Zusammenfassung Marketing

Kapitel 1: Einfhrung

Begriff des Marketing:

Gestaltung von Angeboten eines Unternehmens fr die Transaktion mit Individuen und Organisationen.

Was besagt das Gratifikationsprinroduktgeschftzip?

Ein Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager findet nur dann statt, wenn er fr alle Parteien vorteilhaft ist. (Tausch = Leistung gegen Entgelt)

Was sind die Kennzeichen der Marketingorientierung eines Betriebes?

- Kommerzielles Marketing: Ausgerichtet auf den Profit- Kundenorientierung: Ausgerichtet auf Kundenbedrfnisse und den

Nutzen fr die jeweilige Zielgruppe bzw. Einzelperson- Zielorientierung: Das Unternehmen versucht, sich durch

Produktgestaltung, Werbung, usw. einen monopolistischen Spielraumzu verschaffen; ausgerichtet auf Gewinn, Deckungsbeitrag, Absatz-/Umsatzmaximierung

Was sind die Aufgaben des Marketing?- Sie betreffen das gesamte Unternehmen!- Kundenorientierung auf Unternehmensebene: Attraktivitt von

Mrkten fr das U. anhand von Kundenanforderungen und der Konkurrenzsituation.

- Strategische Ebene(Bestimmung von Manahmen um Konkurrenzfhig zu sein):Produktdifferenzierung, Segmentierung, Kunden-und Konkurrenzanalyse, Entscheidungen ber Kooperationen

- Operative Ebene: Umsetzung der Vorgaben mit Hilfe der Marketing-Instrumente, Pflege der Beziehung zu Kunden und Hndlern.

Welche Spezialisierungen im Marketing gibt es?- Marktteilnehmer: Herstellermarketing vs. Handelsmarketing- Marktleistung: Konsumgter- vs Industriegter- vs

Dienstleistungsmarketing- Funktionen: Absatzmarketing vs Beschaffungsmarketing- Regionen: Nationales Marketing vs Internationales Marketing

Nennen Sie die Marketinginstrumente fr Industriegter. (kurze Beschreibung!)- Zulieferergeschft: Aufbau/Absicherung/Beendigung von

Geschftsbeziehungen- Produktgeschft: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution- Systemgeschft: Verringerung/Absicherung der Systembindung- Anlagengeschft: Anbahnung/Abschluss/Abwicklung von Projekten

Anbieterbezogene Anstze zur Marktabgrenzung- Konzept der physisch- technischen hnlichkeit: umfasst alle

Produkte, die sich nach Stoff, Form, Verarbeitung und technischer Gestaltung gleichen

- Konzept der Kreuzpreiselastizitt: umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzpreiselastizitt auszeichnen

- Konzept der Wirtschaftsplne: umfasst alle Konkurrenzprodukte, die ein Anbieter bei seinen Absatzplanungen bercksichtigt

- Konzept der funktionalen hnlichkeit: umfasst alle Gter, die das gleiche Grundbedrfnis bzw. die gleiche Funktion erfllen

Nachfragebezogene Anstze zur Marktabgrenzung- Konzept der subjektiven Austauschbarkeit: umfasst alle Produkte, die

vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden- Substitution- in- use- Ansatz: umfasst alle Produkte, die fr den

Verwender in einer bestimmten Ge- oder Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften

- Kaufverhaltensanstze: umfasst alle Produkte, die auf der Grundlagedes realen Kauf-/ Nutzungsverhaltens als substituierbar angesehen werden

- Konzept der Kundentypendifferenzierung: umfasst alle Produkte, die von den gleichen Kundentypen nachgefragt werden

Marketingziele- konomische Marketingziele: Marktanteil, Umsatz, Kosten, DB,

Gewinn, ROI, Cash Flow, Shareholder Value- Psychographische Marketingziele: Bekanntheit, Einstellung,

Prferenzen, Kaufabsicht

Marketingstellen- Top- Management- Marketingforschung- Werbung

Kapitel MarktforschungDefinition: systematische und objektive Identifikation, Sammlung, Aufbereitung, Analyse undNutzung von Daten ber Mrkte und Marktbeeinflussungsmglichkeiten zum Zwecke einer verbesserten Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung fr Problemstellungen im Marketing.

Drei Phasen des Marktforschungsprozesses- Planung: Formulierungen von Forschungsproblem und

Forschungsziel, Planung des Untersuchungsdesigns- Realisation: Datensammlung und Datenauswertung- Kontrolle: Kontrolle der Erhebungsplanung/ Erhebungsdurchfhrung

Marktforschungsdesigns- Exploratives Design: Przisierung von Marktforschungsproblemen,

Priorisierung von Marktforschungsprojekten, Sekundrforschung, Expertenbefragung

- Beispiele fr Forschungsfragen: Wie entwickelt sich die Nachfrage nach Aufzgen in Osteuropa?

- Deskriptives Design: Beschreibung von Markttatbestnden, Ermittlung von Zusammenhngen zwischen Variablen, Befragung/Beobachtung, Panelforschung

- Analysearten: Querschnittsanalysen (zeitpunktbezogen) Leser-, Hrer-, Seheranalysen

- Lngsschnittanalysen (unterchiedliche Zeitpunkte) Erfassung von MarktvernderungenZusammenhang zwischen Vernderungen und dem Einsatz von Marketinginstrumenten

- Beispiel fr Forschungsfragen: Marktanteil einer Orangensaftmarke im letzten Monat?

- Experimentelles Design: Aufdecken von Ursache- Wirkungs- Zusammenhngen, Kontrolle sonstiger Strfaktoren, Laborexperimente, Feldexperimente

- Beispiele fr Experimente: Absatz einer Osaft- Marke steigt durch Handzettelwerbungberprfung durch Variation einer oder mehrerer unabhngiger Variablen

Forschungsarten- Sekundrforschung: Auswertung bereits vorhandener Daten

(Internet usw.) externe Datenquellen- Vorteile: kostengnstig, rasche Verfgbarkeit

Erleichterung der Beurteilung von Primrdaten- Nachteile: Daten knnten veraltet sein

Ungenaue Daten (Erhebungsmngel usw.)

- Beispiele fr externe Datenquellen: Amtliche Statistiken, Zeitungen/ Internet, Panels

- Def. von Panels: Teilauswahl von Erhebungseinheiten, die in regelmigen Abstnden zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt/ beobachtet werden

- Arten von Panels: Verbraucherpanels (z.B. Haushaltspanel) Handelspanels (z.B. Foodpanels) Spezialpanels (z.B. Anzeigenpanels)

- Primrforschung: Def: Speziell fr das aktuelle Marktforschungsproblem erhobene, aktuelle Daten

- Befragungsarten: direkt vs. Indirekt, Kommunikationsform (telefonisch, online)

- Beobachtungsarten: offen oder verdeckt, Ausma der Teilnahme

Skalenniveaus

- Nominalskala: Objekte werden nach Besitz von Eigenschaften, die sich gegenseitig ausschlieen, charakterisiertNominales Merkmal mit 2 Ausprgungen= binr (mnnlich=1, weiblich=2)mit mehr als 2 Ausprgungen= mehrwertig/polyton (ledig=1, verheiratet=2, geschieden=3)

- Ordinalskala:Rangordnungnur Ordnungsrelationen, keine DifferenzbildungBsp.: Subjektive Qualittswahrnehmung, BMW besser als OPEL

- Kardinalskala:Rangordnung und Unterschiede zweier AusprgungenIntervallskala: kein Nullpunkt (Bsp.: Skalen zur Einstellungsmessung)Verhltnisskala: zustzlich eindeutiger NullpunktBsp.: Umsatz, Einkommen, Gewicht

Marktpotentialschtzung

- Anteilsmethode: Anzahl mglicher Abnehmer= Anzahl Haushalte x Anteil Hausbesitzer in EigenheimenAnteil Hausbesitzer zwischen 21 und 65. Anteil Haushalte mit mindestens mittlerem Einkommen

- Schtzung der Ersatzbedarfspotenzials bei langlebigen Gtern:Prozentstze der Maschinen, die nach 1,2 usw. Jahren auer Betrieb genommen werdenx dem Branchenumsatz vor 1,2 usw. JahrenGesamtsumme= Potential des Ersatzbedarfs

Methoden zur Nachfrageprognose

- Kundenbefragung- Prognosen von Top- Management oder Experten- Simulierte Testmrkte- Marktanteilsprognose bei Neuprodukten

z. B. Parfitt- Collins- Modell; Marktanteil= Erstkaufanteil x Wiederkaufanteil x Kaufmengenindex

- Trendverfahren x Univariate Zeitreihenanalyse

Beispiel: Parfitt- Collins ModellErstkaufanteil= 45%, Wiederkaufrate= 32%Kaufmengenindex= 70%Marktanteil= Erstkaufanteil x Wiederkaufanteil x Kaufmengenindex= 0,45 x 0,32 x 0,7= 10%

Beispiel: Univariate Zeitreihenanalyse- Naive Prognose: gleiche Werte und nderungen wie in der

Vorperiode, gleiche Wert wie im gleichen Monat des Vorjahres- Gleitender Durchschnitt: Qt+ Qt-1., Qt-n+1

Ende Marktforschung

Kapitel KuferverhaltenGrundlagen:

- Kuferverhalten: Handlungen von Individuen oder Organisationen im Zusammenhang mit dem Kauf/ Konsum wirtschaftlicher Gter

- Schlsselrolle bei der Abschtzung von Marktreaktionen - Kuferverhaltensforschung : Forschungsgebiet, dass berlegungen

aus Psychologie, Soziologie und Marketing integriert- Aufdecken der Determinanten des Konsumentenverhaltens

Kufertypen- Private Kufer: Einzelpersonen, Haushalte- Organisationen: Betriebe, Non-Profit- Organisationen

Kufermerkmale:- Sozidemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Nationalitt,

geographische Merkmale- Psychographische Merkmale: Wertvorstellungen, Risikobereitschaft,,

Lifestyle- Verhaltensmerkmale: Preisbewusstsein, Kaufmenge, Markentreue,

Phasen des Kaufentscheidungsprozesses:- Bedarf erkennen- Alternativsuch- Alternativbewertung- Kauf- Nachkaufphase

Erklrungsanstze des Konsumentenverhaltens:- Stimulusvariablen: physische, psychische, soziale Stimuli- Responsvariablen: physische, psychische, physiologische Reaktionen- Intrapersonale Prozesse: - kognitive Prozesse: steuern die

Informationsaufnahme -aktivierende Prozesse: Wandeln Informationen in Handlungen um, und steuern kognitive Prozesse

S-R-Modelle:- Analyse auf Basis beobachtbarer messbarer Daten und psychische

Prozesse der Konsumenten werden nicht analysiert

S-O-R-Modelle:- Zustzlich Bercksichtigung intervenierender Variablen und

psychische Prozesse werden explizit analysiert

Alternativensuche: - Determinanten: Gedchnis, Externe Quellen, Meinungsfhrer,

Innovatoren

Set- Theorie:- Evoked Set( Choice Set), Consideration Set unmittelbar vor dem

Kauf

Alternativbewerung:- Nutzenmaximierung ( stochastische Modelle): Logit- Modelle- Kontexteffekte bei Auswahlentscheidungen- Attraktivittseffekte: hinzufgen einer dominierenden Alternative

erhht Wahrscheinlichkeit der dominierenden Alternativen- Substitutionseffekte: eine hinzugefgte Alternative gewinnt von der

ihr hnlichen Alternative, je grer das Evoked Set, desto weniger Merkmale sind relevant

Kaufverhalten von OrganisationKaufentscheidungsprozesse bei Organisationen:

- Poblemerkennung- Erstbeschreibung des Bedarfs- Festlegung des zu beschaffenden Bedarfs- Lieferantensuche- Einholen von Angeboten- Lieferantenauswahl- Vereinbarung regelmiger Bestellablufe- Qualittsberprfung

Kapitel Marketing- StrategieDef: Planung zur Sicherung bestehender und oder Erschlieung neuer ErfolgspotenzialeUnternehmensziele:

- Finanzielle Ziele: Erzielung einer angemessenen Kapitelrendite und Dividenden, Erhhung des Shareholder Values

- Nichtfinanzielle Ziele : Erzielung einer hohen Kundenzufriedenheit, Schaffung und Erhaltung von Innovationsfhigkeit, Sicherung der Eigenstndigkeit

Dimensionen einer Marketing- Strategie:- Festlegung von Produkt-Markt-Kombinationen- Allokation von Ressourcen auf strategischen Geschftseinheiten und

Entwicklung generischer Strategien- Vorgaben fr operative, taktische Manahmen- Erlangungen von Konkurrenzvorteilen

Vorgaben fr operative/taktische Marketing Manahmen- Produkt- Preis- Verkaufsfrderung- Werbung- Distribution

Erlangen von Konkurrenzvorteilen:

- Marken- Marketing Know- How- Kundenbeziehungen- Distributionsbeziehungen- Technologien

Strategische Erfolgsfaktorenforschung/ Analyseinstrumente-PIMS- Projekt- Erfahrungskurvenmodell:Abbildung des Zusammenhangs zwischen Produktionsmenge und Stckkosten. Die Kernaussage dabei ist, dass eine Verdopplung der Produktionsmenge die Stckkosten um 20-30% senken. Die Ursache hierfr sind Lerneffekte / Massenproduktion

Phasen des Produktlebenszyklus1. Einfhrungsphase2. Wachstumsphase3. Reifephase4. Sttigungsphase

Portfolio-Analyse- Question-Marks: Hohes Marktwachstum, niedriger relativer

Marktanteil, hoher Finanzmittelbedarf, Investition oder Marktaustritt- Stars: hohes Marktwachstum, hoher relativer

Marktanteil, Reinvestition des eigenen Cash-Flows.- Cash Cows: niedriger Marktwachstum, hoher relativer Marktanteil,

geringer Reinvestitionsbedarf, geringe Marketing-Ausgaben, hoher Cash-Flow, Abschpfung

- Dogs: niedriger Marktwachstum und relativer Marktanteil, geringer Cash-Flow, Elimination beste Alternative

MarktsegmentierungDef: Aufteilung des Gesamtmarktes in Untergruppen und anschlieende Bearbeitung dieser Marktsegmente mit verschiedenen Marketing-Programmen.

Konkurrenzstrategien- Angriffsstrategien: Frontalangriff, Flankenangriff, Guerillastrategie- Verteidigungsstrategien: Position halten, Prventivstrategie,

Gegenoffensive, Rckzug

Kapitel Produktpolitik

Produktpolitik = Herzstck des Marketing

Immaterielle Merkmale eines Produktes:

- Liefer- und Zahlungsbedingungen- Beratung/Schulung- Montage/Installation- Garantien

Produktformen:

- Sachgter, Dienstleistungen, Personen, Ereignisse

Grnde fr Innovationen in Unternehmen

- U-frmiger Zusammenhang zwischen Innovationsgrad und ROI- Immer krzere Innovationszyklen von Produkten trotz verbesserter

Qualitt- Nachfrager wollen neue Produkte- Nur ca. 1 von 11 Produktideen fhrt zu einem erfolgreichen Produkt

5 Phasen des Produktentwicklungsprozesses

1. Ideenfindung2. Vorauswahl3. Festlegung von Produkteigenschaften4. Nachfrageprognose5. Markteinfhrung

Quellen fr Produktideen

Unternehmensintern:- Mitarbeiter des Kundendienstes, des Auendienstes und des F & E

Bereiches

Unternehmensextern: - Kunden, Wettbewerber, Experten

Gewinnanalyse

- Przisere Analyse berlebender Produktrideen- Erarbeitung von Marketingkonzepten- Kostenprognose- Praxisverfahren: Break-Even-Analyse, Amortisation, Rentabilitt

Produkttests

- Konzepttests: Vorlage von Beschreibungen, Modellen, Prototypen- Prferenztests: Messen die Wichtigkeit von Merkmalen

Produktdifferenzierung

Def: Paralleles Anbieten mehrerer Produktvarianten, um die Wnscheeinzelner Konsumentengruppen besser erfllen zu knnen.

Produktdiversifikation

Def: Einfhrung einer neuen Produktlinie

Arten:

- Horizontale Diversifikation = Produkte gleicher Wirtschaftsstufe (Cola, Apfelsaft)

- Vertikale Diversifikation = Produkte die vorher extern beschafft werden mussten, knnen nun selbst hergestellt werden

- Laterale Diversifikation: Einfhrung eines komplett neuen Produktes

Kapitel Entgeltpolitik

Determinanten der Preisbestimmung- Preispolitische Ziele:

Gewinnmaximierung, Umsatzmaximierung, Marktanteilsmaximierung

- Preisstrategien: Skimmingstrategie; Markteinfhrung zu hohen Preisen, Abschpfungder Preisbereitschaft

Penetrationsstrategie; Einfhrung zu niedrigen Preisen, Marktanteilsgewinnung durch schnelle Diffusion(Diffusion = Marktdurchdringung)

- Nachfrage:Effekte von eigenen Preisen und Konkurrenzpreisen auf die NachfrageMethoden der Nachfrageschtzung; Expertenbefragung, Befragungstests, Storetests, Marktexperimente

- Kosten:Deckung der Kosten, Kosten bestimmen Preisuntergrenze

Preisdifferenzierung(-diskriminierung)

Def: Anbieter bietet identische Produkte in verschiedenen Segmenten zu unterschiedlichen Preisen an.

Voraussetzungen:- Heterogenitt der Konsumenten hinsichtlich Preisbereitschaft oder

Preiselastizitten- Fehlen von Arbitragemglichkeiten- Ziel; Gewinnsteigerung durch bessere Abschpfung der

Konsumentenrente.

Preisdifferenzierung

- Ersten Grades: Vollstndige Abschpfung der Konsumentenrente

- Zweiten Grades: segmentspezifisches Pricing, Selbstelektion der Abnehmer durch Menge/Qualitt

- Dritten Grades: segmentspezifisches Pricing, Segmentierung anhandbeobachtbarer Kriterien

Preisbildung

- Einzelpreisstellung: Mehrere Produkte werden separat zu eigenstndigen Preisen angeboten

- Reine Bndelung: Mehrere Produkte werden zu einem gemeinsamen Preis angeboten und sind nicht separat erhltlich

- Gemischte Bndelung: Mehrere Produkte werden zu einem gemeinsamen Preis angeboten, sind aber auch separat erhltlich

Hauptformen zeitlicher Preisstrategien

- Skimmingstrategie(Abschpfung): beginnt mit relativ hohen Preisen- Begrndung: - Konzentration auf Marktsegmente mit geringer Preiselastizitt- Preisanpassung bei hoher Nachfrageunsicherheit

Penetrationsstrategie: beginnt mit relativ niedrigen Preisen und optimal bei;

- Erfahrungseffekten- Lernen der Nachfrage

Peispulsation = zyklischer Wechsel unterschiedlicher Preisniveaus

Kapitel Verkaufsfrderung

Verkaufsfrderungsinstrumente: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution

Hufige Formen von Handelspromotions: Preisnachlsse, Leistungsgebhren, SchulungenZiele von Handelspromotions: ein Produkt zu Listen, Lagerbestand erhhen, Produkt bewerben

Hufige Formen von Letztverbraucherpromotions: Preisnachlsse, Bonusprogramme, Zugaben, GewinnspieleZiele: Gewinnung von Neukunden, Wechsel von Konkurrenzmarken, Halten treuer Kunden

Effekte von temporren Preissenkungen bei kurzlebigen Konsumgtern

- Steigern aktuelle Kaufwahrscheinlichkeit- Schwelleneffekt- Sttigungseffekt- Signaleffekt

Hufige Formen von Hndlerpromotions: Preisnachlsse, Displays und Sonderplatzierungen, preisorientierte WerbungZiele: Beeinflussung der Ladenwahl, Reduktion von Lagerbestnden, Erhhung des Absatzes in der Produktgruppe

Kapitel Werbung

Elemente der Werbung

- Werbeobjekt- Werbesubjekte- Werbungtreibende- Werbebotschaft- Werbemittel- Werbetrger

Werbeziele

- Oberstes Ziel = Gewinn- Sonstige = Bekanntheit, Kundenzahl- konomische Ziele = Absatz, Marktanteil- Nicht-konomische Ziele = Bekanntheit, Prferenzen, Kaufabsicht

Formen dynamischer Werbewirkung

- Carry Over = direkte Wirkung- Customer Holdover = indirekte Wirkung

Werbeelastizitt der Nachfrage

Werbeelastizitt = relative Mengennderung : relative Werbebudgetnderung

Werbeintensitt = Werbebudget : Umsatz

Budgetierungsmethoden

- Percentage of Sales - Competitive Parity - All you can Afford

Gewinnmaximales Werbebudget w*

G = U K = p * x (Kf + Kv * x + Budget w) = p * x(w) Kf Kv * x(w) w

G = Gewinn, U = Umsatz, K = Kosten, p = Preis, x = Menge, Kf = fixe Gesamtkosten, Kv = gesamte variable Kosten, w = Budget