitteilung” bezeichnet werden kann. Ziel dieses Newsrooms ist es, Pressemitteilungen nicht nur “klassisch” anzubieten, sondern auch Bloggern die notwendigen Materialien für eine Veröffentlichung an die Hand zu geben. Deshalb nimmt ein Social Media Newsroom Rücksicht auf die Bedürfnisse und technischen Gegebenheiten im Internet und bringt alle “Web_2.0″-Tools zum Einsatz.
(Klaus Eck, PR-Blogger)
social media newsroom/skizze
Social Media Newsroom bei
westaflex
risiken und nebenwirkungen
Kontroll- verlust
Falsche Vor-
stellungen/ Ziele
Zu Wenig
Zeit/Budget
ROI
Wenig Motivation
Starke Hierarchien
Mangelnde Kompetenz
Haftung
Persistenz der Daten
Angst vor Manipulation
bedenken
• Aussitzen: Kryptonite
• Fake-Rezension: Belkin
• Bezahlte Blogbeiträge: Süddeutsche Zeitung
• Juristische Abmahnung: Jack Wolfskin
• Greenwashing: Vattenfall
• Löschen kritischer Beiträge: Nestle
social media desaster
zum abschluss ein paar tipps…
• Michelis, Daniel, Schildhauer,Thomas (Hrsg): Social Media
Handbuch, Nomos, 2010.
• Jodeleit, Bernhard: Social Media Relations, dpunkt Verlag, 2010
• Wieden-Bischof, Diana, Schaffert, Sandra: Erfolgreicher Aufbau von
Online-Communitys: Konzepte, Szenarien und
Handlungsempfehlungen, Salzburg Research, 2009
• Bernet, Marcel: Social Media in der Medienarbeit, VS Verlag, 2010
• Li, Charlene, Bernhoff, Josh: Facebook, You Tube, Xing & Co.,
Hanser, 2009
• Hunt, Tara: The Whuffie Factor, Crown Business, 2009
• Ebersbach, Anja, Glaser, Markus, Heigl, Richard: Social Web,
UTB, 2010
literaturhinweise
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Untere Bachgasse 15
93047 Regensburg
Tel. +49 (0) 941 – 66 0 80 -0
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