Herzlich Willkommenauf dem SAS Forum Schweiz 2009!
Deutliche Umsatzsteigerung im Direktmarketing durch kundenorientiertesKampagnenmanagement: In 10 Schritten zu mehr Kampagnenerfolg!
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1.) Kurzvorstellung ALTRAN CIS
2.) Gesteigerte Erwartung ans Kampagnenmanagement Erklrt von Tom Cruise
3.) Die harter Realitt (Umfrage-Ergebnisse an CRM-Manager)
4.) Vorstellung der 10 Wege zum Erfolg im Kampagnenmanagement:
Optimierung der Marketingstrategie Steigerung der Datenqualitt Erhhung des Kundenwerts Aufbau von Prognosemodellen zum Kundenverhalten Koordination von Kampagnen Kampagnenprozess Kampagnenerfolg bedarfsgerechte Infrastruktur Kampagnenoptimierung
Agenda
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Facts & Figures
Internationale Aktiengesellschaft
1982 in Paris gegrndet
Weltweites Netzwerk mit Tochter-gesellschaften in ber 20 Lndern in Europa, Asien, Nord- und Sdamerika
Umsatz 2008: 1,65 Mrd.
Mitarbeiter: 18.500
America
USACanada
ArgentinaBrazil
Mexico
Europe
AustriaBelgiumCzechFrance
GermanyHungaryIreland
Italy
Asia
ChinaIndia
JapanSingapore
South Korea
LuxembourgNetherlands
PolandPortugalRussiaSpain
SwedenSwitzerland
UK
ALTRAN Group
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Business Intelligence
BI
BI Portfolio
Business Performance ManagementKampagnenmanagementKundenkontaktstrategieBI-Architektur
Datenmanagement & ETLDatawarehousingData Profiling & SegmentierungDatenqualittsmanagement
Reporting und VisualisierungDatenanalysenManagement & Controlling Cockpits
Affinittsmodelle & SegmentierungModellentwicklungUni- & Multivariate DatenanalyseModellbasierte Analysen
Strategie &Business Consulting
DWH & ETL
Reporting&
Dashboards
Data Mining
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Customer Relationship Management
CRM
CRM Portfolio
Business Plattform ConsultingIT -SystemarchitekturDaten-und ProzessmanagementPerformancemanagement
Loyalty ProgrammeKampagnenmanagementKundenservice CenterVertriebssteuerung
Key Performance IndikatorenManagement & Sales CockpitsIntegration mit Datawarehouse
Channel IntegrationSystem IntegrationKundenportaleMobile Devices
Strategie&
Business Consulting
OperativesCRM
Analytisches CRM
KollaborativesCRM
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http://www.ibm.com/de/http://www.sap.com/index.epx
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Eine beispielhafte Diskussion zwischen CEO und Marketing Manager.Fr uns nachgespielt von Tom Cruise und Cuba Gooding Junior (Jerry Maguire).
Der CEO wnscht 30% mehr Umsatz durch Marketing-Kampagnen.
Tom Cruise = Leiter der Direktmarketing-AbteilungCuba Gooding Junior = Der CEO - DON
Tom, alias Jerry, ist leicht unter Druck. Er sitzt in seinem Bro und wei um die Erwartungen seines Chefs, zweifelt aber daran, dass es
klappen knnte. Jerry muss motiviert werden.
Cuba hatte heute einen schweren Tag. Die Umstze sind rckgngig und die Wettbewerber holen Marktanteile auf. Er muss seinen
Marketing-Manager neu motivieren.
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ALTRAN CIS befragte ber 1.100 Manager im Direktmarketing. Die Anforderungen und Erwartungen sind deutlich gestiegen.
ber 1/3 der Befragten sieht ein Umsatzpotential von mehr als 30%.
Wie hoch (Umsatz) schtzen Sie die mglichenOptimierungspotenziale im Direktmarketing?
Wie erleben Sie die Erfolgserwartungen an das Marketing?
74% erwarten eine Umsatzpotential von mehr als 10%
1/3 der Befragten erwartet sogar mehr als 30%
65% sehen gestiegene Erwartungen an das Direktmarketing.
38% sind der Meinung, dass die Erwartungen deutlich gestiegen sind.
27%
Etwas gestiegen
29%
KeineVernderung
6%
Geringer geworden
30% -
50%
ber 50%
10% - 30%
Unter 10%Deutlichgestiegen
38%
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Verbessertes Kundenverstndnis: Ermittlung von Kundenbedrfnisse, Kundenwert, Kanalaffinitt, Delta-Deckungsbeitrgen
Optimierung der Kampagnenstrategie: Verwendung einer bergreifenden Strategie und Ziele, Vermarkten von Produkten aus Kundensicht, Optimiertes Portfolio fr den Kunden
Verbesserte Prozesse: Automatisierung der Prozesse, Vernetzung der Prozesse, Erhhte Reaktionsfhigkeit, Verbessertes Reporting, Datenqualitt
Neue Technologien: Real Time Decisioning, Neue Kampagnen-Systeme, Marketing Optimization
Die vier wichtigsten Hebel, um das Potential zu heben, liegen im Kundenverstndnis, der Unternehmensstrategie, den Prozessen und dem Einsatz neuer Technologien.
74% aller Manager sind der Meinung, dass besseres Kundenverstndnis ein Erfolgsfaktor ist.
DetailsWorin sehen Sie den grten Hebel zur Steigerung des Wertbeitrags?
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Schritt 1: Optimierung der Marketing-Strategie
Steigerung der Effizienz
Unternehmens-, Marketing und Kampagnenstrategie mssen aneinander ausgerichtet werden und ein harmonisches Gebilde bilden.
Vertriebspolitik oder saisonale Produkte drfen nicht den Unternehmenszielen berpriorisiert werden.
Wiedersprechende Ziele
Vielfach ist das Marketing-Ineffizient, da sich wiedersprechende Ziele im Wege stehen.
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Schritt 2: Steigerung der Datenqualitt
Datenqualitts-Probleme im Direktmarketing
Schlechte Datenqualitt verursacht Kosten und Kundenunzufriedenheit:
- Doppelansprache (Herr Mueller, Herr Mller)
- Falsche Produktempfehlungen (Student ber 70; 3%)
- Falsche Namensnennungen (Frau Dirk Mller; 2%)
- Rcklufer (Adresse existiert gar nicht; 5%)
Die Verbesserung der Datenqualitt ist ein kontinuierlicher Prozess, der einmal aufgesetzt und stndig gelebt werden sollte.
TOOLS und Messmethoden
Struktur und Verantwortlichkeiten
Datenfehler knnen peinlich sein und kosten immer Geld
Datenqualitt wird von fast allen Unternehmen als Problem benannt, aber nur selten angegangen.
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3. Schritt: Der Aufbau des Kundenverstndnisses hat ein klares Ziel: Zu erkennen, wie man die Werthaltigkeit des Kunden fr das Unternehmen verbessern kann.
Kundenwert
ZeitKunden-Lebensdauer
Umsatz
Gew
inn
Um
satz
Kos
ten
Mglichkeiten den Wert zu steigern
Umsatz-Steigerung: Cross-Selling, Up-Selling
Verlngerung der Lebensdauer: Kundenbindungsmanahme, Reduzierung der Churn-Rate, Abschluss von Vertragsverlngerungen, Win-Back
Kosten-Reduktion: Service-Reduzierung, Ausnutzen von Kanlen, Vermarktung von kostengnstigeren Produkten
Komponenten des Kundenwerts
1
2
3
1
2
3
+ + :Die Hebel sind teilweise kontrr. Eine Manahme aktiviert zumeist alle 3 Hebel.
1 2 3
Den Wert eines Kunden steigert man durch Erhhung des Gewinns ber einen lngeren Zeitraum.
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4. Schritt: Aufbau von Prognosemodellen zum Kundenverhalten
Koordination von Kampagnen
Notwendig:
- Churn Modelle
- Produkt Affinitts Modelle
- Kanal Affinitts Modelle
- Typologisierungen
Intelligence matters
Mathematische Modelle optimieren die Verteilung Ihrer Kunden auf die Kampagnen.
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Schritt 5: Przise Koordination von Kampagnen
Koordination von Kampagnen
Ziel:
Optimale Ansprache
unterschiedlicher Zielgruppen
mit verschiedenen Manahmen
in mehreren Kanlen
Einfhrung einer fr Sie geeigneten Kampagnenmanagement-Lsung
Nicht jeder Kunde ist fr jede Kampagne geeignet
Gute Kampagnenmanagement-Lsungen bieten die optimale Kontrolle, welcher Kunde in welche Kampagne kommt.
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Schritt 6: Integrierung eines etablierten Kampagnenprozesses
Koordination von KampagnenNicht jeder Kunde ist fr jede Kampagne geeignet
Gute Kampagnenmanagement-Lsungen bieten die optimale Kontrolle, welcher Kunde in welche Kampagne kommt.
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Schritt 7: Definition von Erfolgskriterien zur Messung von Kampagnenerfolgen
Koordination von Kampagnen
Ziel:
- Optimale Transparenz des Prozesses
- Klare definierte Schnittstellen
Notwendige Schritte:
- Ideengenerierung
- Bestimmung der Zielgruppen
- Kampagnen Tests & Learnings
- Freigabe-Prozesse
- Durchfhrung der Kampagne
- Messung, Auswertung und Optimierung
Nicht jeder Kunde ist fr jede Kampagne geeignet
Gute Kampagnenmanagement-Lsungen bieten die optimale Kontrolle, welcher Kunde in welche Kampagne kommt.
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Schritt 8: Optimierung des Marketings: Die Steuerung nach Kundenwert und gleichzeitiger Optimierung der Kunden in die Kampagnen kann den Umsatz deutlich steigern.
Beispiel aus dem Finance-Bereich, wo eine Umsatz-Steigerung um 130% bei 80% mehr angesprochenen Kunden prognostiziert wurde.
KampagnendetailsFinance-Bereich
+130%
+80%
Vorh
er
Opt
imie
rt
Vorh
er
Opt
imie
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Die Optimierung der Ver
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