Universität Hohenheim
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Institut für Marketing & Management
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Prof. Dr. Marion Büttgen
Managing Share Economy –
Positive und negative Auswirkungen bei der Einführung
von Access-Based Services
DISSERTATION
zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der
Wirtschaftswissenschaften vorgelegt der Fakultät Wirtschafts- und
Sozialwissenschaften der Universität Hohenheim
von
Adrian Marinus Lehr
Stuttgart, 2019
Datum der mündlichen Prüfung: 15.04.2019
Erstgutachterin: Prof. Dr. Marion Büttgen
Zweitgutachter: Prof. Dr. Michael Schramm
Vorsitzende der Prüfungskommission: Prof. Dr. Verena Hüttl-Maack
Inhaltsverzeichnis III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... VII
Tabellenverzeichnis .............................................................................................. VIII
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... IX
Symbol- und Analyseverzeichnis ............................................................................. X
1. Einleitung ............................................................................................................. 1
2. Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte .... 19
3. Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte .. 45
4. Die angebotsseitige Konzeption von Access-Based Services am Beispiel
Carsharing ......................................................................................................... 66
5. Sharewashing – Negative Auswirkungen einer irreführenden
Kommunikationsstrategie ................................................................................... 97
6. Gesamtdiskussion ............................................................................................ 120
7. Schlussbetrachtung .......................................................................................... 135
Anhang ................................................................................................................. 136
Gesamtliteraturverzeichnis ................................................................................... 147
IV Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... VII
Tabellenverzeichnis .............................................................................................. VIII
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... IX
Symbol- und Analyseverzeichnis ............................................................................. X
1. Einleitung ............................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ..................................................... 1
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ......................................................... 14
2. Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte .... 19
2.1 Access-Konzepte und deren Bedeutung für die Transformation zum
Serviceanbieter .............................................................................................. 20
2.1.1 Definitorische Ansätze .......................................................................... 20
2.1.2 Stand der Forschung zum Access-Konsum .......................................... 23
2.1.3 Rolle von Access-Based Services bei der Transformation zum
Dienstleistungsanbieter ........................................................................ 24
2.2 Theoretische Fundierung und konzeptioneller Bezugsrahmen der Rolle von
Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte .............................. 25
2.2.1 Erklärungsbeitrag der Diffusionstheorie ................................................ 25
2.2.2 Erklärungsbeitrag der Informationsintegrationstheorie .......................... 26
2.2.3 Erklärungsbeitrag der Trial-Forschung .................................................. 28
2.2.4 Entwicklung eines Untersuchungsmodells der Wirkung des Access-
Konsums auf die Produktdiffusion ........................................................ 31
2.3 Schlussbetrachtung ....................................................................................... 37
3. Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte .. 45
3.1 Theoretical background ................................................................................. 46
3.1.1 Access-based services ......................................................................... 46
3.1.2 Information integration theory ............................................................... 47
3.2 Framework and hypotheses ........................................................................... 50
3.2.1 Usage experience as an attitudinal and behavioral amplifier................. 50
3.2.2 Involvement as an attitudinal and behavioral amplifier .......................... 51
3.2.3 Amplifiers of WOM ................................................................................ 52
Inhaltsverzeichnis V
3.3 Methodology (Study 1) ................................................................................... 52
3.3.1 Procedure and sample .......................................................................... 52
3.3.2 Measures.............................................................................................. 53
3.3.3 Analysis ................................................................................................ 54
3.4 Results .......................................................................................................... 54
3.5 Discussion and implications ........................................................................... 56
3.5.1 Theoretical contributions ....................................................................... 56
3.5.2 Managerial implications ........................................................................ 57
3.6 Limitation and directions for further research ................................................. 58
4. Die angebotsseitige Konzeption von Access-Based Services am Beispiel
Carsharing ......................................................................................................... 66
4.1 Conceptual background and hypotheses development .................................. 67
4.2 Study 2: Field Study ....................................................................................... 70
4.2.1 Setting .................................................................................................. 70
4.2.2 Procedure, sample, and measurement ................................................. 71
4.2.3 Results ................................................................................................. 71
4.2.4 Discussion ............................................................................................ 72
4.3 Study 3: Focus Groups .................................................................................. 73
4.3.1 Data collection ...................................................................................... 73
4.3.2 Data analysis ........................................................................................ 74
4.3.3 Results ................................................................................................. 74
4.3.4 Discussion and implications .................................................................. 75
4.4 Study 4: Factorial Survey ............................................................................... 76
4.4.1 Hypotheses deduction .......................................................................... 76
4.4.2 Factorial survey .................................................................................... 78
4.4.3 Analyses and results ............................................................................ 80
4.5 Discussion ..................................................................................................... 85
4.5.1 Research contribution ........................................................................... 85
4.5.2 Managerial implications ........................................................................ 86
4.5.3 Limitations and further research ........................................................... 88
4.6 Conclusion ..................................................................................................... 89
VI Inhaltsverzeichnis
5. Sharewashing – Negative Auswirkungen einer irreführenden
Kommunikationsstrategie ................................................................................... 97
5.1 Conceptual and theoretical background ......................................................... 99
5.1.1 Access-based services ......................................................................... 99
5.1.2 Attribution theory ................................................................................ 100
5.1.3 Consumer skepticism ......................................................................... 101
5.2 Framework and hypothesis .......................................................................... 101
5.3 Methodology ................................................................................................ 103
5.3.1 Study 5 ............................................................................................... 103
5.3.2 Study 6 ............................................................................................... 105
5.4 General Discussion...................................................................................... 110
5.4.1 Theoretical contributions ..................................................................... 110
5.4.2 Managerial implications ...................................................................... 112
5.5 Limitations and further research................................................................... 113
6. Gesamtdiskussion ............................................................................................ 120
6.1 Zusammenfassung und Kontributionen ........................................................ 120
6.2 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ................................. 129
6.3 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf ............................................... 131
7. Schlussbetrachtung .......................................................................................... 135
Anhang ................................................................................................................. 136
Gesamtliteraturverzeichnis ................................................................................... 147
Abbildungsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unternehmerische Rahmenbedingungen in Zeiten der Share Economy
................................................................................................................................ 5
Abbildung 2: Forschungsüberblick und Beitrag dieser Arbeit ..................................10
Abbildung 3: Schematische Darstellung des Aufbaus der Arbeit .............................18
Abbildung 4: Facetten des Konsums .......................................................................22
Abbildung 5: Geschäftsmodelle im Gegenstrom .....................................................25
Abbildung 6: Zusammenfassendes Wirkungsmodell ...............................................37
Abbildung 7: Research framework Study 1 .............................................................50
Abbildung 8: Conceptual model and empirical approach Study 2 ............................68
Abbildung 9: Mean usage intention plot Study 5 ................................................... 105
Abbildung 10: Mean plot of investigated variables Study 6 ................................... 108
Abbildung 11: Research models Study 6 .............................................................. 110
VIII Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Literature overview .................................................................................49
Tabelle 2: Descriptive results Study 1 .....................................................................54
Tabelle 3: Regression analysis Study 1 ..................................................................55
Tabelle 4: Regression results Study 2 .....................................................................72
Tabelle 5: Carsharing dimensions and hypotheses Study 4 ....................................78
Tabelle 6: Random intercept regression results Study 4 .........................................82
Tabelle 7: Multilevel regression results Study 4 ......................................................84
Tabelle 8 Analysis of variance results Study 6 ...................................................... 107
Tabelle 9: Post hoc test for dependent variables Study 6 ...................................... 108
Abkürzungsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis
ABS Access-Based Services
BRD Bundesrepublik Deutschland
CSR unternehmerische Gesellschaftsverantwortung (engl. Corporate Social Responsibility)
d. h. das heißt
Dtl. Deutschland
e-car Elektroauto (engl. electric car)
engl. englische Bezeichnung
et al. et alii
etc. et cetera
e. g. exempli gratia
ggf. gegebenenfalls
Hrsg. Herausgeber
i. e. id est
i. d. R. in der Regel
insb. insbesondere
ITT Informationsintegrationstheorie (engl. information integration theory)
Mio. Million(en)
No. Heftnummer (Number)
p./pp. Seite(n) (engl. Page(s))
sog. sogenannte(n)
u. a. unter anderen/m
vgl. vergleiche
VHB Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft
Vol. Jahrgang (engl. Volume)
vs. versus
WOM Mund-zu-Mund-Propaganda (engl. Word-of-Mouth)
z. B. zum Beispiel
X Symbol- und Analyseverzeichnis
Symbol- und Analyseverzeichnis
† Signifikanter Effekt mit 10 % Irrtumswahrscheinlichkeit
-2LL Log-Likelihood Ratio (Model-Fit Maß der logistischen Regression)
α Cronbachs Alpha
ANCOVA Kovarianzanalyse (engl. analysis of covariance)
ANOVA Varianzanalyse (engl. analysis of variance)
b unstandardisierter Schätzer, direkte Effekte
B unstandardisierter Schätzer, indirekte Effekte
β Beta (standardisierter Schätzer)
CI Konfidenzintervall (engl. confidence interval)
COV Kovarianz (engl. covariance)
Δ Differenz (griechisch Delta)
df Freiheitsgrade (engl. degrees of freedom)
DV abhängige Variable (engl. dependent variable)
Exp(β) Odds Ratio (entlogarithmierter Logit-Koeffizient/Regressionskoeffizient)
F Prüfgröße der F-Statistik
f2 Cohen's f2 (Effektmaß bei multiplen Regressionen)
M Mittelwert (engl. mean)
MANCOVA Multivariate Kovarianzanalyse (engl. multivariate analysis of covariance)
N Stichprobengröße
n.s. nicht signifikant (engl. not significant)
p Signifikanzwert
R² R-Quadrat
SD Standardabweichung (engl. standard deviation)
SE/Std. error Standardfehler (engl. standard error)
sig. signifikant (engl. significant)
SS Quadratsumme (engl. sum of squares)
t Prüfgröße des t-Tests
τ Intercept/konstanter Term (griechisch Tau)
UC engl. unconstrained
VAR Varianz (engl variance)
VC engl. variance components
2 Chi-Quadrat (Testgröße)
Einleitung 1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
In den vergangenen Jahren haben Dienstleistungen, die Konsumenten1 einen kurz-
zeitigen Zugang zu Gütern bzw. deren kurzzeitige Nutzung ermöglichen, erheblich an
Bedeutung gewonnen (Baumeister et al., 2015; Bert et al., 2016). Es wird dabei be-
reits von einem neuen Konsumparadigma gesprochen (Hartl et al., 2016), das längst
aus dem Nischenmarkt hervorgetreten ist und sich erheblicher Beliebtheit erfreut
(Möhlmann, 2015). Dieses Phänomen ist insbesondere in der Praxis als Sharing oder
Share Economy bekannt (Wallenstein, 2016) und folgt den Prinzipien des Leihens,
Mietens sowie Tauschens und Teilens, wobei insbesondere der gemeinschaftliche
Konsum betont wird (Botsman & Rogers, 2010)2. Dieser Wirtschaftsbereich weist der-
zeit erhebliche Wachstumsraten auf. Prognosen sagen bereits für 2025 ein Umsatz-
volumen der Sharing Economy von 570 Milliarden Euro allein in Europa voraus (PWC,
2016). In diesem wissenschaftlichen Forschungsstrang haben sich vielfältige Termini
herausgebildet, die zum Teil als synonym zu betrachten sind, sich ergänzen oder
über- bzw. unterzuordnen sind. Zu diesen Begriffen gehören u. a. „Collaborative Con-
sumption“ (Benoit et al., 2017), „Sharing“ (Belk, 2010) und „Commercial Sharing Sys-
tems“ (Akbar et al., 2016; Lamberton & Rose, 2012). Die vorliegende Arbeit fokussiert
sich insbesondere auf den sog. „Access-Konsum“ bzw. die „Access-Based Services“
(Schaefers et al., 2016a). Diese sind definiert als: “market-mediated transactions that
provide customers with temporally limited access to goods in return for an access fee,
while the legal ownership remains with the service provider.” Ein bekanntes Beispiel
für solche Dienstleistungen ist das Carsharing, wie es etwa von dem Unternehmen
Car2Go (Daimler) angeboten wird, bei dem der Konsument ein Automobil zur kurz-
fristigen Nutzung erhält. Diese Access-Angebote unterscheiden sich damit von ver-
wandten Konzepten durch ihren markt-mediierten Charakter, bei dem der Kunde aus-
schließlich mit einem professionellen Dienstleistungsanbieter in Kontakt tritt und nicht
etwa wie in einen Peer-to-Peer-Netzwerk (C2C) gleichzeitig mit einem Plattforman-
bieter (z. B. Uber) sowie mit einem sog. „peer service provider“ (z. B. Uber-Fahrer)
(Benoit et al., 2017). Des Weiteren unterscheiden sich die Access-Based Services
von traditionellen Mietkonzepten durch ihren flexiblen und kurzzeitigen
1 Zur sprachlichen Vereinfachung wird in dieser Arbeit die männliche Bezeichnung für beide Ge-schlechtsformen synonym verwendet, sofern nicht explizit auf Vertreterinnen des weiblichen Ge-schlechts abgezielt wird. 2 Im Sinne der Einheitlichkeit wurde ein Zitationsstil (in englischer Sprache) über alle Teilbereiche der vorliegenden Arbeit angewendet.
2 Einleitung
Nutzungscharakter. Dieser ist bei Mietkonzepten (z. B. Mietwohnungen, Mietfahrzeu-
gen) in der Regel deutlich länger angelegt und von geringerer Flexibilität geprägt
(Benoit et al., 2017; Moeller & Wittkowski, 2010). Darüber hinaus identifizieren Hazée
et al. (2017) drei zentrale Spezifika der Access-Based Services, die als Differenzie-
rungsmerkmal dienen. Demnach fordern diese Dienstleistungen einen hohen Grad
an Kundenbeteiligung (engl. involvement) bei gleichzeitig wenig Betreuung durch den
Dienstleistungsanbieter. So erfolgt die Buchung, Nutzung und Rückgabe des Fahr-
zeugs beim Carsharing selbständig und ohne persönlichen Kontakt zum Dienstleister
bzw. zu dessen Kundenkontaktpersonal. Daran anknüpfend weisen Access-Based
Services ein hohes Maß an interpersoneller Anonymität auf. Beispielsweise erfolgt
die Nutzung eines Carsharing-Fahrzeugs praktisch privat, ohne Kontakt zu anderen
Kunden oder Mitarbeitern des Serviceanbieters. Als dritter Aspekt wird der besitzsub-
stituierende Charakter dieser Dienstleistung bzw. Konsumform herausgestellt. Ob
diese Besitzreduzierung jedoch tatsächlich zutrifft, bleibt umstritten. Gegenläufige Im-
pulse und damit kaufstimulierende Effekte, die aus der Access-Based Service-Nut-
zung (i. e. S. Carharing) hervorgehen, werden in der (Wirtschafts-)Presse und praxis-
orientierten Studien diskutiert (Automobilwoche, 2016; Reutershan & McBroom,
2016; Welt.de, 2017).
Die Triebkräfte für die wachsende Bedeutung dieser nichtbesitzorientieren, alternati-
ven Konsumformen und insbesondere der Access-Based Services für die Unterneh-
menspraxis liegen in sich wechselseitig verstärkenden Entwicklungen und damit in
sich verändernden unternehmerischen Rahmenbedingungen technologischer, gesell-
schaftlicher und wirtschaftlicher Natur. Diese implizieren neben Chancen und neuen
Entwicklungslinien für Unternehmen auch Herausforderungen und Risiken, mit denen
auch und gerade produzierende Unternehmen konfrontiert sind. Dabei ist festzuhal-
ten, dass Access-Based Services sowohl von produzierenden Unternehmen selbst
angeboten (z. B. DriveNow von BMW) oder von einem reinen Dienstleistungsanbieter
erbracht werden können (z. B. stadtmobil). Somit sind zwei Varianten, herstellerunab-
hängige und vom Hersteller getriebene Access-Angebote, am Markt zu finden. Auf
die zentralen Rahmenbedingungen dieser Entwicklung hin zu diesen Access-Ange-
boten soll im Folgenden eingegangen werden:
(1) Neue Technologien sind nicht nur wesentliche Treiber für die neuen Konsumfor-
men des sog. Access-Konsums, sondern ermöglichen diese Angebote zum Teil erst.
Dabei gelten ein flächendeckendes (insb. mobiles) Internet und Web 2.0 Anwendun-
gen als Voraussetzung für neue Geschäftsmodelle und Dienstleistungen des kollabo-
rativen bzw. Access-Konsums im engeren Sinne (Belk, 2014; Botsman & Rogers,
Einleitung 3
2010). So ist beispielsweise die spontane und flexible Buchung von Fahrzeugen im
Rahmen des Carsharings erst mit dem Einsatz von Smartphones möglich. Diese Ent-
wicklung reicht bis hin zur Entstehung von Plattformanbietern, die mehrere komple-
mentäre und alternative Dienstleistungen in einem Konsumbereich vereinen. Diese
innovativen dienstleistungsorientierten Geschäftsmodelle bieten nicht nur neue Mög-
lichkeiten für bestehende Anbieter. Auch neue ‚Player‘ (z.B. Uber, Didi und Google)
treten in bestehende Konsumsegmente, wie beispielsweise das der Mobilität, ein und
verändern diese (Benoit et al., 2017; Kathan et al., 2016). Ein verstärkter Wettbewerb
ist die Folge. Damit sind die digitalen Technologien der Treiber von dienstleistungs-
orientierten Access-Konzepten sowie auch der Ausgangspunkt einer Entwicklung hin
zur sog. Plattformökonomie und lateralen Austauschmärkten (engl. Lateral Exchange
Markets). Hierunter sind Märkte zu verstehen, bei denen die wirtschaftlichen Aus-
tauschaktivitäten (z. B. Kaufen, Verkaufen oder Leihen) über (technologische) Platt-
formen mediiert und auf diese Weise wirtschaftliche Akteure zusammengeführt wer-
den. Beispielhaft kann die Fahrtenvermittlung von Uber gesehen werden, jedoch auch
das Prinzip von Carsharingangeboten (Perren & Kozinets, 2018).
(2) Der gesellschaftliche Trend zu den besitzunabhängigen, gemeinschaftlichen Kon-
sumformen der Sharing Economy und damit auch hin zu sog. Access-Konzepten geht
mit einem gesellschaftlichen Wertewandel und einer damit verbundenen Verände-
rung der Konsumbedürfnisse einher. Der Besitz wurde, insb. in der westlichen Welt,
lange als die überlegene Konsumform angesehen und symbolisierte einen gehobe-
nen gesellschaftlichen Status (Bardhi & Eckhardt, 2012; Kathan et al., 2016; Hazée
et al., 2017). In den letzten Jahren ist jedoch ein gesellschaftlicher Wandel zu ver-
zeichnen, der, ausgehend von einer Kapitalismuskritik, durch einen angestrebten
Konsumverzicht, ein Streben nach einem nachhaltigeren Lebensstil und neue Kon-
sumformen geprägt ist. Dies sind Entwicklungen, die den Trend hin zur Sharing Eco-
nomy maßgeblich bestimmen (Bardhi & Eckhardt, 2012; Botsman & Rogers, 2010;
Kathan et al., 2016; Wilhelms et al., 2017). Bardhi & Eckhardt (2012) sprechen in
diesem Zusammenhang auch von einem Wandel von einem produktbezogenen Sta-
tus hin zu einem Status, der aus einer überlegenen Flexibilität und Kostenersparnis
hervorgehen soll und einen insgesamt flexiblen und häufig auch urbanen Lebensstil
symbolisiert. Dieser Wandel verdeutlicht die Relevanz, neue Konsumangebote her-
vorzubringen, die die veränderten Konsumbedürfnisse aufgreifen.
(3) In den letzten Jahren haben wirtschaftliche Krisen, insb. in den USA, aber auch in
Europa, gezeigt, dass besitzbezogene Belastungen, wie etwa ein finanzielles Risiko
4 Einleitung
(Schaefers et al., 2016a), in Zeiten des Abschwungs für Konsumenten zu existenzi-
ellen Problemen führen können (Bardhi & Eckhardt, 2012). Auch bei einer momentan
stabilen wirtschaftlichen Gesamtsituation (Stand 2018: World Bank Group, 2018) ha-
ben die Erfahrungen der vergangenen Jahren bei den Konsumenten einen Wandel in
den Konsumwerten angestoßen (Bardhi & Eckhardt, 2012). Der flexible Charakter bei
den Geschäftsmodellen der Sharing Economy und des Access-Konsums ermöglicht
es Konsumenten, sich auf gesamtwirtschaftliche Veränderungen und damit einherge-
hend auch an eine veränderte individuelle wirtschaftliche Situation anzupassen. Be-
sitz geht demgegenüber mit Belastungen einher (Risiken finanzieller, sozialer und
funktioneller Natur), die der Access-Konsum vermeiden kann (Schaefers et al.,
2016a).
(4) Weitere Treiber der besitzunabhängigen Konsumformen stellen Politik und Ge-
setzgeber dar. Da diese Konsumformen als nachhaltiger und umweltschonender im
Vergleich zu traditionellen, besitzorientierten Konsumformen gelten (Firnkorn & Mül-
ler, 2011; Kathan et al., 2016), erfahren sie vielfach eine staatliche Förderung. Dies
können direkte Förderprogramme (Englmüller, 2017), aber auch eine Unterstützung
durch verbesserte gesetzliche Rahmenbedingen sein (vgl. BMVI, 2017). Beispiels-
weise werden dem Carsharing gewisse Sonderparkräume zugestanden, die die Nut-
zung attraktiver machen sollen (Biallas, 2017). Gleichzeitig werden jedoch auch Ge-
schäftskonzepte begrenzt, denen negative Auswirkungen auf den gemeinschaftlichen
Nutzen zugeschrieben werden. Dies trifft insbesondere bei Peer-to-Peer-Konzepten
zu, für die der Mitfahrdienst Uber exemplarisch steht (Wilkinson, 2018). Dort werden
u. a. schlechte Arbeitsbedingungen, mangelnde Regulierung und eine potenziell fis-
kalische Intransparenz kritisiert (Zeit Online, 2018).
(5) Die Kunden und deren Bedürfnisse stellen einen zentralen Aspekt der engeren
Unternehmensumwelt dar, die den Unternehmenserfolg determiniert. Wie bereits er-
läutert, stellt der umfassende Wandel der Konsumwerte (vgl. (2) gesellschaftliche
Rahmenbedingungen) mit der Abkehr von der Besitzorientierung eine zentrale Her-
ausforderung für die unternehmerische Praxis dar. Dies trifft auch auf die direkten und
gegenwärtigen Kunden der produzierenden Unternehmen zu und fordert die Herstel-
ler entsprechend heraus. Sie sind konfrontiert mit einer nachlassenden Bindung an
ihre Produkte (Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014). So nimmt beispielsweise die
Bedeutung des eigenen Autos insb. bei den jüngeren Zielgruppen (18–35 Jahre) ab,
die sich eine Abkehr vom Besitz vorstellen können und Sharing-Angeboten zuge-
wandt sind (McKinsey, 2014). Für die unternehmerische Praxis gilt es unter diesen
veränderten Bedingungen, eine Bindung zum Access-Anbieter sowie dem Access-
Einleitung 5
Angebot selbst zu generieren (Fritze et al., 2017). Diese Kundenbindung ist nicht nur
für reine Dienstleister relevant. Auch für produzierende Unternehmen, die zudem Ac-
cess-Anbieter sind, gilt es, bisherige Kunden weiterhin an das Unternehmen zu bin-
den.
(6) Eine veränderte Wettbewerbssituation ergibt sich im Wesentlichen aus den tech-
nologischen Entwicklungen, die bereits in (1) erläutert wurden. Demnach sind bishe-
rige Produzenten mit neuen Anbietern und einer verschärften Wettbewerbssituation
konfrontiert. So treten nicht nur neue Dienstleistungsanbieter in Erscheinung, sondern
es entstehen auch neue Plattformanbieter, die markt-mediierte Access-Konzepte in-
tegriert anbieten und zu den maßgeblichen ‚Playern‘ in den Austauschbeziehungen
zwischen Anbieter und Konsument werden können (Benoit et al., 2017; Perren & Ko-
zinets, 2018). Beispielhafte Entwicklungen lassen sich hier auf dem Mobilitätsmarkt
finden (z. B. Moovel, door2door). Diese können in diesem spezifischen Markt sowohl
für den besitzorientierten Individualverkehr, und damit das Produktgeschäft produzie-
render Unternehmen, als auch für Anbieter des öffentlichen Nahverkehrs zu sinken-
den Marktanteilen führen.
Die hier diskutierten unternehmerischen Rahmenbedingungen werden in Abbildung
1 grafisch dargestellt. Dabei wird zwischen der weiteren Unternehmensumwelt, den
eher globalen Rahmenbedingungen und der engeren Unternehmensumwelt unter-
schieden, die die Unternehmen ganz direkt und unmittelbar beeinflussen.
Abbildung 1: Unternehmerische Rahmenbedingungen in Zeiten der Share Economy
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger, 2015
6 Einleitung
Um den hier diskutierten Herausforderungen zu begegnen und die Chancen des
Trends zu nichtbesitzorientieren Konsumformen, hin zu den Dienstleistungskonzep-
ten des Access-Konsums, zu nutzen, wandeln sich Unternehmen häufig von reinen
Produktherstellern zu Dienstleistungsanbietern. Diese Entwicklung wird auch als
„Servicetransformation“ (Bruhn & Hadwich, 2015), „Service Transformation“ (Ko-
walkowski et al., 2015) oder „Servitization“ (Vandermerwe & Rada, 1988) bezeichnet.
Die Servicetransformation wird dabei in der vorliegenden Arbeit nicht vorranging the-
matisiert, stellt aber den erweiterten Bezugsrahmen dar, in dem der Trend hin zu sog.
Access-Angeboten und der damit verbundene unternehmensseitige Wandel zu ver-
orten sind. Dieser Wandel beinhaltet die Entwicklung von servicebasierten Geschäfts-
modellen und das Hervorbringen von damit verbundenen Serviceinnovationen (Bruhn
& Hadwich, 2016). Dementsprechend lassen sich Access-Based Services als Ser-
viceinnovationen verstehen, die häufig von produzierenden Unternehmen angeboten
werden und deren Voraussetzung der Einsatz moderner Informations- und Kommu-
nikationstechnologien ist (Belk, 2014). Beispielhaft für diese Entwicklung der Ser-
vicetransformation ist der Wandel von Automobilherstellern zu Mobilitätsdienstleis-
tern (tagesschau.de, 2018; Bain & Company, 2011; EY, 2017). Vor diesem Hinter-
grund zeigt sich die Relevanz einer vertieften wissenschaftlichen Auseinanderset-
zung mit den sog. Access-Based Services als Form der unternehmensseitigen Ser-
vicetransformation.
Nach der erfolgten thematischen Grundverortung und der Diskussion der wesentli-
chen Treiber bzw. Rahmenbedingungen werden nun im nächsten Schritt anhand der
bisherigen Forschungserkenntnisse der Forschungsbedarf und damit auch die wis-
senschaftliche Relevanz der zugrundeliegenden Problemstellung der vorliegenden
Arbeit weiter vertieft. So spiegelt sich die Relevanz des nichtbesitzorientierten Ac-
cess-Konsums auch in der wissenschaftlichen Diskussion wider. Es lässt sich hier in
der jüngeren Vergangenheit ein aufstrebendes Forschungsfeld erkennen, das eine
Reihe hochrangiger Beiträge hervorgebracht hat. Dennoch ist ebenso festzustellen,
dass die Forschung in diesem Bereich noch am Anfang steht und noch limitiert ist.
Bisherige Studien untersuchten in ihrer Mehrheit kundenseitige Determinanten, Mo-
tive und Wahrnehmungen, die die grundsätzliche Bereitschaft erklären, Access-Kon-
zepte zu nutzen bzw. den gemeinschaftlichen Konsum zu favorisieren. Zu den Grün-
den für eine Nutzung von Access-Konzepten zählen demnach Aspekte wie die Kos-
teneinsparungen gegenüber dem traditionellen Konsum, der Wunsch nach einfachen,
flexiblen und bequemen Nutzungsmöglichkeiten (Möhlmann, 2015; Lamberton &
Rose, 2012; Bardhi & Eckhardt, 2012; Claudy et al., 2015) oder die Reduktion von
Risiken, die gewöhnlich mit dem besitzorientierten Konsum einhergehen (Schaefers
et al., 2016a). Des Weiteren konnten die Trendorientierung (Moeller & Wittkowski,
Einleitung 7
2010) sowie das Streben nach Gemeinschaft (Möhlmann, 2015) als Nutzungsmotive
festgestellt werden. Roos & Hahn (2017) verdeutlichen insbesondere die Bedeutung
von sozialen und persönlichen Normen sowie vorgelagerten Wertorientierungen (alt-
ruistische, biosphärische und egoistische) für die Entscheidung zur Nutzung von Ac-
cess-Based Services. Den hemmenden Faktoren, die Konsumenten von einer Nut-
zung von Access-Based Services abhalten, widmen sich Hazée et al. (2017), die hier
eine Vielzahl an funktionalen und psychologischen Barrieren ausmachen. Ein Aspekt,
der in diesem Zusammenhang seit kurzem Aufmerksamkeit genießt, ist das Konstrukt
des Materialismus als Eigenschaft (potentieller) Kunden von Access-Angeboten. Die
Resultate bisheriger Studien sind jedoch uneinheitlich. Während Davidson et al.
(2018) hier eher einen Treiber für die Beteiligung identifizieren, zeigen die Studien
von Akbar et al. (2016) einen hemmenden Einfluss dieses Konstrukts. Zusammen-
fassend lässt sich jedoch festhalten, dass sich der wissenschaftliche Diskurs bisher
weitgehend auf die kundenseitigen Treiber und Barrieren beschränkt hat (vgl. Abbil-
dung 2) und somit ein weitreichender Forschungsbedarf besteht, der auch mit der
bereits geschilderten Praxisrelevanz einhergeht.
Eine zentrale Fragestellung, deren praktische Relevanz sich bereits seit einiger Zeit
in zahlreichen Diskussionsbeiträgen von Beratungshäusern widerspiegelt (u. a. EY,
2013; PWC, 2011; iic group, 2014; Schlegel und Partner, 2016), ist die, welche Kon-
sequenzen das Aufstreben der Access-Based Services für die produzierenden Unter-
nehmen hat. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung hinsichtlich der Auswirkun-
gen dieses Trends für die produzierenden Unternehmen mit etwaigen positiven sowie
negativen Effekten hat bisher jedoch nahezu nicht stattgefunden. Eine Ausnahme
stellt die Arbeit von Baumeister et al. (2015) dar, in der gezeigt wird, dass Hersteller
bei der Einführung eines Access-Angebots von positiven Imageeffekten profitieren
können bzw. die Unternehmen als innovativer betrachtet werden. Schaefers et al.
(2016a) konnten hingegen zeigen, dass die Nutzungsintensität von Access-Angebo-
ten tendenziell mit einer Eigentumsreduktion einhergeht. Bislang bleibt jedoch unklar,
ob und welche positiven Auswirkungen aus der konkreten Nutzung der Access-Based
Services für die produzierenden Unternehmen hervorgehen können. So sind Konsu-
menten über die Produktnutzung im Rahmen des Access-Konsums auch mit neuen
Produkten konfrontiert bzw. haben die Möglichkeit, diese im Rahmen der Produkt-
Service-Nutzung zu testen. Mögliche Übertragungseffekte (engl. Spillover Effects),
die aus dieser Nutzung entstehen, wurden bisher nicht untersucht. Die bisherige For-
schung zeigt, dass persönliche Erfahrungen bzw. das Ausprobieren von Produkten
für die Einstellungsbildung und das zukünftige Kaufverhalten von herausragender Be-
deutung sind (Smith, 1993; Kempf & Laczniak, 2001; Kim & Morris, 2007). Damit ist
8 Einleitung
auch anzunehmen, dass das Kennenlernen von Produkten im Rahmen der
Access-Nutzung ebenfalls eine Rolle spielen kann. Beispielsweise wurden der Ein-
satz des Carsharings als Vermarktungsinstrument und alternative Probefahrten von
Elektrofahrzeugen jüngst auch in der Fachpresse diskutiert (Auto Bild, 2018; Automo-
bilwoche, 2016). Dieser Thematik aus akademischer Perspektive nachzugehen, die
entsprechende Forschungslücke zu schließen und den „impact of the trial aspect of
access-based service offerings“ zu untersuchen, wird auch in der wissenschaftlichen
Diskussion gefordert (Lawson et al., 2016, p. 2622). Dies stellt somit eine Hauptziel-
setzung der vorliegenden Arbeit dar. Dieser Zielsetzung wird zunächst im Rahmen
einer konzeptionellen Betrachtung unter Bezug auf die sog. Informationsintegrations-
theorie nachgegangen. Diese erklärt, wie der Konsument die neu gewonnenen Infor-
mationen im Rahmen des Access-Konsums verarbeitet und zur Einstellungsbildung
heranzieht. Eine quantitativ-empirische Untersuchung dieser Fragestellung erfolgt
anschließend anhand einer Feldstudie. Dabei werden die durch die Produktnutzung
induzierten Veränderungen kaufverhaltensrelevanter, sozialpsychologischer Kon-
strukte betrachtet. Mit diesem Vorgehen soll ein wesentlicher Beitrag geleistet wer-
den, die aufgezeigte Forschungslücke zu schließen. Damit wird ebenfalls ein Beitrag
zur übergeordneten Thematik der Servicetransformation von Unternehmen und den
damit einhergehenden Auswirkungen geliefert. Dabei steht jedoch die komplemen-
täre Wirkung, die Stärkung des klassischen produktbezogenen Geschäftsmodells
durch die Nutzung von Access-Based Services, im Fokus. Wie bereits beschrieben,
hat sich die bisherige Forschung im Wesentlichen auf kundenseitige Treiber und Bar-
rieren des Access-Konsums fokussiert, sodass sich für Forschung und Praxis ein im-
mer fundierteres Bild hinsichtlich der Nutzungsmotive (z. B. Kostenersparnis, Be-
quemlichkeit) ergeben hat. Gleichzeitig ist jedoch festzustellen, dass trotz des Bedeu-
tungszuwachses des Access-Konsums bisher noch kaum geschäftliche Erfolge mit
diesen Geschäftsmodellen erzielt werden konnten. Insbesondere im Bereich der Mo-
bilität zogen sich Anbieter aus dem Markt zurück (z. B. Volkswagens Quicar; Spiegel
Online, 2016a). Anhand des erheblichen Kostendrucks, mit dem die hoch flexiblen
und damit sehr aufwändigen Access-Angebote verbunden sind, lässt sich zudem
auch der Trend hin zur Anbieterkonzentration begründen (z. B. Zusammenschluss
von DriveNow von BMW und Daimlers car2go; Bloomberg, 2018a). Diese Beispiele
weisen darauf hin, dass der Adoptionsprozess hinsichtlich der Access-Angebote bzw.
die Erfolgsfaktoren dieser Geschäftsmodelle bisher unzureichend bekannt sind (Mo-
nitor Deloitte, 2017; Perboli et al., 2017). Zwar konnten Studien bereits relevante Mo-
tive der Nutzung von Access-Based Services darlegen (vgl. Abbildung 2), doch blieb
bisher noch weitgehend ungeklärt, welche spezifischen Angebotskomponenten bzw.
Angebotskonfigurationen den Kundenpräferenzen entsprechen und die Akzeptanz
Einleitung 9
determinieren. Diese Fragestellung gewinnt besonders bei Access-Angeboten im Be-
reich der Mobilität an Bedeutung, einem Markt, in dem eine große Diversität an Kon-
zepten vorzufinden ist (z. B. freefloating vs. stationsgebundene Konzepte; Elektron-
antrieb vs. Verbrennungsantrieb; Preismodell rein nutzungsbezogen vs. Grundpreis
und nutzungsbezogenem Anteil). Lediglich die Simulationsstudie von Perboli et al.
(2017), bei der verschiedene existierende Carsharing-Angebote verglichen wurden,
deutet auf eine Überlegenheit eines stationsgebundenen Konzepts mit aggressiver
Preispolitik und dem Einsatz von Elektrofahrzeugen hin. Eine weitere Zielsetzung die-
ser Arbeit ist daher, die relevanten angebotsseitigen Merkmale von Access-Based
Services im spezifischen Kontext des Carsharings zu identifizieren. Darauf aufbauend
sollen die Einflüsse dieser Merkmale auf die Kundenpräferenz hinsichtlich solcher
Carsharing-Angebote analysiert werden. Somit stellen die Forschungserkenntnisse
einen wesentlichen Beitrag hinsichtlich der Fragestellung dar, wie sich Anbieter sol-
cher Access-Angebote zielführend bei Kunden positionieren und gegenüber Mitbe-
werbern abgrenzen können.
Gleichzeitig ist diese Fragestellung auch im Spannungsfeld des erweiterten Unter-
nehmenskontexts zu sehen. Politik und Gesellschaft haben ein Interesse an nachhal-
tigeren Konsumformen und determinieren gleichzeitig die maßgeblichen Rahmenbe-
dingungen, die Access-Angebote oft erst erfolgreich werden lassen können. Hier sind
beispielsweise subventionierte und/oder spezifisch ausgewiesene Parkräume für
Carsharing-Fahrzeuge zu nennen, die auch an speziell gestaltete Angebotskonzepte
gebunden sein können (z. B. Elektromobilität) (Der Tagesspiegel, 2017). Mit der oben
verdeutlichten Forschungslücke hinsichtlich der Gestaltungsparameter von Access-
Angeboten ist auch die bislang nicht hinreichend untersuchte Fragestellung nach der
adäquaten Kommunikation und Bewerbung der Serviceinnovation der Access-Ange-
bote verknüpft. Dabei stellt sich die Frage nach den Auswirkungen der Einführung
von Access-Konzepten für die Unternehmen hinsichtlich des kommunikationspoliti-
schen Vorgehens. Eine Ausnahme stellt hier ebenfalls die Studie von Baumeister et
al. (2015) dar, die sich mit der Markenführung von Access-Angeboten befasst. Sie
verdeutlichen u. a. die bereits erwähnten positiven Effekte, die von der Einführung von
Access-Angeboten ausgehen können. Diese positiven Ausstrahlungseffekte, die von
dieser im Trend liegenden Dienstleistungsinnovation ausgehen, können als ein we-
sentlicher Aspekt für den Markteintritt zahlreicher Unternehmen gesehen werden. In
der jüngeren Vergangenheit ist jedoch auch zu erkennen, dass verschiedene Unter-
nehmen versuchen, mit eher traditionellen Dienstleistungsangeboten ebenfalls von
diesem Trend hin zu den Access-Angeboten und der sog. Sharing Economy zu pro-
fitieren. Dabei positionieren sie wenig innovative Dienstleistungskonzepte bzw.
klassische Mietkonzepte kommunikativ als Access- bzw. Sharing-Angebot. Dieses
10 Einleitung
Vorgehen wird, in Anlehnung an das bereits bekannte Konzept des Greenwashing,
als Sharewashing bezeichnet (Price & Belk, 2016). Die Auswirkungen dieser irrefüh-
renden Kommunikationsstrategie sind bislang völlig ungeklärt und offenbaren eine
weitere Forschungslücke. In der Praxis wird dieses Phänomen bereits in kritischen
Verbraucherportalen und in der Presse aufgegriffen und diskutiert (z. B. taz, 2017;
A&W Blog, 2018). Somit ist ein weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit, die Auswirkun-
gen bzw. Konsequenzen eines solchen irreführenden kommunikativen Ansatzes, be-
zeichnet als Sharewashing, zu untersuchen. Zur Erklärung dieser Auswirkungen wird
die Attributionstheorie herangezogen, die bereits bei verwandten Forschungsfragen
Anwendung gefunden hat (u. a. Leonidou & Skarmeas, 2017). Im Rahmen zweier ex-
perimenteller Studien soll die aufgezeigte Forschungslücke geschlossen werden und
damit ein weiterer Beitrag zur Marketingforschung im Bereich der Access-Based Ser-
vices, aber auch der irrenführenden Kommunikation und Werbewirkung im Allgemei-
nen geliefert werden. In Abbildung 2 wird ein systematischer Überblick über die bis-
herige Forschung im Bereich der Access-Based Services gegeben. Hinsichtlich der
einzelnen Forschungsfokusse werden die zentralen Ergebnisse verdeutlicht. Gleich-
zeitig wird der Forschungsbeitrag der vorliegenden Arbeit in die Forschungsland-
schaft eingeordnet sowie bereits kurz auf die wesentlichen Ergebnisse hingewiesen.
Abbildung 2: Forschungsüberblick und Beitrag dieser Arbeit
Forschungsfokus Quellen Zentrale Ergebnisse Methode/Daten
Nutzungs- determinanten des Access- Konsums
Bardhi & Eckhardt (2012), Akbar et al. (2016), Claudy et al. (2015), Davidson et al. (2018), Hazée et al. (2017), Lawson et al. (2016), Moel-ler & Wittkowski (2010), Möhlmann (2015), Roos & Hahn (2017), Schaefers et al. (2016a)
Die Forschung in diesem Be-reich identifiziert verschie-dene kundenseitige Treiber und Barrieren des Access-
Konsums. Insb.: - Nützlichkeit und Bequem-
lichkeit - Kostenersparnis - Trendorientierung - Suche nach Abwechslung - Wichtigkeit von Besitz - Materialismus - Substituierbarkeit des Be-
sitzes - Risikowahrnehmung bei
Besitz - soziale und persönliche
Normen sowie Werte (alt-ruistisch, biosphärisch, egoistisch)
- funktionale und psychi-sche Barrieren
qualitativ und/oder quantitativ empirisch, Querschnitts- erhebungen
Diese Arbeit
Identifikation relevanter As-pekte der angebotsseitigen Konfiguration von Access-
Based Services im Kontext des Carsharings
quantitativ empirische Feld-daten, qualitative Fokusgruppen-In-terviews, quantita-tiv empirisch experimentell
Einleitung 11
Nutzungsverhalten im Access-Konsum
Benoit et al. (2017)
Identifikation von Kunden-fehlverhalten im Access-Konsum. Dabei können Kon-textfaktoren dieses Fehlver-
halten sowohl fördern (Ano-nymität des Besitzers) als auch hemmen (gemein-schaftliche Identifikation, Markenstärke des genutzten Produkts).
quantitativ empirische Felddaten; quantitativ empirisch experimentell
Hartl et al. (2016), Hofmann et al. (2017)
Die Bedeutung von Mecha-nismen zur Steuerung des Kundenverhaltens: Eine
hohe Akzeptanz bezüglich Steuerungsmechanismen ist festzustellen. Disziplinari-sche Maßnahmen als rele-vantes Instrument zur Ver-meidung von Kundenfehlver-halten bei B2C/Access-Ange-boten.
quantitativ empirisch, Felddaten/experi-mentell
Konsequenzen der Nutzung von Access-Based Services
Schaefers et al. (2016a)
Die Nutzung von Access-An-geboten erhöht die Wahr-scheinlichkeit der Eigen-tumsreduktion.
quantitativ empirisch, Querschnitts- erhebungen
Diese Arbeit
Identifikation von positiven ‚Spillover-Effekten‘, Verän-
derungen kaufverhaltensrele-vanter Konstrukte durch die Nutzung von Access-Ange-boten sowie die Identifikation von Treibern dieser Verände-rung (Nutzungserfahrung, In-volvement).
quantitativ empirisch, Längsschnitt- Felddaten
Kommunikation im Bereich der Access-Based Services
Baumeister et al. (2015)
Ansätze der Markenführung
bei Access-Angeboten. Z. B.
können Premiummarken im Produktbereich Fashion eine höhere Zustimmung für Ac-cess-Angebote erzielen.
quantitativ empirisch experimentell
Diese Arbeit
Identifikation negativer Aus-wirkungen des sog. Share-washing, einer irreführenden
Kommunikationsstrategie, die versucht, klassische Mietangebote als moderne Access-Angebote zu positio-nieren.
quantitativ empirisch experimentell
Aus den theoretisch sowie praktisch relevanten Zielsetzungen der vorliegenden Ar-
beit, einer Untersuchung der Auswirkungen der Produkt-Service-Nutzung bei Access-
Angeboten, der angebotsseitigen Konfiguration von Access-Konzepten im Sinne ei-
ner hohen Kundenpräferenz und der Untersuchung der Konsequenzen einer sog.
Sharewashing-Kommunikation ergeben sich drei zentrale Forschungsfragen, die an
dieser Stelle näher konkretisiert und unterteilt werden sollen:
12 Einleitung
1. Welche Konsequenzen ergeben sich aus der Entwicklung hin zu den dienstleis-
tungsorientierten Geschäftsmodellen der sog. Access-Based Services für die pro-
duzierenden Unternehmen?
(a) Was ist unter Access-Based Services zu verstehen, und welche Rolle nehmen
diese bei der sog. Servicetransformation ein?
(b) Welche kundenseitigen Auswirkungen ergeben sich durch die Nutzung von Ac-
cess-Based Services hinsichtlich der Wahrnehmung des genutzten Produkts
bzw. der Marke?
(c) Welche Bedeutung haben die Access-Based Services bei der Adoption und Dif-
fusion neuer Produkte?
2. Wie sollte ein Access-Konzept konfiguriert sein?
(a) Wie lässt sich der Misserfolg zahlreicher Access-Angebote im Kontext der Mobi-
lität erklären, und welche grundlegenden Aspekte determinieren die Adoption
respektive Ablehnung von Access-Konzepten?
(b) Welche angebotsspezifischen Charakteristika muss ein Access-Based Service-
Konzept im Kontext der Mobilität aufweisen, um eine hohe Kundenpräferenz zu
erzielen?
3. Welche Konsequenzen ergeben sich durch ein sog. Sharewashing, also die irre-
führende Darstellung eines Geschäftsmodells als vermeintliches Access-Ange-
bot?
(a) Was ist unter dem sog. Sharewashing im Detail zu verstehen?
(b) Welche Auswirkungen hat das Sharewashing auf die Einstellung der Konsumen-
ten und ihre Kaufabsicht?
In Hinblick auf diese Forschungslücken und die dargelegten Forschungsfragen sollen
mit der vorliegenden Arbeit die folgenden grundlegenden Kontributionen geleistet
werden. So wird untersucht, welche reversen Auswirkungen sich im Rahmen einer
unternehmensseitigen Entwicklung hin zu servicebasierten Geschäftsmodellen erge-
ben können. Während die bisherige Forschung im Bereich der Access-Based Ser-
vices im Wesentlichen den Wandel zu diesen neuen Dienstleistungen im Allgemeinen
sowie die spezifischen Motive der Nutzung dieser Angebote untersuchten, vermittelt
diese Arbeit Erkenntnisse hinsichtlich möglicher Rückkopplungseffekte. Dabei wer-
den nicht nur die Auswirkungen auf das bisherige Produktgeschäft thematisiert, son-
dern auch negative Auswirkungen eines unpassenden oder missverstandenen Ange-
bots verdeutlicht. Die Arbeit trägt aus theoretischer Sicht dazu bei, ein fundierteres
Verständnis grundlegender Theorien, insbesondere der Informationsintegrationsthe-
orie, zu erlangen. So kann diese spezifische Theorie hinsichtlich nichtintendierter In-
formationsverarbeitungsprozesse erweitert werden. Im Detail liefert diese Arbeit da-
mit spezifische Einzel-Kontributionen. Erstens trägt diese Arbeit zum Forschungsfeld
Einleitung 13
der Access-Based Services bei, indem der Begriff des Access-Konsums, der sich bis-
her nicht trennscharf abgrenzen lässt, näher definiert und konsumtheoretisch einge-
ordnet wird. Des Weiteren wird dieser in den größeren Rahmen der Servicetransfor-
mation eingebettet. Zweitens bringt die vorliegende Arbeit einen theoretisch-konzep-
tionellen Erklärungsbeitrag der kundenseitigen Auswirkungen einer Nutzung von Pro-
dukten im Rahmen des Access-Konsums hervor. Drittens leistet diese Arbeit einen
Erkenntnisbeitrag durch eine Felderhebung im Längsschnitt, bei der die Auswirkun-
gen der sog. Produkt-Service-Nutzung im Access-Konsum empirisch untersucht wer-
den. Dabei stehen die Auswirkungen bzw. Veränderungen auf die kundenseitigen,
sozial-psychologischen Konstrukte der Einstellung gegenüber dem genutzten Pro-
dukt und der Marke sowie die entsprechende Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht
im Fokus. Damit zeigt die Arbeit, unter welchen Bedingungen diese Veränderungs-
prozesse ausgeprägter bzw. weniger ausgeprägt sind. Damit offenbart diese Arbeit
auch die Rolle, die die dienstleistungsorientierten Geschäftsmodelle des Access-Kon-
sums für die Adoption von neuen Produkten und deren Diffusion insgesamt einneh-
men können. Zudem werden auf Basis der gewonnen Erkenntnisse Handlungsemp-
fehlungen zur Förderung dieser positiven Auswirkungen abgeleitet. So kann bei-
spielsweise durch die Gestaltung einer positiven Dienstleistungserfahrung auch das
damit genutzte Produkt positiv beim Kunden verankert werden. Viertens wird mit die-
ser Arbeit dazu beigetragen, die Informationsintegrationstheorie, die hier als zentrale
theoretische Basis dient, durch den Einbezug moderierender Variablen zu erweitern.
Fünftens trägt diese Arbeit dazu bei, den Innovations-Adoptions-Prozess und dessen
grundsätzliche Treiber hinsichtlich der Access-Based Services im Kontext der Mobi-
lität zu erklären und anhand empirischer Felddaten und qualitativer Fokusgruppen-
Interviews zu verdeutlichen. Damit sollen die Ergebnisse dazu beitragen, die ent-
scheidenden Aspekte (insb. die Kompatibilität zu Bedürfnissen und Lebensstil) hin-
sichtlich der Nutzungsentscheidung bei Access-Angeboten zu verstehen. Sechstens
zeigt diese Arbeit konkret auf, wie das spezifische Access-Konzept des Carsharings
von Anbietern konzipiert sein sollte, um einen marktseitigen Erfolg zu erzielen. Die
Ergebnisse einer sog. Factorial Survey zeigen die Relevanz der einzelnen Angebot-
scharakteristika auf, sodass sich auf Basis dieser Resultate auch Implikationen für
die Ausgestaltung dieser Merkmale ableiten lassen (z. B. Elektrofahrzeug vs. Verb-
rennerfahrzeug). Damit einher konnte auch eine methodische Kontribution mit der
Anwendung einer faktoriellen Studie geleistet werden. Dieses Forschungsdesign war
bisher in der Marketingforschung wenig beachtet. Die vorliegende Anwendung dieser
Methode zeigt jedoch Nutzungsmöglichkeiten für weitere Fragestellungen und For-
schungsvorhaben auf. Siebtens wird mit dieser Arbeit das Forschungsfeld der Ac-
cess-Based Services erweitert, indem der Begriff des sog. Sharewashings explizit in
14 Einleitung
den akademischen Diskurs eingebracht und thematisiert wird, der bisher in der Wis-
senschaft wenig Beachtung gefunden hat, wenngleich das Phänomen als relevant
erkannt wurde. Hiermit trägt diese Arbeit zur Marketingforschung bei, indem die Aus-
wirkungen einer sog. Sharewashing-Kommunikation auf die kundenseitige Wahrneh-
mung sowie das intendierte Verhalten in zwei quantitativ-empirischen Experimenten
untersucht und deren negativen Auswirkungen offenbart werden. Dabei liegt der
Mehrwert nicht nur im Beitrag für den Kontext der Access-Angebote, sondern kontri-
buiert ebenso zur Werbewirkungsforschung. Ferner werden anknüpfend an die For-
schungsergebnisse Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet,
die u. a. aufzeigen, dass neben den innovativen Access-Konzepten auch eher klassi-
sche Mietkonzepte ein möglicher Ansatz hinsichtlich der Servicetransformation von
Unternehmen sein können. Achtens verdeutlicht die vorliegende Arbeit, in welchem
Spannungsfeld sich Unternehmen bei der Entwicklung hin zu dienstleistungsorientier-
ten Geschäftsmodellen befinden, von welchen Akteuren und Bedingungen der weite-
ren und engeren Unternehmensumwelt (u. a. gesellschaftlichen und technologischen
Entwicklungen) sie beeinflusst werden und wie sie diese auch selbst beeinflussen.
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel untergliedert, von denen sich die vier
Hauptkapitel (Kapitel 2–5) explizit den hergeleiteten Forschungslücken und der Be-
antwortung der entsprechenden Forschungsfragen widmen. Hierzu gehören auch die
verschiedenen empirischen Untersuchungen (Längsschnitt-Felderhebung, faktorielle
Erhebung, qualitative Fokusgruppeninterviews, experimentelle Studien). Im Detail ist
die Arbeit wie folgt aufgebaut:
Kapitel 1 umfasst eine Einführung, in der die allgemeine Relevanz des Forschungs-
feldes der Access-Based Services sowie spezifische Forschungslücken und die Be-
deutung der Schließung dieser Lücken verdeutlicht werden. Das Vorgehen, mit dem
die Zielsetzungen der Arbeit erfüllt und die herausgestellten Forschungsfragen beant-
wortet werden sollen, wird in diesem Kapitel anschließend vorgestellt.
Kapitel 2 beinhaltet eine theoretisch-konzeptionelle Analyse der kundenseitigen
Auswirkungen der Produktnutzung bei Access-Based Services und diskutiert damit
auch die Rolle dieser dienstleistungsorientierten Geschäftsmodelle für die Diffusion
neuer Produkte. Dabei wird ein Modell mit den aus theoretischer Sicht relevanten
Wirkbeziehungen entwickelt. Dieses verdeutlicht die Veränderungen bei
sozialpsychologischen, kaufverhaltensrelevanten Variablen durch die Produkt-
Service-Nutzung. Dieser Abschnitt stellt damit auch eine theoretisch-konzeptionelle
Basis für das weitere Vorgehen in der vorliegenden Arbeit dar. Im Detail wird in
Einleitung 15
Abschnitt 2.1 die Rolle der Access-Konzepte bei der Strategie der
Servicetransformation verdeutlicht. Dafür wird zunächst definiert, was unter Access-
Based Services und verwandten Konzepten zu verstehen ist (2.1.1) sowie ein Einblick
in die aktuelle Forschung gegeben (2.1.2), bevor auf die Rolle dieser Dienstleistungen
hinsichtlich der Servicetransformation eingegangen wird (2.1.3). In Abschnitt 2.2 wird
auf Basis verschiedener theoretischer und empirischer Erkenntnisse aus der
Innovationsforschung (2.2.1) und der sog. Trial-Forschung (2.2.3), insbesondere
jedoch unter Bezug auf die Informationsintegrationstheorie (Anderson, 1981), ein
Untersuchungsmodell entwickelt, das den Einfluss der Produkt-Service-Nutzung auf
das kundenseitige Verhalten und damit auch die Bedeutung der Access-Angebote für
die Diffusion neuer Produkte erklären soll. Dieses Modell und die spezifischen
Wirkbeziehungen werden in Abschnitt 2.2.4 hypothetisiert. Dieser Teilbereich der
Arbeit schließt in Abschnitt 2.3 mit einem Fazit.
Kapitel 3 widmet sich der empirischen Überprüfung der postulierten Wirkbeziehun-
gen. Hierzu wird in Abschnitt 3.1 auf Basis der theoretisch-konzeptionellen Grundla-
gen ein verdichtetes Kernmodell entwickelt, das forschungspragmatischen Bedürfnis-
sen entsprechen soll. Dieses umfasst die zentralen Konstrukte bzw. kaufverhaltens-
relevanten Aspekte hinsichtlich des genutzten Produkts und der Marke im Access-
Konsum. Des Weiteren werden relevante Moderatoren (Nutzungserlebnis, Involve-
ment) in das Modell integriert, die die Intensität der Veränderungsprozesse bei den
betrachten Variablen erklären sollen. Die Prüfung der aufgestellten Hypothesen er-
folgt in Abschnitt 3.2 durch eine quantitative empirische Erhebung (Studie 1). Für die
Analyse der Veränderungen, die durch eine Produktnutzung im Rahmen der Access-
Based Services entstehen, wurde eine möglichst realitätsnahe Erhebungsform ge-
wählt: Es wurde eine Längsschnitterhebung unter Realbedingungen im Feld in Zu-
sammenarbeit mit einem Praxispartner durchgeführt. Als Untersuchungskontext
wurde das verbreitete Access-Konzept des Carsharings genutzt, der in diesem For-
schungsfeld anerkannt ist und bereits häufig zur Anwendung kam (z.B. Schaefers et
al., 2016b; Möhlmann, 2015). Dem Forschungsdesign entsprechend werden die Pro-
banden in dieser Studie vor und nach der erstmaligen Nutzung eines innovativen Pro-
duktes (Elektroauto) befragt und Veränderungen in ihrem Antwortverhalten analysiert
(Abschnitt 3.3). Die Ergebnisse dieser Analyse werden in 3.4 hinsichtlich ihrer theo-
retischen Kontributionen sowie ihrer Implikationen für die Praxis diskutiert. Dieser
Teilbereich der Arbeit schließt in Abschnitt 3.5 mit den Limitationen und einem For-
schungsausblick. Während sich die Hauptkapitel 2 und 3 der Forschungsfrage 1 und
deren Subfragen widmen, zielt das Hautkapitel 4 auf die Forschungsfrage 2 a-b.
16 Einleitung
Das Hauptkapitel 4 thematisiert die Frage nach der Konzeption von Access-Based
Services mit dem Ziel, den Präferenzen der Konsumenten möglichst zu entsprechen.
Diese spezifische Fragestellung wird im Bereich der Mobilität im Kontext des Carsha-
rings analysiert. Hierzu wird zunächst in Abschnitt 4.1 auf Basis konzeptioneller
Grundlagen ein Hypothesengerüst aufgestellt, das den kundenseitigen Adoptionspro-
zess hinsichtlich der Carsharing-Angebote erklärt. In Abschnitt 4.2 werden die postu-
lierten Wirkbeziehungen in einer umfangreichen Feldstudie (Studie 2) untersucht, die
auf grundlegende Faktoren, insbesondere auf die Kompatibilität des Access-Ange-
bots mit den Kundenbedürfnissen, hinweist, die den Erfolg respektive Misserfolg von
Access-Angeboten und damit von Carsharing-Konzepten im engeren Sinne determi-
nieren. Um diese Ergebnisse und damit das Adoptions- bzw. Nicht-Adoptionsverhal-
ten bezüglich Access-Angeboten am Beispiel Carsharing tiefergreifender verstehen
zu können, wird in Abschnitt 4.3 eine Reihe von qualitativen Fokusgruppen-Interviews
(Studie 3) mit Teilnehmern der Studie 2 durchgeführt. Aufbauend auf diesen Erkennt-
nissen werden die angebotsbezogenen Charakteristika im spezifischen Kontext des
Carsharings hinsichtlich der Konsumentenpräferenz untersucht. Damit wird der Fra-
gestellung nachgegangen, wie ein Carsharing-Angebot konzipiert sein muss, um eine
hohe Attraktivität und Nutzungspräferenz zu erreichen (vgl. Abschnitt 4.4). Mittels ei-
nes speziellen Erhebungsdesigns, eines sog. faktoriellen Surveys (Studie 4), werden
die Einflüsse relevanter Angebotseigenschaften analysiert. Das entsprechende Vor-
gehen und die Ergebnisse werden in Abschnitt 4.4 dargelegt. Eine Gesamtdiskussion
und ein Fazit zu diesem Teilbereich der Arbeit folgen in den Abschnitten 4.5 und 4.6.
Der dritten übergeordneten Forschungsfrage (3 a-b) widmet sich der fünfte große
Teilbereich dieser Arbeit. Das Hauptkapitel 5 beschäftigt sich mit dem spezifischen
Phänomen des Sharewashings und den damit verbundenen Auswirkungen. Der an
das Greenwashing angelehnte Begriff ist auch im Kontext der irreführenden Kommu-
nikation von Unternehmen und des Forschungsstrangs der Konsumentenskepsis zu
sehen. Der Untersuchung der kaufverhaltensrelevanten Auswirkungen einer solchen
Kommunikation und damit der Überprüfung der aufgestellten Hypothesen dienen zwei
quantitativ-experimentelle Studien. Hierfür werden zunächst in Abschnitt 5.1 die kon-
zeptionellen Grundlagen dargelegt, bevor anschließend auf Basis der Attributionsthe-
orie das Hypothesenset bzw. das Untersuchungsmodell entwickelt wird. Die initiale
Studie in diesem Themenkomplex (Studie 5) widmet sich ausschließlich der Kernfra-
gestellung nach den Auswirkungen des Sharewashings auf das Kaufverhalten bzw.
die Kaufintention. Das Sharewashing wird in dieser Studie einem
aufrichtig kommunizierten, echten Sharing-Konzept und einem klassischen
Einleitung 17
Miet-Konzept gegenübergestellt. Der Untersuchungskontext sind hierbei Elektrorol-
ler. Studie 6 ergänzt diese Fragestellung hinsichtlich psychologischer Prozesse, die
ein resultierendes Kaufverhalten erklären, und damit um mediierende Effekte. Eine
Analyse des gesamten Hypothesensets und des aufgestellten Untersuchungsmodells
erfolgt in Studie 6. Das Forschungsdesign ähnelt dabei Studie 5, wobei der Untersu-
chungskontext variiert wird und sich auf das Carsharing bzw. entsprechende Leihwa-
gen-Konzepte bezieht. Die Diskussion der Ergebnisse der Studien 5 und 6 dieses
Teilbereichs der Arbeit erfolgt in Abschnitt 5.5. Theoretische Kontributionen und prak-
tische Implikationen werden erörtert. Das Hauptkapitel 5 endet in 5.6 mit den Limita-
tionen und einem Forschungsausblick.
In Kapitel 6 erfolgt eine umfassende Diskussion der Forschungsergebnisse der Ar-
beit. In dieser werden zunächst die Erkenntnisse in einer Gesamtschau nochmals
zusammengefasst und anschließend die theoretischen Beiträge für die wissenschaft-
liche Forschung diskutiert (Abschnitt 6.1). Die praktischen Handlungsempfehlungen,
die von dieser Arbeit ausgehen, werden dann in Abschnitt 6.2. verdeutlicht. Welche
Limitationen bei dieser Arbeit bestehen und welche Impulse für die zukünftige For-
schung von ihr ausgehen, wird in Abschnitt 6.3 diskutiert. Die Arbeit endet in Kapitel
7 mit einer Schlussbetrachtung. Eine schematische Darstellung des geschilderten
Vorgehens und damit einen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt die
Abbildung 3.
18 Einleitung
Abbildung 3: Schematische Darstellung des Aufbaus der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 19
2. Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffu-
sion neuer Produkte3
„You are what you share” – Mit diesem Ausspruch (Belk, 2014, p. 1599) lässt sich der
Trend eines veränderten Konsumentenverhaltens aufgreifen, bei dem nicht der Be-
sitz, sondern die Nutzung von Produkten im Vordergrund des Interesses steht (Bardhi
& Eckhardt, 2012, p. 882). Insbesondere in der Praxis hat sich dabei der Begriff der
so genannten Sharing Economy verfestigt, bei dem Prinzipien des Tauschens und
Teilens, aber auch des Leihens und Mietens (Botsman & Rogers, 2010, XV; The Eco-
nomist, 2013; Werner, 2014; PWC, 2015a) und damit der gemeinschaftliche Konsum
unterstrichen werden (Botsman & Rogers, 2010, p. 73). Das Internet und dabei ins-
besondere Web 2.0 Anwendungen ermöglichen neue Konzepte in diesen Bereichen
(Belk, 2014, p. 1596). Es zeigt sich ein aufstrebender Wirtschaftszweig mit erhebli-
chem Potenzial (PWC, 2015a), der von zahlreichen Unternehmensgründungen (Ja-
kob, 2015) und der Umsetzung neuer Geschäftsideen (beispielsweise Car2Go,
Zipcar, AirBnB) geprägt ist.
Dem liegt ein Paradigmenwechsel von einer güterdominierten Sichtweise zu einer
dienstleistungsbezogenen Perspektive zugrunde (Vargo & Lusch, 2004). Basierend
auf der Kritik von Lovelock und Gummesson an der mangelnden Unterscheidung zwi-
schen Marketingtransaktionen, bei denen ein Eigentumsübergang zustande kommt,
und eben jenen, bei denen das nicht der Fall ist (Lovelock & Gummesson, 2004, p.
34), kann auch von Nonownership Services (Wittkowski et al., 2013, p. 172) oder
Access-Based Services (Bardhi & Eckhardt, 2012, p. 881; Schaefers et al., 2016b, p.
4) gesprochen werden. Dabei erhält der Kunde gegen eine Gebühr das Recht der
kurzeitigen Nutzung eines Gutes (Bardhi & Eckhardt, 2012, p. 882). Somit ist das
marktseitige Phänomen des nutzungsorientierten Konsums mit der Diskussion einer
unternehmensseitigen Neuausrichtung vom Produkthersteller zum Dienstleistungs-
anbieter in Einklang zu bringen (Tukker, 2004, p. 248; Bruhn et al., 2015, p. 29).
Das Forschungsgebiet der Access-Based bzw. Nonownership Services hat sich in
der jüngeren Vergangenheit als hoch relevant gezeigt, was an zahlreichen
hochrangigen Publikationen deutlich wird (z.B. Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014;
Schaefers et al., 2016a; Schaefers et al., 2016b; Wittkowski et al., 2013). Dennoch ist
nur wenig über den Zusammenhang von Nonownership- bzw. Access-Konsum und
3 Dieser Beitrag wurde als Alleinautorenschaft in nahezu identischer Form unter dem Titel „Vom Pro-dukthersteller zum Dienstleistungsanbieter und zurück - Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte“ in: Bruhn, M., & Hadwich, K. (Eds.) (2016), Servicetransformation: Ent-wicklungen vom Produktanbieter zum Dienstleistungsunternehmen. Forum Dienstleistungsmanagement Wiesbaden, Springer Fachmedien Wiesbaden veröffentlicht. Im Sinne einer einheitlichen Zitierweise wurde der Zitierstil an die vorliegende Arbeit angepasst.
20 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
dem klassischen, besitzorientierten Konsum bekannt. Es stellt sich in diesem Rahmen
auch die Frage, welche Konsequenzen sich für Unternehmen aus dem Trend zum
Nichtbesitz ergeben. So können etablierte Produzenten neben ihrem bisherigen Ge-
schäftsmodell die Chance wahrnehmen, durch einen Wandel hin zum Nonownership
Service-Anbieter neue Märkte zu erschließen. Ebenso muss jedoch aufgrund von
Kannibalisierungseffekten auch mit sinkenden Verkaufszahlen gerechnet werden
(Voeth et al., 2015, p. 471). Auf Konsumentenebene ist dabei nicht nur von Interesse,
inwiefern der Access-Konsum das klassische Ownership verdrängt, sondern auch, ob
es ebenso Rückkopplungseffekte gibt, sodass der Kunde den produzierenden Anbie-
ter und sein Produkt in besonderem Maße bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt.
Damit einhergehend konnte bislang nicht geklärt werden, welche Rolle der Access-
Konsum bei der Schaffung von Marktakzeptanz für neue Produkte bzw. Innovationen
hat. Dies kann insbesondere von Interesse sein für produzierende Anbieter, die im
Rahmen einer Transformation zum Dienstleistungsanbieter zusätzlich Access-Based
Services offerieren. Das Ziel des vorliegenden Beitrages besteht darin, dem nachzu-
gehen und widmet sich dabei folgenden Fragen:
Was ist unter Geschäftskonzepten, die auf Nutzung statt auf Besitz basieren,
zu verstehen, welche Formen lassen sich unterscheiden und welchen Bei-
trag liefern sie bei der Servicetransformation?
Welche Wirkung kann der Access-Konsum auf die kundenseitige Wahrneh-
mung des genutzten Produkts haben?
Welche Konsequenzen können sich aus dem Access-Konsum für die Diffu-
sion neuer Produkte ergeben?
Dafür soll im Folgenden zunächst auf die bisherige Forschung zum Nonownership-
bzw. Access-Konsum eingegangen werden und deren Bedeutung für die Transfor-
mation von Unternehmen hin zum Dienstleistungsanbieter veranschaulicht werden.
Unter Rückgriff auf verschiedene Theorien und Forschungsstränge wird anschließend
ein Modell entwickelt, das die Rückkopplungseffekte von Access-Based Services auf
das Kaufverhalten erklären soll.
2.1 Access-Konzepte und deren Bedeutung für die Transformation
zum Serviceanbieter
2.1.1 Definitorische Ansätze
Im Rahmen des Konsums, der auf die Nutzung statt auf den Besitz eines Produktes
fokussiert ist, zeigt sich eine vielfältige Terminologie (unter anderem Access-Based
Services, Nonownership Services, Sharing, Collaborative Consumption, Product-
Service Systems). Daher sollen an dieser Stelle auf Basis jüngerer relevanter
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 21
Forschungsbeiträge die wesentlichen Begriffe in diesem Kontext verdeutlicht und,
sofern möglich, voneinander abgegrenzt werden. Das zentrale verbindende
Charakteristikum stellt dabei der fehlende Eigentums- bzw. Besitzübergang eines
Gutes und dessen temporäre Nutzung durch den Konsumenten dar (Bardhi &
Eckhardt, 2012, p. 881; Lovelock & Gummesson, 2004, p. 34; Schaefers et al., 2016a,
p. 571; Wittkowski et al., 2013, p. 172). Insbesondere in der Praxis ist der Begriff
Sharing verbreitet. Nach Belk (2007, p. 127) wird unter diesem Begriff “the act and
process of distributing what is ours to others for their use as well as the act and
process of receiving something from others for our use.” verstanden. So zielt das
Sharing in seinem Ursprung jedoch eher auf eine gemeinschaftliche (i. e. S.
familieninterne und damit nicht marktkoordinierte) Nutzung von Gütern ab, welche
auch mit einem gemeinschaftlichen Besitz einhergehen kann. Ein altruistischer und
prosozialer Charakter kann dieser Konsumform zugrunde liegen (Bardhi & Eckhardt,
2012, p. 882; Belk, 2010, p. 721).
Dagegen kann der Begriff des Commercial Sharing abgegrenzt werden, der die Ver-
marktung einer Produktnutzung betont (Lamberton & Rose, 2012, p. 109). Der Begriff
des Nonownership Service geht im Wesentlichen auf die Arbeiten von Lovelock &
Gummesson (2004), Moeller & Wittkowski (2010) sowie Wittkowski et al. (2013) zu-
rück. Dabei erhält der Konsument, bezugnehmend auf die Property-Rights-Theorie,
das Recht an der Nutzung einer Sache, ohne dass ihm die Pflichten des Besitzes
angelastet werden. Dies schließt Geschäftsmodelle wie Vermietung und Leasing mit
ein und kann damit auch einen eher mittel- bis langfristigeren Charakter aufweisen.
Ein weiterer verbreiteter Terminus ist der des kollaborativen Konsums (Collaborative
Consumption). Dieser betont den Charakter der gemeinschaftlichen Nutzung bei die-
ser Konsumform und ist dabei weit gefasst. Einbezogen werden hierbei nicht nur B2C-
Konzepte, sondern auch solche Geschäftsmodelle, die auf einer so genannten Peer-
to-Peer-Vermittlung (C2C-Konzepte) von Gütern (z. B. neighborgoods.net) beruhen
(Botsman & Rogers, 2010, p. 71; Möhlmann, 2015, p. 193).
Der Begriff, der im Fokus der vorliegenden Arbeit liegt, ist der der sogenannten
Access-Based Services. Darunter sind “services that allow customers to access a
good, physical facility, network, labor, or space for a defined period of time, in return
for an access payment, while legal ownership remains with the proprietor, who is often
the service provider” zu verstehen (Schaefers et al., 2016b, p. 4). Diese Definition
erkennt dabei den marktkoordinierten Charakter des Konzepts und steht dabei in die-
sem Punkt in gewissem Widerspruch zu der Auffassung von Bardhi & Eckhardt (2012,
p. 881), die den Access-Konsum in nicht-markt-koordinierter Form sehen.
22 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
Insgesamt lassen sich die einzelnen Begriffe jedoch nicht trennscharf voneinander
abgrenzen, sondern stehen vielmehr in einer deutlichen Verbindung zueinander, er-
gänzen sich, oder schließen sich gegenseitig ein. Im weiteren Verlauf des vorliegen-
den Beitrags soll auf den Begriff des Access-Based Service, und dabei insbesondere
auf die Definition von Schaefers et al. (2016b, p. 4), zurückgegriffen werden und damit
auf ein Dienstleistungsmodell, das es dem Konsumenten ermöglicht, gegen eine Ge-
bühr das Recht an der kurzzeitig temporären Nutzung eines Gutes (hier: in Besitz
eines Unternehmens/Dienstleistungsanbieters) wahrzunehmen. Dieser begriffliche
Fokus wird an dieser Stelle nicht nur wegen seiner zunehmenden Verbreitung ge-
wählt, sondern ist auch mit der damit einhergehenden Betrachtung der Transforma-
tion von Unternehmen zu Serviceanbietern begründet, der mit dieser Konsumform
einhergeht (Tukker, 2004, p. 248). Die Unternehmen haben bei den Geschäftsmodel-
len des Access-Konsums als Dienstleistungsanbieter, im Vergleich zu anderen Ange-
boten des besitzlosen Konsums, einen größeren Einfluss auf den Nutzungsverlauf,
da dieser in der Regel von ihnen standardisiert wird. Somit beeinflussen sie auch die
Wahrnehmung des Produktes im gesamten Dienstleistungsprozess.
Abbildung 4: Facetten des Konsums
Besitz Nichtbesitz
Markt-
koordiniert Produktkauf Access-Konsum
Nicht markt-
koordiniert Geschenk Sharing
Quelle: in Anlehnung an Dalli (2015, p. 12)
Wie in Abbildung 4 dargestellt, können die verschiedenen Konsumformen kategori-
siert werden. Der Fokus in diesem Beitrag liegt auf den marktkoordinierten Geschäfts-
konzepten des Nichtbesitzes. Es ist jedoch auch festzuhalten, dass die Grenzen zu
nicht marktkoordinierten Konzepten überaus fließend sein können und es zu Grenz-
fällen kommen kann. Dem Nichtbesitz gegenübergestellt sind der klassische Kauf so-
wie das ohne Gewinnabsicht erfolgende Geschenk.
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 23
2.1.2 Stand der Forschung zum Access-Konsum
Bei der Betrachtung der wissenschaftlichen Diskussion im Bereich des nutzungsori-
entierten Konsums wird deutlich, dass es sich um einen relativ jungen Forschungs-
strang handelt, der erst in der jüngeren Vergangenheit eine Reihe von hochrangigen
Forschungsbeiträgen hervorgebracht hat. Als zentrale Arbeit kann dabei der Beitrag
von Bardhi & Eckhardt (2012) betrachtet werden. Hier wird erstmalig der Charakter
des Access-Konsums konzeptualisiert und auf die veränderten Beziehungen des
Konsumenten zum Produkt, dem Unternehmen und andern Kunden eingegangen. In
einer qualitativen Erhebung untersuchten sie dabei den spezifischen Kontext des Car-
sharings, der insbesondere von funktionalem Charakter geprägt ist (Bardhi & Eck-
hardt, 2012, p. 894). Eine Reihe von Forschungsbeiträgen untersucht, welche Gründe
ursächlich für den besitzunabhängigen Konsum sind. So legen Moeller & Wittkowski
(2010, p. 185) anhand eines Peer-to-Peer-Konzeptes dar, dass vorwiegend der funk-
tionale Aspekt (z. B. die Bequemlichkeit) eine Rolle spielt. Dies konnte durch Möhl-
mann (2015, p. 200) bestätigt werden. So zeigen sich hier rationale Argumente, wie
die Nützlichkeit des Konzeptes und finanzielle Aspekte, als relevant. Im Access-Kon-
text konnte weiter gezeigt werden, dass die Zufriedenheit mit solch einem Konzept
neben der Nützlichkeit und Kostenreduktion bestimmt ist vom Vertrauen zum Anbie-
ter, der Servicequalität und der Vertrautheit mit dem Produkt. Überdies hängt die Fort-
führung der Nutzung von einem gewissen Gruppenzugehörigkeitsgefühl zu dieser
Nutzerschaft ab (Möhlmann, 2015, p. 200).
Den Einfluss von spezifischen Nutzen- (z. B. Flexibilität) und Kostenkomponenten (z.
B. Suchkosten) auf die Attraktivität von Access-Angeboten haben bereits Lamberton
& Rose (2012) untersucht. Sie betonen überdies auch den Aspekt der Verfügbarkeit
bzw. wahrgenommenen Knappheit der Produkte, die es zu vermeiden gilt (Lamberton
& Rose, 2012, p. 122). Der Trend zum Access-Konsum und die Abkehr vom Besitz
kann ebenso über die mit Besitz einhergehenden Pflichten und Lasten begründet wer-
den. So stellt insbesondere das finanzielle Risiko, das mit einem Produktkauf einher-
geht, einen wesentlichen Treiber dar (Schaefers et al., 2016a, p. 574).
Der Thematik der Markenführung im Kontext des Access-Konsums widmen sich erst-
malig Baumeister et al. (2015). Sie sehen dabei ebenfalls eine gewisse Dominanz
funktionaler Faktoren bei dieser Konsumform (Convenience), können aber empirisch
bestätigen, dass die Markenführung ebenfalls eine wesentliche Rolle spielt. Zudem
konnte gezeigt werden, dass sich Unternehmen durch die Einführung eines Access-
Konzeptes als besonders innovativ positionieren können. Dabei können die Zusam-
menhänge jedoch auch je nach untersuchtem Kontext variieren (Baumeister et al.,
2015, p. 585). Auf die negativen Folgen, die insbesondere im anonymen Charakter
24 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
des Access-Konsums begründet sind, geht die Studie von Schaefers et al. (2016b)
ein. So zeigt sich hierbei eine gewisse Anfälligkeit für Kundenfehlverhalten.
Insgesamt kann hier ein junges Forschungsgebiet identifiziert werden, bei dem eine
Vielzahl von relevanten Fragen noch nicht oder nur wenig untersucht wurden. So sind
die Wirkzusammenhänge zwischen Ownership- und Access-Konsum noch unzu-
reichend geklärt. Die Veränderungen in der Kunden-Produkt-Beziehung bei dieser
Konsumform der kurzzeitigen, aber gegebenenfalls regelmäßigen Nutzung sind bis-
her vernachlässigt worden.
2.1.3 Rolle von Access-Based Services bei der Transformation zum Dienst-
leistungsanbieter
Die Transformation vom Produkthersteller zum produzierenden Dienstleistungsanbie-
ter hat sich in den vergangen Jahren als ein zunehmend relevantes Forschungsfeld
gezeigt (Gebauer & Saul, 2014, p. 229). Dabei steht insbesondere der Prozess der
Transformation im Fokus des Interesses (z.B. Bruhn et al., 2015; Oliva & Kallenberg,
2003; Penttinen & Palmer, 2007). Der Wandel des Unternehmens hin zu dienstleis-
tungsorientierten Geschäftsmodellen soll dabei die Wertschöpfung erhöhen sowie die
Interaktion mit dem Kunden von einem Transaktionsfokus hin zu einer Beziehungs-
orientierung führen. Damit kann die Servicetransformation insgesamt zur Sicherstel-
lung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit (Bruhn et al., 2015, p. 29; Oliva & Kallen-
berg, 2003, p. 168) und einem gesteigerten finanziellen Wert des Unternehmens bei-
tragen (Fang et al., 2008, p. 11). Dabei muss die Transformation auch nicht zu einer
Substitution bisheriger Leistungsangebote führen, sondern kann diese um dienstleis-
tungsbezogene Komponenten erweitern (Bruhn et al., 2015, p. 32).
Dieser unternehmensseitige Wandel hin zum Dienstleistungsanbieter spiegelt sich in
einem veränderten Konsumverhalten wider, bei dem die Nutzung statt der Besitz im
Vordergrund steht (Bardhi & Eckhardt, 2012, p. 883). Geschäftsmodelle wie der Ac-
cess-Konsum, aber auch Sharing, Leasing und insgesamt so genannte Produkt-Ser-
vice-Systeme, die einen erheblichen Dienstleistungsanteil umfassen, greifen diesen
Konsumtrend auf (Lovelock & Gummesson, 2004, p. 34; Tukker, 2004, p. 248). Somit
können die nutzungsbasierten Dienstleistungsangebote (z. B. Carsharing) als
Ergebnis eines Gegenstroms aus unternehmensgetriebener Servicetransformation
und verändertem Konsumverhalten aufgefasst werden. Dieser Zusammenhang soll
in Abbildung 5 nochmals grafisch dargestellt werden.
Praktisch verdeutlichen lässt sich dieser Wandel hin zu neuen dienstleistungs-/nut-
zungsorientierten Geschäftskonzepten anhand des Mobilitätssektors. Dabei erwei-
tern einige Automobilhersteller ihr Angebot um Carsharing-Konzepte, bei denen sie
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 25
ihre Produkte für die kurzzeitige Nutzung gegen Gebühr zur Verfügung stellen. Bei-
spielhaft lassen sich hier Car2Go (Daimler), DriveNow (BMW) oder Quicar (VW) nen-
nen.
Abbildung 5: Geschäftsmodelle im Gegenstrom
2.2 Theoretische Fundierung und konzeptioneller Bezugsrahmen der
Rolle von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
Nachdem im vorangegangen Kapitel die Grundlagen des nutzungsbasierten, spezifi-
schen Access-Konsums erörtert wurden, soll im Rahmen dieses Kapitels geklärt wer-
den, welche Rolle diese Konsumform für die Diffusion neuer Produkte haben kann.
Hierfür soll zunächst der diesbezügliche Erklärungsbeitrag zweier Theorien, der Dif-
fusions- und der Informationsintegrationstheorie, verdeutlicht werden. Anschließend
sollen weitere Erkenntnisse aus der Sampling-Forschung hinzugezogen werden, be-
vor ein zusammenfassendes Untersuchungsmodell entwickelt wird.
2.2.1 Erklärungsbeitrag der Diffusionstheorie
Da der vorliegende Beitrag der Frage nachgeht, welche Wirkung der Access-Konsum
auf die Diffusion neuer Produkte hat, liegt es nahe, zunächst diffusionstheoretische
Beiträge zu betrachten und auf deren Erklärungsbeitrag hin zu untersuchen. Die Dif-
fusionstheorie betrachtet dabei im betriebswirtschaftlichen Kontext den Ausbreitungs-
verlauf von Innovationen auf dem Markt. Ihr untergeordnet ist dabei die Adoptions-
theorie, die auf individueller Ebene Adoptions- bzw. Übernahmeentscheidungen be-
trachtet (Litfin, 2000, p. 21). Hierbei steht immer wieder der individuelle Prozess der
26 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
Adoption sowie Faktoren, die diese Adoption beeinflussen, im Interesse der For-
schung (Castaño et al., 2008; u.a. Meuter et al., 2005; Nejad et al., 2014; Wood &
Moreau, 2006). Sehr verbreitet ist dabei der grundlegende Adoptionsprozess von Ro-
gers (2003, p. 169), auf den vielfach zurückgegriffen wird (z.B. Meuter et al., 2005;
Nejad et al., 2014).
Gemäß dieses Ansatzes muss dem Konsument zunächst die Innovation bekannt sein
(Knowledge Stage). Anschließend kommt es zur Meinungsbildung (Persuasion
Stage) bezüglich der Innovation. Hierbei kann es von Seiten des Kunden zu einer
diesbezüglichen Informationsnachfrage kommen. Dem folgt die Entscheidung, die In-
novation anzunehmen oder abzulehnen (Decision Stage). Den dritten Schritt stellt die
Implementierung bzw. Anwendung der Innovation (Implementation Stage) dar. Die
Phase der Bestätigung der Adoptionsentscheidung (Confirmation Stage) bildet den
letzten Schritt in diesem Prozess (Rogers, 2003, p. 169). Der Adoptionsprozess ist
dabei von kundenseitiger Unsicherheit bezüglich der Innovation geprägt, was als kri-
tischer Faktor bei der Annahme einer Neuheit betrachtet werden kann (Castaño et
al., 2008, p. 332; Hoeffler, 2003, p. 419). Die Adoption einer Innovation bzw. eines
neuen Produktes, die schlussendlich im Kauf mündet, hat ein höheres Maß an Risiko
inne, als es bei der Nutzung im Rahmen des Access-Konsums der Fall ist (Schaefers
et al., 2016a, p. 575). So kann der Konsument über die Nutzungsform von Access-
Konzepten schneller zur Anwendung von Innovationen bzw. neuen Produkten ge-
bracht werden. Gerade dieser Schritt, den Kunden hin zur erstmaligen Nutzung einer
Innovation zu bringen, stellt eine zentrale Hürde im Prozess der Annahme einer In-
novation dar (Meuter et al., 2005, p. 64) und sollte daher von hohem Interesse für das
Unternehmen sein. So wird es dem Kunden über diese besitzferne Konsumform er-
möglicht, das Produkt in gewisser Weise zu testen, Vorurteile abzubauen und emoti-
onale Erfahrungen mit dem Produkt zu machen. Gerade diese durch die frühzeitige
Nutzung hervorgerufenen Emotionen haben einen erheblichen Einfluss auf die Beur-
teilung der Innovation und tragen damit zur endgültigen Adoption bei (Wood & Mo-
reau, 2006, p. 45). So liegt der diffusionstheoretische Erklärungsbeitrag darin, aufzu-
zeigen, welche Stufe der Access-Konsum im Adoptionsprozess hin zur vollständigen
Annahme einer Innovation und damit auch zum Kauf eines Produktes einnehmen
kann. Darüber hinaus kann gezeigt werden, dass die relevante erstmalige Nutzung
über den Weg des Access-Konsums ausgeführt und damit einhergehend auch der
Faktor der Unsicherheit gemildert werden kann.
2.2.2 Erklärungsbeitrag der Informationsintegrationstheorie
Die Informationsintegrationstheorie ist in der Marketingliteratur verbreitet und findet
Anwendung im Bereich kundenseitiger Beurteilungsprozesse (Miyazaki et al., 2005,
p. 146). Insbesondere in der Markenforschung hat sie sich als relevant gezeigt, um
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 27
Einstellungsbildungen und -veränderungen gegenüber Marken zu erklären (Kalafatis
et al., 2014; Rauschnabel et al., 2015; Simonin & Ruth, 1998) und konnte diesbezüg-
lich auch bereits im Bereich des Access-Konsums angewendet werden (Baumeister
et al., 2015). Die Informationsintegrationstheorie wurde darüber hinaus bereits im
Kontext von Produkttests angewendet, um zu erklären, wie sich die Einstellung nach
der Erprobung gegenüber dem Produkt bzw. der Marke ändern kann (Smith, 1993).
Daher kann die Informationsintegrationstheorie auch für den Forschungszweck des
vorliegenden Beitrags herangezogen werden, um Einstellungsveränderungen gegen-
über Innovationen bzw. neuen Produkten nach der Verwendung im Rahmen des Ac-
cess-Konsums zu erklären.
Die Informationsintegrationstheorie beschreibt den Prozess, wie Individuen ihre Ein-
stellungen und Ansichten durch die Aufnahme und Bewertung von Informationen bil-
den und verändern (Anderson, 1971, p. 171; Simonin & Ruth, 1998, p. 32). Dabei
werden Informationsstimuli sowohl miteinander, als auch mit den bisherigen Einstel-
lungen und Ansichten kombiniert bzw. in diese integriert. Diese Informationsintegra-
tion wird daher als zentral für die Veränderungen von Einstellungen angesehen (An-
derson, 1971, p. 171). Die Integration erfolgt dabei einer algebraischen Logik. Der
Wert einer Information wird durch zwei Parameter vertreten, dem Value und dem
Weight. Der Value spiegelt dabei die Bewertung der Information wider, während der
Weight die Wichtigkeit der Information für das Individuum darstellt (Anderson, 1971,
p. 172). Bei der Verrechnung der Informationen und damit der Gesamtbewertung las-
sen sich zwei verschiedene Ansätze unterscheiden. Demnach kann sich die Gesamt-
beurteilung durch ein Aufaddieren der Einzelinformationen oder durch einen gewich-
teten Durchschnitt dieser darstellen (Anderson, 1971, p. 175). Auch hat die Reihung
der Informationsstimuli einen Einfluss auf die Bewertung. So kann einerseits die an-
fängliche Information einen größeren Einfluss haben als spätere. Andererseits kön-
nen Informationsstimuli, die näher zurückliegen, tendenziell von höherem Gewicht
sein. Es wird in diesem Rahmen auch von sogenannten Primacy- und Recency-Ef-
fekten gesprochen (Anderson, 1971, p. 199, 1991, p. 116; Hogarth & Einhorn, 1992,
p. 7).
Im vorliegenden Kontext kann die Informationsintegrationstheorie als Erklärungsan-
satz für eine Veränderung der Einstellung gegenüber einem Produkt durch die Nut-
zung im Rahmen des Access-Konsums dienen. So erhält der Konsument bei Ge-
brauch des Produkts neue Informationen über dessen Eigenschaften und Charakte-
ristika. Diese Informationsstimuli sind somit prägend für die Einstellung gegenüber
dem Produkt. Dabei kann angenommen werden, dass der Effekt auf die Einstellungs-
prägung bzw. auf die Gewichtung der neuen Informationen bei Konsumenten höher
28 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
ist, die noch keine Erfahrungen mit dem Produkt sammeln konnten und damit maß-
geblich von den Erfahrungen im Access-Konsum abhängig sind. Bei schon erfahre-
nen Kunden können die zuvor erhalten Informationen dagegen von großem Gewicht
in der Beurteilung sein, somit kann es zu Primacy-Effekten kommen. Auch können
die früheren Informationen als Interpretationsgrundlage für die neuen Informationen,
die im Rahmen des Access-Konsums eingehen, dienen (Smith, 1993, p. 206). Bei
komplexeren Produkten kann jedoch die neuere Information von größerem Gewicht
für die Einstellungsbildung des Konsumenten sein und damit können Recency-Effekte
eine Rolle spielen (Hogarth & Einhorn, 1992, p. 7).
Am praktischen Beispiel des verbreiteten Access-Angebots Carsharing lässt sich die-
ser theoretische Sachverhalt verdeutlichen. Demnach wird der Effekt der Einstel-
lungsprägung durch den Access-Konsum am größten bei unerfahrenen Nutzern sein,
die bisher wenig oder keine Informationen bezüglich des Automobils haben. Ebenso
kann eine neue Technologie, wie die Elektromobilität, die für den Konsument eine
gewisse Komplexität mitbringt, zu einem Recency-Effekt führen, und damit zu einer
hohen Bedeutung des Access-Konsums für die Einstellungsbildung.
2.2.3 Erklärungsbeitrag der Trial-Forschung
Bereits in Abschnitt 2.2.1 konnte gezeigt werden, dass die Nutzung eines Produktes
einen zentralen Schritt hin zur Adoption darstellt. Um diesen relevanten Aspekt näher
zu betrachten, soll daher im Folgenden auf die Forschung im Bereich der kundensei-
tigen Produkterprobung (Trial) eingegangen werden. Diese untersucht unter anderem
die Auswirkungen von Produkterprobungen auf die kundenseitige Einstellung und das
daraus resultierende Verhalten. Die Analyse dieses Forschungsbereichs zur Erklä-
rung von Einstellungsveränderungen bei der Nutzung von Produkten im Rahmen von
Access-Konzepten begründet sich darin, dass bei beiden Nutzungsformen zunächst
kein Besitzübergang vollzogen wird. Dabei lernt der Konsument das Produkt und des-
sen Eigenschaften kennen und wird mit diesem vertraut. Jedoch bestehen zwischen
der Produkterprobung und dem Access-Konsum offenkundige Unterschiede. Der
Kunde muss bei der Produkterprobung in der Regel keine Gebühr für die Nutzung
entrichten. Des Weiteren ist der Nutzer von Access-Konzepten nicht gezwungen, das
Produkt zu kaufen, wenn er es weiterhin nutzen möchte. Trotz dieser Limitationen
sollen aus der Trial-Forschung dennoch Erkenntnisse für die Fragestellung des vor-
liegenden Beitrags, inwieweit der Access-Konsum zur Diffusion neuer Produkte bei-
tragen kann, gezogen werden.
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 29
Bei der Betrachtung der Trial-Forschung lassen sich zwei Bereiche unterscheiden.
Zum einen Beiträge, die den Fokus auf die Erprobung der Produkte und die damit
verbundenen Determinanten der Einstellungsbildung setzen (Kempf, 1999; Kim &
Morris, 2007). Zum anderen werden die kundenseitigen Auswirkungen direkter Infor-
mationen in Form der Produkterprobung und indirekter Informationen (insbesondere
von Werbung) gegenübergestellt sowie diesbezügliche Wechselwirkungen unter-
sucht (Chang, 2004; Kempf & Laczniak, 2001). Dabei konnte nachgewiesen werden,
dass Konsumenten durch die Nutzung präzisere Vorstellungen über das Produkt und
seine Eigenschaften entwickeln können, als sie sie über andere, indirekte Informati-
onsquellen, wie etwa die der Werbung, machen könnten. Die gewonnenen Informati-
onen bzw. die daraus gebildeten Ansichten bezüglich des Produkts sind dabei über-
zeugender und glaubwürdiger für den Nutzer. Letztlich können sie somit, über eine
Veränderung der produktbezogenen Einstellung, zur Absicht beitragen, das Produkt
zu kaufen (Smith & Swinyard, 1982, p. 89, 1988, 1988, p. 9; Kempf & Laczniak, 2001,
p. 36). Dabei zeigt sich die Produkterprobung insbesondere bei Produkteigenschaften
als relevant, die durch direkte Nutzung bewertbar sind (Kempf & Laczniak, 2001, p.
35). Demnach ist zu vermuten, dass Kunden, die im Rahmen des Access-Konsums
direkte Erfahrung mit einem Produkt machen, die gewonnenen Informationen als be-
sonders glaubwürdig empfinden. Kunden können sich somit mit dem Produkt und sei-
nen Eigenschaften vertraut machen und sich eine produktbezogene Meinung bilden.
Diese kann im Weiteren die Kaufabsicht erhöhen.
Zur Erklärung, welche Treiber für die Bildung der Einstellung gegenüber einem Pro-
dukt bzw. einer Marke maßgeblich sind, kann die Trial-Forschung ebenfalls Hinweise
geben. So zeigt sich, dass die Bewertung der eigentlichen Erprobung (also des „Er-
lebnisses“ der Erprobung an sich), die Trial Evaluation, wesentlich für die Bewertung
des Produkts ist, was ebenfalls die Relevanz der subjektiven Informationsgewinnung
durch den Konsumenten unterstreicht (Kempf, 1999, p. 46). Das Konstrukt der Trial
Evaluation kann für die Fragestellung dieses Beitrags insofern übertragen werden,
als dass es als Bewertung der Produktnutzung im Rahmen des Access-Konsums auf-
gefasst werden kann.
Dabei sind die Determinanten dieser Bewertung sowohl affektiver (z. B. Pleasure) wie
auch kognitiver Natur (z. B. Attribute Evaluation) (Kempf, 1999, p. 45). Es konnte ge-
zeigt werden, dass beide Komponenten einen vergleichbaren Einfluss auf die Pro-
duktbewertung haben, sich auf die Trial Evaluation sogar die affektive Dimension stär-
ker auswirkt (Kim & Morris, 2007, p. 101). Jedoch konnten Kempf (1999, p. 45) und
in einer Erweiterung Kim & Morris (2007, p. 103) zeigen, dass sich diese affektiven
und kognitiven Wirkzusammenhänge der Einstellungsbildung, je nach Produktkate-
gorie (funktionale vs. hedonistische Produkte) und der emotionalen Eingebundenheit
30 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
in den Kaufprozess (im Folgenden high vs. low involvement), unterscheiden. Es
konnte unter anderem dargelegt werden, dass die Bewertung des Produkts an sich
und die Bewertung der Erprobung des Produkts bei hedonistischen Produkten stärker
über die affektive Dimension und bei funktionalen Produkten stärker über die kognitive
Dimension bestimmt ist. Ebenso spielt aber auch bei funktionalen Produkten die af-
fektive Dimension eine Rolle (Kempf, 1999, p. 45). Dem widersprechen jedoch Kim &
Morris (2007, p. 103), die keine diesbezüglichen Unterschiede zwischen hedonisti-
schen und funktionalen Produkten bei der Bewertung der Erprobung feststellen. Bei
der Bewertung von Produkten nach einer Erprobung stellen sie jedoch dar, dass bei
Low-Involvement-Produkten die affektiven und kognitiven Dimensionen bezüglich der
Produktkategorie ausgeglichen sind. Hingegen zeigt sich, dass die Produktbewertung
im High-Involvement-Kontext bei funktionalen Produkten klar kognitiv geprägt ist und
bei hedonistischen Produkten von der affektiven Dimension bestimmt ist (Kim & Mor-
ris, 2007, p. 103).
Für die Bewertung der im Rahmen des Access-Konsums genutzten Produkte lässt
sich somit übertragen, dass je nach Produktkategorie die Bewertung auf unterschied-
lichen Dimensionen basieren kann. Dies bedeutet für Access-Anbieter, dass bei der
Gestaltung der Nutzungsprozesse auf diesen Sachverhalt eingegangen werden
muss, wenn die Produkteinstellung entsprechend positiv beeinflusst werden soll. Am
praktischen Beispiel des Carsharings kann dieser Zusammenhang erneut verdeutlicht
werden. Das Automobil wird sowohl als funktionales als auch hedonistisches Produkt
wahrgenommen (Crowley et al., 1992, p. 247). Dabei kommt es jedoch auf die Art des
Autos an. Sportwagen gelten dabei als hedonistischer als etwa Kleinbusse (Dhar &
Wertenbroch, 2000, p. 60). Bei im Carsharing tendenziell eher funktional orientierten
Automobilen kann daher eine Kommunikation, die den funktionalen Nutzen des Pro-
duktes (z. B. Zuverlässigkeit, Reichweite) hervorhebt, eine positive Produktbeurtei-
lung hin zu einem Kaufinteresse beeinflussen. Dabei sollte aber dennoch nicht die
emotionale Erfahrung mit dem Produkt (z. B. Fahrfreude) außer Acht gelassen wer-
den.
Die Nutzung eines Produkts kann auch die Preiswahrnehmung bzw. die Zahlungsbe-
reitschaft des Konsumenten verändern. Eine Übererfüllung der Erwartungen bezüg-
lich des Produkts kann diese Zahlungsbereitschaft erhöhen (Goering, 1985, p. 78).
Das Preis-Leistungs-Verhältnis hat wiederum Einfluss auf die Nutzungsabsicht bzw.
Nachfrage nach einem Produkt (Goering, 1985, p. 76; Venkatesh et al., 2012, p. 173).
Inwieweit ein Konsument bei der Erprobung eines Produkts in seinen Erwartungen
bestätigt oder enttäuscht wird, hängt unter anderem von dessen Wissen bezüglich
der Produktkategorie ab (Chang, 2004, p. 90). Hieraus lässt sich ableiten, dass die
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 31
kundenseitige Bewertung des Produkts im Rahmen des Access-Konsums in Verbin-
dung mit dem wahrgenommen Preis-Leistungs-Verhältnis des Produkts steht. Dabei
kann angenommen werden, dass die Preiswahrnehmung nicht nur die Wahrschein-
lichkeit, das Produkt zu kaufen, beeinflusst, sondern sich umgekehrt auf die Absicht
auswirkt, das Produkt weiterhin im Rahmen von Access-Konzepten zu nutzen. Bei
der Beurteilung des Produkts und seiner Eigenschaften sind weiter geschlechterspe-
zifische Unterschiede festzustellen. So reicht Männern die Produkterprobung aus, um
eine Bewertung vorzunehmen, Frauen benötigen dagegen weitere indirekte Informa-
tionen, um die nicht direkt erfahrbaren Eigenschaften und damit das Produkt umfas-
send bewerten zu können (Kempf et al., 2006, p. 14). So kann daraus gefolgert wer-
den, dass weibliche Nutzer von Access-Konzepten in geringerem Maße ihre Kaufent-
scheidung von den Produkterfahrungen, die sie im Rahmen des Access-Konsums
gewonnen haben, abhängig machen. Über die Benutzung des Produkts kann beim
Kunden in gewissem Maße das Gefühl des Eigentums an dem Produkt entstehen,
ohne dass dies rechtlich der Fall ist. Dieses emotionale Befinden kann jedoch als
Ausgangspunkt betrachtet werden, das Produkt tatsächlich besitzen und kaufen zu
wollen (Peck & Shu, 2009, p. 444). Das bekräftigt abermals den postulierten Zusam-
menhang zwischen der Produktnutzung im Rahmen des Access-Konsums und eines
dadurch ausgelösten Kaufs des Produkts.
2.2.4 Entwicklung eines Untersuchungsmodells der Wirkung des Access-
Konsums auf die Produktdiffusion
In der vorhergehenden Diskussion konnte anhand verschiedener theoretischer An-
sätze sowie durch empirische Beiträge dargelegt werden, welchen Einfluss die Erpro-
bung von Produkten auf das Kaufverhalten und damit insgesamt auf die Diffusion
neuer Produkte haben kann. Dieser Zusammenhang konnte dabei bereits auf den
Kontext der Access-Konzepte übertragen werden und damit deren mögliche Rolle als
Diffusions-Promoter unterstrichen werden.
Im Folgenden werden nun die gewonnenen Erkenntnisse der vorherigen Abschnitte
zusammengebracht und auf Basis dieser ein Untersuchungsmodell entwickelt, das
die angenommenen Wirkungen des (erstmaligen) Access-Konsums auf kaufverhal-
tensrelevante Determinanten darstellt.
Durch die Informationsintegrationstheorie begründbar und auf empirische Beiträge
der Trial-Forschung stützend kann vermutet werden, dass bei einer positiven Erfah-
rung mit dem Produkt im Zuge des Access-Konsums sich beim Kunden eine bessere
Bewertung des Produkts bzw. der genutzten Marke einstellt. Der Kunde erhält sub-
jektive Informationen, die für ihn sehr glaubwürdig sind und eine Einstellungsverän-
derung bei ihm bewirken können. Das Kennenlernen und Ausprobieren des Produkts
32 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
und insbesondere das Erlernen seiner Funktionalität während der Nutzung im Rah-
men des Access-Konsums lässt den Konsumenten ein Aha-Erlebnis haben. Dies be-
deutet, dass der Konsument durch das Erlangen neuer Erkenntnisse und dem damit
einhergehenden Wissenszuwachs Freude bei der Nutzung erfährt und eine positive
Grundhaltung entsteht, die sich auf das Produkt überträgt (Lakshmanan & Krishnan,
2011, p. 105). Somit lässt sich folgende Behauptung ableiten:
H1a: Die Nutzung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums hat einen posi-
tiven Einfluss auf die Einstellung zu dem Produkt.
Gemäß der Informationsintegrationstheorie wird ein Informationsstimulus vom Rezi-
pienten bewertet, bevor er in die Einstellungsbildung eingeht. Im Rahmen der Trial-
Forschung konnte ebenso gezeigt werden, welche Rolle die Bewertung des Vorgangs
der Erprobung für die Bildung der Einstellung zu einem Produkt hat (Kim & Morris,
2007, p. 101). So ist auch für den Kontext dieses Beitrags anzunehmen, dass die
Bewertung der Nutzungserfahrung, hier also des Nutzungsprozesses des Access-
Konsums, beeinflusst, inwieweit sich aus der Nutzung eine positive Wirkung, insbe-
sondere auf die Produktbewertung, ergibt. Dabei kann die Richtung des Wirkzusam-
menhangs umgekehrt werden (Baron & Kenny, 1986, p. 1174), sodass sich bei einer
negativen Nutzungsbewertung eine negative Wirkung auf die Einstellung ergeben
kann. Daher wird angenommen:
H1b: Die Bewertung der Nutzungserfahrung des Access-Konsums moderiert die Be-
ziehung zwischen der Nutzung des Produkts im Rahmen des Access-Konsums
und der Produkteinstellung. Bei einer positiven Nutzungserfahrung hat die Nut-
zung einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum Produkt. Bei einer nega-
tiven Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen negativen Einfluss auf die Ein-
stellung zum Produkt.
Die Stufen einer Innovationsadaption gehen insgesamt mit einer
Informationsnachfrage von Seiten des Nutzers einher (Rogers, 2003, p. 172). Auch
nach der Nutzung besteht eine Informationsnachfrage, da für den Konsumenten nicht
alle Eigenschaften des Produkts unmittelbar erfahrbar sind (Kempf et al., 2006, p. 14).
Diese Informationssuche kann als Interesse an der Innovation bzw. am Produkt
respektive an der Produktkategorie gesehen werden (Smith & Swinyard, 1988, p. 7).
Wie in Abschnitt 2.2.3 dargelegt, geht nach Erkenntnissen der Trial-Forschung die
Produktbewertung nach der Nutzung mit kognitiven Prozessen einher (Kim & Morris,
2007, p. 101). Der Konsument setzt sich mit dem Produkt somit gedanklich
auseinander, gewinnt Interesse und wird somit involved bezüglich des Produktes bzw.
der Produktkategorie (Rahtz & Moore, 1989, p. 115). So ist auch hier von einem
zunächst grundsätzlich positiven Effekt der Nutzung auf das weitere Interesse des
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 33
Konsumenten auszugehen, welcher sich auch aus dem abrupten Erlernen der
Funktionsweise eines neuartigen Produkts ergibt (Lakshmanan & Krishnan, 2011, p.
105). Es ist jedoch ebenso festzuhalten, dass unterschiedliche Produktkategorien
einen unterschiedlichen Involvement-Grad aufweisen können (Zaichkowsky, 1985, p.
348). Besonders die Nutzung von innovativen Produkten im Rahmen des Access-
Konsums kann somit das Interesse und die gedankliche Auseinandersetzung mit
einem Produkt bzw. der dahinterstehenden Produktkategorie fördern. Daher kann
postuliert werden:
H2a: Die Nutzung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums hat einen posi-
tiven Einfluss auf das Interesse an der Produktkategorie.
Gemäß der Adoptionstheorie bzw. des Adoptionsprozesses ist ein Konsument ge-
neigt, eine Innovation anzunehmen, wenn für ihn aus der Erprobung ein relativer Vor-
teil der Innovation ersichtlich wird. Ansonsten wird der Konsument die Innovation ab-
lehnen und sich im Weiteren nicht mehr dafür interessieren. Dieser Zusammenhang
kann auch auf den Kontext dieses Beitrags übertragen werden. So kann der Konsu-
ment bei einer positiven Erfahrung der Nutzung eines Produkts im Rahmen des Ac-
cess-Konzepts weiterhin verstärkt Interesse für dieses haben. Daher wird angenom-
men:
H2b: Die Bewertung der Nutzungserfahrung des Access-Konsums moderiert die Be-
ziehung zwischen der Nutzung des Produkts im Rahmen des Access-Konsums
und dem Interesse an der Produktkategorie. Bei einer positiven Nutzungserfah-
rung hat die Nutzung einen positiven Einfluss auf das Interesse an der Pro-
duktkategorie. Bei einer negativen Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen
negativen Einfluss auf das Interesse an der Produktkategorie.
Vor der Nutzung eines neuartigen Produkts kann der Konsument im Unklaren
bezüglich der Leistung und der Funktionalität der Innovation sein. Dies lässt ein
gewisses wahrgenommenes Risiko bezüglich der Leistungserfüllung (Perceived
Performance Risk) entstehen. Hier wird betrachtet, ob das Produkt das leistet, was
es verspricht bzw. was von ihm erwartet wird (Horton, 1976, p. 696; Ma et al., 2015,
p. 312). So kann beispielsweise der Kunde eines Elektro-Carsharing-Konzeptes vor
der Nutzung Zweifel bezüglich des Leistungsniveaus im Vergleich zu regulären PKW
haben. Das Risiko bezüglich der Leistungserfüllung stellt eine wesentliche
Determinante bei der Adoption einer Innovation dar (Ma et al., 2015, p. 320). Wie
auch von der Informationsintegrationstheorie impliziert, kann sich der Kunde durch
die Nutzung eines neuartigen Produktes in Rahmen des Access-Konsums mit
geringem Risiko (Schaefers et al., 2016a, p. 570) über die Leistungsfähigkeit des
Produktes informieren und seine Ansicht verändern. Daher wird angenommen:
34 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
H3a: Die Nutzung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums hat einen nega-
tiven Einfluss auf das wahrgenommene Risiko der Leistungserfüllung bezüglich
des Produktes.
Im Access-Konsum kann der Kunde das Produkt bzw. die Produktkategorie kennen-
lernen und in diesem Rahmen seine Funktionalität und damit seine Leistungsfähigkeit
beurteilen (Kempf & Smith, 1998, p. 328). Dabei ist anzunehmen, dass das Risiko
bezüglich der Leistungserfüllung und damit die produktbezogene Unsicherheit beim
Konsumenten durch die Nutzung grundsätzlich sinken wird. So deuten auch Shimp &
Bearden (1982, p. 44) an, dass sich die meisten Konsumenten nur durch eine tat-
sächliche Nutzungserfahrung von der Leistung eines Produkts überzeugen lassen
und damit ihr wahrgenommenes Risiko der Leistungserfüllung sinkt. Diese Verände-
rung wird jedoch auch davon abhängen, wie die Beurteilung der Nutzung ausfällt. So
kann angenommen werden, dass sich der Effekt der Nutzung auf die Risikowahrneh-
mung bei einer positiven Beurteilung verstärkt. Daher wird angenommen:
H3b: Die Bewertung der Nutzungserfahrung des Access-Konsums moderiert die Be-
ziehung zwischen der Nutzung des Produkts im Rahmen des Access-Konsums
und dem wahrgenommenen Risikos der Leistungserfüllung bezüglich des Pro-
duktes in der Art, dass dieser Zusammenhang stärker bei einer positiven Nut-
zungserfahrung ist.
Durch die Nutzung von Access-Konzepten wird der Kunde nicht nur mit dem verwen-
deten Produkt, sondern auch mit der besitzunabhängigen Konsumform selbst ver-
traut. Auch gegenüber dem Geschäftskonzept kann durch die erstmalige Nutzung
eine Einstellungsänderung bewirkt werden (Meuter et al., 2005, p. 64; Kim & Morris,
2007, p. 101). So kann der Konsument die spezifischen Vorteile dieser Konzepte ken-
nenlernen. Das Erlernen des Nutzungskonzeptes selbst kann, ähnlich wie beim Er-
lernen der Funktionalität des Produkts, eine grundsätzlich positive Wirkung gegen-
über dem Access-Konzept entstehen lassen. Im Kontext des Carsharing wäre das
etwa die Buchung, Nutzung und Rückgabe des Fahrzeugs. Dies kann dazu führen,
dass sich Konsumenten in gewissem Maße für eine weitere Nutzung des Produkts im
Rahmen des Access-Konsums aussprechen. Daher wird angenommen:
H4a: Die Nutzung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums hat einen posi-
tiven Einfluss auf die Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Kon-
zepten.
Inwieweit die Access-Nutzung auch eine Weiternutzungsabsicht mit sich bringt, kann
auch hier von der Bewertung dieser Erfahrung abhängen (Yi & La, 2004, p. 365). So
kann vermutet werden, dass eine positive Erfahrung mit dem Nutzungskonzept die
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 35
Wahrscheinlichkeit einer erneuten Nutzung verstärkt oder bei einer negativen Wahr-
nehmung sich die Richtung des Wirkzusammenhangs umkehren kann. Daher wird
postuliert:
H4b: Die Bewertung der Nutzungserfahrung des Access-Konsums moderiert die Be-
ziehung zwischen der Nutzung des Produkts im Rahmen des Access-Konsums
und der Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten. Bei ei-
ner positiven Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen positiven Einfluss auf
die Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten. Bei einer
negativen Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen negativen Einfluss auf die
Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten.
Es konnte bereits in Abschnitt 2.3.3 gezeigt werden, dass die durch Produkterprobung
induzierte Einstellung Einfluss auf die Kaufabsicht gegenüber einem Produkt hat
(Kempf & Laczniak, 2001, p. 35) und daher als wesentliche Determinante des Kauf-
verhaltens angesehen werden kann. Jedoch ist dieser Zusammenhang nicht unkri-
tisch zu sehen. So muss eine positive Einstellung gegenüber einem Produkt nicht
unmittelbar zum Kauf dieses Produkts führen. Es wird dabei auch von der Attitude-
Behavior Gap gesprochen. Der Zusammenhang ist von unterschiedlichen Faktoren
(u. a. situative und persönliche) bestimmt bzw. wird von diesen moderiert (Elen et al.,
2013, p. 917). Produktbezogene Einstellungen, die auf persönlichen Erfahrungen
durch die Erprobung basieren, weisen jedoch eine hohe Konsistenz zum tatsächli-
chen Verhalten auf (Fazio et al., 1978, p. 51; Kempf & Laczniak, 2001, p. 36; Smith &
Swinyard, 1983, p. 265). Daher soll auch für den vorliegenden Kontext postuliert wer-
den:
H5: Die Einstellung zu einem Produkt, das im Rahmen des Access-Konsums ge-
nutzt wird, hat einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft, das Produkt zu kau-
fen.
Das Interesse an einer Produktkategorie deutet auf ein diesbezügliches Involvement
des Konsumenten hin und kann auch mit einer wahrgenommen Wichtigkeit des Pro-
duktes für den Konsumenten einhergehen (Bloch & Richins, 1983, p. 70). Dieses In-
teresse bzw. Involvement am Produkt stellt ebenfalls einen Faktor dar, der das Kauf-
verhalten bestimmt (Bloch & Richins, 1983, p. 76; Lin & Chen, 2006, p. 260). Das
Interesse an einem Produkt bzw. einer Produktkategorie kann mit einer potentiellen
Kaufsituation einhergehen. Ein andauerndes Produktinteresse bzw. die andauernde
Wichtigkeit des Produkts muss jedoch nicht unmittelbar zum Kauf führen, sondern
kann zu einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Produkt führen (Bloch & Rich-
ins, 1983, p. 76). Anzunehmen ist jedoch, dass ein bezüglich einer Produktkategorie
36 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
hoch interessierter Konsument eher geneigt ist, neue Produkte bzw. Innovationen an-
zunehmen (Bloch, 1986, p. 53). Daher soll für den vorliegenden Kontext postuliert
werden:
H6: Das Interesse an einer Produktkategorie, die im Rahmen des Access-Konsums
genutzt wird, hat einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft, das entspre-
chende Produkt zu kaufen.
Die Innovationsforschung hat gezeigt, dass sich kundenseitige Unsicherheit negativ
auf das Adoptionsverhalten auswirkt (Arts et al., 2011, p. 141). Insbesondere das
wahrgenommene Risiko bezüglich der Leistungserfüllung und somit Zweifel, die die
Funktionalität des neuartigen Produktes betreffen, wirken sich negativ auf die Absicht
des Konsumenten aus, das Produkt zu kaufen (Ma et al., 2015, p. 320). So lässt sich
ableiten:
H7: Das wahrgenommene Risiko der Leistungserfüllung bezüglich des Produktes,
das im Rahmen des Access-Konsums genutzt wird, hat einen negativen Ein-
fluss auf die Bereitschaft, das Produkt zu kaufen.
Der Zusammenhang zwischen Access-Konsum und klassischem besitzorientierten
Konsum sind noch nicht umfänglich erforscht. Inwieweit die eine Konsumform die an-
dere substituiert oder ergänzt, ist nicht eindeutig geklärt. Schaefers et al. (2016a, p.
574) konnten jedoch zeigen, dass die Nutzung von Access-Konzepten zu einer
Besitzreduktion führt. Daher wird postuliert:
H8: Die Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten hat einen
negativen Einfluss auf die Bereitschaft, das Produkt zu kaufen.
Die oben dargelegten Determinanten werden als wesentliche Bestimmungsfaktoren
für die Absicht angesehen, Produkte, die im Zuge des Access-Konsums kennenge-
lernt wurden, zu einem späteren Zeitpunkt als Kaufoption wahrzunehmen bzw. tat-
sächlich zu kaufen. Dieser Zusammenhang kann jedoch auch Diskrepanzen aufwei-
sen, wie sie mit der Attitude Behavior Gap beschrieben wurden. So ist anzunehmen,
dass nicht jeder Konsument, der eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt
ausweist, das Produkt auch kaufen möchte. Ein wesentlicher Faktor, der diesen Zu-
sammenhang und damit die Kaufabsicht beeinflussen kann, sind die diesbezüglichen
Kosten-Nutzen-Abwägungen. Dieser auch als Value bezeichnete Faktor stellt den
wahrgenommen Nutzen den wahrgenommenen Kosten gegenüber (Zeithaml, 1988,
p. 13; Sirdeshmukh et al., 2002, p. 21). Vereinfacht kann auch vom Preis-Leistungs-
Verhältnis gesprochen werden, wenngleich dies die umfänglichere Sichtweise des
Value nicht widerspiegelt (Sweeney & Soutar, 2001, p. 204). Dabei konnte dieser
Trade-off zwischen wahrgenommener Qualität und wahrgenommenem Preis, der den
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 37
wahrgenommen Value bestimmt und damit die Kaufentscheidung determiniert, in der
Vergangenheit bereits empirisch bestätigt werden (Chang & Wildt, 1994, p. 24). Für
den vorliegenden Sachverhalt soll angenommen werden, dass der Value den Zusam-
menhang zwischen spezifischen Faktoren, die durch die Nutzung des Produkts im
Access-Konsum determiniert werden, und der Kaufbereitschaft beeinflusst. Daher
wird postuliert:
H9a: Der wahrgenommene Value moderiert die Beziehung zwischen der Produktein-
stellung und der Absicht, das Produkt zu kaufen in der Art, dass dieser Zusam-
menhang stärker bei einem hohen als bei einem niedrigen Value ist.
H9b: Der wahrgenommene Value moderiert die Beziehung zwischen dem Interesse
an der Produktkategorie und der Absicht, das entsprechende Produkt zu kaufen
in der Art, dass dieser Zusammenhang stärker bei einem hohen als bei einem
niedrigen Value ist.
Die postulierten Wirkzusammenhänge werden im Untersuchungsmodell der Abbil-
dung 6 verdeutlicht.
Abbildung 6: Zusammenfassendes Wirkungsmodell
2.3 Schlussbetrachtung
Durch den vorliegenden Beitrag wurde analysiert, wie Unternehmen durch einen
Wandel hin zum Dienstleistungsanbieter gleichzeitig ihr bisheriges Kerngeschäft des
Produktverkaufs stärken können. Dabei wurde dargelegt, wie
dienstleistungsorientierte Geschäftsmodelle, die auf eine Produktnutzung ohne
Besitzübergang setzen, spezifischer als Access-Konzepte bezeichnet, dazu
beitragen, den Konsumenten zu einer späteren Kaufentscheidung zu stimulieren. Die
theoretisch-konzeptionellen Erkenntnisse weisen darauf hin, dass der Konsument
von insbesondere neuartigen Produkten bzw. Innovationen im Rahmen des Access-
38 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
Konsums vertraut mit dem Produkt wird, Bedenken abbauen und seine Einstellung
gegenüber dem Produkt ändern kann. Die somit entstehende positive Haltung kann
wiederum die Kaufabsicht steigern. Wie bereits vereinzelt geschehen, können diese
Zusammenhänge treffend am Beispiel des verbreiteten Access-Konzepts Carsharing
verdeutlicht werden. Hier wird z. B. klar, wie die Nutzung der häufig eingesetzten
Elektroautos die Akzeptanz dieser innovativen Produkte verbessern kann. So können
empfundene Risiken bezüglich der Funktionalität, wie etwa der Reichweite und
Beschleunigung, abgemildert werden. Eine Einstellungsveränderung kann durch
diese positive Beurteilung und affektiv durch eine empfundene Fahrfreude entstehen.
Eine Erhöhung der Adoption von Elektrofahrzeugen kann hiernach die Folge sein.
Es ist jedoch anzumerken, dass die Ergebnisse bisher aus einer rein theoretisch-kon-
zeptionellen Betrachtung abgeleitet wurden. Somit wurden die hypothetisierten Wirk-
beziehungen bislang nicht überprüft und in ihrer Effektstärke quantifiziert. Weiterer
Forschungsbedarf besteht somit insbesondere hinsichtlich der empirischen Überprü-
fung der konzeptionell erarbeiteten Wirkzusammenhänge. Dabei sollten nicht nur ver-
schiedene Anwendungskontexte der Access-Konzepte (B2C) betrachtet werden,
sondern auch die diesbezüglichen Unterschiede zu Peer-to-Peer-Konzepten (C2C)
oder bei gewerblichen Kunden (B2B) untersucht werden. Des Weiteren kann die Nut-
zung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums auch negative Folgen für den
Produktverkauf mit sich bringen. So ist auch anzunehmen, dass bei einer negativen
Access-Erfahrung das Produkt nicht gekauft wird oder dass der Konsument die Pro-
duktnutzung im Access-Konzept als so vorteilhaft empfindet, dass er ebenfalls vom
Kauf absieht. Daher sollten genauere Untersuchungen der Zusammenhänge und der
gegenseitigen Beeinflussung von dienstleistungsorientierten Access-Konzepten und
des klassischen, besitzorientierten Produktverkaufs durchgeführt werden. Hiervon
lassen sich weitere Erkenntnisse, wie etwa Aufschluss über Kannibalisierungseffekte
zwischen den Geschäftskonzepten, erwarten, die auch für den erfolgreichen Wandel
hin zum Serviceanbieter von Bedeutung sein können.
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 39
Literaturverzeichnis
Anderson, N. H. (1971), Integration theory and attitude change, Psychological Re-
view, Vol. 78 No. 3, pp. 171–206.
Anderson, N. H. (1991), Contributions to information integration theory: Volume I:
Cognition, L. Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey.
Arts, J. W.C., Frambach, R. T. and Bijmolt, T. H.A. (2011), Generalizations on con-
sumer innovation adoption: A meta-analysis on drivers of intention and behavior,
International Journal of Research in Marketing, Vol. 28 No. 2, pp. 134–144.
Bardhi, F. and Eckhardt, G. M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car
Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 39 No. 4, pp. 881–898.
Baron, R. M. and Kenny, D. A. (1986), The moderator–mediator variable distinction
in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considera-
tions, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51 No. 6, pp. 1173–1182.
Baumeister, C., Scherer, A. and Wangenheim, F. v. (2015), Branding access offers:
The importance of product brands, ownership status, and spillover effects to par-
ent brands, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43 No. 5, pp. 574–
588.
Belk, R. (2007), Why Not Share Rather Than Own?. The ANNALS of the American
Academy of Political and Social Science, Vol. 611 No. 1, pp. 126–140.
Belk, R. (2010), Sharing", Journal of Consumer Research, Vol. 36 No. 5, pp. 715–
734.
Belk, R. (2014), You are what you can access: Sharing and collaborative consumption
online, Journal of Business Research, Vol. 67 No. 8, pp. 1595–1600.
Bloch, P. H. (1986), The Product Enthusiast: Implications for Marketing Strategy,
Journal of Consumer Marketing, Vol. 3 No. 3, pp. 51–62.
Bloch, P. H. and Richins, M. L. (1983), A Theoretical Model for the Study of Product
Importance Perceptions, Journal of Marketing, Vol. 47 No. 3, pp. 69–81.
Botsman, R. and Rogers, R. (2010), What's mine is yours: The rise of collaborative
consumption, Harper Business, New York.
Bruhn, M., Hadwich, K. and Hepp, M. (2015), Vom Produkthersteller zum Servicean-
bieter: Geschäftsmodelle der Servicetransformation, Marketing Review St. Gallen,
Vol. 32 No. 1, pp. 28–39.
Castaño, R., Sujan, M., Kacker, M. and Sujan, H. (2008), Managing Consumer Un-
certainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simu-
lation, Journal of Marketing Research, Vol. 45 No. 3, pp. 320–336.
Chang, C. (2004), The Interplay of Product Class Knowledge and Trial Experience in
Attitude Formation, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1, pp. 83–92.
40 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
Chang, T.-Z. and Wildt, A. R. (1994), Price, Product Information, and Purchase Inten-
tion: An Empirical Study, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22
No. 1, pp. 16–27.
Crowley, A. E., Spangenberg, E. R. and Hughes, K. R. (1992), Measuring the hedonic
and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories, Marketing Let-
ters, Vol. 3 No. 3, pp. 239–249.
Dalli, D. (2015), Traditional vs. “new” acquisition practices: How buying and renting
compete with sharing and gift exchange. CeRCLe, Namur, April, 24.
Dhar, R. and Wertenbroch, K. (2000), Consumer Choice Between Hedonic and Utili-
tarian Goods, Journal of Marketing Research, Vol. 37 No. 1, pp. 60–71.
Elen, M., D'Heer, E., Geuens, M. and Vermeir, I. (2013), The influence of mood on
attitude–behavior consistency, Journal of Business Research, Vol. 66 No. 7, pp.
917–923.
Fang, E., Palmatier, R. W. and Steenkamp, J.-B. E.M. (2008), Effect of Service Tran-
sition Strategies on Firm Value, Journal of Marketing, Vol. 72 No. 5, pp. 1–14.
Fazio, R. H., Zanna, M. P. and Cooper, J. (1978), Direct Experience and Attitude-
Behavior Consistency: An Information Processing Analysis, Personality and So-
cial Psychology Bulletin, Vol. 4 No. 1, pp. 48–51.
Gebauer, H. and Saul, C. (2014), Eine bibliometrische Analyse des Forschungsstan-
des und der zukünftigen Forschungsfragen für die Transformation vom Produzen-
ten zum Dienstleister, Die Unternehmung, Vol. 68 No. 4, pp. 229–249.
Goering, P. A. (1985), Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand,
and Prices, Journal of Consumer Research, Vol. 12 No. 1, pp. 74–82.
Hoeffler, S. (2003), Measuring Preferences for Really New Products, Journal of Mar-
keting Research, Vol. 40 No. 4, pp. 406–420.
Hogarth, R. M. and Einhorn, H. J. (1992), Order effects in belief updating: The belief-
adjustment model, Cognitive Psychology, Vol. 24 No. 1, pp. 1–55.
Horton, R. L. (1976), The structure of perceived risk: Some further progress, Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 4 No. 4, pp. 694–706.
Jakob, N. (2015), Share Economy: Wir teilen, also sind wir!, available at:
http://gruender.wiwo.de/share-economy-wir-teilen-also-sind-wir/ (accessed 18
August 2015).
Kalafatis, S. P., Riley, D. and Singh, J. (2014), Context effects in the evaluation of
business-to-business brand alliances, Industrial Marketing Management, Vol. 43
No. 2, pp. 322–334.
Kempf, D. S. (1999), Attitude formation from product trial: Distinct Roles of Cognition
and Affect for Hedonic and Functional Products, Psychology & Marketing, Vol. 16
No. 1, pp. 35–50.
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 41
Kempf, D. S. and Laczniak, R. N. (2001), Advertising's Influence on Subsequent Prod-
uct Trial Processing, Journal of Advertising, Vol. 30 No. 3, pp. 27–38.
Kempf, D. S., Laczniak, R. N. and Smith, R. E. (2006), The effects of gender on pro-
cessing advertising and product trial information, Marketing Letters, Vol. 17 No. 1,
pp. 5–16.
Kempf, D. S. and Smith, R. E. (1998), Consumer Processing of Product Trial and the
Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach, Journal of Market-
ing Research, Vol. 35 No. 3, pp. 325–338.
Kim, J. and Morris, J. D. (2007), The Power Of Affective Response And Cognitive
Structure In Product-Trial Attitude Formation, Journal of Advertising, Vol. 36 No.
1, pp. 95–106.
Lakshmanan, A. and Krishnan, H. S. (2011), The Aha! Experience: Insight and Dis-
continuous Learning in Product Usage, Journal of Marketing, Vol. 75 No. 6, pp.
105–123.
Lamberton, C. P. and Rose, R. L. (2012), When Is Ours Better Than Mine?: A Frame-
work for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Sys-
tems, Journal of Marketing, Vol. 76 No. 4, pp. 109–125.
Lin, L.‐Y. and Chen, C.‐S. (2006), The influence of the country‐of‐origin image, prod-
uct knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: an em-
pirical study of insurance and catering services in Taiwan, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 23 No. 5, pp. 248–265.
Litfin, T. (2000), Adoptionsfaktoren: Empirische Analyse am Beispiel eines innovati-
ven Telekommunikationsdienstes, Dt. Univ.-Vlg., Wiesbaden.
Lovelock, C. and Gummesson, E. (2004), Whither Services Marketing?: In Search of
a New Paradigm and Fresh Perspectives, Journal of Service Research, Vol. 7 No.
1, pp. 20–41.
Ma, Z., Gill, T. and Jiang, Y. (2015), Core Versus Peripheral Innovations: The Effect
of Innovation Locus on Consumer Adoption of New Products, Journal of Marketing
Research, Vol. 52 No. 3, pp. 309–324.
Meuter, M. L., Bitner, M. J., Ostrom, A. L. and Brown, S. W. (2005), Choosing Among
Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-
Service Technologies, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp. 61–83.
Miyazaki, A. D., Grewal, D. and Goodstein, R. C. (2005), The Effect of Multiple Ex-
trinsic Cues on Quality Perceptions: A Matter of Consistency, Journal of Consumer
Research, Vol. 32 No. 1, pp. 146–153.
Moeller, S. and Wittkowski, K. (2010), The burdens of ownership: reasons for prefer-
ring renting, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 20 No. 2, pp.
176–191.
42 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
Möhlmann, M. (2015), Collaborative consumption: Determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy option again, Journal of Consumer Be-
haviour, Vol. 14 No. 3, pp. 193–207.
Nejad, M. G., Sherrell, D. L. and Babakus, E. (2014), Influentials and Influence Mech-
anisms in New Product Diffusion: An Integrative Review, The Journal of Marketing
Theory and Practice, Vol. 22 No. 2, pp. 185–208.
Oliva, R. and Kallenberg, R. (2003), Managing the transition from products to ser-
vices, International Journal of Service Industry Management, Vol. 14 No. 2, pp.
160–172.
Peck, J. and Shu, S. B. (2009), The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership,
Journal of Consumer Research, Vol. 36 No. 3, pp. 434–447.
Penttinen, E. and Palmer, J. (2007), Improving firm positioning through enhanced of-
ferings and buyer–seller relationships, Industrial Marketing Management, Vol. 36
No. 5, pp. 552–564.
PWC (2015a), Share Economy - Repräsentative Bevölkerungsbefragung, available
at: https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/assets/pwc-bevoelkerungs-
befragung-share-economy.pdf (accessed 15 August 2015).
Rahtz, D. R. and Moore, D. L. (1989), Product class involvement and purchase intent,
Psychology and Marketing, Vol. 6 No. 2, pp. 113–127.
Rauschnabel, P. A., Herz, M., Schlegelmilch, B. B. and Ivens, B. S. (2015), Brands
and religious labels: A spillover perspective, Journal of Marketing Management,
Vol. 31 No. No. 11-12, pp. 1285–1309.
Rogers, E. M. (2003), Diffusion of innovations, Free Press, New York.
Schaefers, T., Lawson, S. J. and Kukar-Kinney, M. (2016a), How the burdens of own-
ership promote consumer usage of access-based services, Marketing Letters, Vol.
27 No. 3, pp. 569–577.
Schaefers, T., Wittkowski, K., Benoit, S. and Ferraro, R. (2016b), Contagious Effects
of Customer Misbehavior in Access-Based Services, Journal of Service Research,
Vol. 19 No. 1, pp. 3–21.
Shimp, T. A. and Bearden, W. O. (1982), Warranty and Other Extrinsic Cue Effects
on Consumers' Risk Perceptions, Journal of Consumer Research, Vol. 9 No. 1,
pp. 38–46.
Simonin, B. L. and Ruth, J. A. (1998), Is a Company Known by the Company It
Keeps?: Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand
Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 35 No. 1, pp. 30–42.
Sirdeshmukh, D., Singh, J. and Sabol, B. (2002), Consumer Trust, Value, and Loyalty
in Relational Exchanges, Journal of Marketing, Vol. 66 No. 1, pp. 15–37.
Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 43
Smith, R. E. (1993), Integrating Information from Advertising and Trial: Processes and
Effects on Consumer Response to Product Information, Journal of Marketing Re-
search, Vol. 30 No. 2, pp. 204–219.
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1982), Information Response Models: An Inte-
grated Approach, Journal of Marketing, Vol. 46 No. 1, pp. 81–93.
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1983), Attitude-Behavior Consistency: The Impact
of Product Trial versus Advertising, Journal of Marketing Research, Vol. 20 No. 3,
pp. 257–267.
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1988), Cognitive Response to Advertising and Trial:
Belief Strength, Belief Confidence and Product Curiosity, Journal of Advertising,
Vol. 17 No. 3, pp. 3–14.
Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001), Consumer perceived value: The develop-
ment of a multiple item scale, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203–220.
The Economist (2013), All eyes on the sharing economy, available at:
http://www.economist.com/news/technology-quarterly/21572914-collaborative-
consumption-technology-makes-it-easier-people-rent-items (accessed 17 August
2015).
Tukker, A. (2004), Eight types of product–service system: Eight ways to sustainabil-
ity? Experiences from SusProNet, Business Strategy and the Environment, Vol.
13 No. 4, pp. 246–260.
Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2004), Evolving to a New Dominant Logic for Market-
ing", Journal of Marketing, Vol. 68 No. 1, pp. 1–17.
Venkatesh, V., Thong, J. and Xu, X. (2012), Consumer Acceptance and Use of Infor-
mation Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Tech-
nology, MIS quarterly, Vol. 36 No. 1, pp. 157–178.
Voeth, M., Pölzl, J. and Kienzler, O. (2015), Sharing Economy: Chancen, Herausfor-
derungen und Erfolgsfaktoren für den Wandel vom Produktgeschäft zur interakti-
ven Dienstleistung am Beispiel des Car-Sharings. In M. Bruhn & K. Hadwich
(Eds.), Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistungen: Strategische Ausrich-
tung von Kundeninteraktionen, Geschäftsmodellen und sozialen Netzwerken.
Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, pp. 469–489.
Werner, K. (2014), Trend Sharing Economy, available at:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/trend-sharing-economy-teilst-du-schon-
1.1989642 (accessed 15 August 2015).
Wittkowski, K., Moeller, S. and Wirtz, J. (2013), Firms' Intentions to Use Nonowner-
ship Services, Journal of Service Research, Vol. 16 No. 2, pp. 171–185.
44 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte
Wood, S. L. and Moreau, C. P. (2006), From Fear to Loathing?: How Emotion Influ-
ences the Evaluation and Early Use of Innovations, Journal of Marketing, Vol. 70
No. 3, pp. 44–57.
Yi, Y. and La, S. (2004), What influences the relationship between customer satisfac-
tion and repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations
and customer loyalty, Psychology and Marketing, Vol. 21 No. 5, pp. 351–373.
Zaichkowsky, J. L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Con-
sumer Research, Vol. 12 No. 3, pp. 341–352.
Zeithaml, V. A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-
End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2–
22.
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 45
3. Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffu-
sion neuer Produkte4
Consumption options that provide temporary access to a physical good, or access-
based services (ABS), are increasingly common (Baumeister et al., 2015). For exam-
ple, the car-sharing market counts 5.8 million registered users in core markets in North
America, Europe, and the Asia-Pacific, with further growth expected (Bert et al.,
2016). Some consumers regard ABS as an alternative to purchasing, which may pose
an enormous risk to manufacturing companies, particularly if these ABS are provided
by independent service providers such as Zipcar and stadtmobil. Yet some manufac-
turers seek to capitalize on these trends by adopting ABS as an alternative business
model; Daimler and BMW offer car-sharing services like Car2Go or DriveNow, in ad-
dition to selling cars. Why might they do so?
In a sense, ABS provide customers with an opportunity to try products, especially
innovative ones such as electric-powered vehicles (e-cars) (Lawson et al., 2016).
Through this option, manufacturers can promote their innovations by providing their
own ABS or increase their product reach by cooperating with independent ABS pro-
viders (e. g., stadtmobil uses Renault Zoes). However, it is not well understood if or
how manufacturers profit from consumer trials of their products through ABS.
In previous studies of ABS (see Tabelle 1), the focus mainly has centered on drivers
of access-based consumption, such as utility, convenience, cost, or trendiness
(Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton & Rose, 2012; Lawson et al., 2016; Möhlmann,
2015; Moeller & Wittkowski, 2010), as well as barriers to adoption (Hazée et al., 2017).
But little research has taken a manufacturer’s perspective to investigate the impact of
ABS, with two notable exceptions. Baumeister et al. (2015) demonstrate that manu-
facturers that introduce ABS are perceived as more innovative, and Schaefers et al.
(2016a) show that ABS usage reduces the likelihood of ownership. Yet evidence from
practice indicates that users of car-sharing services are more likely to plan to buy or
lease a car than are non-users (Reutershan & McBroom, 2016). Thus a research gap
remains, regarding the potential spillover effects of consumers’ ABS usage on manu-
facturers’ outcomes, which requires further research (Lawson et al., 2016).
The logic for predicting such spillover effects relies on so-called trial effects, such that
trying a product through ABS might change the consumer’s product evaluation and
4 Dieser Beitrag ist derzeit (Stand 11/18) unter - Lehr, A., Büttgen, M. and Benoit, S. (2018), Spillover Effects from Unintended Trials: Promoting Innovations with Access-Based Services - beim European Journal of Marketing (VHB-JOURQUAL 3 “C”) eingereicht. Der Beitrag war zuvor bereits in den Review-prozessen des Journal of the Academy of Marketing Science (VHB-JOURQUAL 3 “A”) und des Journal of Business Research (VHB-JOURQUAL 3 “B”). Das Projekt wurde zudem bei der Konferenz Frontiers in Service angenommen und präsentiert (vgl. Lehr, A., Büttgen, M. and Benoit, S. (2017), From Access-Based Services to Ownership, 26th Annual Frontiers in Service Conference, New York, June 2017).
46 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
perception of the manufacturer’s brand (Kim & Morris, 2007). That is, the product–
service experience in the ABS context could spill over to evaluations of the manufac-
turer’s brand and its products, such that usage of stadtmobil’s ABS might influence
people’s evaluations of Renault and its products for example. Trials are perceived as
highly diagnostic (Kempf & Laczniak, 2001), and trial effects can be triggered quickly,
even after a short or unintended test through ABS. Furthermore, trial and spillover
effects should be particularly relevant for innovative products, such as e-cars, be-
cause positive responses to innovations strongly predict adoption intentions (Claudy
et al., 2015).
In turn, this study applies information integration theory (IIT), related to the formation
and modification of attitudes (Anderson, 1971, 1991, 1981), to make three main con-
tributions. First, it extends research on ABS by investigating the potential spillover
effects of using an innovative product through ABS on brand attitudes and consumer
behaviors. With these insights, managers of manufacturing companies can leverage
ABS effectively to increase the diffusion of their innovations. Second, in relation to
trial literature, this study reveals that an unintended trial through ABS has similar ef-
fects on brand attitudes and consumer behavior, relative to an intended trial. This
finding is notable, because an intended trial usually is triggered by information needs
related to a goal orientation during an established choice process (Peterson & Merino,
2003). Third, by testing two potential moderators during an unintended trial, this study
contributes to IIT. Specifically, service experience evaluation and product involvement
can act as proxies for two information integration drivers: value (product–service ex-
perience) and weight (product involvement).
3.1 Theoretical background
3.1.1 Access-based services
Access-based services are “market-mediated transactions that provide customers
with temporally limited access to goods in return for an access fee, while the legal
ownership remains with the service provider” (Schaefers et al., 2016a, p. 571) In con-
trast with sharing (Belk, 2010) or collaborative consumption (Botsman & Rogers,
2010; Hartl et al., 2016), ABS are market mediated; the main point of contact for cus-
tomers is a professional service provider, rather than a peer (as in the case of an Uber
driver; (Benoit et al., 2017). Furthermore, ABS differ from traditional rental services,
in that they are characterized by short-term usage and usage flexibility (Benoit et al.,
2017; Moeller & Wittkowski, 2010) (e. g., short and spontaneous usage and return).
Hazée et al. (2017) also cite the high degree of customer participation and anonymity
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 47
as characteristic of ABS, because the booking, use, and return processes all are un-
dertaken by the customer, without any direct interaction with a service provider or
service employees.
3.1.2 Information integration theory
To understand how ABS may induce spillover effects for the brand/product and pro-
mote (or hinder) the diffusion of innovations, this study uses IIT as a theoretical frame-
work (Anderson, 1971, 1991, 1981). This theory explains how consumers evaluate
and integrate new information in their judgments and decision making, such that they
form or modify existing attitudes and beliefs by evaluating and integrating information
from various sources (Anderson, 1981). The predicted process consists of three
steps: evaluate the information, integrate the information, and offer an observable
response (Anderson, 1991). Each piece of information is also characterized by value
and weight parameters. Value indicates a location on a judgment scale; weight refers
to the importance of the information to each person, relative to other information (An-
derson, 1971). For example, consumers might evaluate product information posi-
tively, with high value, but consider that information to be less personally relevant,
such that it has low weight. Since attitudes depend on both value and weight, the
overall evaluation of the product will only change marginally.
This theory has been applied in consumer research to understand evaluations (An-
derson, 1971) and in branding literature to explain the formation of and changes to
brand attitudes, as well as spillover effects that might be caused by brand alliances
(Simonin & Ruth, 1998) or coalition loyalty programs (Schumann et al., 2014). Fur-
thermore, IIT has served as a foundation for evaluating the effects of product trials on
brand and product attitudes (Smith, 1993). Specifically, IIT provides insights into the
effects of introducing ABS on a manufacturer’s brand reputation (Baumeister et al.,
2015). Complementing above literature, we apply IIT to enhance our understanding
of spillover effects in an ABS context. Research has shown that information received
through product trial seems more trustworthy than information from many other
sources. Therefore, attitudes and behavioral intentions derived from direct experience
are stronger than those that result from information reported in an advertisement for
example (Smith & Swinyard, 1983, 1988). Moreover, evaluations of a direct experi-
ence have direct effects on perceptions of a brand or product (Kim & Morris, 2007;
Kempf, 1999).
Accordingly, product information obtained through ABS should attain a high weight,
and positive (or negative) customer experiences during this product trial should am-
plify (hinder) overall product evaluations (e. g., ratings from bad to good; (Kim & Mor-
ris, 2007). Research on consumer responses to innovation identifies attitudes as key
48 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
predictors of product adoption intentions (Claudy et al., 2015; Rogers, 2003). There-
fore, attitudinal and behavioral changes represent the central outcome variables for
this research, which seeks insight into the potential innovation-promoting effects of
ABS. This study also includes two moderators to reflect the grounding in IIT: the
weight and value of information, as measured by evaluations of the usage experience
and consumer product involvement, respectively.
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 49
Tabelle 1: Literature overview
Focus Topic Representative Sources Research Approach
Access-Based Consumption
Consumer perspective
Drivers and barriers of access-based consumption, such as utility and convenience, cost, trends, materialism, and functional and psy-chological barriers
Akbar et al. (2016); Bardhi & Eckhardt (2012); Da-vidson et al. (2018) Hazée et al. (2017); Lamber-ton & Rose (2012); Lawson et al. (2016); Moeller
& Wittkowski (2010); Möhlmann (2015)
Quantitative and qualitative, empirical, cross-sectional, survey data
Manufacturer per-spective
Impact of an announcement of a new ABS on brand attitudes and perceived innovativeness of the brand
Baumeister et al. (2015) Experimental, quantitative, empirical, cross-sectional, survey data
Impact of the "burdens of ownership" on the use of ABS and the reduction of ownership
Schaefers et al. (2016a) Quantitative, empirical, cross-sectional, survey data
Positive spillover effects caused by ABS usage and identification of its amplifiers.
This study Longitudinal, field data, quan-titative-empirical
Trial and IIT Research
Intended trial Impact and interplay of advertising and product trial information in different settings (e. g., gender, product knowledge, pre-/post-trial ad)
Chang (2004); Kempf et al. (2006); Micu & Coul-ter (2012); Smith (1993)
Experimental, quantitative-empirical
Impact of affective responses to and cognitive structures in product trial attitude formation
Kim & Morris (2007)
Impact of direct and virtual product trials, as well as conscious and unconscious arousal, on attitude formation
Bettiga et al. (2017)
Unintended trial Impact of unintended trials on attitude formation and subsequent consumer behavior in a service setting, as well as the impact of amplifying variables.
This study Longitudinal, field data, quan-titative-empirical
50 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
3.2 Framework and hypotheses
Abbildung 7 contains the research framework, predicting how ABS usage might drive
changes in customers’ attitudes, purchase intentions, and word of mouth, moderated
by their experience evaluations and product involvement.
Abbildung 7: Research framework Study 1
3.2.1 Usage experience as an attitudinal and behavioral amplifier
Trial-based information from direct experience is highly trustworthy; in IIT terminology,
it has high weight (Smith, 1993). This information and its positive spillover effects can
be especially important for innovative products that evoke greater uncertainty and risk
which is a critical aspect in innovation adoption (Ma et al., 2015). Furthermore, direct
experience increases consumers’ processing of product-related information and un-
derstanding of functionality, which has positive effects on product attitudes (Mooy &
Robben, 2002). However, service or product failures may lead to negative disconfir-
mation and its associated effects, such as a loss of trust or deteriorated attitudes
(Darke et al., 2010). In the current research context, consumers can experience the
performance and usability of e-cars through ABS. Therefore, this study examines how
an experience with one service provider might spill over to evaluations of the products
and brands of an independent manufacturer. Moreover, because product experience
evaluations represent value and judgments of product-related information, a more
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 51
positive experience should improve the overall judgment and also enhance the impact
on consumer attitudes (Suh & Youjae, 2006; Grace & O'Cass, 2004). According to
Kim & Morris (2007) and Kempf (1999), trial experience evaluations positively affect
product attitudes. Thus, even though the overall ABS experience contains more ele-
ments than just product usage (e. g., ease of access, usability of an app) and is re-
stricted in time, consumers with positive ABS experiences should transfer this impres-
sion to the accessed product brand. This spillover effect may be especially salient for
new products that the customer has not used before, such as e-cars.
Beyond positive spillover effects on attitude, another type of spillover might influence
consumer purchase behavior. If they gain more understanding of a new technology
and less uncertainty about the innovative product, consumers might express greater
intentions to buy the product in the future. Consumers with positive brand experiences
tend to be loyal to the brand in future (Brakus et al., 2009), so these outcomes should
produce a positive change in the probability of a subsequent purchase of the used
brand.
H1: Changes in post-usage attitudes toward (a) e-cars and (b) the brand are more
pronounced for consumers with positive ABS experiences.
H2: Changes in post-usage purchase intentions toward (a) e-cars and (b) the brand
are more pronounced for consumers with positive ABS experiences.
3.2.2 Involvement as an attitudinal and behavioral amplifier
Involvement is “a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs,
values, and interests” (Zaichkowsky, 1985, p. 342) According to IIT, this form of im-
portance, or weight, is central to attitude formation (Anderson, 1981, 1971). Prior re-
search identifies the influence of product category involvement on attitude formation
and purchase decisions (Mazodier & Merunka, 2014; Lin & Chen, 2006; Priluck & Till,
2004). Research into trials also indicates that product attitude formation differs, de-
pending on consumers’ involvement with the product (Kim & Morris, 2007). In line with
IIT, e-car involvement should provide a good proxy of how important the information
is for consumers and thus its influence on attitude formation.
Highly involved consumers seek more product-related information and pay more at-
tention to information about product attributes (Dholakia, 2001; Celsi & Olson, 1988;
Lin & Chen, 2006). These consumers seem more open-minded and ready to discover
a new product or innovation. Thus, users of ABS who are more involved in the product
category of e-cars should search more intensively for information and also be more
open-minded with regard to the information they obtain. In turn, ABS customers
marked by high product-related involvement may be more affected by the trial, so the
resulting attitudinal and behavioral changes might be more pronounced.
52 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
H3: Changes in post-usage (a) attitudes and (b) purchase intentions toward e-cars
are more pronounced among consumers who exhibit high e-car involvement.
3.2.3 Amplifiers of WOM
Information integration (Anderson, 1991) and innovation adoption are often accom-
panied by increased communication (Rogers, 2003). Word of mouth (WOM), defined
as “information about products, services, stores, companies … spread from one con-
sumer to another” (Brown et al., 2005, p. 125), can be triggered by product use, such
as through ABS. In line with the current research focus on how manufacturing firms
can benefit from ABS, this study restricts its analysis to positive WOM intentions
(Brown et al., 2005) and predicts that two constructs might amplify positive WOM,
driven by ABS usage. First, in line with research on how WOM spreads after product-
and brand-related experiences (Matos & Rossi, 2008; Triantafillidou & Siomkos, 2014;
Molinari et al., 2008), a positive experience with the product through ABS should am-
plify the change in consumers’ intentions to spread positive WOM about e-cars. Sec-
ond, product involvement may be relevant both for enhancing e-car attitudes (H3a–b)
and for effecting changes in people’s intentions to spread e-car–related WOM after
their ABS usage. Prior research establishes that highly involved consumers tend to
spread information to others (Richins & Bloch, 1986; Dholakia, 2001; Wangenheim &
Bayón, 2007). Accordingly, consumers who are highly involved with the product they
use likely spread more positive WOM after their personal product experience, com-
pared with less involved consumers.
H4: Changes in post-usage e-car WOM are more pronounced for consumers with
(a) positive usage experiences and (b) high e-car involvement.
3.3 Methodology (Study 1)
The tests of the hypotheses rely on a field study, conducted in cooperation with an
independent access service (car-sharing) provider in Germany. It allows registered
customers to access a fleet of vehicles for short-term usage, in return for a per minute
and per kilometer fee. This service provider recently introduced e-cars to its custom-
ers for the first time. The data collection spanned the periods before and after the
introduction of this innovative product. To incentivize usage of the new product and
participation in this study, each respondent earned free kilometers by finishing all the
steps in the research process.
3.3.1 Procedure and sample
The service provider partner invited customers who had not yet used the e-cars avail-
able through the ABS to participate. The description of the research design explained
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 53
that participants would complete a pre-usage survey, use the new e-car, then com-
plete a post-usage survey. A sample of 265 respondents completed the pre-usage
survey, of whom 76 used an e-car via the ABS. These consumers received another
email inviting them to complete the post-usage survey, and 61 participants between
the ages of 19 and 75 years (26% women) completed all three steps.
3.3.2 Measures
In both the pre- and post-surveys, respondents answered questions about their atti-
tudes and purchase and WOM intentions, relative to e-cars. Attitudes and intentional
purchase also refer to the specific car brand available for the field study. The ques-
tionnaires contained well-established scales, adapted to the research context (see
the Anhang 1). The scale types varied, to reduce the likelihood of common method
bias (Podsakoff et al., 2003; Chang et al., 2010).
In both the pre- and post-usage surveys, participants indicated their attitudes toward
e-cars on a multi-item, seven-point, semantic differential scale (adapted from
Bergkvist & Rossiter, 2007; Tybout et al., 2005). The brand attitude measure used a
five-point, semantic differential scale (adapted from Bergkvist & Rossiter, 2007). E-
car purchase intentions were measured on a seven-point Likert scale (adapted from
Dodds et al., 1991), and brand purchase intentions were evaluated on a five-point
Likert scale (adapted from Dodds et al., 1991). Furthermore, e-car WOM intentions
were measured on a five-point Likert scale (adapted from Maxham, 2001).
In the pre-usage survey, participants also completed a product involvement scale, to
evaluate their general interest in e-cars. The adapted items came from Beatty &
Talpade (1994), measured on a five-point Likert scale. After using the car through the
ABS, participants evaluated their overall e-car-sharing experience too, on an adapted,
five-point, semantic differential scale from Kempf (1999).
All the measures were highly reliable, with Cronbach’s α values between .82 and .92
(see the Anhang 1). The scale averages were summed for use in the analysis. Be-
cause the key variable measures occurred both pre- and post-usage, difference
scores (post-usage minus pre-usage scores) were calculated to capture changes. Ta-
belle 2 provides a detailed overview of the descriptive results, including the positive
and negative changes in the observed variables on individual levels, as well the pos-
itive overall average effect.
54 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
Tabelle 2: Descriptive results Study 1
Dependent Variables Independent
Variables
Score E-Car
Attitude
Score Brand
Attitude
Score E-Car
Purchase Intention
Score Brand
Purchase Intention
Score E-Car WOM
E-Car-Sharing
Experience Evaluation
E-Car Involve-
ment
Mean .321 .413 .115 .250 .262 4.463 3.602
Standard deviation .860 .860 1.390 .739 .653 .825 1.031
Variance .740 .740 1.932 .546 .426 .681 1.063
Minimum -1.80 -1.40 -3.75 -1.00 -2.00 1.00 1.00
Maximum 2.40 3.20 3.50 3.00 1.75 5.00 5.00
3.3.3 Analysis
Before creating the dependent variables (i. e., difference scores for e-car attitudes,
brand attitudes, e-car purchase intentions, brand purchase intentions, and e-car
WOM intentions), paired sample t-tests provided insights into the pre- and post-usage
effects. The hypotheses tests relied on several multiple regressions. The predictors
(moderators) of the difference scores were customers’ overall e-car-sharing experi-
ences and e-car involvement. This method matches current approaches in longitudi-
nal studies (He et al., 2016).
3.4 Results
A preliminary comparison of pre- and post-usage scores provides insights into the
basic effects of e-car usage on customer attitudes and behavioral intentions. Most of
the variables reveal a clear increase, implying positive spillover effects for the manu-
facturers of the products that are available through the ABS. After usage, significant
increases emerge for e-car attitudes (Mpre = 5.96, Mpost = 6.29; t(60) = -2.917, p = .005)
and attitudes toward the brand (Mpre = 5.11, Mpost = 5.52; t(60) = -3.75, p < .001).
However, the results did not indicate any significant increase in future intentions to
purchase an e-car (Mpre = 4.06, Mpost = 4.17; t(60) = -.65, p < .52), though brand pur-
chase intention increased (Mpre = 2.61, Mpost = 2.86; t(60) = -2.64, p = .01). In addition,
consumers intensified their WOM intentions toward e-cars after usage (Mpre = 3.93,
Mpost = 4.20; t(60) = -3.14, p = .003).
In support of H1a, a positive e-car-sharing experience significantly amplifies e-car
attitudes (β = .42, p = .002), but it does not amplify brand attitude change, in contrast
with H1b (β = .21, p = .11). This positive experience does not amplify either e-car
purchase intentions (β = .16, p = .27) or brand purchase intentions (β = .07, p = .62),
so the results conflict with both predictions of H2.
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 55
E-car involvement weakens the positive change in e-car attitudes (H3a, β = -.38, p =
.004) and has no effect on changes to e-car purchase intentions (H3b, β = -.03, p =
.82). Thus, in contrast with the prediction, the regression coefficient for attitude is neg-
ative, and attitudes toward e-cars appear to change less among people who are more
involved with e-cars. Further discussion of this surprising finding is available in Sec-
tion 5.
Although no positive spillover effects emerge for purchase intentions, ABS influences
WOM. In support of H4a, the results indicate a strong amplifying effect of the overall
e-car-sharing experience on changes in WOM (β = .43, p = .001). Again though, e-
car involvement weakens the impact on the change of e-car WOM intentions
(β = -.39, p = .003), in contrast with H4b. People who are highly involved again appear
less influenced by ABS usage. Tabelle 3 provides a detailed overview of the results.
The relatively small sample size of this longitudinal field study (He et al., 2016) might
create concerns, so Cohen's f2 (≥.20) serves to capture the effect sizes of the multiple
regressions, and G*Power provides a test of the statistical power (≥.87). All the results
achieved the requested thresholds (Cohen, 1988; Faul et al., 2009). In addition, a
bootstrapping procedure tests the robustness of the regressions. It is a common ap-
proach in marketing research to gauge the sensitivity of estimates in smaller sample
sizes (e.g. Morgeson et al., 2011; Xu et al., 2014). The results of these bootstrap
estimations with 10,000 resamples support the main findings and confirm the signifi-
cant results for the supported hypotheses: H1a (β = .42; bootstrapped SE = .161,
p = .03), H3a (β = -.38; bootstrapped SE = .118, p = .011), H4a (β = .43; bootstrapped
SE = .099, p = .001), and H4b (β = -.39; bootstrapped SE = .072, p = .002).
Tabelle 3: Regression analysis Study 1
Dependent Variable
Independent Variable Ad-
justed R²
F sig. β T p Hypothesis
E-car attitude
E-carsharing experience evaluation
.17 7.38 .002 .42 3.30 .002 H1a
E-car involvement
-.38 -2.96 .004 H3a o
Brand attitude
E-carsharing experience evaluation
.03 2.62 .111 .21 1.62 .11 H1b x
E-car purchase intention
E-carsharing experience evaluation
-.01 0.65 .528 .16 1.12 .27 H2a x
E-car involvement -.03 -0.23 .82 H3b x
Brand purchase intention
E-carsharing experience evaluation
-.01 .25 .619 .07 .50 .62 H2b x
E-car WOM E-carsharing experience evaluation
.18 7.59 .001 .43 3.39 .001 H4a
E-car involvement -.39 -3.06 .003 H4b o
Notes: = confirmed hypothesis; o = significant coefficient contradicting hypothesis; x = non-significant coefficient.
The results of the individual regression analysis are presented under each solid line.
56 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
The check for potential structural differences between respondents who only an-
swered the pre-usage survey and those who completed all three steps relied on sev-
eral post hoc analyses of variance. Checks of whether respondents who completed
the study were more engaged in the topic of e-cars or more eco-conscious did not
reveal any significant group differences for the focal variables: e-car involvement, en-
vironmental consciousness, novelty seeking, or brand attitude (all p > .05).
Overall, and in partial support of IIT, this study reveals positive spillover effects from
ABS usage for manufacturers of the products available through this ABS, mainly on
attitude and WOM, and particularly among customers who do not indicate high prod-
uct involvement.
3.5 Discussion and implications
Even as ABS have increased in importance, research generally has neglected the
consequences of such access-based product usage for manufacturers. This study
contributes to existing literature by taking a manufacturer’s perspective and examining
the trial effects of ABS use in a longitudinal field study.
3.5.1 Theoretical contributions
This study contributes to prior literature in four main ways. First, it responds to calls
for research on the trial effects of ABS (Lawson et al., 2016). Previous research has
shown that the person–object relationship is weaker in ABS consumption settings,
compared with ownership (Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014). Yet the current study
still shows that using an innovative new product, through ABS, can change customers’
attitudes and behavior toward the product.
Second, this study expands literature on trials and their role in the adoption of inno-
vations. Intended (e. g., test drives), as opposed to unintended (e. g., ABS usage),
trials usually are embedded in specific decision-making processes, for which consum-
ers are goal oriented and open to information. But the experiences of consumers
gained through ABS also spill over to evaluations of the brand and products of an
independent manufacturer. Despite their differences, unintended and intended trials
thus have similar effects on consumer attitudes and behaviors. Introducing an inno-
vative product through ABS spreads information and has a trial effect that alters con-
sumers’ perceptions of the product. This research accordingly enriches innovation
adoption literature that focuses more closely on adoption or resistance factors (Claudy
et al., 2015; Ma et al., 2015; Lee et al., 2013) by investigating the role of a third-party
service provider and identifying ABS as a way to promote innovations. In particular,
ABS influence consumers’ attitudes toward the innovation, and they also persuade
consumers to promote the product, in the form of positive WOM, which drives the
wider diffusion of the innovation (Zhang et al., 2011).
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 57
Third, in relation to IIT, in the current study setting, consumers obtain information as
a byproduct of product usage, rather than through an active search. The longitudinal
research design confirms the predicted but insufficiently empirically tested effect of
usage-induced information stimuli on changing attitudes. Thus, the current research
suggests that IIT is applicable to settings in which information is not actively sought,
such as in product tests. Both the moderators in this study also were inspired by IIT,
and the results affirm that service experience evaluation can proxy for the valence of
information, while product involvement provides a proxy for its importance or weight.
The findings emphasize the amplifying role of direct experience and involvement in
information integration processes. However, involvement also seems to have a some-
what ambivalent role in trials. When the purchase decision process includes intended
trials, prior literature suggests that high involvement leads to positive outcomes (e. g.,
greater purchase probability) (Mazodier & Merunka, 2014; Lin & Chen, 2006). Con-
versely, this study indicates that high involvement before the consumption experience
actually weakens the positive effects in unintended trials.
Fourth, this study contributes to a stream of literature that treats product involvement
as a consumer predisposition that influences how they process information about a
future consumption activity. Specifically, it reveals some unexpected effects of prod-
uct involvement, such that usage has a weaker effect on both attitude and WOM in-
tention changes among highly involved consumers. A possible explanation for this
unexpected result (which also contradicts IIT) is that consumers who are not involved
with an innovation or new technology profit more from unintended trials through ABS.
They are not familiar with the innovation (or perhaps not interested or prejudiced to-
ward it), so a direct experience may have more impact in terms of reducing potential
concerns and generating attention. This point represents a clear distinction from the
outcomes of intended, goal-oriented trials.
3.5.2 Managerial implications
The results offer some important implications for managers. In support of positive
spillover effects, ABS can positively affect consumers’ evaluations of the product cat-
egory and brand. However, the spillover effects on behavior are mixed. They are pos-
itive for WOM, but the spillover does not go so far as to influence purchase intentions.
Therefore, the effects are not as pronounced as predicted.
Still, manufacturers can use ABS to promote new technology products, like e-cars,
and their brands. This channel helps drive the diffusion of innovations. The findings
also indicate positive effects of usage on attitudes toward both the innovation and the
brand. A good service experience amplifies the effect on the change in attitudes to-
ward the innovation, though not toward the brand. This finding is important, because
a manufacturer often has limited control over the customer experience during ABS,
58 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
which usually is provided by an independent service provider. Thus, negative experi-
ences might harm perceptions of the service itself, as well as of the product.
Therewith, the results of this study highlight the moderating influence of positive ex-
periences with a third-party provider on changes in attitudes and WOM intentions to-
ward the focal product. If manufacturers want to use ABS to enhance attitudes toward
their new innovations, they must ensure a positive service experience, even if pro-
vided by a third party. One promising option would be to collaborate with these inde-
pendent service providers to ensure that the processes are well designed and the
service is reliable (e. g., sufficiently charged e-cars, helpful usage instructions).
On average, access to an e-car enhances attitudes toward the product. However, a
consumer’s high product involvement before this actual usage leads to less pro-
nounced changes in both attitudes and positive WOM intentions. Consumers who are
highly involved with a new technology might have realistic expectations already, such
that it is less likely that they can be impressed by actual usage. Manufacturers that
rely on ABS as a strategy to promote innovative products therefore should target con-
sumer segments that exhibit rather low product involvement. Doing so can increase
the chances of changing consumers’ product attitudes and generating more positive
WOM.
Positive consumer attitudes generally lead to matching subsequent behavior, such as
increased purchase probability. But in this study, a single ABS usage experience did
not lead to subsequent intentions to buy the innovative product. Three reasons for
this outcome seem pertinent. First, innovation research shows that other factors, be-
yond attitude, affect consumer adoption of a technology, such as the price (Claudy et
al., 2015). Second, this finding might reflect an attitude–adoption gap (Rogers, 2003).
Third, a single usage experience might be sufficient to influence attitudes and com-
munication behavior (e. g., WOM intentions) but not enough to influence buying inten-
tions. Therefore, manufacturers might seek ways to encourage repeated trials of e-
cars. Yet ABS still drive intentions to purchase the manufacturer’s brand, rather than
its innovative product (e-car) specifically. Marketers should be aware of this brand-
promoting effect of ABS and use it to their benefit.
3.6 Limitation and directions for further research
These results must be viewed in light of their limitations. This study examines the
impact of ABS usage on consumer attitudes and purchase and WOM intentions. Be-
havioral intentions are well established as outcome variables in adoption research
(e.g. Ma et al., 2015), but they still are imperfect substitutes for actual behavior (e.g.
Arts et al., 2011). Research thus should investigate if actual purchase decisions re-
flect prior ABS usage. As a closely related limitation, this research demonstrates that
product attitudes, not purchase intentions, are driven by ABS. Continued research
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 59
should address this issue and investigate marketing tactics that might close this po-
tential attitude–behavior gap, as well as explore in more depth how manufacturers
can proactively manage the process of attitudinal and behavioral changes. For exam-
ple, communicative stimuli about the product, before and/or after ABS usage, may
enhance attitudinal and behavioral changes. Other moderators, such as involvement
in a brand community, also could influence post-usage changes. In particular, the
potential role of co-branding between an independent service provider and the man-
ufacturer represents an interesting direction for research.
The sample size is limited, even if typical of longitudinal field studies (He et al., 2016),
and pertains to two time points and one product/brand. Further research might repli-
cate the findings with larger samples, more time points, and additional product cate-
gories or brands. Another interesting route might be to research the perceptual
changes that result from usage of peer-to-peer platforms, such as Drivy.
Finally, this study focused on changes in consumers’ perceptions after ABS usage
and reveals a primarily positive effect. But the investigation of negative spillover ef-
fects for the manufacturer, after a service failure by the service provider, represents
a relevant direction for further research. Overall, studying the effects of changes in
consumers’ perceptions, driven by ABS, provides interesting avenues for research
and potentially important implications for managers.
60 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
References
Akbar, P., Mai, R. and Hoffmann, S. (2016), When do materialistic consumers join
commercial sharing systems, Journal of Business Research, Vol. 69 No. 10, pp.
4215–4224.
Anderson, N. H. (1971), Integration theory and attitude change, Psychological Re-
view, Vol. 78 No. 3, pp. 171–206.
Anderson, N. H. (1981), Foundations of information integration theory, Academic
Press, New York.
Anderson, N. H. (1991), Contributions to information integration theory: Volume I:
Cognition, L. Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey.
Arts, J. W.C., Frambach, R. T. and Bijmolt, T. H.A. (2011), Generalizations on con-
sumer innovation adoption: A meta-analysis on drivers of intention and behavior,
International Journal of Research in Marketing, Vol. 28 No. 2, pp. 134–144.
Bardhi, F. and Eckhardt, G. M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car
Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 39 No. 4, pp. 881–898.
Baumeister, C., Scherer, A. and Wangenheim, F. v. (2015), Branding access offers:
The importance of product brands, ownership status, and spillover effects to par-
ent brands, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43 No. 5, pp. 574–
588.
Beatty, S. E. and Talpade, S. (1994), Adolescent Influence in Family Decision Making:
A Replication with Extension, Journal of Consumer Research, Vol. 21 No. 2, pp.
332–341.
Belk, R. (2010), Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 36 No. 5, pp. 715–734.
Belk, R. (2014), You are what you can access: Sharing and collaborative consumption
online, Journal of Business Research, Vol. 67 No. 8, pp. 1595–1600.
Benoit, S., Baker, T. L., Bolton, R. N., Gruber, T. and Kandampully, J. (2017), A triadic
framework for collaborative consumption (CC): Motives, activities and resources
& capabilities of actors, Journal of Business Research, Vol. 79, pp. 219–227.
Bergkvist, L. and Rossiter, J. R. (2007), The Predictive Validity of Multiple-Item Versus
Single-Item Measures of the Same Constructs, Journal of Marketing Research,
Vol. 44 No. 2, pp. 175–184.
Bert, J., Collie, B., Gerrits, M. and Xu, G. (2016), What’s Ahead for Car Sharing?: The
New Mobility and Its Impact on Vehicle Sales, available at: www.bcg.de/docu-
ments/file206078.pdf (accessed 4 January 2017).
Bettiga, D., Lamberti, L. and Noci, G. (2017), Do mind and body agree?: Unconscious
versus conscious arousal in product attitude formation, Journal of Business Re-
search, Vol. 75, pp. 108–117.
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 61
Botsman, R. and Rogers, R. (2010), What's mine is yours: The rise of collaborative
consumption, Harper Business, New York.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009), Brand Experience: What Is
It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 73 No.
3, pp. 52–68.
Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A. and Gunst, R. F. (2005), Spreading the Word:
Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and
Behaviors in a Retailing Context, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 33 No. 2, pp. 123–138.
Celsi, R. L. and Olson, J. C. (1988), The Role of Involvement in Attention and Com-
prehension Processes, Journal of Consumer Research, Vol. 15 No. 2, pp. 210.
Chang, C. (2004), The Interplay of Product Class Knowledge and Trial Experience in
Attitude Formation", Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1, pp. 83–92.
Chang, S.-J., van Witteloostuijn, A. and Eden, L. (2010), From the Editors: Common
method variance in international business research, Journal of International Busi-
ness Studies, Vol. 41 No. 2, pp. 178–184.
Claudy, M. C., Garcia, R. and O’Driscoll, A. (2015), Consumer resistance to innova-
tion - a behavioral reasoning perspective, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 43 No. 4, pp. 528–544.
Cohen, J. (1988), Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences, Erlbaum,
Hillsdale, NJ.
Darke, P. R., Ashworth, L. and Main, K. J. (2010), Great expectations and broken
promises: Misleading claims, product failure, expectancy disconfirmation and con-
sumer distrust, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38 No. 3, pp.
347–362.
Davidson, A., Habibi, M. R. and Laroche, M. (2018), Materialism and the sharing
economy: A cross-cultural study of American and Indian consumers, Journal of
Business Research, Vol. 82, pp. 364–372.
Dholakia, U. M. (2001), A motivational process model of product involvement and
consumer risk perception, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12, pp.
1340–1362.
Dodds, W. B., Monroe, K. B. and Grewal, D. (1991), Effects of Price, Brand, and Store
Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol.
28 No. 3, pp. 307–319.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A. and Lang, A.-G. (2009), Statistical power analyses
using G*Power 3.1: tests for correlation and regression analyses, Behavior re-
search methods, Vol. 41 No. 4, pp. 1149–1160.
62 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
Grace, D. and O'Cass, A. (2004), Examining service experiences and post‐consump-
tion evaluations, Journal of Services Marketing, Vol. 18 No. 6, pp. 450–461.
Hartl, B., Hofmann, E. and Kirchler, E. (2016), Do we need rules for “what's mine is
yours”?: Governance in collaborative consumption communities, Journal of Busi-
ness Research, Vol. 69 No. 8, pp. 2756–2763.
Hazée, S., Delcourt, C. and van Vaerenbergh, Y. (2017), Burdens of Access: Under-
standing Customer Barriers and Barrier-Attenuating Practices in Access-Based
Services, Journal of Service Research, Vol. 30 No. 4, pp. 1–16.
He, Y., Chen, Q. and Alden, D. L. (2016), Time will tell: Managing post-purchase
changes in brand attitude, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 44
No. 6, pp. 791–805.
Kempf, D. S. (1999), Attitude formation from product trial: Distinct Roles of Cognition
and Affect for Hedonic and Functional Products, Psychology & Marketing, Vol. 16
No. 1, pp. 35–50.
Kempf, D. S. and Laczniak, R. N. (2001), Advertising's Influence on Subsequent Prod-
uct Trial Processing, Journal of Advertising, Vol. 30 No. 3, pp. 27–38.
Kempf, D. S., Laczniak, R. N. and Smith, R. E. (2006), The effects of gender on pro-
cessing advertising and product trial information, Marketing Letters, Vol. 17 No. 1,
pp. 5–16.
Kim, J. and Morris, J. D. (2007), The Power Of Affective Response And Cognitive
Structure In Product-Trial Attitude Formation, Journal of Advertising, Vol. 36 No.
1, pp. 95–106.
Lamberton, C. P. and Rose, R. L. (2012), When Is Ours Better Than Mine?: A Frame-
work for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Sys-
tems, Journal of Marketing, Vol. 76 No. 4, pp. 109–125.
Lawson, S. J., Gleim, M. R., Perren, R. and Hwang, J. (2016), Freedom from owner-
ship: An exploration of access-based consumption, Journal of Business Research,
Vol. 69 No. 8, pp. 2615–2623.
Lee, S., Lee, J.-H. and Garrett, T. C. (2013), A Study of the Attitude toward Conver-
gent Products: A Focus on the Consumer Perception of Functionalities, Journal of
Product Innovation Management, Vol. 30 No. 1, pp. 123–135.
Lin, L.‐Y. and Chen, C.‐S. (2006), The influence of the country‐of‐origin image, prod-
uct knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: an em-
pirical study of insurance and catering services in Taiwan, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 23 No. 5, pp. 248–265.
Ma, Z., Gill, T. and Jiang, Y. (2015), Core Versus Peripheral Innovations: The Effect
of Innovation Locus on Consumer Adoption of New Products, Journal of Marketing
Research, Vol. 52 No. 3, pp. 309–324.
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 63
Matos, C. A. de and Rossi, C. A. V. (2008), Word-of-mouth communications in mar-
keting: A meta-analytic review of the antecedents and moderators, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 4, pp. 578–596.
Maxham, J. G. (2001), Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive
word-of-mouth, and purchase intentions, Journal of Business Research, Vol. 54
No. 1, pp. 11–24.
Mazodier, M. and Merunka, D. (2014), Beyond brand attitude: Individual drivers of
purchase for symbolic cobranded products, Journal of Business Research, Vol.
67 No. 7, pp. 1552–1558.
Micu, C. C. and Coulter, R. A. (2012), The Impact of Pretrial Advertising on Posttrial
Product Evaluations: Assessing the Effects of Attribute Information for Hedonic
and Utilitarian Products, The Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 20
No. 2, pp. 189–202.
Moeller, S. and Wittkowski, K. (2010), The burdens of ownership: reasons for prefer-
ring renting, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 20 No. 2, pp.
176–191.
Möhlmann, M. (2015), Collaborative consumption: Determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy option again, Journal of Consumer Be-
haviour, Vol. 14 No. 3, pp. 193–207.
Molinari, L. K., Abratt, R. and Dion, P. (2008), Satisfaction, quality and value and ef-
fects on repurchase and positive word‐of‐mouth behavioral intentions in a B2B
services context, Journal of Services Marketing, Vol. 22 No. 5, pp. 363–373.
Mooy, S. C. and Robben, H. S.J. (2002), Managing consumers’ product evaluations
through direct product experience, Journal of Product & Brand Management, Vol.
11 No. 7, pp. 432–446.
Morgeson, F. V., Mithas, S., Keiningham, T. L. and Aksoy, L. (2011), An investigation
of the cross-national determinants of customer satisfaction, Journal of the Acad-
emy of Marketing Science, Vol. 39 No. 2, pp. 198–215.
Peterson, R. A. and Merino, M. C. (2003), Consumer information search behavior and
the internet, Psychology and Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 99–121.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y. and Podsakoff, N. P. (2003), Common
method biases in behavioral research: a critical review of the literature and rec-
ommended remedies, The Journal of applied psychology, Vol. 88 No. 5, pp. 879–
903.
Priluck, R. and Till, B. D. (2004), The Role of Contingency Awareness, Involvement
and Need for Cognition in Attitude Formation, Journal of the Academy of Market-
ing Science, Vol. 32 No. 3, pp. 329–344.
64 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte
Reutershan, J. and McBroom, G. (2016), What These 3 Auto Trends Mean For
Brands, available at: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/auto-trends-con-
sumer-behavior.html (accessed 17 November 2018).
Richins, M. L. and Bloch, P. H. (1986), After the New Wears off: The Temporal Con-
text of Product Involvement, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 2, pp.
280–285.
Rogers, E. M. (2003), Diffusion of innovations, Free Press, New York.
Schaefers, T., Lawson, S. J. and Kukar-Kinney, M. (2016), How the burdens of own-
ership promote consumer usage of access-based services, Marketing Letters, Vol.
27 No. 3, pp. 569–577.
Schumann, J. H., Wünderlich, N. V. and Evanschitzky, H. (2014), Spillover Effects of
Service Failures in Coalition Loyalty Programs: The Buffering Effect of Special
Treatment Benefits, Journal of Retailing, Vol. 90 No. 1, pp. 111–118.
Simonin, B. L. and Ruth, J. A. (1998), Is a Company Known by the Company It
Keeps?: Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand
Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 35 No. 1, pp. 30–42.
Smith, R. E. (1993), Integrating Information from Advertising and Trial: Processes and
Effects on Consumer Response to Product Information, Journal of Marketing Re-
search, Vol. 30 No. 2, pp. 204–219.
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1983), Attitude-Behavior Consistency: The Impact
of Product Trial versus Advertising, Journal of Marketing Research, Vol. 20 No. 3,
pp. 257–267.
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1988), Cognitive Response to Advertising and Trial:
Belief Strength, Belief Confidence and Product Curiosity, Journal of Advertising,
Vol. 17 No. 3, pp. 3–14.
Suh, J.-C. and Youjae, Y. (2006), When Brand Attitudes Affect the Customer Satis-
faction-Loyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement, Journal of
Consumer Psychology, Vol. 16 No. 2, pp. 145–155.
Triantafillidou, A. and Siomkos, G. (2014), Consumption experience outcomes: Sat-
isfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural in-
tentions, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 No. 6/7, pp. 526–540.
Tybout, A. M., Sternthal, B., Malaviya, P., Bakamitsos, G. A. and Park, S.‐B. (2005),
Information Accessibility as a Moderator of Judgments: The Role of Content ver-
sus Retrieval Ease, Journal of Consumer Research, Vol. 32 No. 1, pp. 76–85.
Wangenheim, F. v. and Bayón, T. (2007), The chain from customer satisfaction via
word-of-mouth referrals to new customer acquisition, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 35 No. 2, pp. 233–249.
Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 65
Xu, J., Forman, C., Kim, J. B. and van Ittersum, K. (2014), News Media Channels:
Complements or Substitutes? Evidence from Mobile Phone Usage, Journal of
Marketing, Vol. 78 No. 4, pp. 97–112.
Zaichkowsky, J. L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Con-
sumer Research, Vol. 12 No. 3, pp. 341–352.
Zhang, T., Gensler, S. and Garcia, R. (2011), A Study of the Diffusion of Alternative
Fuel Vehicles: An Agent-Based Modeling Approach, Journal of Product Innovation
Management, Vol. 28 No. 2, pp. 152–168.
66 Die Konzeption von Access-Based Services
4. Die angebotsseitige Konzeption von Access-Based Ser-
vices am Beispiel Carsharing5
Predictions of the growth of carsharing, as a prime example of the so-called sharing
economy (Botsman & Rogers, 2010; Statista, 2016; PWC, 2015b), have prompted
many car manufacturers and service providers to develop access-based service of-
ferings to exploit this market (Monitor Deloitte, 2017, examples are AvisBudgets’ Zip-
car, DriveNow by BMW, and Daimlers’ car2go). Yet despite promising predictions,
carsharing programs generally have disappointed, leading service providers such as
Citroën MultiCity (www.multicity-carsharing.de), Cité Lib (an initiative by Toyota,
Place Gre'net, 2017), and car2go in UK (BBC News, 2014) to exit their respective
markets. The reasons for these failures are unclear though, especially with regard to
consumers’ (non-)adoption behavior (Perboli et al., 2017; Monitor Deloitte, 2017).
With a few notable exceptions (e. g., Hazée et al., 2017), we know little about barriers
that might emerge during the adoption process and prevent consumers from embrac-
ing this offering.
Furthermore, carsharing programs lack any dominant design; for example, free-float-
ing and station-based systems both exist, and they rely on different business models
(Münzel et al., 2017). Regarding the “best” business model, one simulation predicts
that a station-based model with fixed drop-off and pick-up locations, competitive pric-
ing, and an e-car fleet would be most successful (Perboli et al., 2017), but other stud-
ies emphasize that free-floating models, which operate with varying drop-off and pick-
up locations, are bigger, growing faster, and more convenient (Firnkorn & Müller,
2015; Heilig et al., 2017; Schaefers, 2013), as well as more likely to be adopted in
large cities with high demand density (Münzel et al., 2017). These divergent findings
suggest the need for a closer consideration of underlying consumer behaviors and
consumers’ perceptions of the alternatives and, consequently, previous research calls
for considering these alternatives as potential drivers of or barriers to the adoption of
sharing programs (Davidson et al., 2018).
Given the above, there is a gap in research understanding the carsharing (non-)adop-
tion process. For example, what factors shape consumer attitudes, prompt them to
register for a carsharing service, or actually use the service? Determining these adop-
tion influences in turn might indicate which business model is optimal (Münzel et al.,
2017; Perboli et al., 2017), to help managers launch and maintain their carsharing
5 Dieser Beitrag ist derzeit (Stand 11/18) unter - Lehr, A., Hahn, R., Ostertag, F., Büttgen, M., & Benoit, S. (2018), “I like it, but I don’t use it”: (Non-)adoption of different carsharing business models - in Trans-portation Research Part A: Policy and Practice (VHB-JOURQUAL 3 “B”) eingereicht.
Die Konzeption von Access-Based Services 67
services, as well as provide insights for scholars and consultants who seek to predict
the market potential of carsharing.
Therefore, we seek to shed new light on the (non-)adoption process of a carsharing
program by turning to innovation adoption theory (Rogers, 2003) and carsharing liter-
ature (Schaefers, 2013). We propose an innovation-based (non-)adoption model that
includes three stages: attitude formation, usage intention (i. e., registering), and actual
usage behavior. In Study 2, we empirically test the model with a field study during the
launch of a station-based carsharing program in a particular area by a major car man-
ufacturer. The program produced unexpectedly poor adoption, so we followed it up
with three focus groups (Study 3) to investigate (non-)adoption behavior among the
population of Study 2. With these studies, we identify the different impacts of the driv-
ers of adoption (i. e., relative advantage, compatibility, and complexity) across the dif-
ferent adoption phases. For example, relative advantage is important only in the atti-
tude formation stage, but compatibility is important for determining concrete usage
intentions. Noting the importance of compatibility, we also specify which dimensions
(or more precisely, which configurations of dimensions) in carsharing business mod-
els evoke perceptions of compatibility among consumers. The dimensions align with
carsharing and sharing economy literature (Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton &
Rose, 2012; Münzel et al., 2017; Perboli et al., 2017). Data was collected via a facto-
rial survey and tested with different multilevel models (Study 4).
In the following section, we establish our conceptual background regarding the
(non-)adoption of innovative access-based services, carsharing in particular, and then
develop three related hypotheses. Next, we describe the test of these hypotheses in
our field Study 2, followed by a report on the three focus groups we conducted to
scrutinize those findings (Study 3). With Study 4, we detail a factorial survey that we
used to investigate the compatibility of different business models with consumer pref-
erences. After summarizing the results of all three studies, we offer conceptual and
managerial implications, then conclude with some study limitations.
4.1 Conceptual background and hypotheses development
Despite extensive research pertaining to innovation adoptions (e. g., Arts et al., 2011;
Meuter et al., 2005), innovation failure rates consistently are reported at up to 90 per-
cent (Heidenreich & Handrich, 2015; Forbes, 2014), and research on consumer re-
sponses to innovations remains a priority (Claudy et al., 2015; Laukkanen, 2016).
Sharing and access-based services constitute a service innovation (Baumeister et al.,
2015) with highly insecure adoption results. We turn to related literature streams to
inform our research.
In particular, the innovation adoption process conceptualized by Rogers (2003, p.
170) defines innovation adoption as “the process through which an individual …
68 Die Konzeption von Access-Based Services
passes from first knowledge of an innovation, to forming an attitude toward the inno-
vation, to a decision to adopt or reject, to implementation of the new idea, and to
confirmation of this decision.” Adoption literature details various factors that might in-
fluence adoption (Meuter et al., 2005; Arts et al., 2011; Choudrie et al., 2018), includ-
ing both consumer and innovation characteristics (Meuter et al., 2005). Research de-
voted specifically to access-based and sharing programs also cites consumer moti-
vations (e. g. Lawson et al., 2016; Roos & Hahn, 2017) but largely has neglected pro-
gram characteristics as adoption drivers. Consumer-related factors alone are insuffi-
cient to predict adoption, so we propose examining factors grounded in the innovation
itself. Three main characteristics of innovations affect adoption: relative advantage,
compatibility, and complexity (Thakur et al., 2012; Tornatzky & Klein, 1982; Rijsdijk et
al., 2007). Previous studies suggest that during the three stages of the adoption pro-
cess, the impact of these characteristics on attitudes differs from their impacts on
adoption intentions and actual adoption behaviors (Arts et al., 2011; Gruber & Schle-
gelmilch, 2014; Rezvani et al., 2015; Claudy et al., 2014). We summarize the concep-
tual framework and hypotheses in Abbildung 8.
Abbildung 8: Conceptual model and empirical approach Study 2
Building on Rogers’s (2003) diffusion of innovation (DoI) theory, relative advantage is
defined as the “degree to which an innovation is perceived as being better than the
idea/product it supersedes” (Arts et al., 2011, p. 136). Since consumers compare
different options and are free to choose an offer, so an option that delivers a clear
advantage over something already being used by consumers has a better chance of
being adopted (Ferreira et al., 2014). Relative advantage also is linked to the broader
Die Konzeption von Access-Based Services 69
concept of perceived benefit (Kurnia et al., 2015), and it has a strong impact
(Flight et al., 2011), in terms of increasing adoption likelihood (van Ittersum &
Feinberg, 2010). Carsharing programs potentially offer a substitute for car ownership
(Monitor Deloitte, 2017), and accordingly, some studies investigate their relative
advantages (e. g., cost saving, utility) relative to ownership-based consumption
(Lawson et al., 2016; Schaefers et al., 2016a; Möhlmann, 2015). Empirical evidence
also indicates that relative advantage has a substantial influence along all three
stages of the adoption process: attitude formation (Porter & Donthu, 2006),
registration in the carsharing program (Choudhury & Karahanna, 2008; Arts et al.,
2011), and actual usage behavior (Arts et al., 2011). Yet relative advantage includes
a comparison with other offers (Arts et al., 2011), which likely takes place early in the
adoption process, so we anticipate a stronger impact in earlier stages. Furthermore,
relative advantage is a more general evaluation of an offer, with limited reference to
the consumer’s own behavior, so we predict a stronger influence on attitudes than on
later stages of the adoption process (Arts et al., 2011). Accordingly, we hypothesize:
H1: The perceived relative advantage of a carsharing offer increases consumers’
(a) attitudes toward the offer, (b) usage intentions, and (c) actual use, but the
impact is more pronounced for attitudes than for usage intentions or actual
usage.
DoI theory further suggests compatibility as a key innovation characteristic affecting
consumers’ innovation adoptions (Rogers, 2003); it is the “degree to which an inno-
vation is perceived as consistent with the existing values, past experiences, life style
and needs of potential adopters” (Arts et al., 2011, p. 136). Meuter et al. (2005) and
Veríssimo (2016) highlight the positive effects of compatibility for increasing adoption
of service innovations; Chen et al. (2011) note the importance of suitable attributes of
technological innovations that meet customers’ needs and practices; and Bendell
(2017) identifies the impact of compatibility on decisions to adopt environmentally
friendly technological innovations. This is of particular relevance since access-based
services might be perceived as ecological alternatives to ownership (Lawson et al.,
2016). Accordingly, we expect that an access-based program that is more compatible
with consumer needs and preferences leads to increased adoption rates. Compatibil-
ity entails matching consumers’ needs and values, so it should exert an influence
during the entire adoption process (Andrews & Bianchi, 2013; Arts et al., 2011;
Veríssimo, 2016), though some studies indicate that its impact is weaker for actual
adoption behavior (Arts et al., 2011). However, a carsharing program with compatible,
appropriate characteristics, as manifested in its business model, should shape con-
sumers’ attitudes, registration likelihood, and actual usage behavior. Formally,
70 Die Konzeption von Access-Based Services
H2: The perceived compatibility of a carsharing offer increases consumers’ (a) atti-
tudes toward the offer, (b) usage intentions, and (c) actual use, but its impact is
more pronounced for attitudes and usage intentions than for actual usage.
Finally, the complexity of an innovation, according to DoI theory, is the “degree to
which an innovation is perceived as relatively difficult to understand and use” (Arts et
al., 2011, p. 136); it hinders adoption. Complexity is inversely linked to ease of use
(Ferreira et al., 2014) and technological simplicity (Chen et al., 2011). It functions as
a major barrier to innovation adoption, because the efforts and costs of learning to
use an innovation or modifying habits dissuade consumers. Wood & Moreau (2006)
demonstrate that perceived complexity is relevant for the entire decision process,
though other studies indicate that it predominantly inhibits actual adoption behavior,
when the difficulties become personally relevant to consumers, rather than their atti-
tude or intention formation (Arts et al., 2011; van Ittersum & Feinberg, 2010). That is,
complexity pertains to actual usage difficulties, often due to technical reasons, which
are less important for attitude formation or even initial usage intentions. Access-based
services generally feature new technologies (e. g., platforms, apps) and require new
consumer habits (Botsman & Rogers, 2010), so complexity should be pertinent in this
setting, especially in later stages of the adoption process. In line with Rogers (2003),
we expect that the greater perceived complexity of a carsharing offer will be associ-
ated with a lower rate of adoption and specifically with diminished usage behavior.
H3: The perceived complexity of a carsharing offer decreases consumers’ (a) atti-
tudes toward the offer, (b) usage intentions, and (c) actual use, but its impact is
more pronounced for actual usage than for attitudes and usage intentions.
4.2 Study 2: Field Study
4.2.1 Setting
To understand consumers’ adoption of a carsharing program, we conducted a field
study, in which potential users of a newly established carsharing program learned
about it, developed attitudes, registered, and used the program. The study involved
the introduction of a carsharing service at a German university by one of the world’s
top 10 car manufacturers (OICA, 2016) in July 2017. It started with three station-based
cars, of varying sizes and prices. The car manufacturer and university promoted the
program with mailings, newsletters, advertising material, and sales promotions. The
registration process included an online step and personal verification with the registrar
on campus, after which customers could book their usage through an app.
Die Konzeption von Access-Based Services 71
4.2.2 Procedure, sample, and measurement
The target customers, and thus the study sample, were students and employees of
the university. During the program introduction, all approximately 15,000 university
members received an email message about the program. Those interested were
prompted to fill out an online survey, which we used to gather the independent varia-
bles (relative advantage, compatibility, and complexity), as well as attitudes toward
the offer. To encourage participation and match data, people who completed the sur-
vey and signed up for the program received some free usage time. Of the 192 univer-
sity members (61.7% women) who completed the survey (1.28% response rate), 35
registered and 157 did not after seven months; then 8 people used the carsharing
program, whereas 27 did not.
We used established seven-point Likert scales to measure the independent variables.
The measures for relative advantage, compatibility, and complexity came from Meuter
et al. (2005) and exhibited high reliability. For attitude, the dependent variable cap-
tured by the survey, we used a 7-point sematic differential scale (Reinders et al.,
2008) (see Anhang 2). The other dependent variables, usage intentions and usage,
were measured according to participants’ actual behavior. That is, for usage inten-
tions, we considered successful, complete registrations; usage was captured by ac-
tual usage of the cars at least once in the seven months following the introduction of
the service.
To determine the values for the latent, multi-item variables, we calculated mean val-
ues. Age, gender, and brand attitude were included as control variables. In Model 1,
we used linear regression to test H1a, H2a, and H3a with attitude as the dependent
variable; in Model 2, we used logistic regressions to test H1b, H1c, H2b, H2c, H3b,
and H3c, in relation to the binary registration and usage variables.
4.2.3 Results
As we detail in Tabelle 4, Model 1 indicates a good fit (adjusted R2 = .62) and a sig-
nificant regression equation (F(6,185) = 52.293, p < .000). As predicted, both relative
advantage (H1a) and compatibility (H2a) exert significant impacts on attitude (β = .65,
p < .000; β = .15, p < .020), but the influence of relative advantage is three times
greater in effect size than that of compatibility. Yet in contrast with H3a, complexity
has no significant influence on attitude (p > .198), even if it seems less important in
early stages of the adoption process. The logistic regression model for H1b and H2b
also shows good model fit with a highly significant 2 (21.075, df = 5; p < .002).6 Yet
6 The non-significance of the Hosmer-Lemeshow test (2 = 7.34; df = 8; p = .500) also indicates good fit with the data. Furthermore, the model accurately predicts user registration, with a classification accuracy of 83.3%.
72 Die Konzeption von Access-Based Services
the logistic regression indicates that relative advantage (H1b) and complexity (H3b)
do not influence registration, our proxy for usage intentions (p = .721 and p = .751).
In contrast, perceived compatibility (H2b) offers a strong predictor of usage intentions
(registration) (p = .002; Exp(β) = 1.854). None of the control variables, gender (p =
.134), age (p = .637), or brand attitude (p = .682), affect registration decisions. Due to
the low adoption rate (n = 8), we had to omit actual usage, the second behavioral
variable, from the analysis, and we cannot test Model 3 or H1c, H2c, and H3c. Tabelle
4 provides the results for the regressions.
Tabelle 4: Regression results Study 2
Linear regression DV: Carsharing attitude
Logistic regression DV: Carsharing registration
Independent variables
β S.E. Sig. β S.E. Wald Sig. Exp(β)
Relative Advantage 0.654 0.051 0.000 -0.083 0.233 0.128 0.721 0.920
Compatibility 0.154 0.043 0.020 0.617 0.201 9.421 0.002 1.854
Complexity 0.073 0.042 0.198 -0.062 0.195 0.101 0.751 0.940 Control variables Gender -0.045 0.107 0.331 0.612 0.409 2.240 0.134 1.844
Age 0.103 0.004 0.028 0.007 0.016 0.223 0.637 1.008
Brand Attitude 0.012 0.050 0.803 0.086 0.209 0.168 0.682 1.089 Notes: Linear regression for attitude: Adjusted R2= .63; F(6,185) = 53.293, p < .000. Logistic regression for regis-tration: 2 Log likelihood = 161.267; χ2 (df) = 21.075 (5), p = .002; Hosmer–Lemeshow test; 7.344, p = .500; Nagelkerke R2 = .17; Classification percentage = 83.3.
4.2.4 Discussion
Field studies offer strong external validity but suffer substantial unpredictability and a
lack of control (Aaker, 2010). Our field study results also are disappointing; we are
unable to test H1c, H2c, or H3c due to the poor adoption of the carsharing program
in reality. Yet the field study results are insightful for a number of reasons.
First, Study 2 is not a laboratory study that failed to yield a sufficient response rate,
which researchers can avoid by, for example, providing better incentives. Despite sig-
nificant efforts to promote the new carsharing offer, the three cars have remained very
underutilized. The low adoption rate is outside researchers’ control and must be ac-
cepted as is. In our study setting, the low adoption rate should be interpreted as a
program failure, which constitutes a main result of Study 2, as well as a motivation for
conducting Study 3.
Second, the results of Study 2 inspired our Study 3 and Study 4 illustrated below, in
which we aim to identify potential reasons for the program failure, using two method-
ological approaches. Notably, the key finding of our field study was that the lack of
compatibility of the carsharing offer with customers’ needs limited their adoption (H2a,
b). The introduced carsharing program in Study 2 obviously failed to meet consumers’
needs compatibly. Thus we next need to determine what features represent barriers
Die Konzeption von Access-Based Services 73
to adoption or else drivers of nonadoption (Study 3) and what consumers believe
would constitute compatible, appealing attributes of a carsharing program (Study 4).
Third, these results affirm that the key drivers of innovation adoption exert different
impacts throughout the process. Relative advantage affects attitude formation, but we
do not observe any such impact on the registration decision, as a proxy of usage
intentions. We posit that the weak, unspecific link of this variable with actual behavior
in the early adoption stage may explain this result. In contrast, compatibility refers to
the consumer’s needs and habits and thus influences both attitude formation and us-
age intentions.
Fourth, prior literature has cautioned that research often focuses on innovation suc-
cess, even though failure (nonadoption) is more common (Heidenreich & Handrich,
2015). The results of Study 2 add to literature related to innovation failures, by identi-
fying important driving forces that span the multistage (non-)adoption process.
4.3 Study 3: Focus Groups
4.3.1 Data collection
To gain deeper insights into the low adoption rate of the carsharing program in our
field study, we conducted three focus groups with participants from the same target
group. The focus groups, involving semi-structured interviews with six to eight
participants who share their thoughts with moderators in a non-judgmental
environment (e. g. Baxter, 2015; Williamson, 2018), are appropriate methods “to
understand unanticipated or unexpected results of quantitative studies” (Carey, 2015,
p.275; Morgan, 1996). In our case, they shared their experiences with different stages
of (non-)adoption of the carsharing program. The set-up and analysis followed
recommendations in prior literature (Krueger & Casey, 2015). In particular, we
developed a semi-structured discussion guide (see Anhang 3) that reflects prior
insights regarding (non-)adoption of innovations (Rogers, 2003) and access-based
services (Hazée et al., 2017). We refined the initial guideline to reduce the number of
questions and avoid overloading the respondents, as well as give them enough time
to voice their opinions and experiences (Williamson, 2018) and optimize the flow of
the focus group (Baxter, 2015; Guerrero & Xicola, 2018). Two moderators ran the
focus groups, to reduce the potential for moderator bias (Prince & Davies, 2001). The
primary moderator was experienced with moderating focus groups; the secondary
moderator was familiar to the participants, which helps put participants at ease
(Wilson, 2014). Thus we could watch out for pitfalls like “group-think” (Carey, 2015)
and detect group dynamics that the primary moderator might have missed. A note
taker also was present in the background (Baxter, 2015) and contributed valuably to
the debriefing sessions.
74 Die Konzeption von Access-Based Services
We segmented the participants to create homogeneous focus groups. First, one
group contained six participants who took part in Study 2 and registered for the
carsharing program. Second, two groups featured five participants each, who
participated in Study 2 but did not register. The discussion guideline was slightly
adapted to adjust to these group differences (see Anhang 3). The focus groups each
lasted a bit longer than an hour and were followed by debriefings among the author
team as recommended by Wilson (2014).
4.3.2 Data analysis
The focus groups were recorded and transcribed (Kitzinger, 1995); combined, they
took up 3 hours and 23 minutes, with 29,509 words. We developed coding schemes
following the interview guide, which reflected input from Rogers (2003) and Hazée et
al. (2017), while also allowing for deductive coding and inductive codes to be added
during the data analysis (Hennink et al., 2011). To avoid a confirmation bias toward
existing theoretical frameworks (Bryman et al., 2008), an independent coder, unfamil-
iar with the frameworks or concrete research questions, coded the data. However, the
principal focus group moderator coordinated the data analysis, because this re-
searcher was “intimately involved in the entire study” and had “a clear concept of the
purpose, [was] involved in the study design, question development, participant selec-
tion and [was] present for the focus groups” (Krueger & Casey, 2015, p. 143). Induc-
tive coding was encouraged; a sample coding (and the final coding) verified by the
moderator led to some modifications of the codebook. The coding referred to themes
rather than sentences as textual units of analysis.
4.3.3 Results7
Strikingly and without exception, all participants expressed positive to very positive
attitudes toward carsharing in general. For example, DG stated, “I think carsharing is
a great thing, absolutely,” and MH added, “I have a very positive attitude … since for
me owning a car has no importance.” Considering the low registration and usage of
the specific program though, the intensity of these statements was remarkable. De-
spite the presence of positive attitudes, other variables appear to determine the at-
tractiveness of a specific carsharing model.
With regards to the three drivers of adoption developed by Rogers (2003), these qual-
itative results also indicate influences of relative advantage on attitudes and future
intentions, but not behavior. For example, JK describes carsharing as “a good con-
cept” but also mentions, “I have to say in my current situation there is no perfect car-
sharing program, because the way I live right now, I wouldn’t use it except for very
7 All quotes in this section were translated from German to English by the authors.
Die Konzeption von Access-Based Services 75
rare cases.” According to JR, “I have a very positive attitude toward [carsharing]” but
when it comes to adoption, “Maybe one day, when I get rid of my car,” though she
also continued by noting, “I’d probably buy a bus pass and then only use the car for
emergency cases, so emergency when I really have to transport something really
heavy....” Similarly, NZ explained that “I like the idea, that they make this offer for
students, who might not own a car, so that they can be a bit more flexible,” even if the
only use case she can imagine is for transporting something heavy: “If I buy furniture,
a car from carsharing would be a good resource, because I do not own a car and I
cannot transport it by bus."
Thus, the attitude–behavior gap appears to stem from participants’ perceptions of the
relative advantages of carsharing, which mostly refer to a general, societal level. In
contrast, when they address barriers to or disadvantages of the program, they refer
concretely to their own consumption situations. In addition, the negative statements
consistently relate more to concrete aspects of the business model and its lack of fit
with the participants’ lifestyles (compatibility). For example, NZ clearly elaborates on
the poor compatibility of the program with her personal situation: “I rarely use a car; I
of course want availability for these cases when I actually really want one.” Frequent,
negative comments cited the effort of having to return the station-based cars: “The
big pain for me is having to return it to here [the university]” (HM). Participants also
perceived the station-based system as inflexible: “It [the car] just stands here and only
here and I have to return it here and nowhere else” (DG). This complaint aligned with
the participants’ sense that regular use cases were not compatible with the business
model, in their specific consumption situation: “I think this is an atypical situation, a
person who drives away from work or from his place of study and then comes back
afterwards, this is really a special case” (HF). HM elaborates, she would use it at a
“maximum if I’d have to run an errand in my lunch break.”
Complexity as a driver of innovation adoption (Rogers, 2003) did not seem relevant,
in line with our empirical results from Study 2. Almost no one mentioned the complex-
ity of the program, registration, or booking system. Even when directly queried, they
did not cite complexity as a barrier.
4.3.4 Discussion and implications
An important implication emerges from the notable result in which all participants
express positive attitudes toward carsharing but do not adopt it: Consumer market
feasibility studies cannot rely solely on attitudes but must refer specifically to
participants’ concrete usage intentions for the particular situation being market tested.
In our study, when people praise carsharing, the comments are general and at the
societal level. When they criticize it, they cite the lack of compatibility with their own,
concrete consumption situation. Compatibility with consumers’ lives thus emerges as
76 Die Konzeption von Access-Based Services
a key determinant of (non-)adoption which needs to be considered. Furthermore, our
results indicate that (non-)adoption should be treated as a continuous instead of
dichotomous variable. Some participants mentioned they would use the cars in
“emergency cases,” such as a mild medical emergency or having to transport heavy
goods. Finally, compatibility clearly depends on the specific features of the business
model; providers aiming to introduce carsharing programs thus must determine which
features of the business model can provide compatibility and drive adoption.
4.4 Study 4: Factorial Survey
4.4.1 Hypotheses deduction
On the basis of Study 3, we anticipate that a lack of compatibility stems from individual
mobility preferences or else a generally unfavorable structure of the various car shar-
ing elements. That is, in addition to an optimal configuration of carsharing business
model attributes, we consider consumers’ general carsharing compatibility as an in-
dependent variable for Study 4. As we have defined it, compatibility reflects the de-
gree to which an innovation fits with the potential adopter’s existing values, previous
practices, and current needs (Arts et al., 2011). Consumers whose needs and life-
styles fit with the idea of carsharing should be more likely to find such programs at-
tractive and participate in them. Formally,
H4: Consumers’ perceived compatibility with carsharing increases the (a) perceived
attractiveness of and (b) usage intentions toward the carsharing program.
In line with DoI theory, consumer characteristics also influence the adoption process
(Rogers, 2003). Potential users who are more interested in the topic of carsharing are
more likely to engage with the program, so we include the concept of involvement into
carsharing in our investigation, defined as “a person’s perceived relevance of the ob-
ject based on inherent needs, values, and interests” (Zaichkowsky, 1985, p. 342).
Previous research demonstrates the importance of consumer involvement for attitude
formation and purchase decisions (Lin & Chen, 2006; Mazodier & Merunka, 2014;
Priluck & Till, 2004). Thus, the studies by Mazodier & Merunka (2014) and Lin & Chen
(2006) show that involvement has a positive impact on consumer purchase decision.
Overall, a general sense of involvement in carsharing should have a positive influence
on consumers’ likelihood of participating in a carsharing program. Consequently, we
assume:
H5: Carsharing involvement increases the (a) perceived attractiveness of and (b)
usage intentions toward a carsharing program.
In addition, to investigate different carsharing business models, we focus on criteria
unique to the decision-making realm of the carsharing provider, building on work by
Die Konzeption von Access-Based Services 77
Bardhi & Eckhardt (2012) and Lamberton & Rose (2012). Bardhi & Eckhardt (2012)
propose six dimensions of access-based consumption, with an explicit reference to
carsharing: market mediation (for profit vs. non-profit), service levels that require dif-
ferent levels of consumer activity (self-service to full service), type of accessed object
(experiential or functional), political consumerism (mode of consumption as strategy
to promote ideological interests), anonymity (context of use is private or public), and
temporality (duration of access and usage). We adapted these variables for our model
but excluded temporality and anonymity. First, usage duration is particular to a time
and place of a consumption; it cannot be addressed on a general level and is not
directly influenced by the service provider (Belk, 1974). Second, we omitted anonym-
ity, which is defined as having either private and exclusive access to a good (e. g.,
carsharing; Bardhi & Eckhardt, 2012) or social, non-exclusive access (e. g., library),
because the carsharing context already determines this aspect, so it is not a differen-
tiating factor of various carsharing models. Furthermore, we acknowledge that politi-
cal consumerism might be considered a consumer-related variable (Bardhi & Eck-
hardt, 2012) and as such not in the decision-making realm of the carsharing provider,
but providers’ reactions to political consumerism are. Therefore, we interpret the
choice of electric versus gasoline engines as a dimension of the business model,
chosen in reaction to consumers’ preferences to facilitate a non–fossil fuel–based
economy. Lamberton & Rose (2012) instead introduce three costs of sharing systems
in their typology of shared goods: price of sharing (e. g., one-time system membership
fee or periodic access fees), technical cost (nonmonetary costs associated with ser-
vice usage), and search cost (monetary or nonmonetary costs related to finding an
optimal provider or product). We include all three dimensions in our study.
Thus, we investigate seven dimensions of carsharing: type of market mediation, price
model, fleet variety, mode of drive, pick-up and drop-off mode, availability, and service
level. Each dimension can span multiple specifications, but for the purposes of our
study, we distinguish two specifications per dimension, as detailed subsequently. For
example, the pick-up and drop-off mode, which is a key indicator of technical costs,
might be either free-floating or station-based, which represent two common carshar-
ing models in practice. Search costs are predominantly associated with the cars’ avail-
ability, or how long it takes carsharing customers to access a vehicle and the likeli-
hood that they can find it. Tabelle 5 provides an overview of these seven conceptual
dimensions, derived from the literature along with their respective parameters. Each
dimension affects either the cost or the value side of the offer (Bardhi & Eckhardt,
2012; Lamberton & Rose, 2012), so we predict that each business model dimension
determines the attractiveness of a carsharing program and usage intentions.
78 Die Konzeption von Access-Based Services
H6: The (a) type of market mediation, (b) price model, (c) fleet variety, (d) mode of
drive, (e) pick-up and drop-off mode, (f) availability, and (g) service level deter-
mine carsharing program attractiveness.
H7: The (a) type of market mediation, (b) price model, (c) fleet variety, (d) mode of
drive, (e) pick-up and drop-off mode, (f) availability, and (g) service level deter-
mine carsharing program usage intentions.
Tabelle 5: Carsharing dimensions and hypotheses Study 4
Hypo thesis
Conceptual Dimension
Aspect Parameters
Business model dimensions determine the attractiveness of a carsharing model and consumers’ in-tentions to use the service
H6a/H7a Market mediation (Bardhi & Eck-hardt, 2012)
Type of market mediation (PR)
0: We are a commercial subsidiary of the Automo-tive Inc.
1: We are a publicly owned municipal enterprise.
H6b/H7b Price of sharing (Lamberton & Rose, 2012)
Price model (PM)
0: Monthly fee of € 10plus € 0.2 per km. 1: Usage-dependent fee of € 0.3 per minute and €
0.2 per km.
H6c/H7c Type of accessed object (Bardhi & Eckhardt, 2012)
Fleet variety (FD)
0: Agile compact cars. 1: Agile compact cars and spacious station wag-
ons.
H6d/H7d Political consum-erism (Bardhi & Eckhardt, 2012)
Mode of drive (EN)
0: Fuel drive. 1: Electric drive.
H6e/H7e Technical costs (Lamberton & Rose, 2012)
Pick-up and drop-off mode (PD)
0: Station-based system, i. e., stationary locations for vehicles pick up and drop off.
1: Free-floating system, i. e., vehicle pick up and drop off anywhere in the business area.
H6f/H7f Search costs (Lamberton & Rose, 2012)
Availability (AV)
0: In the past, all customers found a vehicle within 10 minutes.
1: In the past, half of the customers found a vehi-cle within 2 minutes.
H6g/H7g
Consumer in-volvement [in the process] (Bardhi & Eckhardt, 2012)
Service level (SL)
0: Active collaboration of users, e. g., fueling or washing the car via (prepaid) fuel card.
1: Full service model.
4.4.2 Factorial survey
To test these hypotheses, we used a factorial survey (sometimes referred to as vi-
gnette experiments or as paper people studies; see Aguinis & Bradley, 2014), as a
quasi-experimental approach. It combines elements of survey research with the con-
trolled setting of an experimental design (for overviews, see Aguinis & Bradley, 2014;
Oll et al., 2018; Wallander, 2009). The vignettes in the survey are “carefully con-
structed and realistic scenarios to assess … intentions, attitudes, and behaviors”
(Aguinis & Bradley, 2014, p. 351). For our study, each vignette features a random set
of one of the two parameters from each of the seven dimensions of carsharing busi-
ness models (see Tabelle 5; Anhang 5 contains an example vignette). Each partici-
pant received 10 vignettes. A factorial survey is valuable when little is known about
the underlying factors of the individual decision-making process (Oll et al., 2018),
Die Konzeption von Access-Based Services 79
so we deem it suitable for our purpose, namely, uncovering the relevance of the var-
ious dimensions of carsharing programs on perceived attractiveness and usage in-
tentions.
We followed the methodological recommendations provided by Aguinis & Bradley
(2014) and Oll et al. (2018) in choosing the 1) vignette dimensions 2) rating tasks, 3)
sample population, 4) number of vignettes to evaluate per respondent, and 5) overall
sample size. The initial step in any factorial survey is to construct the vignette dimen-
sions (e. g., service level) and their factor values (e. g., high/low), which define the
vignette universe (Atzmüller & Steiner, 2010). In addition to being derived from the
frameworks proposed by Bardhi & Eckhardt (2012) and Lamberton & Rose (2012),
the number of dimensions in our study is in line with evidence from cognitive psychol-
ogy suggesting that humans’ short-term memory capacity is limited to processing
seven (± two) elements (Oll et al., 2018). With regard to the factor values in each
dimension, we sought to keep variation to a minimum to prevent uneven variations in
the dimensions that influence participants’ reactions (Oll et al., 2018). Our study ac-
tually features no factor value variation, because all the dimensions include exactly
two factor values. Thus, our total vignette universe comprises 128 (=27) different vi-
gnettes.
The next step is to develop rating tasks (i. e., dependent variables). Ludwick et al.
(2004) recommend a maximum of three dependent variables, so that respondents do
not lose focus and attention. Noting the importance of the compatibility of a carsharing
model for adoption, as indicated by our Study 2 and 3 results, we decided to scrutinize
the pre-usage phase and focus on the perceived attractiveness of carsharing models
and participants’ usage intentions. Accordingly, we relied on self-reported ratings to
measure the dependent variables, as has been broadly validated in prior research.
To remain within the proposed limits of a maximum of three rating tasks per vignette,
we used two single-item measurements (Ludwick et al., 2004). For attractiveness, we
adapted an item from Reinders et al. (2008) (“I perceive this carsharing model as very
bad–very good”). The likelihood of using the carsharing offer was captured with an
item from Dodds et al.(1991) (“The likelihood of using this carsharing offer is very low–
very high”). Both measures used 11-point semantic differential scales. For the inde-
pendent variables, carsharing compatibility and carsharing involvement, we again
draw on previous work. Ghosh (2016) and Beatty & Talpade (1994) are the sources
of the carsharing involvement measure, and Meuter et al. (2005) provide a base for a
general carsharing compatibility scale. For these variables, we employed 7-point
multi-items scales (see Anhang 4).
With regard to the sampling, students frequently serve as respondents in factorial
surveys (Wallander, 2009), though Oll et al. (2018) express some validity concerns.
80 Die Konzeption von Access-Based Services
In our case, students actually comprise the target population of interest, because we
evaluated a campus carsharing model in our initial field study. Thus, the factorial study
explicitly aims to identify students’ attitudes and intentions, to match the population
(and help explain the results) of the field study (Study 2). We distributed the study
online to students all over Germany and excluded any respondents who participated
in the field study.
In a factorial survey, each respondent rates more than one vignette, so we also had
to choose the number of vignettes rated by each participant. Sauer et al. (2011) find
that a low educational level has a negative impact on evaluation consistency with a
large number of vignettes; they recommend that each respondent should not rate
more than 20 vignettes (see also Lauder, 2002). In our student sample, education
level is unlikely to be a limiting factor, yet we decided to use 10 vignettes per person,
to avoid boredom effects, information overload, or inconsistent ratings (Sauer et al.,
2011). The entire vignette universe consists of 128 potential vignettes, so each re-
spondent rated a fraction of the universe. We assigned the vignettes randomly, to
ensure wide coverage, and we also randomized the order of the rated vignettes per
respondent to counter any potential effects of a particular sequence (Dülmer, 2007;
Oll et al., 2018)
Finally, we address the question of the sample size or, more precisely, the number of
observations (sample size 10 ratings). Aguinis & Bradley (2014) suggest that each
scenario should be rated at least four times. For the 128 scenarios, we would need a
minimum of 512 vignette ratings (128 4), which in turn requires a sample of at least
52 participants. Beyond this minimum requirement, we find little methodological guid-
ance regarding adequate sample sizes or numbers of participants (Lauder, 2002). We
therefore decided to take a conservative approach and acquired 282 usable partici-
pants8 (125 women, or 44.3%), who provided 2820 ratings, that is, more than 20 rat-
ings per scenarios (2820 vignette views/128 vignettes). The respondents had a mean
age of 22.8 years (standard deviation = 4.24 years), lived mostly in cities with more
than 100,000 inhabitants (56%), and earned an average monthly income of less than
1,000 € (92.2%). Thus, the sample is representative of the sample we gathered in
Study 2.
4.4.3 Analyses and results
To test H4–H7, we conducted hierarchical linear modeling (Raudenbush & Bryk,
2002), which requires the evaluation of a series of models. We first ran a null, uncon-
strained model for attractiveness and usage intention (baseline models in Tabelle 6),
8 Initially, 425 people started the survey; 120 of them did not finish the questionnaire, 11 were excluded due to socially desired response behavior, and 12 did not belong to the target group of students.
Die Konzeption von Access-Based Services 81
without any level 1 (vignette) or level 2 (participant) predictors. The findings indicate
significant between-subject variance in perceptions of carsharing model attractive-
ness and intention to use the respective carsharing models (i. e., differences in vi-
gnette evaluations across participants) (attractiveness τSubject = 2.598, Δdf = 1, Δχ² =
781.997, p < .001; usage intentions τSubject = 4.575, Δdf = 1, Δχ² = 1343.901, p < .001).
The intraclass correlation coefficients are 37.7% for carsharing attractiveness and
51.4% for usage intentions. Thus, further cross-level analysis is justified, to identify
the causes of carsharing attractiveness and usage intentions from the perspectives
of both the business model configuration (vignette level) and differences in individual
characteristics (participant level) simultaneously.
In multilevel models, we thus include level 1 predictors (vignette dimensions) and level
2 predictors (individual compatibility with carsharing) simultaneously to test the hy-
potheses. To investigate which vignette dimensions determine the attractiveness of
carsharing models, we follow general recommendations for mixed models (e. g. Field,
2009; Rabe-Hesketh & Skrondal, 2008). We start by grouping each respondent’s
mean-centered attractiveness evaluations and usage intentions, to adjust for differ-
ences in attractiveness and intention ranges among participants. Thus we could eval-
uate each vignette dimension’s contribution to the different levels of attractiveness
and usage intentions for each participant. Next, we applied grand mean centering for
the independent variables, compatibility and involvement, and metric control varia-
bles, to support comparisons at an aggregate level.
82 Die Konzeption von Access-Based Services
Tabelle 6: Random intercept regression results Study 4
Baseline Model (Attractiveness) Model 1 Baseline Model (Intention) Model 2
Dependent variable Grand mean centered ATT Grand mean centered ATT Grand mean centered INT Grand mean centered INT
Coefficient SE t Coefficient SE t Coefficient SE t Coefficient SE t
Vignette domains (level 1)
Type of market mediation (0 = commercial; 1 = public)
.103 (.08) 1.34
.161* (.08) 2.03
Price model (0 = monthly fee; 1 = usage-dependent)
-.649*** (.08) -8.43
-.428*** (.08) -5.42
Fleet variety (0 = compact cars only; 1 = different choices)
.090 (.08) 1.16
.089 (.08) 1.12
Mode of drive (0 = fuel; 1 = electric)
.845*** (.08) 10.96
.681*** (.08) 8.61
Pick-up and drop-off mode (0 = station-based; 1 = free-floating)
.560*** (.08) 7.24
.498*** (.08) 6.28
Availability (0 = secure and slow; 1 = insecure and quick)
.417*** (.08) 5.42
.327*** (.08) 4.14
Service level (0 = active collaboration; 1 = full service)
.473*** (.08) 6.10
.480*** (.08) 6.03
Intercept
.000 .1036 .00
-.920*** (.15) -6.27
.001 (.13) .01
-.905*** (.17) -5.31
Var(eij)
4.302
3.821
4.327
4.004
Var(u0j)
2.598
2.702
4.575
4.644
-2LL
12667.852
12372.120
12824.197
12629.546
df
3
10
3
10
Δχ²/Δdf (reference: Baseline model)
42.25**
27.81**
Covariance structure
VC
VC
VC
VC
Intraclass corr. Ρ
.38
.51
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001.
Notes: Estimation by maximum likelihood. Cov. Structure: VC = variance components.
Die Konzeption von Access-Based Services 83
The results in Tabelle 6. indicate that price model, mode of drive, pick-up and drop-
off mode, availability, and service level all influence the perceived attractiveness of
carsharing models, in support of H6b and H6d–g. Specifically, consumers prefer to
pay a fixed monthly amount rather than a usage-dependent fee (β = .649, p < .001;
H6b), an electric engine over fuel-based cars (β = .845, p < .001; H6d), and a free-
floating system over a station-based model (β = .560, p < .001; H6e). They also cite
preferences for quick but insecure availability (β = .417, p < .001; H6f) and a full ser-
vice model (β = .473, p < .001; H6g). The type of market mediation (commercial vs.
municipal provider) (H6a) and a diversified vehicle fleet (H6c) do not appear to influ-
ence carsharing models’ attractiveness.
We also find similar influences on consumers’ usage intentions, such that our analysis
affirms H7b and H7d–g. However, unlike the findings for attractiveness, we note that
the type of market mediation determines usage intentions; a publicly owned municipal
enterprise increases usage intentions (β = .161, p < .05), in support of H7a. Fleet va-
riety (H7c) does not influence usage intentions though.
We also ran a random intercept-and-slope model to determine if carsharing compati-
bility and carsharing involvement influence the general attractiveness of carsharing
models. This model can reproduce the “most realistic situation” (Field, 2009, p. 734),
compared with more simplistic, multilevel models. For the prediction of carsharing
usage intentions though, the random intercept-and-slope model does not converge,
so we ran a random-intercept model instead, as detailed in Anhang 6. Tabelle 7 sum-
marizes the results for both the attractiveness and usage intention models.
84 Die Konzeption von Access-Based Services
Tabelle 7: Multilevel regression results Study 4
Model 3 Model 4
Dependent variable Grand mean centered ATT Grand mean centered INT
Coeffi-
cient SE t Coeffi-
cient SE t
Control variables (level 2)
Age
-.023 (.0263) -.87
-.025 (.0319) -.78
Sex (1=male)
-.130 (.1933) -.67
-.196 (.2399) -.82
Income in € (reference category: ≤ 450)
451 - ≤ 1000
1.065 (1.2385) .86
-.358 (1.5174) -.24
1001 - ≤ 2000
.971 (1.2202) .80
-.566 (1.4987) -.38
> 2000
1.156 (1.2341) .94
-.228 (1.5200) -.15
City size (reference category: 100,000 - < 500,000)
< 5,000
.319 (.4102) .78
-.354 (.5192) -.68
5,000 - < 20,000
.873** (.3311) 2.64
.368 (.4143) .89
20,000 - < 100,000
.101 (.2734) .37
-.441 (.3385) -
1.30 > 500,000
.027 (.2602) .10
-.368 (.3217) -
1.14 Triability
.038 (.0539) .71
.160* (.0650) 2.46
Price consciousness
-.031 (.0896) -.34
.047 (.1036) .46
Car ownership (reference category: own car)
no driver's license
.037 (.4289) .09
-.707 (.5100) -
1.39 no regular car access
.021 (.3019) .07
-.209 (.3725) -.56
now and then car access
.059 (.2809) .21
-.058 (.3479) -.17
regular car access
-.498 (.2656) -
1.87
-.302 (.3300) -.92
Carsharing experience
-
.385*** (.1023) -
3.78
-.246 (.1315) -
1.87 Vignette domains (level 1)
Type of market mediation
.109 (.0770) 1.41
.165* (.0790) 2.09
Price model
-
.646*** (.0769) -
8.40
-
.429*** (.0789) -
5.43 Fleet variety
.088 (.0770) 1.15
.088 (.0790) 1.11
Mode of drive
.848*** (.0770) 11.0
2
.684*** (.0790) 8.65
Pick-up and drop-off mode
.557*** (.0771) 7.22
.499*** (.0792) 6.30
Availability
.421*** (.0769) 5.47
.330*** (.0789) 4.18
Service level
.469*** (.0773) 6.06
.476*** (.0794) 6.00
Independent variables (level 2)
General carsharing compatibility
.237** (.0850) 2.79
.384*** (.0963) 3.99
Carsharing involvement
.112 (.0938) 1.20
.360*** (.1077) 3.34
Intercept
-1.798 (1.2969) -1.39
.198 (1.5934) .12
-2LL
12309.039
12538.835
Covariance structure
UC
VC
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001.
Notes: Estimation method is Maximum likelihood. Cov. Structure: VC = variance components, UC = uncon-strained, ATT = attractiveness, INT = intention to use.
Die Konzeption von Access-Based Services 85
Carsharing compatibility significantly enhances carsharing attractiveness (β = .237,
p < .01) and usage intentions (β = .384, p < .001), as we predicted in H4a and H4b.
Carsharing involvement does not increase carsharing attractiveness though
(β = .112, p > .05), even if it functions as a positive driver of intentions to use a specific
carsharing offer (β = .360, p < .001). Therefore, we reject H5a but confirm H5b. As-
suming that intentions are better predictors of actual behavior (Ajzen, 1991), our find-
ings indicate that, in addition to the carsharing model configurations, customers’ ten-
dency to use a carsharing offer depends strongly on their general carsharing compat-
ibility and involvement.
These effects hold, even when we control for demographics and individual determi-
nants such as price consciousness, carsharing experience, perceived opportunity to
try new products through carsharing (triability), and car ownership. Among interper-
sonal differences, only previous carsharing experiences exert significant (negative)
effects on the attractiveness of carsharing models, and triability positively influences
a consumer’s intention to test a carsharing offer.
4.5 Discussion
4.5.1 Research contribution
The sharing economy with carsharing as a major pillar has gained great relevance
(PWC, 2017). Even if overestimated in former years, carsharing is one of the prime
examples of the sharing economy (Botsman & Rogers, 2010), with continued predic-
tions of its further growth (Statista, 2016). This research provides several contribu-
tions to this domain, by shedding new light on the adoption process (Study 2), inves-
tigating non-adoption (Study 3), and considering how program characteristics deter-
mine attractiveness and usage intentions, in response to calls for research on this
topic (Davidson et al., 2018). In turn, this study contributes to prior literature in two
main ways.
First, we integrate and expand literature on innovation adoption (and non-adoption)
processes (Rogers, 2003) and carsharing (non-)adoption (Prieto et al., 2017;
Schaefers, 2013) by testing an innovation adoption model for carsharing and
identifying relevant drivers of customers’ rejection of a new carsharing program. Field
Study 2 shows that among the three drivers of innovation adoption, compatibility is
critical throughout the adoption process, with significant impacts on attitude and
usage intentions. We highlight the relevance of the compatibility of a carsharing
program with consumers’ lifestyle; Study 3 reveals that participants liked carsharing
in general, but because the program and its specific features did not fit their lifestyles,
they did not use it. The results of all studies reveal that compatibility is a relevant
driver of adoption, at least up to the usage decision, whereas relative advantage only
86 Die Konzeption von Access-Based Services
affects the first stage (i. e. attitude formation), and involvement is more relevant later,
as an influence on usage intentions. Furthermore, we show that consumers can
compare different options, build an attitude based on those comparisons, and express
a lack of intention to use the program, despite their favorable attitudes in general, if it
does not fit their individual needs and lifestyle. Involvement instead might alter mobility
habits but does not appear to affect attitudes toward carsharing in general, perhaps
because it commonly stems from differentiated knowledge about the topic and
generates distinct attitudes toward different offers. Previous research similar cites a
powerful role of involvement in purchase decisions (Lin & Chen, 2006). Finally, the
complexity of the offer affects neither attitudes nor usage intentions; it might be
relevant only in the final, usage stage, though we cannot confirm this prediction due
to the insufficient adoption of the carsharing program in Study 2. Still, our results help
clarify how consumers’ multistage decision processes result in (non-)adoption of a
carsharing program.
Second, we test previous frameworks (Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton & Rose,
2012) and demonstrate which carsharing model is most compatible with consumer
preferences, suggesting its greater adoption likelihood. This finding contributes to car-
sharing research, in that we derive a framework of the most important dimensions of
a carsharing business model (Lamberton & Rose, 2012; Bardhi & Eckhardt, 2012).
As in Tabelle 5, we also merge the two existing frameworks, with their various dimen-
sions of sharing offers, into a set of the most relevant dimensions, with the most com-
mon and relevant factor values, namely, a) type of market mediation (commer-
cial/public institution), b) price model (mixed/purely usage dependent), c) fleet variety
(low/high), d) drive mode (fuel/electric), e) pick-up and drop-off mode (station-based,
free-floating), f) availability (secure-lower/insecure-higher), and g) service level
(part/full service). To the best of our knowledge, this study is the first empirical inves-
tigation of sharing business model characteristics as key drivers of adoption. Across
all three studies, we find that carsharing adoption depends on business model char-
acteristics, not just on consumers’ characteristics and motives.
4.5.2 Managerial implications
The findings also provide useful implications for managers who intend to design and
establish a successful carsharing program. Field Study 2 clearly demonstrates that
liking the concept of carsharing and feeling it has advantages over other modes of
transportation is a misleading predictor of adoption. What is more meaningful is the
program’s compatibility with consumers’ needs and actual living situations. Study 3
offers in-depth insights, indicating that the target user group struggles to identify reg-
ular cases in which they would adopt the program in ways that fit to existing, everyday
Die Konzeption von Access-Based Services 87
life situations. This low compatibility prompted participants to acknowledge that car-
sharing could be a means of transportation, but mainly for rare or emergency cases.
Such “emergency” uses would not be sufficient to establish a sustainable business
that requires widespread accessibility of the cars. Thus, market feasibility studies
should avoid treating usage intentions or adoption as dichotomous decisions; they
need to seek a finer-grained sense of the probability of adoption and whether custom-
ers intend to make lifestyle changes.
We also clarify which variables affect the different stages of the (non-)adoption pro-
cess. In particular, the perceived relative advantage of a carsharing program influ-
ences attitudes toward carsharing but not usage intentions, whereas its compatibility
influences both. If providers focus on comparisons in their marketing communications
(e. g., “With car2go, you get the convenience of on-the-spot mobility without the costly
responsibility of car ownership” or “Way better than car rental: No reservations re-
quired. No long lines. No refueling. No worries”), the result may be better attitudes but
not enhanced usage intentions. In contrast, statements like, “Sometimes, you just
want to get going—without prior reservations” (also on the car2go website) that focus
on the compatibility of the program with customers’ lives should have greater impacts
on usage intentions.
Involvement in carsharing also is an important driver of usage intention, but it does
not influence the perceived attractiveness of the program. This finding is notable; in-
volved consumers, potentially due to their higher knowledge and experience levels,
might be more critical of carsharing programs than the low involvement consumers.
Providers conducting market feasibility studies must keep this effect in mind.
The results of Study 4 also reveal relevant characteristics that can increase consum-
ers’ acceptance of carsharing offers. That is, providers should develop carsharing
business models that feature an electric, free-floating fleet with fast availability that
operates with a full-service level and low required customer participation, along with
a pricing model that combines usage-based and monthly fees. This “ideal model”
reflects a combination of customers’ desire for flexibility, convenience, predictability,
and a good conscience. The business model in the field Study 2 failed to include three
of these important dimensions: It offered combustion engine cars, station-based pick-
up/drop-off, and a price model that is usage dependent and more expensive. These
discrepancies might explain its poor adoption rates. However, we also acknowledge
that an ideal model might generate high costs, with implications for the user base, so
providers also should identify different models according to their economic feasibility.
For example, they should determine how high a monthly fee must be to ensure a free-
floating, full service, electric model is sustainable. Such a monthly fee might alienate
88 Die Konzeption von Access-Based Services
the “emergency customers” from even considering this particular carsharing program
as a mode of transportation.
Finally, business executives and public administrations both are under pressure to
pursue environmentally friendly consumption modes, and this work provides further
insights along these lines. Electric drive modes are a key request from consumers, so
we recommend that carsharing concepts should include and strongly highlight their
electric vehicles. Carsharing offers an easy way for consumers to try out e-mobility.
Managers and public administrators in turn can leverage an affinity for e-mobility in
sharing concepts to foster changes in individual mobility, including triggering enthusi-
asm for e-mobility in ownership settings. A first step might include cooperation be-
tween municipalities and service providers to improve the charging infrastructure for
electric cars.
4.5.3 Limitations and further research
Several limitations of this study suggest opportunities for further research. First, our
field study, with actual registration and usage data, provides strong external validity.
Although Studies 3 and 4 shed light on reasons for the low adoption rate in Study 2,
continued research into other programs that did not succeed would enhance our un-
derstanding of the (non-)adoption process. Second, the research setting for Study 4
provides higher internal validity, yet its results are limited to attitudes and intentions,
not actual behavior. Investigations of real usage contexts might address this limitation,
perhaps by conducting studies with consumers who embrace different sharing con-
cepts, which could provide further understanding of their perceptions of different ser-
vice characteristics. Third, Study 4, in examining only preferences, produces an ideal
(or even idealistic) model that does not account for the corresponding costs. Contin-
ued research could investigate cost–value ratios for the characteristics of the offer
and thereby identify which characteristics consumers actually are willing to pay for.
Fourth, all three studies use German student samples; in Studies 2 and 3, the samples
reflect the setting of the actual carsharing program, and in Study 4, we chose the
sample deliberately to match these populations. This reliance on a specific population
limits the generalizability of the results, even though the segment of highly educated,
young, urban residents constitutes a significant target group for carsharing services
(Becker et al., 2017; Kopp et al., 2015). Still, further research might explore the effects
with a broader, cross-national study. Fifth, considering the meaningful preferences for
electric vehicles revealed by our study, further research should investigate potential
trial effects of carsharing. New technologies like electric vehicles could be promoted
by access or sharing offers, an avenue for research that has been mentioned previ-
ously (Lawson et al., 2016).
Die Konzeption von Access-Based Services 89
4.6 Conclusion
Literature on the innovation adoption is as insightful as it is extensive. However, we
believe that some elements remain underexamined. Many aspects of the adoption of
access-based services such as carsharing, which constitutes a business model
innovation (Baumeister et al., 2015), have remained unclear. Our results reveal that
positive attitudes do not predict adoption; rather, the key is the compatibility of the
offer with consumers’ lifestyles. Furthermore, (non-)adoption is a gradual variable;
many customers see carsharing as a contextually appropriate mode of transport.
Finally, this article identifies specific dimensions of carsharing models that consumers
prefer most. As such, it has important implications for marketers and society at large,
in that it provides insights for ways to encourage carsharing, which in turn may benefit
sustainability initiatives (e. g., more carsharing and less ownership consumption;
e-mobility).
90 Die Konzeption von Access-Based Services
References
Aaker, D. A. (2010), Marketing research, Wiley, Hoboken, NJ.
Aguinis, H. and Bradley, K. J. (2014), Best Practice Recommendations for Designing
and Implementing Experimental Vignette Methodology Studies, Organizational
Research Methods, Vol. 17 No. 4, pp. 351–371.
Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, Vol. 50 No. 2, pp. 179–211.
Andrews, L. and Bianchi, C. (2013), Consumer internet purchasing behavior in Chile,
Journal of Business Research, Vol. 66 No. 10, pp. 1791–1799.
Arts, J. W.C., Frambach, R. T. and Bijmolt, T. H.A. (2011), Generalizations on con-
sumer innovation adoption: A meta-analysis on drivers of intention and behavior,
International Journal of Research in Marketing, Vol. 28 No. 2, pp. 134–144.
Atzmüller, C. and Steiner, P. M. (2010), Experimental Vignette Studies in Survey Re-
search, Methodology, Vol. 6 No. 3, pp. 128–138.
Auspurg, K. and Hinz, T. (2015), Factorial survey experiments, Sage, Thousand
Oaks, Calif.
Bardhi, F. and Eckhardt, G. M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car
Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 39 No. 4, pp. 881–898.
Baumeister, C., Scherer, A. and Wangenheim, F. v. (2015), Branding access offers:
The importance of product brands, ownership status, and spillover effects to par-
ent brands, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43 No. 5, pp. 574–
588.
Baxter, K. (2015), Focus Groups. In K. Baxter, C. Courage, & K. Caine (Eds.), Under-
standing your users: A practical guide to user research methods. Amster-
dam: Elsevier MK Morgan Kaufmann, pp. 338–376.
BBC News (2014), Car-sharing scheme car2go to withdraw from the UK, available at:
http://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-27546644 (accessed 8 May
2018).
Beatty, S. E. and Talpade, S. (1994), Adolescent Influence in Family Decision Making:
A Replication with Extension, Journal of Consumer Research, Vol. 21 No. 2, pp.
332–341.
Becker, H., Ciari, F. and Axhausen, K. W. (2017), Comparing car-sharing schemes in
Switzerland: User groups and usage patterns, Transportation Research Part A:
Policy and Practice, Vol. 97, pp. 17–29.
Belk, R. W. (1974), An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behav-
ior, Journal of Marketing Research, Vol. 11 No. 2, pp. 156.
Die Konzeption von Access-Based Services 91
Bendell, B. L. (2017), I don't Want to be Green: Prosocial Motivation Effects on Firm
Environmental Innovation Rejection Decisions, Journal of Business Ethics, Vol.
143 No. 2, pp. 277–288.
Bergkvist, L. and Rossiter, J. R. (2007), The Predictive Validity of Multiple-Item Ver-
sus Single-Item Measures of the Same Constructs, Journal of Marketing Re-
search, Vol. 44 No. 2, pp. 175–184.
Botsman, R. and Rogers, R. (2010), What's mine is yours: The rise of collaborative
consumption, Harper Business, New York.
Bryman, A., Becker, S. and Sempik, J. (2008), Quality Criteria for Quantitative, Qual-
itative and Mixed Methods Research: A View from Social Policy, International
Journal of Social Research Methodology, Vol. 11 No. 4, pp. 261–276.
Carey, M. A. (2015), Focus Groups. In J. D. Wright (Ed.), International encyclopedia
of the social & behavioral sciences (2nd ed.). Amsterdam: Elsevier, pp. 274–279.
Chen, C.-J., Chang, C.-C. and Shiu-Wan Hung (2011), Influences of Technological
Attributes and Environmental Factors on Technology Commercialization, Journal
of Business Ethics, Vol.104 No. 4, pp. 525–535.
Choudhury and Karahanna (2008), The Relative Advantage of Electronic Channels:
A Multidimensional View, MIS quarterly, Vol. 32 No. 1, pp. 179.
Choudrie, J., Junior, C.-O., McKenna, B. and Richter, S. (2018), Understanding and
conceptualising the adoption, use and diffusion of mobile banking in older adults:
A research agenda and conceptual framework, Journal of Business Research,
Vol. 88, pp. 449-465.
Claudy, M. C., Garcia, R. and O’Driscoll, A. (2015), Consumer resistance to innova-
tion - a behavioral reasoning perspective, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 43 No. 4, pp. 528–544.
Claudy, M. C., Peterson, M. and O’Driscoll, A. (2014), Understanding the Attitude-
Behavior Gap for Renewable Energy Systems Using Behavioral Reasoning The-
ory, Journal of Macromarketing, Vol. 33 No. 4, pp. 273–287.
Dabholkar, P. A. and Bagozzi, R. P. (2002), An Attitudinal Model of Technology-
Based Self-Service: Moderating Effects of Consumer Traits and Situational Fac-
tors, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 3, pp. 184–201.
Davidson, A., Habibi, M. R. and Laroche, M. (2018), Materialism and the sharing
economy: A cross-cultural study of American and Indian consumers, Journal of
Business Research, Vol. 82, pp. 364–372.
Dodds, W. B., Monroe, K. B. and Grewal, D. (1991), Effects of Price, Brand, and Store
Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol.
28 No. 3, pp. 307–319.
92 Die Konzeption von Access-Based Services
Dülmer, H. (2007), Experimental Plans in Factorial Surveys, Sociological Methods &
Research, Vol. 35 No. 3, pp. 382–409.
Ferreira, J. B., da Rocha, A. and da Silva, J. F. (2014), Impacts of technology readi-
ness on emotions and cognition in Brazil, Journal of Business Research, Vol. 67
No. 5, pp. 865–873.
Field, A. (2009), Discovering statistics using SPSS: (and sex and drugs and rock 'n'
roll), Sage, Los Angeles, Calif.
Firnkorn, J. and Müller, M. (2015), Free-floating electric carsharing-fleets in smart cit-
ies: The dawning of a post-private car era in urban environments?, Environmental
Science & Policy, Vol. 45, pp. 30–40.
Flight, R. L., Allaway, A. W., Kim, W.-M. and D'Souza, G. (2011), A Study of Perceived
Innovation Characteristics Across Cultures and Stages of Diffusion, The Journal
of Marketing Theory and Practice, Vol. 19 No. 1, pp. 109–126.
Forbes (2014), The Strange Game Theory Of Airbnb Reviews, available at:
http://www.forbes.com/sites/sethporges/2014/10/17/the-strange-game-theory-of-
airbnb-reviews/#7e9ae2b45e56 (accessed 15 May 2018).
Gabler, C. B., Myles Landers, V. and Reynolds, K. E. (2017), Purchase decision re-
gret: Negative consequences of the Steadily Increasing Discount strategy, Journal
of Business Research, Vol. 76, pp. 201–208.
Ghosh, T. (2016), Winning Versus not Losing: Exploring the Effects of In-Game Ad-
vertising Outcome on its Effectiveness, Journal of Interactive Marketing, Vol. 36,
pp. 134–147.
Gruber, V. and Schlegelmilch, B. B. (2014), How Techniques of Neutralization Legiti-
mize Norm- and Attitude-Inconsistent Consumer Behavior, Journal of Business
Ethics, Vol. 121 No. 1, pp. 29–45.
Guerrero, L. and Xicola, J. (2018), New Approaches to Focus Groups. In G. Ares &
P. Varela (Eds.), Methods in Consumer Research, Volume 1: New Approaches to
Classic Methods (Woodhead Publishing Series in Food Science, Technology and
Nutrition). Kent: Elsevier Science, pp. 49–77.
Hazée, S., Delcourt, C. and van Vaerenbergh, Y. (2017), Burdens of Access: Under-
standing Customer Barriers and Barrier-Attenuating Practices in Access-Based
Services, Journal of Service Research, Vol. 30 No. 4, pp. 1–16.
Heidenreich, S. and Handrich, M. (2015), What about Passive Innovation Re-
sistance?: Investigating Adoption-Related Behavior from a Resistance Perspec-
tive, Journal of Product Innovation Management, Vol. 32 No. 6, pp. 878–903.
Heilig, M., Mallig, N., Schröder, O., Kagerbauer, M. and Vortisch, P. (2017), Imple-
mentation of free-floating and station-based carsharing in an agent-based travel
demand model, Travel Behaviour and Society, Vol. 12, pp. 151–158.
Die Konzeption von Access-Based Services 93
Hennink, M., Hutter, I. and Bailey, A. (2011), Qualitative research methods, Sage, Los
Angeles, Cal.
Kitzinger, J. (1995), Qualitative research. Introducing focus groups, BMJ (Clinical re-
search ed.),Vol. 311 No. 7000, pp. 299–302.
Kopp, J., Gerike, R. and Axhausen, K. W. (2015), Do sharing people behave differ-
ently?: An empirical evaluation of the distinctive mobility patterns of free-floating
car-sharing members, Transportation, Vol. 42 No. 3, pp. 449–469.
Krueger, R. A. and Casey, M. A. (2015), Focus groups: A practical guide for applied
research, Sage Publ, Thousand Oaks Calif. u.a.
Kurnia, S., Choudrie, J., Mahbubur, R. M. and Alzougool, B. (2015), E-commerce
technology adoption: A Malaysian grocery SME retail sector study, Journal of
Business Research, Vol. 68 No. 9, pp. 1906–1918.
Lamberton, C. P. and Rose, R. L. (2012), When Is Ours Better Than Mine?: A Frame-
work for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Sys-
tems, Journal of Marketing, Vol. 76 No. 4, pp. 109–125.
Lauder, W. (2002), Factorial survey methods: A valuable but under-utilised research
method in nursing research?, NT Research, Vol. 7 No. 1, pp. 35–43.
Laukkanen, T. (2016), Consumer adoption versus rejection decisions in seemingly
similar service innovations: The case of the Internet and mobile banking, Journal
of Business Research, Vol. 69 No. 7, pp. 2432–2439.
Lawson, S. J., Gleim, M. R., Perren, R. and Hwang, J. (2016), Freedom from owner-
ship: An exploration of access-based consumption, Journal of Business Research,
Vol. 69 No. 8, pp. 2615–2623.
Lin, L.‐Y. and Chen, C.‐S. (2006), The influence of the country‐of‐origin image, prod-
uct knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: an em-
pirical study of insurance and catering services in Taiwan, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 23 No. 5, pp. 248–265.
Ludwick, R., Wright, M. E., Zeller, R. A., Dowding, D. W., Lauder, W. and Winchell, J.
(2004), An improved methodology for advancing nursing research: Factorial sur-
veys, ANS. Advances in nursing science, Vol. 27 No. 3, pp. 224–238.
Mazodier, M. and Merunka, D. (2014), Beyond brand attitude: Individual drivers of
purchase for symbolic cobranded products, Journal of Business Research, Vol.
67 No. 7, pp. 1552–1558.
Meuter, M. L., Bitner, M. J., Ostrom, A. L. and Brown, S. W. (2005), Choosing Among
Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-
Service Technologies, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp. 61–83.
94 Die Konzeption von Access-Based Services
Möhlmann, M. (2015), Collaborative consumption: Determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy option again, Journal of Consumer Be-
haviour, Vol. 14 No. 3, pp. 193–207.
Monitor Deloitte (2017), Car Sharing in Europe: Business Models, National Variations
and Upcoming Disruptions, available at: https://www2.deloitte.com/con-
tent/dam/Deloitte/de/Documents/consumer-industrial-products/CIP-Automotive-
Car-Sharing-in-Europe.pdf (accessed 8 May 2018).
Morgan, D. L. (1996), Focus Groups, Annual Review of Sociology, Vol. 22 No. 1, pp.
129–152.
Münzel, K., Boon, W., Frenken, K. and Vaskelainen, T. (2017), Carsharing business
models in Germany: Characteristics, success and future prospects, Information
Systems and e-Business Management, Vol. 16 No. 2, pp. 271–291.
OICA (2016), World Motor Vehicle Production: OICA correspondents survey, availa-
ble at: http://www.oica.net/wp-content/uploads/World-Ranking-of-Manufactur-
ers.pdf (accessed 1 November 2018).
Oll, J., Hahn, R., Reimsbach, D. and Kotzian, P. (2018), Tackling Complexity in Busi-
ness and Society Research: The Methodological and Thematic Potential of Fac-
torial Surveys, Business & Society, Vol. 57 No. 1, pp. 26–59.
Perboli, G., Ferrero, F., Musso, S. and Vesco, A. (2017), Business models and tariff
simulation in car-sharing services, Transportation Research Part A: Policy and
Practice, pp. 1–17.
Place Gre'net (2017), Clap de fin pour les voitures électriques Cité Lib by Ha:mo à
Grenoble, available at: https://www.placegrenet.fr/2017/10/17/clap-de-fin-cite-lib-
grenoble/156482 (accessed 1 November 2018).
Porter, C. E. and Donthu, N. (2006), Using the technology acceptance model to ex-
plain how attitudes determine Internet usage: The role of perceived access barri-
ers and demographics, Journal of Business Research, Vol. 59 No. 9, pp. 999–
1007.
Prieto, M., Baltas, G. and Stan, V. (2017), Car sharing adoption intention in urban
areas: What are the key sociodemographic drivers?, Transportation Research
Part A: Policy and Practice, Vol. 101, pp. 218–227.
Priluck, R. and Till, B. D. (2004), The Role of Contingency Awareness, Involvement
and Need for Cognition in Attitude Formation, Journal of the Academy of Market-
ing Science, Vol. 32 No. 3, pp. 329–344.
Prince, M. and Davies, M. (2001), Moderator teams: An extension to focus group
methodology, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 4 No. 4,
pp. 207–216.
Die Konzeption von Access-Based Services 95
PWC (2015b), The Sharing Economy, available at: https://www.pwc.fr/fr/as-
sets/files/pdf/2015/05/pwc_etude_sharing_economy.pdf (accessed 1 November
2018).
PWC (2017), Share Economy 2017: The New Business Model, available at:
https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/share-economy-report-2017.pdf
(accessed 17 June 2018).
Rabe-Hesketh, S. and Skrondal, A. (2008), Multilevel and longitudinal modeling using
stata, Stata Press, College Station, Tex.
Raudenbush, S. W. and Bryk, A. S. (2002), Hierarchical linear models: Applications
and data analysis methods, Sage Publ, Thousand Oaks, Calif.
Reinders, M. J., Dabholkar, P. A. and Frambach, R. T. (2008), Consequences of Forc-
ing Consumers to Use Technology-Based Self-Service, Journal of Service Re-
search, Vol. 11 No. 2, pp. 107–123.
Rezvani, Z., Jansson, J. and Bodin, J. (2015), Advances in consumer electric vehicle
adoption research: A review and research agenda, Transportation Research Part
D: Transport and Environment, Vol. 34, pp. 122–136.
Rijsdijk, S. A., Hultink, E. J. and Diamantopoulos, A. (2007), Product intelligence: Its
conceptualization, measurement and impact on consumer satisfaction, Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 35 No. 3, pp. 340–356.
Rogers, E. M. (2003), Diffusion of innovations, Free Press, New York.
Roos, D. and Hahn, R. (2017), Understanding Collaborative Consumption: An Exten-
sion of the Theory of Planned Behavior with Value-Based Personal Norms, Jour-
nal of Business Ethics, Vol. 50 No. 3, pp. 11.
Sauer, C., Auspurg, K., Hinz, T. and Liebig, S. (2011), The Application of Factorial
Surveys in General Population Samples: The Effects of Respondent Age and Ed-
ucation on Response Times and Response Consistency, Survey Research Meth-
ods, Vol. 5 No. 3, pp. 89–102.
Schaefers, T. (2013), Exploring carsharing usage motives: A hierarchical means-end
chain analysis, Transportation Research Part A: Policy and Practice, Vol. 47, pp.
69–77.
Schaefers, T., Lawson, S. J. and Kukar-Kinney, M. (2016), How the burdens of own-
ership promote consumer usage of access-based services, Marketing Letters, Vol.
27 No. 3, pp. 569–577.
Statista (2016), Car sharing in Europe, available at: https://www.sta-
tista.com/study/26818/car-sharing-in-europe-statista-dossier/ (accessed 11 May
2018).
Thakur, R., Hsu, S. H.Y. and Fontenot, G. (2012), Innovation in healthcare: Issues
and future trends, Journal of Business Research, Vol. 65 No. 4, pp. 562–569.
96 Die Konzeption von Access-Based Services
Tornatzky, L. G. and Klein, K. J. (1982), Innovation characteristics and innovation
adoption-implementation: A meta-analysis of findings, IEEE Transactions on En-
gineering Management No. 1, pp. 28–45.
van Ittersum, K. and Feinberg, F. M. (2010), Cumulative Timed Intent: A New Predic-
tive Tool for Technology Adoption, Journal of Marketing Research, Vol. 47 No. 5,
pp. 808–822.
Veríssimo, J. M. C. (2016), Enablers and restrictors of mobile banking app use: A
fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA), Journal of Business Research,
Vol. 69 No. 11, pp. 5456–5460.
Wallander, L. (2009), 25 years of factorial surveys in sociology: A review, Social Sci-
ence Research, Vol. 38 No. 3, pp. 505–520.
Williamson, K. (2018), Questionnaires, individual interviews and focus group inter-
views. In K. Williamson & G. Johanson (Eds.), Research Methods: Information,
Systems, and Contexts (2nd ed.). San Diego: Elsevier Science, pp. 379–403.
Wilson, C. (2014), Interview techniques for UX practitioners: A user-centered design
method, Morgan Kaufmann/Elsevier, Amsterdam.
Wood, S. L. and Moreau, C. P. (2006), From Fear to Loathing?: How Emotion Influ-
ences the Evaluation and Early Use of Innovations, Journal of Marketing, Vol. 70
No. 3, pp. 44–57.
Zaichkowsky, J. L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Con-
sumer Research, Vol. 12 No. 3, pp. 341–352.
Sharewashing 97
5. Sharewashing – Negative Auswirkungen einer irreführen-
den Kommunikationsstrategie9
Novel consumption modes that do not involve any transfer of ownership and instead
provide access to a physical good for a limited period of time, such as car-sharing
services, have expanded in recent years (Baumeister et al., 2015). These consump-
tion modes are known as sharing (Belk, 2010), collaborative consumption (Botsman
& Rogers, 2010), access-based consumption (Bardhi & Eckhardt, 2012), or non-ow-
nership services (Wittkowski et al., 2013). This research addresses the concept of
access-based services defined as “market-mediated transactions that provide cus-
tomers with temporally limited access to goods in return for an access fee, while the
legal ownership remains with the service provider” (Schaefers et al., 2016a, p. 571).
Noting the prevalence of the term sharing in practice, we use it interchangeably with
access or access-based services in this article. One salient example of such access-
based services is car sharing. These growing consumption trends — such that fore-
casts put the revenues of the sharing economy at $335 billion globally by 2025 (Marchi
& Parekh, 2015) — are increasingly important to corporate practice and can also help
companies improve their image, because consumers generally regard such offers as
flexible, innovative, and forward thinking (Belk, 2014; Baumeister et al., 2015).
Consumers solicit access-based services for several reasons, including their desire
for convenient, flexible usage options that generate greater functional value and utility
than do traditional market exchanges (Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton & Rose,
2012; Möhlmann, 2015). They also seek to save costs (Lawson et al., 2016) and re-
duce the social, financial, and functional risks associated with ownership (Schaefers
et al., 2016a). Variety seeking (Lawson et al., 2016) and community belonging (Möh-
lmann, 2015) provide further motivations.
However, in identifying these motivations, previous research has generally neglected
the potential dark sides of these new service offers, especially with regard to what
happens when companies seek to exploit this consumption trend to achieve positive
9 Dieser Beitrag wurde bereits unter - Lehr, A. and Büttgen, M. (2018), Don't Jump on the Bandwagon: Negative Effects of Sharewashing - im Journal of Business Ethics (VHB-JOURQUAL 3 “B”) eingereicht und unterlief dessen Reviewprozess. Zudem wurde das Projekt bei der Konferenz der European Marke-ting Academy (EMAC) angenommen und präsentiert (vgl. Lehr, A. and Büttgen, M. (2018), Don’t Jump on the Bandwagon: Negative Effects of Sharewashing, Proceedings of the 47th EMAC: European Mar-keting Academy, Glasgow, May 2018) An dieser Stelle wird den Masteranden Cornelius Munck und Philipp Krebs herzlich gedankt, die im Rahmen Ihrer jeweiligen Abschlussarbeiten zu einem Teil der Datenerhebung beigetragen haben. Die Verantwortung für die wissenschaftliche Konzeption, die Datenanalyse, weitere empirische (Nach-)Er-hebungen sowie die Anfertigung des Beitrags lag jedoch ausschließlich bei den Autoren Adrian Lehr und Marion Büttgen. Dieses Vorgehen wurde mit Herrn Munck und Herrn Krebs abgestimmt.
98 Sharewashing
image effects, without really providing the features that consumers expect from ac-
cess-based services (e. g., convenient, flexible, short-term access to products). This
means company’s introduction of an offer that not really meets the characteristics and
requirements of services in the so-called sharing economy. Price & Belk (2016) de-
plore firm efforts to tout regular marketplace exchanges, formerly known as rental
offers, as sharing, simply by offering new applications of traditional renting services
or offering traditional renting services labeling them as ‘Sharing’ (e.g. Bosch, 2017)
which is a growing phenomenon in practice (Gheorghe, 2017; taz, 2017). Inaccurate
communications that misleadingly claim a sharing approach could harm companies,
both individually and collectively; hinder the sharing economy as a whole; blur under-
standing of sharing concepts; and reduce consumers’ trust in this consumption for-
mat. Building on the concept of greenwashing (Nyilasy et al., 2014), we denote such
behaviors as sharewashing, defined as companies’ activities to intentionally mislead
or deceive consumers with false communication claims that present the firm offer as
part of the sharing economy.
Companies actually providing access-based services need to be aware of sharewash-
ing, to distinguish themselves from such competitors. Moreover, a deeper under-
standing of the consequences of these communications can help companies antici-
pate individual customer responses to such a strategy; in particular, inaccurately as-
serting that their offer is sharing, to appear more attractive and increase service us-
age, may result in negative consequences for companies. To achieve these insights
and address the above mentioned gap in theoretical and managerial knowledge, we
investigate the effects of sharewashing on consumer attitudes and behavioral inten-
tion by empirically examining the impacts of sharewashing communication, relative to
communication about both “real” sharing offers and traditional renting services. More
specifically, we analyze the effects on consumers’ passive interest (in terms of per-
ceived attractiveness) as well as their active interest (in terms of information seeking).
Furthermore, communications not only affect consumers’ perceptions but also influ-
ence their behavior, so we investigate subsequent usage intentions.
Our research is grounded in attribution theory (Kelley & Michela, 1980), which sug-
gests investigating the causal explanations people give when they confront others’
behaviors (Weiner, 2000). It provides an appropriate framework to understand how
consumers process misleading communication, which we enrich with the concepts of
consumer skepticism and greenwashing. Accordingly, we contribute to theory and
practice in several ways. First, we advance literature pertaining to access-based ser-
vices and collaborative consumption by introducing the concept of sharewashing.
In explicating how this strategy influences consumers’ perceptions, we identify the
Sharewashing 99
negative consequences for companies and thereby reveal a dark side of the sharing
economy, including the negative outcomes that arise when companies fail to fulfill
expectations in a sharing economy. Specifically, our research findings demonstrate
that sharewashing reduces consumers’ interest in and likelihood of purchasing an
offered service.
Second, we contribute to consumer skepticism research, which mainly has focused
on firms’ communication about their corporate social responsibility and the negative
effects of greenwashing. We confirm that consumer skepticism can arise in other sit-
uations as well, such as when companies attempt to exploit a new consumption trend
and sell themselves but do not really meet people’s expectations. Not only do con-
sumers reject these offers, but they also limit their information seeking about the offer,
a finding that conflicts with previous research.
Third, from a more theoretical perspective, we extend attribution theory by identifying
a mediating mechanism that explains purchase decisions in the context of misleading
service offers. Our focus is not the attribution process itself. Rather, we highlight a
downstream effect, how active and passive interest – resulting from attributions - ex-
pressed in response to honest versus dishonest communications determines subse-
quent purchase likelihood. In so doing, we address the gap between a psychological
sense of skepticism resulting from attribution processes and behavioral outcomes
such as purchase intentions.
To these ends the paper is structured as follows: In the next section, we thus introduce
attribution theory as our theoretical foundation, then derive hypotheses on this basis.
In a subsequent section, we present two empirical studies. Next, we discuss the re-
sults, along with their theoretical contributions and managerial implications. Finally,
we note some limitations and directions for further research.
5.1 Conceptual and theoretical background
5.1.1 Access-based services
Access-based services grant consumers temporary access to products, without im-
posing the burdens of ownership (Schaefers et al., 2016a); they also grant companies
new revenue opportunities that resonate with service-based business models
(Botsman & Rogers, 2010). Unlike traditional rental services, access-based services
are characterized by short-term, flexible usage (Benoit et al., 2017; Moeller & Witt-
kowski, 2010), as well as a high degree of customer participation and anonymity
(Hazée et al., 2017), such that the booking, use, and return processes all are under-
taken by the customer, without direct interaction with a service provider or service
employees. Furthermore, access-based services are substitutes for ownership
(Hazée et al., 2017).
100 Sharewashing
Previous research has mainly focused on the individual drivers of and barriers to ac-
cess-based consumption. Most consumers participate for utilitarian reasons, such as
monetary motivations, flexibility, or convenience (Lamberton & Rose, 2012; Möh-
lmann, 2015; Bardhi & Eckhardt, 2012; Lawson et al., 2016; Hamari et al., 2016;
Moeller & Wittkowski, 2010). Also the barriers to participating in these kind of services
have been investigated (Hazée et al., 2017). Recent work also notes the underlying
value structure (e. g., cultural and consumption) for using such service offers or not,
such as when Yin et al. (2016) and Akbar et al. (2016) indicate a negative impact of
materialism on the adoption of access-based services. With a comprehensive frame-
work of the personal value structure of these users, Roos & Hahn (2017) find that
underlying altruistic and biopheric (i. e., concern for the state of the environment and
the well-being of other species) values determine participation in collaborative con-
sumption, motivated by social and environmental concerns. Also previous research
has highlighted these aspects (Hamari et al., 2016; Botsman & Rogers, 2010).
In addition, in the popular press, sharing offers often are presented as hip and inno-
vative, signifying youthfulness and urbanity (Menn, 2017; Higgins, 2017; Wallenstein,
2016; Knuf, 2017). As we noted previously, academic research affirms that compa-
nies that introduce access-based service offers are perceived as more innovative and
forward-thinking (Belk, 2014; Baumeister et al., 2015). As more and more companies
seek to join this trend, the need to clarify what happens when they jump on the band-
wagon only to achieve positive image effects, without providing what consumers ex-
pect from access-based services, has increased as well. With this we also want to
start the discussion about the dark sides of access-based consumption, a perspective
which prior research has neglected.
5.1.2 Attribution theory
In order to understand consequences of consumer-perceived sharewashing, men-
tioned above, we chose attribution theory as overarching theoretical framework. At-
tribution theory describes people’s causal inferences to explain their own or others’
behavior (Heider, 1944; Kelley, 1973; Kelley & Michela, 1980). In marketing literature,
this theory has served to explain responses to product failures (Klein & Dawar, 2004),
consumer skepticism (Rifon et al., 2004; Skarmeas & Leonidou, 2013), and the effects
of greenwashing (Nyilasy et al., 2014). Accordingly, attribution theory seemingly could
explain how consumers interpret a company’s communication in the form of share-
washing.
According to Heider's (1944) framework, consumers ascribe two motives to corporate
actions: intrinsic or extrinsic (Leonidou & Skarmeas, 2017; Parguel et al., 2011). In-
trinsic motives serve the wider public; extrinsic motives serve the firm and include an
opportunistic element (Leonidou & Skarmeas, 2017; Skarmeas & Leonidou, 2013).
Sharewashing 101
The motives also can coexist (Ellen, 2006). When consumers receive accurate mes-
sages about companies introducing a real sharing offer, they might regard them as
signals of the firms’ genuine, intrinsically motivated effort to adopt the values of the
sharing economy, such as resource conservation or flexibility. If instead companies
mislabel their offerings as sharing even though they provide nothing more than a tra-
ditional market exchange (e. g., renting), consumers might perceive it as opportunis-
tic, selfish, and untrustworthy behavior (extrinsic motives), such that the firms appear
to be jumping on the bandwagon just to increase their business. Previous research
demonstrates that perceptions of such extrinsic motivation generate skepticism (Le-
onidou & Skarmeas, 2017).
5.1.3 Consumer skepticism
Consumer skepticism refers to a tendency to disbelieve or doubt the accuracy of mar-
keting communications (Skarmeas & Leonidou, 2013; Obermiller & Spangenberg,
1998; Forehand & Grier, 2003). Considerable research in advertising literature, espe-
cially that related to corporate social responsibly (CSR) and green advertising, reveals
that firms’ underlying motivations influence consumers’ perceptions. Previous work
shows that egoistic or profit-oriented motives for green claims lead to mistrust and
skepticism (Skarmeas & Leonidou, 2013); green advertising combined with poor en-
vironmental performance leads to backlash, including eminent skepticism accompa-
nied by diminished attitudes toward the firm and reduced purchase likelihood (Nyilasy
et al., 2014). Misleading claims about environmental practices are known as green-
washing (Nyilasy et al., 2014; Walker & Wan, 2012). We expand on this notion by
proposing that consumer skepticism also results from misleading communications of
companies that tout their fake access-based services, or sharewashing. The emer-
gence of consumer skepticism in sharewashing needs also to be considered with re-
spect to traditional renting. Since skepticism toward advertising decrease purchase
intentions (Chang & Cheng, 2015), it can even be assumed that straight communi-
cated, true renting offers are more in consumer’s favor than deceptive sharewashing.
Overall, we posit that this misleading communication strategy has negative conse-
quences for companies that decide to talk the talk without walking the sharing econ-
omy walk.
5.2 Framework and hypothesis
According to attribution theory, behavior that signals intrinsic, public-serving motives
should improve evaluations of firms’ offerings; opportunistic, extrinsically motivated
activities instead negatively affect consumers’ perceptions and behavior, including
their intention to adopt or use the service offer (Yin et al., 2016; Grewal et al., 1998).
Thus, intrinsic motivated offers might be perceived as authentic and honest (Leonidou
102 Sharewashing
& Skarmeas, 2017; Parguel et al., 2011). In line with this reasoning, the introduction
of a service that is consistent with the values of the sharing economy and collaborative
consumption should increase people’s tendency to use it. But communicative instru-
ments that are perceived as opportunistic and extrinsically motivated instead may
prompt consumer skepticism and backfire, such that they reduce consumers’ inten-
tions to use the offer, similar to greenwashing (Nyilasy et al., 2014; Leonidou &
Skarmeas, 2017). These negative effects ultimately might be more harmful than re-
maining honest and attempting to market a classical service offer (e. g., traditional
renting), which should not evoke consumer skepticism. Thus, we propose:
H1: Sharewashing relates more negatively to usage intentions than communication
about (a) sharing or (b) traditional renting.
Beyond this direct effect, we also investigate mediating mechanisms that might ex-
plain purchase decisions in this context, including how honest and dishonest commu-
nication affects active and passive interest in and usage of the service. Therefore this
research investigates the constructs attractiveness and information seeking next. In
particular, attractiveness refers to an overall assessment of a product or brand (Boyd
& Mason, 1999), which might be interpreted as a kind of passive interest in an offer.
Perceptions of attractiveness likely reflect consumers’ views of the extrinsic and in-
trinsic motives for the companies’ communications, such that intrinsically motivated
offers appear authentic, honest, and thus attractive (Leonidou & Skarmeas, 2017;
Parguel et al., 2011), but extrinsically motivated sharewashing does not (Nyilasy et
al., 2014; Leonidou & Skarmeas, 2017). As we proposed previously, sharewashing
should be more harmful than an honest message about a traditional renting service,
which does not evoke consumer skepticism. Thus, we hypothesize:
H2: Sharewashing relates more negatively to the perceived attractiveness of the
offer than communication about (a) sharing and (b) traditional renting.
Next, information seeking refers to consumers’ active interest, manifested as search-
ing for additional information about the offer (Ruvio & Shoham, 2007; Dholakia, 2001).
Because attribution theory suggests that intrinsically motivated firm actions, including
accurate communication about authentic sharing efforts, enhance consumers’ evalu-
ations of the firm and its offerings (Leonidou & Skarmeas, 2017; Parguel et al., 2011),
they should prompt positive reactions, whereas misleading, extrinsically motivated
communication evokes consumer skepticism and refusal. Thus, consumers who find
the offer appealing start searching for information (Dholakia, 2001), so for this study,
we consciously diverge from claims by Leonidou & Skarmeas (2017) and regard in-
formation seeking as a positive consumer behavior. That is, Leonidou & Skarmeas
(2017) investigated information seeking as a negative output, in which consumers
Sharewashing 103
start seeking information related to green attributes of products when they are skep-
tical. However, Bruyn & Lilien (2008) summarize that in addition to reducing decision
risk, consumers seek information so that they can gain expertise in a product category
or because of their deep involvement in the purchase decision. With the view that
information seeking is integral to purchase decisions and associated with greater pur-
chase tendencies (Demirgunes & Avcilar, 2017), we postulate:
H3: Sharewashing relates more negatively to consumers’ intentions to seek infor-
mation about the service offer than communication about (a) sharing and (b)
traditional renting.
In line with the first hypothesis and also consistent with attribution theory, consumers
who confront extrinsically motivated, disingenuous communication even might de-
velop diminished views on the attractiveness of or desire to seek information about
the offer. Consumer skepticism can evoke negative perceptions of the company and
its product (Kirmani, 2011). Compared with communication about both sharing and
traditional renting offers, sharewashing should negatively influence both passive and
active interest among the willingness to use through the attractiveness consumers
perceive concerning the product as well as through the demand for further infor-
mation. Thus, we assume:
H4: Sharewashing relates more negatively to purchase intentions, mediated by the
perceived attractiveness of the service offer, than communications about (a)
sharing and (b) traditional renting.
H5: Sharewashing relates more negatively to purchase intentions, mediated by con-
sumers’ intentions to seek information about the service offer, than communi-
cations about (a) sharing and (b) traditional renting.
5.3 Methodology
To test our prediction that sharewashing has a negative impact on consumers’ per-
ceptions and hence on the companies that try to introduce their services using a mis-
leading communication strategy, we conduct two experiments. Study 5 examines the
basic assumption that sharewashing negatively affects consumers’ willingness to use
or purchase the new offer; Study 6 further investigates the psychological process that
leads to the negative consequences of sharewashing. By this, we test all of our pos-
tulated hypothesis above.
5.3.1 Study 5
Study 5 provides an initial investigation of the effect of sharewashing on intentions to
use a new service offer issued by companies.
104 Sharewashing
Research design and sample
In order to test our hypothesis, we applied a between-subjects experiment with one
independent variable on three levels. We created appropriate stimulus material in the
form of different advertisements that described sharing e-scooters (i. e., electrified
motor scooters; see Anhang 8). One ad reflects the true sharing condition, such that
the stimulus describes a highly flexible, free-floating concept that reflects a real-world
e-scooter sharing offer by stella-sharing, though we changed the brand. For the tra-
ditional renting offer, we used a description of a more traditional bike rental service.
Finally, the treatment that represents the sharewashing communication strategy pro-
vides information similar to the rental description but consistently calls it “sharing” in
the header and descriptions. All treatments were branded as new offers from the mo-
bility service provider Deutsche Bahn. Email invitations and survey links to our study
were sent randomly through blogs, social media groups, and university mailing lists
in the German-speaking area. The respondents were immediately informed that their
participation was absolutely voluntary and that they could stop at any point during the
survey. They were promised that all information collected would be kept strictly anon-
ymous and analyses would only be conducted on the aggregate level. We included
an manipulation checks or attention checks at the beginning of the survey to ensure
respondents’ careful attention (Estes et al., 2018), such as asking if the presented ads
communicated a service offer about an e-scooter. Participants who failed to pass
these checks were excluded. The final sample thus consists of 230 participants, rela-
tively equally distributed across the three scenarios of sharing (N = 69), sharewashing
(N = 80), and traditional renting (N = 81). The respondents were mostly women (65%),
between the ages of 19 and 55 years (26 years on average).
Measure
To measure our dependent variable, we employ a 7-point Likert scale based on
Grewal et al. (1998). Usage intentions were captured with items such as “My willing-
ness to use this offer is very high.” The scale is highly reliable (α = .893) exceeding
the generally accepted threshold of .70 for Cronbach’s alpha (Hair, 2010).
Results
To test H1, we conducted an analysis of variance (ANOVA) with usage intentions,
which revealed significant main effects of the three manipulations (F(2,217) = 3.291,
p = .039) on consumers' intentions to use the service. With follow-up, univariate
ANOVAs, we investigate individual effects between treatments. As postulated, re-
spondents who read the sharewashing message indicated significantly lower inten-
tions to use the new offer than those who encountered a sincere sharing ad (H1a)
(Msharewashing = 4.05, Msharing = 4.58; F(1,148) = 5.10, p = .025) or an advertisement
describing the traditional renting offer (Mrenting = 4.48; F(1,159) = 3.97, p = .048).
Sharewashing 105
We thus find initial evidence in support of our focal hypothesis, which we display in
Abbildung 9. Beyond these postulated effects, we note a surprising outcome: We did
not find significant differences between the real sharing service offer and the tradi-
tional renting offer (p = .63), such that consumers demonstrate similar intentions to
use these services.
Abbildung 9: Mean usage intention plot Study 5
5.3.2 Study 6
Research design and sample
In this second, between-subject experiment, we again use one independent variable
with three levels.10 As in Study 5, we created appropriate stimulus material, namely,
advertisements (see
Anhang 9), but here we consider a car-sharing context, which represents perhaps the
most famous form of access-based services and thus a very common research con-
text (Roos & Hahn, 2017; Schaefers et al., 2016b). The true sharing and renting ad-
vertisements were obtained from actual descriptions by Car2Go and Sixt, respec-
tively, but we replaced the brand names. For the sharewashing communication con-
dition, we used the renting description but changed the heading and descriptions to
claim that it represented sharing. All treatments were branded as a new offer by a car
manufacturer (Audi), which did not actually exist.
The methods for obtaining voluntary, anonymous participation were the same as in
Study 5, as was the attention check. Thus, manipulation checks asked if the presented
10 Initially, we also varied the type of car (electric vs. conventional). However, we found no interaction effects along all variable (≥.322), so we investigate only the main effect of sharing, sharewashing, and renting while controlling for the possible confounding effects of the car (conventional car = 0, e-car = 1).
3.50
3.70
3.90
4.10
4.30
4.50
4.70
4.90
1 2 3
Datenreihen1
Sharing Share-washing
Renting
Usage Intention
106 Sharewashing
ads try to communicate a sharing respectively renting offer. Participants who failed to
pass these checks were screened out of the analysis. The final sample consists of
287 participants, nearly equally distributed across the three scenarios of sharing
(N = 95), sharewashing (N = 94), and traditional renting (N = 98). Respondents include
a slight majority of women (51%). The average age was 41 years, with a range be-
tween 16 and 87 years.
Measures
The observed variables for this study are perceived attractiveness, information
search, and purchase intentions (i. e., intention to use the service offer). All measures
were based on 7-point Likert scales with multiple items to reduce measurement error.
For perceived attractiveness of the new service offer, we adapted a scale from Boyd
& Mason (1999) (e. g., “The presented offer can give me real value”). We operation-
alized information seeking according to van Ittersum & Feinberg (2010) and devel-
oped a four-item scale (e. g., “I would directly search for more information about the
presented offer”). To measure usage intentions, we used Grewal et al. (1998) scale
(e. g., “I would use this offer.”). We detail all the measures in Anhang 7.
The reliability assessment for all scales uses Cronbach’s alpha, and all of them ex-
ceed the generally accepted threshold of .70 (Hair, 2010): attractiveness = .851, in-
formation seeking = .921, and usage intention = .903. Values for each of the con-
structs were determined by calculating the mean of the items on that scale. We also
included gender (0 = female, 1 = male), age (measured in years), and brand attitude
(α = .916) as control variables in our analyses to control for potential confounding
effects.
Results
Direct effects
In H1–H3, we predict direct effects of firms’ communications to introduce a new ser-
vice offer (sharing, sharewashing, and traditional renting) on usage intentions, per-
ceived attractiveness, and information seeking. In the related ANOVAs, the advertis-
ing messages represent the independent variable, and the constructs are the depend-
ent variables. A full-factorial, multivariate analysis of covariance (MANCOVA) shows
a significant multivariate main effect of the advertisements (F(6, 556) = 3.38, p < .01).
Follow-up univariate ANCOVAs reveal more details: Intentions to use the service offer
are lowest in the case of sharewashing (Msharing = 4.29 > Msharewashing = 3.49 < Mrenting =
4.03; F(2,280) = 7.54, p = .001). The results are similar for attractiveness (Msharing =
3.36 > Msharewashing = 2.54 < Mrenting = 3.07; F(2,280) = 7.06, p = .001) and information
seeking (Msharing = 3.60 > Msharewashing = 2.77 < Mrenting = 3.13; F(2,280) = 6.04, p < .01).
To investigate these effects in more detail, according to the significance levels of the
Sharewashing 107
individual message framings, we analyze the effects between treatments with post
hoc tests. These results reveal that the likelihood of using sharewashing offers is
lower than that for the real sharing offer (Msharing = 4.29 vs. Msharewashing = 3.49, p < .001)
or the honest renting offer (Msharewashing = 3.49 vs. Mrenting = 4.03, p < .05). Thus, Study
6 reconfirms H1. The results pertaining to attractiveness show that the sharewashing
treatment is perceived less attractive than real sharing offers, in support of H2a (Mshar-
ing = 3.36 vs. Msharewashing = 2.54, p = .001), and than traditional renting offers, in support
of H2b (Msharewashing = 2.54 vs. Mrenting = 3.07, p < .05). For information seeking inten-
tions, we find similar patterns: Participants report higher information seeking inten-
tions about the sharing offer than the sharewashing offer (Msharing = 3.60 vs. Msharewashing
= 2.77, p = .001). However, the difference between sharewashing and traditional rent-
ing is not significant (Msharewashing = 2.77 vs. Mrenting = 3.13, p = .133), so we can only
confirm H3a. For a closer look on the data, Tabelle 8 contains the ANOVA results;
Tabelle 9 provides the findings from our post hoc tests. Then in Abbildung 10
Abbildung 10, we plot the effects of sharewashing graphically.
Tabelle 8 Analysis of variance results Study 6
Construct
Means and Significance
SS df Mean square
F p Sharing Sharewashing Renting
Usage Intention
32.549 2 16.275 7.537 0.001 4.29a 3.49b 4.03a
Attractiveness 32.505 2 16.252 7.056 0.001 3.36a 2.54b 3.07a
Information Seeking
31.348 2 15.674 6.041 0.003 3.60a 2.77b 3.13ab
Note: The means in each row with different letters (a,b) are significantly different from each other (p ≤ .05)
108 Sharewashing
Tabelle 9: Post hoc test for dependent variables Study 6
DV Scenario A Scenario B Mean
difference (A - B)
Std. error
Sig.
95 % confidence
interval
Lower bound
Upper bound
Usage Intention
Sharing Share-washing
0.797 0.223 0.000 0.358 1.236
Renting 0.256 0.221 0.248 -0.179 0.691
Sharewashing Sharing -0.797 0.223 0.000 -1.236 -0.358
Renting -0.541 0.222 0.015 -0.977 -0.105
Renting Sharing -0.256 0.221 0.248 -0.691 0.179
Share-
washing 0.541 0.222 0.015 0.105 0.977
Attractiveness Sharing Share-washing
0.810 0.226 0.000 0.365 1.255
Renting 0.286 0.224 0.202 -0.154 0.727 Sharewashing Sharing -0.810 0.226 0.000 -1.255 -0.365
Renting -0.524 0.224 0.020 -0.966 -0.082
Renting Sharing -0.286 0.224 0.202 -0.727 0.154
Share-washing
0.524 0.224 0.020 0.082 0.966
Information Seeking
Sharing Share-washing
0.831 0.238 0.001 0.362 1.301
Renting 0.475 0.236 0.045 0.011 0.940
Sharewashing Sharing -0.831 0.238 0.001 -1.301 -0.362
Renting -0.356 0.237 0.133 -0.822 0.109
Renting Sharing -0.475 0.236 0.045 -0.940 -0.011
Share-
washing 0.356 0.237 0.133 -0.109 0.822
Abbildung 10: Mean plot of investigated variables Study 6
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
1 2 3
Datenreihen1
Datenreihen2
Datenreihen3
Sharing Share-washing
Renting
Attractiveness
Information Seeking
Usage Intention
Sharewashing 109
Indirect effects
Beside the traditional (co)variance based analysis of the direct effects in our experi-
mental study, we aim to investigate indirect effects. To investigate the mediating ef-
fects of the ad messages, through attractiveness and information seeking, on subse-
quent usage intentions, we also analyze the data using PROCESS model 4 (version
2.16; Hayes, 2013). It relies on ordinary least squares regression and bootstrapping
procedures to estimate the direct and indirect effects, as well as mediation, modera-
tion, and conditional (i. e., moderated mediation) processes using dichotomous inde-
pendent variables. We start by including sharing and sharewashing as a dichotomous
variable in Model A, then compare traditional renting and sharewashing in Model B
(see
Abbildung 11). Controls (age, gender, brand attitude and type of car) were run as
covariates in both models. Unstandardized regression coefficients are reported for all
analyses (Hayes, 2013; Tian & Robertson, 2017). The results of the analysis confirm
our direct effects findings. Specifically, the regressions on attractiveness reveal sig-
nificant effects of sharing versus sharewashing (b = .80, t(183) = 3.564, p < .001) and
renting versus sharewashing (b = .59, t(186) = 2.77, p < .01). The regressions with
information seeking show a significant effect when we compare sharing with share-
washing (b = .81, t(183) = 3.450, p < .001), but the renting versus sharewashing com-
parison indicates only a weakly significant difference (b = .42, t(186) = 1.81, p = .072).
The regressions for usage intention are not significant. However, this suggest full me-
diation. Attractiveness mediates the effect of sharing compared with sharewashing on
usage intentions (B = .35, standard error [SE] = .11, 99% bootstrap confidence inter-
val [CI] = [.11, .66]) and the effect of renting compared with sharewashing (B = .28,
SE = .11, 99% CI = [.03, .59]), in support of H4a and H4b. We also confirm a mediating
role of information seeking (H5a B = .28, SE = .10, 99% CI = [.08, .58]; H5b B = .13,
SE = .07, 95% CI = [.001, .30]). The data indicate significant total effects on the usage
intention dependent variable too, for sharing versus sharewashing (B = .78, SE = .21,
99% CI = [.36, 1.19]) and for renting versus sharewashing (B = .65, SE = .21, 99% CI
= [.23, 1.07]).11
In addition to the hypothesized effects, we observe that perceptions of real sharing
and traditional renting offers do not differ, evoking similar approval from participants.
That is, these types of service offerings do not prompt significantly different usage
intentions (Msharing = 4.29, Mrenting = 4.03, p = .25) or attractiveness (Msharing = 3.36, Mrent-
ing = 3.07, p = .20); the difference for information seeking is slightly significant (Msharing
= 3.60, Mrenting = 3.13, p = .045).
11 The bootstrapping uses 5000 draws.
110 Sharewashing
Abbildung 11: Research models Study 6
5.4 General Discussion
With this study, we investigate sharewashing, a term we introduce to describe the
behavior of various firms that seek to lay claim to a position in the sharing economy,
without developing innovative services but rather by framing their traditional services
as sharing. Drawing on attribution theory and consumer skepticism research, we pre-
dict negative consequences of such behavior and provide empirical evidence of con-
sumers’ diminished intentions to use such services.
5.4.1 Theoretical contributions
Our findings across two studies contribute to extant theory in several ways. First, we
contribute to the stream of access-based service and collaborative consumption by
Independent variable Mediators Dependent variable
Information See-king
Attractiveness
Usage Intention
.80***
.81***
.44***
.35***
Sharing offer
Sharewashing
n.s.
Indirect effect
.35***
Indirect effect .28***
Total effect .78***
Controls (age, gender, brand attitude, type of car)
Information Seeking
Attractiveness
Usage Intention
.59**
.42†
.48***
.31***
Renting offer
Sharewashing n.s.
Indirect effect .28***
Indirect effect .13**
Total effect .65***
Controls
(age, gender, brand attitude, type of car)
Model A
Model B
Independent variable Mediators Dependent variable
* p ≤ .05; ** p ≤ .01; *** p ≤ .001; † < .1; n.s. (not significant) p ≥ .1
Sharewashing 111
introducing and empirically documenting a negative outcome of an emerging con-
sumption trend, moving beyond studies that praise access-based services as a new
business paradigm (Belk, 2014; Botsman & Rogers, 2010) that can enhance firm
images (Baumeister et al., 2015). By highlighting some negative elements of access-
based or collaborative consumption, namely, when companies do not really establish
innovative sharing offers but claim that they do, we provide initial evidence of a share-
washing effect. In Study 6, the attractiveness of the service offer decreases signifi-
cantly when it entails sharewashing, implying that consumers recognized the insin-
cerity of these claims and thus evaluated the service offer less positively. They simi-
larly expressed less active interest, such that they state a lower tendency to search
for information about this offer. Combining the results from Studies 5 and 6, we es-
tablish that consumers punish firms that only mimic the sharing trend without deliver-
ing an actual access-based service. The lower usage intentions indicate rejection.
Second, though we did not formally hypothesize it, we anticipated that sharing offers
would evoke superior perceptions than renting offers. The results reject that assump-
tion though; new sharing offers and traditional renting offers do not differ significantly
for most of the variables we study. The benefits for manufacturers introducing an ac-
cess-based service offer (Baumeister et al., 2015) thus might reflect different path-
ways, such as a sense that the firm is signaling a dedication to service.
Third, with regard to the stream of consumer skepticism, we broaden the research
field beyond green and CSR communication. When consumers perceive firms’ com-
munications as self-interested and dishonest, they become skeptical, which results in
aversion toward the offer. These findings are consistent with previous research on
green advertising and CSR (Leonidou & Skarmeas, 2017; Skarmeas & Leonidou,
2013; Nyilasy et al., 2014). However, in contrast with some previous theorizing, our
results highlight how dishonest behaviors and the resulting skepticism lowers people’s
intention to seek more information. Leonidou & Skarmeas (2017) identify an increas-
ing effect, suggesting the need to consider these influences more carefully. We also
identify mediating effects, whereas most previous research investigates the direct ef-
fects of dishonest messaging and the resulting skepticism on purchases of or attitudes
toward a product or a firm (Nyilasy et al., 2014; Leonidou & Skarmeas, 2017;
Vanhamme & Grobben, 2009; Becker-Olsen et al., 2006). We find that purchase and
usage intentions are mediated by the passive (perceived attractiveness) and active
(information seeking) interest that consumers exhibit in an advertised offer.
Fourth, we apply attribution theory to explain the new phenomenon of sharewashing.
In so doing, we investigate mediating effects between the core attribution process and
the focal attribution outcome of purchase or usage. Thus, we extend this theory by
demonstrating an inner process, captured through mediating variables that indicate
112 Sharewashing
passive and active interest. We fill the gap between an inner, psychological sense of
skepticism due to an attribution process and the behavioral outcome of using the ser-
vice or not.
5.4.2 Managerial implications
The findings of our research hold important implications for business, managers
should be aware of. This evidence of the negative consequences of sharewashing
reveals the importance of honest communication, independent of the kind of offer.
Consumers do not assess a sharing offer as significantly better than a traditional rent-
ing offer, so even if a company is unable to adopt this new consumption trend, it still
should prioritize communicating what it does offer in an honest manner. Doing so
does not harm consumers’ perceptions; rather, it presents an alternative strategy. In
contrast, a deceptive communication strategy almost inevitably backfires. In our par-
ticular study context, companies should only claim sharing practices if they really pro-
vide services that reflect the concepts and values underlying this consumption trend.
Otherwise, they will evoke consumer skepticism that reduces purchase likelihoods.
In turn, our findings suggest that firms should either pursue a real sharing option or
embrace a traditional renting approach, then promote it accordingly. Sharing and rent-
ing offers do not evoke significantly different perceptions among consumers, but
sharewashing prompts negative views, highlighting the need for a clear business con-
cept and corresponding communication. True sharing offers can be costly, so offering
traditional renting services may remain an appealing and profitable option for many
firms. Recent developments also indicate that flexible product usage through access-
based services is not suitable in all business environments and may be too expensive
in practice (BBC News, 2014; Dahlmann, 2016; Löhle, 2017). Thus, traditional renting
offers are not necessarily inferior to innovative sharing offers and should not be
treated as such. Our investigation of the mediating effects in Study 6 suggests spe-
cifically that firms should start by creating an interesting new service offers, so that
consumers understand the added value that the service delivers. They also should
work to spark an active interest among consumers—who then will search for addi-
tional information about the service offer that can provide a basis for the subsequent
usage or buying intentions—by providing an honest introduction of their offers. More
generally, companies need to be aware of sharewashing effects. Companies that ac-
tually provide access-based or collaborative services should distinguish themselves
from competitors that try to jump on the bandwagon. Otherwise, the emerging market
of sharing services could suffer in the long run.
Sharewashing 113
Finally, in examining the indirect effects between attribution processes and consum-
ers’ behavior, we identify a pertinent causal relationship: Consumers must perceive
the added value of a service before they can develop a positive evaluation of the offer.
Companies should seek to spark consumers’ active interest and provide clear oppor-
tunities for them to gather additional information about the service. Arousing both ac-
tive and passive interest should be a central goal for access providers, in that these
aspects are fundamental to subsequent purchase decisions.
5.5 Limitations and further research
Our results also should be interpreted in light of certain limitations. First, in order to
achieve a high degree of internal validity, we used experiments, which may be limited
in their external validity. We developed realistic experimental stimulus materials (i. e.,
based on real-world communications), but external validity may remain a concern, so
further research could gather field data or conduct field experiments to ensure cross-
validation. Second, we conducted both studies in Germany. However, cross-cultural
factors could influence the nature of attributions and prompt different levels of per-
ceived attractiveness, information seeking, or usage intention. Cross-cultural re-
search could help address such cultural differences. Third, our research is limited to
access-based mobility services, but the negative effects of sharewashing could vary
across business fields. In other industries, in which social benefits might be less rele-
vant than they are for the mobility sector (e. g. resource-conserving and environmental
protection), consumers could be less sensitive to sharewashing. Finally, our work rep-
resents a first indication of the potentially negative consequences of access-based
services and collaborative consumption. Research remains scare in this domain, so
we outline several potential avenues for further studies. In particular, we call for pro-
jects that investigate social impacts. On a macro level, novel sharing services may
produce concentrations of ownership, such that the majority of society would be able
to access these products only by paying higher costs on the long run. In various in-
dustries, companies have entered into vicious competition with new providers of the
sharing economy. Uber drivers challenge taxi drivers in many cities; Airbnb makes
business in the hospitality industry more difficult. Authorities already have taken ac-
tion, such as a ban of Uber in London (Wilkinson, 2018). This development goes also
along with the trend to the hub or platform economy (Perren & Kozinets, 2018), which
intensifies concentration of supply. Further studies should investigate possible dark
sides, as such negative effects on consumers, competitive structures in industries,
and the society as a whole. On a micro level, research is needed on the negative
consequences of access-based consumption for both customers and their peer ser-
vice providers. For example, consumers may face inconvenience and higher quality
risks when they adopt unstandardized collaborative service offers. Emerging risks
114 Sharewashing
also relate to data protection and privacy, due to the expanded means to track con-
sumers’ access to and use of various services. Service providers harvest vast user
data, which may create risks of data misuse or loss, as well as evoke consumers’
skepticism about how companies handle their personal data—a topic of great interest
to the public, and not just since Facebook’s data privacy scandal (BBC News, 2018).
Future research should focus on these dark side aspects and keep a critical eye on
this consumption trend.
Sharewashing 115
References
Akbar, P., Mai, R. and Hoffmann, S. (2016), When do materialistic consumers join
commercial sharing systems, Journal of Business Research, Vol. 69 No. 10, pp.
4215–4224.
Bardhi, F. and Eckhardt, G. M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car
Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 39 No. 4, pp. 881–898.
Baumeister, C., Scherer, A. and Wangenheim, F. v. (2015), Branding access offers:
The importance of product brands, ownership status, and spillover effects to par-
ent brands, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43 No. 5, pp. 574–
588.
BBC News (2014), Car-sharing scheme car2go to withdraw from the UK, available at:
http://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-27546644 (accessed 8 May
2018).
BBC News (2018), Facebook under fire in data row, available at:
http://www.bbc.com/news/technology-43461865 (accessed 28 March 2018).
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. and Hill, R. P. (2006), The impact of perceived
corporate social responsibility on consumer behavior, Journal of Business Re-
search, Vol. 59 No. 1, pp. 46–53.
Belk, R. (2010), Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 36 No. 5, pp. 715–734.
Belk, R. (2014), You are what you can access: Sharing and collaborative consumption
online", Journal of Business Research, Vol. 67 No. 8, pp. 1595–1600.
Benoit, S., Baker, T. L., Bolton, R. N., Gruber, T. and Kandampully, J. (2017), A triadic
framework for collaborative consumption (CC): Motives, activities and resources
& capabilities of actors, Journal of Business Research, Vol. 79, pp. 219–227.
Bergkvist, L. and Rossiter, J. R. (2007), The Predictive Validity of Multiple-Item Ver-
sus Single-Item Measures of the Same Constructs, Journal of Marketing Re-
search, Vol. 44 No. 2, pp. 175–184.
Bosch (2017), Laundry gets a new spin, available at: https://www.bosch.com/explore-
and-experience/wewash/ (accessed 17 November 2018).
Botsman, R. and Rogers, R. (2010), What's mine is yours: The rise of collaborative
consumption, Harper Business, New York.
Boyd, T. C. and Mason, C. H. (1999), The Link between Attractiveness of "Ex-
trabrand" Attributes and the Adoption of Innovations, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 27 No. 3, pp. 306–319.
Bruyn, A. de and Lilien, G. L. (2008), A multi-stage model of word-of-mouth influence
through viral marketing, International Journal of Research in Marketing, Vol. 25
No. 3, pp. 151–163.
116 Sharewashing
Chang, C.-T. and Cheng, Z.-H. (2015), Tugging on Heartstrings: Shopping Orienta-
tion, Mindset, and Consumer Responses to Cause-Related Marketing, Journal of
Business Ethics, Vol. 127 No. 2, pp. 337–350.
Dahlmann, D. (2016), VW stellt Carsharing-Projekt komplett ein, available at:
https://www.gruenderszene.de/automotive-mobility/vw-quicar-eingestellt (ac-
cessed 17 January 2018).
Demirgunes, B. K. and Avcilar, M. Y. (2017), The Effect of Cognitive Dissonance on
External Information Search and Consumer Complaint Responses, International
Journal of Business Administration, Vol. 8 No. 2, pp. 57–72.
Dholakia, U. M. (2001), A motivational process model of product involvement and
consumer risk perception, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12, pp.
1340–1362.
Ellen, P. S. (2006), Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Cor-
porate Socially Responsible Programs, Journal of the Academy of Marketing Sci-
ence, Vol. 34 No. 2, pp. 147–157.
Estes, Z., Brotto, L. and Busacca, B. (2018), The value of art in marketing: An emo-
tion-based model of how artworks in ads improve product evaluations, Journal of
Business Research, Vol. 85, pp. 396–405.
Foreh, M. R. and Grier, S. (2003), When Is Honesty the Best Policy?: The Effect of
Stated Company Intent on Consumer Skepticism, Journal of Consumer Psychol-
ogy, Vol. 13 No. 3, pp. 349–356.
Gheorghe, G. (2017), April Rinne, World Economic Forum: How we adapt to the shar-
ing economy will determine our success and well-being, available at:
http://www.business-review.eu/br-exclusive/april-rinne-world-economic-forum-
how-we-adapt-to-the-sharing-economy-will-determine-our-success-and-well-be-
ing-152093 (accessed 18 November 2017).
Grewal, D., Monroe, K. B. and Krishnan, R. (1998), The Effects of Price-Comparison
Advertising on Buyers' Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and
Behavioral Intentions, Journal of Marketing, Vol. 62 No. 2, pp. 46–59.
Hair, J. F. (2010), Multivariate data analysis, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle
River, NJ.
Hamari, J., Sjöklint, M. and Ukkonen, A. (2016), The sharing economy: Why people
participate in collaborative consumption, Journal of the Association for Information
Science and Technology, Vol. 67 No. 9, pp. 2047–2059.
Hayes, A. F. (2013), Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach, The Guilford Press, New York, London.
Hazée, S., Delcourt, C. and van Vaerenbergh, Y. (2017), Burdens of Access, Journal
of Service Research, Vol. 20 No. 4, pp. 441–456.
Sharewashing 117
Heider, F. (1944), Social perception and phenomenal causality, Psychological Re-
view, Vol. 51 No. 6, pp. 358–374.
Higgins, E. (2017), Bike sharing schemes: taking us for a ride, available at:
http://www.theaustralian.com.au/news/inquirer/bike-sharing-schemes-taking-us-
for-a-ride/news-story/31cd543254604e44a142b52bcd7204cd (accessed 17 No-
vember 2017).
Kelley, H. H. (1973), The processes of causal attribution, American Psychologist, Vol.
28 No. 2, pp. 107–128.
Kelley, H. H. and Michela, J. L. (1980), Attribution theory and research, Annual review
of psychology, Vol. 31 No.1, pp. 457–501.
Kirmani, A. (2011), Consumer Use of Persuasion Knowledge. In J. Alba (Ed.), Con-
sumer insights: Findings from the behavioral research. [S.l.]: Marketing Science
Inst, pp. 63–64.
Klein, J. and Dawar, N. (2004), Corporate social responsibility and consumers' attrib-
utions and brand evaluations in a product–harm crisis, International Journal of Re-
search in Marketing, Vol. 21 No. 3, pp. 203–217.
Knuf, T. (2017), Leihfahrräder-Boom: „Cool sind nicht mehr die mit dem dicken Wa-
gen“, available at: http://www.fr.de/wirtschaft/leihfahrraeder-boom-cool-sind-nicht-
mehr-die-mit-dem-dicken-wagen-a-1343329 (accessed 17 November 2017).
Lamberton, C. P. and Rose, R. L. (2012), When Is Ours Better Than Mine?: A Frame-
work for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Sys-
tems, Journal of Marketing, Vol. 76 No. 4, pp. 109–125.
Lawson, S. J., Gleim, M. R., Perren, R. and Hwang, J. (2016), Freedom from owner-
ship: An exploration of access-based consumption, Journal of Business Research,
Vol. 69 No. 8, pp. 2615–2623.
Leonidou, C. N. and Skarmeas, D. (2017), Gray Shades of Green: Causes and Con-
sequences of Green Skepticism, Journal of Business Ethics, Vol. 144 No. 2, pp.
401–415.
Löhle, J. (2017), Car2go zieht sich aus der Fläche zurück, available at:
https://www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.elektroautos-in-der-region-stuttgart-
car2go-zieht-sich-aus-der-flaeche-zurueck.567504f5-4fa8-4d26-9be6-
ca8f89fb5015.html (accessed 18 November 2018).
Marchi, A. and Parekh, E.-J. (2015), How the sharing economy can make its case,
available at: https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corpo-
rate-finance/our-insights/how-the-sharing-economy-can-make-its-case-its-case
(accessed 24 March 2017).
118 Sharewashing
Menn, A. (2017), Zipping Along in the Sharing Economy, available at:
https://global.handelsblatt.com/our-magazine/zipping-along-in-the-sharing-econ-
omy-782548 (accessed 17 November 2017).
Moeller, S. and Wittkowski, K. (2010), The burdens of ownership: reasons for prefer-
ring renting, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 20 No. 2, pp.
176–191.
Möhlmann, M. (2015), Collaborative consumption: Determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy option again, Journal of Consumer Be-
haviour, Vol. 14 No. 3, pp. 193–207.
Nyilasy, G., Gangadharbatla, H. and Paladino, A. (2014), Perceived Greenwashing:
The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Perfor-
mance on Consumer Reactions, Journal of Business Ethics, Vol. 125 No. 4, pp.
693–707.
Obermiller, C. and Spangenberg, E. R. (1998), Development of a Scale to Measure
Consumer Skepticism Toward Advertising, Journal of Consumer Psychology, Vol.
7 No. 2, pp. 159–186.
Parguel, B., Benoît-Moreau, F. and Larceneux, F. (2011), How Sustainability Ratings
Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication,
Journal of Business Ethics, Vol. 102 No. 1, pp. 15–28.
Perren, R. and Kozinets, R. V. (2018), Lateral Exchange Markets: How Social Plat-
forms Operate in a Networked Economy, Journal of Marketing, Vol. 82 No. 1, pp.
20–36.
Price, L. L. and Belk, R. W. (2016), Consumer Ownership and Sharing: Introduction
to the Issue, Journal of the Association for Consumer Research, Vol. 1 No. 2, pp.
193–197.
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S. and Li, H. (2004), Congruence Effects in Spon-
sorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of
Sponsor Motive, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1, pp. 30–42.
Roos, D. and Hahn, R. (2017), Understanding Collaborative Consumption: An Exten-
sion of the Theory of Planned Behavior with Value-Based Personal Norms, Jour-
nal of Business Ethics, Vol. 50 No. 3, pp. 11.
Ruvio, A. and Shoham, A. (2007), Innovativeness, exploratory behavior, market ma-
venship, and opinion leadership: An empirical examination in the Asian context,
Psychology and Marketing, Vol. 24 No. 8, pp. 703–722.
Schaefers, T., Lawson, S. J. and Kukar-Kinney, M. (2016a), How the burdens of own-
ership promote consumer usage of access-based services, Marketing Letters, Vol.
27 No. 3, pp. 569–577.
Sharewashing 119
Schaefers, T., Wittkowski, K., Benoit, S. and Ferraro, R. (2016b), Contagious Effects
of Customer Misbehavior in Access-Based Services, Journal of Service Research,
Vol. 19 No. 1, pp. 3–21.
Skarmeas, D. and Leonidou, C. N. (2013), When consumers doubt, Watch out!: The
role of CSR skepticism, Journal of Business Research, Vol. 66 No. 10, pp. 1831–
1838.
taz (2017), Das neue Greenwashing, available at: http://www.taz.de/!5380793/ (ac-
cessed 12 December 2017).
Tian, Q. and Robertson, J. L. (2017), How and When Does Perceived CSR Affect
Employees’ Engagement in Voluntary Pro-environmental Behavior?, Journal of
Business Ethics, Vol. 38 No. 4, pp. 932.
van Ittersum, K. and Feinberg, F. M. (2010), Cumulative Timed Intent: A New Predic-
tive Tool for Technology Adoption, Journal of Marketing Research, Vol. 47 No. 5,
pp. 808–822.
Vanhamme, J. and Grobben, B. (2009), “Too Good to be True!": The Effectiveness of
CSR History in Countering Negative Publicity, Journal of Business Ethics, Vol. 85
No. S2, pp. 273–283.
Walker, K. and Wan, F. (2012), The harm of symbolic actions and green-washing:
Corporate actions and communications on environmental performance and their
financial implications, Journal of Business Ethics, Vol. 109 No. 2, pp. 227–242.
Wallenstein, J. (2016), Sharing oder Nichtkonsum - wie wir Teilen lernen, available
at: http://www.manager-magazin.de/politik/deutschland/sharing-economy-lernen-
von-indien-a-1127167.html (accessed 17 November 2017).
Weiner, B. (2000), Attributional Thoughts about Consumer Behavio", Journal of Con-
sumer Research, Vol. 27 No. 3, pp. 382–387.
Wilkinson, A. (2018), Uber’s ‘disruption’ is far from benign - but it’s not too big to ban,
available at: https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/nov/22/uber-dis-
ruption-ban-london-sadiq-khan (accessed 22 March 2018).
Wittkowski, K., Moeller, S. and Wirtz, J. (2013), Firms' Intentions to Use Nonowner-
ship Services, Journal of Service Research, Vol. 16 No. 2, pp. 171–185.
Yin, J., Qian, L. and Singhapakdi, A. (2016), Sharing Sustainability: How Values and
Ethics Matter in Consumers’ Adoption of Public Bicycle-Sharing Scheme, Journal
of Business Ethics, Vol. 22 No. 5, pp. 1–20.
120 Gesamtdiskussion
6. Gesamtdiskussion
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung des Aufkommens eines
neuen Konsumtrends, der auf dem Prinzip des kollaborativen Konsums basiert (Bots-
man & Rogers, 2010), der in den vergangenen Jahren von starkem Wachstum ge-
prägt war und dem noch erhebliches Wachstum zugesprochen wird (PWC, 2017).
Dieser mit dem Oberbegriff der Share Economy bezeichnete Trend hat mit seinen
spezifischen Themenkomplexen in der Praxis massiv an Bedeutung gewonnen, die
bisherige Forschung ist diesbezüglich jedoch limitiert. Insbesondere die Erkenntnisse
im Bereich der unternehmensgetriebenen Angebote, der sog. Access-Based Ser-
vices, weist erhebliche Forschungslücken auf, wie eine systematische Auswertung
des bisherigen Forschungsstands zeigte (Abbildung 2). Mit dem Ziel, einen Beitrag
zur Schließung dieser Forschungslücken zu leisten, wurden drei zentrale For-
schungsfragen mit mehreren Subfragen formuliert. Diesen Fragestellungen wurde in
einem theoretisch-konzeptionellen und mehreren quantitativ-empirischen- Teilberei-
chen nachgegangen. Im folgenden Abschnitt werden die Erkenntnisse in Hinblick auf
die Forschungsfragen zusammengefasst und die spezifischen, wie auch übergreifen-
den Kontributionen dieser Arbeit erörtert.
6.1 Zusammenfassung und Kontributionen
Die zentrale Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit widmet sich den Konsequen-
zen des Trends hin zu nichtbesitzorientierten Nutzungsmodellen für produzierende
Unternehmen. Sie lautet daher im Detail:
Forschungsfrage 1:
Welche Konsequenzen ergeben sich aus der Entwicklung hin zu den dienstleistungs-
orientierten Geschäftsmodellen der sog. Access-Based Services für die produzieren-
den Unternehmen?
(a) Was ist unter Access-Based Services zu verstehen, und welche Rolle nehmen
diese bei der sog. Servicetransformation ein?
(b) Welche kundenseitigen Auswirkungen ergeben sich durch die Nutzung von Ac-
cess-Based Services hinsichtlich der Wahrnehmung des genutzten Produkts
bzw. der Marke?
(c) Welche Bedeutung haben die Access-Based Services bei der Adoption und Dif-
fusion neuer Produkte?
Diesen Forschungsfragen wurde in Kapitel 2 anhand eines theoretisch-konzeptionel-
len Vorgehens nachgegangen. So wurde zunächst der Begriffsvielfalt in diesem For-
schungsbereich mit einer begrifflichen Systematisierung begegnet und damit auch
eine Abgrenzung des Forschungsfeldes der Access-Based Services geleistet. Zudem
Gesamtdiskussion 121
wurde an dieser Stelle die bedeutende Rolle dieser Angebote hinsichtlich einer Ser-
vicetransformation erläutert (Forschungsfrage 1a). Auf die Forschungsfragen 1b und
1c wurde sowohl in Kapitel 2 wie auch in Kapitel 3 eingegangen. Anhand der Infor-
mationsintegrationstheorie sowie unter Rückgriff auf weitere theoretisch-konzeptio-
nelle Ansätze („Innovation-Decision Process“ (Rogers, 2003)) und wissenschaftliche
Forschungsstränge (u. a. die Trial-Forschung) wurde ein Wirkmodell konzeptualisiert,
das kundenseitige Auswirkungen der Nutzung von Access-Based Services postuliert.
Demnach sollen sich, abhängig von der Bewertung der Nutzungserfahrung, einerseits
die Einstellung gegenüber dem genutzten Produkt und das Interesse daran erhöhen
und anderseits wahrgenommene Risiken bezüglich des Produkts gemindert werden.
In Konsequenz soll sich die Kaufabsicht hinsichtlich des genutzten Produkts erhöhen.
Eine empirische Längsschnitterhebung bestätigt in Kapitel 3, dass Konsumenten
durch die Nutzung von Produkten im Rahmen von Access-Based Services eine posi-
tivere Einstellung gegenüber diesen Produkten, wie auch gegenüber der genutzten
Marke, entwickeln. Die Konsumenten zeigten eine höhere Tendenz, die genutzte
Marke zukünftig zu kaufen. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass Access-
User zu Promotern der von ihnen genutzten Produkte werden können. Die Probanden
zeigten demnach eine gesteigerte Intention, über das im Access-Konsum kennenge-
lernte Produkt bzw. die genutzte Technologie positiv zu sprechen und diese anderen
Personen weiterzuempfehlen. Ganz besonders ausgeprägt zeigt sich dieser Effekt
bei Konsumenten, die bisher noch keine wesentliche inhaltliche Auseinandersetzung
bzw. kein Interesse am genutzten Produkt aufwiesen. Diese positiven Auswirkungen
stellten einen zentralen Erkenntnisbeitrag hinsichtlich der Forschungsfragen 1b und
1c dar.
Das Identifizieren des Auftretens sog. ‚Spillover-Effekte‘, die durch die Nutzung von
Access-Based Services hervorgerufen werden, liefert somit einen wertvollen For-
schungsbeitrag. Die diesbezügliche Lücke im Forschungsbereich des Access-Kon-
sums zu schließen und den „trial aspect of access-based service offerings“ zu unter-
suchen, wird im aktuellen Forschungsdiskurs gefordert (Lawson et al., 2016, p. 2622)
und stellt auch für die Unternehmenspraxis eine zentrale Fragestellung dar (Auto Bild,
2018; Automobilwoche, 2016). Die Erkenntnisse sind insbesondere dahingehend be-
merkenswert, dass hinsichtlich des Trends zum nichtbesitzorientierten Konsum von
einer schwächer werdenden Beziehung zu Objekten sowie einer geringeren Bedeu-
tung von Produkten ausgegangen wird (Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014). Damit
kann diese Arbeit die gegenwärtige Literatur im Bereich der Trial-Forschung ergänzen
und die Rolle der Access-Based Services bei der Adoption neuer Technologien und
122 Gesamtdiskussion
Innovationen verdeutlichen. Demnach kommt es zu ähnlichen kundenseitigen Aus-
wirkungen, wie sie bei intendierten Proben oder Tests von Produkten (z. B. Probefahrt
eines Fahrzeugs) entstehen. Damit tragen die Kapitel 2 und 3 auch dazu bei, die
theoretisch begründeten Abläufe der Informationsintegration (Informationsintegrati-
onstheorie; Anderson, 1981) auch bei einer nicht bewussten produktbezogenen In-
formationsverarbeitung im Access-Konsum zu bestätigen und damit die Gültigkeit die-
ser Theorie zu erweitern. Entsprechend ist die vorliegende Arbeit, nach bestem Wis-
sen des Autors, der erste Forschungsbeitrag, der Konsequenzen der Nutzung von
Access-Based Services thematisiert, die über eine mögliche Eigentumsreduktion hin-
ausgehen (Schaefers et al., 2016a), und damit auch gegenläufige Tendenzen identi-
fizieren kann. Dies ist eine Forschungserkenntnis, die insbesondere für produzie-
rende Unternehmen von eklatanter Relevanz ist.
Die geschilderten positiven Konsequenzen aus der Nutzung von Access-Angeboten
(Spillover Effekte) zu erzielen, setzt jedoch eine erfolgreiche Einführung und den ge-
lungenen Betrieb eines entsprechenden Access-Konzepts voraus. Beispiele aus der
unternehmerischen Praxis zeigen, dass potenziell intendierte positive Effekte einer
solchen Einführung sowie die Erschließung eines neuen Geschäftsbereichs in der
Vergangenheit häufig erfolglos waren. So lassen sich eine Reihe von Beispielen fin-
den, bei denen sich Unternehmen, beispielsweise Anbieter von Carsharing-Dienst-
leistungen, wieder aus dem Markt zurückzogen (BBC News, 2014; Spiegel Online,
2016a; Manager Magazin, 2018). Auch auf diesen praktischen Erkenntnissen basie-
rend lässt sich die Forschungsfrage 2 ableiten, deren Beantwortung mit den vorhan-
denen Forschungserkenntnissen nicht möglich ist. Wie in der Einführung dieser Arbeit
dargelegt, zeigte sich bisher im Bereich der Access-Forschung eine weitere Lücke
hinsichtlich der Nutzungsdeterminanten des Access-Konsums. Während die kunden-
seitigen Motive bereits eine hinreichende Würdigung in der Forschung erfahren ha-
ben (vgl. Abbildung 2), blieb bislang weitgehend unklar, welche angebotsseitigen
Charakteristika Access-Based Services aufweisen müssen, um auf kundenseitige Ak-
zeptanz zu treffen (Davidson et al., 2018) und damit in Folge auch weitere positive
Effekte (z. B. positive Spillover Effekte) zu erzeugen. Daher wurde in dieser Arbeit die
folgende Forschungsfrage 2 formuliert.
Wie sollte ein Access-Konzept konfiguriert sein?
(a) Wie lässt sich der Misserfolg zahlreicher Access-Angebote im Kontext der Mobi-
lität erklären, und welche grundlegenden Aspekte determinieren die Adoption
respektive Ablehnung von Access-Konzepten?
(b) Welche angebotsspezifischen Charakteristika muss ein Access-Based Service
Konzept im Kontext der Mobilität aufweisen, um eine hohe Kundenpräferenz zu
erzielen?
Gesamtdiskussion 123
Diesen Fragestellungen wurde in Kapitel 4 auf Basis konzeptioneller Ansätze, insb.
des Adoptionsprozesses nach Rogers (2003), und umfangreicher quantitativ und qua-
litativ-empirischer Erhebungen nachgegangen.
Zu betonen ist, dass Angebotscharakteristika in hohem Maße kontextspezifisch sind.
Um dennoch eine möglichst weitreichende Generalisierbarkeit erzielen zu können,
wurde für die Untersuchung der Kontext des Carsharings gewählt. Diese Dienstleis-
tung stellt eines der verbreitetsten Beispiele für Access-Based Services dar, und die
deutliche Mehrheit der bisherigen Studien im Forschungsbereich des Access-Kon-
sums wurde ebenfalls in diesem Kontext durchgeführt. Basierend auf den Erkennt-
nissen der Forschung zur Adoption von Innovationen wurde in einer Feldstudie der
Einfluss grundlegender Determinanten (relativer Vorteil, Kompatibilität und Komplexi-
tät einer Leistung) entlang des Adoptionsentscheidungsprozesses analysiert. Die em-
pirischen Resultate zeigen, dass die Einstellung gegenüber dem Access-Angebot des
Carsharings deutlich von der wahrgenommenen Vorteilhaftigkeit gegenüber anderen
Mobilitätsangeboten, aber auch signifikant von der Einflussgröße der Kompatibilität
abhängig ist, also der wahrgenommenen Übereinstimmung des Angebots mit den
Bedürfnissen und dem Lebensstil des Konsumenten. Für die Entscheidung, das Car-
sharing tatsächlich zu nutzen und sich folglich für ein entsprechendes Angebot zu
registrieren, zeigten die Ergebnisse der Feldstudie hingegen ausschließlich einen sig-
nifikanten Einfluss bei der Kompatibilität des Angebots, die der Konsument empfindet.
Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass die spezifischen Eigenschaften eines Ac-
cess- bzw. Carsharing-Konzepts einen wesentlichen Einflussfaktor für den Erfolg o-
der Misserfolg eines entsprechenden Angebots darstellen (vgl. Forschungsfrage 2a).
Durch den Aspekt der Komplexität der Nutzung ließ sich weder auf der Einstellungs-
ebene, noch im Bereich der Adoptionsentscheidung ein signifikanter Einfluss feststel-
len. Dieses Resultat wird durch die Ergebnisse der sich anschließenden Fokusgrup-
pen-Interviews (Studie 3), in denen die Ursachen für die niedrigen Registrierungs-
und Nutzerzahlen untersucht werden, nochmals bekräftigt. Bei diesen qualitativen Er-
hebungen mit den Probanden der Feldstudie (Studie 2) zeigte sich, dass diese das
Carsharing allgemein schätzen, die spezifischen Eigenschaften des konkret vorlie-
genden Angebots jedoch häufig nicht zu den Nutzungsbedürfnissen und der Lebens-
situation passen. Die Einstellung gegenüber dem Carsharing ist damit in der Regel
grundsätzlich positiv, und es wird eine Vorteilhaftigkeit gegenüber anderen Mobilitäts-
lösungen gesehen. Die Einstellungsbildung ist demnach wesentlich von einer verglei-
chenden Betrachtung, der relativen Vorteilhaftigkeit, des Angebots geprägt. Die Kom-
patibilität des Angebots zu den eigenen Bedürfnissen ist jedoch häufig nicht so weit
gegeben, dass der Adoptionsentscheidungsprozess auf die Ebene der Nutzung ge-
langt. Somit zeigt sich die Kompatibilität als die zentrale Determinante der Adoption
124 Gesamtdiskussion
respektive Ablehnung eines entsprechenden Angebots. Mit der durchgeführten Feld-
studie im Rahmen eines wenig erfolgreichen Angebots und der vertieften Ursa-
chenanalyse wird hiermit bereits ein wesentlicher Forschungsbeitrag geliefert. So
kann auf diese Weise der Kritik im Bereich der Innovationsforschung begegnet wer-
den, sich zu sehr auf Innovationserfolge zu fokussieren und die wahrscheinlichere
Variante eines Fehlschlags und dessen Ursachen zu vernachlässigen (Heidenreich
& Handrich, 2015). Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen wurde eine weitere
Studie durchgeführt (Studie 4), die sich diesen kontextspezifischen Aspekten widmete
und die Attraktivität und Nutzungsintention hinsichtlich einer breiten Variation an mög-
lichen Angebotsausgestaltungen prüfte. Für die Konzeptualisierung der Angebote
wurde auf die Erkenntnisse der Access-Forschung, insbesondere die grundlegenden
Arbeiten von Bardhi & Eckhardt (2012) sowie Lamberton & Rose (2012), zurückge-
griffen und ein entsprechendes Framework entworfen. Die entwickelten Angebotsdi-
mensionen wurden mit kontextspezifischen Charakteristika (z. B. Elektroantrieb vs.
Verbrennerantrieb des Carsharing-Angebots) ausgestaltet und anschließend im Rah-
men eines faktoriellen Designs untersucht. Die Resultate dieser Analyse zeigen, dass
die Antriebsart, das Preismodell des Angebots, das Betriebskonzept, die Verfügbar-
keit sowie der Servicelevel als wesentliche Dimensionen angesehen werden können,
die die Attraktivität wie auch die Nutzungsintention bestimmen. Im Detail kann ein
Carsharingangebot die höchsten Zustimmungswerte verzeichnen, das die folgenden
Merkmale in sich vereinigt: Elektroantrieb, Basispreis mit nutzungsabhängiger Ge-
bühr, free-floating-Betrieb mit schneller, wenn auch unsicherer Verfügbarkeit und ei-
nem hohen Servicelevel mit möglichst geringer Konsumentenbeteiligung. Die Nut-
zungsintention ist zudem bei öffentlichen Anbietern höher als bei privaten. Mit diesen
Erkenntnissen kontribuiert diese Arbeit durch Identifikation erfolgsrelevanter Ange-
botscharakteristika und Analyse ihrer Bedeutung für die Akzeptanz bzw. Nutzung sol-
cher Angebote, wie es bereits in diesem Forschungsfeld gefordert wurde (Davidson
et al., 2018). In noch allgemeinerer Weise trägt diese Arbeit dazu bei, den stufenwei-
sen Adoptionsprozess bzw. die Nichtannahme eines Angebots besser zu begreifen
und den unterschiedlichen Einfluss der bereits etablierten Kerntreiber entlang des
Entscheidungsprozesses zu verstehen. Die Bedeutung der Kompatibilität als erfolgs-
kritischer Aspekt bei der Adoption eines Access-Angebots wird damit in diesem Teil-
bereich der Arbeit hervorgehoben. Des Weiteren wird ein Forschungsbeitrag durch
die Konzeption und empirischen Prüfung eines ‚Frameworks‘, basierend auf den Ar-
beiten von Bardhi & Eckhardt (2012) sowie Lamberton & Rose (2012), geliefert, das
die Dimensionen der Angebotsgestaltung im Bereich des Carsharings abbildet. Die
Ergebnisse des Kapitels 4 verdeutlichen aber auch, dass der Konsument bei
Access-Based Services ein im Betrieb sehr kostenintensives Konzept verlangt bzw.
Gesamtdiskussion 125
bevorzugt. Vor diesem Hintergrund ist auch eine Entwicklung zu verstehen, mit der
sich die vorliegende Arbeit im Kapitel 5 beschäftigt. Dieser Teilbereich der Arbeit wid-
met sich den Auswirkungen des sog. Sharewashings. Hierunter wird die irreführende
Kommunikation verstanden, wenig innovative Dienstleistungskonzepte bzw. klassi-
sche Mietkonzepte als Access- bzw. Sharing-Angebot zu positionieren. Daher lautet
die entsprechende 3. Forschungsfrage, die hier bearbeitet wurde:
Welche Konsequenzen ergeben sich durch ein sog. Sharewashing, also die irrefüh-
rende Darstellung eines Geschäftsmodells als vermeintliches Access-Angebot?
(a) Was ist unter dem sog. Sharewashing im Detail zu verstehen?
(b) Welche Auswirkungen hat das Sharewashing auf die Einstellung der Konsumen-
ten und ihre Kaufabsicht?
Hierzu wurde zunächst der Begriff des ‚Sharewashings’ näher definiert und in Anleh-
nung an das bereits bekannte Greenwashing als „companies’ activities to intentionally
mislead or deceive consumers with false communication claims that present the firm
offer as part of the sharing economy” bezeichnet (vgl. Forschungsfrage 3a). Auf Basis
der Attributionstheorie und weiterer relevanter Forschungsstränge zu den Themen
Konsumentenskepsis sowie „Corporate Social Responsibility“ und „Green Adverti-
sing“ wurde ein theoretisch-konzeptionelles Wirkmodell entwickelt, das die Auswir-
kungen des Sharewashings auf die Einstellung des Konsumenten und sein Kaufver-
halten erklärt (vgl. Forschungsfrage 3b). Als zentrale abhängige Größen wurden da-
bei die Attraktivität des Angebots, die Tendenz zur Informationssuche bezüglich des
angebotenen Services sowie schließlich die Absicht untersucht, diesen Service zu-
künftig zu nutzen, respektive zu kaufen. In zwei experimentellen Untersuchungen
wurden die Dienstleistungskontexte der Access-Angebote, des Sharewashings sowie
der klassischen Mietkonzepte einander gegenübergestellt und hinsichtlich der Aus-
wirkungen auf die Ergebnisvariablen geprüft. Das initiale Experiment bestätigte die
postulierte negative Auswirkung des Sharewashings auf die Nutzungsabsicht. In der
zweiten, umfangreicheren Erhebung wurde dieser negative Effekt bestätigt und dar-
über hinaus eine mediierende Wirkung, über die Variablen Attraktivität und Informati-
onssuche, festgestellt. Die Ergebnisse dieser experimentellen Untersuchung legten
zudem offen, dass hinsichtlich der betrachteten Variablen nahezu keine signifikanten
Unterschiede zwischen den innovativen Access-Konzepten und den traditionellen
Mietkonzepten festzustellen waren. Damit leistet diese Arbeit weitere wertvolle For-
schungskontributionen. Vorrangig liefert sie einen Beitrag zum Forschungsbereich
der Access-Based Services, indem die negativen Auswirkungen einer Irreführung des
Konsumenten, zumindest aber einer Nichterfüllung geweckter Erwartungen durch
vermeintliche Access-Angebote, identifiziert werden. Die einzige Studie, die sich
bisher mit dem Thema der Kommunikation bzw. Markenführung bei Access-Based
126 Gesamtdiskussion
Services beschäftigte, unterstrich dabei positive Auswirkungen, die von der Einfüh-
rung eines solchen Konzepts für das Unternehmen ausgehen können (Baumeister et
al., 2015). Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen demgegenüber jedoch auf, dass ver-
gleichbare Effekte auch mit der Einführung eines traditionellen Mietkonzepts zu errei-
chen sind. Des Weiteren konnte mit dieser Arbeit die wissenschaftliche Diskussion im
Bereich der Konsumentenskepsis über die traditionelle Fokussierung auf die Themen
CSR und ‚Green Advertising‘ erweitert werden. Wenngleich die Erkenntnisse im
grundsätzlichen Einklang zu diesen Forschungssträngen zu sehen sind, konnten
auch Gegensätzlichkeiten ausgemacht werden. So zeigte sich in dieser Arbeit, dass
bei einer unehrlichen Kommunikation das Interesse nach weiteren Informationen be-
züglich des beworbenen Angebots signifikant niedriger ausgeprägt ist. Vergleichbare
Studien haben hier bislang einen gegenläufigen Effekt verzeichnet (Leonidou & Skar-
meas, 2017). Aus einer theoretischen Perspektive heraus konnte zudem die dieser
Studie zugrunde liegende Attributionstheorie erweitert werden. Dem Attributionspro-
zess nachgelagerte, mediierende Effekte konnten festgestellt werden, über die das
intendierte (Kauf-)Verhalten bestimmt ist. Diese mediierenden Effekte zeigen sich an-
hand der Konstrukte der wahrgenommenen Attraktivität des Angebots der beworbe-
nen Leistung sowie am entsprechenden kundenseitigen Interesse an weiterführenden
Informationen.
Die vorliegende Arbeit widmete sich damit in vier zentralen Hauptbereichen verschie-
denen, jedoch interdependenten Fragestellungen und Forschungslücken im Bereich
der Access-Based Services. Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurde Bezug
auf mehrere theoretische Konzepte (Informationsintegrationstheorie, Attributionsthe-
orie, Adoptionstheorie) und Forschungsstränge (Innovation, Trial, Konsumentenskep-
sis) genommen, die für sich im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls erweitert wurden. Es
kamen eine Längsschnitt-Feldstudie, eine Feldstudie inkl. objektiver Verhaltens- bzw.
Nutzungsdaten, Fokusgruppen-Interviews, ein faktorielles Untersuchungsdesign so-
wie zwei Szenario-Experimente zur Anwendung. Dieses umfangreiche Vorgehen
lässt die Frage aufkommen, welche übergeordneten Erkenntnisse für den For-
schungsbereich insgesamt festzuhalten sind. So leistet diese Arbeit einen übergrei-
fenden Beitrag, indem aufgezeigt wird, wie und unter welchen Bedingungen unter-
nehmensseitiges Verhalten innerhalb des Marktbereiches der Access-Based Ser-
vices zu positiven, aber auch zu entsprechenden negativen Auswirkungen für die
agierenden Unternehmen führen kann. Hierzu werden an dieser Stelle noch einmal
die relevanten Kerntreiber des Trends hin zum Sharing bzw. Access-Konsum aufge-
griffen, die zu Beginn diese Arbeit dargelegt wurden und in deren Spannungsfeld sich
die Unternehmen befinden. In der erweiterten Unternehmensumwelt gelten neue
Gesamtdiskussion 127
technologische Entwicklungen als wesentliche Ausgangsbasis, die die flexiblen Nut-
zungsformen der Access-Based Services erst ermöglichen. Mit der vorliegenden Ar-
beit konnte in Kapitel 2 und Kapitel 3 gezeigt werden, dass diese Nutzungsformen,
bei denen Konsumenten häufig neue Produkte kennenlernen (Automobilwoche,
2016), ebenso der Ausgangspunkt für eine erhöhte Akzeptanz von neuen Technolo-
gien sein können. Der als weiterer Treiber dargelegte gesellschaftliche Wandel, der
insbesondere in früheren Arbeiten in diesem Forschungsbereich betont wurde (Bardhi
& Eckhardt, 2012), scheint jedoch gemäß der Untersuchungen dieser Arbeit nicht zu
einem radikalen Wandel im Konsumverhalten und der breiten Annahme bzw. raschen
Diffusion entsprechender Angebote zu führen. So zeigte sich, dass diese neuen Nut-
zungsformen primär zu den Bedürfnissen und dem Lebensstil der Konsumenten pas-
sen müssen. Ebenso deuten die Ergebnisse dieser Arbeit darauf hin, dass nur Ange-
bote, die eine äußerst hohe Flexibilität ermöglichen, tatsächlich einen Markterfolg er-
reichen können. Auch der These einer Abkehr vom besitzorientierten Konsum (Bots-
man & Rogers, 2010; Belk, 2014; Bardhi & Eckhardt, 2012) kann durch diese Arbeit
nicht vollständig entsprochen werden. Vielmehr kann, wie bereits dargelegt, der Ac-
cess-Konsum Impulse für einen Produktkauf geben (vgl. Kapitel 2 und 3). Daher ist
auch hinsichtlich der Politik, als Treiber der erweiterten Unternehmensumwelt, fest-
zuhalten, dass nur eine Förderung von Angeboten, die wirklich den Bedürfnissen der
Konsumenten entsprechen, sinnvoll erscheint. Bei der Betrachtung der engeren Un-
ternehmensumwelt, und damit der Wettbewerbssituation und der Kunden, sind fol-
gende Kontributionen dieser Arbeit festzuhalten: Unternehmen können sich durch
passende, hoch flexible Access-Based Services neue Geschäftsbereiche erschließen
und den Kunden attraktive Angebote entgegenbringen, wie in Kapitel 4 verdeutlicht
wurde. Gleichzeitig ist es jedoch möglich, die bisherigen Kunden aus dem Produkt-
geschäft weiter an die Marke zu binden bzw. neue Kunden an die genutzte Marke
heranzuführen und Kaufimpulse auszulösen. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen je-
doch auch, dass vermieden werden sollte, dem Wettbewerb in diesem Wirtschafts-
bereich mit Angeboten zu begegnen, die dann die Erwartungen nicht erfüllen können.
Dieses Vorgehen kann dem Unternehmen negativ als Sharewashing ausgelegt wer-
den und zum Misserfolg führen (vgl. Kapitel 5).
Damit lässt sich die allgemeine Kontribution wie folgt zusammenfassen: Die Arbeit
verdeutlicht relevante Aspekte auf dem Weg der Servicetransformation (Gebauer &
Saul, 2014) mittels Access-Based Services. Es wird analysiert, wie entsprechende
Konzepte im spezifischen Access-Kontext des Carsharings designt sein sollen, um
am Markt auf kundenseitige Akzeptanz zu stoßen (vgl. Kapitel 4). Es wird jedoch auch
128 Gesamtdiskussion
deutlich, dass dieses Anspruchsniveau mit einer hohen kostenseitigen Belastung ein-
hergehen kann, was den Misserfolg einer Vielzahl von Angeboten in der Vergangen-
heit erklären kann (BBC News, 2014; Bäßler, 2014; Löhle, 2017; Manager Magazin,
2018). Vor diesem Hintergrund erklärt sich das Phänomen, dass eine Reihe von Un-
ternehmen versuchen, dem Trend in Richtung Sharing und Access nachzugehen,
ohne tatsächlich entsprechende Leistungen zu liefern. Die negativen Auswirkungen
dieses irreführenden Ansatzes werden in Kapitel 6 dargelegt. An gleicher Stelle zeigt
sich jedoch auch, dass das klassische Dienstleistungskonzept der Vermietung, sofern
es auch als solches kommuniziert wird, ein alternatives Vorgehen im Rahmen der
Servicetransformation sein kann, insb. wenn die Einführung eines kostenintensiveren
Access-Konzepts vermieden werden soll. Insgesamt kann der angesprochene tech-
nologisch-gesellschaftliche Wandel jedoch als Ausgangsbasis für eine Servicetrans-
formation und damit für neue Erlösquellen gesehen werden. Da diese primäre Erlös-
generierung hin zur Gewinnschwelle und damit die wirtschaftliche Tragfähigkeit ent-
sprechender Geschäftsmodelle oft kritisch diskutiert wird (BBC News, 2014; Löhle,
2017; FAZ, 2018a), ist eine zentrale Kontribution der vorliegenden Arbeit das Aufzei-
gen einer sekundären Erlösquelle, die in einer partiellen Servicetransformation mit
der Einführung von Access-Based Services zu kreieren ist. So verdeutlichen die Ka-
pitel 2 und 3, dass sich die Übertragungs- und Trial-Effekte aus der Servicenutzung
im Access-Konsum positiv auf das Produktgeschäft von Unternehmen auswirken und
damit ein indirektes Erlösmodell ermöglichen können. Die Access-Based Services
können damit eine relevante Rolle bei der Diffusion neuer Produkte und Technologien
einnehmen (vgl. Rogers, 2003).
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass diese Arbeit abseits des spezifi-
schen Forschungsbereichs weitere übergeordnete Kontributionen leistet. Auf theore-
tischer Ebene wird durch diesen Beitrag die Informationsintegrationstheorie erweitert
(vgl. Kapitel 2 & 3). So konnte die Theorie hinsichtlich nichtintendierter Informations-
verarbeitungsprozesse ergänzt werden. Ebenso wurde die Attributionstheorie (Kapi-
tel 4) bestätigt und durch weitere mediierende Effekte erweitert. Zudem wird ein Mehr-
wert durch vertiefte Erkenntnis des Adoptionsprozesses bei Dienstleistungsinnovati-
onen sowie für die Innovationsforschung insgesamt geleistet (vgl. Kapitel 2–4). Der
Forschungstand der Konsumentenskepsis und irreführenden Werbung wurde um ein
spezifisches Phänomen ergänzt, das zuvor in der wissenschaftlichen Forschung weit-
gehend unbeachtet blieb (vgl. Kapitel 4). Methodisch konnte mit der Anwendung einer
faktoriellen Studie ein Forschungsdesign in die Marketingforschung eingeführt wer-
den, das bisher nahezu keine Beachtung gefunden hat (vgl. Studie 4).
Gesamtdiskussion 129
6.2 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis
Die zuvor vorgestellten Erkenntnisse liefern verschiedene praktische Implikationen,
auf die an dieser Stelle noch einmal explizit eingegangen wird. Damit sollen Unter-
nehmen, die im Wirtschaftsbereich der Access-Based Services agieren bzw. einen
Markteintritt in diesem Bereich planen, wertvolle Handlungsempfehlungen gegeben
werden. Theoretische und empirische Analysen haben gezeigt, dass im Rahmen der
Nutzung von Access-Based Services positive Übertragungseffekte entstehen kön-
nen, dass sich bei Nutzern u. a. die Einstellung gegenüber dem genutzten Produkt
sowie der Marke verbessert und die dahingehende Kaufabsicht erhöht werden kann.
Ebenso kann die Weiterempfehlungsabsicht hinsichtlich der genutzten Produkte ge-
steigert werden. Damit kann produzierenden Unternehmen empfohlen werden, Ac-
cess-Based Services als Maßnahme zu sehen, über die sie neue Produkte promoten
und Konsumenten mit technologischen Innovationen vertraut machen können. Es ist
jedoch darauf hinzuweisen, dass Unternehmen darauf achten müssen, dass die
Dienstleistungserfahrung möglichst positiv wahrgenommen wird, da ansonsten nicht
nur die Bewertung des Dienstleistungsanbieters leiden könnte, sondern die positiven
Übertragungseffekte gemindert werden oder sogar negativ ausfallen könnten. Daher
ist in besonderem Maße auf kundenorientierte Dienstleistungsprozesse sowie auf
eine reibungslose Produktnutzung zu achten. Die Erkenntnisse liefern der Unterneh-
menspraxis ebenso Hinweise, in welcher Konsumentengruppe die deutlichsten Über-
tragungseffekte erzielt werden können. Demnach sollen Konsumenten, die bisher ein
geringes Interesse an dem genutzten Produkt zeigten, angesprochen werden. So
kann auf Basis der Ergebnisse den Entscheidungsträgern im spezifischen Untersu-
chungskontext des Carsharings empfohlen werden, Kunden anzusprechen, die sich
bislang noch nicht mit der genutzten Technologie (z. B. Elektrofahrzeugen) beschäf-
tigten bzw. dahingehend noch keine Erfahrung gemacht haben. Bei diesen Personen-
gruppen können folglich die größten positiven Auswirkungen erzielt werden, und sie
können zu Promotern dieser Technologie gemacht werden.
Die Ergebnisse dieser Arbeit, resultierend aus Kapitel 4, richten sich explizit an Ma-
nager im Kontext des Carsharings, liefern aber auch allgemeine Empfehlungen für
das Design und den Betrieb von Access-Konzepten. So richtet sich der klare Appell
an die Praktiker, vor der Konzeption eines Access- bzw. Carsharing-Angebots die
spezifischen Konsumentenbedürfnisse und potentiellen Nutzungsmuster zu analysie-
ren und die Angebote hierzu passend auszurichten. Auch ein vermeintlich anderen
Angeboten überlegenes Angebot muss dem gegenwärtigen Nutzungsverhalten ent-
gegenkommen bzw. zu diesem passen. Dies stellt eine notwendige Erfolgsbedingung
dar, derer sich das Management bewusst sein sollte. Für Carsharinganbieter lassen
sich aus den empirischen Ergebnissen dieser Arbeit klar folgende Leistungsmerkmale
130 Gesamtdiskussion
ableiten, wenn eine hohe Kundenpräferenz erzielt werden soll: So sollen elektrifizierte
Fahrzeuge in einem hochflexiblen free-floating Betrieb angeboten werden. Ein Preis-
modell, das mit einem monatlichen Grundbetrag einhergeht, ist ebenso gewünscht.
Die Präferenz der Konsumenten liegt bei einer schnellen Verfügbarkeit des Fahr-
zeugs, auch wenn dafür eine gewisse Unsicherheit bezüglich der Verfügbarkeit in
Kauf genommen werden muss. Der Servicelevel sollte möglichst umfangreich sein
und den Kunden nur gering in den Dienstleistungserstellungsprozess integrieren. Aus
dieser Erkenntnis resultiert zugleich eine weitere Implikation. Die empfohlenen Ange-
botscharakteristika spiegeln aus Sicht des Kunden ein Idealmodell wider, das in ho-
hem Maße kostenintensiv sein dürfte. Daher muss der Managementpraxis empfohlen
werden, zu prüfen, inwiefern ein kostendeckender Betrieb möglich und welche Zah-
lungsbereitschaft zu erzielen ist. Es soll geklärt werden, ob durch die günstigere Ge-
staltung weniger relevanter Aspekte, wie des Servicelevels und der Verfügbarkeit, ein
kostendeckendes Konzept designt werden kann. In diesem Zusammenhang ist die
Empfehlung für die Unternehmenspraxis, nicht zu versuchen, mit traditionellen Miet-
konzepten dem Trend in Richtung Access bzw. Sharing nachzugehen. Soll ein Ac-
cess-Angebot eingeführt werden (in der Praxis Sharing), muss dieses auch klar die
wesentlichen Komponenten aufweisen, wie sie aus Kundenperspektive bei Access-
Angeboten erwartet werden und wie sie oben bereits beschrieben wurden. Ein irre-
führendes Angebot, das etwas anderes verspricht, als es tatsächlich leistet, wird für
das Unternehmen negative Folgen mit sich bringen und kann von Konsumenten als
sog. Sharewashing (vgl. Kapitel 5) aufgefasst werden. Dennoch legen die Ergebnisse
ebenso nahe, dass Unternehmen klassische Mietkonzepte als alternative Strategie
hinsichtlich der Servicetransformation nutzen können. Diese i. d. R. kostengünstige-
ren Dienstleistungskonzepte können ähnliche Attraktivitätswerte und Nutzungsten-
denzen wie Access-Konzepte vorweisen. In diesem Fall sind diese Miet-Konzepte
jedoch auch klar als solche zu kommunizieren und von den Access-Angeboten abzu-
grenzen.
Soll ein tragfähiges Businessmodell entwickelt werden, wird an dieser Stelle der Un-
ternehmenspraxis empfohlen, folgende Chancen und Risiken abzuwägen: Auf Basis
des beschriebenen technologisch-gesellschaftlichen Wandels können sich Unterneh-
men durch die Einführung von Access-Angeboten neue Erlösquellen erschließen.
Übertragungseffekte, die sich aus der Servicenutzung ergeben, können sich positiv
auf ein Produktgeschäft niederschlagen und stellen eine indirekte, sekundäre Erlös-
quelle dar. Auch wenn dies nicht unmittelbar Gegenstand war, soll nicht unerwähnt
bleiben, dass die Produktnutzung von Access-Angeboten häufig mit einem genauen
‚Tracking‘ des Nutzungsverhaltens einhergeht (Zeit Online, 2016; Spiegel Online,
2016b) und damit die gewonnenen Informationen eine weitere, tertiäre Erlösquelle für
Gesamtdiskussion 131
Unternehmen darstellen können. Diesem dreigliedrigen Erlösmodell stehen verschie-
dene Risikofaktoren gegenüber. Hier sind zuvorderst die hohen Kundenforderungen
(vgl. Kapitel 4) zu nennen, die mit hohen Kosten verbunden sind. Ebenso ist ein zu-
nehmender Wettbewerb auszumachen, der bereits zu Konzentrationstendenzen führt
(WirtschaftsWoche, 2018a). Den Unternehmen ist auch zu empfehlen, zu prüfen, ob
das bisher relativ geringe Marktvolumen12 ein ausreichend skalierbares Geschäfts-
modell zulässt bzw. ausreichend große Marktsegmente erschlossen werden können.
Nicht zuletzt kann der Wandel hin zu einem serviceorientierten Geschäftsmodell Um-
satzeinbußen im traditionellen Produktgeschäft der Herstellerunternehmen mit sich
bringen, da ein gewisses Umsatzvolumen durch Access-Angebote kannibalisiert wird.
Diese Befürchtungen sollten jedoch nicht zu einer vorschnellen Ablehnung und dem
Verwerfen der neuen Service-Konzepte führen, da die Kannibalisierung ansonsten
durch alte oder neue Mitbewerber geschehen kann (Manager Magazin, 2015). Daher
ergeht an dieser Stelle die Managementempfehlung, die geschilderten Chancen und
Risikofaktoren abzuwägen, potenzielle und aktuelle Mitbewerber zu analysieren so-
wie das Marktpotenzial mit unternehmensinternen Fähigkeiten und Ressourcen ab-
zugleichen und so die Basis hin zu einem nachhaltig erfolgreichen Betrieb eines Ac-
cess-Angebots zu gewährleisten.
6.3 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
Die Beiträge dieser Arbeit führen zu einem erweiterten Verständnis des Konsumen-
tenverhaltens im Forschungsbereich der Access-Based Services. Die Erkenntnisse
in dieser Arbeit sind jedoch auch vor dem Hintergrund ihrer Limitationen zu betrach-
ten. Daher werden im Folgenden zunächst die zentralen Limitationen der einzelnen
Studien zusammenfassend dargestellt und aufgezeigt, wie diesen Schwächen mit
weiteren Forschungsvorhaben begegnet werden kann. Ferner werden an dieser
Stelle weitere allgemeine Anregungen hinsichtlich der Fortentwicklung dieses For-
schungsbereiches vorgestellt.
Eine erste Limitation des Forschungsbeitrags in Kapitel 2 zeigt sich in der begrifflichen
Systematisierung, die zwar eine erste Näherung an die große Begriffsvielfalt in die-
sem Forschungsbereich darstellt, jedoch keinesfalls abgeschlossen ist. Eine weitere
systematische Auswertung des wissenschaftlichen Diskurses, auch mit Einbezug zu-
sätzlicher Expertenbefragungen, wird an dieser Stelle vorgeschlagen. Die zentrale
Limitation des Kapitels 2 besteht jedoch in seinem rein theoretisch-konzeptionellen
Charakter. Zwar konnte auf Basis der Informationsintegrationstheorie und weiterer
Forschungserkenntnisse ein geeignetes Wirkmodell erstellt werden, jedoch hätte die
12 Carsharing in der BRD: ≈ 18 000 Carsharing-Fahrzeuge mit 2,1 Mio. registrierten Kunden zu ≈ 47 Mio. Pkw-Bestand (bcs (2018b); Kraftfahrt-Bundesamt (2018))
132 Gesamtdiskussion
theoretische Konzeptualisierung in solch einem neuen Forschungsfeld um eine qua-
litative Ergebung ergänzt werden können, die es ermöglicht, grundlegende Zusam-
menhänge noch umfangreicher aufzudecken. Hier könnte eine zukünftige Erhebung
ergänzende Erkenntnisse erbringen.
Im Kontext des Kapitels 3 ergeben sich folgende Limitationen: Die Studie in diesem
Teilbereich untersucht den Einfluss der Access-Based Service-Nutzung auf Einstel-
lungen der Konsumenten sowie auf deren Kauf- und Weiterempfehlungsabsichten.
Die Untersuchung anhand dieser sozialpsychologischen Variablen ist zwar in der For-
schung etabliert (Ma et al., 2015), stellt aber immer nur ein limitiertes Vorgehen dar
(Arts et al., 2011). Daher wäre die Untersuchung hinsichtlich des tatsächlichen Ver-
haltens ein weiterer logischer Schritt in diesem Forschungsfeld. Damit verbunden
sollte auch untersucht werden, mit welchen Maßnahmen die Lücke zwischen Einstel-
lungen und tatsächlichen Verhalten geschlossen werden kann, die bereits in dieser
Studie in Bezug auf die Produkteinstellungen und das intendierte Kaufverhalten be-
züglich Elektrofahrzeugen deutlich wurde. So könnte als eine zu untersuchende Maß-
nahme die noch hedonistischere Positionierung dieses spezifischen Produkts ‚Elekt-
rofahrzeug‘ sein (Martin & Väistö, 2016). Dabei handelt es sich um einen Aspekt, der
sich durchaus mit der Nutzungsphilosophie des Access-Konsums verbinden lässt.
Zukünftige Forschungsprojekte sollten in diesem Zusammenhang auch der Frage
nachgehen, wie die, aus dem Access-Konsum resultierenden, positiven Verände-
rungsprozesse aktiv gesteuert und noch weiter intensiviert werden können. Dies stellt
einen Aspekt dar, der insbesondere für das Produktgeschäft produzierender Unter-
nehmen hoch relevant ist. So könnte geprüft werden, welche kommunikativen Maß-
nahmen vor, in oder nach der Nutzung des Produkts im Access-Konsum eine för-
dernde Wirkung erbringen. In diesem Zusammenhang wäre auch die Integration wei-
terer Moderatorvariablen zielführend, die ein tieferes Verständnis der Veränderungs-
prozesse und damit weitere Praxisimplikationen ermöglichen würden. Qualitative Er-
hebungen, zum Beispiel in Form von Fokusgruppen-Interviews mit Access-Konsu-
menten, könnten dieses Verständnis schärfen und die Ableitung relevanter
Moderatorvariablen ermöglichen. Doch an dieser Stelle könnten bereits erste For-
schungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Beispielhaft wäre die Rolle des Materialis-
mus der Konsumenten zu nennen, eine Variable, deren Einfluss sich bereits mehrfach
in anderen Untersuchungen im Kontext der Access-Based Services als bedeutend
gezeigt hat (Davidson et al., 2018; Akbar et al., 2016; Yin et al., 2016). Die Rolle
dieser Variable ist jedoch bisher nicht eindeutig geklärt, insbesondere hinsichtlich
möglicher moderierender und nicht-linearer Effekte Ebenso könnte auch die Auswir-
kung weiterer Wertorientierungen, wie etwa die des Kollektivismus, in der Betrach-
tung ergänzt werden (Tascioglu et al., 2017). Bezogen auf moderierende Einflüsse
Gesamtdiskussion 133
des im Access-Konsum induzierten Veränderungsprozesses bietet auch der Aspekt
einer hedonistischen bzw. funktionalen Positionierung des Produkts einen Ansatz für
weitere Forschungsvorhaben. Ebenso könnte die Integration des ‚Involvements‘ hin-
sichtlich entsprechender Marken-Communities weitere Erkenntnisse aufdecken. Eine
zentrale Limitation der Studie des Teilbereichs 3 dieser Arbeit stellt die der Analyse
zugrundeliegenden Stichprobe dar. Selbst wenn relativ kleine Erhebungsumfänge bei
Längsschnittuntersuchungen häufig üblich sind (z.B. He et al., 2016) und relevante
Gütemaße auf eine ausreichende statistische Bedeutung hindeuten, sollte die Studie
mit einer größeren Stichprobe repliziert werden. Zudem sollten mehr als zwei Mess-
zeitpunkte integriert sowie die Effekte hinsichtlich weiterer Marken und Produktkate-
gorien untersucht werden. Eine weitere Limitation ist die relativ positive Wahrneh-
mung der Serviceerfahrung in der vorliegenden Stichprobe. Die potenziell negativen
Übertragungseffekte bei einer Störung im Dienstleistungserstellungsprozess bzw. ei-
ner Funktionsstörung des genutzten Produkts sollten weitere Aufmerksamkeit in die-
sem Forschungsbereich genießen.
Die Ergebnisse des Kapitels 4, mit den empirischen Studien 2, 3 und 4, verdeutlichen,
welche kontextspezifischen Angebotscharakteristika im Bereich des Carsharings zum
Markterfolg führen sollen. In dieser Kontextspezifität liegt eine zentrale Limitation die-
ser Analyse. So können die Ergebnisse dieser Form der Access-Based Services nur
bedingt generalisiert werden. Ein fortführendes Forschungsvorhaben sollte allge-
meingültige Angebotsmerkmale bei Access-Based Services identifizieren und deren
Einfluss in einer länderübergreifenden Erhebung prüfen. Eine weitere Limitation stellt
wiederum die Betrachtung sozialpsychologischer Variablen dar. Zwar wurden an die-
ser Stelle teilweise tatsächliche verhaltensbezogene Daten (Registrierungen und Nut-
zungsdaten der Konsumenten, Studie 2) in die Analyse aufgenommen. Zukünftige
Forschungsvorhaben sollten sich jedoch nicht nur auf die Angebotskomponenten be-
schränken, sondern auch die Kostenperspektive sowie die Zahlungsbereitschaft der
Konsumenten hinsichtlich dieser Eigenschaften in einer umfassenden Untersuchung
mit einschließen.
Bei den Studien 5 und 6 betrifft die zentrale Schwachstelle die externe Validität der
Ergebnisse. In beiden empirischen Untersuchungen wurde ein experimentelles De-
sign gewählt, das zwar i. d. R. von einer hohen internen Validität geprägt ist, jedoch
nur eine begrenzte Generalisierbarkeit und Repräsentativität der Ergebnisse, und da-
mit eine geringe externe Validität, mit sich bringt. Zukünftige Studien könnten durch
Feldexperimente sowie mit Fokusgruppeninterviews das Phänomen des Share-
washings und dessen Auswirkungen weiter untersuchen und die Ergebnisse der vor-
liegenden Studien ergänzen. Eine weitere Schwäche dieser Studien liegt in der Stich-
134 Gesamtdiskussion
probe, die ausschließlich im deutschsprachigen Raum generiert wurde. Kulturüber-
greifende Erhebungen könnten die Ergebnisse weiter generalisieren und dabei über-
prüfen, ob die postulierten attributionstheoretischen Wirkbeziehungen in anderen kul-
turellen Umfeldern gleichermaßen hervorgerufen werden. Die Studien 5 und 6 wurden
zwar in unterschiedlichen Produktkontexten durchgeführt, beide sind jedoch im Be-
reich der Mobilitätsangebote erhoben worden. Daher sollten in einem sich anschlie-
ßenden Forschungsprojekt Erhebungen in sich deutlicher unterscheidenden Produkt-
kontexten sowie mit gegensätzlich wahrgenommenen Marken (z. B. hinsichtlich
Stärke und Positionierung) durchgeführt werden (vgl. Baumeister et al., 2015).
Neben diesen studienspezifischen Implikationen für die zukünftige Forschung können
auch weitere allgemeine Forschungsmöglichkeiten in diesem Bereich aufgezeigt wer-
den. Die bisherige Forschung im Bereich der Access-Based Services hat sich in ihrer
Mehrheit auf kundenseitige Treiber als wesentliche Nutzungsdeterminanten fokus-
siert. Nur ein vergleichsweise geringer Teil der Forschungsbemühungen thematisierte
die Barrieren hinsichtlich der Nutzung dieser Angebote. Dies gilt insbesondere für
empirische Arbeiten. Eine umfangreiche, quantitativ-empirische Untersuchung dieser
Hemmnisfaktoren liegt daher nahe (vgl. Hazée et al., 2017). So könnte der Frage
nach einer Interaktion dieser Faktoren oder auch Maßnahmen zur Überwindung die-
ser Hindernisse nachgegangen werden. Eine vertiefte Analyse, welche Varianten an
Access-Angeboten für welche Nutzungszwecke aus Konsumentensicht passend
sind, kann Unternehmen wertvolle Hinweise für die Gestaltung der Services sowie für
eine gezieltere Konsumentenansprache bei diesen Angeboten liefern. Dabei ist auch
zu beachten, dass ein spezifisches Set an unterschiedlichen Eigenschaften jeweils
zum Markterfolg führen kann. Dieser Fragestellung könnte somit methodisch mit ei-
nem konfiguralen Ansatz in Form einer ‚Qualitative Comparative Analysis‘ begegnet
werden (Ordanini et al., 2014). Diese Methode kann den Markterfolg als Resultat ei-
ner Kombination von spezifischen Merkmalen bzw. Einflussgrößen erklären. Dabei
kann der Erfolg jeweils von unterschiedlichen Charakteristiken des Angebots deter-
miniert sein, was implizit unterschiedliche Nutzungsmuster und Kundengruppen be-
rücksichtigt. Der Trend hin zu den Access-Angeboten und eine tendenzielle Abkehr
vom besitzorientierten Konsum kann eine Konzentration des Besitzes auf nur wenige
große Access-Anbieter bzw. Plattformanbieter (z. B. Mobilitätsplattformen) mit sich
bringen. Wenige Unternehmen werden zu Monopolisten auf dem Markt oder dominie-
ren zumindest die Plattformen, auf denen die Leistungen angeboten werden (Perren
& Kozinets, 2018). Die Auswirkungen, die diese Entwicklung hinsichtlich der Markt-
teilnehmer und insb. für die Konsumenten mit sich bringen, sollten ebenfalls Gegen-
stand weiterer wissenschaftlicher Betrachtungen sein.
Gesamtdiskussion 135
7. Schlussbetrachtung
Zusammenfassend konnte diese Arbeit einen wesentlichen Erkenntnisbeitrag für den
Forschungsbereich der Access-Based Services, aber auch darüber hinaus, leisten.
Auf drei verschiedenen Ebenen – den (angebotsseitigen) Nutzungsdeterminanten
bzw. relevanten Angebotscharakteristika, den Auswirkungen der Nutzung von Ac-
cess-Angeboten sowie in der Untersuchung des spezifischen Phänomens des Share-
washings – konnten Erkenntnisse generiert werden, die es Unternehmen ermögli-
chen, erfolgreicher im Markt der Access-Based Services zu agieren. Gleichzeitig stellt
diese Arbeit einen Ausgangspunkt für weitere Forschungsvorhaben dar, die an diesen
Erkenntnissen anknüpfen oder auch neue Forschungsbereiche etablieren könnten. In
der öffentlichen Diskussion lassen sich dabei drei wesentliche Themen ausmachen.
So werden zunächst selbstverständlich der Trend und die Zuwächse an Nutzern und
Anbietern erörtert (Spiegel Online, 2018; Gründerszene, 2018). Daneben wird dieser
Trend aber auch zunehmend kritisch diskutiert. Zum einen wird der wirtschaftliche
Betrieb von Access-Angeboten kritisch hinterfragt. Mehrere gescheiterte Angebote
haben diesbezügliche Bedenken verstärkt (WirtschaftsWoche, 2016; Manager Maga-
zin, 2018; Bloomberg, 2018b). So scheinen beispielsweise die immer noch relativ ge-
ringen Nutzerzahlen im Bereich des Carsharings (ca. 2 Millionen registrierte Nutzer
und ca. 18 000 Carsharing-Fahrzeuge in Dtl., bcs, 2018a), verglichen mit dem ge-
samten PKW-Aufkommen (ca. 47 Millionen PKW-Bestand in Dtl., Kraftfahrt-Bundes-
amt, 2018) die wirtschaftliche Tragfähigkeit dieser Access-Konzepte zu erschweren.
Zum anderen wird auch der umweltschützende Charakter des Access-Konsums
(insb. des Carsharings) zunehmend in Frage gestellt (WirtschaftsWoche, 2018b; FAZ,
2018b). Damit ist die zukünftige Forschung angehalten, den Trend des besitzunab-
hängigen Konsums weiter kritisch zu begleiten und in diesem Rahmen wertvolle Er-
kenntnisse für die Praxis, die Forschung und die Gesellschaft als Ganzes zu erzielen.
136 Anhang
Anhang
Anhang 1: Measurement scales Study 1 ............................................................... 137
Anhang 2: Measurement scales Study 2 ............................................................... 138
Anhang 3: Discussion Guideline Study 3 .............................................................. 139
Anhang 4: Measurement scales, Study 4 .............................................................. 140
Anhang 5: Exemplary Vignette from Vignette Universe Study 4 ............................ 141
Anhang 6: Comments on Random Intercept-and-Slope Models ............................ 141
Anhang 7: Measurement scales Study 5 und 6 ..................................................... 142
Anhang 8: Study 5 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting) ................. 143
Anhang 9: Study 6 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting) ................. 145
Anhang 137
Anhang 1: Measurement scales Study 1
Construct & Cronbach's Alpha
Scale Items Source
E-car attitude
αs ≥ .87
Bad/Good Bergkvist & Ros-siter (2007); (Tybout et al.,
2005)
Dislike/Like
Negative/Positive Unpleasant /Pleasant Poor performance/Good performance
Brand attitude
αs ≥ .94
Bad/Good Bergkvist & Ros-siter (2007) Dislike/Like
Unreliable/Reliable Negative/Positive Unpleasant /Pleasant
E-car purchase intentions
αs ≥ .83
If I were going to buy a car, I would consider buying an e-car. Dodds et al. (1991)
The probability that I would consider buying an e-car is. My willingness to buy an e-car is. The likelihood of purchasing an e-car in future is.
Brand purchase intentions
αs ≥ .89
If I were going to buy a car, I would consider buying a car of the brand XY.
Dodds et al. (1991)
The probability that I would consider buying a XY is.
My willingness to buy a car of the brand XY is.
The likelihood of purchasing a car from the brand XY is.
E-car WOM
αs ≥ .82 How likely are you to spread positive WOM about e-cars? Maxham (2001)
I would recommend e-cars to my friends and relatives.
If my friends were looking for a car, I would tell them to try an e-car.
I would talk to others about the positive aspects of e-cars.
E-car-sharing experience evaluation
α = .92
Bad/Good Kempf (1999) Unpleasant/Pleasant
Unfavorable/Favorable
Negative/Positive
E-car involvement
αs = .90
In general, I have a strong interest in e-cars. Beatty & Talpade (1994) E-cars are very important to me.
E-cars matter a lot to me.
It is exciting when other people talk to me about e-cars.
138 Anhang
Anhang 2: Measurement scales Study 2
Construct Scale item α M SD
Relative advantage
(adapted from Meuter et al., 2005)
Using the 'Campus Carsharing' im-proves the mobility opportunities at the university.
0.852 5.17 1.37
Overall, I believe using the 'Campus Carsharing' is advantageous.
I believe the 'Campus Carsharing' in general, is a superior mobility solution.
Compatibility
(adapted from Meuter et al., 2005)
Using 'Campus Carsharing' is compati-ble with all aspects of my life.
0.909 3.96 1.71
I think that using 'Campus Carsharing' fits well with my needs.
Using the 'Campus Carsharing' fits into my life style.
Complexity (adapted from Meuter et al., 2005
Using the 'Campus Carsharing' would be easy for me.
0.893 5.10 1.52
Using the 'Campus Carsharing' won't be a problem for me.
Using the 'Campus Carsharing' won't become a challenge for me.
Service attitude Bad/good 0.892 5.60 1.14
(adapted from Dabholkar & Ba-gozzi, 2002)
Unpleasant/pleasant.
Harmful/beneficial
Unfavorable/favorable
Negative/positive
Brand attitude (Control) Bad/good 0.943 4.55 1.05
(adapted from Bergkvist & Ros-siter, 2007)
Unsympathetic/sympathetic
Unreliable/reliable
Negative/positive
Unpleasant/pleasant
Poor performance/good performance
Anhang 139
Anhang 3: Discussion Guideline Study 3
Introduction:
1. Welcome from the two moderators and introduction of the aim and procedure of the focus group.
2. Short introductory round of the participants.
Core discussion:
3. What is your attitude towards carsharing in general? Probe: If they are positive/negative, follow up on reasons. Probe: If they mention being a member of any other carsharing program, which one? What are the experiences with this program?
4. Now I would like to discuss the specific carsharing program at the University of __. a. Group 1 and 2: You have not registered for the carsharing program, we would like
to understand your personal reasons for not doing so? i. Probe: Did you think about registering or what this out of question? ii. Probe: Has anybody started the registration process? iii. Probe: Do you remember specifics of the program? If so, which ones?
b. Group 3: You have registered but have not actually used a car. First, I would like to understand why you registered for the program.
i. Probe: When you signed up, were you aware that the program might not be relevant for you? Do you have regular access to a car?
ii. Probe: Do you remember specifics of the program? If so, which ones? c. Group 3: Now I’d like to discuss the actual usage, after registering you have not
used a car. What came up? What has changed in-between registration and now? i. Probe: What has made the offer unattractive? ii. Probe: What is a major disadvantage towards alternative modes of
transport, e. g. public transport or own car? iii. Probe: What is the alternative on a particular trip, public transport, own car
or no trip at all? 5. Follow up on barriers of carsharing that have not been mentioned during above discussion:
a. Did you feel that carsharing in general or the specific program was complex, so for example that the transaction or the access to the car would be complicated?
b. Did you have issues with the reliability of the cars, so for example that other cus-tomers would not bring the car in time?
c. Did you have issues with feeling that other customers having used the car, so e. g. fearing that its dirty or smelly?
d. Did you fear the responsibility of driving a car within a carsharing program, so e. g. that you are made responsible for a damage that you did not cause?
e. Did you feel that the program fits into your life? What would your friends and family say?
f. Did you have an issue with the brand of the cars? 6. Exposure to status of the program: Now we would like to tell you about the success of the
University carsharing program. It started around ten month ago with three cars and a target customer group of about 14,000 University staff and students, but since then the cars have been used in total 145 time this is around 5 times per month per car. Do you have any idea of why this program wasn’t accepted here in this setting?
140 Anhang
Anhang 4: Measurement scales, Study 4
Construct Scale item α M SD
Attractiveness
(single-item, adapted from Reinders et al., 2008)
My feeling concerning this carsharing program is: very bad-very good
- 7.00 2.63
Usage intention
(single-item, adapted from Dodds et al., 1991)
The likelihood of using this carsharing offer is: very low-very high
- 5.43 2.98
Carsharing compatibility (general)
Carsharing is compatible with all as-pects of my life.
0.939 3.76 1.68
(adapted from Meuter et al., 2005)
Carsharing fits well with my needs.
Carsharing fits into my life style.
Involvement
(adapted from Ghosh, 2016; Beatty & Talpade, 1994)
In general I have a strong interest in carsharing.
.865 3.69 1.49
Carsharing is very important to me.
Carsharing do matter a lot for me.
It is exciting for me when other people talk to me about carsharing.
Carsharing experience
(Control) (own development) How many times have you used car-sharing offers in the past?
- 1.54 1.04
Price consciousness (Control) (adapted from Gabler et al., 2017)
The money saved by finding low prices is usually worth the time and effort.
.804 4.58 1.21
I am willing to go to extra effort to find lower prices.
The time it takes to find low prices is usually worth the effort.
I would shop at more than one store to find a low price.
Trialability (Control) (adapted from Meuter et al., 2005)
I have the opportunity to try out a new car via carsharing.
- 4.80 1.85
Anhang 141
Anhang 5: Exemplary Vignette from Vignette Universe Study 4
Anhang 6: Comments on Random Intercept-and-Slope Models
Multilevel models with random slopes rely on strong assumptions about the normal distribution of
the variance components (Auspurg & Hinz, 2015), which are questionable for our level 2 dummy
variables and level 1 vignette dimensions (e. g., sex or the business model dimensions). Whether
random intercept-and-slope models or just simple random-slope models, these models also are un-
likely to converge when testing several random slopes (Rabe-Hesketh & Skrondal, 2008). However,
random intercept-and-slope models tend to reproduce the “most realistic situation” (Field, 2009, p.
734), so they are preferred over either random-intercept or random-slope models. To pursue the
most rigorous approach but avoid the preceding issues, we computed random-intercept models
with random slopes for the variables of interest only—that is, the carsharing compatibility and car-
sharing involvement independent variables— rather than for the vignette dimensions or control vari-
ables. For the model that predicts carsharing usage intentions, the random intercept-and-slope
model did not converge, so we ran a simple random-intercept model instead, as an exception.
Carsharing Model #1/10
Our carsharing model is characterized by the following features:
Type of Market
Mediation:
We are a commercial subsidiary of the Automotive Inc.
Price Model: For the use of our carsharing, you pay a usage-dependent fee of € 0.3 per minute and € 0.2 per km. This covers all cost.
Fleet Variety: We offer a fleet of agile compact cars.
Mode of Drive: Our entire fleet consists of electricity-driven cars.
Pick-Up & Drop-Off
Mode:
Our service is based on a free-floating system, i.e., you can pick up and drop off the vehicle anywhere in the business area.
Availability: In the past, all customers found a vehicle within 10 minutes.
Service Level: We build upon the active collaboration of our users, e.g., you can fuel or wash the car with a (prepaid) fuel card.
Please rate this carsharing model
Very
bad
Very
good
I perceive this car sharing program as O O O O O O O O O O O
Very
low
Very
high
The likelihood that I would use this carsharing
program isO O O O O O O O O O O
142 Anhang
Anhang 7: Measurement scales Study 5 und 6
Construct Items Source
Perceived Attractiveness
Please indicate how strongly you agree with the following state-ment.
Grewal et al. (1998)
The presented offer fills a real need for me.
The presented offer can give me real value.
Information Seeking
Please indicate how strongly you agree with the following state-ments.
van Ittersum & Feinberg (2010) I would like to obtain information extensively about the presented
offer. I would directly search for more information about the presented offer. I need more information about the presented offer. I would like to have more information about the presented offer.
Usage Intention
Please indicate how strongly you agree with the following state-ments.
Grewal et al. (1998)
The probability that I would consider using this offer is very high.
My willingness to use this offer is very high.
I would use this offer.
If I would need a car, I would consider this offer.
If I would need such a product*/For being mobile in future, this of-fer is a worthwhile offer to me.
Brand Attitude (Control)
Please indicate how strong you agree with the following state-ments. I evaluate the brand Audi as…
Bergkvist & Rossiter (2007)
bad/good.
unpleasant/pleasant.
unreliable/reliable.
unlikeable/likable.
negative/positive.
* Items in Study 5.
Anhang 143
Anhang 8: Study 5 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting)
Sharing
Sharewashing
144 Anhang
Renting
Anhang 145
Anhang 9: Study 6 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting)
Sharing
Sharewashing
146 Anhang
Renting
Gesamtliteraturverzeichnis 147
Gesamtliteraturverzeichnis
A&W Blog (2018), Zwischen Teilhabe und Marktanteilen: Landkarte für die „Sharing
Economy“, available at: https://www.awblog.at/marktanteilen-sharing-economy/
(accessed 15 February 2018).
Aaker, D. A. (2010), Marketing research, Wiley, Hoboken, NJ.
Aguinis, H. and Bradley, K. J. (2014), Best Practice Recommendations for Designing
and Implementing Experimental Vignette Methodology Studies, Organizational
Research Methods, Vol. 17 No. 4, pp. 351–371.
Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, Vol. 50 No. 2, pp. 179–211.
Akbar, P., Mai, R. and Hoffmann, S. (2016), When do materialistic consumers join
commercial sharing systems, Journal of Business Research, Vol. 69 No. 10, pp.
4215–4224.
Anderson, N. H. (1971), Integration theory and attitude change, Psychological Re-
view, Vol. 78 No. 3, pp. 171–206.
Anderson, N. H. (1981), Foundations of information integration theory, Academic
Press, New York.
Anderson, N. H. (1991), Contributions to information integration theory: Volume I:
Cognition, L. Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey.
Andrews, L. and Bianchi, C. (2013), Consumer internet purchasing behavior in Chile,
Journal of Business Research, Vol. 66 No. 10, pp. 1791–1799.
Arts, J. W.C., Frambach, R. T. and Bijmolt, T. H.A. (2011), Generalizations on con-
sumer innovation adoption: A meta-analysis on drivers of intention and behavior,
International Journal of Research in Marketing, Vol. 28 No. 2, pp. 134–144.
Atzmüller, C. and Steiner, P. M. (2010), Experimental Vignette Studies in Survey Re-
search, Methodology, Vol. 6 No. 3, pp. 128–138.
Auspurg, K. and Hinz, T. (2015), Factorial survey experiments, Sage, Thousand
Oaks, Calif.
Auto Bild (2018), E-Autos testen mit Carsharing, available at: http://www.au-
tobild.de/artikel/probefahrt-e-autos-beim-carsharing-13274327.html (accessed 15
February 2018).
Automobilwoche (2016), Bezahlte Probefahrt: Carsharing als Marketing-Instrument,
available at: https://www.automobilwoche.de/arti-
cle/20161130/HEFTARCHIV/161129910/bezahlte-probefahrt-carsharing-als-
marketing-instrument (accessed 15 February 2018).
Bain & Company (2011), Vom Automobilbauer zum Mobilitätsdienstleister, available
at: https://www.bain.com/de/insights/from-automotive-manufacturers-to-mobility-
service-providers/ (accessed 4 February 2018).
148 Gesamtliteraturverzeichnis
Bardhi, F. and Eckhardt, G. M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car
Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 39 No. 4, pp. 881–898.
Baron, R. M. and Kenny, D. A. (1986), The moderator–mediator variable distinction
in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considera-
tions, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51 No. 6, pp. 1173–1182.
Bäßler, R. (2014), Car2go macht in Ulm dicht, available at: http://www.stuttgarter-
zeitung.de/inhalt.carsharing-car2go-macht-in-ulm-dicht.ef68a416-0e44-4200-
b99e-bebde2c736e8.html (accessed 17 November 2018).
Baumeister, C., Scherer, A. and Wangenheim, F. v. (2015), Branding access offers:
The importance of product brands, ownership status, and spillover effects to par-
ent brands, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43 No. 5, pp. 574–
588.
Baxter, K. (2015), Focus Groups. In K. Baxter, C. Courage, & K. Caine (Eds.), Under-
standing your users: A practical guide to user research methods. Amster-
dam: Elsevier MK Morgan Kaufmann, pp. 338–376.
BBC News (2014), Car-sharing scheme car2go to withdraw from the UK, available at:
http://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-27546644 (accessed 8 May
2018).
BBC News (2018), Facebook under fire in data row, available at:
http://www.bbc.com/news/technology-43461865 (accessed 28 March 2018).
bcs (2018a), Branchen-KennzahlenAktuelle Zahlen und Daten zum CarSharing in
Deutschland, available at: https://carsharing.de/alles-ueber-carsharing/carsha-
ring-zahlen (accessed 7 October 2018).
bcs (2018b), Zahl der CarSharing-Kunden überspringt die 2 Millionen Marke,
available at: https://carsharing.de/presse/pressemitteilungen/zahl-carsharing-
kunden-ueberspringt-2-millionen-marke (accessed 21 June 2018).
Beatty, S. E. and Talpade, S. (1994), Adolescent Influence in Family Decision Making:
A Replication with Extension, Journal of Consumer Research, Vol. 21 No. 2, pp.
332–341.
Becker, H., Ciari, F. and Axhausen, K. W. (2017), Comparing car-sharing schemes in
Switzerland: User groups and usage patterns, Transportation Research Part A:
Policy and Practice, Vol. 97, pp. 17–29.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. and Hill, R. P. (2006), The impact of perceived
corporate social responsibility on consumer behavior, Journal of Business Re-
search, Vol. 59 No. 1, pp. 46–53.
Belk, R. (2007), Why Not Share Rather Than Own?, The ANNALS of the American
Academy of Political and Social Science, Vol. 611 No. 1, pp. 126–140.
Belk, R. (2010), Sharing, Journal of Consumer Research, Vol. 36 No. 5, pp. 715–734.
Gesamtliteraturverzeichnis 149
Belk, R. (2014), You are what you can access: Sharing and collaborative consumption
online, Journal of Business Research, Vol. 67 No. 8, pp. 1595–1600.
Belk, R. W. (1974), An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behav-
ior, Journal of Marketing Research, Vol. 11 No. 2, pp. 156.
Bendell, B. L. (2017), I don't Want to be Green: Prosocial Motivation Effects on Firm
Environmental Innovation Rejection Decisions, Journal of Business Ethics, Vol.
143 No. 2, pp. 277–288.
Benoit, S., Baker, T. L., Bolton, R. N., Gruber, T. and Kandampully, J. (2017), A triadic
framework for collaborative consumption (CC): Motives, activities and resources
& capabilities of actors, Journal of Business Research, Vol. 79, pp. 219–227.
Bergkvist, L. and Rossiter, J. R. (2007), The Predictive Validity of Multiple-Item Ver-
sus Single-Item Measures of the Same Constructs, Journal of Marketing Re-
search, Vol. 44 No. 2, pp. 175–184.
Bert, J., Collie, B., Gerrits, M. and Xu, G. (2016), What’s Ahead for Car Sharing?: The
New Mobility and Its Impact on Vehicle Sales, available at: www.bcg.de/docu-
ments/file206078.pdf (accessed 4 January 2017).
Bettiga, D., Lamberti, L. and Noci, G. (2017), Do mind and body agree?: Unconscious
versus conscious arousal in product attitude formation, Journal of Business Re-
search, Vol. 75, pp. 108–117.
Biallas, J. (2017), Deutscher Bundestag - Regierung will Carsharing fördern, available
at: https://www.bundestag.de/presse/hib/2017_03/-/496112 (accessed 2 Febru-
ary 2018).
Bieger, T. (2015), Marketing Concept - The St. Gallen Management Approach.
Bloch, P. H. (1986), The Product Enthusiast: Implications for Marketing Strategy,
Journal of Consumer Marketing, Vol. 3 No. 3, pp. 51–62.
Bloch, P. H. and Richins, M. L. (1983), A Theoretical Model for the Study of Product
Importance Perceptions, Journal of Marketing, Vol. 47 No. 3, pp. 69–81.
Bloomberg (2018a), Daimler, BMW Reach a Deal to Merge Car-Sharing Units, avail-
able at: https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-03-28/daimler-bmw-are-
said-to-reach-deal-to-merge-car-sharing-units (accessed 29.06.18).
Bloomberg (2018b), Now Paris Has Pulled the Plug on Its Electric Car-Sharing Ser-
vice, available at: https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-06-22/once-a-
trailblazer-paris-is-now-mopping-up-a-car-and-bike-mess (accessed 25 June
2018).
BMVI (2017), Carsharing: BMVI gibt Startschuss, available at:
https://www.bmvi.de/SharedDocs/DE/Artikel/LA/carsharing-gesetz.html (ac-
cessed 2 February 2018).
150 Gesamtliteraturverzeichnis
Bosch (2017), Laundry gets a new spin, available at: https://www.bosch.com/explore-
and-experience/wewash/ (accessed 17 November 2018).
Botsman, R. and Rogers, R. (2010), What's mine is yours: The rise of collaborative
consumption, Harper Business, New York.
Boyd, T. C. and Mason, C. H. (1999), The Link between Attractiveness of "Ex-
trabrand" Attributes and the Adoption of Innovations, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 27 No. 3, pp. 306–319.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009), Brand Experience: What Is
It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 73 No.
3, pp. 52–68.
Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A. and Gunst, R. F. (2005), Spreading the Word:
Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and
Behaviors in a Retailing Context, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 33 No. 2, pp. 123–138.
Bruhn, M., & Hadwich, K. (Eds.) (2015), Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleis-
tungen: Strategische Ausrichtung von Kundeninteraktionen, Geschäftsmodellen
und sozialen Netzwerken Wiesbaden, Springer Fachmedien Wiesbaden.
Bruhn, M. and Hadwich, K. (2016), Servicetransformation: Eine Einführung in die the-
oretischen und praktischen Problemstellungen. In M. Bruhn & K. Hadwich (Eds.),
Servicetransformation: Entwicklungen vom Produktanbieter zum Dienstleistungs-
unternehmen. Forum Dienstleistungsmanagement. Wiesbaden: Springer Fach-
medien Wiesbaden, pp. 3–22.
Bruhn, M., & Hadwich, K. (Eds.) (2016), Servicetransformation: Entwicklungen vom
Produktanbieter zum Dienstleistungsunternehmen. Forum Dienstleistungsma-
nagement Wiesbaden, Springer Fachmedien Wiesbaden.
Bruhn, M., Hadwich, K. and Hepp, M. (2015), Vom Produkthersteller zum Servicean-
bieter: Geschäftsmodelle der Servicetransformation, Marketing Review St. Gallen,
Vol. 32 No. 1, pp. 28–39.
Bruyn, A. de and Lilien, G. L. (2008), A multi-stage model of word-of-mouth influence
through viral marketing, International Journal of Research in Marketing, Vol. 25
No. 3, pp. 151–163.
Bryman, A., Becker, S. and Sempik, J. (2008), Quality Criteria for Quantitative, Qual-
itative and Mixed Methods Research: A View from Social Policy, International
Journal of Social Research Methodology, Vol. 11 No. 4, pp. 261–276.
Carey, M. A. (2015), Focus Groups. In J. D. Wright (Ed.), International encyclopedia
of the social & behavioral sciences (2nd ed.). Amsterdam: Elsevier, pp. 274–279.
Gesamtliteraturverzeichnis 151
Castaño, R., Sujan, M., Kacker, M. and Sujan, H. (2008), Managing Consumer Un-
certainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simu-
lation, Journal of Marketing Research, Vol. 45 No. 3, pp. 320–336.
Celsi, R. L. and Olson, J. C. (1988), The Role of Involvement in Attention and Com-
prehension Processes, Journal of Consumer Research, Vol. 15 No. 2, pp. 210.
Chang, C. (2004), The Interplay of Product Class Knowledge and Trial Experience in
Attitude Formation, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1, pp. 83–92.
Chang, C.-T. and Cheng, Z.-H. (2015), Tugging on Heartstrings: Shopping Orienta-
tion, Mindset, and Consumer Responses to Cause-Related Marketing, Journal of
Business Ethics, Vol. 127 No. 2, pp. 337–350.
Chang, S.-J., van Witteloostuijn, A. and Eden, L. (2010), From the Editors: Common
method variance in international business research, Journal of International Busi-
ness Studies, Vol. 41 No. 2, pp. 178–184.
Chang, T.-Z. and Wildt, A. R. (1994), Price, Product Information, and Purchase Inten-
tion: An Empirical Study, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22
No. 1, pp. 16–27.
Chen, C.-J., Chang, C.-C. and Shiu-Wan Hung (2011), Influences of Technological
Attributes and Environmental Factors on Technology Commercialization, Journal
of Business Ethics, Vol. 104 No. 4, pp. 525–535.
Choudhury and Karahanna (2008), The Relative Advantage of Electronic Channels:
A Multidimensional View, MIS quarterly, Vol. 32 No. 1, pp. 179.
Choudrie, J., Junior, C.-O., McKenna, B. and Richter, S. (2018), Understanding and
conceptualising the adoption, use and diffusion of mobile banking in older adults:
A research agenda and conceptual framework, Journal of Business Research,
Vol. 88, pp. 449-465.
Claudy, M. C., Garcia, R. and O’Driscoll, A. (2015), Consumer resistance to innova-
tion - a behavioral reasoning perspective, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 43 No. 4, pp. 528–544.
Claudy, M. C., Peterson, M. and O’Driscoll, A. (2014), Understanding the Attitude-
Behavior Gap for Renewable Energy Systems Using Behavioral Reasoning The-
ory, Journal of Macromarketing, Vol. 33 No. 4, pp. 273–287.
Cohen, J. (1988), Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences, Erlbaum,
Hillsdale, NJ.
Crowley, A. E., Spangenberg, E. R. and Hughes, K. R. (1992), Measuring the hedonic
and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories, Marketing Let-
ters, Vol. 3 No. 3, pp. 239–249.
152 Gesamtliteraturverzeichnis
Dabholkar, P. A. and Bagozzi, R. P. (2002), An Attitudinal Model of Technology-
Based Self-Service: Moderating Effects of Consumer Traits and Situational Fac-
tors, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 3, pp. 184–201.
Dahlmann, D. (2016), VW stellt Carsharing-Projekt komplett ein, available at:
https://www.gruenderszene.de/automotive-mobility/vw-quicar-eingestellt (ac-
cessed 17 January 2018).
Dalli, D. (2015), Traditional vs. “new” acquisition practices: How buying and renting
compete with sharing and gift exchange. CeRCLe, Namur, April, 24.
Darke, P. R., Ashworth, L. and Main, K. J. (2010), Great expectations and broken
promises: Misleading claims, product failure, expectancy disconfirmation and con-
sumer distrust, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38 No. 3, pp.
347–362.
Davidson, A., Habibi, M. R. and Laroche, M. (2018), Materialism and the sharing
economy: A cross-cultural study of American and Indian consumers, Journal of
Business Research, Vol. 82, pp. 364–372.
Demirgunes, B. K. and Avcilar, M. Y. (2017), The Effect of Cognitive Dissonance on
External Information Search and Consumer Complaint Responses, International
Journal of Business Administration, Vol. 8 No. 2, pp. 57–72.
Der Tagesspiegel (2017), Mehr Parkplätze, weniger Gebühren, available at:
https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/carsharing-gesetz-mehr-parkplaetze-we-
niger-gebuehren/20260790.html (accessed 26 September 2018).
Dhar, R. and Wertenbroch, K. (2000), Consumer Choice Between Hedonic and Utili-
tarian Goods, Journal of Marketing Research, Vol. 37 No. 1, pp. 60–71.
Dholakia, U. M. (2001), A motivational process model of product involvement and
consumer risk perception, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12, pp.
1340–1362.
Dodds, W. B., Monroe, K. B. and Grewal, D. (1991), Effects of Price, Brand, and Store
Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol.
28 No. 3, pp. 307–319.
Dülmer, H. (2007), Experimental Plans in Factorial Surveys, Sociological Methods &
Research, Vol. 35 No. 3, pp. 382–409.
Elen, M., D'Heer, E., Geuens, M. and Vermeir, I. (2013), The influence of mood on
attitude–behavior consistency, Journal of Business Research, Vol. 66 No. 7, pp.
917–923.
Ellen, P. S. (2006), Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Cor-
porate Socially Responsible Programs, Journal of the Academy of Marketing Sci-
ence, Vol. 34 No. 2, pp. 147–157.
Gesamtliteraturverzeichnis 153
Englmüller, J. (2017), CarSharing-Förderprogramm für kleine und mittlere Kom-
munen, available at: https://www.zukunft-mobili-
taet.net/74655/konzepte/foerderprogramm-kommunales-carsharing-kommunen-
foerderung/ (accessed 2 February 2018).
Estes, Z., Brotto, L. and Busacca, B. (2018), The value of art in marketing: An emo-
tion-based model of how artworks in ads improve product evaluations, Journal of
Business Research, Vol. 85, pp. 396–405.
EY (2013), Corporate Carsharing und seine Konsequenzen, available at:
http://ey.mobi/Publication/vwLUAssets/EY_Point_of_view_-_Corporate_Carshar-
ing_und_seine_Konsequenzen/$FILE/EY-Point-of-view-de-Carsharing.pdf. (ac-
cessed 15 February 2018).
EY (2017), EY als Treiber der erfolgreichen Transformation der Automobilindustrie,
available at: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-als-treiber-der-erfolg-
reichen-transformation-der-automobilindustrie/$FILE/ey-als-treiber-der-erfolgrei-
chen-transformation-der-automobilindustrie.pdf. (accessed 8 February 2018).
Fang, E., Palmatier, R. W. and Steenkamp, J.-B. E.M. (2008), Effect of Service Tran-
sition Strategies on Firm Value, Journal of Marketing, Vol. 72 No. 5, pp. 1–14.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A. and Lang, A.-G. (2009), Statistical power analyses
using G*Power 3.1: tests for correlation and regression analyses, Behavior re-
search methods, Vol. 41 No. 4, pp. 1149–1160.
FAZ (2018a), Car- und Bikesharing in Paris: Rien ne va plus, available at:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/diginomics/nichts-geht-mehr-im-pariser-car-
sharing-und-bikesharing-15654396.html (accessed 25 June 2018).
FAZ (2018b), Carsharing ist nicht gut für die Umwelt, available at:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/carsharing-ist-nicht-gut-fuer-die-umwelt-
15774796.html (accessed 7 October 2018).
Fazio, R. H., Zanna, M. P. and Cooper, J. (1978), Direct Experience and Attitude-
Behavior Consistency: An Information Processing Analysis, Personality and So-
cial Psychology Bulletin, Vol. 4 No. 1, pp. 48–51.
Ferreira, J. B., da Rocha, A. and da Silva, J. F. (2014), Impacts of technology readi-
ness on emotions and cognition in Brazil, Journal of Business Research, Vol. 67
No. 5, pp. 865–873.
Field, A. (2009), Discovering statistics using SPSS: (and sex and drugs and rock 'n'
roll), Sage, Los Angeles, Calif.
Firnkorn, J. and Müller, M. (2011), What will be the environmental effects of new free-
floating car-sharing systems?: The case of car2go in Ulm, Ecological Economics,
Vol. 70 No. 8, pp. 1519–1528.
154 Gesamtliteraturverzeichnis
Firnkorn, J. and Müller, M. (2015), Free-floating electric carsharing-fleets in smart cit-
ies: The dawning of a post-private car era in urban environments?, Environmental
Science & Policy, Vol. 45, pp. 30–40.
Flight, R. L., Allaway, A. W., Kim, W.-M. and D'Souza, G. (2011), A Study of Perceived
Innovation Characteristics Across Cultures and Stages of Diffusion, The Journal
of Marketing Theory and Practice, Vol. 19 No. 1, pp. 109–126.
Forbes (2014), The Strange Game Theory Of Airbnb Reviews, available at:
http://www.forbes.com/sites/sethporges/2014/10/17/the-strange-game-theory-of-
airbnb-reviews/#7e9ae2b45e56 (accessed 15 May 2018).
Forehand, M. R. and Grier, S. (2003), When Is Honesty the Best Policy?: The Effect
of Stated Company Intent on Consumer Skepticism, Journal of Consumer Psy-
chology, Vol. 13 No. 3, pp. 349–356.
Fritze, Martin Paul, Eisingerich, A. B. and Benkenstein, M. (2017), You Can’t Touch
This: Understanding the Role of Possessions in Access-Based Consumption, Or-
lando, Florida, February, 17.
Gabler, C. B., Myles Landers, V. and Reynolds, K. E. (2017), Purchase decision re-
gret: Negative consequences of the Steadily Increasing Discount strategy, Journal
of Business Research, Vol. 76, pp. 201–208.
Gebauer, H. and Saul, C. (2014), Eine bibliometrische Analyse des Forschungsstan-
des und der zukünftigen Forschungsfragen für die Transformation vom Produzen-
ten zum Dienstleister, Die Unternehmung, Vol. 68 No. 4, pp. 229–249.
Gheorghe, G. (2017), April Rinne, World Economic Forum: How we adapt to the shar-
ing economy will determine our success and well-being, available at:
http://www.business-review.eu/br-exclusive/april-rinne-world-economic-forum-
how-we-adapt-to-the-sharing-economy-will-determine-our-success-and-well-be-
ing-152093 (accessed 18 November 2017).
Ghosh, T. (2016), Winning Versus not Losing: Exploring the Effects of In-Game Ad-
vertising Outcome on its Effectiveness, Journal of Interactive Marketing, Vol. 36,
pp. 134–147.
Goering, P. A. (1985), Effects of Product Trial on Consumer Expectations, Demand,
and Prices, Journal of Consumer Research, Vol. 12 No. 1, pp. 74–82.
Grace, D. and O'Cass, A. (2004), Examining service experiences and post‐consump-
tion evaluations, Journal of Services Marketing, Vol. 18 No. 6, pp. 450–461.
Grewal, D., Monroe, K. B. and Krishnan, R. (1998), The Effects of Price-Comparison
Advertising on Buyers' Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and
Behavioral Intentions, Journal of Marketing, Vol. 62 No. 2, pp. 46–59.
Gesamtliteraturverzeichnis 155
Gruber, V. and Schlegelmilch, B. B. (2014), How Techniques of Neutralization Legiti-
mize Norm- and Attitude-Inconsistent Consumer Behavior, Journal of Business
Ethics, Vol. 121 No. 1, pp. 29–45.
Gründerszene (2018), So will der Autokonzern Volkswagen den Carsharing-Markt
aufrollen, available at: https://www.gruenderszene.de/automotive-mobility/umi-
weshare-volkswagen (accessed 7 October 2018).
Guerrero, L. and Xicola, J. (2018), New Approaches to Focus Groups. In G. Ares &
P. Varela (Eds.), Methods in Consumer Research, Volume 1: New Approaches to
Classic Methods (Woodhead Publishing Series in Food Science, Technology and
Nutrition). Kent: Elsevier Science, pp. 49–77.
Hair, J. F. (2010), Multivariate data analysis, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle
River, NJ.
Hamari, J., Sjöklint, M. and Ukkonen, A. (2016), The sharing economy: Why people
participate in collaborative consumption, Journal of the Association for Information
Science and Technology, Vol. 67 No. 9, pp. 2047–2059.
Hartl, B., Hofmann, E. and Kirchler, E. (2016), Do we need rules for “what's mine is
yours”?: Governance in collaborative consumption communities, Journal of Busi-
ness Research, Vol. 69 No. 8, pp. 2756–2763.
Hayes, A. F. (2013), Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach, The Guilford Press, New York, London.
Hazée, S., Delcourt, C. and van Vaerenbergh, Y. (2017), Burdens of Access: Under-
standing Customer Barriers and Barrier-Attenuating Practices in Access-Based
Services, Journal of Service Research, Vol. 30 No. 4, pp. 1–16.
He, Y., Chen, Q. and Alden, D. L. (2016), Time will tell: Managing post-purchase
changes in brand attitude, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 44
No. 6, pp. 791–805.
Heidenreich, S. and Handrich, M. (2015), What about Passive Innovation Re-
sistance?: Investigating Adoption-Related Behavior from a Resistance Perspec-
tive, Journal of Product Innovation Management, Vol. 32 No. 6, pp. 878–903.
Heider, F. (1944), Social perception and phenomenal causality, Psychological Re-
view, Vol. 51 No. 6, pp. 358–374.
Heilig, M., Mallig, N., Schröder, O., Kagerbauer, M. and Vortisch, P. (2017), Imple-
mentation of free-floating and station-based carsharing in an agent-based travel
demand model, Travel Behaviour and Society, Vol. 12, pp. 151-158.
Hennink, M., Hutter, I. and Bailey, A. (2011), Qualitative research methods, Sage, Los
Angeles, Cal.
156 Gesamtliteraturverzeichnis
Higgins, E. (2017), Bike sharing schemes: taking us for a ride, available at:
http://www.theaustralian.com.au/news/inquirer/bike-sharing-schemes-taking-us-
for-a-ride/news-story/31cd543254604e44a142b52bcd7204cd (accessed 17 No-
vember 2017).
Hoeffler, S. (2003), Measuring Preferences for Really New Products, Journal of Mar-
keting Research, Vol. 40 No. 4, pp. 406–420.
Hofmann, E., Hartl, B. and Penz, E. (2017), Power versus trust – what matters more
in collaborative consumption?, Journal of Services Marketing, Vol. 31 No. 6, pp.
589–603.
Hogarth, R. M. and Einhorn, H. J. (1992), Order effects in belief updating: The belief-
adjustment model, Cognitive Psychology, Vol. 24 No. 1, pp. 1–55.
Horton, R. L. (1976), The structure of perceived risk: Some further progress, Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 4 No. 4, pp. 694–706.
iic group (2014), Carsharing: Auswirkungen auf die Automobilindustrie, available at:
http://www.iic-group.de/uploads/media/20140627_Carsharing_iic_Zusam-
menfassung_v10.pdf. (accessed 15 February 2018).
Jakob, N. (2015), Share Economy: Wir teilen, also sind wir!, available at:
http://gruender.wiwo.de/share-economy-wir-teilen-also-sind-wir/ (accessed 18
August 2015).
Kalafatis, S. P., Riley, D. and Singh, J. (2014), Context effects in the evaluation of
business-to-business brand alliances, Industrial Marketing Management, Vol. 43
No. 2, pp. 322–334.
Kathan, W., Matzler, K. and Veider, V. (2016), The sharing economy: Your business
model's friend or foe?, Business Horizons, Vol. 59 No. 6, pp. 663–672.
Kelley, H. H. (1973), The processes of causal attribution, American Psychologist, Vol.
28 No. 2, pp. 107–128.
Kelley, H. H. and Michela, J. L. (1980), Attribution theory and research, Annual review
of psychology, Vol. 31 No. 1, pp. 457–501.
Kempf, D. S. (1999), Attitude formation from product trial: Distinct Roles of Cognition
and Affect for Hedonic and Functional Products, Psychology & Marketing, Vol. 16
No. 1, pp. 35–50.
Kempf, D. S. and Laczniak, R. N. (2001), Advertising's Influence on Subsequent Prod-
uct Trial Processing, Journal of Advertising, Vol. 30 No. 3, pp. 27–38.
Kempf, D. S., Laczniak, R. N. and Smith, R. E. (2006), The effects of gender on pro-
cessing advertising and product trial information, Marketing Letters, Vol. 17 No. 1,
pp. 5–16.
Gesamtliteraturverzeichnis 157
Kempf, D. S. and Smith, R. E. (1998), Consumer Processing of Product Trial and the
Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach, Journal of Market-
ing Research, Vol. 35 No. 3, pp. 325–338.
Kim, J. and Morris, J. D. (2007), The Power Of Affective Response And Cognitive
Structure In Product-Trial Attitude Formation, Journal of Advertising, Vol. 36 No.
1, pp. 95–106.
Kirmani, A. (2011), Consumer Use of Persuasion Knowledge. In J. Alba (Ed.), Con-
sumer insights: Findings from the behavioral research. [S.l.]: Marketing Science
Inst, pp. 63–64.
Kitzinger, J. (1995), Qualitative research. Introducing focus groups, BMJ (Clinical re-
search ed.), Vol. 311 No. 7000, pp. 299–302.
Klein, J. and Dawar, N. (2004), Corporate social responsibility and consumers' attrib-
utions and brand evaluations in a product–harm crisis, International Journal of Re-
search in Marketing, Vol. 21 No. 3, pp. 203–217.
Knuf, T. (2017), Leihfahrräder-Boom: „Cool sind nicht mehr die mit dem dicken Wa-
gen“, available at: http://www.fr.de/wirtschaft/leihfahrraeder-boom-cool-sind-nicht-
mehr-die-mit-dem-dicken-wagen-a-1343329 (accessed 17 November 2017).
Kopp, J., Gerike, R. and Axhausen, K. W. (2015), Do sharing people behave differ-
ently?: An empirical evaluation of the distinctive mobility patterns of free-floating
car-sharing members, Transportation, Vol. 42 No. 3, pp. 449–469.
Kowalkowski, C., Windahl, C., Kindström, D. and Gebauer, H. (2015), What service
transition?: Rethinking established assumptions about manufacturers' service-led
growth strategies, Industrial Marketing Management, Vol. 45, pp. 59–69.
Kraftfahrt-Bundesamt (2018), Jahresbilanz des Fahrzeugbestandes am 1. Januar
2018, available at: https://www.kba.de/DE/Statistik/Fahr-
zeuge/Bestand/bestand_node.html (accessed 21 June 2018).
Krueger, R. A. and Casey, M. A. (2015), Focus groups: A practical guide for applied
research, Sage Publ, Thousand Oaks Calif. u.a.
Kurnia, S., Choudrie, J., Mahbubur, R. M. and Alzougool, B. (2015), E-commerce
technology adoption: A Malaysian grocery SME retail sector study, Journal of
Business Research, Vol. 68 No. 9, pp. 1906–1918.
Lakshmanan, A. and Krishnan, H. S. (2011), The Aha! Experience: Insight and Dis-
continuous Learning in Product Usage, Journal of Marketing, Vol. 75 No. 6, pp.
105–123.
Lamberton, C. P. and Rose, R. L. (2012), When Is Ours Better Than Mine?: A Frame-
work for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Sys-
tems, Journal of Marketing, Vol. 76 No. 4, pp. 109–125.
158 Gesamtliteraturverzeichnis
Lauder, W. (2002), Factorial survey methods: A valuable but under-utilised research
method in nursing research?, NT Research, Vol. 7 No. 1, pp. 35–43.
Laukkanen, T. (2016), Consumer adoption versus rejection decisions in seemingly
similar service innovations: The case of the Internet and mobile banking, Journal
of Business Research, Vol. 69 No. 7, pp. 2432–2439.
Lawson, S. J., Gleim, M. R., Perren, R. and Hwang, J. (2016), Freedom from owner-
ship: An exploration of access-based consumption, Journal of Business Research,
Vol. 69 No. 8, pp. 2615–2623.
Lee, S., Lee, J.-H. and Garrett, T. C. (2013), A Study of the Attitude toward Conver-
gent Products: A Focus on the Consumer Perception of Functionalities, Journal of
Product Innovation Management, Vol. 30 No. 1, pp. 123–135.
Lehr, A. (2016), Vom Produkthersteller zum Dienstleistungsanbieter und zurück – Die
Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte. In M.
Bruhn & K. Hadwich (Eds.), Servicetransformation: Entwicklungen vom Pro-
duktanbieter zum Dienstleistungsunternehmen. Forum Dienstleistungsmanage-
ment. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, pp. 401–425.
Lehr, A. and Büttgen, M. (2018), Don’t Jump on the Bandwagon: Negative Effects of
Sharewashing, Proceedings of the 47th EMAC: European Marketing Academy,
Glasgow, May 2018.
Lehr, A., Büttgen, M. and Benoit, S. (2017), From Access-Based Services to Owner-
ship, 26th Annual Frontiers in Service Conference, New York, June 2017.
Lehr, A., Büttgen, M. and Benoit, S. (2018), Spillover Effects from Unintended Trials:
Promoting Innovations with Access-Based Services, submitted in: European Jour-
nal of Marketing.
Lehr, A., Hahn, R., Ostertag, F., Büttgen, M. and Benoit, S. (2018), “I like it, but I don’t
use it”: (Non-)adoption of different carsharing business models, submitted in:
Transportation Research Part A: Policy and Practice.
Leonidou, C. N. and Skarmeas, D. (2017), Gray Shades of Green: Causes and Con-
sequences of Green Skepticism, Journal of Business Ethics, Vol. 144 No. 2, pp.
401–415.
Lin, L.‐Y. and Chen, C.‐S. (2006), The influence of the country‐of‐origin image, prod-
uct knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: an em-
pirical study of insurance and catering services in Taiwan, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 23 No. 5, pp. 248–265.
Litfin, T. (2000), Adoptionsfaktoren: Empirische Analyse am Beispiel eines innovati-
ven Telekommunikationsdienstes, Dt. Univ.-Vlg., Wiesbaden.
Gesamtliteraturverzeichnis 159
Löhle, J. (2017), Car2go zieht sich aus der Fläche zurück, available at:
https://www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.elektroautos-in-der-region-stuttgart-
car2go-zieht-sich-aus-der-flaeche-zurueck.567504f5-4fa8-4d26-9be6-
ca8f89fb5015.html (accessed 18 November 2018).
Lovelock, C. and Gummesson, E. (2004), Whither Services Marketing?: In Search of
a New Paradigm and Fresh Perspectives, Journal of Service Research, Vol. 7 No.
1, pp. 20–41.
Ludwick, R., Wright, M. E., Zeller, R. A., Dowding, D. W., Lauder, W. and Winchell, J.
(2004), An improved methodology for advancing nursing research: Factorial sur-
veys, ANS. Advances in nursing science, Vol. 27 No. 3, pp. 224–238.
Ma, Z., Gill, T. and Jiang, Y. (2015), Core Versus Peripheral Innovations: The Effect
of Innovation Locus on Consumer Adoption of New Products, Journal of Marketing
Research, Vol. 52 No. 3, pp. 309–324.
Manager Magazin (2015), Boston-Consulting-Vordenker: "Gegen eine Glorifizierung
der Startup-Welt": Das Gespenst der Kannibalisierun, available at: http://www.ma-
nager-magazin.de/unternehmen/artikel/kannibalisierung-ist-fuer-mich-das-un-
wort-des-jahres-a-1043385-3.html (accessed 7 October 2018).
Manager Magazin (2018), Paris zieht Carsharingprojekt Autolib' den Stecker,
available at: http://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/paris-
elektroauto-carsharing-autolib-vor-aus-chance-fuer-bmw-und-vw-a-1214430.html
(accessed 25 June 2018).
Marchi, A. and Parekh, E.-J. (2015), How the sharing economy can make its case,
available at: https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corpo-
rate-finance/our-insights/how-the-sharing-economy-can-make-its-case-its-case
(accessed 24 March 2017).
Martin, D. M. and Väistö, T. (2016), Reducing the Attitude-Behavior Gap in Sustaina-
ble Consumption: A Theoretical Proposition and the American Electric Vehicle
Market. In N. K. Malhotra (Ed.), Marketing in and for a sustainable society (Review
of marketing research, Vol. 13), pp. 193–213.
Matos, C. A. de and Rossi, C. A. V. (2008), Word-of-mouth communications in mar-
keting: A meta-analytic review of the antecedents and moderators, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 4, pp. 578–596.
Maxham, J. G. (2001), Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive
word-of-mouth, and purchase intentions, Journal of Business Research, Vol. 54
No. 1, pp. 11–24.
Mazodier, M. and Merunka, D. (2014), Beyond brand attitude: Individual drivers of
purchase for symbolic cobranded products, Journal of Business Research, Vol.
67 No. 7, pp. 1552–1558.
160 Gesamtliteraturverzeichnis
McKinsey (2014), A road map to the future for the auto industry, available at:
https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/a-
road-map-to-the-future-for-the-auto-industry (accessed 2 February 2018).
Menn, A. (2017), Zipping Along in the Sharing Economy, available at:
https://global.handelsblatt.com/our-magazine/zipping-along-in-the-sharing-econ-
omy-782548 (accessed 17 November 2017).
Meuter, M. L., Bitner, M. J., Ostrom, A. L. and Brown, S. W. (2005), Choosing Among
Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-
Service Technologies, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp. 61–83.
Micu, C. C. and Coulter, R. A. (2012), The Impact of Pretrial Advertising on Posttrial
Product Evaluations: Assessing the Effects of Attribute Information for Hedonic
and Utilitarian Products, The Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 20
No. 2, pp. 189–202.
Miyazaki, A. D., Grewal, D. and Goodstein, R. C. (2005), The Effect of Multiple Ex-
trinsic Cues on Quality Perceptions: A Matter of Consistency, Journal of Consumer
Research, Vol. 32 No. 1, pp. 146–153.
Moeller, S. and Wittkowski, K. (2010), The burdens of ownership: reasons for prefer-
ring renting, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 20 No. 2, pp.
176–191.
Möhlmann, M. (2015), Collaborative consumption: Determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy option again, Journal of Consumer Be-
haviour, Vol. 14 No. 3, pp. 193–207.
Molinari, L. K., Abratt, R. and Dion, P. (2008), Satisfaction, quality and value and ef-
fects on repurchase and positive word‐of‐mouth behavioral intentions in a B2B
services context, Journal of Services Marketing, Vol. 22 No. 5, pp. 363–373.
Monitor Deloitte (2017), Car Sharing in Europe: Business Models, National Variations
and Upcoming Disruptions, available at: https://www2.deloitte.com/con-
tent/dam/Deloitte/de/Documents/consumer-industrial-products/CIP-Automotive-
Car-Sharing-in-Europe.pdf (accessed 8 May 2018).
Mooy, S. C. and Robben, H. S.J. (2002), Managing consumers’ product evaluations
through direct product experience, Journal of Product & Brand Management, Vol.
11 No. 7, pp. 432–446.
Morgan, D. L. (1996), Focus Groups, Annual Review of Sociology, Vol. 22 No. 1, pp.
129–152.
Morgeson, F. V., Mithas, S., Keiningham, T. L. and Aksoy, L. (2011), An investigation
of the cross-national determinants of customer satisfaction, Journal of the Acad-
emy of Marketing Science, Vol. 39 No. 2, pp. 198–215.
Gesamtliteraturverzeichnis 161
Münzel, K., Boon, W., Frenken, K. and Vaskelainen, T. (2017), Carsharing business
models in Germany: Characteristics, success and future prospects, Information
Systems and e-Business Management, Vol. 16 No. 2, pp. 271–291.
Nejad, M. G., Sherrell, D. L. and Babakus, E. (2014), Influentials and Influence Mech-
anisms in New Product Diffusion: An Integrative Review, The Journal of Marketing
Theory and Practice, Vol. 22 No. 2, pp. 185–208.
Nyilasy, G., Gangadharbatla, H. and Paladino, A. (2014), Perceived Greenwashing:
The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Perfor-
mance on Consumer Reactions, Journal of Business Ethics, Vol. 125 No. 4, pp.
693–707.
Obermiller, C. and Spangenberg, E. R. (1998), Development of a Scale to Measure
Consumer Skepticism Toward Advertising, Journal of Consumer Psychology, Vol.
7 No. 2, pp. 159–186.
OICA (2016), World Motor Vehicle Production: OICA correspondents survey, availa-
ble at: http://www.oica.net/wp-content/uploads/World-Ranking-of-Manufactur-
ers.pdf (accessed 1 November 2018).
Oliva, R. and Kallenberg, R. (2003), Managing the transition from products to ser-
vices, International Journal of Service Industry Management, Vol. 14 No. 2, pp.
160–172.
Oll, J., Hahn, R., Reimsbach, D. and Kotzian, P. (2018), Tackling Complexity in Busi-
ness and Society Research: The Methodological and Thematic Potential of Fac-
torial Surveys, Business & Society, Vol. 57 No. 1, pp. 26–59.
Ordanini, A., Parasuraman, A. and Rubera, G. (2014), When the Recipe Is More Im-
portant Than the Ingredients, Journal of Service Research, Vol. 17 No. 2, pp. 134–
149.
Parguel, B., Benoît-Moreau, F. and Larceneux, F. (2011), How Sustainability Ratings
Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication,
Journal of Business Ethics, Vol. 102 No. 1, pp. 15–28.
Peck, J. and Shu, S. B. (2009), The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership,
Journal of Consumer Research, Vol. 36 No. 3, pp. 434–447.
Penttinen, E. and Palmer, J. (2007), Improving firm positioning through enhanced of-
ferings and buyer–seller relationships, Industrial Marketing Management, Vol. 36
No. 5, pp. 552–564.
Perboli, G., Ferrero, F., Musso, S. and Vesco, A. (2017), Business models and tariff
simulation in car-sharing services, Transportation Research Part A: Policy and
Practice, pp. 1–17.
162 Gesamtliteraturverzeichnis
Perren, R. and Kozinets, R. V. (2018), Lateral Exchange Markets: How Social Plat-
forms Operate in a Networked Economy, Journal of Marketing, Vol. 82 No. 1, pp.
20–36.
Peterson, R. A. and Merino, M. C. (2003), Consumer information search behavior and
the internet, Psychology and Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 99–121.
Place Gre'net (2017), Clap de fin pour les voitures électriques Cité Lib by Ha:mo à
Grenoble, available at: https://www.placegrenet.fr/2017/10/17/clap-de-fin-cite-lib-
grenoble/156482 (accessed 1 November 2018).
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y. and Podsakoff, N. P. (2003), Common
method biases in behavioral research: a critical review of the literature and rec-
ommended remedies, The Journal of applied psychology, Vol. 88 No. 5, pp. 879–
903.
Porter, C. E. and Donthu, N. (2006), Using the technology acceptance model to ex-
plain how attitudes determine Internet usage: The role of perceived access barri-
ers and demographics, Journal of Business Research, Vol. 59 No. 9, pp. 999–
1007.
Price, L. L. and Belk, R. W. (2016), Consumer Ownership and Sharing: Introduction
to the Issue, Journal of the Association for Consumer Research, Vol. 1 No. 2, pp.
193–197.
Prieto, M., Baltas, G. and Stan, V. (2017), Car sharing adoption intention in urban
areas: What are the key sociodemographic drivers?, Transportation Research
Part A: Policy and Practice, Vol. 101, pp. 218–227.
Priluck, R. and Till, B. D. (2004), The Role of Contingency Awareness, Involvement
and Need for Cognition in Attitude Formation, Journal of the Academy of Market-
ing Science, Vol. 32 No. 3, pp. 329–344.
Prince, M. and Davies, M. (2001), Moderator teams: An extension to focus group
methodology, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 4 No. 4,
pp. 207–216.
PWC (2011), Carsharing - Ein neues Geschäftsmodell für Autobauer, available at:
https://www.pwc.de/de/automobilindustrie/carsharinge-ein-neues-geschaefts-
modell-fuer-autobauer.html (accessed 15 February 2018).
PWC (2015a), Share Economy - Repräsentative Bevölkerungsbefragung, available
at: https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/assets/pwc-bevoelkerungs-
befragung-share-economy.pdf (accessed 15 August 2015).
PWC (2015b), The Sharing Economy, available at: https://www.pwc.fr/fr/as-
sets/files/pdf/2015/05/pwc_etude_sharing_economy.pdf (accessed 1 November
2018).
Gesamtliteraturverzeichnis 163
PWC (2016), Europe’s five key sharing economy sectors could deliver €570 billion by
2025, available at: https://press.pwc.com/News-releases/europe-s-five-key-shar-
ing-economy-sectors-could-deliver--570-billion-by-2025/s/45858e92-e1a7-4466-
a011-a7f6b9bb488f (accessed 1 February 2018).
PWC (2017), Share Economy 2017: The New Business Model, available at:
https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/share-economy-report-2017.pdf
(accessed 17 June 2018).
Rabe-Hesketh, S. and Skrondal, A. (2008), Multilevel and longitudinal modeling using
stata, Stata Press, College Station, Tex.
Rahtz, D. R. and Moore, D. L. (1989), Product class involvement and purchase intent,
Psychology and Marketing, Vol. 6 No. 2, pp. 113–127.
Raudenbush, S. W. and Bryk, A. S. (2002), Hierarchical linear models: Applications
and data analysis methods, Sage Publ, Thousand Oaks, Calif.
Rauschnabel, P. A., Herz, M., Schlegelmilch, B. B. and Ivens, B. S. (2015), Brands
and religious labels: A spillover perspective, Journal of Marketing Management,
Vol. 31 No. No. 11-12, pp. 1285–1309.
Reinders, M. J., Dabholkar, P. A. and Frambach, R. T. (2008), Consequences of Forc-
ing Consumers to Use Technology-Based Self-Service, Journal of Service Re-
search, Vol. 11 No. 2, pp. 107–123.
Reutershan, J. and McBroom, G. (2016), What These 3 Auto Trends Mean For
Brands, available at: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/auto-trends-con-
sumer-behavior.html (accessed 17 November 2018).
Rezvani, Z., Jansson, J. and Bodin, J. (2015), Advances in consumer electric vehicle
adoption research: A review and research agenda, Transportation Research Part
D: Transport and Environment, Vol. 34, pp. 122–136.
Richins, M. L. and Bloch, P. H. (1986), After the New Wears off: The Temporal Con-
text of Product Involvement, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 2, pp.
280–285.
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S. and Li, H. (2004), Congruence Effects in Spon-
sorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of
Sponsor Motive, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1, pp. 30–42.
Rijsdijk, S. A., Hultink, E. J. and Diamantopoulos, A. (2007), Product intelligence: Its
conceptualization, measurement and impact on consumer satisfaction, Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 35 No. 3, pp. 340–356.
Rogers, E. M. (2003), Diffusion of innovations, Free Press, New York.
Roos, D. and Hahn, R. (2017), Understanding Collaborative Consumption: An Exten-
sion of the Theory of Planned Behavior with Value-Based Personal Norms, Jour-
nal of Business Ethics, Vol. 50 No. 3, pp. 11.
164 Gesamtliteraturverzeichnis
Ruvio, A. and Shoham, A. (2007), Innovativeness, exploratory behavior, market ma-
venship, and opinion leadership: An empirical examination in the Asian context,
Psychology and Marketing, Vol. 24 No. 8, pp. 703–722.
Sauer, C., Auspurg, K., Hinz, T. and Liebig, S. (2011), The Application of Factorial
Surveys in General Population Samples: The Effects of Respondent Age and Ed-
ucation on Response Times and Response Consistency, Survey Research Meth-
ods, Vol. 5 No. 3, pp. 89–102.
Schaefers, T. (2013), Exploring carsharing usage motives: A hierarchical means-end
chain analysis, Transportation Research Part A: Policy and Practice, Vol. 47, pp.
69–77.
Schaefers, T., Lawson, S. J. and Kukar-Kinney, M. (2016a), How the burdens of own-
ership promote consumer usage of access-based services, Marketing Letters, Vol.
27 No. 3, pp. 569–577.
Schaefers, T., Wittkowski, K., Benoit, S. and Ferraro, R. (2016b), Contagious Effects
of Customer Misbehavior in Access-Based Services, Journal of Service Research,
Vol. 19 No. 1, pp. 3–21.
Schlegel und Partner (2016), You’ll never drive alone: Auswirkungen des Carsharings
auf die Automobilindustrie, available at: https://www.schlegelundpart-
ner.com/de/news/impacts-carsharing/u/1171/?cpage=4 (accessed 15 February
2018).
Schumann, J. H., Wünderlich, N. V. and Evanschitzky, H. (2014), Spillover Effects of
Service Failures in Coalition Loyalty Programs: The Buffering Effect of Special
Treatment Benefits, Journal of Retailing, Vol. 90 No. 1, pp. 111–118.
Shimp, T. A. and Bearden, W. O. (1982), Warranty and Other Extrinsic Cue Effects
on Consumers' Risk Perceptions, Journal of Consumer Research, Vol. 9 No. 1,
pp. 38–46.
Simonin, B. L. and Ruth, J. A. (1998), Is a Company Known by the Company It
Keeps?: Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand
Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 35 No. 1, pp. 30–42.
Sirdeshmukh, D., Singh, J. and Sabol, B. (2002), Consumer Trust, Value, and Loyalty
in Relational Exchanges, Journal of Marketing, Vol. 66 No. 1, pp. 15–37.
Skarmeas, D. and Leonidou, C. N. (2013), When consumers doubt, Watch out!: The
role of CSR skepticism, Journal of Business Research, Vol. 66 No. 10, pp. 1831–
1838.
Smith, R. E. (1993), Integrating Information from Advertising and Trial: Processes and
Effects on Consumer Response to Product Information, Journal of Marketing Re-
search, Vol. 30 No. 2, pp. 204–219.
Gesamtliteraturverzeichnis 165
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1982), Information Response Models: An Inte-
grated Approach, Journal of Marketing, Vol. 46 No. 1, pp. 81–93.
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1983), Attitude-Behavior Consistency: The Impact
of Product Trial versus Advertising, Journal of Marketing Research, Vol. 20 No. 3,
pp. 257–267.
Smith, R. E. and Swinyard, W. R. (1988), Cognitive Response to Advertising and Trial:
Belief Strength, Belief Confidence and Product Curiosity, Journal of Advertising,
Vol. 17 No. 3, pp. 3–14.
Spiegel Online (2016a), Quicar: Volkswagen stellt Carsharing neu auf, available at:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/volkswagen-carsharing-quicar-
geht-in-greenwheels-auf-a-1072315.html (accessed 18 September 2017).
Spiegel Online (2016b), Unfall mit Carsharing: Auto BMW liefert Gericht Bewegungs-
profil eines Kunden, available at: http://www.spiegel.de/auto/aktuell/bmw-liefert-
gericht-bewegungsprofil-eines-carsharing-kunden-a-1104129.html (accessed 21
June 2018).
Spiegel Online (2018), Warum Tchibo jetzt Warum Tchibo jetzt Babykleidung verleiht,
available at: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/tchibo-share-warum-
der-kaffeeroester-jetzt-babykleidung-verleiht-a-1189182.html (accessed 7 Oc-
tober 2018).
Statista (2016), Car sharing in Europe, available at: https://www.sta-
tista.com/study/26818/car-sharing-in-europe-statista-dossier/ (accessed 11 May
2018).
Suh, J.-C. and Youjae, Y. (2006), When Brand Attitudes Affect the Customer Satis-
faction-Loyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement, Journal of
Consumer Psychology, Vol. 16 No. 2, pp. 145–155.
Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001), Consumer perceived value: The develop-
ment of a multiple item scale, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203–220.
tagesschau.de (2018), Vom Autobauer zum Mobilitätsanbieter, available at:
https://www.tagesschau.de/wirtschaft/ces-autonomes-fahren-101.html (accessed
4 February 2018).
Tascioglu, M., Eastman, J. K. and Iyer, R. (2017), The impact of the motivation for
status on consumers’ perceptions of retailer sustainability: The moderating impact
of collectivism and materialism, Journal of Consumer Marketing, Vol. 34 No. 4, pp.
292–305.
taz (2017), Das neue Greenwashing, available at: http://www.taz.de/!5380793/ (ac-
cessed 12 December 2017).
Thakur, R., Hsu, S. H.Y. and Fontenot, G. (2012), Innovation in healthcare: Issues
and future trends, Journal of Business Research, Vol. 65 No. 4, pp. 562–569.
166 Gesamtliteraturverzeichnis
The Economist (2013), All eyes on the sharing economy, available at:
http://www.economist.com/news/technology-quarterly/21572914-collaborative-
consumption-technology-makes-it-easier-people-rent-items (accessed 17 August
2015).
Tian, Q. and Robertson, J. L. (2017), How and When Does Perceived CSR Affect
Employees’ Engagement in Voluntary Pro-environmental Behavior?, Journal of
Business Ethics, Vol. 38 No. 4, pp. 932.
Tornatzky, L. G. and Klein, K. J. (1982), Innovation characteristics and innovation
adoption-implementation: A meta-analysis of findings, IEEE Transactions on En-
gineering Management No. 1, pp. 28–45.
Triantafillidou, A. and Siomkos, G. (2014), Consumption experience outcomes: Sat-
isfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural in-
tentions, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 No. 6/7, pp. 526–540.
Tukker, A. (2004), Eight types of product–service system: Eight ways to sustainabil-
ity? Experiences from SusProNet, Business Strategy and the Environment, Vol.
13 No. 4, pp. 246–260.
Tybout, A. M., Sternthal, B., Malaviya, P., Bakamitsos, G. A. and Park, S.‐B. (2005),
Information Accessibility as a Moderator of Judgments: The Role of Content ver-
sus Retrieval Ease, Journal of Consumer Research, Vol. 32 No. 1, pp. 76–85.
van Ittersum, K. and Feinberg, F. M. (2010), Cumulative Timed Intent: A New Predic-
tive Tool for Technology Adoption, Journal of Marketing Research, Vol. 47 No. 5,
pp. 808–822.
Vandermerwe, S. and Rada, J. (1988), Servitization of business: Adding value by
adding services, European Management Journal, Vol. 6 No. 4, pp. 314–324.
Vanhamme, J. and Grobben, B. (2009), “Too Good to be True!": The Effectiveness of
CSR History in Countering Negative Publicity, Journal of Business Ethics, Vol. 85
No. S2, pp. 273–283.
Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2004), Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,
Journal of Marketing, Vol. 68 No. 1, pp. 1–17.
Venkatesh, V., Thong, J. and Xu, X. (2012), Consumer Acceptance and Use of Infor-
mation Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Tech-
nology, MIS quarterly, Vol. 36 No. 1, pp. 157–178.
Veríssimo, J. M. C. (2016), Enablers and restrictors of mobile banking app use: A
fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA), Journal of Business Research,
Vol. 69 No. 11, pp. 5456–5460.
Gesamtliteraturverzeichnis 167
Voeth, M., Pölzl, J. and Kienzler, O. (2015), Sharing Economy: Chancen, Herausfor-
derungen und Erfolgsfaktoren für den Wandel vom Produktgeschäft zur interakti-
ven Dienstleistung am Beispiel des Car-Sharings. In M. Bruhn & K. Hadwich
(Eds.), Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistungen: Strategische Ausrich-
tung von Kundeninteraktionen, Geschäftsmodellen und sozialen Netzwerken.
Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, pp. 469–489.
Walker, K. and Wan, F. (2012), The harm of symbolic actions and green-washing:
Corporate actions and communications on environmental performance and their
financial implications, Journal of Business Ethics, Vol. 109 No. 2, pp. 227–242.
Wallander, L. (2009), 25 years of factorial surveys in sociology: A review, Social Sci-
ence Research, Vol. 38 No. 3, pp. 505–520.
Wallenstein, J. (2016), Sharing oder Nichtkonsum - wie wir Teilen lernen, available
at: http://www.manager-magazin.de/politik/deutschland/sharing-economy-lernen-
von-indien-a-1127167.html (accessed 17 November 2017).
Wangenheim, F. v. and Bayón, T. (2007), The chain from customer satisfaction via
word-of-mouth referrals to new customer acquisition, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 35 No. 2, pp. 233–249.
Weiner, B. (2000), Attributional Thoughts about Consumer Behavior, Journal of Con-
sumer Research, Vol. 27 No. 3, pp. 382–387.
Welt.de (2017), Carsharing: Kunde wird zum Lehrmeister der Autokonzerne, available
at: https://www.welt.de/newsticker/dpa_nt/infoline_nt/wirtschaft_nt/ar-
ticle165482438/Kunde-wird-zum-Lehrmeister-der-Autokonzerne.html (accessed
23 August 2018).
Werner, K. (2014), Trend Sharing Economy, available at:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/trend-sharing-economy-teilst-du-schon-
1.1989642 (accessed 15 August 2015).
Wilhelms, M.-P., Merfeld, K. and Henkel, S. (2017), Yours, mine, and ours: A user-
centric analysis of opportunities and challenges in peer-to-peer asset sharing,
Business Horizons, Vol. 60 No. 6, pp. 771–781.
Wilkinson, A. (2018), Uber’s ‘disruption’ is far from benign - but it’s not too big to ban,
available at: https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/nov/22/uber-dis-
ruption-ban-london-sadiq-khan (accessed 22 March 2018).
Williamson, K. (2018), Questionnaires, individual interviews and focus group inter-
views. In K. Williamson & G. Johanson (Eds.), Research Methods: Information,
Systems, and Contexts (2nd ed.). San Diego: Elsevier Science, pp. 379–403.
Wilson, C. (2014), Interview techniques for UX practitioners: A user-centered design
method, Morgan Kaufmann/Elsevier, Amsterdam.
168 Gesamtliteraturverzeichnis
WirtschaftsWoche (2016), Carsharing: Wie der Preiskampf Carsharer ruiniert, availa-
ble at: https://www.wiwo.de/unternehmen/auto/carsharing-wie-der-preiskampf-
carsharer-ruiniert/12893434.html (accessed 7 October 2018).
WirtschaftsWoche (2018a), Car2Go und DriveNow: Wohin die Carsharing-Fusion füh-
ren könnte, available at: https://www.wiwo.de/unternehmen/auto/carsharing-
dienste-wohin-die-fusion-von-car2go-und-drivenow-fuehrt/21123674.html (ac-
cessed 21 June 2018).
WirtschaftsWoche (2018b), Studie zu Car2Go: Warum Carsharing der Umwelt nicht
hilft, available at: https://www.wiwo.de/unternehmen/auto/studie-zu-car2go-wa-
rum-carsharing-der-umwelt-nicht-hilft/23011982.html (accessed 7 October 2018).
Wittkowski, K., Moeller, S. and Wirtz, J. (2013), Firms' Intentions to Use Nonowner-
ship Services, Journal of Service Research, Vol. 16 No. 2, pp. 171–185.
Wood, S. L. and Moreau, C. P. (2006), From Fear to Loathing?: How Emotion Influ-
ences the Evaluation and Early Use of Innovations, Journal of Marketing, Vol. 70
No. 3, pp. 44–57.
World Bank Group (2018), Global Economic Prospects: Broad-Based Upturn, but for
How Long?, World Bank, Washington, DC.
Xu, J., Forman, C., Kim, J. B. and van Ittersum, K. (2014), News Media Channels:
Complements or Substitutes? Evidence from Mobile Phone Usage, Journal of
Marketing, Vol. 78 No. 4, pp. 97–112.
Yi, Y. and La, S. (2004), What influences the relationship between customer satisfac-
tion and repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations
and customer loyalty, Psychology and Marketing, Vol. 21 No. 5, pp. 351–373.
Yin, J., Qian, L. and Singhapakdi, A. (2016), Sharing Sustainability: How Values and
Ethics Matter in Consumers’ Adoption of Public Bicycle-Sharing Scheme, Journal
of Business Ethics, Vol. 22 No. 5, pp. 1–20.
Zaichkowsky, J. L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Con-
sumer Research, Vol. 12 No. 3, pp. 341–352.
Zeit Online (2016), Geteiltes Auto, geteilte Daten, available at:
https://www.zeit.de/mobilitaet/2016-07/carsharing-drive-now-datenschutz-
bewegungsprofil (accessed 21 June 2018).
Zeit Online (2018), Uber: Das Ende des Taxis: Sie beuten sich selbst aus und brechen
Regeln: Wie Uber-Fahrer den Taxi-Unternehmen das Geschäft kaputt machen.,
available at: https://www.zeit.de/arbeit/2018-11/uber-deutschland-taxi-fahrdienst-
konkurrenzkampf-lobby (accessed 28 April 2019).
Zeithaml, V. A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-
End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2–
22.
Gesamtliteraturverzeichnis 169
Zhang, T., Gensler, S. and Garcia, R. (2011), A Study of the Diffusion of Alternative
Fuel Vehicles: An Agent-Based Modeling Approach, Journal of Product Innovation
Management, Vol. 28 No. 2, pp. 152–168.
Top Related