Zusammenfassung Marketing
Kapitel 1: Einfhrung
Begriff des Marketing:
Gestaltung von Angeboten eines Unternehmens fr die Transaktion mit Individuen und Organisationen.
Was besagt das Gratifikationsprinroduktgeschftzip?
Ein Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager findet nur dann statt, wenn er fr alle Parteien vorteilhaft ist. (Tausch = Leistung gegen Entgelt)
Was sind die Kennzeichen der Marketingorientierung eines Betriebes?
- Kommerzielles Marketing: Ausgerichtet auf den Profit- Kundenorientierung: Ausgerichtet auf Kundenbedrfnisse und den
Nutzen fr die jeweilige Zielgruppe bzw. Einzelperson- Zielorientierung: Das Unternehmen versucht, sich durch
Produktgestaltung, Werbung, usw. einen monopolistischen Spielraumzu verschaffen; ausgerichtet auf Gewinn, Deckungsbeitrag, Absatz-/Umsatzmaximierung
Was sind die Aufgaben des Marketing?- Sie betreffen das gesamte Unternehmen!- Kundenorientierung auf Unternehmensebene: Attraktivitt von
Mrkten fr das U. anhand von Kundenanforderungen und der Konkurrenzsituation.
- Strategische Ebene(Bestimmung von Manahmen um Konkurrenzfhig zu sein):Produktdifferenzierung, Segmentierung, Kunden-und Konkurrenzanalyse, Entscheidungen ber Kooperationen
- Operative Ebene: Umsetzung der Vorgaben mit Hilfe der Marketing-Instrumente, Pflege der Beziehung zu Kunden und Hndlern.
Welche Spezialisierungen im Marketing gibt es?- Marktteilnehmer: Herstellermarketing vs. Handelsmarketing- Marktleistung: Konsumgter- vs Industriegter- vs
Dienstleistungsmarketing- Funktionen: Absatzmarketing vs Beschaffungsmarketing- Regionen: Nationales Marketing vs Internationales Marketing
Nennen Sie die Marketinginstrumente fr Industriegter. (kurze Beschreibung!)- Zulieferergeschft: Aufbau/Absicherung/Beendigung von
Geschftsbeziehungen- Produktgeschft: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution- Systemgeschft: Verringerung/Absicherung der Systembindung- Anlagengeschft: Anbahnung/Abschluss/Abwicklung von Projekten
Anbieterbezogene Anstze zur Marktabgrenzung- Konzept der physisch- technischen hnlichkeit: umfasst alle
Produkte, die sich nach Stoff, Form, Verarbeitung und technischer Gestaltung gleichen
- Konzept der Kreuzpreiselastizitt: umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzpreiselastizitt auszeichnen
- Konzept der Wirtschaftsplne: umfasst alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter bei seinen Absatzplanungen bercksichtigt
- Konzept der funktionalen hnlichkeit: umfasst alle Gter, die das gleiche Grundbedrfnis bzw. die gleiche Funktion erfllen
Nachfragebezogene Anstze zur Marktabgrenzung- Konzept der subjektiven Austauschbarkeit: umfasst alle Produkte, die
vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden- Substitution- in- use- Ansatz: umfasst alle Produkte, die fr den
Verwender in einer bestimmten Ge- oder Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften
- Kaufverhaltensanstze: umfasst alle Produkte, die auf der Grundlagedes realen Kauf-/ Nutzungsverhaltens als substituierbar angesehen werden
- Konzept der Kundentypendifferenzierung: umfasst alle Produkte, die von den gleichen Kundentypen nachgefragt werden
Marketingziele- konomische Marketingziele: Marktanteil, Umsatz, Kosten, DB,
Gewinn, ROI, Cash Flow, Shareholder Value- Psychographische Marketingziele: Bekanntheit, Einstellung,
Prferenzen, Kaufabsicht
Marketingstellen- Top- Management- Marketingforschung- Werbung
Kapitel MarktforschungDefinition: systematische und objektive Identifikation, Sammlung, Aufbereitung, Analyse undNutzung von Daten ber Mrkte und Marktbeeinflussungsmglichkeiten zum Zwecke einer verbesserten Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung fr Problemstellungen im Marketing.
Drei Phasen des Marktforschungsprozesses- Planung: Formulierungen von Forschungsproblem und
Forschungsziel, Planung des Untersuchungsdesigns- Realisation: Datensammlung und Datenauswertung- Kontrolle: Kontrolle der Erhebungsplanung/ Erhebungsdurchfhrung
Marktforschungsdesigns- Exploratives Design: Przisierung von Marktforschungsproblemen,
Priorisierung von Marktforschungsprojekten, Sekundrforschung, Expertenbefragung
- Beispiele fr Forschungsfragen: Wie entwickelt sich die Nachfrage nach Aufzgen in Osteuropa?
- Deskriptives Design: Beschreibung von Markttatbestnden, Ermittlung von Zusammenhngen zwischen Variablen, Befragung/Beobachtung, Panelforschung
- Analysearten: Querschnittsanalysen (zeitpunktbezogen) Leser-, Hrer-, Seheranalysen
- Lngsschnittanalysen (unterchiedliche Zeitpunkte) Erfassung von MarktvernderungenZusammenhang zwischen Vernderungen und dem Einsatz von Marketinginstrumenten
- Beispiel fr Forschungsfragen: Marktanteil einer Orangensaftmarke im letzten Monat?
- Experimentelles Design: Aufdecken von Ursache- Wirkungs- Zusammenhngen, Kontrolle sonstiger Strfaktoren, Laborexperimente, Feldexperimente
- Beispiele fr Experimente: Absatz einer Osaft- Marke steigt durch Handzettelwerbungberprfung durch Variation einer oder mehrerer unabhngiger Variablen
Forschungsarten- Sekundrforschung: Auswertung bereits vorhandener Daten
(Internet usw.) externe Datenquellen- Vorteile: kostengnstig, rasche Verfgbarkeit
Erleichterung der Beurteilung von Primrdaten- Nachteile: Daten knnten veraltet sein
Ungenaue Daten (Erhebungsmngel usw.)
- Beispiele fr externe Datenquellen: Amtliche Statistiken, Zeitungen/ Internet, Panels
- Def. von Panels: Teilauswahl von Erhebungseinheiten, die in regelmigen Abstnden zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt/ beobachtet werden
- Arten von Panels: Verbraucherpanels (z.B. Haushaltspanel) Handelspanels (z.B. Foodpanels) Spezialpanels (z.B. Anzeigenpanels)
- Primrforschung: Def: Speziell fr das aktuelle Marktforschungsproblem erhobene, aktuelle Daten
- Befragungsarten: direkt vs. Indirekt, Kommunikationsform (telefonisch, online)
- Beobachtungsarten: offen oder verdeckt, Ausma der Teilnahme
Skalenniveaus
- Nominalskala: Objekte werden nach Besitz von Eigenschaften, die sich gegenseitig ausschlieen, charakterisiertNominales Merkmal mit 2 Ausprgungen= binr (mnnlich=1, weiblich=2)mit mehr als 2 Ausprgungen= mehrwertig/polyton (ledig=1, verheiratet=2, geschieden=3)
- Ordinalskala:Rangordnungnur Ordnungsrelationen, keine DifferenzbildungBsp.: Subjektive Qualittswahrnehmung, BMW besser als OPEL
- Kardinalskala:Rangordnung und Unterschiede zweier AusprgungenIntervallskala: kein Nullpunkt (Bsp.: Skalen zur Einstellungsmessung)Verhltnisskala: zustzlich eindeutiger NullpunktBsp.: Umsatz, Einkommen, Gewicht
Marktpotentialschtzung
- Anteilsmethode: Anzahl mglicher Abnehmer= Anzahl Haushalte x Anteil Hausbesitzer in EigenheimenAnteil Hausbesitzer zwischen 21 und 65. Anteil Haushalte mit mindestens mittlerem Einkommen
- Schtzung der Ersatzbedarfspotenzials bei langlebigen Gtern:Prozentstze der Maschinen, die nach 1,2 usw. Jahren auer Betrieb genommen werdenx dem Branchenumsatz vor 1,2 usw. JahrenGesamtsumme= Potential des Ersatzbedarfs
Methoden zur Nachfrageprognose
- Kundenbefragung- Prognosen von Top- Management oder Experten- Simulierte Testmrkte- Marktanteilsprognose bei Neuprodukten
z. B. Parfitt- Collins- Modell; Marktanteil= Erstkaufanteil x Wiederkaufanteil x Kaufmengenindex
- Trendverfahren x Univariate Zeitreihenanalyse
Beispiel: Parfitt- Collins ModellErstkaufanteil= 45%, Wiederkaufrate= 32%Kaufmengenindex= 70%Marktanteil= Erstkaufanteil x Wiederkaufanteil x Kaufmengenindex= 0,45 x 0,32 x 0,7= 10%
Beispiel: Univariate Zeitreihenanalyse- Naive Prognose: gleiche Werte und nderungen wie in der
Vorperiode, gleiche Wert wie im gleichen Monat des Vorjahres- Gleitender Durchschnitt: Qt+ Qt-1., Qt-n+1
Ende Marktforschung
Kapitel KuferverhaltenGrundlagen:
- Kuferverhalten: Handlungen von Individuen oder Organisationen im Zusammenhang mit dem Kauf/ Konsum wirtschaftlicher Gter
- Schlsselrolle bei der Abschtzung von Marktreaktionen - Kuferverhaltensforschung : Forschungsgebiet, dass berlegungen
aus Psychologie, Soziologie und Marketing integriert- Aufdecken der Determinanten des Konsumentenverhaltens
Kufertypen- Private Kufer: Einzelpersonen, Haushalte- Organisationen: Betriebe, Non-Profit- Organisationen
Kufermerkmale:- Sozidemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Nationalitt,
geographische Merkmale- Psychographische Merkmale: Wertvorstellungen, Risikobereitschaft,,
Lifestyle- Verhaltensmerkmale: Preisbewusstsein, Kaufmenge, Markentreue,
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses:- Bedarf erkennen- Alternativsuch- Alternativbewertung- Kauf- Nachkaufphase
Erklrungsanstze des Konsumentenverhaltens:- Stimulusvariablen: physische, psychische, soziale Stimuli- Responsvariablen: physische, psychische, physiologische Reaktionen- Intrapersonale Prozesse: - kognitive Prozesse: steuern die
Informationsaufnahme -aktivierende Prozesse: Wandeln Informationen in Handlungen um, und steuern kognitive Prozesse
S-R-Modelle:- Analyse auf Basis beobachtbarer messbarer Daten und psychische
Prozesse der Konsumenten werden nicht analysiert
S-O-R-Modelle:- Zustzlich Bercksichtigung intervenierender Variablen und
psychische Prozesse werden explizit analysiert
Alternativensuche: - Determinanten: Gedchnis, Externe Quellen, Meinungsfhrer,
Innovatoren
Set- Theorie:- Evoked Set( Choice Set), Consideration Set unmittelbar vor dem
Kauf
Alternativbewerung:- Nutzenmaximierung ( stochastische Modelle): Logit- Modelle- Kontexteffekte bei Auswahlentscheidungen- Attraktivittseffekte: hinzufgen einer dominierenden Alternative
erhht Wahrscheinlichkeit der dominierenden Alternativen- Substitutionseffekte: eine hinzugefgte Alternative gewinnt von der
ihr hnlichen Alternative, je grer das Evoked Set, desto weniger Merkmale sind relevant
Kaufverhalten von OrganisationKaufentscheidungsprozesse bei Organisationen:
- Poblemerkennung- Erstbeschreibung des Bedarfs- Festlegung des zu beschaffenden Bedarfs- Lieferantensuche- Einholen von Angeboten- Lieferantenauswahl- Vereinbarung regelmiger Bestellablufe- Qualittsberprfung
Kapitel Marketing- StrategieDef: Planung zur Sicherung bestehender und oder Erschlieung neuer ErfolgspotenzialeUnternehmensziele:
- Finanzielle Ziele: Erzielung einer angemessenen Kapitelrendite und Dividenden, Erhhung des Shareholder Values
- Nichtfinanzielle Ziele : Erzielung einer hohen Kundenzufriedenheit, Schaffung und Erhaltung von Innovationsfhigkeit, Sicherung der Eigenstndigkeit
Dimensionen einer Marketing- Strategie:- Festlegung von Produkt-Markt-Kombinationen- Allokation von Ressourcen auf strategischen Geschftseinheiten und
Entwicklung generischer Strategien- Vorgaben fr operative, taktische Manahmen- Erlangungen von Konkurrenzvorteilen
Vorgaben fr operative/taktische Marketing Manahmen- Produkt- Preis- Verkaufsfrderung- Werbung- Distribution
Erlangen von Konkurrenzvorteilen:
- Marken- Marketing Know- How- Kundenbeziehungen- Distributionsbeziehungen- Technologien
Strategische Erfolgsfaktorenforschung/ Analyseinstrumente-PIMS- Projekt- Erfahrungskurvenmodell:Abbildung des Zusammenhangs zwischen Produktionsmenge und Stckkosten. Die Kernaussage dabei ist, dass eine Verdopplung der Produktionsmenge die Stckkosten um 20-30% senken. Die Ursache hierfr sind Lerneffekte / Massenproduktion
Phasen des Produktlebenszyklus1. Einfhrungsphase2. Wachstumsphase3. Reifephase4. Sttigungsphase
Portfolio-Analyse- Question-Marks: Hohes Marktwachstum, niedriger relativer
Marktanteil, hoher Finanzmittelbedarf, Investition oder Marktaustritt- Stars: hohes Marktwachstum, hoher relativer
Marktanteil, Reinvestition des eigenen Cash-Flows.- Cash Cows: niedriger Marktwachstum, hoher relativer Marktanteil,
geringer Reinvestitionsbedarf, geringe Marketing-Ausgaben, hoher Cash-Flow, Abschpfung
- Dogs: niedriger Marktwachstum und relativer Marktanteil, geringer Cash-Flow, Elimination beste Alternative
MarktsegmentierungDef: Aufteilung des Gesamtmarktes in Untergruppen und anschlieende Bearbeitung dieser Marktsegmente mit verschiedenen Marketing-Programmen.
Konkurrenzstrategien- Angriffsstrategien: Frontalangriff, Flankenangriff, Guerillastrategie- Verteidigungsstrategien: Position halten, Prventivstrategie,
Gegenoffensive, Rckzug
Kapitel Produktpolitik
Produktpolitik = Herzstck des Marketing
Immaterielle Merkmale eines Produktes:
- Liefer- und Zahlungsbedingungen- Beratung/Schulung- Montage/Installation- Garantien
Produktformen:
- Sachgter, Dienstleistungen, Personen, Ereignisse
Grnde fr Innovationen in Unternehmen
- U-frmiger Zusammenhang zwischen Innovationsgrad und ROI- Immer krzere Innovationszyklen von Produkten trotz verbesserter
Qualitt- Nachfrager wollen neue Produkte- Nur ca. 1 von 11 Produktideen fhrt zu einem erfolgreichen Produkt
5 Phasen des Produktentwicklungsprozesses
1. Ideenfindung2. Vorauswahl3. Festlegung von Produkteigenschaften4. Nachfrageprognose5. Markteinfhrung
Quellen fr Produktideen
Unternehmensintern:- Mitarbeiter des Kundendienstes, des Auendienstes und des F & E
Bereiches
Unternehmensextern: - Kunden, Wettbewerber, Experten
Gewinnanalyse
- Przisere Analyse berlebender Produktrideen- Erarbeitung von Marketingkonzepten- Kostenprognose- Praxisverfahren: Break-Even-Analyse, Amortisation, Rentabilitt
Produkttests
- Konzepttests: Vorlage von Beschreibungen, Modellen, Prototypen- Prferenztests: Messen die Wichtigkeit von Merkmalen
Produktdifferenzierung
Def: Paralleles Anbieten mehrerer Produktvarianten, um die Wnscheeinzelner Konsumentengruppen besser erfllen zu knnen.
Produktdiversifikation
Def: Einfhrung einer neuen Produktlinie
Arten:
- Horizontale Diversifikation = Produkte gleicher Wirtschaftsstufe (Cola, Apfelsaft)
- Vertikale Diversifikation = Produkte die vorher extern beschafft werden mussten, knnen nun selbst hergestellt werden
- Laterale Diversifikation: Einfhrung eines komplett neuen Produktes
Kapitel Entgeltpolitik
Determinanten der Preisbestimmung- Preispolitische Ziele:
Gewinnmaximierung, Umsatzmaximierung, Marktanteilsmaximierung
- Preisstrategien: Skimmingstrategie; Markteinfhrung zu hohen Preisen, Abschpfungder Preisbereitschaft
Penetrationsstrategie; Einfhrung zu niedrigen Preisen, Marktanteilsgewinnung durch schnelle Diffusion(Diffusion = Marktdurchdringung)
- Nachfrage:Effekte von eigenen Preisen und Konkurrenzpreisen auf die NachfrageMethoden der Nachfrageschtzung; Expertenbefragung, Befragungstests, Storetests, Marktexperimente
- Kosten:Deckung der Kosten, Kosten bestimmen Preisuntergrenze
Preisdifferenzierung(-diskriminierung)
Def: Anbieter bietet identische Produkte in verschiedenen Segmenten zu unterschiedlichen Preisen an.
Voraussetzungen:- Heterogenitt der Konsumenten hinsichtlich Preisbereitschaft oder
Preiselastizitten- Fehlen von Arbitragemglichkeiten- Ziel; Gewinnsteigerung durch bessere Abschpfung der
Konsumentenrente.
Preisdifferenzierung
- Ersten Grades: Vollstndige Abschpfung der Konsumentenrente
- Zweiten Grades: segmentspezifisches Pricing, Selbstelektion der Abnehmer durch Menge/Qualitt
- Dritten Grades: segmentspezifisches Pricing, Segmentierung anhandbeobachtbarer Kriterien
Preisbildung
- Einzelpreisstellung: Mehrere Produkte werden separat zu eigenstndigen Preisen angeboten
- Reine Bndelung: Mehrere Produkte werden zu einem gemeinsamen Preis angeboten und sind nicht separat erhltlich
- Gemischte Bndelung: Mehrere Produkte werden zu einem gemeinsamen Preis angeboten, sind aber auch separat erhltlich
Hauptformen zeitlicher Preisstrategien
- Skimmingstrategie(Abschpfung): beginnt mit relativ hohen Preisen- Begrndung: - Konzentration auf Marktsegmente mit geringer Preiselastizitt- Preisanpassung bei hoher Nachfrageunsicherheit
Penetrationsstrategie: beginnt mit relativ niedrigen Preisen und optimal bei;
- Erfahrungseffekten- Lernen der Nachfrage
Peispulsation = zyklischer Wechsel unterschiedlicher Preisniveaus
Kapitel Verkaufsfrderung
Verkaufsfrderungsinstrumente: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution
Hufige Formen von Handelspromotions: Preisnachlsse, Leistungsgebhren, SchulungenZiele von Handelspromotions: ein Produkt zu Listen, Lagerbestand erhhen, Produkt bewerben
Hufige Formen von Letztverbraucherpromotions: Preisnachlsse, Bonusprogramme, Zugaben, GewinnspieleZiele: Gewinnung von Neukunden, Wechsel von Konkurrenzmarken, Halten treuer Kunden
Effekte von temporren Preissenkungen bei kurzlebigen Konsumgtern
- Steigern aktuelle Kaufwahrscheinlichkeit- Schwelleneffekt- Sttigungseffekt- Signaleffekt
Hufige Formen von Hndlerpromotions: Preisnachlsse, Displays und Sonderplatzierungen, preisorientierte WerbungZiele: Beeinflussung der Ladenwahl, Reduktion von Lagerbestnden, Erhhung des Absatzes in der Produktgruppe
Kapitel Werbung
Elemente der Werbung
- Werbeobjekt- Werbesubjekte- Werbungtreibende- Werbebotschaft- Werbemittel- Werbetrger
Werbeziele
- Oberstes Ziel = Gewinn- Sonstige = Bekanntheit, Kundenzahl- konomische Ziele = Absatz, Marktanteil- Nicht-konomische Ziele = Bekanntheit, Prferenzen, Kaufabsicht
Formen dynamischer Werbewirkung
- Carry Over = direkte Wirkung- Customer Holdover = indirekte Wirkung
Werbeelastizitt der Nachfrage
Werbeelastizitt = relative Mengennderung : relative Werbebudgetnderung
Werbeintensitt = Werbebudget : Umsatz
Budgetierungsmethoden
- Percentage of Sales - Competitive Parity - All you can Afford
Gewinnmaximales Werbebudget w*
G = U K = p * x (Kf + Kv * x + Budget w) = p * x(w) Kf Kv * x(w) w
G = Gewinn, U = Umsatz, K = Kosten, p = Preis, x = Menge, Kf = fixe Gesamtkosten, Kv = gesamte variable Kosten, w = Budget
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