Krisen und ÖffentlichkeitsarbeitGrundlagen
® Copyright by
MK-Kom Büro für Wirtschaftsjournalismus und Kommunikation, 2011/2012
www.mk-kom.de
Krisen – ein Überblick
Störfälle, Unglücke und Unfälle Produktfehler, Produktmissbrauch,
Produktsabotage Managementfehler und
Branchenprobleme Probleme bei Partnern und
Lieferanten Produktskandale bei direkter
Konkurrenz Druck von Interessengruppen Gerüchte, Verleumdungen,
Verwechslungen, Betriebsklima Entführungen, Anschläge, Kriege Erpressungen, Diebstahl, Anklagen Politische Trends national und international
2
Beispielhafte Krisen
Contergan – Arzneimittelskandal der Firma Grünenthal, 1961/1962 aufgedeckt
Sandoz – 1986 brannten bei Sandoz 500 Tonnen Chemikalien. Löschwasser verseuchte den Rhein auf Jahre
Shell/Esso – 1995 soll „Brent Spar“ vor Irland versenkt werden. Greenpeace besetzt das ehemalige Öl-Zwischenlager
Mercedes – 1997 kippt beim Elchtest die neue A-Klasse in Schweden, während der gesamte Vorstand in Tokio bei einer Automesse weilt
Bayer – 2001 muss der Cholesterinsenker „Lipobay“wegen Wechselwirkungen mit Todesfolgen vom Markt genommen werden
Siemens – Ab Ende 2006 erschüttern Korruptionsvorwürfe das Unternehmen. Der Gesamtschaden wird auf über 4 Mrd. Euro geschätzt
Deutsche Bahn – Anfang 2009 wird bekannt, dass über 1.000 Manager verdeckt auf Korruption überprüft wurden. Bereits seit 2002 läuft die Bespitzelung
3
Was Krisen ausmacht
Krisen treten unverhofft auf Krisen stoßen grundsätzlich
auf großes Interesse Krisen generieren einen
akuten Entscheidungs- und Aktionsdruck
Krisen werden immer auch vom Interesse der Öffentlichkeit definiert
Krisen haben schwerwiegende kurz- und langfristige Folgen
4
Krisenformen
5
INTERESSE
Zeit
Eruptive Krise
Schleichende Krise
Periodische Krise
Nach hohem Interesse sinkt Aufmerksamkeit, um sich ansteigend in Wellen zu entfalten
Periodische Krise
Eruptive Krise
Nach Eintritt extremes Interesse, das im Verlauf durch schnelle Maßnahmen zur Krisenbewältigung rasch wieder abnimmt
Schleichende Krise
Bewegen sich länger auf niedrigem Niveau und eskalieren durch Multiplikatorwirkung. Es besteht Zeit, der Eskalation entgegen zu wirken
Die vier Krisendimensionen
1. Die potentielle Situation2. Das reale Ereignis3. Das Handeln der zuständigen
Organisationen in der Krise (Krisenbewältigung)
4. Das Image und die Wahrnehmung der Krise
6
Das Handeln der Verantwortlichen bei der Krisenbewältigung hat entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Krise durch die Öffentlichkeit und damit auf das Image der Organisation
Schritt 1: Risiken erkennen
Krisen haben ganz unterschiedliche Gesichter; keine Krise ist wie die andere
Es besteht jedoch ein Zusammenhang zwischen dem Umfeld und dem Wesen von Krisen
Die Wahrscheinlichkeit eines Auftretens einer krisenhaften Situation ist immer auch abhängig von Produktkategorien Produktionsgrundlagen Branchenumfeld Unternehmensstrukturen Unternehmenskultur Markt- und Gesellschaftstrends
7
Risiken und damit Krisenpotentiale sind für Unternehmen latent vorhanden. Risiken lassen sich jedoch kategorisieren und damit steuerbar machen
Schritt 2: Ausmaß begrenzen
Ist eine krisenhafte Situation eingetreten, muss es klares Ziel, die Krise einzudämmen
Zur schnellen Begrenzung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Krisenmanagement
Organisatorische Maßnahmen Geschäftspolitische Maßnahmen
Informationsmanagement Extern – Kunden, Medien, Stakeholder Intern – Mitarbeiter, Partner, Lieferanten
Krisen-Controlling
8
Zur Begrenzung in einem Krisenfall gehören die Maßnahmen, die zur Eindämmung und Schadensbegrenzung geeignet und vorgesehen sind
Schritt 3: Neu starten
Ist die akute Krisensituation überstanden, muss müssen Gründe, Prozesse, Reaktionen aufgearbeitet werden
Zur nachhaltigen Aufarbeitung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Organisation
Entwicklung Compliance-Management-System Intern Klarheit und Orientierung vermitteln
Marketing Auf Krise abgestimmte Werbung oder Kunden-Veranstaltungen
Medien Resonanzanalyse und entsprechende Maßnahmen
9
Zum Neustart gehören alle Maßnahmen, die zur Beseitigung negativer Folgen und zur Herstellung einer wieder positiven Situation führen
Kommunikationsplan für Krisen
10
Krisenplan ermöglicht schnelles Handeln
Organisation
Abläufe in Ressorts Ansprechpartner Verantwortlichkeiten Meldeformulare Telefon-/Alarmlisten Erreichbarkeiten IT-Technik / Logistik
Kommunikation
Strategien für Kontakt mit Zielgruppen Informationen intern Botschaften und Positionen für Szenarien Argumentationen extern/Medien
Maßnahmen
Interne Abläufe im Krisenfall Meldepflichten Kooperationspflichten Marketing-Instrumente PR-Instrumente
Offline und Online-Medien
Inhalte und Maßnahmen
Krisenhandbuch
Forderung: konsistente Kommunikation bei Krisen
Bekanntheit
Inhalt:Erste Infos Über die KriseZiel:InfodurststillenKanal:Einseitige Information(push)
Fakten
Überzeugung
Verständnis
Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4
Inhalt: Aufbereitung von Infos mithohem Volumenund ValiditätZiel:Berichterstattungauf FaktenbasisKanal:Einseitige Information(push)
Inhalt:Überzeugende Informationen, Standpunkte, Bereitschaft zurVeränderungZiel:Wissentlich basiertes Über-zeugungsmodellKanal:Zwei-Wege-Struktur(push/pull)
Inhalt:Verständnis er-zeugende Infos, auch Kritik undPerspektivenZiel: VertiefungmedialeBeziehungen und PositionierungKanal:Zwei-Wege-Struktur(push/pull)
11
Kontakt
MK-KomBüro für Wirtschaftsjournalismus und Kommunikation
Duisburger Str. 71D – 40479 DüsseldorfPhone: 0211 5382540Mail: [email protected]: www.mk-kom.deWeb: www.energie-fokus.de
® Copyright by MK-Kom, 2011/2012
12
Top Related