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Innovative Marktforschung am Beispiel
der Energieautarken Haushalte
der Zukunft
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Zielsetzung
Die Studie soll ermitteln,
• welche Haushaltstypen eine solche Energieautarkie anstreben und
• wie hoch das jeweilige Marktpotenzial bundesweit sowie regional je Energieversorgergebiet ist.
Für die Studie wurden dazu disziplinübergreifende Methoden der modernen Marktforschung (Smart Research) eingesetzt
• von der Fragebogenkonzeption im Design-Thinking-Prozess über
• die Kombination aus Haushalts- und mikrogeographischer Segmentierung der ‚Energieautarkie‘
• bis hin zur Personabildung des jeweiligen Segments.
Der Energiemarkt befindet sich im Umbruch. Eine steigende Anzahl von Haushalten
stattet ihre Häuser mit Solar, Stromspeichern und Minikraftwerken aus.
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Energieautarkie bedeutet Selbstversorgung. Der Verbraucher nutzt (frei) verfügbare Energiequellen und ist nicht mehr von externen Energielieferungen abhängig, also von Gas- und Stromversorgern, Heizöl- oder anderen fossilen Brennstoffkäufen.
Und so wird die Energieautarkie (voll oder in Teilen) erreicht:
• PV-Anlage
• Mini-Speicher
• E-Auto mit Speicher
• Smart Home im Bereich Verbrauch
• Nullenergiehaus
• Energie-Sharing
Definition Energieautarkie
Die Inhalte für die Befragung zur Energieautarkie wurden in einem 2-tägigen Design-Thinking-Workshop entwickelt.
Um im Projektverlauf die Zielgruppe der energieautarken Haushalte identifizieren
zu können, muss zuerst definiert werden, was man unter Energieautarkie versteht.
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Erstmalig integriert:
Das Basic Human Needs System
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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System
Experience entsteht wenn Menschen mit ihrem aktivierten Bedürfnisprofil auf Angebote der Umwelt treffen. Der dann ablaufende mentale Vergleichsprozess führt zu Emotionen, Kognitionen und Verhalten.
Die de3p Methodik – Experience
EX ( ) = OFFER - NEEDS
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76 menschliche Grundbedürfnisse in 5 Kategorien Abgeleitet aus 100 Jahren Bedürfnisforschung und 25 Jahren Experience Research Ermöglicht Kundenfokus über die gesamte Value Chain: Research, Innovation, Marketing, Sales & Service
Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System
Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System
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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System
Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System:
HANDLUNGSBEDÜRFNISSE
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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System
Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System:
NEED CARDS
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Erstmalig integriert: Das Basic Human Needs System
Die de3p Methodik – Das Basic Human Needs System:
BEISPIEL TELEKOM PERSONAS
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Smart Survey & Data Enrichment
Der CASA-Monitor ‚Energieautarkie‘
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• Befragungsmethode: Online-Befragung (CAWI / Panel)
• Stichprobengröße: 10.428
• Befragungsdauer: ca. 20 Minuten, Juli 2018
• Dienstleister: Panel: respondi (ISO 26262 zertifiziert)
• Screening: Nur Haushalts-Entscheider und Haushalts- Mitentscheider im Bereich Energieversorgung
• Scope: Strom & Wärme, Energieautarke Ausstattung inkl. E-Mobilität, Energiekenntnisse, Bedürfnisse Telekommunikation/Vernetzung
Studien-Setup
Für die spätere Persona-Bildung sind nachgelagerte Face-to-Face-Interviews notwendig!
Im Rahmen des CASA-Monitor Energie wurden 10.428 Personen
nach ~400 Items befragt.
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Energieautarke Ausstattung & Kaufabsicht
Anschaffung von Produkten (Photo-voltaik, E-Mobilität usw.), Zeitpunkt des
Erwerbs, Planung des Erwerbs, Vertriebskanal, wichtige Aspekte beim
Kauf, Gründe gegen die Anschaffung
Energiekenntnisse Stromverbrauch., Häufigkeit Ablesen, Alter
der Heizung, Kenntnisstand Technologien
400 Items mit Schwerpunkt auf den Themen Strom & Wärme inkl. erneuerbarer Energien, E-Mobilität & Smart-Home. Zusätzlich wurden allgemeine bzw. energiebezogene Bedürfnisse erfasst.
Fragebogen
CASA-Monitor Energy
Gebäudemerkmale Miete/Eigentum, Baujahr, letzte Sanierung, Sanierungsmaßnahmen, Planung Heizungssanierung
Telekommunikation/Vernetzung Ausstattung Smart-Home, Interesse an Smart-Home,
Gründe gegen die Anschaffung
Soziodemographie/Haushaltsmerkmale Geschlecht, Alter, Anzahl Personen im HH, Kinder im HH, Bildung, Tätigkeit, Einkommen
Allgemeine Bedürfnisse Innovation, Nachhaltigkeit, Versorgen, Solidarität, Sicherheit, Kontrolle, Freiheit, Effizienz, Status, Leistung, Hinterlassen, Selbstkongruenz, Gerechtigkeit, körperliche/geistige Aktivität, Lernen, Entspannung usw.
Strom & Wärme Stromanbieter, Wechsel, Ökostrom, Heizungssystem, Energieausgaben,
Preisbereitschaft regional/lokal erzeugte Energie & erneuerbare Energien, Einstelllungen
Energiebezogene Bedürfnisse Innovation, Nachhaltigkeit, Versorgen, Solidarität, Sicherheit, Kontrolle, Freiheit, Effizienz, Status, Leistung, Spiritualität, Hinterlassen, Selbstkongruenz, Gerechtigkeit
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9.948 Befragungsfälle wurden hausgenau geokodiert (lokalisiert) ....
Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen
„Ich besitze eine
Solaranlage“!
PRIMÄRDATEN
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… und anschließend mit zahlreichen weiteren Merkmalen angereichert.
PRIMÄRDATEN
Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen
„Ich besitze eine
Solaranlage“! GEO
DA
TEN
Zusätzliche Merkmale
SEK
UN
DÄ
RD
ATEN
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infas 360 verfügt über ein breites Spektrum an Geo- und Sekundärdaten, nämlich 22 Mio. bewertete Einzelgebäude mit über 700 Consumer- und 100 Business-merkmalen wie z. B. (Auszug):
…und viele weitere
Gebäudehöhe
E-Auto-Affinität
Solaranlage
Denkmal
Garage
Gartengröße
Straßentyp
Haushalte/-Struktur
Gebäudealter
Energiebedarf
Ø-Kauf-/Mietpreis
Gasanschluss
Wohnkonzept-Typ
Wohnfläche
Infrastrukturen
Stockwerke Dachausrichtung
Ø-Altersstruktur Ø-Einkommen
Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen
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REAL ESTATE DATA
PUBLIC DATA CUSTOMER DATA MOBILE DATA
GEO DATA OPEN DATA CONSUMER DATA
BUSINESS DATA RESEARCH DATA
… und bedient sich dabei aller verfügbaren Datenquellen
(Auszug aus unserem Big Data-Netzwerk)
Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen
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Die Kombination der Daten ermöglicht:
1. umfassendere Ergebnisse und 2. die Übertragung in den Gesamtmarkt
Verknüpfung mit der CASA Datenbank (über 700 mikrogeographische Daten)
Einfamilienhaus Groß 140m² 2008 Stadtrand Sehr hoch Überdurchschnittlich 1.000 Meter
Wohngebäude: Größe des Garten:
Wohnfläche: Baujahr:
Lage: Mieten:
Kaufkraft: Nächste E-Ladestation:
…
Daten aus der Befragung
58 Jahre Weiblich 3 Pers. 24 3.500-5.000 € (Netto) Ja Nein Ja ca. 300 €
Alter: Gender Befragte/r:
Haushaltsgröße: Alter des Kindes: HH-Einkommen:
Photovoltaikanlage: E-Auto:
Kauf E-Auto geplant: Ausgaben/Monat Energie:
…
Anreicherung mit zusätzlichen Merkmalen
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Smart Insights
Ausgwählte Erkenntnisse aus der Befragung inkl. Daten
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Strom und Wärme: Anschaffung Produkte
Mini-Kraftwerke für zu Hause von großem Interesse.
Photovoltaikanlagen weiterhin beliebt.
34%
54%
12%
0%
13%
63%
23%
1%
13%
72%
13%
2%
18%
59%
20%
3%
11%
67%
18%
4%
12%
57%
26%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Produkt unbekannt
Kein Interesse
Interesse
Besitz
Photovoltaik Wärmepumpe Solarthermie
Pelletheizung Stromspeicher Mini- / Mikro-BHKWn=10.428
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Strom und Wärme: Vertriebskanäle
Energieprodukte werden am liebsten beim Händler gekauft.
14%
34%
14%
26%
12%
40%
8%
25%
12%
37%
11%
25%
13%
31%
20%
23%
13%
35%
13%
26%
12%
37%
12%
26%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Über Energieberater
Über den Händler
Über Energieversorger
Über den Hersteller
Photovoltaik Solarthermie Stromspeicher Wärmepumpe Pelletheizung Mini- / Mikro-BHKW
Unterschiedliche Grundgesamtheiten kommen durch Filterung zu Stande. Frage wurde nur Interessierten oder Besitzern gestellt. n=3.220 n=1.262 n=2.452 n=2.483 n=2.278 n=1.554
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Strom und Wärme: Photovoltaikanlage
Befragung: Anschaffung Photovoltaikanlage
Mikrogeographie: Gebäudetypologie
12% 57%
15%
6%
5%
Ist mir nicht bekannt.
Ich habe davon gehört, habe aber aktuell
kein Interesse.
Ich habe davon gehört und interessiere mich für das Produkt.
Ich beobachte die Angebote
im Markt.
70%
18% 12%
Ein- bisZweiparteienhäuser
Mehrparteienhäuser Sonstiges
Ich besitze das Produkt bereits.
Ein Großteil der Besitzer von Photovoltaikanlagen
wohnt in Ein- bis Zweiparteienhäusern.
n=10.428 n=523
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E-Mobilität: Anschaffung Produkte
Fast ein Drittel der Befragten hat Interesse an E-Bikes.
3%
67%
29%
0%
2%
64%
32%
1%
11%
67%
18%
4%
2%
59%
32%
7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Produkt unbekannt
Kein Interesse
Interesse
Besitz
E-Bike
Wallbox (Stromtankstelle für Elektromobilität am Haus)
Elektroauto (Hybrid)
Elektroauto (100% Stromer)n=10.428
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E-Mobilität: Vertriebskanäle
Wallboxen sind ein klassisches Energieversorger-Produkt.
11%
33%
20%
23%
3%
59%
3%
27%
3%
63%
2%
25%
2%
69%
2%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Über Energieberater
Über den Händler
Über Energieversorger
Über den Hersteller
E-Bike Elektroauto (Hybrid) Elektroauto (100% Stromer) Wallbox
Unterschiedliche Grundgesamtheiten kommen durch Filterung zu Stande. Frage wurde nur Interessierten oder Besitzern gestellt.
n=4.063 n=3.489 n=3.058 n=1.153
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Smart Data Analytics
Bildung von Energietypen (Segmentierung)
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0 Pkt.
1 Pkt.
3 Pkt.
5 Pkt.
0 Pkt.
8 Pkt.
10 Pkt.
Exkurs: Indexbildung für Energieautarkie
In Absprache mit Experten wurden für Antworten auf die für Energieautarkie relevanten Fragen Punkte vergeben und aufsummiert.
Zwei Beispiele:
Mein Kenntnisstand in Bezug auf folgende Technologie (z. B. Photovoltaik, Wallbox, etc.) lässt sich am besten wie folgt beschreiben:
1) Ich kenn mich sehr gut aus (Funktionsweise der Technologie, Förderungen, Anbieter).
2) Ich kenne mich gut aus (grundsätzliche Funktionalität).
3) Habe ich schon gehört.
4) Ist mir nicht bekannt.
Welches Heizungssystem nutzen Sie aktuell?
Nennung von:
• Ölheizung
• Wärmepumpe
• Mini- / Mikro-BHKW
Um den Grad der Energieautarkie der Befragten einschätzen zu können, wurde ein Index gebildet.
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 2 3 4 5 6 7 8
Energieautarkie Klassen n=10.428
Der klassierte Energieautarkie-Index verläuft nahezu exakt wie
eine klassische Innovationskurve.
• Der Summenwert konnte Werte zwischen 8 und 233 Punkten erreichen.
• In der Befragung liegt der niedrigste beobachtete Wert bei 10 und der höchste bei 175.
• Der Summenwert wurde auf den Bereich von 0 bis 100 normalisiert und dann klassiert.
zum Vergleich: Klassische Innovationskurve
Exkurs: Indexbildung für Energieautarkie
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Grundgesamtheit
Befragte
10.428
100%
Eigentümer 4.301 41,2%
Grundgesamtheit für Segmentierung
4.833*
46,3%
Mieter mit konkretem Eigentumsplan
1.856 17,8%
Mieter 4.271 41,0%
Eigentümer und Befragte mit konkreter Kaufabsicht für Eigentum bilden die
Grundgesamtheit für die Analyse.
Daten-bereinigung
Mieter mit Wunsch nach Eigentum und Eigentümer, welche hausgenau georeferenziert werden konnten.
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Eine ungeordnete Stichprobe wird aufgrund von Ähnlichkeitsbeziehungen in
kleinere, homogenere Gruppen gegliedert
Methode Clusteranalyse
Index für Energieautarkie
Soziodemografie
Einstellungen
Ausstattung und Kaufabsichten
Gebäudemerkmale
Infrastruktur
Soziodemografie des Wohnumfelds
Variablen aus Befragung
Variablen aus infas 360-DB
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Beschreibung der Segmente: Verteilung
Fast ein Viertel der befragten Eigentümer bzw. Mieter mit Wunsch nach Eigentum
lassen sich Segmenten zuordnen, die zur Energieautarkie tendieren.
EAC1 13%
EAC5 5%
EAC7 6% EAC2
10%
EAC3 35%
EAC4 25%
EAC6 6%
n=4.833
Cluster mit Tendenz zur Energieautarkie = EAC
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30
Beschreibung der Segmente
Das energieautarke Cluster 7 findet sich eher in Großstädten, während die anderen
beiden (EAC1 und EAC5) eher in Landgemeinden auftreten.
50
40
20
Landgemeinden Mittelstädte Kleine Kleinstädte
Größere Kleinstädte
Au
tark
ie-I
nd
ex
Cluster 5
Großstädte
EAC7
EAC5
EAC1
EAC3
EAC6 EAC4
EAC2
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31 Beschreibung der Segmente: Sozio-Demographie
Cluster 1 (EAC1)
Cluster 5 (EAC5)
Cluster 7 (EAC7)
Cluster 2 (EAC2)
Cluster 3 (EAC3)
Cluster 4 (EAC4)
Cluster 6 (EAC6)
Befragungsdaten: Soziodemographie
eher Ältere ab 60 Jahren
Ältere Alters-gruppe ab 50
mittlere Alters-gruppe ab 40
am häufigsten 50 bis 59 Jahre
eher junge Altersgruppen
eher Ältere ab 60 Jahren
eher junge Altersgruppen
mit oder ohne Kindern im HH
mit Kindern im HH
mit Kindern im HH
mit Kindern im HH
mit Kindern im HH
ohne Kinder im HH
ohne Kinder im HH
niedrigerer Bildungs-abschluss
höhere Abschlüsse
höherer Abschlüsse
mittlerer Schulabschluss
in Schul-ausbildung bzw. höherer Schulabschluss
niedrigerer Bildungs-abschluss
noch in Schul-ausbildung
höhere EK höherer EK höhere EK mittlerer und höhere EK
mittlerer EK niedrigere EK niedrigere EK
CASA Datenbank: Soziodemographie
hoher Anteil Verheiratete
hoher Anteil Verheiratete
niedriger Anteil Verheiratete
hoher Anteil Verheiratete
niedriger Anteil Verheiratete
hoher Anteil Verheiratete
niedriger Anteil Verheiratete
niedriger Ausländeranteil
niedriger Ausländeranteil
hoher Ausländeranteil
niedriger Ausländeranteil
hoher Ausländeranteil
niedriger Ausländeranteil
hoher Ausländeranteil
obere Mittel- und Oberschicht
Mittel- bis Oberschicht
Oberschicht und Unterschicht
Oberschicht Unterschicht Oberschicht Unterschicht
hohe KK hohe KK mittlere KK hohe KK niedrige KK hohe KK niedrige KK
Cluster mit Tendenz zur Energieautarkie
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Basic Human Needs
Die Bedürfnisse der Energietypen
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Beschreibung der Segmente: Bedürfnisse
Zur bedürfnisorientierten Beschreibung der Segmente wurden Bedürfnis-Faktoren
gebildet.
Bedürfnis Beispiele Itemformulierung für Basis Needs: In meinem Leben ist mir wichtig…
Innovation … innovativ zu sein.
Nachhaltigkeit … verantwortungsvoll zu handeln.
Versorgen … mir nahestehende Menschen gut zu versorgen.
Solidarität … nicht nur an mich selbst zu denken.
Sicherheit … in Sicherheit zu leben.
Kontrolle … alles im Griff zu haben.
Freiheit … frei entscheiden zu können.
Bedürfnis Beispiele Itemformulierung im Kontext Energieautarkie: Bei der Entscheidung für eine Energielösung in meinem Zuhause ist mir wichtig…
Innovation … innovative Technologien im Energiebereich zu nutzen.
Nachhaltigkeit … nachhaltig mit Ressourcen umzugehen
Versorgen … meine Familie bestmöglich mit Energie zu versorgen
Solidarität … nicht nur an mich selbst zu denken
Sicherheit … auch in Notfällen eine gesicherte Energieversorgung zu haben
Kontrolle … selbst zu bestimmen welche Energie ich wie und wann nutze
Freiheit … unabhängig von den großen Versorgungsunternehmen zu sein
Faktorenbildung
1. Status und Tradition
2. Hedonismus
3. Sozial
4. Innovation
5. Freiheit und Harmonie
1. Nachhaltigkeit
2. Unabhängigkeit
3. Effizienz
Quelle: de3p
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EAC 2
EAC4
EAC6
Innovation
Beschreibung der Segmente: Bedürfnisse
Die energieautarken Cluster lassen sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse differenzieren.
Status und Tradition
Hedonismus
Sozial
Freiheit und Harmonie
Nachhaltigkeit Kein „Energie Bedürfnis“
Unabhängigkeit Effizienz
Pe
rsö
nli
che
Be
dü
rfn
isse
„Energie Bedürfnisse“
EAC 7
EAC1
EAC5 EAC3
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Smart Targeting
Übertragung der Energietypen auf alle Haushalte
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0.1
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Per ‚Zwillingssuche‘ werden flächendeckend in Deutschland alle Adressen
identifiziert, die den beschriebenen Segmenten entsprechen
Methode Diskriminanzanalyse (bildhaft)
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0.1
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Bei der Diskriminanzanalyse gibt es bereits definierte Gruppen und es soll nach
Variablen gesucht werden, die diese Gruppen am besten voneinander trennen.
Methode Diskriminanzanalyse (schematisch)
EAC1 EAC2
Übertragung auf unbekannte Fälle
Einteilung EAC1
Einteilung EAC2
Diskriminzanalyse: Welche Variablen trennen die
Gruppen voneinander?
Lage
Soziodemografie des Wohnumfelds
Affinitäten
Gebäudemerkmale
Infrastruktur
…
…
n = 4.833 befragte Haushalte
N = 40 Mio. Haushalte
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Notwendige Identifikation der Gruppen (a) Mieter, (b) Mieter mit konkretem Plan Eigentum zur Nutzung in den nächsten 24 Monaten zu erwerben sowie (c) die Eigentümer Definition der Grundgesamtheit
Bildung & Verteilung „Eigentumsplan“
Planen Sie Eigentum zu erwerben, um selbst darin zu wohnen? Filter: nur wenn Befragter zur Miete wohnt (1.2 = 1)
Antworten: Ja, in den nächsten 12 Monaten / Ja, in mehr als 12 bis 24 Monaten / Ja, in mehr als 24 Monaten / Nein
Haushalte
~ 40 Mio.
100%
Eigentümer 45,9%
Regionaler EVU 24,1%
Mieter mit konkretem Eigentumsplan
10,9% Regionaler EVU 17,3%
Mieter 43,2%
Regionaler EVU 58,9%
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EAC 1 5%
EAC 5 3%
EAC 7 6%
EAC 2 8%
EAC 3 43%
EAC 4 30%
EAC 6 5%
Ergebnisse der bundesweiten Übertragung
Der Anteil der energieautarken Cluster (EAC 1, 5, 7) bundesweit bei 24% bzw. rund
5 Mio. Haushalte.
EAC 1 13%
EAC 5 5%
EAC 7 6% EAC 2
11%
EAC 3 34%
EAC 4 26%
EAC 6 5%
n= 21.062.128 Haushalte exkl. Mieter n=143.109 Haushalte exkl. Mieter
Bundesweit Regionaler EVU
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Ergebnisse der Übertragung: Beispielkarten
Die regionale Verteilung der energieautarken Cluster
nach Stadtteilen in Düsseldorf.
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Smart Targeting
Bildung von Personas
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Im Anschluss an die Befragung können mit Hilfe von Tiefeninterviews Personas für
jedes Cluster (EAC 1-7) gebildet werden.
Bildung von Personas
Interviews mit Entscheider
Bsp. Cluster 1
Von 95 Befragten im Gebiet eines EVUs haben sich 39 bereiterklärt, ein persönliches Interview durchzuführen.
Bsp. Cluster 5
Bsp. Cluster 7
Ermittelte Personas
Dr. Guido Beier Geschäftsführer 0160 / 80 63 511 [email protected] de3p Keplerstrasse 10 53177 Bonn www.de3p.com
Michael Herter Geschäftsführer 0228 / 74887-376 [email protected] infas 360 GmbH Ollenhauerstraße 1 53113 Bonn www.infas360.de
Stellen Sie uns gerne Ihre Fragen!
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