Orbit Zoom Days - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

Dr. Daniel Risch, Manfred BacherZürich 14. Mai 2009

Orbit Zoom Days Konferenz 2009

Was sind die Lernziele dieses Referats?

› E-Mail-Marketing verstehen: Sie kennen den unterschied von E-Mail-Marketing,

klassischen Newslettern und SPAM.

› E-Mail-Marketing adaptieren: Sie können beurteilen, ob und wie ihr Unternehmen

E-Mail-Marketing betreiben kann.

› E-Mail-Marketing optimieren: Sie können konkrete Ansatzpunkte für die

Verbesserung der eigenen E-Mail-Kampagnen identifizieren.

› Ihre Bedürfnisse formulieren: Sie können die Bedürfnisse für ihr E-Mail-

Marketing Projekt formulieren

Sie verstehen, wie Sie mit E-Mail-Marketing erfolgreicher sein können.

Einleitung

© Unic AG | Seite 2

Über was sprechen wir?

› Über Trends, Facts & Figures

› Über die Kernaspekte von

erfolgreichem E-Mail Marketing

› Über reale Fallbeispiele

› Über Best Practice

Oder anders formuliertEinleitung

Das Referat beinhaltet keine...

› ... Theorieabhandlung über E-Mail-

Marketing

› ... Produkte-Schlacht

› ... kein rundum-sorglos-Paket


„E-Mail-Marketing in der Krise voll im

Trend.“

http://www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Marketing-in-der-Krise-voll-im-Trend/15380


Knapp 70 % der Bevölkerung (15+) sind heute online...Einleitung


6.8

19.3

37.4

47.6

55.6

66.3

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

1997 1999 2001 2003 2005 2007

Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008)

%

...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich...Einleitung


Quelle: AGOF (2007)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

14 -19 20 - 29 30 -39 40 - 49 50 -59 60+

Nicht Internet Nutzer

Internet -Nutzer

Bevölkerung (D)

...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv!Einleitung


Quelle: Eigene Darstellung; AGOF (2008)

„Social Nets overtake E-Mail!“

Adweek.com am 9. März 2009 zur Nielsen Studie „Global Faces and Networked Places”


Die E-Mail = Das Push-Marketing-Instrument Nr. 1Einleitung

› Internet als klassisches Pull-Instrument

› E-Mail hilft, den Dialog mit dem Kunden aufrecht zu

erhalten

› Möglichkeit, regelmässig auf den Kunden zuzugehen

(Push-Information) und mit ihm in Kontakt zu treten.

› „Das Internet = Das Pull-Marketing Instrument Nr. 1“

(Jörg Eugster)

› ABER: Die E-Mail ist DAS Push-Marketing-Instrument

im Internet!


„Wie viele Newsletter sind in der Schweiz pro

Jahr im Umlauf?“

Andreas Güntert, Journalist, Frage für einen Artikel in „persönlich - blau“


Der Versuch einer Antwort...Einleitung


Anzahl Population Ergebnis Erklärung

70 % 7.6 Mio 5.3 Mio Online-Population der Schweiz

100 % 5.3 Mio 5.3 Mio Anzahl E-Mail-Adressen (konservativ )

5 5.3 Mio 26.5 Mio Ø Newsletter pro E-Mail-Account

12 26.5 Mio 320 Mio Ø 12 Mal pro Jahr

Wer empfängt diese Mails? Die „Coucher“?Einleitung


Quelle: Primondo (2007) – www.quelle.com/de/versandhandelsmarkt/Couching_Studie.pdf

Verlagerung der Marketing Budgets ins InternetEinleitung

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

1

2

3

4

5

6

0

in M

rd U

S$ p

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uart

al

Quelle: Eigene Darstellung, Daten von IAB 2006, 2007

Rückblick: Ausgabenentwicklung in den USA


Der Trend hält an.Einleitung

82%

15%

2%

Steigerung der Investitionen

Gleiche Höhe

Geringere Investitionen

Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Datran Media (2008)


E-Mail-Marketing ist mehr als ein Newsletter

› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics

› Alerts / Reminder

› Teaser / Vorankündigungen

› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen

› Erinnerungsmail / Nachfassmails

› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails

› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse

› Wettbewerbe / Umfragen

Einleitung


Warum machen wir E-Mail-Marketing? Die Betreibersicht.

› E-Mail wird regelmässig genutzt

› Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %)

› Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI

› Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht

› Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen

› Individualisier- und personalisierbar

› Messbar

› Keine Medienbrüche

Einleitung


Herausforderungen für E-Mail aus Sicht der BetreiberEinleitung

0% 10% 20% 30% 40%

Zustellbarkeit

Schlechte Messbarkeit

Unzureichendes Interesse

SPAM verunsichert

Überfüllte Mailboxen

Quelle: Eigene Darstellung, Daten von MarketingSherpa (2007)

Frequenz

Permission

Relevanz,

Design

Metriken


Erfolgsfaktoren im E-Mail-MarketingPermission, Timing, Inhalt, Form, Call-to-Action

„Permission Marketing ist die Kunst,

aus Fremden Freunde und

aus Freunden Kunden zu machen.“

Seth Godin, 1996


Der Kern des E-Mail-Marketings...Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

Der richtigen Person

im richtigen Moment

die richtige Botschaft

in der richtigen Form zu schicken

– und so erwünschte Handlungen auslösen!

Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?


Wem? Die richtige PersonStichwort Permission

› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden

› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.

› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren

› Ausnahme

› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,

falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich

gekauften Sache stehen

Spielregeln (1/2): Permission für die Zustellung von E-MailsPermission


› Was ist zu beachten bei der Nutzung von Personendaten?› Nur rechtmässige Beschaffung› Daten dürfen nicht ohne Einwilligung an Dritte gegeben werden

› Wie muss die Bewilligung eingeholt werden?› Person vorgängig transparent über Verwendungszweck informieren

› Wie müssen die Daten gesichert werden?› Angemessene technische Massnahmen um die Vertraulichkeit und

Verfügbarkeit zu sichern.

Spielregeln (2/2): Rechtlicher Rahmen für die PersonalisierungPermission

Quelle: weblaw 2003


Adressverteiler aufbauenPermission


› Bewerbung auf eigener Website

› Footer im E-Mail-Verkehr

› Werbung in anderen Newslettern

› Permission erfragen im Gespräch

› Weiterempfehlungen

› Banner

› Inserate in Zeitschriften

› Co-Registrationen

› Kampagnen

Adressen gewinnen mit PermissionPermission


Mammut 2.0: Neue Adressen durch KampagnenPermission

24.05.2008:

• Happening

Testevent

15.03.2008:

• Anzeigen,

Microsite

Wöchentliche

Updates:

• Newsletter mit

Aufbau-Quiz

28.04.2008:

• Anmeldeschluss


› 20„000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend

› 600 Anmeldungen für den Testevent

› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach Abschluss der Kampagne

› 650 Kommentare im Blog

› ~80% Opening Rate auf Newsletter

› ~60% Conversation Rate auf Newsletter

› Steigende Google Rankings: Page Rank 5 für testevent.mammut.ch

Mammut 2.0: Facts & FiguresPermission


Mammut 2.0: Die KampagnePermission


Wann? Der Richtige MomentTiming und Frequenz

› Frequenz („Wie oft“)

› Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos

› Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop

› Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails

› Versandzeitpunkt („Wann“)

› Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab

(Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt)

Wann und wie häufig E-Mail sendenRichtige Moment


Beispiel Hero: Hello MamaRichtige Moment

Geburt„Nullpunkt“Schwangerschaft

-6 Monate

-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Kind 1Jahr alt

12 Monate


Beispiel Hero: Hello MamaRichtige Moment

Personalisierte

Inhalte

Individueller

Content


B2B: Ankündigung von ProduktnewsRichtige Moment


BKW: Offene JobsRichtige Moment

Newsletter

System


Beispiel SF.tv: Empfänger entscheidet über den ZeitpunktRichtige Moment

Auswahl

der Inhalte

Wahl der

Wochentage

Wahl der

Versandzeit


Wie? Die richtige FormInhalt und Botschaft

Der InboxkampfRichtige Form


Wenige Sekunden entscheiden über den ErfolgRichtige Form


Die verschiedenen MailclientsRichtige Form


› Text-Mail

› Stark-Verbreitet. Besteht ausschliesslich aus Textzeichen

› Vorteil: „Korrekte“ Darstellung in jedem Mail-Client

› Nachteil: Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, nur beschränkt Statistiken

› HTML

› Bessere Response und gestalterische Vielseitigkeit

› Leserfreundlicher, übersichtlicher, optisch auffälliger

› Nachteil: Effektive Darstellung im Mail-Client nur teilweise vorhersehbar

› Multipart

› Text und HTML Version, so dass der Mail-Client entscheidet, wie die Mail

angezeigt wird

Das Zauberwort heisst MultipartRichtige Form


Inbox Preview System bei E-Mail Marketing ToolRichtige Form


Design: Was Sie unbedingt beachten müssen

› Klare strukturierter Aufbau

› Einfach verständliches Design

› Zielgruppengerechte Kommunikation

› Emotionen schaffen, Aufmerksamkeit wecken

› Sofort sichtbare „Call-to-action“

Richtige Form


Was? Die richtige BotschaftRelevanz

„Die knappste Ressource im Internet ist

Aufmerksamkeit. Die Währung der

Aufmerksamkeit im Internet ist Relevanz“.

Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998


Zielgruppe kennen und Inhalte differenziert einsetzen

› Alles an alle? Nur für Spammer!

› Die richtigen Inhalte an die richtigen Empfänger!

› Relevanz schaffen, z.B. durch:

› Aktuelle Themen

› Zeitnahe Benachrichtigungen

› Personalisierte Inhalte

› Individueller Absender

› Persönliche Ansprache

Relevanz


Vorteile schaffen durch aktuelle und zeitnahe Themen

› Saisonale Informationen

› Hochaktuelle Informationen

› Geburtstag, Jubiläum

› Bestellbestätigung Shop, Transaktionsmails

Relevanz

OsternMuttertag


Dynamischen Inhalt an ausgewählte ZielgruppenRelevanz

E-MailsInhalte Zielgruppen

(Segmente)

PersonalisierungMatching Inhalte und Präferenzen


Der Empfänger erhält hochpersonalisierte InhalteRelevanz

› Aktuell und

zielgruppengerecht

› Integration von

dynamischem Inhalten

(aktueller Kontostand)

› Punktesystem und je nach

Anzahl Punkten: Darstellung

der Prämien


Wozu? Die richtige HandlungCall-to-Action

Sagen Sie dem Empfänger, was er tun soll Erwünschte Handlung


Was geschieht, wenn der Empfänger klicktErwünschte Handlung


Beispiel Mövenpick Wein: Bestellungen via Direct E-MailErwünschte Handlung

Online Shop – Check-out

Newsletter

System

Shop System© Unic AG | Seite 53

Newsletter werden zur viralen BotschaftErwünschte Handlung


Der Kern des E-Mail MarketingsRückblick

Der richtigen Person

im richtigen Moment

die richtige Botschaft

in der richtigen Form zu schicken

– und so erwünschte Handlungen auslösen!

Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?


Die E-Mail ist weg... und jetzt?

Die E-Mail ist weg. Was nun?

Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden!

Alle E-Mails

(= Personen)

100%

30%

Öffnende

Personen

(„Open rate“)

10%

Klickende

Personen

(„Click rate“)

2%

Käufer

(„Conversion rate“)


Round UpDarum E-Mail-Marketing, Quick-Wins und Erfolgsfaktoren

Weshalb E-Mail Marketing?Round Up


Quick Wins und andere Massnahmen für Ihr E-Mail Marketing

Einfache UmsetzungAufwändige Umsetzung

Grosse

Wirkung

Kleine

Wirkung

„Quick wins“

Redesign Newsletter

A/B Testing (Betreff, Inhalte)

Subscribe Form prominent auf Website

Spam-Tests

Anbindung CRM, Shop

Zentralisierte Plattform

Segmentierung

Permission für

Kontakte einholen

Round Up


Erfolgreiches E-Marketing...

› ...ist abgestimmt auf den Marketing Mix und hält sich an die Permission-

Marketing-Richtlinien

› ...ist qualitativ hochwertig und für die Empfänger relevant (bietet einen

Zusatznutzen)

› ...enthält aktuelle Kundendaten (Integration von Kundeninformationen)

› ...nutzt bestehende Inhalte (Wiederverwendung von Content, z.B. v. Websites)

Round Up


Unternehmen

› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet

› Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich

› Inhabergeführte Aktiengesellschaft

› Rund 140 Mitarbeitende

Marktleistungen

Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business

Ausgewählte Referenzkunden

Unic auf einen Blick


http://www.post.ch/

Hohlstrasse 536

CH-8048 Zürich

Tel +41 44 560 12 12

Fax +41 44 560 12 13

[email protected]

www.unic.com

Unic AG Manfred Bacher

Leiter Business Unit

E-Marketing

Dr. Daniel Risch

Senior Consultant


mailto:[email protected]


Hohlstrasse 536

CH-8048 Zürich

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Fax +41 44 560 12 13

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