Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

Dr. Daniel Risch, Manfred BacherZürich 14. Mai 2009

Orbit Zoom Days Konferenz 2009

Was sind die Lernziele dieses Referats?

› E-Mail-Marketing verstehen: Sie kennen den unterschied von E-Mail-Marketing,

klassischen Newslettern und SPAM.

› E-Mail-Marketing adaptieren: Sie können beurteilen, ob und wie ihr Unternehmen

E-Mail-Marketing betreiben kann.

› E-Mail-Marketing optimieren: Sie können konkrete Ansatzpunkte für die

Verbesserung der eigenen E-Mail-Kampagnen identifizieren.

› Ihre Bedürfnisse formulieren: Sie können die Bedürfnisse für ihr E-Mail-

Marketing Projekt formulieren

Sie verstehen, wie Sie mit E-Mail-Marketing erfolgreicher sein können.

Einleitung

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Über was sprechen wir?

› Über Trends, Facts & Figures

› Über die Kernaspekte von

erfolgreichem E-Mail Marketing

› Über reale Fallbeispiele

› Über Best Practice

Oder anders formuliertEinleitung

Das Referat beinhaltet keine...

› ... Theorieabhandlung über E-Mail-

Marketing

› ... Produkte-Schlacht

› ... kein rundum-sorglos-Paket

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„E-Mail-Marketing in der Krise voll im

Trend.“

http://www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Marketing-in-der-Krise-voll-im-Trend/15380

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Knapp 70 % der Bevölkerung (15+) sind heute online...Einleitung

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6.8

19.3

37.4

47.6

55.6

66.3

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

1997 1999 2001 2003 2005 2007

Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008)

%

...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich...Einleitung

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Quelle: AGOF (2007)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

14 -19 20 - 29 30 -39 40 - 49 50 -59 60+

Nicht Internet Nutzer

Internet -Nutzer

Bevölkerung (D)

...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv!Einleitung

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Quelle: Eigene Darstellung; AGOF (2008)

„Social Nets overtake E-Mail!“

Adweek.com am 9. März 2009 zur Nielsen Studie „Global Faces and Networked Places”

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Die E-Mail = Das Push-Marketing-Instrument Nr. 1Einleitung

› Internet als klassisches Pull-Instrument

› E-Mail hilft, den Dialog mit dem Kunden aufrecht zu

erhalten

› Möglichkeit, regelmässig auf den Kunden zuzugehen

(Push-Information) und mit ihm in Kontakt zu treten.

› „Das Internet = Das Pull-Marketing Instrument Nr. 1“

(Jörg Eugster)

› ABER: Die E-Mail ist DAS Push-Marketing-Instrument

im Internet!

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„Wie viele Newsletter sind in der Schweiz pro

Jahr im Umlauf?“

Andreas Güntert, Journalist, Frage für einen Artikel in „persönlich - blau“

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Der Versuch einer Antwort...Einleitung

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Anzahl Population Ergebnis Erklärung

70 % 7.6 Mio 5.3 Mio Online-Population der Schweiz

100 % 5.3 Mio 5.3 Mio Anzahl E-Mail-Adressen (konservativ )

5 5.3 Mio 26.5 Mio Ø Newsletter pro E-Mail-Account

12 26.5 Mio 320 Mio Ø 12 Mal pro Jahr

Wer empfängt diese Mails? Die „Coucher“?Einleitung

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Quelle: Primondo (2007) – www.quelle.com/de/versandhandelsmarkt/Couching_Studie.pdf

Verlagerung der Marketing Budgets ins InternetEinleitung

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

1

2

3

4

5

6

0

in M

rd U

S$ p

ro 4

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uart

al

Quelle: Eigene Darstellung, Daten von IAB 2006, 2007

Rückblick: Ausgabenentwicklung in den USA

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Der Trend hält an.Einleitung

82%

15%

2%

Steigerung der Investitionen

Gleiche Höhe

Geringere Investitionen

Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Datran Media (2008)

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E-Mail-Marketing ist mehr als ein Newsletter

› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics

› Alerts / Reminder

› Teaser / Vorankündigungen

› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen

› Erinnerungsmail / Nachfassmails

› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails

› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse

› Wettbewerbe / Umfragen

Einleitung

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Warum machen wir E-Mail-Marketing? Die Betreibersicht.

› E-Mail wird regelmässig genutzt

› Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %)

› Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI

› Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht

› Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen

› Individualisier- und personalisierbar

› Messbar

› Keine Medienbrüche

Einleitung

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Herausforderungen für E-Mail aus Sicht der BetreiberEinleitung

0% 10% 20% 30% 40%

Zustellbarkeit

Schlechte Messbarkeit

Unzureichendes Interesse

SPAM verunsichert

Überfüllte Mailboxen

Quelle: Eigene Darstellung, Daten von MarketingSherpa (2007)

Frequenz

Permission

Relevanz,

Design

Metriken

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Erfolgsfaktoren im E-Mail-MarketingPermission, Timing, Inhalt, Form, Call-to-Action

„Permission Marketing ist die Kunst,

aus Fremden Freunde und

aus Freunden Kunden zu machen.“

Seth Godin, 1996

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Der Kern des E-Mail-Marketings...Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

Der richtigen Person

im richtigen Moment

die richtige Botschaft

in der richtigen Form zu schicken

– und so erwünschte Handlungen auslösen!

Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?

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Wem? Die richtige PersonStichwort Permission

› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden

› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.

› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren

› Ausnahme

› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,

falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich

gekauften Sache stehen

Spielregeln (1/2): Permission für die Zustellung von E-MailsPermission

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› Was ist zu beachten bei der Nutzung von Personendaten?› Nur rechtmässige Beschaffung› Daten dürfen nicht ohne Einwilligung an Dritte gegeben werden

› Wie muss die Bewilligung eingeholt werden?› Person vorgängig transparent über Verwendungszweck informieren

› Wie müssen die Daten gesichert werden?› Angemessene technische Massnahmen um die Vertraulichkeit und

Verfügbarkeit zu sichern.

Spielregeln (2/2): Rechtlicher Rahmen für die PersonalisierungPermission

Quelle: weblaw 2003

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Adressverteiler aufbauenPermission

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› Bewerbung auf eigener Website

› Footer im E-Mail-Verkehr

› Werbung in anderen Newslettern

› Permission erfragen im Gespräch

› Weiterempfehlungen

› Banner

› Inserate in Zeitschriften

› Co-Registrationen

› Kampagnen

Adressen gewinnen mit PermissionPermission

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Mammut 2.0: Neue Adressen durch KampagnenPermission

24.05.2008:

• Happening

Testevent

15.03.2008:

• Anzeigen,

Microsite

Wöchentliche

Updates:

• Newsletter mit

Aufbau-Quiz

28.04.2008:

• Anmeldeschluss

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› 20„000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend

› 600 Anmeldungen für den Testevent

› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach Abschluss der Kampagne

› 650 Kommentare im Blog

› ~80% Opening Rate auf Newsletter

› ~60% Conversation Rate auf Newsletter

› Steigende Google Rankings: Page Rank 5 für testevent.mammut.ch

Mammut 2.0: Facts & FiguresPermission

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Mammut 2.0: Die KampagnePermission

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Wann? Der Richtige MomentTiming und Frequenz

› Frequenz („Wie oft“)

› Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos

› Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop

› Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails

› Versandzeitpunkt („Wann“)

› Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab

(Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt)

Wann und wie häufig E-Mail sendenRichtige Moment

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Beispiel Hero: Hello MamaRichtige Moment

Geburt„Nullpunkt“Schwangerschaft

-6 Monate

-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Kind 1Jahr alt

12 Monate

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Beispiel Hero: Hello MamaRichtige Moment

Personalisierte

Inhalte

Individueller

Content

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B2B: Ankündigung von ProduktnewsRichtige Moment

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BKW: Offene JobsRichtige Moment

Newsletter

System

© Unic AG | Seite 34

Beispiel SF.tv: Empfänger entscheidet über den ZeitpunktRichtige Moment

Auswahl

der Inhalte

Wahl der

Wochentage

Wahl der

Versandzeit

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Wie? Die richtige FormInhalt und Botschaft

Der InboxkampfRichtige Form

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Wenige Sekunden entscheiden über den ErfolgRichtige Form

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Die verschiedenen MailclientsRichtige Form

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› Text-Mail

› Stark-Verbreitet. Besteht ausschliesslich aus Textzeichen

› Vorteil: „Korrekte“ Darstellung in jedem Mail-Client

› Nachteil: Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, nur beschränkt Statistiken

› HTML

› Bessere Response und gestalterische Vielseitigkeit

› Leserfreundlicher, übersichtlicher, optisch auffälliger

› Nachteil: Effektive Darstellung im Mail-Client nur teilweise vorhersehbar

› Multipart

› Text und HTML Version, so dass der Mail-Client entscheidet, wie die Mail

angezeigt wird

Das Zauberwort heisst MultipartRichtige Form

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Inbox Preview System bei E-Mail Marketing ToolRichtige Form

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Design: Was Sie unbedingt beachten müssen

› Klare strukturierter Aufbau

› Einfach verständliches Design

› Zielgruppengerechte Kommunikation

› Emotionen schaffen, Aufmerksamkeit wecken

› Sofort sichtbare „Call-to-action“

Richtige Form

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Was? Die richtige BotschaftRelevanz

„Die knappste Ressource im Internet ist

Aufmerksamkeit. Die Währung der

Aufmerksamkeit im Internet ist Relevanz“.

Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998

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Zielgruppe kennen und Inhalte differenziert einsetzen

› Alles an alle? Nur für Spammer!

› Die richtigen Inhalte an die richtigen Empfänger!

› Relevanz schaffen, z.B. durch:

› Aktuelle Themen

› Zeitnahe Benachrichtigungen

› Personalisierte Inhalte

› Individueller Absender

› Persönliche Ansprache

Relevanz

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Vorteile schaffen durch aktuelle und zeitnahe Themen

› Saisonale Informationen

› Hochaktuelle Informationen

› Geburtstag, Jubiläum

› Bestellbestätigung Shop, Transaktionsmails

Relevanz

OsternMuttertag

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Dynamischen Inhalt an ausgewählte ZielgruppenRelevanz

E-MailsInhalte Zielgruppen

(Segmente)

PersonalisierungMatching Inhalte und Präferenzen

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Der Empfänger erhält hochpersonalisierte InhalteRelevanz

› Aktuell und

zielgruppengerecht

› Integration von

dynamischem Inhalten

(aktueller Kontostand)

› Punktesystem und je nach

Anzahl Punkten: Darstellung

der Prämien

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Wozu? Die richtige HandlungCall-to-Action

Sagen Sie dem Empfänger, was er tun soll Erwünschte Handlung

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Was geschieht, wenn der Empfänger klicktErwünschte Handlung

© Unic AG | Seite 52

Beispiel Mövenpick Wein: Bestellungen via Direct E-MailErwünschte Handlung

Online Shop – Check-out

Newsletter

System

Shop System© Unic AG | Seite 53

Newsletter werden zur viralen BotschaftErwünschte Handlung

© Unic AG | Seite 54

Der Kern des E-Mail MarketingsRückblick

Der richtigen Person

im richtigen Moment

die richtige Botschaft

in der richtigen Form zu schicken

– und so erwünschte Handlungen auslösen!

Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?

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Die E-Mail ist weg... und jetzt?

Die E-Mail ist weg. Was nun?

Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden!

Alle E-Mails

(= Personen)

100%

30%

Öffnende

Personen

(„Open rate“)

10%

Klickende

Personen

(„Click rate“)

2%

Käufer

(„Conversion rate“)

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Round UpDarum E-Mail-Marketing, Quick-Wins und Erfolgsfaktoren

Weshalb E-Mail Marketing?Round Up

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Quick Wins und andere Massnahmen für Ihr E-Mail Marketing

Einfache UmsetzungAufwändige Umsetzung

Grosse

Wirkung

Kleine

Wirkung

„Quick wins“

Redesign Newsletter

A/B Testing (Betreff, Inhalte)

Subscribe Form prominent auf Website

Spam-Tests

Anbindung CRM, Shop

Zentralisierte Plattform

Segmentierung

Permission für

Kontakte einholen

Round Up

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Erfolgreiches E-Marketing...

› ...ist abgestimmt auf den Marketing Mix und hält sich an die Permission-

Marketing-Richtlinien

› ...ist qualitativ hochwertig und für die Empfänger relevant (bietet einen

Zusatznutzen)

› ...enthält aktuelle Kundendaten (Integration von Kundeninformationen)

› ...nutzt bestehende Inhalte (Wiederverwendung von Content, z.B. v. Websites)

Round Up

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Unternehmen

› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet

› Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich

› Inhabergeführte Aktiengesellschaft

› Rund 140 Mitarbeitende

Marktleistungen

Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business

Ausgewählte Referenzkunden

Unic auf einen Blick

© Unic AG | Seite 72

Hohlstrasse 536

CH-8048 Zürich

Tel +41 44 560 12 12

Fax +41 44 560 12 13

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Unic AG Manfred Bacher

Leiter Business Unit

E-Marketing

Dr. Daniel Risch

Senior Consultant

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