Managing Share Economy Positive und negative Auswirkungen ...

Universität Hohenheim

Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Institut für Marketing & Management

Lehrstuhl für Unternehmensführung

Prof. Dr. Marion Büttgen

Managing Share Economy –

Positive und negative Auswirkungen bei der Einführung

von Access-Based Services

DISSERTATION

zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der

Wirtschaftswissenschaften vorgelegt der Fakultät Wirtschafts- und

Sozialwissenschaften der Universität Hohenheim

von

Adrian Marinus Lehr

Stuttgart, 2019

Datum der mündlichen Prüfung: 15.04.2019

Erstgutachterin: Prof. Dr. Marion Büttgen

Zweitgutachter: Prof. Dr. Michael Schramm

Vorsitzende der Prüfungskommission: Prof. Dr. Verena Hüttl-Maack

Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... VII

Tabellenverzeichnis .............................................................................................. VIII

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... IX

Symbol- und Analyseverzeichnis ............................................................................. X

1. Einleitung ............................................................................................................. 1

2. Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte .... 19

3. Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte .. 45

4. Die angebotsseitige Konzeption von Access-Based Services am Beispiel

Carsharing ......................................................................................................... 66

5. Sharewashing – Negative Auswirkungen einer irreführenden

Kommunikationsstrategie ................................................................................... 97

6. Gesamtdiskussion ............................................................................................ 120

7. Schlussbetrachtung .......................................................................................... 135

Anhang ................................................................................................................. 136

Gesamtliteraturverzeichnis ................................................................................... 147

IV Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... VII

Tabellenverzeichnis .............................................................................................. VIII

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... IX

Symbol- und Analyseverzeichnis ............................................................................. X

1. Einleitung ............................................................................................................. 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ..................................................... 1

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ......................................................... 14

2. Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte .... 19

2.1 Access-Konzepte und deren Bedeutung für die Transformation zum

Serviceanbieter .............................................................................................. 20

2.1.1 Definitorische Ansätze .......................................................................... 20

2.1.2 Stand der Forschung zum Access-Konsum .......................................... 23

2.1.3 Rolle von Access-Based Services bei der Transformation zum

Dienstleistungsanbieter ........................................................................ 24

2.2 Theoretische Fundierung und konzeptioneller Bezugsrahmen der Rolle von

Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte .............................. 25

2.2.1 Erklärungsbeitrag der Diffusionstheorie ................................................ 25

2.2.2 Erklärungsbeitrag der Informationsintegrationstheorie .......................... 26

2.2.3 Erklärungsbeitrag der Trial-Forschung .................................................. 28

2.2.4 Entwicklung eines Untersuchungsmodells der Wirkung des Access-

Konsums auf die Produktdiffusion ........................................................ 31

2.3 Schlussbetrachtung ....................................................................................... 37

3. Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte .. 45

3.1 Theoretical background ................................................................................. 46

3.1.1 Access-based services ......................................................................... 46

3.1.2 Information integration theory ............................................................... 47

3.2 Framework and hypotheses ........................................................................... 50

3.2.1 Usage experience as an attitudinal and behavioral amplifier................. 50

3.2.2 Involvement as an attitudinal and behavioral amplifier .......................... 51

3.2.3 Amplifiers of WOM ................................................................................ 52

Inhaltsverzeichnis V

3.3 Methodology (Study 1) ................................................................................... 52

3.3.1 Procedure and sample .......................................................................... 52

3.3.2 Measures.............................................................................................. 53

3.3.3 Analysis ................................................................................................ 54

3.4 Results .......................................................................................................... 54

3.5 Discussion and implications ........................................................................... 56

3.5.1 Theoretical contributions ....................................................................... 56

3.5.2 Managerial implications ........................................................................ 57

3.6 Limitation and directions for further research ................................................. 58

4. Die angebotsseitige Konzeption von Access-Based Services am Beispiel

Carsharing ......................................................................................................... 66

4.1 Conceptual background and hypotheses development .................................. 67

4.2 Study 2: Field Study ....................................................................................... 70

4.2.1 Setting .................................................................................................. 70

4.2.2 Procedure, sample, and measurement ................................................. 71

4.2.3 Results ................................................................................................. 71

4.2.4 Discussion ............................................................................................ 72

4.3 Study 3: Focus Groups .................................................................................. 73

4.3.1 Data collection ...................................................................................... 73

4.3.2 Data analysis ........................................................................................ 74

4.3.3 Results ................................................................................................. 74

4.3.4 Discussion and implications .................................................................. 75

4.4 Study 4: Factorial Survey ............................................................................... 76

4.4.1 Hypotheses deduction .......................................................................... 76

4.4.2 Factorial survey .................................................................................... 78

4.4.3 Analyses and results ............................................................................ 80

4.5 Discussion ..................................................................................................... 85

4.5.1 Research contribution ........................................................................... 85

4.5.2 Managerial implications ........................................................................ 86

4.5.3 Limitations and further research ........................................................... 88

4.6 Conclusion ..................................................................................................... 89

VI Inhaltsverzeichnis

5. Sharewashing – Negative Auswirkungen einer irreführenden

Kommunikationsstrategie ................................................................................... 97

5.1 Conceptual and theoretical background ......................................................... 99

5.1.1 Access-based services ......................................................................... 99

5.1.2 Attribution theory ................................................................................ 100

5.1.3 Consumer skepticism ......................................................................... 101

5.2 Framework and hypothesis .......................................................................... 101

5.3 Methodology ................................................................................................ 103

5.3.1 Study 5 ............................................................................................... 103

5.3.2 Study 6 ............................................................................................... 105

5.4 General Discussion...................................................................................... 110

5.4.1 Theoretical contributions ..................................................................... 110

5.4.2 Managerial implications ...................................................................... 112

5.5 Limitations and further research................................................................... 113

6. Gesamtdiskussion ............................................................................................ 120

6.1 Zusammenfassung und Kontributionen ........................................................ 120

6.2 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ................................. 129

6.3 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf ............................................... 131

7. Schlussbetrachtung .......................................................................................... 135

Anhang ................................................................................................................. 136

Gesamtliteraturverzeichnis ................................................................................... 147

Abbildungsverzeichnis VII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmerische Rahmenbedingungen in Zeiten der Share Economy

................................................................................................................................ 5

Abbildung 2: Forschungsüberblick und Beitrag dieser Arbeit ..................................10

Abbildung 3: Schematische Darstellung des Aufbaus der Arbeit .............................18

Abbildung 4: Facetten des Konsums .......................................................................22

Abbildung 5: Geschäftsmodelle im Gegenstrom .....................................................25

Abbildung 6: Zusammenfassendes Wirkungsmodell ...............................................37

Abbildung 7: Research framework Study 1 .............................................................50

Abbildung 8: Conceptual model and empirical approach Study 2 ............................68

Abbildung 9: Mean usage intention plot Study 5 ................................................... 105

Abbildung 10: Mean plot of investigated variables Study 6 ................................... 108

Abbildung 11: Research models Study 6 .............................................................. 110

VIII Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Literature overview .................................................................................49

Tabelle 2: Descriptive results Study 1 .....................................................................54

Tabelle 3: Regression analysis Study 1 ..................................................................55

Tabelle 4: Regression results Study 2 .....................................................................72

Tabelle 5: Carsharing dimensions and hypotheses Study 4 ....................................78

Tabelle 6: Random intercept regression results Study 4 .........................................82

Tabelle 7: Multilevel regression results Study 4 ......................................................84

Tabelle 8 Analysis of variance results Study 6 ...................................................... 107

Tabelle 9: Post hoc test for dependent variables Study 6 ...................................... 108

Abkürzungsverzeichnis IX

Abkürzungsverzeichnis

ABS Access-Based Services

BRD Bundesrepublik Deutschland

CSR unternehmerische Gesellschaftsverantwortung (engl. Corporate Social Responsibility)

d. h. das heißt

Dtl. Deutschland

e-car Elektroauto (engl. electric car)

engl. englische Bezeichnung

et al. et alii

etc. et cetera

e. g. exempli gratia

ggf. gegebenenfalls

Hrsg. Herausgeber

i. e. id est

i. d. R. in der Regel

insb. insbesondere

ITT Informationsintegrationstheorie (engl. information integration theory)

Mio. Million(en)

No. Heftnummer (Number)

p./pp. Seite(n) (engl. Page(s))

sog. sogenannte(n)

u. a. unter anderen/m

vgl. vergleiche

VHB Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft

Vol. Jahrgang (engl. Volume)

vs. versus

WOM Mund-zu-Mund-Propaganda (engl. Word-of-Mouth)

z. B. zum Beispiel

X Symbol- und Analyseverzeichnis

Symbol- und Analyseverzeichnis

† Signifikanter Effekt mit 10 % Irrtumswahrscheinlichkeit

-2LL Log-Likelihood Ratio (Model-Fit Maß der logistischen Regression)

α Cronbachs Alpha

ANCOVA Kovarianzanalyse (engl. analysis of covariance)

ANOVA Varianzanalyse (engl. analysis of variance)

b unstandardisierter Schätzer, direkte Effekte

B unstandardisierter Schätzer, indirekte Effekte

β Beta (standardisierter Schätzer)

CI Konfidenzintervall (engl. confidence interval)

COV Kovarianz (engl. covariance)

Δ Differenz (griechisch Delta)

df Freiheitsgrade (engl. degrees of freedom)

DV abhängige Variable (engl. dependent variable)

Exp(β) Odds Ratio (entlogarithmierter Logit-Koeffizient/Regressionskoeffizient)

F Prüfgröße der F-Statistik

f2 Cohen's f2 (Effektmaß bei multiplen Regressionen)

M Mittelwert (engl. mean)

MANCOVA Multivariate Kovarianzanalyse (engl. multivariate analysis of covariance)

N Stichprobengröße

n.s. nicht signifikant (engl. not significant)

p Signifikanzwert

R² R-Quadrat

SD Standardabweichung (engl. standard deviation)

SE/Std. error Standardfehler (engl. standard error)

sig. signifikant (engl. significant)

SS Quadratsumme (engl. sum of squares)

t Prüfgröße des t-Tests

τ Intercept/konstanter Term (griechisch Tau)

UC engl. unconstrained

VAR Varianz (engl variance)

VC engl. variance components

2 Chi-Quadrat (Testgröße)

Einleitung 1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

In den vergangenen Jahren haben Dienstleistungen, die Konsumenten1 einen kurz-

zeitigen Zugang zu Gütern bzw. deren kurzzeitige Nutzung ermöglichen, erheblich an

Bedeutung gewonnen (Baumeister et al., 2015; Bert et al., 2016). Es wird dabei be-

reits von einem neuen Konsumparadigma gesprochen (Hartl et al., 2016), das längst

aus dem Nischenmarkt hervorgetreten ist und sich erheblicher Beliebtheit erfreut

(Möhlmann, 2015). Dieses Phänomen ist insbesondere in der Praxis als Sharing oder

Share Economy bekannt (Wallenstein, 2016) und folgt den Prinzipien des Leihens,

Mietens sowie Tauschens und Teilens, wobei insbesondere der gemeinschaftliche

Konsum betont wird (Botsman & Rogers, 2010)2. Dieser Wirtschaftsbereich weist der-

zeit erhebliche Wachstumsraten auf. Prognosen sagen bereits für 2025 ein Umsatz-

volumen der Sharing Economy von 570 Milliarden Euro allein in Europa voraus (PWC,

2016). In diesem wissenschaftlichen Forschungsstrang haben sich vielfältige Termini

herausgebildet, die zum Teil als synonym zu betrachten sind, sich ergänzen oder

über- bzw. unterzuordnen sind. Zu diesen Begriffen gehören u. a. „Collaborative Con-

sumption“ (Benoit et al., 2017), „Sharing“ (Belk, 2010) und „Commercial Sharing Sys-

tems“ (Akbar et al., 2016; Lamberton & Rose, 2012). Die vorliegende Arbeit fokussiert

sich insbesondere auf den sog. „Access-Konsum“ bzw. die „Access-Based Services“

(Schaefers et al., 2016a). Diese sind definiert als: “market-mediated transactions that

provide customers with temporally limited access to goods in return for an access fee,

while the legal ownership remains with the service provider.” Ein bekanntes Beispiel

für solche Dienstleistungen ist das Carsharing, wie es etwa von dem Unternehmen

Car2Go (Daimler) angeboten wird, bei dem der Konsument ein Automobil zur kurz-

fristigen Nutzung erhält. Diese Access-Angebote unterscheiden sich damit von ver-

wandten Konzepten durch ihren markt-mediierten Charakter, bei dem der Kunde aus-

schließlich mit einem professionellen Dienstleistungsanbieter in Kontakt tritt und nicht

etwa wie in einen Peer-to-Peer-Netzwerk (C2C) gleichzeitig mit einem Plattforman-

bieter (z. B. Uber) sowie mit einem sog. „peer service provider“ (z. B. Uber-Fahrer)

(Benoit et al., 2017). Des Weiteren unterscheiden sich die Access-Based Services

von traditionellen Mietkonzepten durch ihren flexiblen und kurzzeitigen

1 Zur sprachlichen Vereinfachung wird in dieser Arbeit die männliche Bezeichnung für beide Ge-schlechtsformen synonym verwendet, sofern nicht explizit auf Vertreterinnen des weiblichen Ge-schlechts abgezielt wird. 2 Im Sinne der Einheitlichkeit wurde ein Zitationsstil (in englischer Sprache) über alle Teilbereiche der vorliegenden Arbeit angewendet.

2 Einleitung

Nutzungscharakter. Dieser ist bei Mietkonzepten (z. B. Mietwohnungen, Mietfahrzeu-

gen) in der Regel deutlich länger angelegt und von geringerer Flexibilität geprägt

(Benoit et al., 2017; Moeller & Wittkowski, 2010). Darüber hinaus identifizieren Hazée

et al. (2017) drei zentrale Spezifika der Access-Based Services, die als Differenzie-

rungsmerkmal dienen. Demnach fordern diese Dienstleistungen einen hohen Grad

an Kundenbeteiligung (engl. involvement) bei gleichzeitig wenig Betreuung durch den

Dienstleistungsanbieter. So erfolgt die Buchung, Nutzung und Rückgabe des Fahr-

zeugs beim Carsharing selbständig und ohne persönlichen Kontakt zum Dienstleister

bzw. zu dessen Kundenkontaktpersonal. Daran anknüpfend weisen Access-Based

Services ein hohes Maß an interpersoneller Anonymität auf. Beispielsweise erfolgt

die Nutzung eines Carsharing-Fahrzeugs praktisch privat, ohne Kontakt zu anderen

Kunden oder Mitarbeitern des Serviceanbieters. Als dritter Aspekt wird der besitzsub-

stituierende Charakter dieser Dienstleistung bzw. Konsumform herausgestellt. Ob

diese Besitzreduzierung jedoch tatsächlich zutrifft, bleibt umstritten. Gegenläufige Im-

pulse und damit kaufstimulierende Effekte, die aus der Access-Based Service-Nut-

zung (i. e. S. Carharing) hervorgehen, werden in der (Wirtschafts-)Presse und praxis-

orientierten Studien diskutiert (Automobilwoche, 2016; Reutershan & McBroom,

2016; Welt.de, 2017).

Die Triebkräfte für die wachsende Bedeutung dieser nichtbesitzorientieren, alternati-

ven Konsumformen und insbesondere der Access-Based Services für die Unterneh-

menspraxis liegen in sich wechselseitig verstärkenden Entwicklungen und damit in

sich verändernden unternehmerischen Rahmenbedingungen technologischer, gesell-

schaftlicher und wirtschaftlicher Natur. Diese implizieren neben Chancen und neuen

Entwicklungslinien für Unternehmen auch Herausforderungen und Risiken, mit denen

auch und gerade produzierende Unternehmen konfrontiert sind. Dabei ist festzuhal-

ten, dass Access-Based Services sowohl von produzierenden Unternehmen selbst

angeboten (z. B. DriveNow von BMW) oder von einem reinen Dienstleistungsanbieter

erbracht werden können (z. B. stadtmobil). Somit sind zwei Varianten, herstellerunab-

hängige und vom Hersteller getriebene Access-Angebote, am Markt zu finden. Auf

die zentralen Rahmenbedingungen dieser Entwicklung hin zu diesen Access-Ange-

boten soll im Folgenden eingegangen werden:

(1) Neue Technologien sind nicht nur wesentliche Treiber für die neuen Konsumfor-

men des sog. Access-Konsums, sondern ermöglichen diese Angebote zum Teil erst.

Dabei gelten ein flächendeckendes (insb. mobiles) Internet und Web 2.0 Anwendun-

gen als Voraussetzung für neue Geschäftsmodelle und Dienstleistungen des kollabo-

rativen bzw. Access-Konsums im engeren Sinne (Belk, 2014; Botsman & Rogers,

Einleitung 3

2010). So ist beispielsweise die spontane und flexible Buchung von Fahrzeugen im

Rahmen des Carsharings erst mit dem Einsatz von Smartphones möglich. Diese Ent-

wicklung reicht bis hin zur Entstehung von Plattformanbietern, die mehrere komple-

mentäre und alternative Dienstleistungen in einem Konsumbereich vereinen. Diese

innovativen dienstleistungsorientierten Geschäftsmodelle bieten nicht nur neue Mög-

lichkeiten für bestehende Anbieter. Auch neue ‚Player‘ (z.B. Uber, Didi und Google)

treten in bestehende Konsumsegmente, wie beispielsweise das der Mobilität, ein und

verändern diese (Benoit et al., 2017; Kathan et al., 2016). Ein verstärkter Wettbewerb

ist die Folge. Damit sind die digitalen Technologien der Treiber von dienstleistungs-

orientierten Access-Konzepten sowie auch der Ausgangspunkt einer Entwicklung hin

zur sog. Plattformökonomie und lateralen Austauschmärkten (engl. Lateral Exchange

Markets). Hierunter sind Märkte zu verstehen, bei denen die wirtschaftlichen Aus-

tauschaktivitäten (z. B. Kaufen, Verkaufen oder Leihen) über (technologische) Platt-

formen mediiert und auf diese Weise wirtschaftliche Akteure zusammengeführt wer-

den. Beispielhaft kann die Fahrtenvermittlung von Uber gesehen werden, jedoch auch

das Prinzip von Carsharingangeboten (Perren & Kozinets, 2018).

(2) Der gesellschaftliche Trend zu den besitzunabhängigen, gemeinschaftlichen Kon-

sumformen der Sharing Economy und damit auch hin zu sog. Access-Konzepten geht

mit einem gesellschaftlichen Wertewandel und einer damit verbundenen Verände-

rung der Konsumbedürfnisse einher. Der Besitz wurde, insb. in der westlichen Welt,

lange als die überlegene Konsumform angesehen und symbolisierte einen gehobe-

nen gesellschaftlichen Status (Bardhi & Eckhardt, 2012; Kathan et al., 2016; Hazée

et al., 2017). In den letzten Jahren ist jedoch ein gesellschaftlicher Wandel zu ver-

zeichnen, der, ausgehend von einer Kapitalismuskritik, durch einen angestrebten

Konsumverzicht, ein Streben nach einem nachhaltigeren Lebensstil und neue Kon-

sumformen geprägt ist. Dies sind Entwicklungen, die den Trend hin zur Sharing Eco-

nomy maßgeblich bestimmen (Bardhi & Eckhardt, 2012; Botsman & Rogers, 2010;

Kathan et al., 2016; Wilhelms et al., 2017). Bardhi & Eckhardt (2012) sprechen in

diesem Zusammenhang auch von einem Wandel von einem produktbezogenen Sta-

tus hin zu einem Status, der aus einer überlegenen Flexibilität und Kostenersparnis

hervorgehen soll und einen insgesamt flexiblen und häufig auch urbanen Lebensstil

symbolisiert. Dieser Wandel verdeutlicht die Relevanz, neue Konsumangebote her-

vorzubringen, die die veränderten Konsumbedürfnisse aufgreifen.

(3) In den letzten Jahren haben wirtschaftliche Krisen, insb. in den USA, aber auch in

Europa, gezeigt, dass besitzbezogene Belastungen, wie etwa ein finanzielles Risiko

4 Einleitung

(Schaefers et al., 2016a), in Zeiten des Abschwungs für Konsumenten zu existenzi-

ellen Problemen führen können (Bardhi & Eckhardt, 2012). Auch bei einer momentan

stabilen wirtschaftlichen Gesamtsituation (Stand 2018: World Bank Group, 2018) ha-

ben die Erfahrungen der vergangenen Jahren bei den Konsumenten einen Wandel in

den Konsumwerten angestoßen (Bardhi & Eckhardt, 2012). Der flexible Charakter bei

den Geschäftsmodellen der Sharing Economy und des Access-Konsums ermöglicht

es Konsumenten, sich auf gesamtwirtschaftliche Veränderungen und damit einherge-

hend auch an eine veränderte individuelle wirtschaftliche Situation anzupassen. Be-

sitz geht demgegenüber mit Belastungen einher (Risiken finanzieller, sozialer und

funktioneller Natur), die der Access-Konsum vermeiden kann (Schaefers et al.,

2016a).

(4) Weitere Treiber der besitzunabhängigen Konsumformen stellen Politik und Ge-

setzgeber dar. Da diese Konsumformen als nachhaltiger und umweltschonender im

Vergleich zu traditionellen, besitzorientierten Konsumformen gelten (Firnkorn & Mül-

ler, 2011; Kathan et al., 2016), erfahren sie vielfach eine staatliche Förderung. Dies

können direkte Förderprogramme (Englmüller, 2017), aber auch eine Unterstützung

durch verbesserte gesetzliche Rahmenbedingen sein (vgl. BMVI, 2017). Beispiels-

weise werden dem Carsharing gewisse Sonderparkräume zugestanden, die die Nut-

zung attraktiver machen sollen (Biallas, 2017). Gleichzeitig werden jedoch auch Ge-

schäftskonzepte begrenzt, denen negative Auswirkungen auf den gemeinschaftlichen

Nutzen zugeschrieben werden. Dies trifft insbesondere bei Peer-to-Peer-Konzepten

zu, für die der Mitfahrdienst Uber exemplarisch steht (Wilkinson, 2018). Dort werden

u. a. schlechte Arbeitsbedingungen, mangelnde Regulierung und eine potenziell fis-

kalische Intransparenz kritisiert (Zeit Online, 2018).

(5) Die Kunden und deren Bedürfnisse stellen einen zentralen Aspekt der engeren

Unternehmensumwelt dar, die den Unternehmenserfolg determiniert. Wie bereits er-

läutert, stellt der umfassende Wandel der Konsumwerte (vgl. (2) gesellschaftliche

Rahmenbedingungen) mit der Abkehr von der Besitzorientierung eine zentrale Her-

ausforderung für die unternehmerische Praxis dar. Dies trifft auch auf die direkten und

gegenwärtigen Kunden der produzierenden Unternehmen zu und fordert die Herstel-

ler entsprechend heraus. Sie sind konfrontiert mit einer nachlassenden Bindung an

ihre Produkte (Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014). So nimmt beispielsweise die

Bedeutung des eigenen Autos insb. bei den jüngeren Zielgruppen (18–35 Jahre) ab,

die sich eine Abkehr vom Besitz vorstellen können und Sharing-Angeboten zuge-

wandt sind (McKinsey, 2014). Für die unternehmerische Praxis gilt es unter diesen

veränderten Bedingungen, eine Bindung zum Access-Anbieter sowie dem Access-

Einleitung 5

Angebot selbst zu generieren (Fritze et al., 2017). Diese Kundenbindung ist nicht nur

für reine Dienstleister relevant. Auch für produzierende Unternehmen, die zudem Ac-

cess-Anbieter sind, gilt es, bisherige Kunden weiterhin an das Unternehmen zu bin-

den.

(6) Eine veränderte Wettbewerbssituation ergibt sich im Wesentlichen aus den tech-

nologischen Entwicklungen, die bereits in (1) erläutert wurden. Demnach sind bishe-

rige Produzenten mit neuen Anbietern und einer verschärften Wettbewerbssituation

konfrontiert. So treten nicht nur neue Dienstleistungsanbieter in Erscheinung, sondern

es entstehen auch neue Plattformanbieter, die markt-mediierte Access-Konzepte in-

tegriert anbieten und zu den maßgeblichen ‚Playern‘ in den Austauschbeziehungen

zwischen Anbieter und Konsument werden können (Benoit et al., 2017; Perren & Ko-

zinets, 2018). Beispielhafte Entwicklungen lassen sich hier auf dem Mobilitätsmarkt

finden (z. B. Moovel, door2door). Diese können in diesem spezifischen Markt sowohl

für den besitzorientierten Individualverkehr, und damit das Produktgeschäft produzie-

render Unternehmen, als auch für Anbieter des öffentlichen Nahverkehrs zu sinken-

den Marktanteilen führen.

Die hier diskutierten unternehmerischen Rahmenbedingungen werden in Abbildung

1 grafisch dargestellt. Dabei wird zwischen der weiteren Unternehmensumwelt, den

eher globalen Rahmenbedingungen und der engeren Unternehmensumwelt unter-

schieden, die die Unternehmen ganz direkt und unmittelbar beeinflussen.

Abbildung 1: Unternehmerische Rahmenbedingungen in Zeiten der Share Economy

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger, 2015

6 Einleitung

Um den hier diskutierten Herausforderungen zu begegnen und die Chancen des

Trends zu nichtbesitzorientieren Konsumformen, hin zu den Dienstleistungskonzep-

ten des Access-Konsums, zu nutzen, wandeln sich Unternehmen häufig von reinen

Produktherstellern zu Dienstleistungsanbietern. Diese Entwicklung wird auch als

„Servicetransformation“ (Bruhn & Hadwich, 2015), „Service Transformation“ (Ko-

walkowski et al., 2015) oder „Servitization“ (Vandermerwe & Rada, 1988) bezeichnet.

Die Servicetransformation wird dabei in der vorliegenden Arbeit nicht vorranging the-

matisiert, stellt aber den erweiterten Bezugsrahmen dar, in dem der Trend hin zu sog.

Access-Angeboten und der damit verbundene unternehmensseitige Wandel zu ver-

orten sind. Dieser Wandel beinhaltet die Entwicklung von servicebasierten Geschäfts-

modellen und das Hervorbringen von damit verbundenen Serviceinnovationen (Bruhn

& Hadwich, 2016). Dementsprechend lassen sich Access-Based Services als Ser-

viceinnovationen verstehen, die häufig von produzierenden Unternehmen angeboten

werden und deren Voraussetzung der Einsatz moderner Informations- und Kommu-

nikationstechnologien ist (Belk, 2014). Beispielhaft für diese Entwicklung der Ser-

vicetransformation ist der Wandel von Automobilherstellern zu Mobilitätsdienstleis-

tern (tagesschau.de, 2018; Bain & Company, 2011; EY, 2017). Vor diesem Hinter-

grund zeigt sich die Relevanz einer vertieften wissenschaftlichen Auseinanderset-

zung mit den sog. Access-Based Services als Form der unternehmensseitigen Ser-

vicetransformation.

Nach der erfolgten thematischen Grundverortung und der Diskussion der wesentli-

chen Treiber bzw. Rahmenbedingungen werden nun im nächsten Schritt anhand der

bisherigen Forschungserkenntnisse der Forschungsbedarf und damit auch die wis-

senschaftliche Relevanz der zugrundeliegenden Problemstellung der vorliegenden

Arbeit weiter vertieft. So spiegelt sich die Relevanz des nichtbesitzorientierten Ac-

cess-Konsums auch in der wissenschaftlichen Diskussion wider. Es lässt sich hier in

der jüngeren Vergangenheit ein aufstrebendes Forschungsfeld erkennen, das eine

Reihe hochrangiger Beiträge hervorgebracht hat. Dennoch ist ebenso festzustellen,

dass die Forschung in diesem Bereich noch am Anfang steht und noch limitiert ist.

Bisherige Studien untersuchten in ihrer Mehrheit kundenseitige Determinanten, Mo-

tive und Wahrnehmungen, die die grundsätzliche Bereitschaft erklären, Access-Kon-

zepte zu nutzen bzw. den gemeinschaftlichen Konsum zu favorisieren. Zu den Grün-

den für eine Nutzung von Access-Konzepten zählen demnach Aspekte wie die Kos-

teneinsparungen gegenüber dem traditionellen Konsum, der Wunsch nach einfachen,

flexiblen und bequemen Nutzungsmöglichkeiten (Möhlmann, 2015; Lamberton &

Rose, 2012; Bardhi & Eckhardt, 2012; Claudy et al., 2015) oder die Reduktion von

Risiken, die gewöhnlich mit dem besitzorientierten Konsum einhergehen (Schaefers

et al., 2016a). Des Weiteren konnten die Trendorientierung (Moeller & Wittkowski,

Einleitung 7

2010) sowie das Streben nach Gemeinschaft (Möhlmann, 2015) als Nutzungsmotive

festgestellt werden. Roos & Hahn (2017) verdeutlichen insbesondere die Bedeutung

von sozialen und persönlichen Normen sowie vorgelagerten Wertorientierungen (alt-

ruistische, biosphärische und egoistische) für die Entscheidung zur Nutzung von Ac-

cess-Based Services. Den hemmenden Faktoren, die Konsumenten von einer Nut-

zung von Access-Based Services abhalten, widmen sich Hazée et al. (2017), die hier

eine Vielzahl an funktionalen und psychologischen Barrieren ausmachen. Ein Aspekt,

der in diesem Zusammenhang seit kurzem Aufmerksamkeit genießt, ist das Konstrukt

des Materialismus als Eigenschaft (potentieller) Kunden von Access-Angeboten. Die

Resultate bisheriger Studien sind jedoch uneinheitlich. Während Davidson et al.

(2018) hier eher einen Treiber für die Beteiligung identifizieren, zeigen die Studien

von Akbar et al. (2016) einen hemmenden Einfluss dieses Konstrukts. Zusammen-

fassend lässt sich jedoch festhalten, dass sich der wissenschaftliche Diskurs bisher

weitgehend auf die kundenseitigen Treiber und Barrieren beschränkt hat (vgl. Abbil-

dung 2) und somit ein weitreichender Forschungsbedarf besteht, der auch mit der

bereits geschilderten Praxisrelevanz einhergeht.

Eine zentrale Fragestellung, deren praktische Relevanz sich bereits seit einiger Zeit

in zahlreichen Diskussionsbeiträgen von Beratungshäusern widerspiegelt (u. a. EY,

2013; PWC, 2011; iic group, 2014; Schlegel und Partner, 2016), ist die, welche Kon-

sequenzen das Aufstreben der Access-Based Services für die produzierenden Unter-

nehmen hat. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung hinsichtlich der Auswirkun-

gen dieses Trends für die produzierenden Unternehmen mit etwaigen positiven sowie

negativen Effekten hat bisher jedoch nahezu nicht stattgefunden. Eine Ausnahme

stellt die Arbeit von Baumeister et al. (2015) dar, in der gezeigt wird, dass Hersteller

bei der Einführung eines Access-Angebots von positiven Imageeffekten profitieren

können bzw. die Unternehmen als innovativer betrachtet werden. Schaefers et al.

(2016a) konnten hingegen zeigen, dass die Nutzungsintensität von Access-Angebo-

ten tendenziell mit einer Eigentumsreduktion einhergeht. Bislang bleibt jedoch unklar,

ob und welche positiven Auswirkungen aus der konkreten Nutzung der Access-Based

Services für die produzierenden Unternehmen hervorgehen können. So sind Konsu-

menten über die Produktnutzung im Rahmen des Access-Konsums auch mit neuen

Produkten konfrontiert bzw. haben die Möglichkeit, diese im Rahmen der Produkt-

Service-Nutzung zu testen. Mögliche Übertragungseffekte (engl. Spillover Effects),

die aus dieser Nutzung entstehen, wurden bisher nicht untersucht. Die bisherige For-

schung zeigt, dass persönliche Erfahrungen bzw. das Ausprobieren von Produkten

für die Einstellungsbildung und das zukünftige Kaufverhalten von herausragender Be-

deutung sind (Smith, 1993; Kempf & Laczniak, 2001; Kim & Morris, 2007). Damit ist

8 Einleitung

auch anzunehmen, dass das Kennenlernen von Produkten im Rahmen der

Access-Nutzung ebenfalls eine Rolle spielen kann. Beispielsweise wurden der Ein-

satz des Carsharings als Vermarktungsinstrument und alternative Probefahrten von

Elektrofahrzeugen jüngst auch in der Fachpresse diskutiert (Auto Bild, 2018; Automo-

bilwoche, 2016). Dieser Thematik aus akademischer Perspektive nachzugehen, die

entsprechende Forschungslücke zu schließen und den „impact of the trial aspect of

access-based service offerings“ zu untersuchen, wird auch in der wissenschaftlichen

Diskussion gefordert (Lawson et al., 2016, p. 2622). Dies stellt somit eine Hauptziel-

setzung der vorliegenden Arbeit dar. Dieser Zielsetzung wird zunächst im Rahmen

einer konzeptionellen Betrachtung unter Bezug auf die sog. Informationsintegrations-

theorie nachgegangen. Diese erklärt, wie der Konsument die neu gewonnenen Infor-

mationen im Rahmen des Access-Konsums verarbeitet und zur Einstellungsbildung

heranzieht. Eine quantitativ-empirische Untersuchung dieser Fragestellung erfolgt

anschließend anhand einer Feldstudie. Dabei werden die durch die Produktnutzung

induzierten Veränderungen kaufverhaltensrelevanter, sozialpsychologischer Kon-

strukte betrachtet. Mit diesem Vorgehen soll ein wesentlicher Beitrag geleistet wer-

den, die aufgezeigte Forschungslücke zu schließen. Damit wird ebenfalls ein Beitrag

zur übergeordneten Thematik der Servicetransformation von Unternehmen und den

damit einhergehenden Auswirkungen geliefert. Dabei steht jedoch die komplemen-

täre Wirkung, die Stärkung des klassischen produktbezogenen Geschäftsmodells

durch die Nutzung von Access-Based Services, im Fokus. Wie bereits beschrieben,

hat sich die bisherige Forschung im Wesentlichen auf kundenseitige Treiber und Bar-

rieren des Access-Konsums fokussiert, sodass sich für Forschung und Praxis ein im-

mer fundierteres Bild hinsichtlich der Nutzungsmotive (z. B. Kostenersparnis, Be-

quemlichkeit) ergeben hat. Gleichzeitig ist jedoch festzustellen, dass trotz des Bedeu-

tungszuwachses des Access-Konsums bisher noch kaum geschäftliche Erfolge mit

diesen Geschäftsmodellen erzielt werden konnten. Insbesondere im Bereich der Mo-

bilität zogen sich Anbieter aus dem Markt zurück (z. B. Volkswagens Quicar; Spiegel

Online, 2016a). Anhand des erheblichen Kostendrucks, mit dem die hoch flexiblen

und damit sehr aufwändigen Access-Angebote verbunden sind, lässt sich zudem

auch der Trend hin zur Anbieterkonzentration begründen (z. B. Zusammenschluss

von DriveNow von BMW und Daimlers car2go; Bloomberg, 2018a). Diese Beispiele

weisen darauf hin, dass der Adoptionsprozess hinsichtlich der Access-Angebote bzw.

die Erfolgsfaktoren dieser Geschäftsmodelle bisher unzureichend bekannt sind (Mo-

nitor Deloitte, 2017; Perboli et al., 2017). Zwar konnten Studien bereits relevante Mo-

tive der Nutzung von Access-Based Services darlegen (vgl. Abbildung 2), doch blieb

bisher noch weitgehend ungeklärt, welche spezifischen Angebotskomponenten bzw.

Angebotskonfigurationen den Kundenpräferenzen entsprechen und die Akzeptanz

Einleitung 9

determinieren. Diese Fragestellung gewinnt besonders bei Access-Angeboten im Be-

reich der Mobilität an Bedeutung, einem Markt, in dem eine große Diversität an Kon-

zepten vorzufinden ist (z. B. freefloating vs. stationsgebundene Konzepte; Elektron-

antrieb vs. Verbrennungsantrieb; Preismodell rein nutzungsbezogen vs. Grundpreis

und nutzungsbezogenem Anteil). Lediglich die Simulationsstudie von Perboli et al.

(2017), bei der verschiedene existierende Carsharing-Angebote verglichen wurden,

deutet auf eine Überlegenheit eines stationsgebundenen Konzepts mit aggressiver

Preispolitik und dem Einsatz von Elektrofahrzeugen hin. Eine weitere Zielsetzung die-

ser Arbeit ist daher, die relevanten angebotsseitigen Merkmale von Access-Based

Services im spezifischen Kontext des Carsharings zu identifizieren. Darauf aufbauend

sollen die Einflüsse dieser Merkmale auf die Kundenpräferenz hinsichtlich solcher

Carsharing-Angebote analysiert werden. Somit stellen die Forschungserkenntnisse

einen wesentlichen Beitrag hinsichtlich der Fragestellung dar, wie sich Anbieter sol-

cher Access-Angebote zielführend bei Kunden positionieren und gegenüber Mitbe-

werbern abgrenzen können.

Gleichzeitig ist diese Fragestellung auch im Spannungsfeld des erweiterten Unter-

nehmenskontexts zu sehen. Politik und Gesellschaft haben ein Interesse an nachhal-

tigeren Konsumformen und determinieren gleichzeitig die maßgeblichen Rahmenbe-

dingungen, die Access-Angebote oft erst erfolgreich werden lassen können. Hier sind

beispielsweise subventionierte und/oder spezifisch ausgewiesene Parkräume für

Carsharing-Fahrzeuge zu nennen, die auch an speziell gestaltete Angebotskonzepte

gebunden sein können (z. B. Elektromobilität) (Der Tagesspiegel, 2017). Mit der oben

verdeutlichten Forschungslücke hinsichtlich der Gestaltungsparameter von Access-

Angeboten ist auch die bislang nicht hinreichend untersuchte Fragestellung nach der

adäquaten Kommunikation und Bewerbung der Serviceinnovation der Access-Ange-

bote verknüpft. Dabei stellt sich die Frage nach den Auswirkungen der Einführung

von Access-Konzepten für die Unternehmen hinsichtlich des kommunikationspoliti-

schen Vorgehens. Eine Ausnahme stellt hier ebenfalls die Studie von Baumeister et

al. (2015) dar, die sich mit der Markenführung von Access-Angeboten befasst. Sie

verdeutlichen u. a. die bereits erwähnten positiven Effekte, die von der Einführung von

Access-Angeboten ausgehen können. Diese positiven Ausstrahlungseffekte, die von

dieser im Trend liegenden Dienstleistungsinnovation ausgehen, können als ein we-

sentlicher Aspekt für den Markteintritt zahlreicher Unternehmen gesehen werden. In

der jüngeren Vergangenheit ist jedoch auch zu erkennen, dass verschiedene Unter-

nehmen versuchen, mit eher traditionellen Dienstleistungsangeboten ebenfalls von

diesem Trend hin zu den Access-Angeboten und der sog. Sharing Economy zu pro-

fitieren. Dabei positionieren sie wenig innovative Dienstleistungskonzepte bzw.

klassische Mietkonzepte kommunikativ als Access- bzw. Sharing-Angebot. Dieses

10 Einleitung

Vorgehen wird, in Anlehnung an das bereits bekannte Konzept des Greenwashing,

als Sharewashing bezeichnet (Price & Belk, 2016). Die Auswirkungen dieser irrefüh-

renden Kommunikationsstrategie sind bislang völlig ungeklärt und offenbaren eine

weitere Forschungslücke. In der Praxis wird dieses Phänomen bereits in kritischen

Verbraucherportalen und in der Presse aufgegriffen und diskutiert (z. B. taz, 2017;

A&W Blog, 2018). Somit ist ein weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit, die Auswirkun-

gen bzw. Konsequenzen eines solchen irreführenden kommunikativen Ansatzes, be-

zeichnet als Sharewashing, zu untersuchen. Zur Erklärung dieser Auswirkungen wird

die Attributionstheorie herangezogen, die bereits bei verwandten Forschungsfragen

Anwendung gefunden hat (u. a. Leonidou & Skarmeas, 2017). Im Rahmen zweier ex-

perimenteller Studien soll die aufgezeigte Forschungslücke geschlossen werden und

damit ein weiterer Beitrag zur Marketingforschung im Bereich der Access-Based Ser-

vices, aber auch der irrenführenden Kommunikation und Werbewirkung im Allgemei-

nen geliefert werden. In Abbildung 2 wird ein systematischer Überblick über die bis-

herige Forschung im Bereich der Access-Based Services gegeben. Hinsichtlich der

einzelnen Forschungsfokusse werden die zentralen Ergebnisse verdeutlicht. Gleich-

zeitig wird der Forschungsbeitrag der vorliegenden Arbeit in die Forschungsland-

schaft eingeordnet sowie bereits kurz auf die wesentlichen Ergebnisse hingewiesen.

Abbildung 2: Forschungsüberblick und Beitrag dieser Arbeit

Forschungsfokus Quellen Zentrale Ergebnisse Methode/Daten

Nutzungs- determinanten des Access- Konsums

Bardhi & Eckhardt (2012), Akbar et al. (2016), Claudy et al. (2015), Davidson et al. (2018), Hazée et al. (2017), Lawson et al. (2016), Moel-ler & Wittkowski (2010), Möhlmann (2015), Roos & Hahn (2017), Schaefers et al. (2016a)

Die Forschung in diesem Be-reich identifiziert verschie-dene kundenseitige Treiber und Barrieren des Access-

Konsums. Insb.: - Nützlichkeit und Bequem-

lichkeit - Kostenersparnis - Trendorientierung - Suche nach Abwechslung - Wichtigkeit von Besitz - Materialismus - Substituierbarkeit des Be-

sitzes - Risikowahrnehmung bei

Besitz - soziale und persönliche

Normen sowie Werte (alt-ruistisch, biosphärisch, egoistisch)

- funktionale und psychi-sche Barrieren

qualitativ und/oder quantitativ empirisch, Querschnitts- erhebungen

Diese Arbeit

Identifikation relevanter As-pekte der angebotsseitigen Konfiguration von Access-

Based Services im Kontext des Carsharings

quantitativ empirische Feld-daten, qualitative Fokusgruppen-In-terviews, quantita-tiv empirisch experimentell

Einleitung 11

Nutzungsverhalten im Access-Konsum

Benoit et al. (2017)

Identifikation von Kunden-fehlverhalten im Access-Konsum. Dabei können Kon-textfaktoren dieses Fehlver-

halten sowohl fördern (Ano-nymität des Besitzers) als auch hemmen (gemein-schaftliche Identifikation, Markenstärke des genutzten Produkts).

quantitativ empirische Felddaten; quantitativ empirisch experimentell

Hartl et al. (2016), Hofmann et al. (2017)

Die Bedeutung von Mecha-nismen zur Steuerung des Kundenverhaltens: Eine

hohe Akzeptanz bezüglich Steuerungsmechanismen ist festzustellen. Disziplinari-sche Maßnahmen als rele-vantes Instrument zur Ver-meidung von Kundenfehlver-halten bei B2C/Access-Ange-boten.

quantitativ empirisch, Felddaten/experi-mentell

Konsequenzen der Nutzung von Access-Based Services

Schaefers et al. (2016a)

Die Nutzung von Access-An-geboten erhöht die Wahr-scheinlichkeit der Eigen-tumsreduktion.

quantitativ empirisch, Querschnitts- erhebungen

Diese Arbeit

Identifikation von positiven ‚Spillover-Effekten‘, Verän-

derungen kaufverhaltensrele-vanter Konstrukte durch die Nutzung von Access-Ange-boten sowie die Identifikation von Treibern dieser Verände-rung (Nutzungserfahrung, In-volvement).

quantitativ empirisch, Längsschnitt- Felddaten

Kommunikation im Bereich der Access-Based Services

Baumeister et al. (2015)

Ansätze der Markenführung

bei Access-Angeboten. Z. B.

können Premiummarken im Produktbereich Fashion eine höhere Zustimmung für Ac-cess-Angebote erzielen.

quantitativ empirisch experimentell

Diese Arbeit

Identifikation negativer Aus-wirkungen des sog. Share-washing, einer irreführenden

Kommunikationsstrategie, die versucht, klassische Mietangebote als moderne Access-Angebote zu positio-nieren.

quantitativ empirisch experimentell

Aus den theoretisch sowie praktisch relevanten Zielsetzungen der vorliegenden Ar-

beit, einer Untersuchung der Auswirkungen der Produkt-Service-Nutzung bei Access-

Angeboten, der angebotsseitigen Konfiguration von Access-Konzepten im Sinne ei-

ner hohen Kundenpräferenz und der Untersuchung der Konsequenzen einer sog.

Sharewashing-Kommunikation ergeben sich drei zentrale Forschungsfragen, die an

dieser Stelle näher konkretisiert und unterteilt werden sollen:

12 Einleitung

1. Welche Konsequenzen ergeben sich aus der Entwicklung hin zu den dienstleis-

tungsorientierten Geschäftsmodellen der sog. Access-Based Services für die pro-

duzierenden Unternehmen?

(a) Was ist unter Access-Based Services zu verstehen, und welche Rolle nehmen

diese bei der sog. Servicetransformation ein?

(b) Welche kundenseitigen Auswirkungen ergeben sich durch die Nutzung von Ac-

cess-Based Services hinsichtlich der Wahrnehmung des genutzten Produkts

bzw. der Marke?

(c) Welche Bedeutung haben die Access-Based Services bei der Adoption und Dif-

fusion neuer Produkte?

2. Wie sollte ein Access-Konzept konfiguriert sein?

(a) Wie lässt sich der Misserfolg zahlreicher Access-Angebote im Kontext der Mobi-

lität erklären, und welche grundlegenden Aspekte determinieren die Adoption

respektive Ablehnung von Access-Konzepten?

(b) Welche angebotsspezifischen Charakteristika muss ein Access-Based Service-

Konzept im Kontext der Mobilität aufweisen, um eine hohe Kundenpräferenz zu

erzielen?

3. Welche Konsequenzen ergeben sich durch ein sog. Sharewashing, also die irre-

führende Darstellung eines Geschäftsmodells als vermeintliches Access-Ange-

bot?

(a) Was ist unter dem sog. Sharewashing im Detail zu verstehen?

(b) Welche Auswirkungen hat das Sharewashing auf die Einstellung der Konsumen-

ten und ihre Kaufabsicht?

In Hinblick auf diese Forschungslücken und die dargelegten Forschungsfragen sollen

mit der vorliegenden Arbeit die folgenden grundlegenden Kontributionen geleistet

werden. So wird untersucht, welche reversen Auswirkungen sich im Rahmen einer

unternehmensseitigen Entwicklung hin zu servicebasierten Geschäftsmodellen erge-

ben können. Während die bisherige Forschung im Bereich der Access-Based Ser-

vices im Wesentlichen den Wandel zu diesen neuen Dienstleistungen im Allgemeinen

sowie die spezifischen Motive der Nutzung dieser Angebote untersuchten, vermittelt

diese Arbeit Erkenntnisse hinsichtlich möglicher Rückkopplungseffekte. Dabei wer-

den nicht nur die Auswirkungen auf das bisherige Produktgeschäft thematisiert, son-

dern auch negative Auswirkungen eines unpassenden oder missverstandenen Ange-

bots verdeutlicht. Die Arbeit trägt aus theoretischer Sicht dazu bei, ein fundierteres

Verständnis grundlegender Theorien, insbesondere der Informationsintegrationsthe-

orie, zu erlangen. So kann diese spezifische Theorie hinsichtlich nichtintendierter In-

formationsverarbeitungsprozesse erweitert werden. Im Detail liefert diese Arbeit da-

mit spezifische Einzel-Kontributionen. Erstens trägt diese Arbeit zum Forschungsfeld

Einleitung 13

der Access-Based Services bei, indem der Begriff des Access-Konsums, der sich bis-

her nicht trennscharf abgrenzen lässt, näher definiert und konsumtheoretisch einge-

ordnet wird. Des Weiteren wird dieser in den größeren Rahmen der Servicetransfor-

mation eingebettet. Zweitens bringt die vorliegende Arbeit einen theoretisch-konzep-

tionellen Erklärungsbeitrag der kundenseitigen Auswirkungen einer Nutzung von Pro-

dukten im Rahmen des Access-Konsums hervor. Drittens leistet diese Arbeit einen

Erkenntnisbeitrag durch eine Felderhebung im Längsschnitt, bei der die Auswirkun-

gen der sog. Produkt-Service-Nutzung im Access-Konsum empirisch untersucht wer-

den. Dabei stehen die Auswirkungen bzw. Veränderungen auf die kundenseitigen,

sozial-psychologischen Konstrukte der Einstellung gegenüber dem genutzten Pro-

dukt und der Marke sowie die entsprechende Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht

im Fokus. Damit zeigt die Arbeit, unter welchen Bedingungen diese Veränderungs-

prozesse ausgeprägter bzw. weniger ausgeprägt sind. Damit offenbart diese Arbeit

auch die Rolle, die die dienstleistungsorientierten Geschäftsmodelle des Access-Kon-

sums für die Adoption von neuen Produkten und deren Diffusion insgesamt einneh-

men können. Zudem werden auf Basis der gewonnen Erkenntnisse Handlungsemp-

fehlungen zur Förderung dieser positiven Auswirkungen abgeleitet. So kann bei-

spielsweise durch die Gestaltung einer positiven Dienstleistungserfahrung auch das

damit genutzte Produkt positiv beim Kunden verankert werden. Viertens wird mit die-

ser Arbeit dazu beigetragen, die Informationsintegrationstheorie, die hier als zentrale

theoretische Basis dient, durch den Einbezug moderierender Variablen zu erweitern.

Fünftens trägt diese Arbeit dazu bei, den Innovations-Adoptions-Prozess und dessen

grundsätzliche Treiber hinsichtlich der Access-Based Services im Kontext der Mobi-

lität zu erklären und anhand empirischer Felddaten und qualitativer Fokusgruppen-

Interviews zu verdeutlichen. Damit sollen die Ergebnisse dazu beitragen, die ent-

scheidenden Aspekte (insb. die Kompatibilität zu Bedürfnissen und Lebensstil) hin-

sichtlich der Nutzungsentscheidung bei Access-Angeboten zu verstehen. Sechstens

zeigt diese Arbeit konkret auf, wie das spezifische Access-Konzept des Carsharings

von Anbietern konzipiert sein sollte, um einen marktseitigen Erfolg zu erzielen. Die

Ergebnisse einer sog. Factorial Survey zeigen die Relevanz der einzelnen Angebot-

scharakteristika auf, sodass sich auf Basis dieser Resultate auch Implikationen für

die Ausgestaltung dieser Merkmale ableiten lassen (z. B. Elektrofahrzeug vs. Verb-

rennerfahrzeug). Damit einher konnte auch eine methodische Kontribution mit der

Anwendung einer faktoriellen Studie geleistet werden. Dieses Forschungsdesign war

bisher in der Marketingforschung wenig beachtet. Die vorliegende Anwendung dieser

Methode zeigt jedoch Nutzungsmöglichkeiten für weitere Fragestellungen und For-

schungsvorhaben auf. Siebtens wird mit dieser Arbeit das Forschungsfeld der Ac-

cess-Based Services erweitert, indem der Begriff des sog. Sharewashings explizit in

14 Einleitung

den akademischen Diskurs eingebracht und thematisiert wird, der bisher in der Wis-

senschaft wenig Beachtung gefunden hat, wenngleich das Phänomen als relevant

erkannt wurde. Hiermit trägt diese Arbeit zur Marketingforschung bei, indem die Aus-

wirkungen einer sog. Sharewashing-Kommunikation auf die kundenseitige Wahrneh-

mung sowie das intendierte Verhalten in zwei quantitativ-empirischen Experimenten

untersucht und deren negativen Auswirkungen offenbart werden. Dabei liegt der

Mehrwert nicht nur im Beitrag für den Kontext der Access-Angebote, sondern kontri-

buiert ebenso zur Werbewirkungsforschung. Ferner werden anknüpfend an die For-

schungsergebnisse Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet,

die u. a. aufzeigen, dass neben den innovativen Access-Konzepten auch eher klassi-

sche Mietkonzepte ein möglicher Ansatz hinsichtlich der Servicetransformation von

Unternehmen sein können. Achtens verdeutlicht die vorliegende Arbeit, in welchem

Spannungsfeld sich Unternehmen bei der Entwicklung hin zu dienstleistungsorientier-

ten Geschäftsmodellen befinden, von welchen Akteuren und Bedingungen der weite-

ren und engeren Unternehmensumwelt (u. a. gesellschaftlichen und technologischen

Entwicklungen) sie beeinflusst werden und wie sie diese auch selbst beeinflussen.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel untergliedert, von denen sich die vier

Hauptkapitel (Kapitel 2–5) explizit den hergeleiteten Forschungslücken und der Be-

antwortung der entsprechenden Forschungsfragen widmen. Hierzu gehören auch die

verschiedenen empirischen Untersuchungen (Längsschnitt-Felderhebung, faktorielle

Erhebung, qualitative Fokusgruppeninterviews, experimentelle Studien). Im Detail ist

die Arbeit wie folgt aufgebaut:

Kapitel 1 umfasst eine Einführung, in der die allgemeine Relevanz des Forschungs-

feldes der Access-Based Services sowie spezifische Forschungslücken und die Be-

deutung der Schließung dieser Lücken verdeutlicht werden. Das Vorgehen, mit dem

die Zielsetzungen der Arbeit erfüllt und die herausgestellten Forschungsfragen beant-

wortet werden sollen, wird in diesem Kapitel anschließend vorgestellt.

Kapitel 2 beinhaltet eine theoretisch-konzeptionelle Analyse der kundenseitigen

Auswirkungen der Produktnutzung bei Access-Based Services und diskutiert damit

auch die Rolle dieser dienstleistungsorientierten Geschäftsmodelle für die Diffusion

neuer Produkte. Dabei wird ein Modell mit den aus theoretischer Sicht relevanten

Wirkbeziehungen entwickelt. Dieses verdeutlicht die Veränderungen bei

sozialpsychologischen, kaufverhaltensrelevanten Variablen durch die Produkt-

Service-Nutzung. Dieser Abschnitt stellt damit auch eine theoretisch-konzeptionelle

Basis für das weitere Vorgehen in der vorliegenden Arbeit dar. Im Detail wird in

Einleitung 15

Abschnitt 2.1 die Rolle der Access-Konzepte bei der Strategie der

Servicetransformation verdeutlicht. Dafür wird zunächst definiert, was unter Access-

Based Services und verwandten Konzepten zu verstehen ist (2.1.1) sowie ein Einblick

in die aktuelle Forschung gegeben (2.1.2), bevor auf die Rolle dieser Dienstleistungen

hinsichtlich der Servicetransformation eingegangen wird (2.1.3). In Abschnitt 2.2 wird

auf Basis verschiedener theoretischer und empirischer Erkenntnisse aus der

Innovationsforschung (2.2.1) und der sog. Trial-Forschung (2.2.3), insbesondere

jedoch unter Bezug auf die Informationsintegrationstheorie (Anderson, 1981), ein

Untersuchungsmodell entwickelt, das den Einfluss der Produkt-Service-Nutzung auf

das kundenseitige Verhalten und damit auch die Bedeutung der Access-Angebote für

die Diffusion neuer Produkte erklären soll. Dieses Modell und die spezifischen

Wirkbeziehungen werden in Abschnitt 2.2.4 hypothetisiert. Dieser Teilbereich der

Arbeit schließt in Abschnitt 2.3 mit einem Fazit.

Kapitel 3 widmet sich der empirischen Überprüfung der postulierten Wirkbeziehun-

gen. Hierzu wird in Abschnitt 3.1 auf Basis der theoretisch-konzeptionellen Grundla-

gen ein verdichtetes Kernmodell entwickelt, das forschungspragmatischen Bedürfnis-

sen entsprechen soll. Dieses umfasst die zentralen Konstrukte bzw. kaufverhaltens-

relevanten Aspekte hinsichtlich des genutzten Produkts und der Marke im Access-

Konsum. Des Weiteren werden relevante Moderatoren (Nutzungserlebnis, Involve-

ment) in das Modell integriert, die die Intensität der Veränderungsprozesse bei den

betrachten Variablen erklären sollen. Die Prüfung der aufgestellten Hypothesen er-

folgt in Abschnitt 3.2 durch eine quantitative empirische Erhebung (Studie 1). Für die

Analyse der Veränderungen, die durch eine Produktnutzung im Rahmen der Access-

Based Services entstehen, wurde eine möglichst realitätsnahe Erhebungsform ge-

wählt: Es wurde eine Längsschnitterhebung unter Realbedingungen im Feld in Zu-

sammenarbeit mit einem Praxispartner durchgeführt. Als Untersuchungskontext

wurde das verbreitete Access-Konzept des Carsharings genutzt, der in diesem For-

schungsfeld anerkannt ist und bereits häufig zur Anwendung kam (z.B. Schaefers et

al., 2016b; Möhlmann, 2015). Dem Forschungsdesign entsprechend werden die Pro-

banden in dieser Studie vor und nach der erstmaligen Nutzung eines innovativen Pro-

duktes (Elektroauto) befragt und Veränderungen in ihrem Antwortverhalten analysiert

(Abschnitt 3.3). Die Ergebnisse dieser Analyse werden in 3.4 hinsichtlich ihrer theo-

retischen Kontributionen sowie ihrer Implikationen für die Praxis diskutiert. Dieser

Teilbereich der Arbeit schließt in Abschnitt 3.5 mit den Limitationen und einem For-

schungsausblick. Während sich die Hauptkapitel 2 und 3 der Forschungsfrage 1 und

deren Subfragen widmen, zielt das Hautkapitel 4 auf die Forschungsfrage 2 a-b.

16 Einleitung

Das Hauptkapitel 4 thematisiert die Frage nach der Konzeption von Access-Based

Services mit dem Ziel, den Präferenzen der Konsumenten möglichst zu entsprechen.

Diese spezifische Fragestellung wird im Bereich der Mobilität im Kontext des Carsha-

rings analysiert. Hierzu wird zunächst in Abschnitt 4.1 auf Basis konzeptioneller

Grundlagen ein Hypothesengerüst aufgestellt, das den kundenseitigen Adoptionspro-

zess hinsichtlich der Carsharing-Angebote erklärt. In Abschnitt 4.2 werden die postu-

lierten Wirkbeziehungen in einer umfangreichen Feldstudie (Studie 2) untersucht, die

auf grundlegende Faktoren, insbesondere auf die Kompatibilität des Access-Ange-

bots mit den Kundenbedürfnissen, hinweist, die den Erfolg respektive Misserfolg von

Access-Angeboten und damit von Carsharing-Konzepten im engeren Sinne determi-

nieren. Um diese Ergebnisse und damit das Adoptions- bzw. Nicht-Adoptionsverhal-

ten bezüglich Access-Angeboten am Beispiel Carsharing tiefergreifender verstehen

zu können, wird in Abschnitt 4.3 eine Reihe von qualitativen Fokusgruppen-Interviews

(Studie 3) mit Teilnehmern der Studie 2 durchgeführt. Aufbauend auf diesen Erkennt-

nissen werden die angebotsbezogenen Charakteristika im spezifischen Kontext des

Carsharings hinsichtlich der Konsumentenpräferenz untersucht. Damit wird der Fra-

gestellung nachgegangen, wie ein Carsharing-Angebot konzipiert sein muss, um eine

hohe Attraktivität und Nutzungspräferenz zu erreichen (vgl. Abschnitt 4.4). Mittels ei-

nes speziellen Erhebungsdesigns, eines sog. faktoriellen Surveys (Studie 4), werden

die Einflüsse relevanter Angebotseigenschaften analysiert. Das entsprechende Vor-

gehen und die Ergebnisse werden in Abschnitt 4.4 dargelegt. Eine Gesamtdiskussion

und ein Fazit zu diesem Teilbereich der Arbeit folgen in den Abschnitten 4.5 und 4.6.

Der dritten übergeordneten Forschungsfrage (3 a-b) widmet sich der fünfte große

Teilbereich dieser Arbeit. Das Hauptkapitel 5 beschäftigt sich mit dem spezifischen

Phänomen des Sharewashings und den damit verbundenen Auswirkungen. Der an

das Greenwashing angelehnte Begriff ist auch im Kontext der irreführenden Kommu-

nikation von Unternehmen und des Forschungsstrangs der Konsumentenskepsis zu

sehen. Der Untersuchung der kaufverhaltensrelevanten Auswirkungen einer solchen

Kommunikation und damit der Überprüfung der aufgestellten Hypothesen dienen zwei

quantitativ-experimentelle Studien. Hierfür werden zunächst in Abschnitt 5.1 die kon-

zeptionellen Grundlagen dargelegt, bevor anschließend auf Basis der Attributionsthe-

orie das Hypothesenset bzw. das Untersuchungsmodell entwickelt wird. Die initiale

Studie in diesem Themenkomplex (Studie 5) widmet sich ausschließlich der Kernfra-

gestellung nach den Auswirkungen des Sharewashings auf das Kaufverhalten bzw.

die Kaufintention. Das Sharewashing wird in dieser Studie einem

aufrichtig kommunizierten, echten Sharing-Konzept und einem klassischen

Einleitung 17

Miet-Konzept gegenübergestellt. Der Untersuchungskontext sind hierbei Elektrorol-

ler. Studie 6 ergänzt diese Fragestellung hinsichtlich psychologischer Prozesse, die

ein resultierendes Kaufverhalten erklären, und damit um mediierende Effekte. Eine

Analyse des gesamten Hypothesensets und des aufgestellten Untersuchungsmodells

erfolgt in Studie 6. Das Forschungsdesign ähnelt dabei Studie 5, wobei der Untersu-

chungskontext variiert wird und sich auf das Carsharing bzw. entsprechende Leihwa-

gen-Konzepte bezieht. Die Diskussion der Ergebnisse der Studien 5 und 6 dieses

Teilbereichs der Arbeit erfolgt in Abschnitt 5.5. Theoretische Kontributionen und prak-

tische Implikationen werden erörtert. Das Hauptkapitel 5 endet in 5.6 mit den Limita-

tionen und einem Forschungsausblick.

In Kapitel 6 erfolgt eine umfassende Diskussion der Forschungsergebnisse der Ar-

beit. In dieser werden zunächst die Erkenntnisse in einer Gesamtschau nochmals

zusammengefasst und anschließend die theoretischen Beiträge für die wissenschaft-

liche Forschung diskutiert (Abschnitt 6.1). Die praktischen Handlungsempfehlungen,

die von dieser Arbeit ausgehen, werden dann in Abschnitt 6.2. verdeutlicht. Welche

Limitationen bei dieser Arbeit bestehen und welche Impulse für die zukünftige For-

schung von ihr ausgehen, wird in Abschnitt 6.3 diskutiert. Die Arbeit endet in Kapitel

7 mit einer Schlussbetrachtung. Eine schematische Darstellung des geschilderten

Vorgehens und damit einen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt die

Abbildung 3.

18 Einleitung

Abbildung 3: Schematische Darstellung des Aufbaus der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte 19

2. Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffu-

sion neuer Produkte3

„You are what you share” – Mit diesem Ausspruch (Belk, 2014, p. 1599) lässt sich der

Trend eines veränderten Konsumentenverhaltens aufgreifen, bei dem nicht der Be-

sitz, sondern die Nutzung von Produkten im Vordergrund des Interesses steht (Bardhi

& Eckhardt, 2012, p. 882). Insbesondere in der Praxis hat sich dabei der Begriff der

so genannten Sharing Economy verfestigt, bei dem Prinzipien des Tauschens und

Teilens, aber auch des Leihens und Mietens (Botsman & Rogers, 2010, XV; The Eco-

nomist, 2013; Werner, 2014; PWC, 2015a) und damit der gemeinschaftliche Konsum

unterstrichen werden (Botsman & Rogers, 2010, p. 73). Das Internet und dabei ins-

besondere Web 2.0 Anwendungen ermöglichen neue Konzepte in diesen Bereichen

(Belk, 2014, p. 1596). Es zeigt sich ein aufstrebender Wirtschaftszweig mit erhebli-

chem Potenzial (PWC, 2015a), der von zahlreichen Unternehmensgründungen (Ja-

kob, 2015) und der Umsetzung neuer Geschäftsideen (beispielsweise Car2Go,

Zipcar, AirBnB) geprägt ist.

Dem liegt ein Paradigmenwechsel von einer güterdominierten Sichtweise zu einer

dienstleistungsbezogenen Perspektive zugrunde (Vargo & Lusch, 2004). Basierend

auf der Kritik von Lovelock und Gummesson an der mangelnden Unterscheidung zwi-

schen Marketingtransaktionen, bei denen ein Eigentumsübergang zustande kommt,

und eben jenen, bei denen das nicht der Fall ist (Lovelock & Gummesson, 2004, p.

34), kann auch von Nonownership Services (Wittkowski et al., 2013, p. 172) oder

Access-Based Services (Bardhi & Eckhardt, 2012, p. 881; Schaefers et al., 2016b, p.

4) gesprochen werden. Dabei erhält der Kunde gegen eine Gebühr das Recht der

kurzeitigen Nutzung eines Gutes (Bardhi & Eckhardt, 2012, p. 882). Somit ist das

marktseitige Phänomen des nutzungsorientierten Konsums mit der Diskussion einer

unternehmensseitigen Neuausrichtung vom Produkthersteller zum Dienstleistungs-

anbieter in Einklang zu bringen (Tukker, 2004, p. 248; Bruhn et al., 2015, p. 29).

Das Forschungsgebiet der Access-Based bzw. Nonownership Services hat sich in

der jüngeren Vergangenheit als hoch relevant gezeigt, was an zahlreichen

hochrangigen Publikationen deutlich wird (z.B. Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014;

Schaefers et al., 2016a; Schaefers et al., 2016b; Wittkowski et al., 2013). Dennoch ist

nur wenig über den Zusammenhang von Nonownership- bzw. Access-Konsum und

3 Dieser Beitrag wurde als Alleinautorenschaft in nahezu identischer Form unter dem Titel „Vom Pro-dukthersteller zum Dienstleistungsanbieter und zurück - Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte“ in: Bruhn, M., & Hadwich, K. (Eds.) (2016), Servicetransformation: Ent-wicklungen vom Produktanbieter zum Dienstleistungsunternehmen. Forum Dienstleistungsmanagement Wiesbaden, Springer Fachmedien Wiesbaden veröffentlicht. Im Sinne einer einheitlichen Zitierweise wurde der Zitierstil an die vorliegende Arbeit angepasst.

20 Die Bedeutung von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte

dem klassischen, besitzorientierten Konsum bekannt. Es stellt sich in diesem Rahmen

auch die Frage, welche Konsequenzen sich für Unternehmen aus dem Trend zum

Nichtbesitz ergeben. So können etablierte Produzenten neben ihrem bisherigen Ge-

schäftsmodell die Chance wahrnehmen, durch einen Wandel hin zum Nonownership

Service-Anbieter neue Märkte zu erschließen. Ebenso muss jedoch aufgrund von

Kannibalisierungseffekten auch mit sinkenden Verkaufszahlen gerechnet werden

(Voeth et al., 2015, p. 471). Auf Konsumentenebene ist dabei nicht nur von Interesse,

inwiefern der Access-Konsum das klassische Ownership verdrängt, sondern auch, ob

es ebenso Rückkopplungseffekte gibt, sodass der Kunde den produzierenden Anbie-

ter und sein Produkt in besonderem Maße bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt.

Damit einhergehend konnte bislang nicht geklärt werden, welche Rolle der Access-

Konsum bei der Schaffung von Marktakzeptanz für neue Produkte bzw. Innovationen

hat. Dies kann insbesondere von Interesse sein für produzierende Anbieter, die im

Rahmen einer Transformation zum Dienstleistungsanbieter zusätzlich Access-Based

Services offerieren. Das Ziel des vorliegenden Beitrages besteht darin, dem nachzu-

gehen und widmet sich dabei folgenden Fragen:

Was ist unter Geschäftskonzepten, die auf Nutzung statt auf Besitz basieren,

zu verstehen, welche Formen lassen sich unterscheiden und welchen Bei-

trag liefern sie bei der Servicetransformation?

Welche Wirkung kann der Access-Konsum auf die kundenseitige Wahrneh-

mung des genutzten Produkts haben?

Welche Konsequenzen können sich aus dem Access-Konsum für die Diffu-

sion neuer Produkte ergeben?

Dafür soll im Folgenden zunächst auf die bisherige Forschung zum Nonownership-

bzw. Access-Konsum eingegangen werden und deren Bedeutung für die Transfor-

mation von Unternehmen hin zum Dienstleistungsanbieter veranschaulicht werden.

Unter Rückgriff auf verschiedene Theorien und Forschungsstränge wird anschließend

ein Modell entwickelt, das die Rückkopplungseffekte von Access-Based Services auf

das Kaufverhalten erklären soll.

2.1 Access-Konzepte und deren Bedeutung für die Transformation

zum Serviceanbieter

2.1.1 Definitorische Ansätze

Im Rahmen des Konsums, der auf die Nutzung statt auf den Besitz eines Produktes

fokussiert ist, zeigt sich eine vielfältige Terminologie (unter anderem Access-Based

Services, Nonownership Services, Sharing, Collaborative Consumption, Product-

Service Systems). Daher sollen an dieser Stelle auf Basis jüngerer relevanter


Forschungsbeiträge die wesentlichen Begriffe in diesem Kontext verdeutlicht und,

sofern möglich, voneinander abgegrenzt werden. Das zentrale verbindende

Charakteristikum stellt dabei der fehlende Eigentums- bzw. Besitzübergang eines

Gutes und dessen temporäre Nutzung durch den Konsumenten dar (Bardhi &

Eckhardt, 2012, p. 881; Lovelock & Gummesson, 2004, p. 34; Schaefers et al., 2016a,

p. 571; Wittkowski et al., 2013, p. 172). Insbesondere in der Praxis ist der Begriff

Sharing verbreitet. Nach Belk (2007, p. 127) wird unter diesem Begriff “the act and

process of distributing what is ours to others for their use as well as the act and

process of receiving something from others for our use.” verstanden. So zielt das

Sharing in seinem Ursprung jedoch eher auf eine gemeinschaftliche (i. e. S.

familieninterne und damit nicht marktkoordinierte) Nutzung von Gütern ab, welche

auch mit einem gemeinschaftlichen Besitz einhergehen kann. Ein altruistischer und

prosozialer Charakter kann dieser Konsumform zugrunde liegen (Bardhi & Eckhardt,

2012, p. 882; Belk, 2010, p. 721).

Dagegen kann der Begriff des Commercial Sharing abgegrenzt werden, der die Ver-

marktung einer Produktnutzung betont (Lamberton & Rose, 2012, p. 109). Der Begriff

des Nonownership Service geht im Wesentlichen auf die Arbeiten von Lovelock &

Gummesson (2004), Moeller & Wittkowski (2010) sowie Wittkowski et al. (2013) zu-

rück. Dabei erhält der Konsument, bezugnehmend auf die Property-Rights-Theorie,

das Recht an der Nutzung einer Sache, ohne dass ihm die Pflichten des Besitzes

angelastet werden. Dies schließt Geschäftsmodelle wie Vermietung und Leasing mit

ein und kann damit auch einen eher mittel- bis langfristigeren Charakter aufweisen.

Ein weiterer verbreiteter Terminus ist der des kollaborativen Konsums (Collaborative

Consumption). Dieser betont den Charakter der gemeinschaftlichen Nutzung bei die-

ser Konsumform und ist dabei weit gefasst. Einbezogen werden hierbei nicht nur B2C-

Konzepte, sondern auch solche Geschäftsmodelle, die auf einer so genannten Peer-

to-Peer-Vermittlung (C2C-Konzepte) von Gütern (z. B. neighborgoods.net) beruhen

(Botsman & Rogers, 2010, p. 71; Möhlmann, 2015, p. 193).

Der Begriff, der im Fokus der vorliegenden Arbeit liegt, ist der der sogenannten

Access-Based Services. Darunter sind “services that allow customers to access a

good, physical facility, network, labor, or space for a defined period of time, in return

for an access payment, while legal ownership remains with the proprietor, who is often

the service provider” zu verstehen (Schaefers et al., 2016b, p. 4). Diese Definition

erkennt dabei den marktkoordinierten Charakter des Konzepts und steht dabei in die-

sem Punkt in gewissem Widerspruch zu der Auffassung von Bardhi & Eckhardt (2012,

p. 881), die den Access-Konsum in nicht-markt-koordinierter Form sehen.


Insgesamt lassen sich die einzelnen Begriffe jedoch nicht trennscharf voneinander

abgrenzen, sondern stehen vielmehr in einer deutlichen Verbindung zueinander, er-

gänzen sich, oder schließen sich gegenseitig ein. Im weiteren Verlauf des vorliegen-

den Beitrags soll auf den Begriff des Access-Based Service, und dabei insbesondere

auf die Definition von Schaefers et al. (2016b, p. 4), zurückgegriffen werden und damit

auf ein Dienstleistungsmodell, das es dem Konsumenten ermöglicht, gegen eine Ge-

bühr das Recht an der kurzzeitig temporären Nutzung eines Gutes (hier: in Besitz

eines Unternehmens/Dienstleistungsanbieters) wahrzunehmen. Dieser begriffliche

Fokus wird an dieser Stelle nicht nur wegen seiner zunehmenden Verbreitung ge-

wählt, sondern ist auch mit der damit einhergehenden Betrachtung der Transforma-

tion von Unternehmen zu Serviceanbietern begründet, der mit dieser Konsumform

einhergeht (Tukker, 2004, p. 248). Die Unternehmen haben bei den Geschäftsmodel-

len des Access-Konsums als Dienstleistungsanbieter, im Vergleich zu anderen Ange-

boten des besitzlosen Konsums, einen größeren Einfluss auf den Nutzungsverlauf,

da dieser in der Regel von ihnen standardisiert wird. Somit beeinflussen sie auch die

Wahrnehmung des Produktes im gesamten Dienstleistungsprozess.

Abbildung 4: Facetten des Konsums

Besitz Nichtbesitz

Markt-

koordiniert Produktkauf Access-Konsum

Nicht markt-

koordiniert Geschenk Sharing

Quelle: in Anlehnung an Dalli (2015, p. 12)

Wie in Abbildung 4 dargestellt, können die verschiedenen Konsumformen kategori-

siert werden. Der Fokus in diesem Beitrag liegt auf den marktkoordinierten Geschäfts-

konzepten des Nichtbesitzes. Es ist jedoch auch festzuhalten, dass die Grenzen zu

nicht marktkoordinierten Konzepten überaus fließend sein können und es zu Grenz-

fällen kommen kann. Dem Nichtbesitz gegenübergestellt sind der klassische Kauf so-

wie das ohne Gewinnabsicht erfolgende Geschenk.


2.1.2 Stand der Forschung zum Access-Konsum

Bei der Betrachtung der wissenschaftlichen Diskussion im Bereich des nutzungsori-

entierten Konsums wird deutlich, dass es sich um einen relativ jungen Forschungs-

strang handelt, der erst in der jüngeren Vergangenheit eine Reihe von hochrangigen

Forschungsbeiträgen hervorgebracht hat. Als zentrale Arbeit kann dabei der Beitrag

von Bardhi & Eckhardt (2012) betrachtet werden. Hier wird erstmalig der Charakter

des Access-Konsums konzeptualisiert und auf die veränderten Beziehungen des

Konsumenten zum Produkt, dem Unternehmen und andern Kunden eingegangen. In

einer qualitativen Erhebung untersuchten sie dabei den spezifischen Kontext des Car-

sharings, der insbesondere von funktionalem Charakter geprägt ist (Bardhi & Eck-

hardt, 2012, p. 894). Eine Reihe von Forschungsbeiträgen untersucht, welche Gründe

ursächlich für den besitzunabhängigen Konsum sind. So legen Moeller & Wittkowski

(2010, p. 185) anhand eines Peer-to-Peer-Konzeptes dar, dass vorwiegend der funk-

tionale Aspekt (z. B. die Bequemlichkeit) eine Rolle spielt. Dies konnte durch Möhl-

mann (2015, p. 200) bestätigt werden. So zeigen sich hier rationale Argumente, wie

die Nützlichkeit des Konzeptes und finanzielle Aspekte, als relevant. Im Access-Kon-

text konnte weiter gezeigt werden, dass die Zufriedenheit mit solch einem Konzept

neben der Nützlichkeit und Kostenreduktion bestimmt ist vom Vertrauen zum Anbie-

ter, der Servicequalität und der Vertrautheit mit dem Produkt. Überdies hängt die Fort-

führung der Nutzung von einem gewissen Gruppenzugehörigkeitsgefühl zu dieser

Nutzerschaft ab (Möhlmann, 2015, p. 200).

Den Einfluss von spezifischen Nutzen- (z. B. Flexibilität) und Kostenkomponenten (z.

B. Suchkosten) auf die Attraktivität von Access-Angeboten haben bereits Lamberton

& Rose (2012) untersucht. Sie betonen überdies auch den Aspekt der Verfügbarkeit

bzw. wahrgenommenen Knappheit der Produkte, die es zu vermeiden gilt (Lamberton

& Rose, 2012, p. 122). Der Trend zum Access-Konsum und die Abkehr vom Besitz

kann ebenso über die mit Besitz einhergehenden Pflichten und Lasten begründet wer-

den. So stellt insbesondere das finanzielle Risiko, das mit einem Produktkauf einher-

geht, einen wesentlichen Treiber dar (Schaefers et al., 2016a, p. 574).

Der Thematik der Markenführung im Kontext des Access-Konsums widmen sich erst-

malig Baumeister et al. (2015). Sie sehen dabei ebenfalls eine gewisse Dominanz

funktionaler Faktoren bei dieser Konsumform (Convenience), können aber empirisch

bestätigen, dass die Markenführung ebenfalls eine wesentliche Rolle spielt. Zudem

konnte gezeigt werden, dass sich Unternehmen durch die Einführung eines Access-

Konzeptes als besonders innovativ positionieren können. Dabei können die Zusam-

menhänge jedoch auch je nach untersuchtem Kontext variieren (Baumeister et al.,

2015, p. 585). Auf die negativen Folgen, die insbesondere im anonymen Charakter


des Access-Konsums begründet sind, geht die Studie von Schaefers et al. (2016b)

ein. So zeigt sich hierbei eine gewisse Anfälligkeit für Kundenfehlverhalten.

Insgesamt kann hier ein junges Forschungsgebiet identifiziert werden, bei dem eine

Vielzahl von relevanten Fragen noch nicht oder nur wenig untersucht wurden. So sind

die Wirkzusammenhänge zwischen Ownership- und Access-Konsum noch unzu-

reichend geklärt. Die Veränderungen in der Kunden-Produkt-Beziehung bei dieser

Konsumform der kurzzeitigen, aber gegebenenfalls regelmäßigen Nutzung sind bis-

her vernachlässigt worden.

2.1.3 Rolle von Access-Based Services bei der Transformation zum Dienst-

leistungsanbieter

Die Transformation vom Produkthersteller zum produzierenden Dienstleistungsanbie-

ter hat sich in den vergangen Jahren als ein zunehmend relevantes Forschungsfeld

gezeigt (Gebauer & Saul, 2014, p. 229). Dabei steht insbesondere der Prozess der

Transformation im Fokus des Interesses (z.B. Bruhn et al., 2015; Oliva & Kallenberg,

2003; Penttinen & Palmer, 2007). Der Wandel des Unternehmens hin zu dienstleis-

tungsorientierten Geschäftsmodellen soll dabei die Wertschöpfung erhöhen sowie die

Interaktion mit dem Kunden von einem Transaktionsfokus hin zu einer Beziehungs-

orientierung führen. Damit kann die Servicetransformation insgesamt zur Sicherstel-

lung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit (Bruhn et al., 2015, p. 29; Oliva & Kallen-

berg, 2003, p. 168) und einem gesteigerten finanziellen Wert des Unternehmens bei-

tragen (Fang et al., 2008, p. 11). Dabei muss die Transformation auch nicht zu einer

Substitution bisheriger Leistungsangebote führen, sondern kann diese um dienstleis-

tungsbezogene Komponenten erweitern (Bruhn et al., 2015, p. 32).

Dieser unternehmensseitige Wandel hin zum Dienstleistungsanbieter spiegelt sich in

einem veränderten Konsumverhalten wider, bei dem die Nutzung statt der Besitz im

Vordergrund steht (Bardhi & Eckhardt, 2012, p. 883). Geschäftsmodelle wie der Ac-

cess-Konsum, aber auch Sharing, Leasing und insgesamt so genannte Produkt-Ser-

vice-Systeme, die einen erheblichen Dienstleistungsanteil umfassen, greifen diesen

Konsumtrend auf (Lovelock & Gummesson, 2004, p. 34; Tukker, 2004, p. 248). Somit

können die nutzungsbasierten Dienstleistungsangebote (z. B. Carsharing) als

Ergebnis eines Gegenstroms aus unternehmensgetriebener Servicetransformation

und verändertem Konsumverhalten aufgefasst werden. Dieser Zusammenhang soll

in Abbildung 5 nochmals grafisch dargestellt werden.

Praktisch verdeutlichen lässt sich dieser Wandel hin zu neuen dienstleistungs-/nut-

zungsorientierten Geschäftskonzepten anhand des Mobilitätssektors. Dabei erwei-

tern einige Automobilhersteller ihr Angebot um Carsharing-Konzepte, bei denen sie


ihre Produkte für die kurzzeitige Nutzung gegen Gebühr zur Verfügung stellen. Bei-

spielhaft lassen sich hier Car2Go (Daimler), DriveNow (BMW) oder Quicar (VW) nen-

nen.

Abbildung 5: Geschäftsmodelle im Gegenstrom

2.2 Theoretische Fundierung und konzeptioneller Bezugsrahmen der

Rolle von Access-Based Services für die Diffusion neuer Produkte

Nachdem im vorangegangen Kapitel die Grundlagen des nutzungsbasierten, spezifi-

schen Access-Konsums erörtert wurden, soll im Rahmen dieses Kapitels geklärt wer-

den, welche Rolle diese Konsumform für die Diffusion neuer Produkte haben kann.

Hierfür soll zunächst der diesbezügliche Erklärungsbeitrag zweier Theorien, der Dif-

fusions- und der Informationsintegrationstheorie, verdeutlicht werden. Anschließend

sollen weitere Erkenntnisse aus der Sampling-Forschung hinzugezogen werden, be-

vor ein zusammenfassendes Untersuchungsmodell entwickelt wird.

2.2.1 Erklärungsbeitrag der Diffusionstheorie

Da der vorliegende Beitrag der Frage nachgeht, welche Wirkung der Access-Konsum

auf die Diffusion neuer Produkte hat, liegt es nahe, zunächst diffusionstheoretische

Beiträge zu betrachten und auf deren Erklärungsbeitrag hin zu untersuchen. Die Dif-

fusionstheorie betrachtet dabei im betriebswirtschaftlichen Kontext den Ausbreitungs-

verlauf von Innovationen auf dem Markt. Ihr untergeordnet ist dabei die Adoptions-

theorie, die auf individueller Ebene Adoptions- bzw. Übernahmeentscheidungen be-

trachtet (Litfin, 2000, p. 21). Hierbei steht immer wieder der individuelle Prozess der


Adoption sowie Faktoren, die diese Adoption beeinflussen, im Interesse der For-

schung (Castaño et al., 2008; u.a. Meuter et al., 2005; Nejad et al., 2014; Wood &

Moreau, 2006). Sehr verbreitet ist dabei der grundlegende Adoptionsprozess von Ro-

gers (2003, p. 169), auf den vielfach zurückgegriffen wird (z.B. Meuter et al., 2005;

Nejad et al., 2014).

Gemäß dieses Ansatzes muss dem Konsument zunächst die Innovation bekannt sein

(Knowledge Stage). Anschließend kommt es zur Meinungsbildung (Persuasion

Stage) bezüglich der Innovation. Hierbei kann es von Seiten des Kunden zu einer

diesbezüglichen Informationsnachfrage kommen. Dem folgt die Entscheidung, die In-

novation anzunehmen oder abzulehnen (Decision Stage). Den dritten Schritt stellt die

Implementierung bzw. Anwendung der Innovation (Implementation Stage) dar. Die

Phase der Bestätigung der Adoptionsentscheidung (Confirmation Stage) bildet den

letzten Schritt in diesem Prozess (Rogers, 2003, p. 169). Der Adoptionsprozess ist

dabei von kundenseitiger Unsicherheit bezüglich der Innovation geprägt, was als kri-

tischer Faktor bei der Annahme einer Neuheit betrachtet werden kann (Castaño et

al., 2008, p. 332; Hoeffler, 2003, p. 419). Die Adoption einer Innovation bzw. eines

neuen Produktes, die schlussendlich im Kauf mündet, hat ein höheres Maß an Risiko

inne, als es bei der Nutzung im Rahmen des Access-Konsums der Fall ist (Schaefers

et al., 2016a, p. 575). So kann der Konsument über die Nutzungsform von Access-

Konzepten schneller zur Anwendung von Innovationen bzw. neuen Produkten ge-

bracht werden. Gerade dieser Schritt, den Kunden hin zur erstmaligen Nutzung einer

Innovation zu bringen, stellt eine zentrale Hürde im Prozess der Annahme einer In-

novation dar (Meuter et al., 2005, p. 64) und sollte daher von hohem Interesse für das

Unternehmen sein. So wird es dem Kunden über diese besitzferne Konsumform er-

möglicht, das Produkt in gewisser Weise zu testen, Vorurteile abzubauen und emoti-

onale Erfahrungen mit dem Produkt zu machen. Gerade diese durch die frühzeitige

Nutzung hervorgerufenen Emotionen haben einen erheblichen Einfluss auf die Beur-

teilung der Innovation und tragen damit zur endgültigen Adoption bei (Wood & Mo-

reau, 2006, p. 45). So liegt der diffusionstheoretische Erklärungsbeitrag darin, aufzu-

zeigen, welche Stufe der Access-Konsum im Adoptionsprozess hin zur vollständigen

Annahme einer Innovation und damit auch zum Kauf eines Produktes einnehmen

kann. Darüber hinaus kann gezeigt werden, dass die relevante erstmalige Nutzung

über den Weg des Access-Konsums ausgeführt und damit einhergehend auch der

Faktor der Unsicherheit gemildert werden kann.

2.2.2 Erklärungsbeitrag der Informationsintegrationstheorie

Die Informationsintegrationstheorie ist in der Marketingliteratur verbreitet und findet

Anwendung im Bereich kundenseitiger Beurteilungsprozesse (Miyazaki et al., 2005,

p. 146). Insbesondere in der Markenforschung hat sie sich als relevant gezeigt, um


Einstellungsbildungen und -veränderungen gegenüber Marken zu erklären (Kalafatis

et al., 2014; Rauschnabel et al., 2015; Simonin & Ruth, 1998) und konnte diesbezüg-

lich auch bereits im Bereich des Access-Konsums angewendet werden (Baumeister

et al., 2015). Die Informationsintegrationstheorie wurde darüber hinaus bereits im

Kontext von Produkttests angewendet, um zu erklären, wie sich die Einstellung nach

der Erprobung gegenüber dem Produkt bzw. der Marke ändern kann (Smith, 1993).

Daher kann die Informationsintegrationstheorie auch für den Forschungszweck des

vorliegenden Beitrags herangezogen werden, um Einstellungsveränderungen gegen-

über Innovationen bzw. neuen Produkten nach der Verwendung im Rahmen des Ac-

cess-Konsums zu erklären.

Die Informationsintegrationstheorie beschreibt den Prozess, wie Individuen ihre Ein-

stellungen und Ansichten durch die Aufnahme und Bewertung von Informationen bil-

den und verändern (Anderson, 1971, p. 171; Simonin & Ruth, 1998, p. 32). Dabei

werden Informationsstimuli sowohl miteinander, als auch mit den bisherigen Einstel-

lungen und Ansichten kombiniert bzw. in diese integriert. Diese Informationsintegra-

tion wird daher als zentral für die Veränderungen von Einstellungen angesehen (An-

derson, 1971, p. 171). Die Integration erfolgt dabei einer algebraischen Logik. Der

Wert einer Information wird durch zwei Parameter vertreten, dem Value und dem

Weight. Der Value spiegelt dabei die Bewertung der Information wider, während der

Weight die Wichtigkeit der Information für das Individuum darstellt (Anderson, 1971,

p. 172). Bei der Verrechnung der Informationen und damit der Gesamtbewertung las-

sen sich zwei verschiedene Ansätze unterscheiden. Demnach kann sich die Gesamt-

beurteilung durch ein Aufaddieren der Einzelinformationen oder durch einen gewich-

teten Durchschnitt dieser darstellen (Anderson, 1971, p. 175). Auch hat die Reihung

der Informationsstimuli einen Einfluss auf die Bewertung. So kann einerseits die an-

fängliche Information einen größeren Einfluss haben als spätere. Andererseits kön-

nen Informationsstimuli, die näher zurückliegen, tendenziell von höherem Gewicht

sein. Es wird in diesem Rahmen auch von sogenannten Primacy- und Recency-Ef-

fekten gesprochen (Anderson, 1971, p. 199, 1991, p. 116; Hogarth & Einhorn, 1992,

p. 7).

Im vorliegenden Kontext kann die Informationsintegrationstheorie als Erklärungsan-

satz für eine Veränderung der Einstellung gegenüber einem Produkt durch die Nut-

zung im Rahmen des Access-Konsums dienen. So erhält der Konsument bei Ge-

brauch des Produkts neue Informationen über dessen Eigenschaften und Charakte-

ristika. Diese Informationsstimuli sind somit prägend für die Einstellung gegenüber

dem Produkt. Dabei kann angenommen werden, dass der Effekt auf die Einstellungs-

prägung bzw. auf die Gewichtung der neuen Informationen bei Konsumenten höher


ist, die noch keine Erfahrungen mit dem Produkt sammeln konnten und damit maß-

geblich von den Erfahrungen im Access-Konsum abhängig sind. Bei schon erfahre-

nen Kunden können die zuvor erhalten Informationen dagegen von großem Gewicht

in der Beurteilung sein, somit kann es zu Primacy-Effekten kommen. Auch können

die früheren Informationen als Interpretationsgrundlage für die neuen Informationen,

die im Rahmen des Access-Konsums eingehen, dienen (Smith, 1993, p. 206). Bei

komplexeren Produkten kann jedoch die neuere Information von größerem Gewicht

für die Einstellungsbildung des Konsumenten sein und damit können Recency-Effekte

eine Rolle spielen (Hogarth & Einhorn, 1992, p. 7).

Am praktischen Beispiel des verbreiteten Access-Angebots Carsharing lässt sich die-

ser theoretische Sachverhalt verdeutlichen. Demnach wird der Effekt der Einstel-

lungsprägung durch den Access-Konsum am größten bei unerfahrenen Nutzern sein,

die bisher wenig oder keine Informationen bezüglich des Automobils haben. Ebenso

kann eine neue Technologie, wie die Elektromobilität, die für den Konsument eine

gewisse Komplexität mitbringt, zu einem Recency-Effekt führen, und damit zu einer

hohen Bedeutung des Access-Konsums für die Einstellungsbildung.

2.2.3 Erklärungsbeitrag der Trial-Forschung

Bereits in Abschnitt 2.2.1 konnte gezeigt werden, dass die Nutzung eines Produktes

einen zentralen Schritt hin zur Adoption darstellt. Um diesen relevanten Aspekt näher

zu betrachten, soll daher im Folgenden auf die Forschung im Bereich der kundensei-

tigen Produkterprobung (Trial) eingegangen werden. Diese untersucht unter anderem

die Auswirkungen von Produkterprobungen auf die kundenseitige Einstellung und das

daraus resultierende Verhalten. Die Analyse dieses Forschungsbereichs zur Erklä-

rung von Einstellungsveränderungen bei der Nutzung von Produkten im Rahmen von

Access-Konzepten begründet sich darin, dass bei beiden Nutzungsformen zunächst

kein Besitzübergang vollzogen wird. Dabei lernt der Konsument das Produkt und des-

sen Eigenschaften kennen und wird mit diesem vertraut. Jedoch bestehen zwischen

der Produkterprobung und dem Access-Konsum offenkundige Unterschiede. Der

Kunde muss bei der Produkterprobung in der Regel keine Gebühr für die Nutzung

entrichten. Des Weiteren ist der Nutzer von Access-Konzepten nicht gezwungen, das

Produkt zu kaufen, wenn er es weiterhin nutzen möchte. Trotz dieser Limitationen

sollen aus der Trial-Forschung dennoch Erkenntnisse für die Fragestellung des vor-

liegenden Beitrags, inwieweit der Access-Konsum zur Diffusion neuer Produkte bei-

tragen kann, gezogen werden.


Bei der Betrachtung der Trial-Forschung lassen sich zwei Bereiche unterscheiden.

Zum einen Beiträge, die den Fokus auf die Erprobung der Produkte und die damit

verbundenen Determinanten der Einstellungsbildung setzen (Kempf, 1999; Kim &

Morris, 2007). Zum anderen werden die kundenseitigen Auswirkungen direkter Infor-

mationen in Form der Produkterprobung und indirekter Informationen (insbesondere

von Werbung) gegenübergestellt sowie diesbezügliche Wechselwirkungen unter-

sucht (Chang, 2004; Kempf & Laczniak, 2001). Dabei konnte nachgewiesen werden,

dass Konsumenten durch die Nutzung präzisere Vorstellungen über das Produkt und

seine Eigenschaften entwickeln können, als sie sie über andere, indirekte Informati-

onsquellen, wie etwa die der Werbung, machen könnten. Die gewonnenen Informati-

onen bzw. die daraus gebildeten Ansichten bezüglich des Produkts sind dabei über-

zeugender und glaubwürdiger für den Nutzer. Letztlich können sie somit, über eine

Veränderung der produktbezogenen Einstellung, zur Absicht beitragen, das Produkt

zu kaufen (Smith & Swinyard, 1982, p. 89, 1988, 1988, p. 9; Kempf & Laczniak, 2001,

p. 36). Dabei zeigt sich die Produkterprobung insbesondere bei Produkteigenschaften

als relevant, die durch direkte Nutzung bewertbar sind (Kempf & Laczniak, 2001, p.

35). Demnach ist zu vermuten, dass Kunden, die im Rahmen des Access-Konsums

direkte Erfahrung mit einem Produkt machen, die gewonnenen Informationen als be-

sonders glaubwürdig empfinden. Kunden können sich somit mit dem Produkt und sei-

nen Eigenschaften vertraut machen und sich eine produktbezogene Meinung bilden.

Diese kann im Weiteren die Kaufabsicht erhöhen.

Zur Erklärung, welche Treiber für die Bildung der Einstellung gegenüber einem Pro-

dukt bzw. einer Marke maßgeblich sind, kann die Trial-Forschung ebenfalls Hinweise

geben. So zeigt sich, dass die Bewertung der eigentlichen Erprobung (also des „Er-

lebnisses“ der Erprobung an sich), die Trial Evaluation, wesentlich für die Bewertung

des Produkts ist, was ebenfalls die Relevanz der subjektiven Informationsgewinnung

durch den Konsumenten unterstreicht (Kempf, 1999, p. 46). Das Konstrukt der Trial

Evaluation kann für die Fragestellung dieses Beitrags insofern übertragen werden,

als dass es als Bewertung der Produktnutzung im Rahmen des Access-Konsums auf-

gefasst werden kann.

Dabei sind die Determinanten dieser Bewertung sowohl affektiver (z. B. Pleasure) wie

auch kognitiver Natur (z. B. Attribute Evaluation) (Kempf, 1999, p. 45). Es konnte ge-

zeigt werden, dass beide Komponenten einen vergleichbaren Einfluss auf die Pro-

duktbewertung haben, sich auf die Trial Evaluation sogar die affektive Dimension stär-

ker auswirkt (Kim & Morris, 2007, p. 101). Jedoch konnten Kempf (1999, p. 45) und

in einer Erweiterung Kim & Morris (2007, p. 103) zeigen, dass sich diese affektiven

und kognitiven Wirkzusammenhänge der Einstellungsbildung, je nach Produktkate-

gorie (funktionale vs. hedonistische Produkte) und der emotionalen Eingebundenheit


in den Kaufprozess (im Folgenden high vs. low involvement), unterscheiden. Es

konnte unter anderem dargelegt werden, dass die Bewertung des Produkts an sich

und die Bewertung der Erprobung des Produkts bei hedonistischen Produkten stärker

über die affektive Dimension und bei funktionalen Produkten stärker über die kognitive

Dimension bestimmt ist. Ebenso spielt aber auch bei funktionalen Produkten die af-

fektive Dimension eine Rolle (Kempf, 1999, p. 45). Dem widersprechen jedoch Kim &

Morris (2007, p. 103), die keine diesbezüglichen Unterschiede zwischen hedonisti-

schen und funktionalen Produkten bei der Bewertung der Erprobung feststellen. Bei

der Bewertung von Produkten nach einer Erprobung stellen sie jedoch dar, dass bei

Low-Involvement-Produkten die affektiven und kognitiven Dimensionen bezüglich der

Produktkategorie ausgeglichen sind. Hingegen zeigt sich, dass die Produktbewertung

im High-Involvement-Kontext bei funktionalen Produkten klar kognitiv geprägt ist und

bei hedonistischen Produkten von der affektiven Dimension bestimmt ist (Kim & Mor-

ris, 2007, p. 103).

Für die Bewertung der im Rahmen des Access-Konsums genutzten Produkte lässt

sich somit übertragen, dass je nach Produktkategorie die Bewertung auf unterschied-

lichen Dimensionen basieren kann. Dies bedeutet für Access-Anbieter, dass bei der

Gestaltung der Nutzungsprozesse auf diesen Sachverhalt eingegangen werden

muss, wenn die Produkteinstellung entsprechend positiv beeinflusst werden soll. Am

praktischen Beispiel des Carsharings kann dieser Zusammenhang erneut verdeutlicht

werden. Das Automobil wird sowohl als funktionales als auch hedonistisches Produkt

wahrgenommen (Crowley et al., 1992, p. 247). Dabei kommt es jedoch auf die Art des

Autos an. Sportwagen gelten dabei als hedonistischer als etwa Kleinbusse (Dhar &

Wertenbroch, 2000, p. 60). Bei im Carsharing tendenziell eher funktional orientierten

Automobilen kann daher eine Kommunikation, die den funktionalen Nutzen des Pro-

duktes (z. B. Zuverlässigkeit, Reichweite) hervorhebt, eine positive Produktbeurtei-

lung hin zu einem Kaufinteresse beeinflussen. Dabei sollte aber dennoch nicht die

emotionale Erfahrung mit dem Produkt (z. B. Fahrfreude) außer Acht gelassen wer-

den.

Die Nutzung eines Produkts kann auch die Preiswahrnehmung bzw. die Zahlungsbe-

reitschaft des Konsumenten verändern. Eine Übererfüllung der Erwartungen bezüg-

lich des Produkts kann diese Zahlungsbereitschaft erhöhen (Goering, 1985, p. 78).

Das Preis-Leistungs-Verhältnis hat wiederum Einfluss auf die Nutzungsabsicht bzw.

Nachfrage nach einem Produkt (Goering, 1985, p. 76; Venkatesh et al., 2012, p. 173).

Inwieweit ein Konsument bei der Erprobung eines Produkts in seinen Erwartungen

bestätigt oder enttäuscht wird, hängt unter anderem von dessen Wissen bezüglich

der Produktkategorie ab (Chang, 2004, p. 90). Hieraus lässt sich ableiten, dass die


kundenseitige Bewertung des Produkts im Rahmen des Access-Konsums in Verbin-

dung mit dem wahrgenommen Preis-Leistungs-Verhältnis des Produkts steht. Dabei

kann angenommen werden, dass die Preiswahrnehmung nicht nur die Wahrschein-

lichkeit, das Produkt zu kaufen, beeinflusst, sondern sich umgekehrt auf die Absicht

auswirkt, das Produkt weiterhin im Rahmen von Access-Konzepten zu nutzen. Bei

der Beurteilung des Produkts und seiner Eigenschaften sind weiter geschlechterspe-

zifische Unterschiede festzustellen. So reicht Männern die Produkterprobung aus, um

eine Bewertung vorzunehmen, Frauen benötigen dagegen weitere indirekte Informa-

tionen, um die nicht direkt erfahrbaren Eigenschaften und damit das Produkt umfas-

send bewerten zu können (Kempf et al., 2006, p. 14). So kann daraus gefolgert wer-

den, dass weibliche Nutzer von Access-Konzepten in geringerem Maße ihre Kaufent-

scheidung von den Produkterfahrungen, die sie im Rahmen des Access-Konsums

gewonnen haben, abhängig machen. Über die Benutzung des Produkts kann beim

Kunden in gewissem Maße das Gefühl des Eigentums an dem Produkt entstehen,

ohne dass dies rechtlich der Fall ist. Dieses emotionale Befinden kann jedoch als

Ausgangspunkt betrachtet werden, das Produkt tatsächlich besitzen und kaufen zu

wollen (Peck & Shu, 2009, p. 444). Das bekräftigt abermals den postulierten Zusam-

menhang zwischen der Produktnutzung im Rahmen des Access-Konsums und eines

dadurch ausgelösten Kaufs des Produkts.

2.2.4 Entwicklung eines Untersuchungsmodells der Wirkung des Access-

Konsums auf die Produktdiffusion

In der vorhergehenden Diskussion konnte anhand verschiedener theoretischer An-

sätze sowie durch empirische Beiträge dargelegt werden, welchen Einfluss die Erpro-

bung von Produkten auf das Kaufverhalten und damit insgesamt auf die Diffusion

neuer Produkte haben kann. Dieser Zusammenhang konnte dabei bereits auf den

Kontext der Access-Konzepte übertragen werden und damit deren mögliche Rolle als

Diffusions-Promoter unterstrichen werden.

Im Folgenden werden nun die gewonnenen Erkenntnisse der vorherigen Abschnitte

zusammengebracht und auf Basis dieser ein Untersuchungsmodell entwickelt, das

die angenommenen Wirkungen des (erstmaligen) Access-Konsums auf kaufverhal-

tensrelevante Determinanten darstellt.

Durch die Informationsintegrationstheorie begründbar und auf empirische Beiträge

der Trial-Forschung stützend kann vermutet werden, dass bei einer positiven Erfah-

rung mit dem Produkt im Zuge des Access-Konsums sich beim Kunden eine bessere

Bewertung des Produkts bzw. der genutzten Marke einstellt. Der Kunde erhält sub-

jektive Informationen, die für ihn sehr glaubwürdig sind und eine Einstellungsverän-

derung bei ihm bewirken können. Das Kennenlernen und Ausprobieren des Produkts


und insbesondere das Erlernen seiner Funktionalität während der Nutzung im Rah-

men des Access-Konsums lässt den Konsumenten ein Aha-Erlebnis haben. Dies be-

deutet, dass der Konsument durch das Erlangen neuer Erkenntnisse und dem damit

einhergehenden Wissenszuwachs Freude bei der Nutzung erfährt und eine positive

Grundhaltung entsteht, die sich auf das Produkt überträgt (Lakshmanan & Krishnan,

2011, p. 105). Somit lässt sich folgende Behauptung ableiten:

H1a: Die Nutzung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums hat einen posi-

tiven Einfluss auf die Einstellung zu dem Produkt.

Gemäß der Informationsintegrationstheorie wird ein Informationsstimulus vom Rezi-

pienten bewertet, bevor er in die Einstellungsbildung eingeht. Im Rahmen der Trial-

Forschung konnte ebenso gezeigt werden, welche Rolle die Bewertung des Vorgangs

der Erprobung für die Bildung der Einstellung zu einem Produkt hat (Kim & Morris,

2007, p. 101). So ist auch für den Kontext dieses Beitrags anzunehmen, dass die

Bewertung der Nutzungserfahrung, hier also des Nutzungsprozesses des Access-

Konsums, beeinflusst, inwieweit sich aus der Nutzung eine positive Wirkung, insbe-

sondere auf die Produktbewertung, ergibt. Dabei kann die Richtung des Wirkzusam-

menhangs umgekehrt werden (Baron & Kenny, 1986, p. 1174), sodass sich bei einer

negativen Nutzungsbewertung eine negative Wirkung auf die Einstellung ergeben

kann. Daher wird angenommen:

H1b: Die Bewertung der Nutzungserfahrung des Access-Konsums moderiert die Be-

ziehung zwischen der Nutzung des Produkts im Rahmen des Access-Konsums

und der Produkteinstellung. Bei einer positiven Nutzungserfahrung hat die Nut-

zung einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum Produkt. Bei einer nega-

tiven Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen negativen Einfluss auf die Ein-

stellung zum Produkt.

Die Stufen einer Innovationsadaption gehen insgesamt mit einer

Informationsnachfrage von Seiten des Nutzers einher (Rogers, 2003, p. 172). Auch

nach der Nutzung besteht eine Informationsnachfrage, da für den Konsumenten nicht

alle Eigenschaften des Produkts unmittelbar erfahrbar sind (Kempf et al., 2006, p. 14).

Diese Informationssuche kann als Interesse an der Innovation bzw. am Produkt

respektive an der Produktkategorie gesehen werden (Smith & Swinyard, 1988, p. 7).

Wie in Abschnitt 2.2.3 dargelegt, geht nach Erkenntnissen der Trial-Forschung die

Produktbewertung nach der Nutzung mit kognitiven Prozessen einher (Kim & Morris,

2007, p. 101). Der Konsument setzt sich mit dem Produkt somit gedanklich

auseinander, gewinnt Interesse und wird somit involved bezüglich des Produktes bzw.

der Produktkategorie (Rahtz & Moore, 1989, p. 115). So ist auch hier von einem

zunächst grundsätzlich positiven Effekt der Nutzung auf das weitere Interesse des


Konsumenten auszugehen, welcher sich auch aus dem abrupten Erlernen der

Funktionsweise eines neuartigen Produkts ergibt (Lakshmanan & Krishnan, 2011, p.

105). Es ist jedoch ebenso festzuhalten, dass unterschiedliche Produktkategorien

einen unterschiedlichen Involvement-Grad aufweisen können (Zaichkowsky, 1985, p.

348). Besonders die Nutzung von innovativen Produkten im Rahmen des Access-

Konsums kann somit das Interesse und die gedankliche Auseinandersetzung mit

einem Produkt bzw. der dahinterstehenden Produktkategorie fördern. Daher kann

postuliert werden:


tiven Einfluss auf das Interesse an der Produktkategorie.

Gemäß der Adoptionstheorie bzw. des Adoptionsprozesses ist ein Konsument ge-

neigt, eine Innovation anzunehmen, wenn für ihn aus der Erprobung ein relativer Vor-

teil der Innovation ersichtlich wird. Ansonsten wird der Konsument die Innovation ab-

lehnen und sich im Weiteren nicht mehr dafür interessieren. Dieser Zusammenhang

kann auch auf den Kontext dieses Beitrags übertragen werden. So kann der Konsu-

ment bei einer positiven Erfahrung der Nutzung eines Produkts im Rahmen des Ac-

cess-Konzepts weiterhin verstärkt Interesse für dieses haben. Daher wird angenom-

men:



und dem Interesse an der Produktkategorie. Bei einer positiven Nutzungserfah-

rung hat die Nutzung einen positiven Einfluss auf das Interesse an der Pro-

duktkategorie. Bei einer negativen Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen

negativen Einfluss auf das Interesse an der Produktkategorie.

Vor der Nutzung eines neuartigen Produkts kann der Konsument im Unklaren

bezüglich der Leistung und der Funktionalität der Innovation sein. Dies lässt ein

gewisses wahrgenommenes Risiko bezüglich der Leistungserfüllung (Perceived

Performance Risk) entstehen. Hier wird betrachtet, ob das Produkt das leistet, was

es verspricht bzw. was von ihm erwartet wird (Horton, 1976, p. 696; Ma et al., 2015,

p. 312). So kann beispielsweise der Kunde eines Elektro-Carsharing-Konzeptes vor

der Nutzung Zweifel bezüglich des Leistungsniveaus im Vergleich zu regulären PKW

haben. Das Risiko bezüglich der Leistungserfüllung stellt eine wesentliche

Determinante bei der Adoption einer Innovation dar (Ma et al., 2015, p. 320). Wie

auch von der Informationsintegrationstheorie impliziert, kann sich der Kunde durch

die Nutzung eines neuartigen Produktes in Rahmen des Access-Konsums mit

geringem Risiko (Schaefers et al., 2016a, p. 570) über die Leistungsfähigkeit des

Produktes informieren und seine Ansicht verändern. Daher wird angenommen:


H3a: Die Nutzung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums hat einen nega-

tiven Einfluss auf das wahrgenommene Risiko der Leistungserfüllung bezüglich

des Produktes.

Im Access-Konsum kann der Kunde das Produkt bzw. die Produktkategorie kennen-

lernen und in diesem Rahmen seine Funktionalität und damit seine Leistungsfähigkeit

beurteilen (Kempf & Smith, 1998, p. 328). Dabei ist anzunehmen, dass das Risiko

bezüglich der Leistungserfüllung und damit die produktbezogene Unsicherheit beim

Konsumenten durch die Nutzung grundsätzlich sinken wird. So deuten auch Shimp &

Bearden (1982, p. 44) an, dass sich die meisten Konsumenten nur durch eine tat-

sächliche Nutzungserfahrung von der Leistung eines Produkts überzeugen lassen

und damit ihr wahrgenommenes Risiko der Leistungserfüllung sinkt. Diese Verände-

rung wird jedoch auch davon abhängen, wie die Beurteilung der Nutzung ausfällt. So

kann angenommen werden, dass sich der Effekt der Nutzung auf die Risikowahrneh-

mung bei einer positiven Beurteilung verstärkt. Daher wird angenommen:



und dem wahrgenommenen Risikos der Leistungserfüllung bezüglich des Pro-

duktes in der Art, dass dieser Zusammenhang stärker bei einer positiven Nut-

zungserfahrung ist.

Durch die Nutzung von Access-Konzepten wird der Kunde nicht nur mit dem verwen-

deten Produkt, sondern auch mit der besitzunabhängigen Konsumform selbst ver-

traut. Auch gegenüber dem Geschäftskonzept kann durch die erstmalige Nutzung

eine Einstellungsänderung bewirkt werden (Meuter et al., 2005, p. 64; Kim & Morris,

2007, p. 101). So kann der Konsument die spezifischen Vorteile dieser Konzepte ken-

nenlernen. Das Erlernen des Nutzungskonzeptes selbst kann, ähnlich wie beim Er-

lernen der Funktionalität des Produkts, eine grundsätzlich positive Wirkung gegen-

über dem Access-Konzept entstehen lassen. Im Kontext des Carsharing wäre das

etwa die Buchung, Nutzung und Rückgabe des Fahrzeugs. Dies kann dazu führen,

dass sich Konsumenten in gewissem Maße für eine weitere Nutzung des Produkts im

Rahmen des Access-Konsums aussprechen. Daher wird angenommen:


tiven Einfluss auf die Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Kon-

zepten.

Inwieweit die Access-Nutzung auch eine Weiternutzungsabsicht mit sich bringt, kann

auch hier von der Bewertung dieser Erfahrung abhängen (Yi & La, 2004, p. 365). So

kann vermutet werden, dass eine positive Erfahrung mit dem Nutzungskonzept die


Wahrscheinlichkeit einer erneuten Nutzung verstärkt oder bei einer negativen Wahr-

nehmung sich die Richtung des Wirkzusammenhangs umkehren kann. Daher wird

postuliert:



und der Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten. Bei ei-

ner positiven Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen positiven Einfluss auf

die Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten. Bei einer

negativen Nutzungserfahrung hat die Nutzung einen negativen Einfluss auf die

Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten.

Es konnte bereits in Abschnitt 2.3.3 gezeigt werden, dass die durch Produkterprobung

induzierte Einstellung Einfluss auf die Kaufabsicht gegenüber einem Produkt hat

(Kempf & Laczniak, 2001, p. 35) und daher als wesentliche Determinante des Kauf-

verhaltens angesehen werden kann. Jedoch ist dieser Zusammenhang nicht unkri-

tisch zu sehen. So muss eine positive Einstellung gegenüber einem Produkt nicht

unmittelbar zum Kauf dieses Produkts führen. Es wird dabei auch von der Attitude-

Behavior Gap gesprochen. Der Zusammenhang ist von unterschiedlichen Faktoren

(u. a. situative und persönliche) bestimmt bzw. wird von diesen moderiert (Elen et al.,

2013, p. 917). Produktbezogene Einstellungen, die auf persönlichen Erfahrungen

durch die Erprobung basieren, weisen jedoch eine hohe Konsistenz zum tatsächli-

chen Verhalten auf (Fazio et al., 1978, p. 51; Kempf & Laczniak, 2001, p. 36; Smith &

Swinyard, 1983, p. 265). Daher soll auch für den vorliegenden Kontext postuliert wer-

den:

H5: Die Einstellung zu einem Produkt, das im Rahmen des Access-Konsums ge-

nutzt wird, hat einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft, das Produkt zu kau-

fen.

Das Interesse an einer Produktkategorie deutet auf ein diesbezügliches Involvement

des Konsumenten hin und kann auch mit einer wahrgenommen Wichtigkeit des Pro-

duktes für den Konsumenten einhergehen (Bloch & Richins, 1983, p. 70). Dieses In-

teresse bzw. Involvement am Produkt stellt ebenfalls einen Faktor dar, der das Kauf-

verhalten bestimmt (Bloch & Richins, 1983, p. 76; Lin & Chen, 2006, p. 260). Das

Interesse an einem Produkt bzw. einer Produktkategorie kann mit einer potentiellen

Kaufsituation einhergehen. Ein andauerndes Produktinteresse bzw. die andauernde

Wichtigkeit des Produkts muss jedoch nicht unmittelbar zum Kauf führen, sondern

kann zu einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Produkt führen (Bloch & Rich-

ins, 1983, p. 76). Anzunehmen ist jedoch, dass ein bezüglich einer Produktkategorie


hoch interessierter Konsument eher geneigt ist, neue Produkte bzw. Innovationen an-

zunehmen (Bloch, 1986, p. 53). Daher soll für den vorliegenden Kontext postuliert

werden:

H6: Das Interesse an einer Produktkategorie, die im Rahmen des Access-Konsums

genutzt wird, hat einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft, das entspre-

chende Produkt zu kaufen.

Die Innovationsforschung hat gezeigt, dass sich kundenseitige Unsicherheit negativ

auf das Adoptionsverhalten auswirkt (Arts et al., 2011, p. 141). Insbesondere das

wahrgenommene Risiko bezüglich der Leistungserfüllung und somit Zweifel, die die

Funktionalität des neuartigen Produktes betreffen, wirken sich negativ auf die Absicht

des Konsumenten aus, das Produkt zu kaufen (Ma et al., 2015, p. 320). So lässt sich

ableiten:

H7: Das wahrgenommene Risiko der Leistungserfüllung bezüglich des Produktes,

das im Rahmen des Access-Konsums genutzt wird, hat einen negativen Ein-

fluss auf die Bereitschaft, das Produkt zu kaufen.

Der Zusammenhang zwischen Access-Konsum und klassischem besitzorientierten

Konsum sind noch nicht umfänglich erforscht. Inwieweit die eine Konsumform die an-

dere substituiert oder ergänzt, ist nicht eindeutig geklärt. Schaefers et al. (2016a, p.

574) konnten jedoch zeigen, dass die Nutzung von Access-Konzepten zu einer

Besitzreduktion führt. Daher wird postuliert:

H8: Die Nutzungs- bzw. Weiternutzungsabsicht von Access-Konzepten hat einen

negativen Einfluss auf die Bereitschaft, das Produkt zu kaufen.

Die oben dargelegten Determinanten werden als wesentliche Bestimmungsfaktoren

für die Absicht angesehen, Produkte, die im Zuge des Access-Konsums kennenge-

lernt wurden, zu einem späteren Zeitpunkt als Kaufoption wahrzunehmen bzw. tat-

sächlich zu kaufen. Dieser Zusammenhang kann jedoch auch Diskrepanzen aufwei-

sen, wie sie mit der Attitude Behavior Gap beschrieben wurden. So ist anzunehmen,

dass nicht jeder Konsument, der eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt

ausweist, das Produkt auch kaufen möchte. Ein wesentlicher Faktor, der diesen Zu-

sammenhang und damit die Kaufabsicht beeinflussen kann, sind die diesbezüglichen

Kosten-Nutzen-Abwägungen. Dieser auch als Value bezeichnete Faktor stellt den

wahrgenommen Nutzen den wahrgenommenen Kosten gegenüber (Zeithaml, 1988,

p. 13; Sirdeshmukh et al., 2002, p. 21). Vereinfacht kann auch vom Preis-Leistungs-

Verhältnis gesprochen werden, wenngleich dies die umfänglichere Sichtweise des

Value nicht widerspiegelt (Sweeney & Soutar, 2001, p. 204). Dabei konnte dieser

Trade-off zwischen wahrgenommener Qualität und wahrgenommenem Preis, der den


wahrgenommen Value bestimmt und damit die Kaufentscheidung determiniert, in der

Vergangenheit bereits empirisch bestätigt werden (Chang & Wildt, 1994, p. 24). Für

den vorliegenden Sachverhalt soll angenommen werden, dass der Value den Zusam-

menhang zwischen spezifischen Faktoren, die durch die Nutzung des Produkts im

Access-Konsum determiniert werden, und der Kaufbereitschaft beeinflusst. Daher

wird postuliert:

H9a: Der wahrgenommene Value moderiert die Beziehung zwischen der Produktein-

stellung und der Absicht, das Produkt zu kaufen in der Art, dass dieser Zusam-

menhang stärker bei einem hohen als bei einem niedrigen Value ist.

H9b: Der wahrgenommene Value moderiert die Beziehung zwischen dem Interesse

an der Produktkategorie und der Absicht, das entsprechende Produkt zu kaufen

in der Art, dass dieser Zusammenhang stärker bei einem hohen als bei einem

niedrigen Value ist.

Die postulierten Wirkzusammenhänge werden im Untersuchungsmodell der Abbil-

dung 6 verdeutlicht.

Abbildung 6: Zusammenfassendes Wirkungsmodell

2.3 Schlussbetrachtung

Durch den vorliegenden Beitrag wurde analysiert, wie Unternehmen durch einen

Wandel hin zum Dienstleistungsanbieter gleichzeitig ihr bisheriges Kerngeschäft des

Produktverkaufs stärken können. Dabei wurde dargelegt, wie

dienstleistungsorientierte Geschäftsmodelle, die auf eine Produktnutzung ohne

Besitzübergang setzen, spezifischer als Access-Konzepte bezeichnet, dazu

beitragen, den Konsumenten zu einer späteren Kaufentscheidung zu stimulieren. Die

theoretisch-konzeptionellen Erkenntnisse weisen darauf hin, dass der Konsument

von insbesondere neuartigen Produkten bzw. Innovationen im Rahmen des Access-


Konsums vertraut mit dem Produkt wird, Bedenken abbauen und seine Einstellung

gegenüber dem Produkt ändern kann. Die somit entstehende positive Haltung kann

wiederum die Kaufabsicht steigern. Wie bereits vereinzelt geschehen, können diese

Zusammenhänge treffend am Beispiel des verbreiteten Access-Konzepts Carsharing

verdeutlicht werden. Hier wird z. B. klar, wie die Nutzung der häufig eingesetzten

Elektroautos die Akzeptanz dieser innovativen Produkte verbessern kann. So können

empfundene Risiken bezüglich der Funktionalität, wie etwa der Reichweite und

Beschleunigung, abgemildert werden. Eine Einstellungsveränderung kann durch

diese positive Beurteilung und affektiv durch eine empfundene Fahrfreude entstehen.

Eine Erhöhung der Adoption von Elektrofahrzeugen kann hiernach die Folge sein.

Es ist jedoch anzumerken, dass die Ergebnisse bisher aus einer rein theoretisch-kon-

zeptionellen Betrachtung abgeleitet wurden. Somit wurden die hypothetisierten Wirk-

beziehungen bislang nicht überprüft und in ihrer Effektstärke quantifiziert. Weiterer

Forschungsbedarf besteht somit insbesondere hinsichtlich der empirischen Überprü-

fung der konzeptionell erarbeiteten Wirkzusammenhänge. Dabei sollten nicht nur ver-

schiedene Anwendungskontexte der Access-Konzepte (B2C) betrachtet werden,

sondern auch die diesbezüglichen Unterschiede zu Peer-to-Peer-Konzepten (C2C)

oder bei gewerblichen Kunden (B2B) untersucht werden. Des Weiteren kann die Nut-

zung eines Produkts im Rahmen des Access-Konsums auch negative Folgen für den

Produktverkauf mit sich bringen. So ist auch anzunehmen, dass bei einer negativen

Access-Erfahrung das Produkt nicht gekauft wird oder dass der Konsument die Pro-

duktnutzung im Access-Konzept als so vorteilhaft empfindet, dass er ebenfalls vom

Kauf absieht. Daher sollten genauere Untersuchungen der Zusammenhänge und der

gegenseitigen Beeinflussung von dienstleistungsorientierten Access-Konzepten und

des klassischen, besitzorientierten Produktverkaufs durchgeführt werden. Hiervon

lassen sich weitere Erkenntnisse, wie etwa Aufschluss über Kannibalisierungseffekte

zwischen den Geschäftskonzepten, erwarten, die auch für den erfolgreichen Wandel

hin zum Serviceanbieter von Bedeutung sein können.


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22.

Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte 45

3. Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffu-

sion neuer Produkte4

Consumption options that provide temporary access to a physical good, or access-

based services (ABS), are increasingly common (Baumeister et al., 2015). For exam-

ple, the car-sharing market counts 5.8 million registered users in core markets in North

America, Europe, and the Asia-Pacific, with further growth expected (Bert et al.,

2016). Some consumers regard ABS as an alternative to purchasing, which may pose

an enormous risk to manufacturing companies, particularly if these ABS are provided

by independent service providers such as Zipcar and stadtmobil. Yet some manufac-

turers seek to capitalize on these trends by adopting ABS as an alternative business

model; Daimler and BMW offer car-sharing services like Car2Go or DriveNow, in ad-

dition to selling cars. Why might they do so?

In a sense, ABS provide customers with an opportunity to try products, especially

innovative ones such as electric-powered vehicles (e-cars) (Lawson et al., 2016).

Through this option, manufacturers can promote their innovations by providing their

own ABS or increase their product reach by cooperating with independent ABS pro-

viders (e. g., stadtmobil uses Renault Zoes). However, it is not well understood if or

how manufacturers profit from consumer trials of their products through ABS.

In previous studies of ABS (see Tabelle 1), the focus mainly has centered on drivers

of access-based consumption, such as utility, convenience, cost, or trendiness

(Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton & Rose, 2012; Lawson et al., 2016; Möhlmann,

2015; Moeller & Wittkowski, 2010), as well as barriers to adoption (Hazée et al., 2017).

But little research has taken a manufacturer’s perspective to investigate the impact of

ABS, with two notable exceptions. Baumeister et al. (2015) demonstrate that manu-

facturers that introduce ABS are perceived as more innovative, and Schaefers et al.

(2016a) show that ABS usage reduces the likelihood of ownership. Yet evidence from

practice indicates that users of car-sharing services are more likely to plan to buy or

lease a car than are non-users (Reutershan & McBroom, 2016). Thus a research gap

remains, regarding the potential spillover effects of consumers’ ABS usage on manu-

facturers’ outcomes, which requires further research (Lawson et al., 2016).

The logic for predicting such spillover effects relies on so-called trial effects, such that

trying a product through ABS might change the consumer’s product evaluation and

4 Dieser Beitrag ist derzeit (Stand 11/18) unter - Lehr, A., Büttgen, M. and Benoit, S. (2018), Spillover Effects from Unintended Trials: Promoting Innovations with Access-Based Services - beim European Journal of Marketing (VHB-JOURQUAL 3 “C”) eingereicht. Der Beitrag war zuvor bereits in den Review-prozessen des Journal of the Academy of Marketing Science (VHB-JOURQUAL 3 “A”) und des Journal of Business Research (VHB-JOURQUAL 3 “B”). Das Projekt wurde zudem bei der Konferenz Frontiers in Service angenommen und präsentiert (vgl. Lehr, A., Büttgen, M. and Benoit, S. (2017), From Access-Based Services to Ownership, 26th Annual Frontiers in Service Conference, New York, June 2017).

46 Empirische Analyse zur Bedeutung von ABS für die Diffusion neuer Produkte

perception of the manufacturer’s brand (Kim & Morris, 2007). That is, the product–

service experience in the ABS context could spill over to evaluations of the manufac-

turer’s brand and its products, such that usage of stadtmobil’s ABS might influence

people’s evaluations of Renault and its products for example. Trials are perceived as

highly diagnostic (Kempf & Laczniak, 2001), and trial effects can be triggered quickly,

even after a short or unintended test through ABS. Furthermore, trial and spillover

effects should be particularly relevant for innovative products, such as e-cars, be-

cause positive responses to innovations strongly predict adoption intentions (Claudy

et al., 2015).

In turn, this study applies information integration theory (IIT), related to the formation

and modification of attitudes (Anderson, 1971, 1991, 1981), to make three main con-

tributions. First, it extends research on ABS by investigating the potential spillover

effects of using an innovative product through ABS on brand attitudes and consumer

behaviors. With these insights, managers of manufacturing companies can leverage

ABS effectively to increase the diffusion of their innovations. Second, in relation to

trial literature, this study reveals that an unintended trial through ABS has similar ef-

fects on brand attitudes and consumer behavior, relative to an intended trial. This

finding is notable, because an intended trial usually is triggered by information needs

related to a goal orientation during an established choice process (Peterson & Merino,

2003). Third, by testing two potential moderators during an unintended trial, this study

contributes to IIT. Specifically, service experience evaluation and product involvement

can act as proxies for two information integration drivers: value (product–service ex-

perience) and weight (product involvement).

3.1 Theoretical background

3.1.1 Access-based services

Access-based services are “market-mediated transactions that provide customers

with temporally limited access to goods in return for an access fee, while the legal

ownership remains with the service provider” (Schaefers et al., 2016a, p. 571) In con-

trast with sharing (Belk, 2010) or collaborative consumption (Botsman & Rogers,

2010; Hartl et al., 2016), ABS are market mediated; the main point of contact for cus-

tomers is a professional service provider, rather than a peer (as in the case of an Uber

driver; (Benoit et al., 2017). Furthermore, ABS differ from traditional rental services,

in that they are characterized by short-term usage and usage flexibility (Benoit et al.,

2017; Moeller & Wittkowski, 2010) (e. g., short and spontaneous usage and return).

Hazée et al. (2017) also cite the high degree of customer participation and anonymity


as characteristic of ABS, because the booking, use, and return processes all are un-

dertaken by the customer, without any direct interaction with a service provider or

service employees.

3.1.2 Information integration theory

To understand how ABS may induce spillover effects for the brand/product and pro-

mote (or hinder) the diffusion of innovations, this study uses IIT as a theoretical frame-

work (Anderson, 1971, 1991, 1981). This theory explains how consumers evaluate

and integrate new information in their judgments and decision making, such that they

form or modify existing attitudes and beliefs by evaluating and integrating information

from various sources (Anderson, 1981). The predicted process consists of three

steps: evaluate the information, integrate the information, and offer an observable

response (Anderson, 1991). Each piece of information is also characterized by value

and weight parameters. Value indicates a location on a judgment scale; weight refers

to the importance of the information to each person, relative to other information (An-

derson, 1971). For example, consumers might evaluate product information posi-

tively, with high value, but consider that information to be less personally relevant,

such that it has low weight. Since attitudes depend on both value and weight, the

overall evaluation of the product will only change marginally.

This theory has been applied in consumer research to understand evaluations (An-

derson, 1971) and in branding literature to explain the formation of and changes to

brand attitudes, as well as spillover effects that might be caused by brand alliances

(Simonin & Ruth, 1998) or coalition loyalty programs (Schumann et al., 2014). Fur-

thermore, IIT has served as a foundation for evaluating the effects of product trials on

brand and product attitudes (Smith, 1993). Specifically, IIT provides insights into the

effects of introducing ABS on a manufacturer’s brand reputation (Baumeister et al.,

2015). Complementing above literature, we apply IIT to enhance our understanding

of spillover effects in an ABS context. Research has shown that information received

through product trial seems more trustworthy than information from many other

sources. Therefore, attitudes and behavioral intentions derived from direct experience

are stronger than those that result from information reported in an advertisement for

example (Smith & Swinyard, 1983, 1988). Moreover, evaluations of a direct experi-

ence have direct effects on perceptions of a brand or product (Kim & Morris, 2007;

Kempf, 1999).

Accordingly, product information obtained through ABS should attain a high weight,

and positive (or negative) customer experiences during this product trial should am-

plify (hinder) overall product evaluations (e. g., ratings from bad to good; (Kim & Mor-

ris, 2007). Research on consumer responses to innovation identifies attitudes as key


predictors of product adoption intentions (Claudy et al., 2015; Rogers, 2003). There-

fore, attitudinal and behavioral changes represent the central outcome variables for

this research, which seeks insight into the potential innovation-promoting effects of

ABS. This study also includes two moderators to reflect the grounding in IIT: the

weight and value of information, as measured by evaluations of the usage experience

and consumer product involvement, respectively.


Tabelle 1: Literature overview

Focus Topic Representative Sources Research Approach

Access-Based Consumption

Consumer perspective

Drivers and barriers of access-based consumption, such as utility and convenience, cost, trends, materialism, and functional and psy-chological barriers

Akbar et al. (2016); Bardhi & Eckhardt (2012); Da-vidson et al. (2018) Hazée et al. (2017); Lamber-ton & Rose (2012); Lawson et al. (2016); Moeller

& Wittkowski (2010); Möhlmann (2015)

Quantitative and qualitative, empirical, cross-sectional, survey data

Manufacturer per-spective

Impact of an announcement of a new ABS on brand attitudes and perceived innovativeness of the brand

Baumeister et al. (2015) Experimental, quantitative, empirical, cross-sectional, survey data

Impact of the "burdens of ownership" on the use of ABS and the reduction of ownership

Schaefers et al. (2016a) Quantitative, empirical, cross-sectional, survey data

Positive spillover effects caused by ABS usage and identification of its amplifiers.

This study Longitudinal, field data, quan-titative-empirical

Trial and IIT Research

Intended trial Impact and interplay of advertising and product trial information in different settings (e. g., gender, product knowledge, pre-/post-trial ad)

Chang (2004); Kempf et al. (2006); Micu & Coul-ter (2012); Smith (1993)

Experimental, quantitative-empirical

Impact of affective responses to and cognitive structures in product trial attitude formation

Kim & Morris (2007)

Impact of direct and virtual product trials, as well as conscious and unconscious arousal, on attitude formation

Bettiga et al. (2017)

Unintended trial Impact of unintended trials on attitude formation and subsequent consumer behavior in a service setting, as well as the impact of amplifying variables.

This study Longitudinal, field data, quan-titative-empirical


3.2 Framework and hypotheses

Abbildung 7 contains the research framework, predicting how ABS usage might drive

changes in customers’ attitudes, purchase intentions, and word of mouth, moderated

by their experience evaluations and product involvement.

Abbildung 7: Research framework Study 1

3.2.1 Usage experience as an attitudinal and behavioral amplifier

Trial-based information from direct experience is highly trustworthy; in IIT terminology,

it has high weight (Smith, 1993). This information and its positive spillover effects can

be especially important for innovative products that evoke greater uncertainty and risk

which is a critical aspect in innovation adoption (Ma et al., 2015). Furthermore, direct

experience increases consumers’ processing of product-related information and un-

derstanding of functionality, which has positive effects on product attitudes (Mooy &

Robben, 2002). However, service or product failures may lead to negative disconfir-

mation and its associated effects, such as a loss of trust or deteriorated attitudes

(Darke et al., 2010). In the current research context, consumers can experience the

performance and usability of e-cars through ABS. Therefore, this study examines how

an experience with one service provider might spill over to evaluations of the products

and brands of an independent manufacturer. Moreover, because product experience

evaluations represent value and judgments of product-related information, a more

https://www.dict.cc/englisch-deutsch/functionality.html


positive experience should improve the overall judgment and also enhance the impact

on consumer attitudes (Suh & Youjae, 2006; Grace & O'Cass, 2004). According to

Kim & Morris (2007) and Kempf (1999), trial experience evaluations positively affect

product attitudes. Thus, even though the overall ABS experience contains more ele-

ments than just product usage (e. g., ease of access, usability of an app) and is re-

stricted in time, consumers with positive ABS experiences should transfer this impres-

sion to the accessed product brand. This spillover effect may be especially salient for

new products that the customer has not used before, such as e-cars.

Beyond positive spillover effects on attitude, another type of spillover might influence

consumer purchase behavior. If they gain more understanding of a new technology

and less uncertainty about the innovative product, consumers might express greater

intentions to buy the product in the future. Consumers with positive brand experiences

tend to be loyal to the brand in future (Brakus et al., 2009), so these outcomes should

produce a positive change in the probability of a subsequent purchase of the used

brand.

H1: Changes in post-usage attitudes toward (a) e-cars and (b) the brand are more

pronounced for consumers with positive ABS experiences.

H2: Changes in post-usage purchase intentions toward (a) e-cars and (b) the brand

are more pronounced for consumers with positive ABS experiences.

3.2.2 Involvement as an attitudinal and behavioral amplifier

Involvement is “a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs,

values, and interests” (Zaichkowsky, 1985, p. 342) According to IIT, this form of im-

portance, or weight, is central to attitude formation (Anderson, 1981, 1971). Prior re-

search identifies the influence of product category involvement on attitude formation

and purchase decisions (Mazodier & Merunka, 2014; Lin & Chen, 2006; Priluck & Till,

2004). Research into trials also indicates that product attitude formation differs, de-

pending on consumers’ involvement with the product (Kim & Morris, 2007). In line with

IIT, e-car involvement should provide a good proxy of how important the information

is for consumers and thus its influence on attitude formation.

Highly involved consumers seek more product-related information and pay more at-

tention to information about product attributes (Dholakia, 2001; Celsi & Olson, 1988;

Lin & Chen, 2006). These consumers seem more open-minded and ready to discover

a new product or innovation. Thus, users of ABS who are more involved in the product

category of e-cars should search more intensively for information and also be more

open-minded with regard to the information they obtain. In turn, ABS customers

marked by high product-related involvement may be more affected by the trial, so the

resulting attitudinal and behavioral changes might be more pronounced.


H3: Changes in post-usage (a) attitudes and (b) purchase intentions toward e-cars

are more pronounced among consumers who exhibit high e-car involvement.

3.2.3 Amplifiers of WOM

Information integration (Anderson, 1991) and innovation adoption are often accom-

panied by increased communication (Rogers, 2003). Word of mouth (WOM), defined

as “information about products, services, stores, companies … spread from one con-

sumer to another” (Brown et al., 2005, p. 125), can be triggered by product use, such

as through ABS. In line with the current research focus on how manufacturing firms

can benefit from ABS, this study restricts its analysis to positive WOM intentions

(Brown et al., 2005) and predicts that two constructs might amplify positive WOM,

driven by ABS usage. First, in line with research on how WOM spreads after product-

and brand-related experiences (Matos & Rossi, 2008; Triantafillidou & Siomkos, 2014;

Molinari et al., 2008), a positive experience with the product through ABS should am-

plify the change in consumers’ intentions to spread positive WOM about e-cars. Sec-

ond, product involvement may be relevant both for enhancing e-car attitudes (H3a–b)

and for effecting changes in people’s intentions to spread e-car–related WOM after

their ABS usage. Prior research establishes that highly involved consumers tend to

spread information to others (Richins & Bloch, 1986; Dholakia, 2001; Wangenheim &

Bayón, 2007). Accordingly, consumers who are highly involved with the product they

use likely spread more positive WOM after their personal product experience, com-

pared with less involved consumers.

H4: Changes in post-usage e-car WOM are more pronounced for consumers with

(a) positive usage experiences and (b) high e-car involvement.

3.3 Methodology (Study 1)

The tests of the hypotheses rely on a field study, conducted in cooperation with an

independent access service (car-sharing) provider in Germany. It allows registered

customers to access a fleet of vehicles for short-term usage, in return for a per minute

and per kilometer fee. This service provider recently introduced e-cars to its custom-

ers for the first time. The data collection spanned the periods before and after the

introduction of this innovative product. To incentivize usage of the new product and

participation in this study, each respondent earned free kilometers by finishing all the

steps in the research process.

3.3.1 Procedure and sample

The service provider partner invited customers who had not yet used the e-cars avail-

able through the ABS to participate. The description of the research design explained


that participants would complete a pre-usage survey, use the new e-car, then com-

plete a post-usage survey. A sample of 265 respondents completed the pre-usage

survey, of whom 76 used an e-car via the ABS. These consumers received another

email inviting them to complete the post-usage survey, and 61 participants between

the ages of 19 and 75 years (26% women) completed all three steps.

3.3.2 Measures

In both the pre- and post-surveys, respondents answered questions about their atti-

tudes and purchase and WOM intentions, relative to e-cars. Attitudes and intentional

purchase also refer to the specific car brand available for the field study. The ques-

tionnaires contained well-established scales, adapted to the research context (see

the Anhang 1). The scale types varied, to reduce the likelihood of common method

bias (Podsakoff et al., 2003; Chang et al., 2010).

In both the pre- and post-usage surveys, participants indicated their attitudes toward

e-cars on a multi-item, seven-point, semantic differential scale (adapted from

Bergkvist & Rossiter, 2007; Tybout et al., 2005). The brand attitude measure used a

five-point, semantic differential scale (adapted from Bergkvist & Rossiter, 2007). E-

car purchase intentions were measured on a seven-point Likert scale (adapted from

Dodds et al., 1991), and brand purchase intentions were evaluated on a five-point

Likert scale (adapted from Dodds et al., 1991). Furthermore, e-car WOM intentions

were measured on a five-point Likert scale (adapted from Maxham, 2001).

In the pre-usage survey, participants also completed a product involvement scale, to

evaluate their general interest in e-cars. The adapted items came from Beatty &

Talpade (1994), measured on a five-point Likert scale. After using the car through the

ABS, participants evaluated their overall e-car-sharing experience too, on an adapted,

five-point, semantic differential scale from Kempf (1999).

All the measures were highly reliable, with Cronbach’s α values between .82 and .92

(see the Anhang 1). The scale averages were summed for use in the analysis. Be-

cause the key variable measures occurred both pre- and post-usage, difference

scores (post-usage minus pre-usage scores) were calculated to capture changes. Ta-

belle 2 provides a detailed overview of the descriptive results, including the positive

and negative changes in the observed variables on individual levels, as well the pos-

itive overall average effect.


Tabelle 2: Descriptive results Study 1

Dependent Variables Independent

Variables

Score E-Car

Attitude

Score Brand

Attitude

Score E-Car

Purchase Intention

Score Brand

Purchase Intention

Score E-Car WOM

E-Car-Sharing

Experience Evaluation

E-Car Involve-

ment

Mean .321 .413 .115 .250 .262 4.463 3.602

Standard deviation .860 .860 1.390 .739 .653 .825 1.031

Variance .740 .740 1.932 .546 .426 .681 1.063

Minimum -1.80 -1.40 -3.75 -1.00 -2.00 1.00 1.00

Maximum 2.40 3.20 3.50 3.00 1.75 5.00 5.00

3.3.3 Analysis

Before creating the dependent variables (i. e., difference scores for e-car attitudes,

brand attitudes, e-car purchase intentions, brand purchase intentions, and e-car

WOM intentions), paired sample t-tests provided insights into the pre- and post-usage

effects. The hypotheses tests relied on several multiple regressions. The predictors

(moderators) of the difference scores were customers’ overall e-car-sharing experi-

ences and e-car involvement. This method matches current approaches in longitudi-

nal studies (He et al., 2016).

3.4 Results

A preliminary comparison of pre- and post-usage scores provides insights into the

basic effects of e-car usage on customer attitudes and behavioral intentions. Most of

the variables reveal a clear increase, implying positive spillover effects for the manu-

facturers of the products that are available through the ABS. After usage, significant

increases emerge for e-car attitudes (Mpre = 5.96, Mpost = 6.29; t(60) = -2.917, p = .005)

and attitudes toward the brand (Mpre = 5.11, Mpost = 5.52; t(60) = -3.75, p < .001).

However, the results did not indicate any significant increase in future intentions to

purchase an e-car (Mpre = 4.06, Mpost = 4.17; t(60) = -.65, p < .52), though brand pur-

chase intention increased (Mpre = 2.61, Mpost = 2.86; t(60) = -2.64, p = .01). In addition,

consumers intensified their WOM intentions toward e-cars after usage (Mpre = 3.93,

Mpost = 4.20; t(60) = -3.14, p = .003).

In support of H1a, a positive e-car-sharing experience significantly amplifies e-car

attitudes (β = .42, p = .002), but it does not amplify brand attitude change, in contrast

with H1b (β = .21, p = .11). This positive experience does not amplify either e-car

purchase intentions (β = .16, p = .27) or brand purchase intentions (β = .07, p = .62),

so the results conflict with both predictions of H2.


E-car involvement weakens the positive change in e-car attitudes (H3a, β = -.38, p =

.004) and has no effect on changes to e-car purchase intentions (H3b, β = -.03, p =

.82). Thus, in contrast with the prediction, the regression coefficient for attitude is neg-

ative, and attitudes toward e-cars appear to change less among people who are more

involved with e-cars. Further discussion of this surprising finding is available in Sec-

tion 5.

Although no positive spillover effects emerge for purchase intentions, ABS influences

WOM. In support of H4a, the results indicate a strong amplifying effect of the overall

e-car-sharing experience on changes in WOM (β = .43, p = .001). Again though, e-

car involvement weakens the impact on the change of e-car WOM intentions

(β = -.39, p = .003), in contrast with H4b. People who are highly involved again appear

less influenced by ABS usage. Tabelle 3 provides a detailed overview of the results.

The relatively small sample size of this longitudinal field study (He et al., 2016) might

create concerns, so Cohen's f2 (≥.20) serves to capture the effect sizes of the multiple

regressions, and G*Power provides a test of the statistical power (≥.87). All the results

achieved the requested thresholds (Cohen, 1988; Faul et al., 2009). In addition, a

bootstrapping procedure tests the robustness of the regressions. It is a common ap-

proach in marketing research to gauge the sensitivity of estimates in smaller sample

sizes (e.g. Morgeson et al., 2011; Xu et al., 2014). The results of these bootstrap

estimations with 10,000 resamples support the main findings and confirm the signifi-

cant results for the supported hypotheses: H1a (β = .42; bootstrapped SE = .161,

p = .03), H3a (β = -.38; bootstrapped SE = .118, p = .011), H4a (β = .43; bootstrapped

SE = .099, p = .001), and H4b (β = -.39; bootstrapped SE = .072, p = .002).

Tabelle 3: Regression analysis Study 1

Dependent Variable

Independent Variable Ad-

justed R²

F sig. β T p Hypothesis

E-car attitude

E-carsharing experience evaluation

.17 7.38 .002 .42 3.30 .002 H1a

E-car involvement

-.38 -2.96 .004 H3a o

Brand attitude


.03 2.62 .111 .21 1.62 .11 H1b x

E-car purchase intention


-.01 0.65 .528 .16 1.12 .27 H2a x

E-car involvement -.03 -0.23 .82 H3b x

Brand purchase intention


-.01 .25 .619 .07 .50 .62 H2b x

E-car WOM E-carsharing experience evaluation

.18 7.59 .001 .43 3.39 .001 H4a

E-car involvement -.39 -3.06 .003 H4b o

Notes: = confirmed hypothesis; o = significant coefficient contradicting hypothesis; x = non-significant coefficient.

The results of the individual regression analysis are presented under each solid line.


The check for potential structural differences between respondents who only an-

swered the pre-usage survey and those who completed all three steps relied on sev-

eral post hoc analyses of variance. Checks of whether respondents who completed

the study were more engaged in the topic of e-cars or more eco-conscious did not

reveal any significant group differences for the focal variables: e-car involvement, en-

vironmental consciousness, novelty seeking, or brand attitude (all p > .05).

Overall, and in partial support of IIT, this study reveals positive spillover effects from

ABS usage for manufacturers of the products available through this ABS, mainly on

attitude and WOM, and particularly among customers who do not indicate high prod-

uct involvement.

3.5 Discussion and implications

Even as ABS have increased in importance, research generally has neglected the

consequences of such access-based product usage for manufacturers. This study

contributes to existing literature by taking a manufacturer’s perspective and examining

the trial effects of ABS use in a longitudinal field study.

3.5.1 Theoretical contributions

This study contributes to prior literature in four main ways. First, it responds to calls

for research on the trial effects of ABS (Lawson et al., 2016). Previous research has

shown that the person–object relationship is weaker in ABS consumption settings,

compared with ownership (Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014). Yet the current study

still shows that using an innovative new product, through ABS, can change customers’

attitudes and behavior toward the product.

Second, this study expands literature on trials and their role in the adoption of inno-

vations. Intended (e. g., test drives), as opposed to unintended (e. g., ABS usage),

trials usually are embedded in specific decision-making processes, for which consum-

ers are goal oriented and open to information. But the experiences of consumers

gained through ABS also spill over to evaluations of the brand and products of an

independent manufacturer. Despite their differences, unintended and intended trials

thus have similar effects on consumer attitudes and behaviors. Introducing an inno-

vative product through ABS spreads information and has a trial effect that alters con-

sumers’ perceptions of the product. This research accordingly enriches innovation

adoption literature that focuses more closely on adoption or resistance factors (Claudy

et al., 2015; Ma et al., 2015; Lee et al., 2013) by investigating the role of a third-party

service provider and identifying ABS as a way to promote innovations. In particular,

ABS influence consumers’ attitudes toward the innovation, and they also persuade

consumers to promote the product, in the form of positive WOM, which drives the

wider diffusion of the innovation (Zhang et al., 2011).


Third, in relation to IIT, in the current study setting, consumers obtain information as

a byproduct of product usage, rather than through an active search. The longitudinal

research design confirms the predicted but insufficiently empirically tested effect of

usage-induced information stimuli on changing attitudes. Thus, the current research

suggests that IIT is applicable to settings in which information is not actively sought,

such as in product tests. Both the moderators in this study also were inspired by IIT,

and the results affirm that service experience evaluation can proxy for the valence of

information, while product involvement provides a proxy for its importance or weight.

The findings emphasize the amplifying role of direct experience and involvement in

information integration processes. However, involvement also seems to have a some-

what ambivalent role in trials. When the purchase decision process includes intended

trials, prior literature suggests that high involvement leads to positive outcomes (e. g.,

greater purchase probability) (Mazodier & Merunka, 2014; Lin & Chen, 2006). Con-

versely, this study indicates that high involvement before the consumption experience

actually weakens the positive effects in unintended trials.

Fourth, this study contributes to a stream of literature that treats product involvement

as a consumer predisposition that influences how they process information about a

future consumption activity. Specifically, it reveals some unexpected effects of prod-

uct involvement, such that usage has a weaker effect on both attitude and WOM in-

tention changes among highly involved consumers. A possible explanation for this

unexpected result (which also contradicts IIT) is that consumers who are not involved

with an innovation or new technology profit more from unintended trials through ABS.

They are not familiar with the innovation (or perhaps not interested or prejudiced to-

ward it), so a direct experience may have more impact in terms of reducing potential

concerns and generating attention. This point represents a clear distinction from the

outcomes of intended, goal-oriented trials.

3.5.2 Managerial implications

The results offer some important implications for managers. In support of positive

spillover effects, ABS can positively affect consumers’ evaluations of the product cat-

egory and brand. However, the spillover effects on behavior are mixed. They are pos-

itive for WOM, but the spillover does not go so far as to influence purchase intentions.

Therefore, the effects are not as pronounced as predicted.

Still, manufacturers can use ABS to promote new technology products, like e-cars,

and their brands. This channel helps drive the diffusion of innovations. The findings

also indicate positive effects of usage on attitudes toward both the innovation and the

brand. A good service experience amplifies the effect on the change in attitudes to-

ward the innovation, though not toward the brand. This finding is important, because

a manufacturer often has limited control over the customer experience during ABS,


which usually is provided by an independent service provider. Thus, negative experi-

ences might harm perceptions of the service itself, as well as of the product.

Therewith, the results of this study highlight the moderating influence of positive ex-

periences with a third-party provider on changes in attitudes and WOM intentions to-

ward the focal product. If manufacturers want to use ABS to enhance attitudes toward

their new innovations, they must ensure a positive service experience, even if pro-

vided by a third party. One promising option would be to collaborate with these inde-

pendent service providers to ensure that the processes are well designed and the

service is reliable (e. g., sufficiently charged e-cars, helpful usage instructions).

On average, access to an e-car enhances attitudes toward the product. However, a

consumer’s high product involvement before this actual usage leads to less pro-

nounced changes in both attitudes and positive WOM intentions. Consumers who are

highly involved with a new technology might have realistic expectations already, such

that it is less likely that they can be impressed by actual usage. Manufacturers that

rely on ABS as a strategy to promote innovative products therefore should target con-

sumer segments that exhibit rather low product involvement. Doing so can increase

the chances of changing consumers’ product attitudes and generating more positive

WOM.

Positive consumer attitudes generally lead to matching subsequent behavior, such as

increased purchase probability. But in this study, a single ABS usage experience did

not lead to subsequent intentions to buy the innovative product. Three reasons for

this outcome seem pertinent. First, innovation research shows that other factors, be-

yond attitude, affect consumer adoption of a technology, such as the price (Claudy et

al., 2015). Second, this finding might reflect an attitude–adoption gap (Rogers, 2003).

Third, a single usage experience might be sufficient to influence attitudes and com-

munication behavior (e. g., WOM intentions) but not enough to influence buying inten-

tions. Therefore, manufacturers might seek ways to encourage repeated trials of e-

cars. Yet ABS still drive intentions to purchase the manufacturer’s brand, rather than

its innovative product (e-car) specifically. Marketers should be aware of this brand-

promoting effect of ABS and use it to their benefit.

3.6 Limitation and directions for further research

These results must be viewed in light of their limitations. This study examines the

impact of ABS usage on consumer attitudes and purchase and WOM intentions. Be-

havioral intentions are well established as outcome variables in adoption research

(e.g. Ma et al., 2015), but they still are imperfect substitutes for actual behavior (e.g.

Arts et al., 2011). Research thus should investigate if actual purchase decisions re-

flect prior ABS usage. As a closely related limitation, this research demonstrates that

product attitudes, not purchase intentions, are driven by ABS. Continued research


should address this issue and investigate marketing tactics that might close this po-

tential attitude–behavior gap, as well as explore in more depth how manufacturers

can proactively manage the process of attitudinal and behavioral changes. For exam-

ple, communicative stimuli about the product, before and/or after ABS usage, may

enhance attitudinal and behavioral changes. Other moderators, such as involvement

in a brand community, also could influence post-usage changes. In particular, the

potential role of co-branding between an independent service provider and the man-

ufacturer represents an interesting direction for research.

The sample size is limited, even if typical of longitudinal field studies (He et al., 2016),

and pertains to two time points and one product/brand. Further research might repli-

cate the findings with larger samples, more time points, and additional product cate-

gories or brands. Another interesting route might be to research the perceptual

changes that result from usage of peer-to-peer platforms, such as Drivy.

Finally, this study focused on changes in consumers’ perceptions after ABS usage

and reveals a primarily positive effect. But the investigation of negative spillover ef-

fects for the manufacturer, after a service failure by the service provider, represents

a relevant direction for further research. Overall, studying the effects of changes in

consumers’ perceptions, driven by ABS, provides interesting avenues for research

and potentially important implications for managers.


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66 Die Konzeption von Access-Based Services

4. Die angebotsseitige Konzeption von Access-Based Ser-

vices am Beispiel Carsharing5

Predictions of the growth of carsharing, as a prime example of the so-called sharing

economy (Botsman & Rogers, 2010; Statista, 2016; PWC, 2015b), have prompted

many car manufacturers and service providers to develop access-based service of-

ferings to exploit this market (Monitor Deloitte, 2017, examples are AvisBudgets’ Zip-

car, DriveNow by BMW, and Daimlers’ car2go). Yet despite promising predictions,

carsharing programs generally have disappointed, leading service providers such as

Citroën MultiCity (www.multicity-carsharing.de), Cité Lib (an initiative by Toyota,

Place Gre'net, 2017), and car2go in UK (BBC News, 2014) to exit their respective

markets. The reasons for these failures are unclear though, especially with regard to

consumers’ (non-)adoption behavior (Perboli et al., 2017; Monitor Deloitte, 2017).

With a few notable exceptions (e. g., Hazée et al., 2017), we know little about barriers

that might emerge during the adoption process and prevent consumers from embrac-

ing this offering.

Furthermore, carsharing programs lack any dominant design; for example, free-float-

ing and station-based systems both exist, and they rely on different business models

(Münzel et al., 2017). Regarding the “best” business model, one simulation predicts

that a station-based model with fixed drop-off and pick-up locations, competitive pric-

ing, and an e-car fleet would be most successful (Perboli et al., 2017), but other stud-

ies emphasize that free-floating models, which operate with varying drop-off and pick-

up locations, are bigger, growing faster, and more convenient (Firnkorn & Müller,

2015; Heilig et al., 2017; Schaefers, 2013), as well as more likely to be adopted in

large cities with high demand density (Münzel et al., 2017). These divergent findings

suggest the need for a closer consideration of underlying consumer behaviors and

consumers’ perceptions of the alternatives and, consequently, previous research calls

for considering these alternatives as potential drivers of or barriers to the adoption of

sharing programs (Davidson et al., 2018).

Given the above, there is a gap in research understanding the carsharing (non-)adop-

tion process. For example, what factors shape consumer attitudes, prompt them to

register for a carsharing service, or actually use the service? Determining these adop-

tion influences in turn might indicate which business model is optimal (Münzel et al.,

2017; Perboli et al., 2017), to help managers launch and maintain their carsharing

5 Dieser Beitrag ist derzeit (Stand 11/18) unter - Lehr, A., Hahn, R., Ostertag, F., Büttgen, M., & Benoit, S. (2018), “I like it, but I don’t use it”: (Non-)adoption of different carsharing business models - in Trans-portation Research Part A: Policy and Practice (VHB-JOURQUAL 3 “B”) eingereicht.

Die Konzeption von Access-Based Services 67

services, as well as provide insights for scholars and consultants who seek to predict

the market potential of carsharing.

Therefore, we seek to shed new light on the (non-)adoption process of a carsharing

program by turning to innovation adoption theory (Rogers, 2003) and carsharing liter-

ature (Schaefers, 2013). We propose an innovation-based (non-)adoption model that

includes three stages: attitude formation, usage intention (i. e., registering), and actual

usage behavior. In Study 2, we empirically test the model with a field study during the

launch of a station-based carsharing program in a particular area by a major car man-

ufacturer. The program produced unexpectedly poor adoption, so we followed it up

with three focus groups (Study 3) to investigate (non-)adoption behavior among the

population of Study 2. With these studies, we identify the different impacts of the driv-

ers of adoption (i. e., relative advantage, compatibility, and complexity) across the dif-

ferent adoption phases. For example, relative advantage is important only in the atti-

tude formation stage, but compatibility is important for determining concrete usage

intentions. Noting the importance of compatibility, we also specify which dimensions

(or more precisely, which configurations of dimensions) in carsharing business mod-

els evoke perceptions of compatibility among consumers. The dimensions align with

carsharing and sharing economy literature (Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton &

Rose, 2012; Münzel et al., 2017; Perboli et al., 2017). Data was collected via a facto-

rial survey and tested with different multilevel models (Study 4).

In the following section, we establish our conceptual background regarding the

(non-)adoption of innovative access-based services, carsharing in particular, and then

develop three related hypotheses. Next, we describe the test of these hypotheses in

our field Study 2, followed by a report on the three focus groups we conducted to

scrutinize those findings (Study 3). With Study 4, we detail a factorial survey that we

used to investigate the compatibility of different business models with consumer pref-

erences. After summarizing the results of all three studies, we offer conceptual and

managerial implications, then conclude with some study limitations.

4.1 Conceptual background and hypotheses development

Despite extensive research pertaining to innovation adoptions (e. g., Arts et al., 2011;

Meuter et al., 2005), innovation failure rates consistently are reported at up to 90 per-

cent (Heidenreich & Handrich, 2015; Forbes, 2014), and research on consumer re-

sponses to innovations remains a priority (Claudy et al., 2015; Laukkanen, 2016).

Sharing and access-based services constitute a service innovation (Baumeister et al.,

2015) with highly insecure adoption results. We turn to related literature streams to

inform our research.

In particular, the innovation adoption process conceptualized by Rogers (2003, p.

170) defines innovation adoption as “the process through which an individual …


passes from first knowledge of an innovation, to forming an attitude toward the inno-

vation, to a decision to adopt or reject, to implementation of the new idea, and to

confirmation of this decision.” Adoption literature details various factors that might in-

fluence adoption (Meuter et al., 2005; Arts et al., 2011; Choudrie et al., 2018), includ-

ing both consumer and innovation characteristics (Meuter et al., 2005). Research de-

voted specifically to access-based and sharing programs also cites consumer moti-

vations (e. g. Lawson et al., 2016; Roos & Hahn, 2017) but largely has neglected pro-

gram characteristics as adoption drivers. Consumer-related factors alone are insuffi-

cient to predict adoption, so we propose examining factors grounded in the innovation

itself. Three main characteristics of innovations affect adoption: relative advantage,

compatibility, and complexity (Thakur et al., 2012; Tornatzky & Klein, 1982; Rijsdijk et

al., 2007). Previous studies suggest that during the three stages of the adoption pro-

cess, the impact of these characteristics on attitudes differs from their impacts on

adoption intentions and actual adoption behaviors (Arts et al., 2011; Gruber & Schle-

gelmilch, 2014; Rezvani et al., 2015; Claudy et al., 2014). We summarize the concep-

tual framework and hypotheses in Abbildung 8.

Abbildung 8: Conceptual model and empirical approach Study 2

Building on Rogers’s (2003) diffusion of innovation (DoI) theory, relative advantage is

defined as the “degree to which an innovation is perceived as being better than the

idea/product it supersedes” (Arts et al., 2011, p. 136). Since consumers compare

different options and are free to choose an offer, so an option that delivers a clear

advantage over something already being used by consumers has a better chance of

being adopted (Ferreira et al., 2014). Relative advantage also is linked to the broader


concept of perceived benefit (Kurnia et al., 2015), and it has a strong impact

(Flight et al., 2011), in terms of increasing adoption likelihood (van Ittersum &

Feinberg, 2010). Carsharing programs potentially offer a substitute for car ownership

(Monitor Deloitte, 2017), and accordingly, some studies investigate their relative

advantages (e. g., cost saving, utility) relative to ownership-based consumption

(Lawson et al., 2016; Schaefers et al., 2016a; Möhlmann, 2015). Empirical evidence

also indicates that relative advantage has a substantial influence along all three

stages of the adoption process: attitude formation (Porter & Donthu, 2006),

registration in the carsharing program (Choudhury & Karahanna, 2008; Arts et al.,

2011), and actual usage behavior (Arts et al., 2011). Yet relative advantage includes

a comparison with other offers (Arts et al., 2011), which likely takes place early in the

adoption process, so we anticipate a stronger impact in earlier stages. Furthermore,

relative advantage is a more general evaluation of an offer, with limited reference to

the consumer’s own behavior, so we predict a stronger influence on attitudes than on

later stages of the adoption process (Arts et al., 2011). Accordingly, we hypothesize:

H1: The perceived relative advantage of a carsharing offer increases consumers’

(a) attitudes toward the offer, (b) usage intentions, and (c) actual use, but the

impact is more pronounced for attitudes than for usage intentions or actual

usage.

DoI theory further suggests compatibility as a key innovation characteristic affecting

consumers’ innovation adoptions (Rogers, 2003); it is the “degree to which an inno-

vation is perceived as consistent with the existing values, past experiences, life style

and needs of potential adopters” (Arts et al., 2011, p. 136). Meuter et al. (2005) and

Veríssimo (2016) highlight the positive effects of compatibility for increasing adoption

of service innovations; Chen et al. (2011) note the importance of suitable attributes of

technological innovations that meet customers’ needs and practices; and Bendell

(2017) identifies the impact of compatibility on decisions to adopt environmentally

friendly technological innovations. This is of particular relevance since access-based

services might be perceived as ecological alternatives to ownership (Lawson et al.,

2016). Accordingly, we expect that an access-based program that is more compatible

with consumer needs and preferences leads to increased adoption rates. Compatibil-

ity entails matching consumers’ needs and values, so it should exert an influence

during the entire adoption process (Andrews & Bianchi, 2013; Arts et al., 2011;

Veríssimo, 2016), though some studies indicate that its impact is weaker for actual

adoption behavior (Arts et al., 2011). However, a carsharing program with compatible,

appropriate characteristics, as manifested in its business model, should shape con-

sumers’ attitudes, registration likelihood, and actual usage behavior. Formally,


H2: The perceived compatibility of a carsharing offer increases consumers’ (a) atti-

tudes toward the offer, (b) usage intentions, and (c) actual use, but its impact is

more pronounced for attitudes and usage intentions than for actual usage.

Finally, the complexity of an innovation, according to DoI theory, is the “degree to

which an innovation is perceived as relatively difficult to understand and use” (Arts et

al., 2011, p. 136); it hinders adoption. Complexity is inversely linked to ease of use

(Ferreira et al., 2014) and technological simplicity (Chen et al., 2011). It functions as

a major barrier to innovation adoption, because the efforts and costs of learning to

use an innovation or modifying habits dissuade consumers. Wood & Moreau (2006)

demonstrate that perceived complexity is relevant for the entire decision process,

though other studies indicate that it predominantly inhibits actual adoption behavior,

when the difficulties become personally relevant to consumers, rather than their atti-

tude or intention formation (Arts et al., 2011; van Ittersum & Feinberg, 2010). That is,

complexity pertains to actual usage difficulties, often due to technical reasons, which

are less important for attitude formation or even initial usage intentions. Access-based

services generally feature new technologies (e. g., platforms, apps) and require new

consumer habits (Botsman & Rogers, 2010), so complexity should be pertinent in this

setting, especially in later stages of the adoption process. In line with Rogers (2003),

we expect that the greater perceived complexity of a carsharing offer will be associ-

ated with a lower rate of adoption and specifically with diminished usage behavior.

H3: The perceived complexity of a carsharing offer decreases consumers’ (a) atti-

tudes toward the offer, (b) usage intentions, and (c) actual use, but its impact is

more pronounced for actual usage than for attitudes and usage intentions.

4.2 Study 2: Field Study

4.2.1 Setting

To understand consumers’ adoption of a carsharing program, we conducted a field

study, in which potential users of a newly established carsharing program learned

about it, developed attitudes, registered, and used the program. The study involved

the introduction of a carsharing service at a German university by one of the world’s

top 10 car manufacturers (OICA, 2016) in July 2017. It started with three station-based

cars, of varying sizes and prices. The car manufacturer and university promoted the

program with mailings, newsletters, advertising material, and sales promotions. The

registration process included an online step and personal verification with the registrar

on campus, after which customers could book their usage through an app.

http://context.reverso.net/übersetzung/englisch-deutsch/registrar


4.2.2 Procedure, sample, and measurement

The target customers, and thus the study sample, were students and employees of

the university. During the program introduction, all approximately 15,000 university

members received an email message about the program. Those interested were

prompted to fill out an online survey, which we used to gather the independent varia-

bles (relative advantage, compatibility, and complexity), as well as attitudes toward

the offer. To encourage participation and match data, people who completed the sur-

vey and signed up for the program received some free usage time. Of the 192 univer-

sity members (61.7% women) who completed the survey (1.28% response rate), 35

registered and 157 did not after seven months; then 8 people used the carsharing

program, whereas 27 did not.

We used established seven-point Likert scales to measure the independent variables.

The measures for relative advantage, compatibility, and complexity came from Meuter

et al. (2005) and exhibited high reliability. For attitude, the dependent variable cap-

tured by the survey, we used a 7-point sematic differential scale (Reinders et al.,

2008) (see Anhang 2). The other dependent variables, usage intentions and usage,

were measured according to participants’ actual behavior. That is, for usage inten-

tions, we considered successful, complete registrations; usage was captured by ac-

tual usage of the cars at least once in the seven months following the introduction of

the service.

To determine the values for the latent, multi-item variables, we calculated mean val-

ues. Age, gender, and brand attitude were included as control variables. In Model 1,

we used linear regression to test H1a, H2a, and H3a with attitude as the dependent

variable; in Model 2, we used logistic regressions to test H1b, H1c, H2b, H2c, H3b,

and H3c, in relation to the binary registration and usage variables.

4.2.3 Results

As we detail in Tabelle 4, Model 1 indicates a good fit (adjusted R2 = .62) and a sig-

nificant regression equation (F(6,185) = 52.293, p < .000). As predicted, both relative

advantage (H1a) and compatibility (H2a) exert significant impacts on attitude (β = .65,

p < .000; β = .15, p < .020), but the influence of relative advantage is three times

greater in effect size than that of compatibility. Yet in contrast with H3a, complexity

has no significant influence on attitude (p > .198), even if it seems less important in

early stages of the adoption process. The logistic regression model for H1b and H2b

also shows good model fit with a highly significant 2 (21.075, df = 5; p < .002).6 Yet

6 The non-significance of the Hosmer-Lemeshow test (2 = 7.34; df = 8; p = .500) also indicates good fit with the data. Furthermore, the model accurately predicts user registration, with a classification accuracy of 83.3%.


the logistic regression indicates that relative advantage (H1b) and complexity (H3b)

do not influence registration, our proxy for usage intentions (p = .721 and p = .751).

In contrast, perceived compatibility (H2b) offers a strong predictor of usage intentions

(registration) (p = .002; Exp(β) = 1.854). None of the control variables, gender (p =

.134), age (p = .637), or brand attitude (p = .682), affect registration decisions. Due to

the low adoption rate (n = 8), we had to omit actual usage, the second behavioral

variable, from the analysis, and we cannot test Model 3 or H1c, H2c, and H3c. Tabelle

4 provides the results for the regressions.

Tabelle 4: Regression results Study 2

Linear regression DV: Carsharing attitude

Logistic regression DV: Carsharing registration

Independent variables

β S.E. Sig. β S.E. Wald Sig. Exp(β)

Relative Advantage 0.654 0.051 0.000 -0.083 0.233 0.128 0.721 0.920

Compatibility 0.154 0.043 0.020 0.617 0.201 9.421 0.002 1.854

Complexity 0.073 0.042 0.198 -0.062 0.195 0.101 0.751 0.940 Control variables Gender -0.045 0.107 0.331 0.612 0.409 2.240 0.134 1.844

Age 0.103 0.004 0.028 0.007 0.016 0.223 0.637 1.008

Brand Attitude 0.012 0.050 0.803 0.086 0.209 0.168 0.682 1.089 Notes: Linear regression for attitude: Adjusted R2= .63; F(6,185) = 53.293, p < .000. Logistic regression for regis-tration: 2 Log likelihood = 161.267; χ2 (df) = 21.075 (5), p = .002; Hosmer–Lemeshow test; 7.344, p = .500; Nagelkerke R2 = .17; Classification percentage = 83.3.

4.2.4 Discussion

Field studies offer strong external validity but suffer substantial unpredictability and a

lack of control (Aaker, 2010). Our field study results also are disappointing; we are

unable to test H1c, H2c, or H3c due to the poor adoption of the carsharing program

in reality. Yet the field study results are insightful for a number of reasons.

First, Study 2 is not a laboratory study that failed to yield a sufficient response rate,

which researchers can avoid by, for example, providing better incentives. Despite sig-

nificant efforts to promote the new carsharing offer, the three cars have remained very

underutilized. The low adoption rate is outside researchers’ control and must be ac-

cepted as is. In our study setting, the low adoption rate should be interpreted as a

program failure, which constitutes a main result of Study 2, as well as a motivation for

conducting Study 3.

Second, the results of Study 2 inspired our Study 3 and Study 4 illustrated below, in

which we aim to identify potential reasons for the program failure, using two method-

ological approaches. Notably, the key finding of our field study was that the lack of

compatibility of the carsharing offer with customers’ needs limited their adoption (H2a,

b). The introduced carsharing program in Study 2 obviously failed to meet consumers’

needs compatibly. Thus we next need to determine what features represent barriers


to adoption or else drivers of nonadoption (Study 3) and what consumers believe

would constitute compatible, appealing attributes of a carsharing program (Study 4).

Third, these results affirm that the key drivers of innovation adoption exert different

impacts throughout the process. Relative advantage affects attitude formation, but we

do not observe any such impact on the registration decision, as a proxy of usage

intentions. We posit that the weak, unspecific link of this variable with actual behavior

in the early adoption stage may explain this result. In contrast, compatibility refers to

the consumer’s needs and habits and thus influences both attitude formation and us-

age intentions.

Fourth, prior literature has cautioned that research often focuses on innovation suc-

cess, even though failure (nonadoption) is more common (Heidenreich & Handrich,

2015). The results of Study 2 add to literature related to innovation failures, by identi-

fying important driving forces that span the multistage (non-)adoption process.

4.3 Study 3: Focus Groups

4.3.1 Data collection

To gain deeper insights into the low adoption rate of the carsharing program in our

field study, we conducted three focus groups with participants from the same target

group. The focus groups, involving semi-structured interviews with six to eight

participants who share their thoughts with moderators in a non-judgmental

environment (e. g. Baxter, 2015; Williamson, 2018), are appropriate methods “to

understand unanticipated or unexpected results of quantitative studies” (Carey, 2015,

p.275; Morgan, 1996). In our case, they shared their experiences with different stages

of (non-)adoption of the carsharing program. The set-up and analysis followed

recommendations in prior literature (Krueger & Casey, 2015). In particular, we

developed a semi-structured discussion guide (see Anhang 3) that reflects prior

insights regarding (non-)adoption of innovations (Rogers, 2003) and access-based

services (Hazée et al., 2017). We refined the initial guideline to reduce the number of

questions and avoid overloading the respondents, as well as give them enough time

to voice their opinions and experiences (Williamson, 2018) and optimize the flow of

the focus group (Baxter, 2015; Guerrero & Xicola, 2018). Two moderators ran the

focus groups, to reduce the potential for moderator bias (Prince & Davies, 2001). The

primary moderator was experienced with moderating focus groups; the secondary

moderator was familiar to the participants, which helps put participants at ease

(Wilson, 2014). Thus we could watch out for pitfalls like “group-think” (Carey, 2015)

and detect group dynamics that the primary moderator might have missed. A note

taker also was present in the background (Baxter, 2015) and contributed valuably to

the debriefing sessions.


We segmented the participants to create homogeneous focus groups. First, one

group contained six participants who took part in Study 2 and registered for the

carsharing program. Second, two groups featured five participants each, who

participated in Study 2 but did not register. The discussion guideline was slightly

adapted to adjust to these group differences (see Anhang 3). The focus groups each

lasted a bit longer than an hour and were followed by debriefings among the author

team as recommended by Wilson (2014).

4.3.2 Data analysis

The focus groups were recorded and transcribed (Kitzinger, 1995); combined, they

took up 3 hours and 23 minutes, with 29,509 words. We developed coding schemes

following the interview guide, which reflected input from Rogers (2003) and Hazée et

al. (2017), while also allowing for deductive coding and inductive codes to be added

during the data analysis (Hennink et al., 2011). To avoid a confirmation bias toward

existing theoretical frameworks (Bryman et al., 2008), an independent coder, unfamil-

iar with the frameworks or concrete research questions, coded the data. However, the

principal focus group moderator coordinated the data analysis, because this re-

searcher was “intimately involved in the entire study” and had “a clear concept of the

purpose, [was] involved in the study design, question development, participant selec-

tion and [was] present for the focus groups” (Krueger & Casey, 2015, p. 143). Induc-

tive coding was encouraged; a sample coding (and the final coding) verified by the

moderator led to some modifications of the codebook. The coding referred to themes

rather than sentences as textual units of analysis.

4.3.3 Results7

Strikingly and without exception, all participants expressed positive to very positive

attitudes toward carsharing in general. For example, DG stated, “I think carsharing is

a great thing, absolutely,” and MH added, “I have a very positive attitude … since for

me owning a car has no importance.” Considering the low registration and usage of

the specific program though, the intensity of these statements was remarkable. De-

spite the presence of positive attitudes, other variables appear to determine the at-

tractiveness of a specific carsharing model.

With regards to the three drivers of adoption developed by Rogers (2003), these qual-

itative results also indicate influences of relative advantage on attitudes and future

intentions, but not behavior. For example, JK describes carsharing as “a good con-

cept” but also mentions, “I have to say in my current situation there is no perfect car-

sharing program, because the way I live right now, I wouldn’t use it except for very

7 All quotes in this section were translated from German to English by the authors.


rare cases.” According to JR, “I have a very positive attitude toward [carsharing]” but

when it comes to adoption, “Maybe one day, when I get rid of my car,” though she

also continued by noting, “I’d probably buy a bus pass and then only use the car for

emergency cases, so emergency when I really have to transport something really

heavy....” Similarly, NZ explained that “I like the idea, that they make this offer for

students, who might not own a car, so that they can be a bit more flexible,” even if the

only use case she can imagine is for transporting something heavy: “If I buy furniture,

a car from carsharing would be a good resource, because I do not own a car and I

cannot transport it by bus."

Thus, the attitude–behavior gap appears to stem from participants’ perceptions of the

relative advantages of carsharing, which mostly refer to a general, societal level. In

contrast, when they address barriers to or disadvantages of the program, they refer

concretely to their own consumption situations. In addition, the negative statements

consistently relate more to concrete aspects of the business model and its lack of fit

with the participants’ lifestyles (compatibility). For example, NZ clearly elaborates on

the poor compatibility of the program with her personal situation: “I rarely use a car; I

of course want availability for these cases when I actually really want one.” Frequent,

negative comments cited the effort of having to return the station-based cars: “The

big pain for me is having to return it to here [the university]” (HM). Participants also

perceived the station-based system as inflexible: “It [the car] just stands here and only

here and I have to return it here and nowhere else” (DG). This complaint aligned with

the participants’ sense that regular use cases were not compatible with the business

model, in their specific consumption situation: “I think this is an atypical situation, a

person who drives away from work or from his place of study and then comes back

afterwards, this is really a special case” (HF). HM elaborates, she would use it at a

“maximum if I’d have to run an errand in my lunch break.”

Complexity as a driver of innovation adoption (Rogers, 2003) did not seem relevant,

in line with our empirical results from Study 2. Almost no one mentioned the complex-

ity of the program, registration, or booking system. Even when directly queried, they

did not cite complexity as a barrier.

4.3.4 Discussion and implications

An important implication emerges from the notable result in which all participants

express positive attitudes toward carsharing but do not adopt it: Consumer market

feasibility studies cannot rely solely on attitudes but must refer specifically to

participants’ concrete usage intentions for the particular situation being market tested.

In our study, when people praise carsharing, the comments are general and at the

societal level. When they criticize it, they cite the lack of compatibility with their own,

concrete consumption situation. Compatibility with consumers’ lives thus emerges as


a key determinant of (non-)adoption which needs to be considered. Furthermore, our

results indicate that (non-)adoption should be treated as a continuous instead of

dichotomous variable. Some participants mentioned they would use the cars in

“emergency cases,” such as a mild medical emergency or having to transport heavy

goods. Finally, compatibility clearly depends on the specific features of the business

model; providers aiming to introduce carsharing programs thus must determine which

features of the business model can provide compatibility and drive adoption.

4.4 Study 4: Factorial Survey

4.4.1 Hypotheses deduction

On the basis of Study 3, we anticipate that a lack of compatibility stems from individual

mobility preferences or else a generally unfavorable structure of the various car shar-

ing elements. That is, in addition to an optimal configuration of carsharing business

model attributes, we consider consumers’ general carsharing compatibility as an in-

dependent variable for Study 4. As we have defined it, compatibility reflects the de-

gree to which an innovation fits with the potential adopter’s existing values, previous

practices, and current needs (Arts et al., 2011). Consumers whose needs and life-

styles fit with the idea of carsharing should be more likely to find such programs at-

tractive and participate in them. Formally,

H4: Consumers’ perceived compatibility with carsharing increases the (a) perceived

attractiveness of and (b) usage intentions toward the carsharing program.

In line with DoI theory, consumer characteristics also influence the adoption process

(Rogers, 2003). Potential users who are more interested in the topic of carsharing are

more likely to engage with the program, so we include the concept of involvement into

carsharing in our investigation, defined as “a person’s perceived relevance of the ob-

ject based on inherent needs, values, and interests” (Zaichkowsky, 1985, p. 342).

Previous research demonstrates the importance of consumer involvement for attitude

formation and purchase decisions (Lin & Chen, 2006; Mazodier & Merunka, 2014;

Priluck & Till, 2004). Thus, the studies by Mazodier & Merunka (2014) and Lin & Chen

(2006) show that involvement has a positive impact on consumer purchase decision.

Overall, a general sense of involvement in carsharing should have a positive influence

on consumers’ likelihood of participating in a carsharing program. Consequently, we

assume:

H5: Carsharing involvement increases the (a) perceived attractiveness of and (b)

usage intentions toward a carsharing program.

In addition, to investigate different carsharing business models, we focus on criteria

unique to the decision-making realm of the carsharing provider, building on work by


Bardhi & Eckhardt (2012) and Lamberton & Rose (2012). Bardhi & Eckhardt (2012)

propose six dimensions of access-based consumption, with an explicit reference to

carsharing: market mediation (for profit vs. non-profit), service levels that require dif-

ferent levels of consumer activity (self-service to full service), type of accessed object

(experiential or functional), political consumerism (mode of consumption as strategy

to promote ideological interests), anonymity (context of use is private or public), and

temporality (duration of access and usage). We adapted these variables for our model

but excluded temporality and anonymity. First, usage duration is particular to a time

and place of a consumption; it cannot be addressed on a general level and is not

directly influenced by the service provider (Belk, 1974). Second, we omitted anonym-

ity, which is defined as having either private and exclusive access to a good (e. g.,

carsharing; Bardhi & Eckhardt, 2012) or social, non-exclusive access (e. g., library),

because the carsharing context already determines this aspect, so it is not a differen-

tiating factor of various carsharing models. Furthermore, we acknowledge that politi-

cal consumerism might be considered a consumer-related variable (Bardhi & Eck-

hardt, 2012) and as such not in the decision-making realm of the carsharing provider,

but providers’ reactions to political consumerism are. Therefore, we interpret the

choice of electric versus gasoline engines as a dimension of the business model,

chosen in reaction to consumers’ preferences to facilitate a non–fossil fuel–based

economy. Lamberton & Rose (2012) instead introduce three costs of sharing systems

in their typology of shared goods: price of sharing (e. g., one-time system membership

fee or periodic access fees), technical cost (nonmonetary costs associated with ser-

vice usage), and search cost (monetary or nonmonetary costs related to finding an

optimal provider or product). We include all three dimensions in our study.

Thus, we investigate seven dimensions of carsharing: type of market mediation, price

model, fleet variety, mode of drive, pick-up and drop-off mode, availability, and service

level. Each dimension can span multiple specifications, but for the purposes of our

study, we distinguish two specifications per dimension, as detailed subsequently. For

example, the pick-up and drop-off mode, which is a key indicator of technical costs,

might be either free-floating or station-based, which represent two common carshar-

ing models in practice. Search costs are predominantly associated with the cars’ avail-

ability, or how long it takes carsharing customers to access a vehicle and the likeli-

hood that they can find it. Tabelle 5 provides an overview of these seven conceptual

dimensions, derived from the literature along with their respective parameters. Each

dimension affects either the cost or the value side of the offer (Bardhi & Eckhardt,

2012; Lamberton & Rose, 2012), so we predict that each business model dimension

determines the attractiveness of a carsharing program and usage intentions.


H6: The (a) type of market mediation, (b) price model, (c) fleet variety, (d) mode of

drive, (e) pick-up and drop-off mode, (f) availability, and (g) service level deter-

mine carsharing program attractiveness.

H7: The (a) type of market mediation, (b) price model, (c) fleet variety, (d) mode of

drive, (e) pick-up and drop-off mode, (f) availability, and (g) service level deter-

mine carsharing program usage intentions.

Tabelle 5: Carsharing dimensions and hypotheses Study 4

Hypo thesis

Conceptual Dimension

Aspect Parameters

Business model dimensions determine the attractiveness of a carsharing model and consumers’ in-tentions to use the service

H6a/H7a Market mediation (Bardhi & Eck-hardt, 2012)

Type of market mediation (PR)

0: We are a commercial subsidiary of the Automo-tive Inc.

1: We are a publicly owned municipal enterprise.

H6b/H7b Price of sharing (Lamberton & Rose, 2012)

Price model (PM)

0: Monthly fee of € 10plus € 0.2 per km. 1: Usage-dependent fee of € 0.3 per minute and €

0.2 per km.

H6c/H7c Type of accessed object (Bardhi & Eckhardt, 2012)

Fleet variety (FD)

0: Agile compact cars. 1: Agile compact cars and spacious station wag-

ons.

H6d/H7d Political consum-erism (Bardhi & Eckhardt, 2012)

Mode of drive (EN)

0: Fuel drive. 1: Electric drive.

H6e/H7e Technical costs (Lamberton & Rose, 2012)

Pick-up and drop-off mode (PD)

0: Station-based system, i. e., stationary locations for vehicles pick up and drop off.

1: Free-floating system, i. e., vehicle pick up and drop off anywhere in the business area.

H6f/H7f Search costs (Lamberton & Rose, 2012)

Availability (AV)

0: In the past, all customers found a vehicle within 10 minutes.

1: In the past, half of the customers found a vehi-cle within 2 minutes.

H6g/H7g

Consumer in-volvement [in the process] (Bardhi & Eckhardt, 2012)

Service level (SL)

0: Active collaboration of users, e. g., fueling or washing the car via (prepaid) fuel card.

1: Full service model.

4.4.2 Factorial survey

To test these hypotheses, we used a factorial survey (sometimes referred to as vi-

gnette experiments or as paper people studies; see Aguinis & Bradley, 2014), as a

quasi-experimental approach. It combines elements of survey research with the con-

trolled setting of an experimental design (for overviews, see Aguinis & Bradley, 2014;

Oll et al., 2018; Wallander, 2009). The vignettes in the survey are “carefully con-

structed and realistic scenarios to assess … intentions, attitudes, and behaviors”

(Aguinis & Bradley, 2014, p. 351). For our study, each vignette features a random set

of one of the two parameters from each of the seven dimensions of carsharing busi-

ness models (see Tabelle 5; Anhang 5 contains an example vignette). Each partici-

pant received 10 vignettes. A factorial survey is valuable when little is known about

the underlying factors of the individual decision-making process (Oll et al., 2018),


so we deem it suitable for our purpose, namely, uncovering the relevance of the var-

ious dimensions of carsharing programs on perceived attractiveness and usage in-

tentions.

We followed the methodological recommendations provided by Aguinis & Bradley

(2014) and Oll et al. (2018) in choosing the 1) vignette dimensions 2) rating tasks, 3)

sample population, 4) number of vignettes to evaluate per respondent, and 5) overall

sample size. The initial step in any factorial survey is to construct the vignette dimen-

sions (e. g., service level) and their factor values (e. g., high/low), which define the

vignette universe (Atzmüller & Steiner, 2010). In addition to being derived from the

frameworks proposed by Bardhi & Eckhardt (2012) and Lamberton & Rose (2012),

the number of dimensions in our study is in line with evidence from cognitive psychol-

ogy suggesting that humans’ short-term memory capacity is limited to processing

seven (± two) elements (Oll et al., 2018). With regard to the factor values in each

dimension, we sought to keep variation to a minimum to prevent uneven variations in

the dimensions that influence participants’ reactions (Oll et al., 2018). Our study ac-

tually features no factor value variation, because all the dimensions include exactly

two factor values. Thus, our total vignette universe comprises 128 (=27) different vi-

gnettes.

The next step is to develop rating tasks (i. e., dependent variables). Ludwick et al.

(2004) recommend a maximum of three dependent variables, so that respondents do

not lose focus and attention. Noting the importance of the compatibility of a carsharing

model for adoption, as indicated by our Study 2 and 3 results, we decided to scrutinize

the pre-usage phase and focus on the perceived attractiveness of carsharing models

and participants’ usage intentions. Accordingly, we relied on self-reported ratings to

measure the dependent variables, as has been broadly validated in prior research.

To remain within the proposed limits of a maximum of three rating tasks per vignette,

we used two single-item measurements (Ludwick et al., 2004). For attractiveness, we

adapted an item from Reinders et al. (2008) (“I perceive this carsharing model as very

bad–very good”). The likelihood of using the carsharing offer was captured with an

item from Dodds et al.(1991) (“The likelihood of using this carsharing offer is very low–

very high”). Both measures used 11-point semantic differential scales. For the inde-

pendent variables, carsharing compatibility and carsharing involvement, we again

draw on previous work. Ghosh (2016) and Beatty & Talpade (1994) are the sources

of the carsharing involvement measure, and Meuter et al. (2005) provide a base for a

general carsharing compatibility scale. For these variables, we employed 7-point

multi-items scales (see Anhang 4).

With regard to the sampling, students frequently serve as respondents in factorial

surveys (Wallander, 2009), though Oll et al. (2018) express some validity concerns.


In our case, students actually comprise the target population of interest, because we

evaluated a campus carsharing model in our initial field study. Thus, the factorial study

explicitly aims to identify students’ attitudes and intentions, to match the population

(and help explain the results) of the field study (Study 2). We distributed the study

online to students all over Germany and excluded any respondents who participated

in the field study.

In a factorial survey, each respondent rates more than one vignette, so we also had

to choose the number of vignettes rated by each participant. Sauer et al. (2011) find

that a low educational level has a negative impact on evaluation consistency with a

large number of vignettes; they recommend that each respondent should not rate

more than 20 vignettes (see also Lauder, 2002). In our student sample, education

level is unlikely to be a limiting factor, yet we decided to use 10 vignettes per person,

to avoid boredom effects, information overload, or inconsistent ratings (Sauer et al.,

2011). The entire vignette universe consists of 128 potential vignettes, so each re-

spondent rated a fraction of the universe. We assigned the vignettes randomly, to

ensure wide coverage, and we also randomized the order of the rated vignettes per

respondent to counter any potential effects of a particular sequence (Dülmer, 2007;

Oll et al., 2018)

Finally, we address the question of the sample size or, more precisely, the number of

observations (sample size 10 ratings). Aguinis & Bradley (2014) suggest that each

scenario should be rated at least four times. For the 128 scenarios, we would need a

minimum of 512 vignette ratings (128 4), which in turn requires a sample of at least

52 participants. Beyond this minimum requirement, we find little methodological guid-

ance regarding adequate sample sizes or numbers of participants (Lauder, 2002). We

therefore decided to take a conservative approach and acquired 282 usable partici-

pants8 (125 women, or 44.3%), who provided 2820 ratings, that is, more than 20 rat-

ings per scenarios (2820 vignette views/128 vignettes). The respondents had a mean

age of 22.8 years (standard deviation = 4.24 years), lived mostly in cities with more

than 100,000 inhabitants (56%), and earned an average monthly income of less than

1,000 € (92.2%). Thus, the sample is representative of the sample we gathered in

Study 2.

4.4.3 Analyses and results

To test H4–H7, we conducted hierarchical linear modeling (Raudenbush & Bryk,

2002), which requires the evaluation of a series of models. We first ran a null, uncon-

strained model for attractiveness and usage intention (baseline models in Tabelle 6),

8 Initially, 425 people started the survey; 120 of them did not finish the questionnaire, 11 were excluded due to socially desired response behavior, and 12 did not belong to the target group of students.


without any level 1 (vignette) or level 2 (participant) predictors. The findings indicate

significant between-subject variance in perceptions of carsharing model attractive-

ness and intention to use the respective carsharing models (i. e., differences in vi-

gnette evaluations across participants) (attractiveness τSubject = 2.598, Δdf = 1, Δχ² =

781.997, p < .001; usage intentions τSubject = 4.575, Δdf = 1, Δχ² = 1343.901, p < .001).

The intraclass correlation coefficients are 37.7% for carsharing attractiveness and

51.4% for usage intentions. Thus, further cross-level analysis is justified, to identify

the causes of carsharing attractiveness and usage intentions from the perspectives

of both the business model configuration (vignette level) and differences in individual

characteristics (participant level) simultaneously.

In multilevel models, we thus include level 1 predictors (vignette dimensions) and level

2 predictors (individual compatibility with carsharing) simultaneously to test the hy-

potheses. To investigate which vignette dimensions determine the attractiveness of

carsharing models, we follow general recommendations for mixed models (e. g. Field,

2009; Rabe-Hesketh & Skrondal, 2008). We start by grouping each respondent’s

mean-centered attractiveness evaluations and usage intentions, to adjust for differ-

ences in attractiveness and intention ranges among participants. Thus we could eval-

uate each vignette dimension’s contribution to the different levels of attractiveness

and usage intentions for each participant. Next, we applied grand mean centering for

the independent variables, compatibility and involvement, and metric control varia-

bles, to support comparisons at an aggregate level.


Tabelle 6: Random intercept regression results Study 4

Baseline Model (Attractiveness) Model 1 Baseline Model (Intention) Model 2

Dependent variable Grand mean centered ATT Grand mean centered ATT Grand mean centered INT Grand mean centered INT

Coefficient SE t Coefficient SE t Coefficient SE t Coefficient SE t

Vignette domains (level 1)

Type of market mediation (0 = commercial; 1 = public)

.103 (.08) 1.34

.161* (.08) 2.03

Price model (0 = monthly fee; 1 = usage-dependent)

-.649*** (.08) -8.43

-.428*** (.08) -5.42

Fleet variety (0 = compact cars only; 1 = different choices)

.090 (.08) 1.16

.089 (.08) 1.12

Mode of drive (0 = fuel; 1 = electric)

.845*** (.08) 10.96

.681*** (.08) 8.61

Pick-up and drop-off mode (0 = station-based; 1 = free-floating)

.560*** (.08) 7.24

.498*** (.08) 6.28

Availability (0 = secure and slow; 1 = insecure and quick)

.417*** (.08) 5.42

.327*** (.08) 4.14

Service level (0 = active collaboration; 1 = full service)

.473*** (.08) 6.10

.480*** (.08) 6.03

Intercept

.000 .1036 .00

-.920*** (.15) -6.27

.001 (.13) .01

-.905*** (.17) -5.31

Var(eij)

4.302

3.821

4.327

4.004

Var(u0j)

2.598

2.702

4.575

4.644

-2LL

12667.852

12372.120

12824.197

12629.546

df

3

10

3

10

Δχ²/Δdf (reference: Baseline model)

42.25**

27.81**

Covariance structure

VC

VC

VC

VC

Intraclass corr. Ρ

.38

.51

* p < .05, ** p < .01, *** p < .001.

Notes: Estimation by maximum likelihood. Cov. Structure: VC = variance components.


The results in Tabelle 6. indicate that price model, mode of drive, pick-up and drop-

off mode, availability, and service level all influence the perceived attractiveness of

carsharing models, in support of H6b and H6d–g. Specifically, consumers prefer to

pay a fixed monthly amount rather than a usage-dependent fee (β = .649, p < .001;

H6b), an electric engine over fuel-based cars (β = .845, p < .001; H6d), and a free-

floating system over a station-based model (β = .560, p < .001; H6e). They also cite

preferences for quick but insecure availability (β = .417, p < .001; H6f) and a full ser-

vice model (β = .473, p < .001; H6g). The type of market mediation (commercial vs.

municipal provider) (H6a) and a diversified vehicle fleet (H6c) do not appear to influ-

ence carsharing models’ attractiveness.

We also find similar influences on consumers’ usage intentions, such that our analysis

affirms H7b and H7d–g. However, unlike the findings for attractiveness, we note that

the type of market mediation determines usage intentions; a publicly owned municipal

enterprise increases usage intentions (β = .161, p < .05), in support of H7a. Fleet va-

riety (H7c) does not influence usage intentions though.

We also ran a random intercept-and-slope model to determine if carsharing compati-

bility and carsharing involvement influence the general attractiveness of carsharing

models. This model can reproduce the “most realistic situation” (Field, 2009, p. 734),

compared with more simplistic, multilevel models. For the prediction of carsharing

usage intentions though, the random intercept-and-slope model does not converge,

so we ran a random-intercept model instead, as detailed in Anhang 6. Tabelle 7 sum-

marizes the results for both the attractiveness and usage intention models.


Tabelle 7: Multilevel regression results Study 4

Model 3 Model 4

Dependent variable Grand mean centered ATT Grand mean centered INT

Coeffi-

cient SE t Coeffi-

cient SE t

Control variables (level 2)

Age

-.023 (.0263) -.87

-.025 (.0319) -.78

Sex (1=male)

-.130 (.1933) -.67

-.196 (.2399) -.82

Income in € (reference category: ≤ 450)

451 - ≤ 1000

1.065 (1.2385) .86

-.358 (1.5174) -.24

1001 - ≤ 2000

.971 (1.2202) .80

-.566 (1.4987) -.38

> 2000

1.156 (1.2341) .94

-.228 (1.5200) -.15

City size (reference category: 100,000 - < 500,000)

< 5,000

.319 (.4102) .78

-.354 (.5192) -.68

5,000 - < 20,000

.873** (.3311) 2.64

.368 (.4143) .89

20,000 - < 100,000

.101 (.2734) .37

-.441 (.3385) -

1.30 > 500,000

.027 (.2602) .10

-.368 (.3217) -

1.14 Triability

.038 (.0539) .71

.160* (.0650) 2.46

Price consciousness

-.031 (.0896) -.34

.047 (.1036) .46

Car ownership (reference category: own car)

no driver's license

.037 (.4289) .09

-.707 (.5100) -

1.39 no regular car access

.021 (.3019) .07

-.209 (.3725) -.56

now and then car access

.059 (.2809) .21

-.058 (.3479) -.17

regular car access

-.498 (.2656) -

1.87

-.302 (.3300) -.92

Carsharing experience

-

.385*** (.1023) -

3.78

-.246 (.1315) -

1.87 Vignette domains (level 1)

Type of market mediation

.109 (.0770) 1.41

.165* (.0790) 2.09

Price model

-

.646*** (.0769) -

8.40

-

.429*** (.0789) -

5.43 Fleet variety

.088 (.0770) 1.15

.088 (.0790) 1.11

Mode of drive

.848*** (.0770) 11.0

2

.684*** (.0790) 8.65

Pick-up and drop-off mode

.557*** (.0771) 7.22

.499*** (.0792) 6.30

Availability

.421*** (.0769) 5.47

.330*** (.0789) 4.18

Service level

.469*** (.0773) 6.06

.476*** (.0794) 6.00

Independent variables (level 2)

General carsharing compatibility

.237** (.0850) 2.79

.384*** (.0963) 3.99

Carsharing involvement

.112 (.0938) 1.20

.360*** (.1077) 3.34

Intercept

-1.798 (1.2969) -1.39

.198 (1.5934) .12

-2LL

12309.039

12538.835

Covariance structure

UC

VC

* p < .05, ** p < .01, *** p < .001.

Notes: Estimation method is Maximum likelihood. Cov. Structure: VC = variance components, UC = uncon-strained, ATT = attractiveness, INT = intention to use.


Carsharing compatibility significantly enhances carsharing attractiveness (β = .237,

p < .01) and usage intentions (β = .384, p < .001), as we predicted in H4a and H4b.

Carsharing involvement does not increase carsharing attractiveness though

(β = .112, p > .05), even if it functions as a positive driver of intentions to use a specific

carsharing offer (β = .360, p < .001). Therefore, we reject H5a but confirm H5b. As-

suming that intentions are better predictors of actual behavior (Ajzen, 1991), our find-

ings indicate that, in addition to the carsharing model configurations, customers’ ten-

dency to use a carsharing offer depends strongly on their general carsharing compat-

ibility and involvement.

These effects hold, even when we control for demographics and individual determi-

nants such as price consciousness, carsharing experience, perceived opportunity to

try new products through carsharing (triability), and car ownership. Among interper-

sonal differences, only previous carsharing experiences exert significant (negative)

effects on the attractiveness of carsharing models, and triability positively influences

a consumer’s intention to test a carsharing offer.

4.5 Discussion

4.5.1 Research contribution

The sharing economy with carsharing as a major pillar has gained great relevance

(PWC, 2017). Even if overestimated in former years, carsharing is one of the prime

examples of the sharing economy (Botsman & Rogers, 2010), with continued predic-

tions of its further growth (Statista, 2016). This research provides several contribu-

tions to this domain, by shedding new light on the adoption process (Study 2), inves-

tigating non-adoption (Study 3), and considering how program characteristics deter-

mine attractiveness and usage intentions, in response to calls for research on this

topic (Davidson et al., 2018). In turn, this study contributes to prior literature in two

main ways.

First, we integrate and expand literature on innovation adoption (and non-adoption)

processes (Rogers, 2003) and carsharing (non-)adoption (Prieto et al., 2017;

Schaefers, 2013) by testing an innovation adoption model for carsharing and

identifying relevant drivers of customers’ rejection of a new carsharing program. Field

Study 2 shows that among the three drivers of innovation adoption, compatibility is

critical throughout the adoption process, with significant impacts on attitude and

usage intentions. We highlight the relevance of the compatibility of a carsharing

program with consumers’ lifestyle; Study 3 reveals that participants liked carsharing

in general, but because the program and its specific features did not fit their lifestyles,

they did not use it. The results of all studies reveal that compatibility is a relevant

driver of adoption, at least up to the usage decision, whereas relative advantage only


affects the first stage (i. e. attitude formation), and involvement is more relevant later,

as an influence on usage intentions. Furthermore, we show that consumers can

compare different options, build an attitude based on those comparisons, and express

a lack of intention to use the program, despite their favorable attitudes in general, if it

does not fit their individual needs and lifestyle. Involvement instead might alter mobility

habits but does not appear to affect attitudes toward carsharing in general, perhaps

because it commonly stems from differentiated knowledge about the topic and

generates distinct attitudes toward different offers. Previous research similar cites a

powerful role of involvement in purchase decisions (Lin & Chen, 2006). Finally, the

complexity of the offer affects neither attitudes nor usage intentions; it might be

relevant only in the final, usage stage, though we cannot confirm this prediction due

to the insufficient adoption of the carsharing program in Study 2. Still, our results help

clarify how consumers’ multistage decision processes result in (non-)adoption of a

carsharing program.

Second, we test previous frameworks (Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton & Rose,

2012) and demonstrate which carsharing model is most compatible with consumer

preferences, suggesting its greater adoption likelihood. This finding contributes to car-

sharing research, in that we derive a framework of the most important dimensions of

a carsharing business model (Lamberton & Rose, 2012; Bardhi & Eckhardt, 2012).

As in Tabelle 5, we also merge the two existing frameworks, with their various dimen-

sions of sharing offers, into a set of the most relevant dimensions, with the most com-

mon and relevant factor values, namely, a) type of market mediation (commer-

cial/public institution), b) price model (mixed/purely usage dependent), c) fleet variety

(low/high), d) drive mode (fuel/electric), e) pick-up and drop-off mode (station-based,

free-floating), f) availability (secure-lower/insecure-higher), and g) service level

(part/full service). To the best of our knowledge, this study is the first empirical inves-

tigation of sharing business model characteristics as key drivers of adoption. Across

all three studies, we find that carsharing adoption depends on business model char-

acteristics, not just on consumers’ characteristics and motives.


The findings also provide useful implications for managers who intend to design and

establish a successful carsharing program. Field Study 2 clearly demonstrates that

liking the concept of carsharing and feeling it has advantages over other modes of

transportation is a misleading predictor of adoption. What is more meaningful is the

program’s compatibility with consumers’ needs and actual living situations. Study 3

offers in-depth insights, indicating that the target user group struggles to identify reg-

ular cases in which they would adopt the program in ways that fit to existing, everyday


life situations. This low compatibility prompted participants to acknowledge that car-

sharing could be a means of transportation, but mainly for rare or emergency cases.

Such “emergency” uses would not be sufficient to establish a sustainable business

that requires widespread accessibility of the cars. Thus, market feasibility studies

should avoid treating usage intentions or adoption as dichotomous decisions; they

need to seek a finer-grained sense of the probability of adoption and whether custom-

ers intend to make lifestyle changes.

We also clarify which variables affect the different stages of the (non-)adoption pro-

cess. In particular, the perceived relative advantage of a carsharing program influ-

ences attitudes toward carsharing but not usage intentions, whereas its compatibility

influences both. If providers focus on comparisons in their marketing communications

(e. g., “With car2go, you get the convenience of on-the-spot mobility without the costly

responsibility of car ownership” or “Way better than car rental: No reservations re-

quired. No long lines. No refueling. No worries”), the result may be better attitudes but

not enhanced usage intentions. In contrast, statements like, “Sometimes, you just

want to get going—without prior reservations” (also on the car2go website) that focus

on the compatibility of the program with customers’ lives should have greater impacts

on usage intentions.

Involvement in carsharing also is an important driver of usage intention, but it does

not influence the perceived attractiveness of the program. This finding is notable; in-

volved consumers, potentially due to their higher knowledge and experience levels,

might be more critical of carsharing programs than the low involvement consumers.

Providers conducting market feasibility studies must keep this effect in mind.

The results of Study 4 also reveal relevant characteristics that can increase consum-

ers’ acceptance of carsharing offers. That is, providers should develop carsharing

business models that feature an electric, free-floating fleet with fast availability that

operates with a full-service level and low required customer participation, along with

a pricing model that combines usage-based and monthly fees. This “ideal model”

reflects a combination of customers’ desire for flexibility, convenience, predictability,

and a good conscience. The business model in the field Study 2 failed to include three

of these important dimensions: It offered combustion engine cars, station-based pick-

up/drop-off, and a price model that is usage dependent and more expensive. These

discrepancies might explain its poor adoption rates. However, we also acknowledge

that an ideal model might generate high costs, with implications for the user base, so

providers also should identify different models according to their economic feasibility.

For example, they should determine how high a monthly fee must be to ensure a free-

floating, full service, electric model is sustainable. Such a monthly fee might alienate


the “emergency customers” from even considering this particular carsharing program

as a mode of transportation.

Finally, business executives and public administrations both are under pressure to

pursue environmentally friendly consumption modes, and this work provides further

insights along these lines. Electric drive modes are a key request from consumers, so

we recommend that carsharing concepts should include and strongly highlight their

electric vehicles. Carsharing offers an easy way for consumers to try out e-mobility.

Managers and public administrators in turn can leverage an affinity for e-mobility in

sharing concepts to foster changes in individual mobility, including triggering enthusi-

asm for e-mobility in ownership settings. A first step might include cooperation be-

tween municipalities and service providers to improve the charging infrastructure for

electric cars.

4.5.3 Limitations and further research

Several limitations of this study suggest opportunities for further research. First, our

field study, with actual registration and usage data, provides strong external validity.

Although Studies 3 and 4 shed light on reasons for the low adoption rate in Study 2,

continued research into other programs that did not succeed would enhance our un-

derstanding of the (non-)adoption process. Second, the research setting for Study 4

provides higher internal validity, yet its results are limited to attitudes and intentions,

not actual behavior. Investigations of real usage contexts might address this limitation,

perhaps by conducting studies with consumers who embrace different sharing con-

cepts, which could provide further understanding of their perceptions of different ser-

vice characteristics. Third, Study 4, in examining only preferences, produces an ideal

(or even idealistic) model that does not account for the corresponding costs. Contin-

ued research could investigate cost–value ratios for the characteristics of the offer

and thereby identify which characteristics consumers actually are willing to pay for.

Fourth, all three studies use German student samples; in Studies 2 and 3, the samples

reflect the setting of the actual carsharing program, and in Study 4, we chose the

sample deliberately to match these populations. This reliance on a specific population

limits the generalizability of the results, even though the segment of highly educated,

young, urban residents constitutes a significant target group for carsharing services

(Becker et al., 2017; Kopp et al., 2015). Still, further research might explore the effects

with a broader, cross-national study. Fifth, considering the meaningful preferences for

electric vehicles revealed by our study, further research should investigate potential

trial effects of carsharing. New technologies like electric vehicles could be promoted

by access or sharing offers, an avenue for research that has been mentioned previ-

ously (Lawson et al., 2016).


4.6 Conclusion

Literature on the innovation adoption is as insightful as it is extensive. However, we

believe that some elements remain underexamined. Many aspects of the adoption of

access-based services such as carsharing, which constitutes a business model

innovation (Baumeister et al., 2015), have remained unclear. Our results reveal that

positive attitudes do not predict adoption; rather, the key is the compatibility of the

offer with consumers’ lifestyles. Furthermore, (non-)adoption is a gradual variable;

many customers see carsharing as a contextually appropriate mode of transport.

Finally, this article identifies specific dimensions of carsharing models that consumers

prefer most. As such, it has important implications for marketers and society at large,

in that it provides insights for ways to encourage carsharing, which in turn may benefit

sustainability initiatives (e. g., more carsharing and less ownership consumption;

e-mobility).


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Sharewashing 97

5. Sharewashing – Negative Auswirkungen einer irreführen-

den Kommunikationsstrategie9

Novel consumption modes that do not involve any transfer of ownership and instead

provide access to a physical good for a limited period of time, such as car-sharing

services, have expanded in recent years (Baumeister et al., 2015). These consump-

tion modes are known as sharing (Belk, 2010), collaborative consumption (Botsman

& Rogers, 2010), access-based consumption (Bardhi & Eckhardt, 2012), or non-ow-

nership services (Wittkowski et al., 2013). This research addresses the concept of

access-based services defined as “market-mediated transactions that provide cus-

tomers with temporally limited access to goods in return for an access fee, while the

legal ownership remains with the service provider” (Schaefers et al., 2016a, p. 571).

Noting the prevalence of the term sharing in practice, we use it interchangeably with

access or access-based services in this article. One salient example of such access-

based services is car sharing. These growing consumption trends — such that fore-

casts put the revenues of the sharing economy at $335 billion globally by 2025 (Marchi

& Parekh, 2015) — are increasingly important to corporate practice and can also help

companies improve their image, because consumers generally regard such offers as

flexible, innovative, and forward thinking (Belk, 2014; Baumeister et al., 2015).

Consumers solicit access-based services for several reasons, including their desire

for convenient, flexible usage options that generate greater functional value and utility

than do traditional market exchanges (Bardhi & Eckhardt, 2012; Lamberton & Rose,

2012; Möhlmann, 2015). They also seek to save costs (Lawson et al., 2016) and re-

duce the social, financial, and functional risks associated with ownership (Schaefers

et al., 2016a). Variety seeking (Lawson et al., 2016) and community belonging (Möh-

lmann, 2015) provide further motivations.

However, in identifying these motivations, previous research has generally neglected

the potential dark sides of these new service offers, especially with regard to what

happens when companies seek to exploit this consumption trend to achieve positive

9 Dieser Beitrag wurde bereits unter - Lehr, A. and Büttgen, M. (2018), Don't Jump on the Bandwagon: Negative Effects of Sharewashing - im Journal of Business Ethics (VHB-JOURQUAL 3 “B”) eingereicht und unterlief dessen Reviewprozess. Zudem wurde das Projekt bei der Konferenz der European Marke-ting Academy (EMAC) angenommen und präsentiert (vgl. Lehr, A. and Büttgen, M. (2018), Don’t Jump on the Bandwagon: Negative Effects of Sharewashing, Proceedings of the 47th EMAC: European Mar-keting Academy, Glasgow, May 2018) An dieser Stelle wird den Masteranden Cornelius Munck und Philipp Krebs herzlich gedankt, die im Rahmen Ihrer jeweiligen Abschlussarbeiten zu einem Teil der Datenerhebung beigetragen haben. Die Verantwortung für die wissenschaftliche Konzeption, die Datenanalyse, weitere empirische (Nach-)Er-hebungen sowie die Anfertigung des Beitrags lag jedoch ausschließlich bei den Autoren Adrian Lehr und Marion Büttgen. Dieses Vorgehen wurde mit Herrn Munck und Herrn Krebs abgestimmt.

98 Sharewashing

image effects, without really providing the features that consumers expect from ac-

cess-based services (e. g., convenient, flexible, short-term access to products). This

means company’s introduction of an offer that not really meets the characteristics and

requirements of services in the so-called sharing economy. Price & Belk (2016) de-

plore firm efforts to tout regular marketplace exchanges, formerly known as rental

offers, as sharing, simply by offering new applications of traditional renting services

or offering traditional renting services labeling them as ‘Sharing’ (e.g. Bosch, 2017)

which is a growing phenomenon in practice (Gheorghe, 2017; taz, 2017). Inaccurate

communications that misleadingly claim a sharing approach could harm companies,

both individually and collectively; hinder the sharing economy as a whole; blur under-

standing of sharing concepts; and reduce consumers’ trust in this consumption for-

mat. Building on the concept of greenwashing (Nyilasy et al., 2014), we denote such

behaviors as sharewashing, defined as companies’ activities to intentionally mislead

or deceive consumers with false communication claims that present the firm offer as

part of the sharing economy.

Companies actually providing access-based services need to be aware of sharewash-

ing, to distinguish themselves from such competitors. Moreover, a deeper under-

standing of the consequences of these communications can help companies antici-

pate individual customer responses to such a strategy; in particular, inaccurately as-

serting that their offer is sharing, to appear more attractive and increase service us-

age, may result in negative consequences for companies. To achieve these insights

and address the above mentioned gap in theoretical and managerial knowledge, we

investigate the effects of sharewashing on consumer attitudes and behavioral inten-

tion by empirically examining the impacts of sharewashing communication, relative to

communication about both “real” sharing offers and traditional renting services. More

specifically, we analyze the effects on consumers’ passive interest (in terms of per-

ceived attractiveness) as well as their active interest (in terms of information seeking).

Furthermore, communications not only affect consumers’ perceptions but also influ-

ence their behavior, so we investigate subsequent usage intentions.

Our research is grounded in attribution theory (Kelley & Michela, 1980), which sug-

gests investigating the causal explanations people give when they confront others’

behaviors (Weiner, 2000). It provides an appropriate framework to understand how

consumers process misleading communication, which we enrich with the concepts of

consumer skepticism and greenwashing. Accordingly, we contribute to theory and

practice in several ways. First, we advance literature pertaining to access-based ser-

vices and collaborative consumption by introducing the concept of sharewashing.

In explicating how this strategy influences consumers’ perceptions, we identify the

Sharewashing 99

negative consequences for companies and thereby reveal a dark side of the sharing

economy, including the negative outcomes that arise when companies fail to fulfill

expectations in a sharing economy. Specifically, our research findings demonstrate

that sharewashing reduces consumers’ interest in and likelihood of purchasing an

offered service.

Second, we contribute to consumer skepticism research, which mainly has focused

on firms’ communication about their corporate social responsibility and the negative

effects of greenwashing. We confirm that consumer skepticism can arise in other sit-

uations as well, such as when companies attempt to exploit a new consumption trend

and sell themselves but do not really meet people’s expectations. Not only do con-

sumers reject these offers, but they also limit their information seeking about the offer,

a finding that conflicts with previous research.

Third, from a more theoretical perspective, we extend attribution theory by identifying

a mediating mechanism that explains purchase decisions in the context of misleading

service offers. Our focus is not the attribution process itself. Rather, we highlight a

downstream effect, how active and passive interest – resulting from attributions - ex-

pressed in response to honest versus dishonest communications determines subse-

quent purchase likelihood. In so doing, we address the gap between a psychological

sense of skepticism resulting from attribution processes and behavioral outcomes

such as purchase intentions.

To these ends the paper is structured as follows: In the next section, we thus introduce

attribution theory as our theoretical foundation, then derive hypotheses on this basis.

In a subsequent section, we present two empirical studies. Next, we discuss the re-

sults, along with their theoretical contributions and managerial implications. Finally,

we note some limitations and directions for further research.

5.1 Conceptual and theoretical background

5.1.1 Access-based services

Access-based services grant consumers temporary access to products, without im-

posing the burdens of ownership (Schaefers et al., 2016a); they also grant companies

new revenue opportunities that resonate with service-based business models

(Botsman & Rogers, 2010). Unlike traditional rental services, access-based services

are characterized by short-term, flexible usage (Benoit et al., 2017; Moeller & Witt-

kowski, 2010), as well as a high degree of customer participation and anonymity

(Hazée et al., 2017), such that the booking, use, and return processes all are under-

taken by the customer, without direct interaction with a service provider or service

employees. Furthermore, access-based services are substitutes for ownership

(Hazée et al., 2017).

100 Sharewashing

Previous research has mainly focused on the individual drivers of and barriers to ac-

cess-based consumption. Most consumers participate for utilitarian reasons, such as

monetary motivations, flexibility, or convenience (Lamberton & Rose, 2012; Möh-

lmann, 2015; Bardhi & Eckhardt, 2012; Lawson et al., 2016; Hamari et al., 2016;

Moeller & Wittkowski, 2010). Also the barriers to participating in these kind of services

have been investigated (Hazée et al., 2017). Recent work also notes the underlying

value structure (e. g., cultural and consumption) for using such service offers or not,

such as when Yin et al. (2016) and Akbar et al. (2016) indicate a negative impact of

materialism on the adoption of access-based services. With a comprehensive frame-

work of the personal value structure of these users, Roos & Hahn (2017) find that

underlying altruistic and biopheric (i. e., concern for the state of the environment and

the well-being of other species) values determine participation in collaborative con-

sumption, motivated by social and environmental concerns. Also previous research

has highlighted these aspects (Hamari et al., 2016; Botsman & Rogers, 2010).

In addition, in the popular press, sharing offers often are presented as hip and inno-

vative, signifying youthfulness and urbanity (Menn, 2017; Higgins, 2017; Wallenstein,

2016; Knuf, 2017). As we noted previously, academic research affirms that compa-

nies that introduce access-based service offers are perceived as more innovative and

forward-thinking (Belk, 2014; Baumeister et al., 2015). As more and more companies

seek to join this trend, the need to clarify what happens when they jump on the band-

wagon only to achieve positive image effects, without providing what consumers ex-

pect from access-based services, has increased as well. With this we also want to

start the discussion about the dark sides of access-based consumption, a perspective

which prior research has neglected.

5.1.2 Attribution theory

In order to understand consequences of consumer-perceived sharewashing, men-

tioned above, we chose attribution theory as overarching theoretical framework. At-

tribution theory describes people’s causal inferences to explain their own or others’

behavior (Heider, 1944; Kelley, 1973; Kelley & Michela, 1980). In marketing literature,

this theory has served to explain responses to product failures (Klein & Dawar, 2004),

consumer skepticism (Rifon et al., 2004; Skarmeas & Leonidou, 2013), and the effects

of greenwashing (Nyilasy et al., 2014). Accordingly, attribution theory seemingly could

explain how consumers interpret a company’s communication in the form of share-

washing.

According to Heider's (1944) framework, consumers ascribe two motives to corporate

actions: intrinsic or extrinsic (Leonidou & Skarmeas, 2017; Parguel et al., 2011). In-

trinsic motives serve the wider public; extrinsic motives serve the firm and include an

opportunistic element (Leonidou & Skarmeas, 2017; Skarmeas & Leonidou, 2013).

Sharewashing 101

The motives also can coexist (Ellen, 2006). When consumers receive accurate mes-

sages about companies introducing a real sharing offer, they might regard them as

signals of the firms’ genuine, intrinsically motivated effort to adopt the values of the

sharing economy, such as resource conservation or flexibility. If instead companies

mislabel their offerings as sharing even though they provide nothing more than a tra-

ditional market exchange (e. g., renting), consumers might perceive it as opportunis-

tic, selfish, and untrustworthy behavior (extrinsic motives), such that the firms appear

to be jumping on the bandwagon just to increase their business. Previous research

demonstrates that perceptions of such extrinsic motivation generate skepticism (Le-

onidou & Skarmeas, 2017).

5.1.3 Consumer skepticism

Consumer skepticism refers to a tendency to disbelieve or doubt the accuracy of mar-

keting communications (Skarmeas & Leonidou, 2013; Obermiller & Spangenberg,

1998; Forehand & Grier, 2003). Considerable research in advertising literature, espe-

cially that related to corporate social responsibly (CSR) and green advertising, reveals

that firms’ underlying motivations influence consumers’ perceptions. Previous work

shows that egoistic or profit-oriented motives for green claims lead to mistrust and

skepticism (Skarmeas & Leonidou, 2013); green advertising combined with poor en-

vironmental performance leads to backlash, including eminent skepticism accompa-

nied by diminished attitudes toward the firm and reduced purchase likelihood (Nyilasy

et al., 2014). Misleading claims about environmental practices are known as green-

washing (Nyilasy et al., 2014; Walker & Wan, 2012). We expand on this notion by

proposing that consumer skepticism also results from misleading communications of

companies that tout their fake access-based services, or sharewashing. The emer-

gence of consumer skepticism in sharewashing needs also to be considered with re-

spect to traditional renting. Since skepticism toward advertising decrease purchase

intentions (Chang & Cheng, 2015), it can even be assumed that straight communi-

cated, true renting offers are more in consumer’s favor than deceptive sharewashing.

Overall, we posit that this misleading communication strategy has negative conse-

quences for companies that decide to talk the talk without walking the sharing econ-

omy walk.

5.2 Framework and hypothesis

According to attribution theory, behavior that signals intrinsic, public-serving motives

should improve evaluations of firms’ offerings; opportunistic, extrinsically motivated

activities instead negatively affect consumers’ perceptions and behavior, including

their intention to adopt or use the service offer (Yin et al., 2016; Grewal et al., 1998).

Thus, intrinsic motivated offers might be perceived as authentic and honest (Leonidou

102 Sharewashing

& Skarmeas, 2017; Parguel et al., 2011). In line with this reasoning, the introduction

of a service that is consistent with the values of the sharing economy and collaborative

consumption should increase people’s tendency to use it. But communicative instru-

ments that are perceived as opportunistic and extrinsically motivated instead may

prompt consumer skepticism and backfire, such that they reduce consumers’ inten-

tions to use the offer, similar to greenwashing (Nyilasy et al., 2014; Leonidou &

Skarmeas, 2017). These negative effects ultimately might be more harmful than re-

maining honest and attempting to market a classical service offer (e. g., traditional

renting), which should not evoke consumer skepticism. Thus, we propose:

H1: Sharewashing relates more negatively to usage intentions than communication

about (a) sharing or (b) traditional renting.

Beyond this direct effect, we also investigate mediating mechanisms that might ex-

plain purchase decisions in this context, including how honest and dishonest commu-

nication affects active and passive interest in and usage of the service. Therefore this

research investigates the constructs attractiveness and information seeking next. In

particular, attractiveness refers to an overall assessment of a product or brand (Boyd

& Mason, 1999), which might be interpreted as a kind of passive interest in an offer.

Perceptions of attractiveness likely reflect consumers’ views of the extrinsic and in-

trinsic motives for the companies’ communications, such that intrinsically motivated

offers appear authentic, honest, and thus attractive (Leonidou & Skarmeas, 2017;

Parguel et al., 2011), but extrinsically motivated sharewashing does not (Nyilasy et

al., 2014; Leonidou & Skarmeas, 2017). As we proposed previously, sharewashing

should be more harmful than an honest message about a traditional renting service,

which does not evoke consumer skepticism. Thus, we hypothesize:

H2: Sharewashing relates more negatively to the perceived attractiveness of the

offer than communication about (a) sharing and (b) traditional renting.

Next, information seeking refers to consumers’ active interest, manifested as search-

ing for additional information about the offer (Ruvio & Shoham, 2007; Dholakia, 2001).

Because attribution theory suggests that intrinsically motivated firm actions, including

accurate communication about authentic sharing efforts, enhance consumers’ evalu-

ations of the firm and its offerings (Leonidou & Skarmeas, 2017; Parguel et al., 2011),

they should prompt positive reactions, whereas misleading, extrinsically motivated

communication evokes consumer skepticism and refusal. Thus, consumers who find

the offer appealing start searching for information (Dholakia, 2001), so for this study,

we consciously diverge from claims by Leonidou & Skarmeas (2017) and regard in-

formation seeking as a positive consumer behavior. That is, Leonidou & Skarmeas

(2017) investigated information seeking as a negative output, in which consumers

Sharewashing 103

start seeking information related to green attributes of products when they are skep-

tical. However, Bruyn & Lilien (2008) summarize that in addition to reducing decision

risk, consumers seek information so that they can gain expertise in a product category

or because of their deep involvement in the purchase decision. With the view that

information seeking is integral to purchase decisions and associated with greater pur-

chase tendencies (Demirgunes & Avcilar, 2017), we postulate:

H3: Sharewashing relates more negatively to consumers’ intentions to seek infor-

mation about the service offer than communication about (a) sharing and (b)

traditional renting.

In line with the first hypothesis and also consistent with attribution theory, consumers

who confront extrinsically motivated, disingenuous communication even might de-

velop diminished views on the attractiveness of or desire to seek information about

the offer. Consumer skepticism can evoke negative perceptions of the company and

its product (Kirmani, 2011). Compared with communication about both sharing and

traditional renting offers, sharewashing should negatively influence both passive and

active interest among the willingness to use through the attractiveness consumers

perceive concerning the product as well as through the demand for further infor-

mation. Thus, we assume:

H4: Sharewashing relates more negatively to purchase intentions, mediated by the

perceived attractiveness of the service offer, than communications about (a)

sharing and (b) traditional renting.

H5: Sharewashing relates more negatively to purchase intentions, mediated by con-

sumers’ intentions to seek information about the service offer, than communi-

cations about (a) sharing and (b) traditional renting.

5.3 Methodology

To test our prediction that sharewashing has a negative impact on consumers’ per-

ceptions and hence on the companies that try to introduce their services using a mis-

leading communication strategy, we conduct two experiments. Study 5 examines the

basic assumption that sharewashing negatively affects consumers’ willingness to use

or purchase the new offer; Study 6 further investigates the psychological process that

leads to the negative consequences of sharewashing. By this, we test all of our pos-

tulated hypothesis above.

5.3.1 Study 5

Study 5 provides an initial investigation of the effect of sharewashing on intentions to

use a new service offer issued by companies.

104 Sharewashing

Research design and sample

In order to test our hypothesis, we applied a between-subjects experiment with one

independent variable on three levels. We created appropriate stimulus material in the

form of different advertisements that described sharing e-scooters (i. e., electrified

motor scooters; see Anhang 8). One ad reflects the true sharing condition, such that

the stimulus describes a highly flexible, free-floating concept that reflects a real-world

e-scooter sharing offer by stella-sharing, though we changed the brand. For the tra-

ditional renting offer, we used a description of a more traditional bike rental service.

Finally, the treatment that represents the sharewashing communication strategy pro-

vides information similar to the rental description but consistently calls it “sharing” in

the header and descriptions. All treatments were branded as new offers from the mo-

bility service provider Deutsche Bahn. Email invitations and survey links to our study

were sent randomly through blogs, social media groups, and university mailing lists

in the German-speaking area. The respondents were immediately informed that their

participation was absolutely voluntary and that they could stop at any point during the

survey. They were promised that all information collected would be kept strictly anon-

ymous and analyses would only be conducted on the aggregate level. We included

an manipulation checks or attention checks at the beginning of the survey to ensure

respondents’ careful attention (Estes et al., 2018), such as asking if the presented ads

communicated a service offer about an e-scooter. Participants who failed to pass

these checks were excluded. The final sample thus consists of 230 participants, rela-

tively equally distributed across the three scenarios of sharing (N = 69), sharewashing

(N = 80), and traditional renting (N = 81). The respondents were mostly women (65%),

between the ages of 19 and 55 years (26 years on average).

Measure

To measure our dependent variable, we employ a 7-point Likert scale based on

Grewal et al. (1998). Usage intentions were captured with items such as “My willing-

ness to use this offer is very high.” The scale is highly reliable (α = .893) exceeding

the generally accepted threshold of .70 for Cronbach’s alpha (Hair, 2010).

Results

To test H1, we conducted an analysis of variance (ANOVA) with usage intentions,

which revealed significant main effects of the three manipulations (F(2,217) = 3.291,

p = .039) on consumers' intentions to use the service. With follow-up, univariate

ANOVAs, we investigate individual effects between treatments. As postulated, re-

spondents who read the sharewashing message indicated significantly lower inten-

tions to use the new offer than those who encountered a sincere sharing ad (H1a)

(Msharewashing = 4.05, Msharing = 4.58; F(1,148) = 5.10, p = .025) or an advertisement

describing the traditional renting offer (Mrenting = 4.48; F(1,159) = 3.97, p = .048).

Sharewashing 105

We thus find initial evidence in support of our focal hypothesis, which we display in

Abbildung 9. Beyond these postulated effects, we note a surprising outcome: We did

not find significant differences between the real sharing service offer and the tradi-

tional renting offer (p = .63), such that consumers demonstrate similar intentions to

use these services.

Abbildung 9: Mean usage intention plot Study 5

5.3.2 Study 6

Research design and sample

In this second, between-subject experiment, we again use one independent variable

with three levels.10 As in Study 5, we created appropriate stimulus material, namely,

advertisements (see

Anhang 9), but here we consider a car-sharing context, which represents perhaps the

most famous form of access-based services and thus a very common research con-

text (Roos & Hahn, 2017; Schaefers et al., 2016b). The true sharing and renting ad-

vertisements were obtained from actual descriptions by Car2Go and Sixt, respec-

tively, but we replaced the brand names. For the sharewashing communication con-

dition, we used the renting description but changed the heading and descriptions to

claim that it represented sharing. All treatments were branded as a new offer by a car

manufacturer (Audi), which did not actually exist.

The methods for obtaining voluntary, anonymous participation were the same as in

Study 5, as was the attention check. Thus, manipulation checks asked if the presented

10 Initially, we also varied the type of car (electric vs. conventional). However, we found no interaction effects along all variable (≥.322), so we investigate only the main effect of sharing, sharewashing, and renting while controlling for the possible confounding effects of the car (conventional car = 0, e-car = 1).

3.50

3.70

3.90

4.10

4.30

4.50

4.70

4.90

1 2 3

Datenreihen1

Sharing Share-washing

Renting

Usage Intention

106 Sharewashing

ads try to communicate a sharing respectively renting offer. Participants who failed to

pass these checks were screened out of the analysis. The final sample consists of

287 participants, nearly equally distributed across the three scenarios of sharing

(N = 95), sharewashing (N = 94), and traditional renting (N = 98). Respondents include

a slight majority of women (51%). The average age was 41 years, with a range be-

tween 16 and 87 years.

Measures

The observed variables for this study are perceived attractiveness, information

search, and purchase intentions (i. e., intention to use the service offer). All measures

were based on 7-point Likert scales with multiple items to reduce measurement error.

For perceived attractiveness of the new service offer, we adapted a scale from Boyd

& Mason (1999) (e. g., “The presented offer can give me real value”). We operation-

alized information seeking according to van Ittersum & Feinberg (2010) and devel-

oped a four-item scale (e. g., “I would directly search for more information about the

presented offer”). To measure usage intentions, we used Grewal et al. (1998) scale

(e. g., “I would use this offer.”). We detail all the measures in Anhang 7.

The reliability assessment for all scales uses Cronbach’s alpha, and all of them ex-

ceed the generally accepted threshold of .70 (Hair, 2010): attractiveness = .851, in-

formation seeking = .921, and usage intention = .903. Values for each of the con-

structs were determined by calculating the mean of the items on that scale. We also

included gender (0 = female, 1 = male), age (measured in years), and brand attitude

(α = .916) as control variables in our analyses to control for potential confounding

effects.

Results

Direct effects

In H1–H3, we predict direct effects of firms’ communications to introduce a new ser-

vice offer (sharing, sharewashing, and traditional renting) on usage intentions, per-

ceived attractiveness, and information seeking. In the related ANOVAs, the advertis-

ing messages represent the independent variable, and the constructs are the depend-

ent variables. A full-factorial, multivariate analysis of covariance (MANCOVA) shows

a significant multivariate main effect of the advertisements (F(6, 556) = 3.38, p < .01).

Follow-up univariate ANCOVAs reveal more details: Intentions to use the service offer

are lowest in the case of sharewashing (Msharing = 4.29 > Msharewashing = 3.49 < Mrenting =

4.03; F(2,280) = 7.54, p = .001). The results are similar for attractiveness (Msharing =

3.36 > Msharewashing = 2.54 < Mrenting = 3.07; F(2,280) = 7.06, p = .001) and information

seeking (Msharing = 3.60 > Msharewashing = 2.77 < Mrenting = 3.13; F(2,280) = 6.04, p < .01).

To investigate these effects in more detail, according to the significance levels of the

Sharewashing 107

individual message framings, we analyze the effects between treatments with post

hoc tests. These results reveal that the likelihood of using sharewashing offers is

lower than that for the real sharing offer (Msharing = 4.29 vs. Msharewashing = 3.49, p < .001)

or the honest renting offer (Msharewashing = 3.49 vs. Mrenting = 4.03, p < .05). Thus, Study

6 reconfirms H1. The results pertaining to attractiveness show that the sharewashing

treatment is perceived less attractive than real sharing offers, in support of H2a (Mshar-

ing = 3.36 vs. Msharewashing = 2.54, p = .001), and than traditional renting offers, in support

of H2b (Msharewashing = 2.54 vs. Mrenting = 3.07, p < .05). For information seeking inten-

tions, we find similar patterns: Participants report higher information seeking inten-

tions about the sharing offer than the sharewashing offer (Msharing = 3.60 vs. Msharewashing

= 2.77, p = .001). However, the difference between sharewashing and traditional rent-

ing is not significant (Msharewashing = 2.77 vs. Mrenting = 3.13, p = .133), so we can only

confirm H3a. For a closer look on the data, Tabelle 8 contains the ANOVA results;

Tabelle 9 provides the findings from our post hoc tests. Then in Abbildung 10

Abbildung 10, we plot the effects of sharewashing graphically.

Tabelle 8 Analysis of variance results Study 6

Construct

Means and Significance

SS df Mean square

F p Sharing Sharewashing Renting

Usage Intention

32.549 2 16.275 7.537 0.001 4.29a 3.49b 4.03a

Attractiveness 32.505 2 16.252 7.056 0.001 3.36a 2.54b 3.07a

Information Seeking

31.348 2 15.674 6.041 0.003 3.60a 2.77b 3.13ab

Note: The means in each row with different letters (a,b) are significantly different from each other (p ≤ .05)

108 Sharewashing

Tabelle 9: Post hoc test for dependent variables Study 6

DV Scenario A Scenario B Mean

difference (A - B)

Std. error

Sig.

95 % confidence

interval

Lower bound

Upper bound

Usage Intention


0.797 0.223 0.000 0.358 1.236

Renting 0.256 0.221 0.248 -0.179 0.691

Sharewashing Sharing -0.797 0.223 0.000 -1.236 -0.358

Renting -0.541 0.222 0.015 -0.977 -0.105

Renting Sharing -0.256 0.221 0.248 -0.691 0.179

Share-

washing 0.541 0.222 0.015 0.105 0.977

Attractiveness Sharing Share-washing

0.810 0.226 0.000 0.365 1.255

Renting 0.286 0.224 0.202 -0.154 0.727 Sharewashing Sharing -0.810 0.226 0.000 -1.255 -0.365

Renting -0.524 0.224 0.020 -0.966 -0.082

Renting Sharing -0.286 0.224 0.202 -0.727 0.154

Share-washing

0.524 0.224 0.020 0.082 0.966

Information Seeking


0.831 0.238 0.001 0.362 1.301

Renting 0.475 0.236 0.045 0.011 0.940

Sharewashing Sharing -0.831 0.238 0.001 -1.301 -0.362

Renting -0.356 0.237 0.133 -0.822 0.109

Renting Sharing -0.475 0.236 0.045 -0.940 -0.011

Share-

washing 0.356 0.237 0.133 -0.109 0.822

Abbildung 10: Mean plot of investigated variables Study 6

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

1 2 3

Datenreihen1

Datenreihen2

Datenreihen3


Renting

Attractiveness

Information Seeking

Usage Intention

Sharewashing 109

Indirect effects

Beside the traditional (co)variance based analysis of the direct effects in our experi-

mental study, we aim to investigate indirect effects. To investigate the mediating ef-

fects of the ad messages, through attractiveness and information seeking, on subse-

quent usage intentions, we also analyze the data using PROCESS model 4 (version

2.16; Hayes, 2013). It relies on ordinary least squares regression and bootstrapping

procedures to estimate the direct and indirect effects, as well as mediation, modera-

tion, and conditional (i. e., moderated mediation) processes using dichotomous inde-

pendent variables. We start by including sharing and sharewashing as a dichotomous

variable in Model A, then compare traditional renting and sharewashing in Model B

(see

Abbildung 11). Controls (age, gender, brand attitude and type of car) were run as

covariates in both models. Unstandardized regression coefficients are reported for all

analyses (Hayes, 2013; Tian & Robertson, 2017). The results of the analysis confirm

our direct effects findings. Specifically, the regressions on attractiveness reveal sig-

nificant effects of sharing versus sharewashing (b = .80, t(183) = 3.564, p < .001) and

renting versus sharewashing (b = .59, t(186) = 2.77, p < .01). The regressions with

information seeking show a significant effect when we compare sharing with share-

washing (b = .81, t(183) = 3.450, p < .001), but the renting versus sharewashing com-

parison indicates only a weakly significant difference (b = .42, t(186) = 1.81, p = .072).

The regressions for usage intention are not significant. However, this suggest full me-

diation. Attractiveness mediates the effect of sharing compared with sharewashing on

usage intentions (B = .35, standard error [SE] = .11, 99% bootstrap confidence inter-

val [CI] = [.11, .66]) and the effect of renting compared with sharewashing (B = .28,

SE = .11, 99% CI = [.03, .59]), in support of H4a and H4b. We also confirm a mediating

role of information seeking (H5a B = .28, SE = .10, 99% CI = [.08, .58]; H5b B = .13,

SE = .07, 95% CI = [.001, .30]). The data indicate significant total effects on the usage

intention dependent variable too, for sharing versus sharewashing (B = .78, SE = .21,

99% CI = [.36, 1.19]) and for renting versus sharewashing (B = .65, SE = .21, 99% CI

= [.23, 1.07]).11

In addition to the hypothesized effects, we observe that perceptions of real sharing

and traditional renting offers do not differ, evoking similar approval from participants.

That is, these types of service offerings do not prompt significantly different usage

intentions (Msharing = 4.29, Mrenting = 4.03, p = .25) or attractiveness (Msharing = 3.36, Mrent-

ing = 3.07, p = .20); the difference for information seeking is slightly significant (Msharing

= 3.60, Mrenting = 3.13, p = .045).

11 The bootstrapping uses 5000 draws.

110 Sharewashing

Abbildung 11: Research models Study 6

5.4 General Discussion

With this study, we investigate sharewashing, a term we introduce to describe the

behavior of various firms that seek to lay claim to a position in the sharing economy,

without developing innovative services but rather by framing their traditional services

as sharing. Drawing on attribution theory and consumer skepticism research, we pre-

dict negative consequences of such behavior and provide empirical evidence of con-

sumers’ diminished intentions to use such services.

5.4.1 Theoretical contributions

Our findings across two studies contribute to extant theory in several ways. First, we

contribute to the stream of access-based service and collaborative consumption by

Independent variable Mediators Dependent variable

Information See-king

Attractiveness

Usage Intention

.80***

.81***

.44***

.35***

Sharing offer

Sharewashing

n.s.

Indirect effect

.35***

Indirect effect .28***

Total effect .78***

Controls (age, gender, brand attitude, type of car)

Information Seeking

Attractiveness

Usage Intention

.59**

.42†

.48***

.31***

Renting offer

Sharewashing n.s.

Indirect effect .28***

Indirect effect .13**

Total effect .65***

Controls

(age, gender, brand attitude, type of car)

Model A

Model B

Independent variable Mediators Dependent variable

* p ≤ .05; ** p ≤ .01; *** p ≤ .001; † < .1; n.s. (not significant) p ≥ .1

Sharewashing 111

introducing and empirically documenting a negative outcome of an emerging con-

sumption trend, moving beyond studies that praise access-based services as a new

business paradigm (Belk, 2014; Botsman & Rogers, 2010) that can enhance firm

images (Baumeister et al., 2015). By highlighting some negative elements of access-

based or collaborative consumption, namely, when companies do not really establish

innovative sharing offers but claim that they do, we provide initial evidence of a share-

washing effect. In Study 6, the attractiveness of the service offer decreases signifi-

cantly when it entails sharewashing, implying that consumers recognized the insin-

cerity of these claims and thus evaluated the service offer less positively. They simi-

larly expressed less active interest, such that they state a lower tendency to search

for information about this offer. Combining the results from Studies 5 and 6, we es-

tablish that consumers punish firms that only mimic the sharing trend without deliver-

ing an actual access-based service. The lower usage intentions indicate rejection.

Second, though we did not formally hypothesize it, we anticipated that sharing offers

would evoke superior perceptions than renting offers. The results reject that assump-

tion though; new sharing offers and traditional renting offers do not differ significantly

for most of the variables we study. The benefits for manufacturers introducing an ac-

cess-based service offer (Baumeister et al., 2015) thus might reflect different path-

ways, such as a sense that the firm is signaling a dedication to service.

Third, with regard to the stream of consumer skepticism, we broaden the research

field beyond green and CSR communication. When consumers perceive firms’ com-

munications as self-interested and dishonest, they become skeptical, which results in

aversion toward the offer. These findings are consistent with previous research on

green advertising and CSR (Leonidou & Skarmeas, 2017; Skarmeas & Leonidou,

2013; Nyilasy et al., 2014). However, in contrast with some previous theorizing, our

results highlight how dishonest behaviors and the resulting skepticism lowers people’s

intention to seek more information. Leonidou & Skarmeas (2017) identify an increas-

ing effect, suggesting the need to consider these influences more carefully. We also

identify mediating effects, whereas most previous research investigates the direct ef-

fects of dishonest messaging and the resulting skepticism on purchases of or attitudes

toward a product or a firm (Nyilasy et al., 2014; Leonidou & Skarmeas, 2017;

Vanhamme & Grobben, 2009; Becker-Olsen et al., 2006). We find that purchase and

usage intentions are mediated by the passive (perceived attractiveness) and active

(information seeking) interest that consumers exhibit in an advertised offer.

Fourth, we apply attribution theory to explain the new phenomenon of sharewashing.

In so doing, we investigate mediating effects between the core attribution process and

the focal attribution outcome of purchase or usage. Thus, we extend this theory by

demonstrating an inner process, captured through mediating variables that indicate

112 Sharewashing

passive and active interest. We fill the gap between an inner, psychological sense of

skepticism due to an attribution process and the behavioral outcome of using the ser-

vice or not.


The findings of our research hold important implications for business, managers

should be aware of. This evidence of the negative consequences of sharewashing

reveals the importance of honest communication, independent of the kind of offer.

Consumers do not assess a sharing offer as significantly better than a traditional rent-

ing offer, so even if a company is unable to adopt this new consumption trend, it still

should prioritize communicating what it does offer in an honest manner. Doing so

does not harm consumers’ perceptions; rather, it presents an alternative strategy. In

contrast, a deceptive communication strategy almost inevitably backfires. In our par-

ticular study context, companies should only claim sharing practices if they really pro-

vide services that reflect the concepts and values underlying this consumption trend.

Otherwise, they will evoke consumer skepticism that reduces purchase likelihoods.

In turn, our findings suggest that firms should either pursue a real sharing option or

embrace a traditional renting approach, then promote it accordingly. Sharing and rent-

ing offers do not evoke significantly different perceptions among consumers, but

sharewashing prompts negative views, highlighting the need for a clear business con-

cept and corresponding communication. True sharing offers can be costly, so offering

traditional renting services may remain an appealing and profitable option for many

firms. Recent developments also indicate that flexible product usage through access-

based services is not suitable in all business environments and may be too expensive

in practice (BBC News, 2014; Dahlmann, 2016; Löhle, 2017). Thus, traditional renting

offers are not necessarily inferior to innovative sharing offers and should not be

treated as such. Our investigation of the mediating effects in Study 6 suggests spe-

cifically that firms should start by creating an interesting new service offers, so that

consumers understand the added value that the service delivers. They also should

work to spark an active interest among consumers—who then will search for addi-

tional information about the service offer that can provide a basis for the subsequent

usage or buying intentions—by providing an honest introduction of their offers. More

generally, companies need to be aware of sharewashing effects. Companies that ac-

tually provide access-based or collaborative services should distinguish themselves

from competitors that try to jump on the bandwagon. Otherwise, the emerging market

of sharing services could suffer in the long run.

Sharewashing 113

Finally, in examining the indirect effects between attribution processes and consum-

ers’ behavior, we identify a pertinent causal relationship: Consumers must perceive

the added value of a service before they can develop a positive evaluation of the offer.

Companies should seek to spark consumers’ active interest and provide clear oppor-

tunities for them to gather additional information about the service. Arousing both ac-

tive and passive interest should be a central goal for access providers, in that these

aspects are fundamental to subsequent purchase decisions.

5.5 Limitations and further research

Our results also should be interpreted in light of certain limitations. First, in order to

achieve a high degree of internal validity, we used experiments, which may be limited

in their external validity. We developed realistic experimental stimulus materials (i. e.,

based on real-world communications), but external validity may remain a concern, so

further research could gather field data or conduct field experiments to ensure cross-

validation. Second, we conducted both studies in Germany. However, cross-cultural

factors could influence the nature of attributions and prompt different levels of per-

ceived attractiveness, information seeking, or usage intention. Cross-cultural re-

search could help address such cultural differences. Third, our research is limited to

access-based mobility services, but the negative effects of sharewashing could vary

across business fields. In other industries, in which social benefits might be less rele-

vant than they are for the mobility sector (e. g. resource-conserving and environmental

protection), consumers could be less sensitive to sharewashing. Finally, our work rep-

resents a first indication of the potentially negative consequences of access-based

services and collaborative consumption. Research remains scare in this domain, so

we outline several potential avenues for further studies. In particular, we call for pro-

jects that investigate social impacts. On a macro level, novel sharing services may

produce concentrations of ownership, such that the majority of society would be able

to access these products only by paying higher costs on the long run. In various in-

dustries, companies have entered into vicious competition with new providers of the

sharing economy. Uber drivers challenge taxi drivers in many cities; Airbnb makes

business in the hospitality industry more difficult. Authorities already have taken ac-

tion, such as a ban of Uber in London (Wilkinson, 2018). This development goes also

along with the trend to the hub or platform economy (Perren & Kozinets, 2018), which

intensifies concentration of supply. Further studies should investigate possible dark

sides, as such negative effects on consumers, competitive structures in industries,

and the society as a whole. On a micro level, research is needed on the negative

consequences of access-based consumption for both customers and their peer ser-

vice providers. For example, consumers may face inconvenience and higher quality

risks when they adopt unstandardized collaborative service offers. Emerging risks

114 Sharewashing

also relate to data protection and privacy, due to the expanded means to track con-

sumers’ access to and use of various services. Service providers harvest vast user

data, which may create risks of data misuse or loss, as well as evoke consumers’

skepticism about how companies handle their personal data—a topic of great interest

to the public, and not just since Facebook’s data privacy scandal (BBC News, 2018).

Future research should focus on these dark side aspects and keep a critical eye on

this consumption trend.

Sharewashing 115

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120 Gesamtdiskussion

6. Gesamtdiskussion

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung des Aufkommens eines

neuen Konsumtrends, der auf dem Prinzip des kollaborativen Konsums basiert (Bots-

man & Rogers, 2010), der in den vergangenen Jahren von starkem Wachstum ge-

prägt war und dem noch erhebliches Wachstum zugesprochen wird (PWC, 2017).

Dieser mit dem Oberbegriff der Share Economy bezeichnete Trend hat mit seinen

spezifischen Themenkomplexen in der Praxis massiv an Bedeutung gewonnen, die

bisherige Forschung ist diesbezüglich jedoch limitiert. Insbesondere die Erkenntnisse

im Bereich der unternehmensgetriebenen Angebote, der sog. Access-Based Ser-

vices, weist erhebliche Forschungslücken auf, wie eine systematische Auswertung

des bisherigen Forschungsstands zeigte (Abbildung 2). Mit dem Ziel, einen Beitrag

zur Schließung dieser Forschungslücken zu leisten, wurden drei zentrale For-

schungsfragen mit mehreren Subfragen formuliert. Diesen Fragestellungen wurde in

einem theoretisch-konzeptionellen und mehreren quantitativ-empirischen- Teilberei-

chen nachgegangen. Im folgenden Abschnitt werden die Erkenntnisse in Hinblick auf

die Forschungsfragen zusammengefasst und die spezifischen, wie auch übergreifen-

den Kontributionen dieser Arbeit erörtert.

6.1 Zusammenfassung und Kontributionen

Die zentrale Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit widmet sich den Konsequen-

zen des Trends hin zu nichtbesitzorientierten Nutzungsmodellen für produzierende

Unternehmen. Sie lautet daher im Detail:

Forschungsfrage 1:

Welche Konsequenzen ergeben sich aus der Entwicklung hin zu den dienstleistungs-

orientierten Geschäftsmodellen der sog. Access-Based Services für die produzieren-

den Unternehmen?

(a) Was ist unter Access-Based Services zu verstehen, und welche Rolle nehmen

diese bei der sog. Servicetransformation ein?

(b) Welche kundenseitigen Auswirkungen ergeben sich durch die Nutzung von Ac-

cess-Based Services hinsichtlich der Wahrnehmung des genutzten Produkts

bzw. der Marke?

(c) Welche Bedeutung haben die Access-Based Services bei der Adoption und Dif-

fusion neuer Produkte?

Diesen Forschungsfragen wurde in Kapitel 2 anhand eines theoretisch-konzeptionel-

len Vorgehens nachgegangen. So wurde zunächst der Begriffsvielfalt in diesem For-

schungsbereich mit einer begrifflichen Systematisierung begegnet und damit auch

eine Abgrenzung des Forschungsfeldes der Access-Based Services geleistet. Zudem

Gesamtdiskussion 121

wurde an dieser Stelle die bedeutende Rolle dieser Angebote hinsichtlich einer Ser-

vicetransformation erläutert (Forschungsfrage 1a). Auf die Forschungsfragen 1b und

1c wurde sowohl in Kapitel 2 wie auch in Kapitel 3 eingegangen. Anhand der Infor-

mationsintegrationstheorie sowie unter Rückgriff auf weitere theoretisch-konzeptio-

nelle Ansätze („Innovation-Decision Process“ (Rogers, 2003)) und wissenschaftliche

Forschungsstränge (u. a. die Trial-Forschung) wurde ein Wirkmodell konzeptualisiert,

das kundenseitige Auswirkungen der Nutzung von Access-Based Services postuliert.

Demnach sollen sich, abhängig von der Bewertung der Nutzungserfahrung, einerseits

die Einstellung gegenüber dem genutzten Produkt und das Interesse daran erhöhen

und anderseits wahrgenommene Risiken bezüglich des Produkts gemindert werden.

In Konsequenz soll sich die Kaufabsicht hinsichtlich des genutzten Produkts erhöhen.

Eine empirische Längsschnitterhebung bestätigt in Kapitel 3, dass Konsumenten

durch die Nutzung von Produkten im Rahmen von Access-Based Services eine posi-

tivere Einstellung gegenüber diesen Produkten, wie auch gegenüber der genutzten

Marke, entwickeln. Die Konsumenten zeigten eine höhere Tendenz, die genutzte

Marke zukünftig zu kaufen. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass Access-

User zu Promotern der von ihnen genutzten Produkte werden können. Die Probanden

zeigten demnach eine gesteigerte Intention, über das im Access-Konsum kennenge-

lernte Produkt bzw. die genutzte Technologie positiv zu sprechen und diese anderen

Personen weiterzuempfehlen. Ganz besonders ausgeprägt zeigt sich dieser Effekt

bei Konsumenten, die bisher noch keine wesentliche inhaltliche Auseinandersetzung

bzw. kein Interesse am genutzten Produkt aufwiesen. Diese positiven Auswirkungen

stellten einen zentralen Erkenntnisbeitrag hinsichtlich der Forschungsfragen 1b und

1c dar.

Das Identifizieren des Auftretens sog. ‚Spillover-Effekte‘, die durch die Nutzung von

Access-Based Services hervorgerufen werden, liefert somit einen wertvollen For-

schungsbeitrag. Die diesbezügliche Lücke im Forschungsbereich des Access-Kon-

sums zu schließen und den „trial aspect of access-based service offerings“ zu unter-

suchen, wird im aktuellen Forschungsdiskurs gefordert (Lawson et al., 2016, p. 2622)

und stellt auch für die Unternehmenspraxis eine zentrale Fragestellung dar (Auto Bild,

2018; Automobilwoche, 2016). Die Erkenntnisse sind insbesondere dahingehend be-

merkenswert, dass hinsichtlich des Trends zum nichtbesitzorientierten Konsum von

einer schwächer werdenden Beziehung zu Objekten sowie einer geringeren Bedeu-

tung von Produkten ausgegangen wird (Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2014). Damit

kann diese Arbeit die gegenwärtige Literatur im Bereich der Trial-Forschung ergänzen

und die Rolle der Access-Based Services bei der Adoption neuer Technologien und


Innovationen verdeutlichen. Demnach kommt es zu ähnlichen kundenseitigen Aus-

wirkungen, wie sie bei intendierten Proben oder Tests von Produkten (z. B. Probefahrt

eines Fahrzeugs) entstehen. Damit tragen die Kapitel 2 und 3 auch dazu bei, die

theoretisch begründeten Abläufe der Informationsintegration (Informationsintegrati-

onstheorie; Anderson, 1981) auch bei einer nicht bewussten produktbezogenen In-

formationsverarbeitung im Access-Konsum zu bestätigen und damit die Gültigkeit die-

ser Theorie zu erweitern. Entsprechend ist die vorliegende Arbeit, nach bestem Wis-

sen des Autors, der erste Forschungsbeitrag, der Konsequenzen der Nutzung von

Access-Based Services thematisiert, die über eine mögliche Eigentumsreduktion hin-

ausgehen (Schaefers et al., 2016a), und damit auch gegenläufige Tendenzen identi-

fizieren kann. Dies ist eine Forschungserkenntnis, die insbesondere für produzie-

rende Unternehmen von eklatanter Relevanz ist.

Die geschilderten positiven Konsequenzen aus der Nutzung von Access-Angeboten

(Spillover Effekte) zu erzielen, setzt jedoch eine erfolgreiche Einführung und den ge-

lungenen Betrieb eines entsprechenden Access-Konzepts voraus. Beispiele aus der

unternehmerischen Praxis zeigen, dass potenziell intendierte positive Effekte einer

solchen Einführung sowie die Erschließung eines neuen Geschäftsbereichs in der

Vergangenheit häufig erfolglos waren. So lassen sich eine Reihe von Beispielen fin-

den, bei denen sich Unternehmen, beispielsweise Anbieter von Carsharing-Dienst-

leistungen, wieder aus dem Markt zurückzogen (BBC News, 2014; Spiegel Online,

2016a; Manager Magazin, 2018). Auch auf diesen praktischen Erkenntnissen basie-

rend lässt sich die Forschungsfrage 2 ableiten, deren Beantwortung mit den vorhan-

denen Forschungserkenntnissen nicht möglich ist. Wie in der Einführung dieser Arbeit

dargelegt, zeigte sich bisher im Bereich der Access-Forschung eine weitere Lücke

hinsichtlich der Nutzungsdeterminanten des Access-Konsums. Während die kunden-

seitigen Motive bereits eine hinreichende Würdigung in der Forschung erfahren ha-

ben (vgl. Abbildung 2), blieb bislang weitgehend unklar, welche angebotsseitigen

Charakteristika Access-Based Services aufweisen müssen, um auf kundenseitige Ak-

zeptanz zu treffen (Davidson et al., 2018) und damit in Folge auch weitere positive

Effekte (z. B. positive Spillover Effekte) zu erzeugen. Daher wurde in dieser Arbeit die

folgende Forschungsfrage 2 formuliert.

Wie sollte ein Access-Konzept konfiguriert sein?

(a) Wie lässt sich der Misserfolg zahlreicher Access-Angebote im Kontext der Mobi-

lität erklären, und welche grundlegenden Aspekte determinieren die Adoption

respektive Ablehnung von Access-Konzepten?

(b) Welche angebotsspezifischen Charakteristika muss ein Access-Based Service

Konzept im Kontext der Mobilität aufweisen, um eine hohe Kundenpräferenz zu

erzielen?


Diesen Fragestellungen wurde in Kapitel 4 auf Basis konzeptioneller Ansätze, insb.

des Adoptionsprozesses nach Rogers (2003), und umfangreicher quantitativ und qua-

litativ-empirischer Erhebungen nachgegangen.

Zu betonen ist, dass Angebotscharakteristika in hohem Maße kontextspezifisch sind.

Um dennoch eine möglichst weitreichende Generalisierbarkeit erzielen zu können,

wurde für die Untersuchung der Kontext des Carsharings gewählt. Diese Dienstleis-

tung stellt eines der verbreitetsten Beispiele für Access-Based Services dar, und die

deutliche Mehrheit der bisherigen Studien im Forschungsbereich des Access-Kon-

sums wurde ebenfalls in diesem Kontext durchgeführt. Basierend auf den Erkennt-

nissen der Forschung zur Adoption von Innovationen wurde in einer Feldstudie der

Einfluss grundlegender Determinanten (relativer Vorteil, Kompatibilität und Komplexi-

tät einer Leistung) entlang des Adoptionsentscheidungsprozesses analysiert. Die em-

pirischen Resultate zeigen, dass die Einstellung gegenüber dem Access-Angebot des

Carsharings deutlich von der wahrgenommenen Vorteilhaftigkeit gegenüber anderen

Mobilitätsangeboten, aber auch signifikant von der Einflussgröße der Kompatibilität

abhängig ist, also der wahrgenommenen Übereinstimmung des Angebots mit den

Bedürfnissen und dem Lebensstil des Konsumenten. Für die Entscheidung, das Car-

sharing tatsächlich zu nutzen und sich folglich für ein entsprechendes Angebot zu

registrieren, zeigten die Ergebnisse der Feldstudie hingegen ausschließlich einen sig-

nifikanten Einfluss bei der Kompatibilität des Angebots, die der Konsument empfindet.

Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass die spezifischen Eigenschaften eines Ac-

cess- bzw. Carsharing-Konzepts einen wesentlichen Einflussfaktor für den Erfolg o-

der Misserfolg eines entsprechenden Angebots darstellen (vgl. Forschungsfrage 2a).

Durch den Aspekt der Komplexität der Nutzung ließ sich weder auf der Einstellungs-

ebene, noch im Bereich der Adoptionsentscheidung ein signifikanter Einfluss feststel-

len. Dieses Resultat wird durch die Ergebnisse der sich anschließenden Fokusgrup-

pen-Interviews (Studie 3), in denen die Ursachen für die niedrigen Registrierungs-

und Nutzerzahlen untersucht werden, nochmals bekräftigt. Bei diesen qualitativen Er-

hebungen mit den Probanden der Feldstudie (Studie 2) zeigte sich, dass diese das

Carsharing allgemein schätzen, die spezifischen Eigenschaften des konkret vorlie-

genden Angebots jedoch häufig nicht zu den Nutzungsbedürfnissen und der Lebens-

situation passen. Die Einstellung gegenüber dem Carsharing ist damit in der Regel

grundsätzlich positiv, und es wird eine Vorteilhaftigkeit gegenüber anderen Mobilitäts-

lösungen gesehen. Die Einstellungsbildung ist demnach wesentlich von einer verglei-

chenden Betrachtung, der relativen Vorteilhaftigkeit, des Angebots geprägt. Die Kom-

patibilität des Angebots zu den eigenen Bedürfnissen ist jedoch häufig nicht so weit

gegeben, dass der Adoptionsentscheidungsprozess auf die Ebene der Nutzung ge-

langt. Somit zeigt sich die Kompatibilität als die zentrale Determinante der Adoption


respektive Ablehnung eines entsprechenden Angebots. Mit der durchgeführten Feld-

studie im Rahmen eines wenig erfolgreichen Angebots und der vertieften Ursa-

chenanalyse wird hiermit bereits ein wesentlicher Forschungsbeitrag geliefert. So

kann auf diese Weise der Kritik im Bereich der Innovationsforschung begegnet wer-

den, sich zu sehr auf Innovationserfolge zu fokussieren und die wahrscheinlichere

Variante eines Fehlschlags und dessen Ursachen zu vernachlässigen (Heidenreich

& Handrich, 2015). Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen wurde eine weitere

Studie durchgeführt (Studie 4), die sich diesen kontextspezifischen Aspekten widmete

und die Attraktivität und Nutzungsintention hinsichtlich einer breiten Variation an mög-

lichen Angebotsausgestaltungen prüfte. Für die Konzeptualisierung der Angebote

wurde auf die Erkenntnisse der Access-Forschung, insbesondere die grundlegenden

Arbeiten von Bardhi & Eckhardt (2012) sowie Lamberton & Rose (2012), zurückge-

griffen und ein entsprechendes Framework entworfen. Die entwickelten Angebotsdi-

mensionen wurden mit kontextspezifischen Charakteristika (z. B. Elektroantrieb vs.

Verbrennerantrieb des Carsharing-Angebots) ausgestaltet und anschließend im Rah-

men eines faktoriellen Designs untersucht. Die Resultate dieser Analyse zeigen, dass

die Antriebsart, das Preismodell des Angebots, das Betriebskonzept, die Verfügbar-

keit sowie der Servicelevel als wesentliche Dimensionen angesehen werden können,

die die Attraktivität wie auch die Nutzungsintention bestimmen. Im Detail kann ein

Carsharingangebot die höchsten Zustimmungswerte verzeichnen, das die folgenden

Merkmale in sich vereinigt: Elektroantrieb, Basispreis mit nutzungsabhängiger Ge-

bühr, free-floating-Betrieb mit schneller, wenn auch unsicherer Verfügbarkeit und ei-

nem hohen Servicelevel mit möglichst geringer Konsumentenbeteiligung. Die Nut-

zungsintention ist zudem bei öffentlichen Anbietern höher als bei privaten. Mit diesen

Erkenntnissen kontribuiert diese Arbeit durch Identifikation erfolgsrelevanter Ange-

botscharakteristika und Analyse ihrer Bedeutung für die Akzeptanz bzw. Nutzung sol-

cher Angebote, wie es bereits in diesem Forschungsfeld gefordert wurde (Davidson

et al., 2018). In noch allgemeinerer Weise trägt diese Arbeit dazu bei, den stufenwei-

sen Adoptionsprozess bzw. die Nichtannahme eines Angebots besser zu begreifen

und den unterschiedlichen Einfluss der bereits etablierten Kerntreiber entlang des

Entscheidungsprozesses zu verstehen. Die Bedeutung der Kompatibilität als erfolgs-

kritischer Aspekt bei der Adoption eines Access-Angebots wird damit in diesem Teil-

bereich der Arbeit hervorgehoben. Des Weiteren wird ein Forschungsbeitrag durch

die Konzeption und empirischen Prüfung eines ‚Frameworks‘, basierend auf den Ar-

beiten von Bardhi & Eckhardt (2012) sowie Lamberton & Rose (2012), geliefert, das

die Dimensionen der Angebotsgestaltung im Bereich des Carsharings abbildet. Die

Ergebnisse des Kapitels 4 verdeutlichen aber auch, dass der Konsument bei

Access-Based Services ein im Betrieb sehr kostenintensives Konzept verlangt bzw.


bevorzugt. Vor diesem Hintergrund ist auch eine Entwicklung zu verstehen, mit der

sich die vorliegende Arbeit im Kapitel 5 beschäftigt. Dieser Teilbereich der Arbeit wid-

met sich den Auswirkungen des sog. Sharewashings. Hierunter wird die irreführende

Kommunikation verstanden, wenig innovative Dienstleistungskonzepte bzw. klassi-

sche Mietkonzepte als Access- bzw. Sharing-Angebot zu positionieren. Daher lautet

die entsprechende 3. Forschungsfrage, die hier bearbeitet wurde:

Welche Konsequenzen ergeben sich durch ein sog. Sharewashing, also die irrefüh-

rende Darstellung eines Geschäftsmodells als vermeintliches Access-Angebot?

(a) Was ist unter dem sog. Sharewashing im Detail zu verstehen?

(b) Welche Auswirkungen hat das Sharewashing auf die Einstellung der Konsumen-

ten und ihre Kaufabsicht?

Hierzu wurde zunächst der Begriff des ‚Sharewashings’ näher definiert und in Anleh-

nung an das bereits bekannte Greenwashing als „companies’ activities to intentionally

mislead or deceive consumers with false communication claims that present the firm

offer as part of the sharing economy” bezeichnet (vgl. Forschungsfrage 3a). Auf Basis

der Attributionstheorie und weiterer relevanter Forschungsstränge zu den Themen

Konsumentenskepsis sowie „Corporate Social Responsibility“ und „Green Adverti-

sing“ wurde ein theoretisch-konzeptionelles Wirkmodell entwickelt, das die Auswir-

kungen des Sharewashings auf die Einstellung des Konsumenten und sein Kaufver-

halten erklärt (vgl. Forschungsfrage 3b). Als zentrale abhängige Größen wurden da-

bei die Attraktivität des Angebots, die Tendenz zur Informationssuche bezüglich des

angebotenen Services sowie schließlich die Absicht untersucht, diesen Service zu-

künftig zu nutzen, respektive zu kaufen. In zwei experimentellen Untersuchungen

wurden die Dienstleistungskontexte der Access-Angebote, des Sharewashings sowie

der klassischen Mietkonzepte einander gegenübergestellt und hinsichtlich der Aus-

wirkungen auf die Ergebnisvariablen geprüft. Das initiale Experiment bestätigte die

postulierte negative Auswirkung des Sharewashings auf die Nutzungsabsicht. In der

zweiten, umfangreicheren Erhebung wurde dieser negative Effekt bestätigt und dar-

über hinaus eine mediierende Wirkung, über die Variablen Attraktivität und Informati-

onssuche, festgestellt. Die Ergebnisse dieser experimentellen Untersuchung legten

zudem offen, dass hinsichtlich der betrachteten Variablen nahezu keine signifikanten

Unterschiede zwischen den innovativen Access-Konzepten und den traditionellen

Mietkonzepten festzustellen waren. Damit leistet diese Arbeit weitere wertvolle For-

schungskontributionen. Vorrangig liefert sie einen Beitrag zum Forschungsbereich

der Access-Based Services, indem die negativen Auswirkungen einer Irreführung des

Konsumenten, zumindest aber einer Nichterfüllung geweckter Erwartungen durch

vermeintliche Access-Angebote, identifiziert werden. Die einzige Studie, die sich

bisher mit dem Thema der Kommunikation bzw. Markenführung bei Access-Based


Services beschäftigte, unterstrich dabei positive Auswirkungen, die von der Einfüh-

rung eines solchen Konzepts für das Unternehmen ausgehen können (Baumeister et

al., 2015). Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen demgegenüber jedoch auf, dass ver-

gleichbare Effekte auch mit der Einführung eines traditionellen Mietkonzepts zu errei-

chen sind. Des Weiteren konnte mit dieser Arbeit die wissenschaftliche Diskussion im

Bereich der Konsumentenskepsis über die traditionelle Fokussierung auf die Themen

CSR und ‚Green Advertising‘ erweitert werden. Wenngleich die Erkenntnisse im

grundsätzlichen Einklang zu diesen Forschungssträngen zu sehen sind, konnten

auch Gegensätzlichkeiten ausgemacht werden. So zeigte sich in dieser Arbeit, dass

bei einer unehrlichen Kommunikation das Interesse nach weiteren Informationen be-

züglich des beworbenen Angebots signifikant niedriger ausgeprägt ist. Vergleichbare

Studien haben hier bislang einen gegenläufigen Effekt verzeichnet (Leonidou & Skar-

meas, 2017). Aus einer theoretischen Perspektive heraus konnte zudem die dieser

Studie zugrunde liegende Attributionstheorie erweitert werden. Dem Attributionspro-

zess nachgelagerte, mediierende Effekte konnten festgestellt werden, über die das

intendierte (Kauf-)Verhalten bestimmt ist. Diese mediierenden Effekte zeigen sich an-

hand der Konstrukte der wahrgenommenen Attraktivität des Angebots der beworbe-

nen Leistung sowie am entsprechenden kundenseitigen Interesse an weiterführenden

Informationen.

Die vorliegende Arbeit widmete sich damit in vier zentralen Hauptbereichen verschie-

denen, jedoch interdependenten Fragestellungen und Forschungslücken im Bereich

der Access-Based Services. Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurde Bezug

auf mehrere theoretische Konzepte (Informationsintegrationstheorie, Attributionsthe-

orie, Adoptionstheorie) und Forschungsstränge (Innovation, Trial, Konsumentenskep-

sis) genommen, die für sich im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls erweitert wurden. Es

kamen eine Längsschnitt-Feldstudie, eine Feldstudie inkl. objektiver Verhaltens- bzw.

Nutzungsdaten, Fokusgruppen-Interviews, ein faktorielles Untersuchungsdesign so-

wie zwei Szenario-Experimente zur Anwendung. Dieses umfangreiche Vorgehen

lässt die Frage aufkommen, welche übergeordneten Erkenntnisse für den For-

schungsbereich insgesamt festzuhalten sind. So leistet diese Arbeit einen übergrei-

fenden Beitrag, indem aufgezeigt wird, wie und unter welchen Bedingungen unter-

nehmensseitiges Verhalten innerhalb des Marktbereiches der Access-Based Ser-

vices zu positiven, aber auch zu entsprechenden negativen Auswirkungen für die

agierenden Unternehmen führen kann. Hierzu werden an dieser Stelle noch einmal

die relevanten Kerntreiber des Trends hin zum Sharing bzw. Access-Konsum aufge-

griffen, die zu Beginn diese Arbeit dargelegt wurden und in deren Spannungsfeld sich

die Unternehmen befinden. In der erweiterten Unternehmensumwelt gelten neue


technologische Entwicklungen als wesentliche Ausgangsbasis, die die flexiblen Nut-

zungsformen der Access-Based Services erst ermöglichen. Mit der vorliegenden Ar-

beit konnte in Kapitel 2 und Kapitel 3 gezeigt werden, dass diese Nutzungsformen,

bei denen Konsumenten häufig neue Produkte kennenlernen (Automobilwoche,

2016), ebenso der Ausgangspunkt für eine erhöhte Akzeptanz von neuen Technolo-

gien sein können. Der als weiterer Treiber dargelegte gesellschaftliche Wandel, der

insbesondere in früheren Arbeiten in diesem Forschungsbereich betont wurde (Bardhi

& Eckhardt, 2012), scheint jedoch gemäß der Untersuchungen dieser Arbeit nicht zu

einem radikalen Wandel im Konsumverhalten und der breiten Annahme bzw. raschen

Diffusion entsprechender Angebote zu führen. So zeigte sich, dass diese neuen Nut-

zungsformen primär zu den Bedürfnissen und dem Lebensstil der Konsumenten pas-

sen müssen. Ebenso deuten die Ergebnisse dieser Arbeit darauf hin, dass nur Ange-

bote, die eine äußerst hohe Flexibilität ermöglichen, tatsächlich einen Markterfolg er-

reichen können. Auch der These einer Abkehr vom besitzorientierten Konsum (Bots-

man & Rogers, 2010; Belk, 2014; Bardhi & Eckhardt, 2012) kann durch diese Arbeit

nicht vollständig entsprochen werden. Vielmehr kann, wie bereits dargelegt, der Ac-

cess-Konsum Impulse für einen Produktkauf geben (vgl. Kapitel 2 und 3). Daher ist

auch hinsichtlich der Politik, als Treiber der erweiterten Unternehmensumwelt, fest-

zuhalten, dass nur eine Förderung von Angeboten, die wirklich den Bedürfnissen der

Konsumenten entsprechen, sinnvoll erscheint. Bei der Betrachtung der engeren Un-

ternehmensumwelt, und damit der Wettbewerbssituation und der Kunden, sind fol-

gende Kontributionen dieser Arbeit festzuhalten: Unternehmen können sich durch

passende, hoch flexible Access-Based Services neue Geschäftsbereiche erschließen

und den Kunden attraktive Angebote entgegenbringen, wie in Kapitel 4 verdeutlicht

wurde. Gleichzeitig ist es jedoch möglich, die bisherigen Kunden aus dem Produkt-

geschäft weiter an die Marke zu binden bzw. neue Kunden an die genutzte Marke

heranzuführen und Kaufimpulse auszulösen. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen je-

doch auch, dass vermieden werden sollte, dem Wettbewerb in diesem Wirtschafts-

bereich mit Angeboten zu begegnen, die dann die Erwartungen nicht erfüllen können.

Dieses Vorgehen kann dem Unternehmen negativ als Sharewashing ausgelegt wer-

den und zum Misserfolg führen (vgl. Kapitel 5).

Damit lässt sich die allgemeine Kontribution wie folgt zusammenfassen: Die Arbeit

verdeutlicht relevante Aspekte auf dem Weg der Servicetransformation (Gebauer &

Saul, 2014) mittels Access-Based Services. Es wird analysiert, wie entsprechende

Konzepte im spezifischen Access-Kontext des Carsharings designt sein sollen, um

am Markt auf kundenseitige Akzeptanz zu stoßen (vgl. Kapitel 4). Es wird jedoch auch


deutlich, dass dieses Anspruchsniveau mit einer hohen kostenseitigen Belastung ein-

hergehen kann, was den Misserfolg einer Vielzahl von Angeboten in der Vergangen-

heit erklären kann (BBC News, 2014; Bäßler, 2014; Löhle, 2017; Manager Magazin,

2018). Vor diesem Hintergrund erklärt sich das Phänomen, dass eine Reihe von Un-

ternehmen versuchen, dem Trend in Richtung Sharing und Access nachzugehen,

ohne tatsächlich entsprechende Leistungen zu liefern. Die negativen Auswirkungen

dieses irreführenden Ansatzes werden in Kapitel 6 dargelegt. An gleicher Stelle zeigt

sich jedoch auch, dass das klassische Dienstleistungskonzept der Vermietung, sofern

es auch als solches kommuniziert wird, ein alternatives Vorgehen im Rahmen der

Servicetransformation sein kann, insb. wenn die Einführung eines kostenintensiveren

Access-Konzepts vermieden werden soll. Insgesamt kann der angesprochene tech-

nologisch-gesellschaftliche Wandel jedoch als Ausgangsbasis für eine Servicetrans-

formation und damit für neue Erlösquellen gesehen werden. Da diese primäre Erlös-

generierung hin zur Gewinnschwelle und damit die wirtschaftliche Tragfähigkeit ent-

sprechender Geschäftsmodelle oft kritisch diskutiert wird (BBC News, 2014; Löhle,

2017; FAZ, 2018a), ist eine zentrale Kontribution der vorliegenden Arbeit das Aufzei-

gen einer sekundären Erlösquelle, die in einer partiellen Servicetransformation mit

der Einführung von Access-Based Services zu kreieren ist. So verdeutlichen die Ka-

pitel 2 und 3, dass sich die Übertragungs- und Trial-Effekte aus der Servicenutzung

im Access-Konsum positiv auf das Produktgeschäft von Unternehmen auswirken und

damit ein indirektes Erlösmodell ermöglichen können. Die Access-Based Services

können damit eine relevante Rolle bei der Diffusion neuer Produkte und Technologien

einnehmen (vgl. Rogers, 2003).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass diese Arbeit abseits des spezifi-

schen Forschungsbereichs weitere übergeordnete Kontributionen leistet. Auf theore-

tischer Ebene wird durch diesen Beitrag die Informationsintegrationstheorie erweitert

(vgl. Kapitel 2 & 3). So konnte die Theorie hinsichtlich nichtintendierter Informations-

verarbeitungsprozesse ergänzt werden. Ebenso wurde die Attributionstheorie (Kapi-

tel 4) bestätigt und durch weitere mediierende Effekte erweitert. Zudem wird ein Mehr-

wert durch vertiefte Erkenntnis des Adoptionsprozesses bei Dienstleistungsinnovati-

onen sowie für die Innovationsforschung insgesamt geleistet (vgl. Kapitel 2–4). Der

Forschungstand der Konsumentenskepsis und irreführenden Werbung wurde um ein

spezifisches Phänomen ergänzt, das zuvor in der wissenschaftlichen Forschung weit-

gehend unbeachtet blieb (vgl. Kapitel 4). Methodisch konnte mit der Anwendung einer

faktoriellen Studie ein Forschungsdesign in die Marketingforschung eingeführt wer-

den, das bisher nahezu keine Beachtung gefunden hat (vgl. Studie 4).


6.2 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis

Die zuvor vorgestellten Erkenntnisse liefern verschiedene praktische Implikationen,

auf die an dieser Stelle noch einmal explizit eingegangen wird. Damit sollen Unter-

nehmen, die im Wirtschaftsbereich der Access-Based Services agieren bzw. einen

Markteintritt in diesem Bereich planen, wertvolle Handlungsempfehlungen gegeben

werden. Theoretische und empirische Analysen haben gezeigt, dass im Rahmen der

Nutzung von Access-Based Services positive Übertragungseffekte entstehen kön-

nen, dass sich bei Nutzern u. a. die Einstellung gegenüber dem genutzten Produkt

sowie der Marke verbessert und die dahingehende Kaufabsicht erhöht werden kann.

Ebenso kann die Weiterempfehlungsabsicht hinsichtlich der genutzten Produkte ge-

steigert werden. Damit kann produzierenden Unternehmen empfohlen werden, Ac-

cess-Based Services als Maßnahme zu sehen, über die sie neue Produkte promoten

und Konsumenten mit technologischen Innovationen vertraut machen können. Es ist

jedoch darauf hinzuweisen, dass Unternehmen darauf achten müssen, dass die

Dienstleistungserfahrung möglichst positiv wahrgenommen wird, da ansonsten nicht

nur die Bewertung des Dienstleistungsanbieters leiden könnte, sondern die positiven

Übertragungseffekte gemindert werden oder sogar negativ ausfallen könnten. Daher

ist in besonderem Maße auf kundenorientierte Dienstleistungsprozesse sowie auf

eine reibungslose Produktnutzung zu achten. Die Erkenntnisse liefern der Unterneh-

menspraxis ebenso Hinweise, in welcher Konsumentengruppe die deutlichsten Über-

tragungseffekte erzielt werden können. Demnach sollen Konsumenten, die bisher ein

geringes Interesse an dem genutzten Produkt zeigten, angesprochen werden. So

kann auf Basis der Ergebnisse den Entscheidungsträgern im spezifischen Untersu-

chungskontext des Carsharings empfohlen werden, Kunden anzusprechen, die sich

bislang noch nicht mit der genutzten Technologie (z. B. Elektrofahrzeugen) beschäf-

tigten bzw. dahingehend noch keine Erfahrung gemacht haben. Bei diesen Personen-

gruppen können folglich die größten positiven Auswirkungen erzielt werden, und sie

können zu Promotern dieser Technologie gemacht werden.

Die Ergebnisse dieser Arbeit, resultierend aus Kapitel 4, richten sich explizit an Ma-

nager im Kontext des Carsharings, liefern aber auch allgemeine Empfehlungen für

das Design und den Betrieb von Access-Konzepten. So richtet sich der klare Appell

an die Praktiker, vor der Konzeption eines Access- bzw. Carsharing-Angebots die

spezifischen Konsumentenbedürfnisse und potentiellen Nutzungsmuster zu analysie-

ren und die Angebote hierzu passend auszurichten. Auch ein vermeintlich anderen

Angeboten überlegenes Angebot muss dem gegenwärtigen Nutzungsverhalten ent-

gegenkommen bzw. zu diesem passen. Dies stellt eine notwendige Erfolgsbedingung

dar, derer sich das Management bewusst sein sollte. Für Carsharinganbieter lassen

sich aus den empirischen Ergebnissen dieser Arbeit klar folgende Leistungsmerkmale


ableiten, wenn eine hohe Kundenpräferenz erzielt werden soll: So sollen elektrifizierte

Fahrzeuge in einem hochflexiblen free-floating Betrieb angeboten werden. Ein Preis-

modell, das mit einem monatlichen Grundbetrag einhergeht, ist ebenso gewünscht.

Die Präferenz der Konsumenten liegt bei einer schnellen Verfügbarkeit des Fahr-

zeugs, auch wenn dafür eine gewisse Unsicherheit bezüglich der Verfügbarkeit in

Kauf genommen werden muss. Der Servicelevel sollte möglichst umfangreich sein

und den Kunden nur gering in den Dienstleistungserstellungsprozess integrieren. Aus

dieser Erkenntnis resultiert zugleich eine weitere Implikation. Die empfohlenen Ange-

botscharakteristika spiegeln aus Sicht des Kunden ein Idealmodell wider, das in ho-

hem Maße kostenintensiv sein dürfte. Daher muss der Managementpraxis empfohlen

werden, zu prüfen, inwiefern ein kostendeckender Betrieb möglich und welche Zah-

lungsbereitschaft zu erzielen ist. Es soll geklärt werden, ob durch die günstigere Ge-

staltung weniger relevanter Aspekte, wie des Servicelevels und der Verfügbarkeit, ein

kostendeckendes Konzept designt werden kann. In diesem Zusammenhang ist die

Empfehlung für die Unternehmenspraxis, nicht zu versuchen, mit traditionellen Miet-

konzepten dem Trend in Richtung Access bzw. Sharing nachzugehen. Soll ein Ac-

cess-Angebot eingeführt werden (in der Praxis Sharing), muss dieses auch klar die

wesentlichen Komponenten aufweisen, wie sie aus Kundenperspektive bei Access-

Angeboten erwartet werden und wie sie oben bereits beschrieben wurden. Ein irre-

führendes Angebot, das etwas anderes verspricht, als es tatsächlich leistet, wird für

das Unternehmen negative Folgen mit sich bringen und kann von Konsumenten als

sog. Sharewashing (vgl. Kapitel 5) aufgefasst werden. Dennoch legen die Ergebnisse

ebenso nahe, dass Unternehmen klassische Mietkonzepte als alternative Strategie

hinsichtlich der Servicetransformation nutzen können. Diese i. d. R. kostengünstige-

ren Dienstleistungskonzepte können ähnliche Attraktivitätswerte und Nutzungsten-

denzen wie Access-Konzepte vorweisen. In diesem Fall sind diese Miet-Konzepte

jedoch auch klar als solche zu kommunizieren und von den Access-Angeboten abzu-

grenzen.

Soll ein tragfähiges Businessmodell entwickelt werden, wird an dieser Stelle der Un-

ternehmenspraxis empfohlen, folgende Chancen und Risiken abzuwägen: Auf Basis

des beschriebenen technologisch-gesellschaftlichen Wandels können sich Unterneh-

men durch die Einführung von Access-Angeboten neue Erlösquellen erschließen.

Übertragungseffekte, die sich aus der Servicenutzung ergeben, können sich positiv

auf ein Produktgeschäft niederschlagen und stellen eine indirekte, sekundäre Erlös-

quelle dar. Auch wenn dies nicht unmittelbar Gegenstand war, soll nicht unerwähnt

bleiben, dass die Produktnutzung von Access-Angeboten häufig mit einem genauen

‚Tracking‘ des Nutzungsverhaltens einhergeht (Zeit Online, 2016; Spiegel Online,

2016b) und damit die gewonnenen Informationen eine weitere, tertiäre Erlösquelle für


Unternehmen darstellen können. Diesem dreigliedrigen Erlösmodell stehen verschie-

dene Risikofaktoren gegenüber. Hier sind zuvorderst die hohen Kundenforderungen

(vgl. Kapitel 4) zu nennen, die mit hohen Kosten verbunden sind. Ebenso ist ein zu-

nehmender Wettbewerb auszumachen, der bereits zu Konzentrationstendenzen führt

(WirtschaftsWoche, 2018a). Den Unternehmen ist auch zu empfehlen, zu prüfen, ob

das bisher relativ geringe Marktvolumen12 ein ausreichend skalierbares Geschäfts-

modell zulässt bzw. ausreichend große Marktsegmente erschlossen werden können.

Nicht zuletzt kann der Wandel hin zu einem serviceorientierten Geschäftsmodell Um-

satzeinbußen im traditionellen Produktgeschäft der Herstellerunternehmen mit sich

bringen, da ein gewisses Umsatzvolumen durch Access-Angebote kannibalisiert wird.

Diese Befürchtungen sollten jedoch nicht zu einer vorschnellen Ablehnung und dem

Verwerfen der neuen Service-Konzepte führen, da die Kannibalisierung ansonsten

durch alte oder neue Mitbewerber geschehen kann (Manager Magazin, 2015). Daher

ergeht an dieser Stelle die Managementempfehlung, die geschilderten Chancen und

Risikofaktoren abzuwägen, potenzielle und aktuelle Mitbewerber zu analysieren so-

wie das Marktpotenzial mit unternehmensinternen Fähigkeiten und Ressourcen ab-

zugleichen und so die Basis hin zu einem nachhaltig erfolgreichen Betrieb eines Ac-

cess-Angebots zu gewährleisten.

6.3 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf

Die Beiträge dieser Arbeit führen zu einem erweiterten Verständnis des Konsumen-

tenverhaltens im Forschungsbereich der Access-Based Services. Die Erkenntnisse

in dieser Arbeit sind jedoch auch vor dem Hintergrund ihrer Limitationen zu betrach-

ten. Daher werden im Folgenden zunächst die zentralen Limitationen der einzelnen

Studien zusammenfassend dargestellt und aufgezeigt, wie diesen Schwächen mit

weiteren Forschungsvorhaben begegnet werden kann. Ferner werden an dieser

Stelle weitere allgemeine Anregungen hinsichtlich der Fortentwicklung dieses For-

schungsbereiches vorgestellt.

Eine erste Limitation des Forschungsbeitrags in Kapitel 2 zeigt sich in der begrifflichen

Systematisierung, die zwar eine erste Näherung an die große Begriffsvielfalt in die-

sem Forschungsbereich darstellt, jedoch keinesfalls abgeschlossen ist. Eine weitere

systematische Auswertung des wissenschaftlichen Diskurses, auch mit Einbezug zu-

sätzlicher Expertenbefragungen, wird an dieser Stelle vorgeschlagen. Die zentrale

Limitation des Kapitels 2 besteht jedoch in seinem rein theoretisch-konzeptionellen

Charakter. Zwar konnte auf Basis der Informationsintegrationstheorie und weiterer

Forschungserkenntnisse ein geeignetes Wirkmodell erstellt werden, jedoch hätte die

12 Carsharing in der BRD: ≈ 18 000 Carsharing-Fahrzeuge mit 2,1 Mio. registrierten Kunden zu ≈ 47 Mio. Pkw-Bestand (bcs (2018b); Kraftfahrt-Bundesamt (2018))


theoretische Konzeptualisierung in solch einem neuen Forschungsfeld um eine qua-

litative Ergebung ergänzt werden können, die es ermöglicht, grundlegende Zusam-

menhänge noch umfangreicher aufzudecken. Hier könnte eine zukünftige Erhebung

ergänzende Erkenntnisse erbringen.

Im Kontext des Kapitels 3 ergeben sich folgende Limitationen: Die Studie in diesem

Teilbereich untersucht den Einfluss der Access-Based Service-Nutzung auf Einstel-

lungen der Konsumenten sowie auf deren Kauf- und Weiterempfehlungsabsichten.

Die Untersuchung anhand dieser sozialpsychologischen Variablen ist zwar in der For-

schung etabliert (Ma et al., 2015), stellt aber immer nur ein limitiertes Vorgehen dar

(Arts et al., 2011). Daher wäre die Untersuchung hinsichtlich des tatsächlichen Ver-

haltens ein weiterer logischer Schritt in diesem Forschungsfeld. Damit verbunden

sollte auch untersucht werden, mit welchen Maßnahmen die Lücke zwischen Einstel-

lungen und tatsächlichen Verhalten geschlossen werden kann, die bereits in dieser

Studie in Bezug auf die Produkteinstellungen und das intendierte Kaufverhalten be-

züglich Elektrofahrzeugen deutlich wurde. So könnte als eine zu untersuchende Maß-

nahme die noch hedonistischere Positionierung dieses spezifischen Produkts ‚Elekt-

rofahrzeug‘ sein (Martin & Väistö, 2016). Dabei handelt es sich um einen Aspekt, der

sich durchaus mit der Nutzungsphilosophie des Access-Konsums verbinden lässt.

Zukünftige Forschungsprojekte sollten in diesem Zusammenhang auch der Frage

nachgehen, wie die, aus dem Access-Konsum resultierenden, positiven Verände-

rungsprozesse aktiv gesteuert und noch weiter intensiviert werden können. Dies stellt

einen Aspekt dar, der insbesondere für das Produktgeschäft produzierender Unter-

nehmen hoch relevant ist. So könnte geprüft werden, welche kommunikativen Maß-

nahmen vor, in oder nach der Nutzung des Produkts im Access-Konsum eine för-

dernde Wirkung erbringen. In diesem Zusammenhang wäre auch die Integration wei-

terer Moderatorvariablen zielführend, die ein tieferes Verständnis der Veränderungs-

prozesse und damit weitere Praxisimplikationen ermöglichen würden. Qualitative Er-

hebungen, zum Beispiel in Form von Fokusgruppen-Interviews mit Access-Konsu-

menten, könnten dieses Verständnis schärfen und die Ableitung relevanter

Moderatorvariablen ermöglichen. Doch an dieser Stelle könnten bereits erste For-

schungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Beispielhaft wäre die Rolle des Materialis-

mus der Konsumenten zu nennen, eine Variable, deren Einfluss sich bereits mehrfach

in anderen Untersuchungen im Kontext der Access-Based Services als bedeutend

gezeigt hat (Davidson et al., 2018; Akbar et al., 2016; Yin et al., 2016). Die Rolle

dieser Variable ist jedoch bisher nicht eindeutig geklärt, insbesondere hinsichtlich

möglicher moderierender und nicht-linearer Effekte Ebenso könnte auch die Auswir-

kung weiterer Wertorientierungen, wie etwa die des Kollektivismus, in der Betrach-

tung ergänzt werden (Tascioglu et al., 2017). Bezogen auf moderierende Einflüsse


des im Access-Konsum induzierten Veränderungsprozesses bietet auch der Aspekt

einer hedonistischen bzw. funktionalen Positionierung des Produkts einen Ansatz für

weitere Forschungsvorhaben. Ebenso könnte die Integration des ‚Involvements‘ hin-

sichtlich entsprechender Marken-Communities weitere Erkenntnisse aufdecken. Eine

zentrale Limitation der Studie des Teilbereichs 3 dieser Arbeit stellt die der Analyse

zugrundeliegenden Stichprobe dar. Selbst wenn relativ kleine Erhebungsumfänge bei

Längsschnittuntersuchungen häufig üblich sind (z.B. He et al., 2016) und relevante

Gütemaße auf eine ausreichende statistische Bedeutung hindeuten, sollte die Studie

mit einer größeren Stichprobe repliziert werden. Zudem sollten mehr als zwei Mess-

zeitpunkte integriert sowie die Effekte hinsichtlich weiterer Marken und Produktkate-

gorien untersucht werden. Eine weitere Limitation ist die relativ positive Wahrneh-

mung der Serviceerfahrung in der vorliegenden Stichprobe. Die potenziell negativen

Übertragungseffekte bei einer Störung im Dienstleistungserstellungsprozess bzw. ei-

ner Funktionsstörung des genutzten Produkts sollten weitere Aufmerksamkeit in die-

sem Forschungsbereich genießen.

Die Ergebnisse des Kapitels 4, mit den empirischen Studien 2, 3 und 4, verdeutlichen,

welche kontextspezifischen Angebotscharakteristika im Bereich des Carsharings zum

Markterfolg führen sollen. In dieser Kontextspezifität liegt eine zentrale Limitation die-

ser Analyse. So können die Ergebnisse dieser Form der Access-Based Services nur

bedingt generalisiert werden. Ein fortführendes Forschungsvorhaben sollte allge-

meingültige Angebotsmerkmale bei Access-Based Services identifizieren und deren

Einfluss in einer länderübergreifenden Erhebung prüfen. Eine weitere Limitation stellt

wiederum die Betrachtung sozialpsychologischer Variablen dar. Zwar wurden an die-

ser Stelle teilweise tatsächliche verhaltensbezogene Daten (Registrierungen und Nut-

zungsdaten der Konsumenten, Studie 2) in die Analyse aufgenommen. Zukünftige

Forschungsvorhaben sollten sich jedoch nicht nur auf die Angebotskomponenten be-

schränken, sondern auch die Kostenperspektive sowie die Zahlungsbereitschaft der

Konsumenten hinsichtlich dieser Eigenschaften in einer umfassenden Untersuchung

mit einschließen.

Bei den Studien 5 und 6 betrifft die zentrale Schwachstelle die externe Validität der

Ergebnisse. In beiden empirischen Untersuchungen wurde ein experimentelles De-

sign gewählt, das zwar i. d. R. von einer hohen internen Validität geprägt ist, jedoch

nur eine begrenzte Generalisierbarkeit und Repräsentativität der Ergebnisse, und da-

mit eine geringe externe Validität, mit sich bringt. Zukünftige Studien könnten durch

Feldexperimente sowie mit Fokusgruppeninterviews das Phänomen des Share-

washings und dessen Auswirkungen weiter untersuchen und die Ergebnisse der vor-

liegenden Studien ergänzen. Eine weitere Schwäche dieser Studien liegt in der Stich-


probe, die ausschließlich im deutschsprachigen Raum generiert wurde. Kulturüber-

greifende Erhebungen könnten die Ergebnisse weiter generalisieren und dabei über-

prüfen, ob die postulierten attributionstheoretischen Wirkbeziehungen in anderen kul-

turellen Umfeldern gleichermaßen hervorgerufen werden. Die Studien 5 und 6 wurden

zwar in unterschiedlichen Produktkontexten durchgeführt, beide sind jedoch im Be-

reich der Mobilitätsangebote erhoben worden. Daher sollten in einem sich anschlie-

ßenden Forschungsprojekt Erhebungen in sich deutlicher unterscheidenden Produkt-

kontexten sowie mit gegensätzlich wahrgenommenen Marken (z. B. hinsichtlich

Stärke und Positionierung) durchgeführt werden (vgl. Baumeister et al., 2015).

Neben diesen studienspezifischen Implikationen für die zukünftige Forschung können

auch weitere allgemeine Forschungsmöglichkeiten in diesem Bereich aufgezeigt wer-

den. Die bisherige Forschung im Bereich der Access-Based Services hat sich in ihrer

Mehrheit auf kundenseitige Treiber als wesentliche Nutzungsdeterminanten fokus-

siert. Nur ein vergleichsweise geringer Teil der Forschungsbemühungen thematisierte

die Barrieren hinsichtlich der Nutzung dieser Angebote. Dies gilt insbesondere für

empirische Arbeiten. Eine umfangreiche, quantitativ-empirische Untersuchung dieser

Hemmnisfaktoren liegt daher nahe (vgl. Hazée et al., 2017). So könnte der Frage

nach einer Interaktion dieser Faktoren oder auch Maßnahmen zur Überwindung die-

ser Hindernisse nachgegangen werden. Eine vertiefte Analyse, welche Varianten an

Access-Angeboten für welche Nutzungszwecke aus Konsumentensicht passend

sind, kann Unternehmen wertvolle Hinweise für die Gestaltung der Services sowie für

eine gezieltere Konsumentenansprache bei diesen Angeboten liefern. Dabei ist auch

zu beachten, dass ein spezifisches Set an unterschiedlichen Eigenschaften jeweils

zum Markterfolg führen kann. Dieser Fragestellung könnte somit methodisch mit ei-

nem konfiguralen Ansatz in Form einer ‚Qualitative Comparative Analysis‘ begegnet

werden (Ordanini et al., 2014). Diese Methode kann den Markterfolg als Resultat ei-

ner Kombination von spezifischen Merkmalen bzw. Einflussgrößen erklären. Dabei

kann der Erfolg jeweils von unterschiedlichen Charakteristiken des Angebots deter-

miniert sein, was implizit unterschiedliche Nutzungsmuster und Kundengruppen be-

rücksichtigt. Der Trend hin zu den Access-Angeboten und eine tendenzielle Abkehr

vom besitzorientierten Konsum kann eine Konzentration des Besitzes auf nur wenige

große Access-Anbieter bzw. Plattformanbieter (z. B. Mobilitätsplattformen) mit sich

bringen. Wenige Unternehmen werden zu Monopolisten auf dem Markt oder dominie-

ren zumindest die Plattformen, auf denen die Leistungen angeboten werden (Perren

& Kozinets, 2018). Die Auswirkungen, die diese Entwicklung hinsichtlich der Markt-

teilnehmer und insb. für die Konsumenten mit sich bringen, sollten ebenfalls Gegen-

stand weiterer wissenschaftlicher Betrachtungen sein.


7. Schlussbetrachtung

Zusammenfassend konnte diese Arbeit einen wesentlichen Erkenntnisbeitrag für den

Forschungsbereich der Access-Based Services, aber auch darüber hinaus, leisten.

Auf drei verschiedenen Ebenen – den (angebotsseitigen) Nutzungsdeterminanten

bzw. relevanten Angebotscharakteristika, den Auswirkungen der Nutzung von Ac-

cess-Angeboten sowie in der Untersuchung des spezifischen Phänomens des Share-

washings – konnten Erkenntnisse generiert werden, die es Unternehmen ermögli-

chen, erfolgreicher im Markt der Access-Based Services zu agieren. Gleichzeitig stellt

diese Arbeit einen Ausgangspunkt für weitere Forschungsvorhaben dar, die an diesen

Erkenntnissen anknüpfen oder auch neue Forschungsbereiche etablieren könnten. In

der öffentlichen Diskussion lassen sich dabei drei wesentliche Themen ausmachen.

So werden zunächst selbstverständlich der Trend und die Zuwächse an Nutzern und

Anbietern erörtert (Spiegel Online, 2018; Gründerszene, 2018). Daneben wird dieser

Trend aber auch zunehmend kritisch diskutiert. Zum einen wird der wirtschaftliche

Betrieb von Access-Angeboten kritisch hinterfragt. Mehrere gescheiterte Angebote

haben diesbezügliche Bedenken verstärkt (WirtschaftsWoche, 2016; Manager Maga-

zin, 2018; Bloomberg, 2018b). So scheinen beispielsweise die immer noch relativ ge-

ringen Nutzerzahlen im Bereich des Carsharings (ca. 2 Millionen registrierte Nutzer

und ca. 18 000 Carsharing-Fahrzeuge in Dtl., bcs, 2018a), verglichen mit dem ge-

samten PKW-Aufkommen (ca. 47 Millionen PKW-Bestand in Dtl., Kraftfahrt-Bundes-

amt, 2018) die wirtschaftliche Tragfähigkeit dieser Access-Konzepte zu erschweren.

Zum anderen wird auch der umweltschützende Charakter des Access-Konsums

(insb. des Carsharings) zunehmend in Frage gestellt (WirtschaftsWoche, 2018b; FAZ,

2018b). Damit ist die zukünftige Forschung angehalten, den Trend des besitzunab-

hängigen Konsums weiter kritisch zu begleiten und in diesem Rahmen wertvolle Er-

kenntnisse für die Praxis, die Forschung und die Gesellschaft als Ganzes zu erzielen.

136 Anhang

Anhang

Anhang 1: Measurement scales Study 1 ............................................................... 137

Anhang 2: Measurement scales Study 2 ............................................................... 138

Anhang 3: Discussion Guideline Study 3 .............................................................. 139

Anhang 4: Measurement scales, Study 4 .............................................................. 140

Anhang 5: Exemplary Vignette from Vignette Universe Study 4 ............................ 141

Anhang 6: Comments on Random Intercept-and-Slope Models ............................ 141

Anhang 7: Measurement scales Study 5 und 6 ..................................................... 142

Anhang 8: Study 5 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting) ................. 143

Anhang 9: Study 6 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting) ................. 145

Anhang 137

Anhang 1: Measurement scales Study 1

Construct & Cronbach's Alpha

Scale Items Source

E-car attitude

αs ≥ .87

Bad/Good Bergkvist & Ros-siter (2007); (Tybout et al.,

2005)

Dislike/Like

Negative/Positive Unpleasant /Pleasant Poor performance/Good performance

Brand attitude

αs ≥ .94

Bad/Good Bergkvist & Ros-siter (2007) Dislike/Like

Unreliable/Reliable Negative/Positive Unpleasant /Pleasant

E-car purchase intentions

αs ≥ .83

If I were going to buy a car, I would consider buying an e-car. Dodds et al. (1991)

The probability that I would consider buying an e-car is. My willingness to buy an e-car is. The likelihood of purchasing an e-car in future is.

Brand purchase intentions

αs ≥ .89

If I were going to buy a car, I would consider buying a car of the brand XY.

Dodds et al. (1991)

The probability that I would consider buying a XY is.

My willingness to buy a car of the brand XY is.

The likelihood of purchasing a car from the brand XY is.

E-car WOM

αs ≥ .82 How likely are you to spread positive WOM about e-cars? Maxham (2001)

I would recommend e-cars to my friends and relatives.

If my friends were looking for a car, I would tell them to try an e-car.

I would talk to others about the positive aspects of e-cars.

E-car-sharing experience evaluation

α = .92

Bad/Good Kempf (1999) Unpleasant/Pleasant

Unfavorable/Favorable

Negative/Positive

E-car involvement

αs = .90

In general, I have a strong interest in e-cars. Beatty & Talpade (1994) E-cars are very important to me.

E-cars matter a lot to me.

It is exciting when other people talk to me about e-cars.

138 Anhang

Anhang 2: Measurement scales Study 2

Construct Scale item α M SD

Relative advantage

(adapted from Meuter et al., 2005)

Using the 'Campus Carsharing' im-proves the mobility opportunities at the university.

0.852 5.17 1.37

Overall, I believe using the 'Campus Carsharing' is advantageous.

I believe the 'Campus Carsharing' in general, is a superior mobility solution.

Compatibility


Using 'Campus Carsharing' is compati-ble with all aspects of my life.

0.909 3.96 1.71

I think that using 'Campus Carsharing' fits well with my needs.

Using the 'Campus Carsharing' fits into my life style.

Complexity (adapted from Meuter et al., 2005

Using the 'Campus Carsharing' would be easy for me.

0.893 5.10 1.52

Using the 'Campus Carsharing' won't be a problem for me.

Using the 'Campus Carsharing' won't become a challenge for me.

Service attitude Bad/good 0.892 5.60 1.14

(adapted from Dabholkar & Ba-gozzi, 2002)

Unpleasant/pleasant.

Harmful/beneficial

Unfavorable/favorable

Negative/positive

Brand attitude (Control) Bad/good 0.943 4.55 1.05

(adapted from Bergkvist & Ros-siter, 2007)

Unsympathetic/sympathetic

Unreliable/reliable

Negative/positive

Unpleasant/pleasant

Poor performance/good performance

Anhang 139

Anhang 3: Discussion Guideline Study 3

Introduction:

1. Welcome from the two moderators and introduction of the aim and procedure of the focus group.

2. Short introductory round of the participants.

Core discussion:

3. What is your attitude towards carsharing in general? Probe: If they are positive/negative, follow up on reasons. Probe: If they mention being a member of any other carsharing program, which one? What are the experiences with this program?

4. Now I would like to discuss the specific carsharing program at the University of __. a. Group 1 and 2: You have not registered for the carsharing program, we would like

to understand your personal reasons for not doing so? i. Probe: Did you think about registering or what this out of question? ii. Probe: Has anybody started the registration process? iii. Probe: Do you remember specifics of the program? If so, which ones?

b. Group 3: You have registered but have not actually used a car. First, I would like to understand why you registered for the program.

i. Probe: When you signed up, were you aware that the program might not be relevant for you? Do you have regular access to a car?

ii. Probe: Do you remember specifics of the program? If so, which ones? c. Group 3: Now I’d like to discuss the actual usage, after registering you have not

used a car. What came up? What has changed in-between registration and now? i. Probe: What has made the offer unattractive? ii. Probe: What is a major disadvantage towards alternative modes of

transport, e. g. public transport or own car? iii. Probe: What is the alternative on a particular trip, public transport, own car

or no trip at all? 5. Follow up on barriers of carsharing that have not been mentioned during above discussion:

a. Did you feel that carsharing in general or the specific program was complex, so for example that the transaction or the access to the car would be complicated?

b. Did you have issues with the reliability of the cars, so for example that other cus-tomers would not bring the car in time?

c. Did you have issues with feeling that other customers having used the car, so e. g. fearing that its dirty or smelly?

d. Did you fear the responsibility of driving a car within a carsharing program, so e. g. that you are made responsible for a damage that you did not cause?

e. Did you feel that the program fits into your life? What would your friends and family say?

f. Did you have an issue with the brand of the cars? 6. Exposure to status of the program: Now we would like to tell you about the success of the

University carsharing program. It started around ten month ago with three cars and a target customer group of about 14,000 University staff and students, but since then the cars have been used in total 145 time this is around 5 times per month per car. Do you have any idea of why this program wasn’t accepted here in this setting?

140 Anhang

Anhang 4: Measurement scales, Study 4

Construct Scale item α M SD

Attractiveness

(single-item, adapted from Reinders et al., 2008)

My feeling concerning this carsharing program is: very bad-very good

- 7.00 2.63

Usage intention

(single-item, adapted from Dodds et al., 1991)

The likelihood of using this carsharing offer is: very low-very high

- 5.43 2.98

Carsharing compatibility (general)

Carsharing is compatible with all as-pects of my life.

0.939 3.76 1.68


Carsharing fits well with my needs.

Carsharing fits into my life style.

Involvement

(adapted from Ghosh, 2016; Beatty & Talpade, 1994)

In general I have a strong interest in carsharing.

.865 3.69 1.49

Carsharing is very important to me.

Carsharing do matter a lot for me.

It is exciting for me when other people talk to me about carsharing.

Carsharing experience

(Control) (own development) How many times have you used car-sharing offers in the past?

- 1.54 1.04

Price consciousness (Control) (adapted from Gabler et al., 2017)

The money saved by finding low prices is usually worth the time and effort.

.804 4.58 1.21

I am willing to go to extra effort to find lower prices.

The time it takes to find low prices is usually worth the effort.

I would shop at more than one store to find a low price.

Trialability (Control) (adapted from Meuter et al., 2005)

I have the opportunity to try out a new car via carsharing.

- 4.80 1.85

Anhang 141

Anhang 5: Exemplary Vignette from Vignette Universe Study 4

Anhang 6: Comments on Random Intercept-and-Slope Models

Multilevel models with random slopes rely on strong assumptions about the normal distribution of

the variance components (Auspurg & Hinz, 2015), which are questionable for our level 2 dummy

variables and level 1 vignette dimensions (e. g., sex or the business model dimensions). Whether

random intercept-and-slope models or just simple random-slope models, these models also are un-

likely to converge when testing several random slopes (Rabe-Hesketh & Skrondal, 2008). However,

random intercept-and-slope models tend to reproduce the “most realistic situation” (Field, 2009, p.

734), so they are preferred over either random-intercept or random-slope models. To pursue the

most rigorous approach but avoid the preceding issues, we computed random-intercept models

with random slopes for the variables of interest only—that is, the carsharing compatibility and car-

sharing involvement independent variables— rather than for the vignette dimensions or control vari-

ables. For the model that predicts carsharing usage intentions, the random intercept-and-slope

model did not converge, so we ran a simple random-intercept model instead, as an exception.

Carsharing Model #1/10

Our carsharing model is characterized by the following features:

Type of Market

Mediation:

We are a commercial subsidiary of the Automotive Inc.

Price Model: For the use of our carsharing, you pay a usage-dependent fee of € 0.3 per minute and € 0.2 per km. This covers all cost.

Fleet Variety: We offer a fleet of agile compact cars.

Mode of Drive: Our entire fleet consists of electricity-driven cars.

Pick-Up & Drop-Off

Mode:

Our service is based on a free-floating system, i.e., you can pick up and drop off the vehicle anywhere in the business area.

Availability: In the past, all customers found a vehicle within 10 minutes.

Service Level: We build upon the active collaboration of our users, e.g., you can fuel or wash the car with a (prepaid) fuel card.

Please rate this carsharing model

Very

bad

Very

good

I perceive this car sharing program as O O O O O O O O O O O

Very

low

Very

high

The likelihood that I would use this carsharing

program isO O O O O O O O O O O

142 Anhang

Anhang 7: Measurement scales Study 5 und 6

Construct Items Source

Perceived Attractiveness

Please indicate how strongly you agree with the following state-ment.

Grewal et al. (1998)

The presented offer fills a real need for me.

The presented offer can give me real value.

Information Seeking

Please indicate how strongly you agree with the following state-ments.

van Ittersum & Feinberg (2010) I would like to obtain information extensively about the presented

offer. I would directly search for more information about the presented offer. I need more information about the presented offer. I would like to have more information about the presented offer.

Usage Intention

Please indicate how strongly you agree with the following state-ments.

Grewal et al. (1998)

The probability that I would consider using this offer is very high.

My willingness to use this offer is very high.

I would use this offer.

If I would need a car, I would consider this offer.

If I would need such a product*/For being mobile in future, this of-fer is a worthwhile offer to me.

Brand Attitude (Control)

Please indicate how strong you agree with the following state-ments. I evaluate the brand Audi as…

Bergkvist & Rossiter (2007)

bad/good.

unpleasant/pleasant.

unreliable/reliable.

unlikeable/likable.

negative/positive.

* Items in Study 5.

Anhang 143

Anhang 8: Study 5 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting)

Sharing

Sharewashing

144 Anhang

Renting

Anhang 145

Anhang 9: Study 6 – Service Stimuli (Sharing/Sharewashing/Renting)

Sharing

Sharewashing

146 Anhang

Renting

Gesamtliteraturverzeichnis 147

Gesamtliteraturverzeichnis

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