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Marketingkonzeption Regionalverbund Thüringer Wald e.V. 2011-2015
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1. EINLEITUNG 3
1.1. Begriff Marketing 3
1.2. Marktforschung 4
1.3. Marketingstrategie / Marketinginstrumente 4
1.3.1. Produkt-und Sortimentspolitik 5
1.3.2. Kontrahierungspolitik 5
1.3.3. Distributionspolitik 5
1.3.4. Kommunikationspolitik 6
2. BASISGRUNDLAGEN FÜR DEN REGIONALVERBUND 7
2.1. Marketingleitlinien Thüringer Wald (Lorenz Tourismusberatung, 2006) 7
2.2. Studien IRS Consult AG München (2009/10) 8
2.2.1. Marktforschung 8
2.2.2. Markenstrategie Thüringer Wald 9
2.2.3. Servicequalität 10
2.2.4. Kommunikationsstrategie 11
2.2.5. Masterplan 12
2.2.6. Strategieberatung / Produktentwicklung (Außenmarketing) 12
2.3. Marketingkonzept der TTG 2009-2015 13
2.4. Landestourismuskonzeption Thüringen 2015 15
3. ZIELE UND STRATEGIEN 18
3.1. Benchmark Mittelgebirge 18
3.2. Zielgruppenbetrachtung 21
3.3. Marketingziele des Regionalverbundes 22
3.4. Schwerpunkte und Prioritäten 23
4. UMSETZUNG 25
4.1. Themen-und Zielgruppenmarketing 25
4.1.1. NATURerlebnis 25
4.1.2. AKTIVregion 27
4.1.3. KULTURtradition 29
4.1.4. Basisprodukte 30
4.2. Vertrieb 31
4.3. Kommunikation 32
4.3.1. Werbung 32
4.3.2. Internet 33
4.3.3. Messen und Präsentationen 34
4.3.4. Presse-und Öffentlichkeitsarbeit 35
4.3.5. Kommunikationsnetzwerk 36
4.3.6. Innenmarketing 37
4.3.7. Beschwerdemanagement 38
4.3.8. Interne Kommunikation 39
4.3.9. Public Relations 40
4.4. Servicequalität 41
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4.5. Marktforschung 42
4.6. Markenfindung /-positionierung 43
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1. Einleitung
1.1. Begriff Marketing
Die Produkt-und Leistungspolitik ist eines der 4 Marketinginstrumente. Deshalb zur Einordnung hier
kurz einige theoretische Erläuterungen zu den Grundlagen des Marketing allgemein.
Der Begriff des Marketing ist einem permanenten Wandel unterworfen. Aus diesem Grund gibt es in
der einschlägigen Literatur keine einheitliche Definition dieses Begriffs, sondern eine Vielzahl von
Erklärungen und Erläuterungen, die sich ständig ändern, bzw. ergänzt werden. Marketing heißt
Entwicklung, Anpassung und Innovation – ein Prozess des laufenden Planens und Handelns,
begründet durch ständig neue Bedingungen am Markt. Trotzdem kann man sich auf den
Hauptgedanken einigen, dass Marketing als Denken und Führen eines Unternehmens vom Markt her
verstanden wird. Die Nachfrage, bzw. die Nachfrager sollten Ausgangspunkt und Ziel der
Bemühungen sein. Jede Entscheidung im Unternehmen sollte mit voller und vorrangiger Kenntnis der
Auswirkungen dieser auf den Kunden getroffen werden.
Von seinem Grundsatz her ist Marketing eine marktorientierte Konzeption der
Unternehmensphilosophie, und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Ausgehend von einer
Marktforschung und der daraus resultierenden Informationsbeschaffung werden alle Aktivitäten
eines Unternehmens konzeptionell erfasst. Diese Aktivitäten sind konsequent auf die gegenwärtigen
und zukünftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet. Ziel ist die Bedürfnisbefriedigung des
Marktes, sowie die Erreichung individueller Ziele des eigenen Unternehmens.
Die Erfassung aller Aktivitäten in einem Marketingkonzept richtet sich immer an (einer) Leitidee(n)
aus, optimaler Weise gleichzusetzen mit den Unternehmenszielen. Diese können quantitativer oder
qualitativer Art sein. Die Strategie, als grundlegender Handlungsrahmen, sowie die zur Umsetzung
notwendige Taktik, also die Marketinginstrumente, werden in einem schlüssigen Plan
zusammengefasst. Es wird eine allgemeine Entwicklungsrichtung und Vorgehensweisen, als
Handlungsrahmen für operative Entscheidungen, festgelegt. Eine Marketingkonzeption sollte mittel-
bis langfristig angelegt sein, strukturell bestimmt und großräumig, den Bedingungen und
Unternehmensverhältnissen entsprechend.
Als komprimierter Konsens muss jede Marketingkonzeption grundsätzlich folgende 3 Fragen
beantworten:
Was genau will ich?
Was sind dazu die geeignetsten Mittel und Vorgehensweisen?
Kann und will ich den dazu erforderlichen Aufwand (finanziell und personell) leisten?
In der Literatur wird mittlerweile von 5 grundlegenden Marketingkonzepten ausgegangen. Wobei das
moderne Marketingkonzept, das integrierte und das Social Marketingkonzept in der heutigen Zeit am
gebräuchlichsten sind.
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1.2. Marktforschung
Um im Marketing die richtigen Ziele und Strategien zu finden und die geeigneten
marketingpolitischen Elemente zu nutzen ist es erforderlich, zuverlässige Informationen über den
Markt zu gewinnen. Diese Aufgabe obliegt der Informationsbeschaffung. Sie hat folgende Aufgaben:
den Markt besser kennen zu lernen
das Risiko von Fehlentscheidungen zu verringern
etwaige Marketingprobleme zu erkennen
Marketingziele formulieren zu helfen
Hilfe bei der Auswahl der richtigen Marketinginstrumente
Möglichkeit der Erfolgskontrolle
Die Informationsbeschaffung wird untergliedert nach Zeit, Bereiche und Art.
Zeit: rückwirkende Informationsbeschaffung (Analyse)
gegenwärtige Informationsbeschaffung (Beobachtung, Befragung, Experiment, Panel)
zukünftige Informationsbeschaffung (Prognose)
Bereiche: Zugriff auf interne Daten (im eigenen Unternehmen)
Nutzung externer Daten (Konkurrenz, Konsumenten, Lieferanten, Statistiken)
Art: Primärforschung (Ersterhebung von Daten)
Sekundärforschung (Daten, die bereits zu anderen Zwecken erhoben wurden)
1.3. Marketingstrategie / Marketinginstrumente
Die Marketingstrategie trifft konkrete Aussagen über die operativen Maßnahmen im Rahmen des
Marketing-Mix, über den Einsatz der Marketinginstrumente. Diese sind die Produkt-und
Sortimentspolitik, die Kontrahierungs-, Distributions-und Kommunikationspolitik. Sie dienen der
Marktbeeinflussung und –gestaltung und werden in der Realität fast immer kombiniert (gemixt).
Daraus schlussfolgernd ist die Marketingstrategie eine Instrumentalstrategie, welche bestimmte
zeitlich festgelegte Verhaltensweisen am Markt vorgibt. Sie legt Verhaltensgrundsätze für das
Marketing eines Unternehmens fest und führt durch einen geplanten, schrittweisen
Instrumenteneinsatz zum Ziel. Hier kurz die Erläuterung der Marketingsinstrumente.
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1.3.1. Produkt-und Sortimentspolitik
Die Ziele für die Produktpolitik müssen sich aus den Marketingzielen ableiten, da Produkte die Basis
jeder Marketingkonzeption sind.
Die Produktpolitik umfasst alle unternehmerischen Zielsetzungen und Strategien, die darauf gerichtet
sind, Produkte zu erstellen, zu variieren oder zu eliminieren. Die Aufgaben der Produktpolitik sind
somit
die Suche, Entwicklung, Gestaltung und Markteinführung neuer Produkte
de Qualitätsveränderung oder Variation von Produkten und
de Eliminierung von Produkten, bei ständiger Marktüberwachung der eingeführten Produkte.
Ein Produkt ist die Leistung eines Anbieters, die er erbringt, um Bedürfnisse und Wünsche der
Abnehmer zu wecken und zu befriedigen. Das touristische Produkt unterscheidet sich im Vergleich zu
anderen Produkten z.B. in folgenden Punkten:
fehlende Lagerfähigkeit, keine Vorratsproduktion möglich, Produktion und Konsumtion fallen
zeitlich zusammen, Produkt beim Verkauf nur Modell, u.a.
Das touristische Produkt setzt sich auf der Grundlage des touristischen Angebotspotentials eines
Zielgebietes aus den unterschiedlichen Teilleistungen der im Tourismus agierenden Anbieter
zusammen.
1.3.2. Kontrahierungspolitik
Kontrahierungspolitik ist ein Oberbegriff für alle, das monetäre Entgeld für einen Kauf bestimmenden
Instrumente. Diese sind im Einzelnen die Preispolitik, die Rabattpolitik, die Liefer-und
Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik.
Da der Regionalverbund nicht als Verkäufer nach außen auftritt, soll hier auch theoretisch nicht
näher auf das Marketinginstrument Preis eingegangen werden.
1.3.3. Distributionspolitik
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen die im Zusammenhang mit dem
Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden
müssen. Die Leistung muss den Verbraucher im Optimalfall zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand
und der erforderlichen Menge erreichen. Gerade im Tourismus spielt hierbei die Zusammenarbeit
mit selbständigen Absatzmittlern eine besondere Rolle.
Die Hauptaufgaben der Distribution sind somit
die Festlegung des Absatzweges (direkt oder indirekt)
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definieren der Vertriebssysteme (werkseigen, -gebunden, -ungebunden)
Festlegung der physischen Verteilung (Vertriebsmedien)
Bei den Vertriebsmedien nehmen die Messen und Verkaufsveranstaltungen, neben dem
telefonischen, schriftlichen und elektronischen Vertrieb, eine Sonderstellung im Vertrieb mit
persönlichem Kontakt ein.
1.3.4. Kommunikationspolitik
Dieses Marketinginstrument baut auf die bereits genannten auf und kann nicht alleine stehen. In der
Kommunikationspolitik werden Informationen und Bedeutungsinhalte an Kunden und Verbraucher
übermittelt, zum Zweck der Steuerung von Meinungen und Eistellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen, entsprechend gesetzter Ziele (meist Marketing- bzw. Unternehmensziele).
Die sogenannte Kommunikationsformel von Lasswell lautet:
Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?
„Übersetzt“ man diese in die Kommunikationspolitik so würde sie lauten:
Der Produzent oder Händlerbringt die Informationen über sein Produkt oder seine Leistung
mit Hilfe verschiedener Werbemittel zum Kunden bzw. Endverbraucher und hofft, eine
bestimmte Verhaltensweise zu erreichen, die zum Kauf führt.
Die Arten der Kommunikation im Rahmen des Marketings sind:
Werbung, Verkauf, Sponsoring, Product-Placement, Sales-Promotion, Public Relations (PR).
Da von diesen Arten der Marketingkommunikation speziell im Tourismus die Werbung eine
besondere Rolle spielt, soll diese hier kurz näher beleuchtet werden.
Werbung ist der absichtliche und zwangsfreie Einsatz spezieller Kommunikationsmittel, die die
Zielperson zu einem Verhalten veranlassen sollen, das zur Erfüllung der Werbeziele des
Unternehmens beiträgt. Werbung setzt nicht am Produkt an, sondern an der Person, die es kaufen
soll, für die es entwickelt wurde.
In der Literatur wird in der Regel von 4 Werbezielen gesprochen. Diese sollen entsprechende
Werbewirkungen beim Verbraucher hervorrufen, die im sogenannten AIDA-Modell vereinfacht
dargestellt sind.
Werbeziele Werbewirkung
Bekanntmachung des Produkts Aufmerksamkeit (Attention)
Information über das Produkt Interesse wecken (Interest)
Imagearbeit für das Produkt Wunsch, Bedarf (Desire)
Gezielter Absatz Kaufhandlung (Action)
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2. Basisgrundlagen für den Regionalverbund
In den letzten Jahren wurden für den Regionalverbund verschiedene Studien, die Marken - und
Marketingstrategie betreffend, erstellt. Hierin wurden sehr viele theoretische Aspekte erläutert, aber
auch definierte Handlungsanweisungen gegeben. Im Folgenden wird zu jeder Studie eine
Kurzzusammenfassung gegeben, mit den wichtigsten Aussagen für die weitere Arbeit des Verbundes.
Außerdem wird beleuchtet, inwieweit Konzepte touristischer Dachorganisationen (hier TTG) Einfluss
auf die Marketingstrategie des Thüringer Waldes haben.
2.1. „Marketingleitlinien Thüringer Wald“
(Lorenz Tourismusberatung GmbH, Berlin, Sept. 2006)
Bereits hier wird davon ausgegangen, dass unter der Dachmarke Thüringer Wald zunächst als
zentrales Thema mit Alleinstellungsmerkmal die Marke Rennsteig steht. Darunter ordnen sich Natur,
Sport und Kultur. Hauptziel soll sein, den Thüringer Wald zu einer attraktiven Ganzjahresdestination
zu entwickeln.
Ausgehend von den Themenbereichen werden folgende Produktlinien vorgeschlagen, welche im
Marketingmix zeitlich versetzt und unterschiedlich intensiv umgesetzt werden können.
Naturerlebnis, Wassererlebnis, Sportevents, Wintersportregion, Outdoor, Gesund und vital,
Burgen-Schlösser-Klöster, Tradition und Handwerk, regionale Küche.
Als Zielgruppen werden definiert:
Wanderer und Aktivurlauber, Erholungsurlauber, Kulturinteressierte Urlauber
Marketingziele könnten sein:
Ansprache und Gewinnung neuer Wanderkundschaft; Erhalt der Stammkundschaft;
Aktualisierung des touristischen Angebotes, Verjüngung der Gästestruktur
Zur Erfüllung dieser Ziele könnte ein Imagewandel beitragen, und zwar hin zu:
Thüringer Wald als Wanderdestination Nr. 1, als Urlaubsregion im Herzen Deutschlands und
Europas mit fröhlichen und offenen Gastgebern, ideal für aktive, Natur liebende Urlauber
aller Altersklassen.
Weitere Bedeutung im Marketing für den Thüringer Wald wird der Qualitätsentwicklung
zugesprochen, einem einheitlichen Marktauftritt, einer strategischen Marketingplanung, einem
koordinierten Innenmarkting, sowie einer Marketingkooperation.
Zur Umsetzung dieser Marketingleitlinien dient ein jährlich fortzuschreibender, bzw. teils neu
aufzustellender Marketingplan (Werbe-und Projektplan).
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2.2. Studien der IRS CONSULT AG, München, 2009/2010
2.2.1. Marktforschung
Als Vorlauf zu den Studien der IRS CONSULT wurden seit Anfang 2008 im Rahmen einer
Primärerhebung interne Daten anhand von Befragungen gesammelt.
Über die Internetsoftware wepropol wurden Fragebögen zu verschiedenen Themen erarbeitet und
ins Netz gestellt. Anfangs waren 42 Orte, die IHK und die Landratsämter der Landkreise, die Mitglied
im Regionalverbund sind, dabei. Mittlerweile beteiligen sich 55 Orte und Städte, 6 Landkreise, sowie
8 Institutionen bzw. Leistungsträge an dem Projekt.
Zunächst gab es einen Fragebogen, der speziell auf den RVTW ausgerichtet war, um Grundlagen für
die Studien zu haben. Dann wurde der Fragebogen verändert und so zugeschnitten, dass jetzt Daten
erhoben wurden, die sowohl die Orte als auch der RV nutzen konnten. Im Jahr 2010 wurde der
Fragebogen erneut verändert, bzw. angepasst. Bis Ende 2010 wurde diese Art der Marktforschung
durch IRS geleitet. Mittlerweile liegt die Verantwortlichkeit in der Geschäftsstelle des
Regionalverbundes, welche Zugang zu allen Daten über einen Login der IRS CONSULT hat. Alle
teilnehmenden Orte und Institutionen haben die Möglichkeit, ihre Daten ständig selber auszuwerten.
Es werden Daten zu folgenden Themen erfasst: Aufenthalt im Thüringer Wald,
Informationsverhalten, Unterkünfte, Freizeitaktivitäten.
Im Rahmen der Marktforschung durch IRS CONSULT gab es 4 Auswertungen, jeweils mit Stand von
Oktober 2008, Januar 2009, Oktober 2009 und Dezember 2010. Im Laufe der 2,5 Jahre bewerteten
insgesamt ca. 5.600 Gäste die Region. Die demografischen Daten der Gäste, die die Befragung
mitgemacht haben, ist unverändert:
männlich, 36-45 Jahre, Angestellter, aus Thüringen, Aufenthalt bis zu 3 Tagen
Tipp von Bekannten erhalten, Information über Internet
verreist mit Familie, will sich erholen und etwas erleben, übernachtet in Hotels.
Die letzte Auswertung ergab folgende Schlussfolgerungen:
Die Region überzeugt durch ein breites Spektrum an Angeboten aus unterschiedlichen
Bereichen.
im Sommer Hauptaktivität Wandern, im Winter vorwiegend Wintersport
Veranstaltungsangebot müsste vielfältiger werden
Qualität der touristischen Leistungen wird hoch eingeschätzt
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2.2.2. Markenstrategie Thüringer Wald (2009)
Auch hier wird die Marke Thüringer Wald als Marke gesehen, mit den prägenden Bestandteilen
Wandern, Wartburg, Wasser, Wald, Winter.
Diese 5 „W“ stellen das Alleinstellungsmerkmal des Thüringer Waldes dar, seine Vielfalt, die in der
Kombination der einzelnen Produkte besteht. Darauf folgt, dass man die USP des Thüringer Waldes
als „Vielfalt in Einheit“ zusammenfassen kann.
Darauf aufbauend wird empfohlen, besonders die Rennsteigregion ganzjährig zu nutzen und um sie
herum ein qualitativ hohes Angebot zu schaffen.
Es wird davon ausgegangen, dass sowohl der Begriff Thüringer Wald , als auch der Rennsteig bereits
als Markennamen angesehen werden können, da beide als Sub - oder Parallelmarken schon
vorhanden sind. Allerdings sind weder ein Image-, noch ein symbolischer Markenwert vorhanden.
Die grundlegende Markenpositionierung konzentriert sich auf eine Familienmarkenstrategie mit den
Marken „Thüringer Wald“, „Rennsteig“ und „Wartburg“, welche gleichberechtigt nebeneinander
kommuniziert werden.
Markenziele:
neues Konzept für den Rennsteig (Koordinatoren)
Herausstellung von Leuchttürmen (z.B. Wartburg)
Aufbau eines Kommunikationssystems für den Bereich Kultur
Aufbau Oberhofs zur Familienmarke für den Bereich Wintersport, Einsatz eines
Projektmanagers Wintersport
Projektkoordinator für Wassertourismus
Identitätsbildung nach innen (Schaffung einer CI)
Um die Marke „Thüringer Wald“ erfolgreich zu etablieren, wurde zu diesem Konzept ein
Maßnahmekatalog erarbeitet.
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2.2.3. Servicequalität (2009)
Eine einheitliche Servicequalität der gesamten Destination Thüringer Wald ist eines der Ziele der
Markenstrategie. Nur mit einem bestimmten Leistungs - und Qualitätsversprechen kann eine Marke
erfolgreich etabliert werden. Dieses Versprechen suggeriert dem Kunden eine gleichbleibende,
qualitativ hohe Beschaffenheit eines Produktes oder einer Leistung.
Grundlage für die Verbesserung der Servicequalität im Thüringer Wald ist die Teilnahme einer
möglichst breiten Basis an Leistungsträgern. Deren individuelle Qualitätsziele müssen vom
Regionalverbund gebündelt und Synergieeffekte hergestellt werden. Danach müssen die
Qualitätssicherungsaktivitäten optimiert werden und eine Gesamtabstimmung erfolgen. Das nennt
man eine Bottom-up Strategie.
Maßnahmen:
Einführung eines Qualitätsmanagements (Schnittstellen zu Human Resources Management,
Kundenintegration, Beschwerdemanagement, Markenbildung)
Total Quality Management: ständige, gemanagte Qualitätsverbesserung über
gesamte Dienstleistungskette hinweg; wird in einem der Unternehmensleitbilder
schriftlich festgehalten; Aufstellung festgeschriebener Servicequalitätskriterien
Zielgruppendefinition mit Kunden-Nutzen-Modell (Auswahlkriterien beim Kunden:
Grundnutzen, selbstverständliche Erwartungen, nicht selbstverständliche Dienstleistungen,
Unerwartetes)
Kundenzufriedenheitsmessung (Gästebefragungen, bestimmte Kriterien)
Qualitätswettbewerbe, Qualitätszeichen, Qualitätspreise
Personalorientiertes internes Marketing
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2.2.4. Kommunikationsstrategie (24.06.2009)
Nachdem in den vorangegangenen Studien eine Markenstrategie erarbeitet und dargestellt wurde,
dass Servicequalität eine Grundvoraussetzung dafür ist, wird nun erläutert, dass ohne
Kommunikation die Marke gar nicht vermittelt werden kann. Gerade das „Produkt“ Urlaub kann nur
durch Informationen dem Gast suggeriert werden. Auch hier wird an vielen Stellen der unmittelbare
Zusammenhang der Bereiche Markenstrategie, Servicequalität, Marktforschung und Kommunikation
aufgezeigt.
Innerhalb der phasenorientierten Kommunikationspolitik hat der Thüringer Wald Reserven in:
der Potentialphase: Image-und Markenbildung (CI)
Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Verkaufsförderung (SP)
spezielle Zielgruppenansprache
der Ergebnisphase: Imagebildung (CI)
Ergebniskommunikation, Binnenmarketing
Um diese Reserven effektiv auszugleichen, werden für jeden einzelnen Punkt Maßnahmen erläutert,
auf deren einzelne Darstellung hier verzichtet werden soll, zusammenfassend nur soviel:
PR: intern – Mitgliederversammlungen, Newsletter, Kommunikationsleitbild
extern – informative Homepage, Presseveranstaltungen, Printmedien
SP: kostenlose Buchungshotline, Gastgeberverzeichnis Heft und digital
Werbung: Werbestrategie
Der Aufbau eines Kommunikationsnetzwerkes zwischen unterschiedlichsten Leistungsträgern mit
dem Ziel, als Auskunftsstelle für Gäste zu fungieren, wird als Abhebung von anderen
Mittelgebirgsregionen eingeschätzt und demzufolge hoch bewertet. Der Zeitfaktor von der Idee bis
zum fertigen Netzwerk sollte jedoch nicht unterschätzt werden.
Es wird generell empfohlen, die Kommunikation im Thüringer Wald anders aufzubauen, zielgerichtet
auf 2 Hauptfunktionen:
Bildung der Corporate Identity
Transparenz der Arbeit des RVTW
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2.2.5. Masterplan (07.12.2009)
Es wurde ein Masterplan entwickelt, der Ziele definiert, Strategien entwickelt, Handlungsfelder
ableitet und konkrete Projekte benennt, die in einem festgesetzten Zeitrahmen umgesetzt werden
sollen, um die in den bisher erstellten Studien genannten Ziele zu erreichen. Der Plan strukturiert die
komplette Weiterentwicklung der Destination Thüringer Wald.
Dieser Plan kann als Arbeitsgrundlage genutzt werden. Allerdings sollte er permanent neuen
Situationen, z.B. im Käuferverhalten, angepasst werden. Ebenso muss die zeitliche Abfolge relativiert
und auf 2011 übertragen werden. Er muss Grundlage für den jährlich neu zu erstellenden
Marketingplan, sowie unabdingbares Arbeitspapier des Marketings sein.
Der Masterplan ist so strukturiert, das er basierend auf der Ausgangssituation im Thüringer Wald
Handlungsfelder definiert und Maßnahmen aufzeigt. Diese sind jeweils in den vorher genannten
Einzelstudien ausführlich erläutert und hier komprimiert als Arbeitspapier zusammengefasst. Dieser
Plan ist der Konsens der 4 Studien und zeigt in kompakter Form die Aufgaben der Destination auf
dem Weg zur Marke.
2.2.6. Strategieberatung / Produktentwicklung (Außenmarketing), 20.10.2010
In dieser Studie wird zunächst noch einmal die bestehende Markenstrategie aufgegriffen, welche sich
bekanntermaßen auf die 5 „W“ als Säulen für das Innenmarketing stützt. Hierauf sollen die Marken
für das Außenmarketing aufbauen, die 5 „W“ verbinden und diese für die Kommunikation in die
verschiedenen Zielmärkte einsetzen.
Im Sinne einer optimalen Ressourcennutzung ist die Vielfalt des Thüringer Waldes über bereits
bekannte Marken zu vermarkten. Es müssen Leuchttürme herausgestellt werden, welche die 5“W“
des Innenmarketings in sich vereinigen und miteinander kombinieren. Diese Säulen sind:
Rennsteig (Imageträger, deutschlandweit bekannt, Wandern, Wald, Aktiv)
Wartburg (Marke, weltweit bekannt, Kultur, Sehenswürdigkeiten, Tradition, Aktiv)
Oberhof (international bekannt, Winter, Sport, Veranstaltungen, Aktiv, Familie)
In der Vermarktung muss noch deutlicher und bewusster kommuniziert werden, dass die Vielfalt des
Thüringer Waldes etwas besonderes im Vergleich zu den anderen Mittelgebirgen ist. Unter den 3
herausgestellten Marken sind alle weiteren touristischen und kulturellen Angebote zu
subsummieren.
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2.3. Marketingkonzept der TTG 2009-2015
Der Thüringer Wald versteht sich als Familienmarke zu Thüringen. Fast die Hälfte aller
Übernachtungen des Bundeslandes finden in unserer Region statt. Damit spielt unsere Destination
für den Thüringen-Tourismus wirtschaftlich eine große Rolle. Andererseits ist der Bekanntheitsgrad
des Thüringer Waldes auch in starkem Maße vom Marketing der TTG abhängig, speziell bei den
ausländischen Gästen. Aber auch im Inlandstourismus können beide Organisationen nur von einer
Zusammenarbeit profitieren. Deshalb soll an dieser Stelle kurz erläutert werden, welche Ziele der
TTG für die nächsten Jahre für die Arbeit und Entwicklung des RVTW wichtig und zu beachten sind.
Die größte Verbindung zwischen dem Marketing des RVTW und dem der TTG ist das
Themenmarketing zu Natur-und Aktivtourismus. Hier wird eindeutig festgestellt, dass die hohe
Bekanntheit des Rennsteigs und des Thüringer Waldes die Attraktivität Thüringens auf diesem Gebiet
ausmachen. Deshalb ist es wichtig, aus der SWAT-Analyse für Thüringen gleichzeitig Parallelen für
den Thüringer Wald zu ziehen und dementsprechend aus den strategischen Zielen der TTG bis 2015
und den dazugehörigen Maßnahmen, einige auch für den Thüringer Wald zu übernehmen.
Folgende Ziele der TTG beziehen sich auf die Region des Thüringer Waldes:
Positionierung Thüringens als Deutschlands „Wanderland Nr. 1“
enge Kooperation mit dem Regionalverbund Thüringer Wald zur nachhaltigen
Qualitätssicherung des positiven Images des Rennsteigs
Nutzung der Zugkraft des Leistungsports und der Großsportveranstaltungen für
Imagewerbung und touristisches Marketing
Das Themenmarketing zu den Jahresthemen kann für den Thüringer Wald nur dann eine Rolle
spielen, wenn es zum jeweiligen Thema auch Angebote in der Region gibt. So könnte sich die
Destination in 2013 (Vorbereitung 2012) mit einbinden, wenn das Jahresthema des
Thüringentourismus „Nationale Naturlandschaften, Parks und Gärten“ heißt. Eine solche zusätzliche
Vermarktungsmöglichkeit sollte nicht ausgelassen werden
Im Bereich der Presse-und Öffentlichkeitsarbeit gibt es ebenfalls Schnittpunkte. Da in der SWAT-
Analyse die noch nicht ausreichende offensive Weitergabe von Informationen aus den Regionen für
überregionale Berichterstattung als Schwäche angegeben wird, sollte sich der Regionalverbund
verpflichtet sehen, die TTG in den Presseverteiler, sowie in den Verteiler für Newsletter und
Gästezeitung mit einzubeziehen. Der RVTW sollte die guten Kontakte der TTG zu Reisejournalisten
und –redaktionen nutzen, um Kosten für Pressedienste zu sparen. In gleichem Sinne sollte bei
Pressereisen gedacht werden.
Ein weiterer Bereich der Zusammenarbeit sind Messen und Promotionaktionen. Hier sollten die
Anschließermöglichkeiten, deren Steigerung und Effizienz sich die TTG als Ziel bis 2015 gesetzt hat,
unbedingt genutzt werden. Da in den nächsten Jahren eine Messeprüfung seitens der TTG
durchgeführt werden soll, sollte man sich die Ergebnisse und Verfahrensweise im Nachhinein auch
im Hinblick auf den RVTW ansehen.
Ein strategisches Ziel des Innenmarketings ist die Durchsetzung der touristischen Dachmarke für
Thüringen auf der regionalen und lokalen Ebene in Kooperation mit den entsprechenden Partnern
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(durch LTK Thüringen 2015 inzwischen geändert auf Familienmarkenstrategie). Hier hat der RVTW
bereits in den Workshops zur Markenfindung mitgearbeitet und wird sich auch an der Um-und
Durchsetzung in seinem Gebiet stark beteiligen. Gleichzeitig muss dann beachtet werden, ob sich
Änderungen für das CD des RV ergeben und auch umsetzen lassen.
Die TTG ist als Landesmarketingorganisation für das Angebot und die Vermarktung qualitativ
hochwertiger Produkte und Angebote zuständig. Um diese auch aus den Regionen zu erhalten hat sie
sich als Ziel gestellt, die regionale Ebene (u.a. RVTW) stärker dafür zu sensibilisieren,
Qualitätsentwicklung als eigenes Aufgabengebiet zu sehen und in diesem Zusammenhang das
Qualitätsbewusstsein der Leistungsträger zu steigern.
Im Bereich Marktforschung sollen bis 2015 landesweit einheitliche Befragungsinhalte und –
methodiken eingeführt werden, um die Datenvergleichbarkeit wesentlich zu verbessern. Hier müßte
sich dann auch der RVTW umstellen und anschließen.
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2.4. Landestourismuskonzeption Thüringen 2015
Auf der Landestourismuskomferenz am 28.02.2011 in Jena wurde durch den Wirtschaftsminister,
Herrn Matthias Machnig, erstmals die neue Landestourismuskonzeption in ihren Grundzügen
öffentlich vorgestellt. Eine Neuerstellung machte sich zwingend erforderlich, da die bestehende
Landestourismuskonzeption auf die Jahre 2004-2010 ausgelegt war. Durch Studien des dwif und
Markenworkshops der Firma BrandTrust GmbH wurden die entscheidenden Vorarbeiten geleistet,
unter Einbeziehung einer breiten Basis touristischer Leistungsträger und Partner, so auch des RVTW.
Die 2 wesentlichsten Unterschiede zur alten Konzeption stellen zum einen die Umorientierung von
Dach-auf Familienmarkenstrategie und zum anderen die Etablierung eines Umsetzungsmanagements
dar.
Als Hauptziele der Strategie bis 2015 wurden festgesetzt: der Aufbau der Tourismusmarke Thüringen,
die Optimierung von Organisation und Kooperation und eine Beschleunigung des Wachstums, immer
unter Beachtung der Grundprinzipien „Barrierefreies Reisen“ und „Nachhaltigkeit“.
Als Weg zum Ziel wurde ein „8-Punkte-Programm“ mit folgenden Inhalten erarbeitet:
1. Konzentration auf Hauptthemen Kultur und Städte, Natur und Aktiv, Wellness und Gesundheit
2. Aufbau und Umsetzung einer Marke und Marketingstrategie Familienmarkenstrategie
3. Anpassung des Förderinstrumentariums Stärkung der Investitionen für attraktive Angebote (spez. Hotellerie und Gastronomie) Förderung im nichtinvestiven Bereich unter Beachtung der Marketingrelevanz, Mitentscheidung durch TTG
4. Neuordnung der Organisationsstrukturen TMWAT, TTG, Landesbeirat Tourismus bleiben Neu: Tourismusboard (Vertreter der Tourismusindustrie als Ideengeber) Friends of Thüringen (Sponsoren als Geldgeber) Koordinierungsgruppe LTK (Tourismusvertreter zur Umsetzung der Konzeption, Schnittstelle TMWAT/TTG zur Basis)
5. Ausbau der TTG zum Kompetenzzentrum und zentralen Koordinator neue Organisationsstrukturen, verbindliche Kooperationsvereinbarungen, Führen der Marke, Vorgabe von Qualitätsmaßstäben, ggf. Delegation von Zuständigkeiten für einzelne Themen
6. Umsetzung der Landestourismuskonzeption durch eine Koordinierungsgruppe (s. Pkt. 4) und Leitprojekte
6 Stück: Marke Thüringen, Qualität & Qualifizierung, Organisationsstrukturen, Kultur & Städte, Natur & Aktiv, Wellness & Gesundheit
6 Leitprojekte mit Handlungsfeldern untersetzt
7. Einführung eines Thüringenjahres
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Masterplan monatlicher Top-Events als Identifikations-und Marketinginstrument für Thüringen
8. Bereitstellung der finanziellen und personellen Ressourcen
Welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus für die weitere Strategie des RVTW?
Der RV steht als Dachverband für die Entwicklung des touristischen Marketings des Thüringer
Waldes, im Kontext mit den Aufgaben der TTG, und für die Entwicklung touristischer Infrastruktur,
einschließlich der Analyse von Förderbedarfen.
Oberstes Ziel ist eine verbindliche Kooperationsvereinbarung mit der TTG, in welcher die Entwicklung
des Regionalverbundes zum Kompetenzzentrum für den Thüringer Wald und Rennsteig festgelegt
wird. Dieses Ziel soll bis September 2011 abgeschlossen sein. Erste Gespräche dazu erfolgten bereits
2010 mit Frau Grönegres und Herrn Engelhardt.
Chancen für den RVTW:
*Eine der neu anzusprechenden, zukünftigen Zielgruppe für Thüringen sind die „jungen Erwachsenen
im Themensegment „Natur & Aktiv“ (Schaffung von Premiumangeboten). Das ist unser Segment, auf
diese Entwicklung müssen wir uns einstellen (z.B. Mountainbike-Region Thüringer Wald). Weichen
wurden hier ebenfalls bereits 2010 durch die Fortschreibung des Ganzjahreskonzeptes Rennsteig und
den Projektplan Marketing 2011 gestellt.
*In der neuen Rolle der TTG als Hauptkoordinator in der Umsetzung der Landestourismuskonzeption
werden verbindliche Aufgabenteilungen mit anderen Verbänden gefordert und festgeschrieben. Da
es mit unserem Verband bereits Absprachen hinsichtlich der Landesvermarktung Wintertourismus
und Rennsteig gibt, könnten diese jetzt in der geplanten Kooperationsvereinbarung mit der TTG
eingehen. Wichtig ist allerdings dabei die notwendige Budgetausstattung für diese Aufgaben.
* Der Thüringer Wald mit dem Rennsteig ist in der Markenfindungsstudie bereits als Einzelmarke
gesetzt. (Wandern, Radfahren/Mountainbiking, Wintersport als aktives Naturerlebnis)
*Der Regionalverbund hat einen Sitz in der Koordinierungsgruppe LTK 2015, in den
Leitprojektgruppen „Marke Thüringen“, „Organisationsstrukturen“ und 2 Sitze in „Natur & Aktiv“. In
den beiden Leitprojektgruppen „Kultur & Städte“, sowie „“Wellness & Gesundheit“ wird der RVTW
themenanhängig hinzugezogen. Somit können wir aktiv an der Umsetzung teilhaben. Darüber hinaus
ist der RV Thüringer Wald seit 2010 aktiv eingebunden in die Umsetzung der Entwicklungsstrategie
für Oberhof (Leuchtturmprojekt), und im Marketingbeirat der TTG.
*Im Rahmen der neuen Aufgabendefinition der TTG wird eine Delegation von Zuständigkeiten für
einzelne Segmente oder Themen auf den Regionalverbund Thüringer Wald für möglich gehalten:
Da der RV bereits für die Hauptvermarktung des Rennsteigs (Topthema) zuständig ist, von
der TTG beauftragt wurde, den Wintertourismus (Wachstumsthema) für ganz Thüringen zu
vermarkten und jetzt auch aktiv am Aufbauthema „Wasser“ als regionaler Koordinator
arbeitet (und am Aufbauthema „Camping“ im Rahmen des Rennsteigprojektes), wäre es eine
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Chance, aber auch große Aufgabe, dass dem RV die Themensäule „Natur & Aktiv“ zukünftig
gänzlich zugeordnet werden kann. Eine solche Aufgabenteilung ist auch unter dem Aspekt
der personellen und finanziellen Ausstattung des RV zu prüfen.
*Weitere Profilierungschancen ergeben sich für den Thüringer Wald durch Definition von
Schnittmengen zum Kulturtourismus
Aufgaben für den RVTW, die sich aus der neuen Konzeption zukünftig ergeben:
*Mithilfe und Aktionierung der flächendeckenden Umsetzung der neuen Marke Thüringen in der
Region (Schaffung von Akzeptanz)
*Professionalisierung der Tourismusorganisationen auf regionaler und örtlicher Ebene (RV als
Initiator für Kommunikations - und Servicemanagement im Verbandsgebiet)
*Netzwerkbildung; Umsetzung des Ganzjahreskonzeptes Rennsteig bildet hervorragende Grundlage,
die auf konzentrierte Marketingmaßnahmen im Verbandsgebiet übertragbar wäre
*kontinuierliche, aktive und konstruktive Mitarbeit in den neu zu schaffenden Gremien
*Nutzung weiterer Entwicklungspotentiale zum aktiven Mitgestalter des Tourismus in Thüringen,
sowie in der Vermarktung unseres Bundeslandes; Professionalisierung
*Stärkung der eigenen Basis (Mitgliedergewinnung); 2011 Zuwachs durch Landkreis Gotha; Beitritt
vom Wartburgkreis geplant
*Erhöhung und Stabilisierung der Qualität der Arbeit der Geschäftsstelle für das Verbandsgebiet,
sowie die Kooperationspartner
*Mitgestaltung Thüringenjahr durch Veranstaltungsangebote des Thüringer Waldes:
Sportwettkämpfe, Walpurgisnächte, Provinzschrei Suhl, Jazztage Sonneberg u.a.
*gemeinsam mit TTG und DEHOGA starten einer Qualitätsoffensive Gastronomie / Beherbergung im
Thüringer Wald
*Unterstützung bei Produktentwicklung und Vertrieb der regionalen Akteure, insbesondere der
Leuchttürme (Oberhof, Inselsbergregion)
*Stärkung der Nationalen Naturlandschaften im Verbandsgebiet (Naturpark Thüringer Wald,
Naturpark Schiefergebirge, Erhalt des UNESCO-Status des Biosphärenreservates in der
Gebietskulisse)
*regionale Entwicklung fördern: Thüringer Küche, Kunsthandwerk, Brauchtum/Folklore (in
Produktlinien einbeziehen) evt. durch Bewerbung für Tagestourismus, inkl. Maßnahmen der
Besucherlenkung (Aufbau von Netzwerken)
*Verstärkung der Zusammenarbeit / Kooperation in und mit anderen touristischen Verbänden, z.B.
Verband Deutsche Mittelgebirge; in Bezug auf Rennsteigvermarktung mit Tourismusverband
Frankenwald e.V.
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3. Ziele und Strategien
3.1. Benchmark Mittelgebirge
In Deutschland gibt es ca. 20-25 Mittelgebirge unterschiedlichster Ausprägung. Einige Destinationen
gehen ineinander über, andere sind länderübergreifend. Es ist deshalb schwierig, genaue
Gebietsabgrenzungen zu treffen, um vergleichbare Ausdehnungsangaben zu haben. Deshalb wird an
dieser Stelle auf eine Tabelle mit geografischen Angaben verzichtet.
In die Vorbetrachtung wurden zunächst folgende Mittelgebirge einbezogen:
die Eifel, der Hunsrück, der Taunus, das Sauerland, die Rhön, der Harz, der Thüringer Wald, der
Frankenwald, das Fichtelgebirge, das Erzgebirge, der Oberpfälzer Wald, der Bayrische Wald, die
Schwäbische Alp und der Schwarzwald.
Geht man von der Geografie der einzelnen Mittelgebirge aus, sowie von ihrer Größe, so sind
folgende mit dem Thüringer Wald vergleichbar:
der Hunsrück, der Harz, der Oberpfälzer Wald, das Erzgebirge.
Aufgrund der unmittelbaren „Konkurrenzbetrachtung“ werden noch hinzugenommen:
die Rhön, der Frankenwald, das Fichtelgebirge.
Hier nun zunächst 3 Diagramme mit den statistischen Zahlen des Jahres 2010:
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000 6.125.045
4.645.066 4.382.090
2.915.202
2.382.370
1.154.862814.176 810.466
Mittelgebirgsvergleich Übernachtungen 2010
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Wie man sieht, tauschen bei den Übernachtungen und Ankünften nur der Thüringer Wald und die
Rhön ihre Plätze. Alle anderen haben bei beiden Betrachtungen die gleiche Position. Bei der
Aufenthaltsdauer sieht es etwas anders aus. Hier ist der Frankenwald mit ganz vorne, vor einem
breiten Mittelfeld. Mit dem Thüringer Wald statistisch auf Platz 2, bzw. 3 könnte man sich zufrieden
ausruhen. Deshalb hier noch kurz eine Darstellung mit den stärksten Mittelgebirgen Deutschlands.
Mit ihnen kann zwar der Thüringer Wald nicht direkt verglichen werden, da hier flächenmäßige
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.0001.929.421
1.360.6261.269.679
993.072
736.680
449.244298.270 239.518
Mittelgebirgsvergleich Ankünfte 2010
2,4
2,6
2,8
3,0
3,2
3,4
3,6
3,8
4,0
3,6
3,4
3,2 3,2 3,2
2,9
2,72,6
Mittelgebirgsvergleich durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2010
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Ausdehnung und Kapazitäten wesentlich größer sind, aber es zeigt, wohin man sich entwickeln muss,
will man unter die „TOP Five“.
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
16.000.000
18.000.000
20.000.000
19.142.038
10.385.928
6.915.248 5.855.272
4.461.190 4.382.090
Mittelgebirgsvergleich Übernachtungen 2010
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
6.694.111
2.574.825
1.819.852 1.579.806 1.360.626
Mittelgebirgsvergleich Ankünfte 2010
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3.2. Zielgruppenbetrachtung
Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern? Hierzu eine beispielhafte Aufstellung einiger
Kriterien:
Mittelge-birge
Höhen-lage
Ziel-gruppen
Kultur Winter-sport
Marken Slogan Besonderes
Hunsrück 400-800 Best Ager, Familien Wandern, Rad
Alpin, nordisch 6 Skigeb.
Heimat ist Hunsrück
Harz 400-900 Alle UNESCO, Luther
24 Orte, alle Angebote
Brocken Der Harz immer ganz oben
NP Harz
Oberpfäl-zer Wald
500-900 Wandern, Rad, Wasser, Familien
Alle Möglichkeiten
viele Themen-wanderwege
Erzgebirge 600-1.000
Landurlaub, Familien,
Weihnach-ten, Bergbau
27 Gebiete, alle Möglichkeiten
Echt Erzgebirge
Autoland Sachsen, Intern.Sportver. in Altenberg, Oberwiesenthal, Klingenthal
Rhön 400-900 Kur+Welln-ess, Aktiv
Nordisch, Wandern, 3 Gebiete
Die Rhön einfach erhebend
„Weltbad“ Bad Kissingen, Segelfliegen, Erlebnisberg-werk Merkers
Franken-wald
300-700 Wald, Wasser, Kultur
Museen, Brauchtum
Alle Möglichkeiten
Nachhaltigkeit als Leitbild,
Fichtel- gebirge
600-850 Alle Festspiel-stadt Bayreuth
20 Lifte, alle Möglichkeiten
Das Fichtel- gebirge-sagenhaft
viele Skatebahnen (Sommer)
Thüringer Wald
500-900
? Eisenach, Luther, Gotha, Schmalkal-den
57 Orte, alle Möglich-keiten
Rennsteig, Wartburg
Intern.Sport in Oberhof, GM-RL, Nähe zur Kultur
Die meisten unserer Mitbewerber konzentrieren sich auf sehr breit gefächerte Zielgruppen. Natürlich
wollen alle die Wanderer erreichen, belassen es aber nicht dabei. Begünstigt durch die geografischen
Gegebenheiten sind viele Freizeitaktivitäten möglich und werden in gleichem Maße und gleicher
Intensität beworben. Hier könnte eine Chance liegen, indem sich der Thüringer Wald klar auf ein
oder zwei definierte Zielgruppen konzentriert und diese konsequent bewirbt, mehr als die anderen
möglichen Gästegruppen, die natürlich nicht vernachlässigt werden dürfen.
Ein weiteres Plus gegenüber den anderen Mittelgebirgen liegt darin, dass im Thüringer Wald bereits
Marken existieren. Dass muss bei der Zielgruppenansprache unbedingt beachtet werden. Hiermit
wird bereits ein Bekanntheitsgrad und ein Image transportiert, auf welches man nicht verzichten
darf.
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Eine dritte wichtige Erkenntnis ist, dass die Vielfalt des Angebotes im Thüringer Wald und die Nähe
zur Kultur ein USP sein können. Allerdings muss man alles so bündeln und zielgruppengerechte
Angebote schaffen, dass man sich damit auch wirklich von den Mitbewerbern abhebt.
Aus dieser kurzen Analyse und aufbauend auf den im Vorfeld genannten Studien könnten folgende
Zielgruppen für die nächsten Jahre definiert werden:
*junge Erwachsene zwischen 25 und 40 Jahren, Aktivurlauber besonders Erlebniswandern,
Rad und Funsport, Paare oder junge Familien, geregeltes Einkommen, etwas gehobene
Ansprüche
*Best-Ager ab 50-55 Jahre, Aktivurlauber besonders Wandern und Wintersport
(Winterwandern und Ski Nordisch), Genussliebhaber, Standardansprüche, Paare oder kleine
Gruppen, sicheres Einkommen,
*junge Erwachsene und Best-Ager, aufgeschlossen für Natur und Kultur, besseres
Einkommen, bereit für gute Angebote auch zu zahlen, gehobene Ansprüche, höhere Bildung
3.2. Marketingziele des Regionalverbundes
1. Profilierung zu einer Top-Mittelgebirgsdestination in Deutschland (Top Five)
2. Herausstellen und Vermarkten der USP („Vielfalt in Einheit“, „Einheitliche Vielfalt“)
3. Imagewandel zu einer aktiven, gastfreundlichen, naturnahen, dienstleistungsbereiten und
auf Servicequalität ausgerichteten Destination
4. Koordinierte und kooperative Tourismusentwicklung im Innenmarketing
5. Nutzung bestehender und Aufbau neuer Marketingkooperationen
6. Konsequente Umsetzung der Markenstrategie
7. Unterstützung bei der Entwicklung einer Unternehmens-CI
Alle Ziele und Strategien sollten in das Gesamtkonzept des Landes Thüringen, bzw. der vom Land
bestellten Marketingorganisation (TTG) zu integrieren sein.
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3.3. Schwerpunkte und Prioritäten (Handlungsfelder)
Produktpolitik: Entwicklung eindeutiger Produktlinien, die aus den
Vermarktungsthemen hervorgehen
Fokussierung auf Zielgruppenangebote
(TTG: Themen-und Zielgruppenmarketing)
Zielgruppenstrategie: Schaffung eines zielgruppengenauen Angebotes
Verjüngung der Gästestruktur, Ansprache neuer Wanderkundschaft,
dauerhafter Ausbau der Stammkundschaft
neue Zielgruppe laut LTK 2015: Junge Erwachsene im Aktiv-Bereich
Servicequalität: qualitativer Ausbau der touristischen Angebote
Schaffung einer einheitlichen Qualität
Einrichten eines Beschwerdemanagements
Erarbeitung von Qualitätsstandards
Strategisches Marketing: Erstellen mehrjähriger Strategien (5-6 Jahre)
Erstellen jährlicher Marketingpläne, inkl. Werbe-und Messeplan
Innenmarketing: Entwicklung der Zusammenarbeit aller Touristiker der Region
durchgängige Sicherung des Qualitätsanspruchs
Tourismusprozess im Partnerverhältnis erlebbar machen
Aufbau einer CB
Marketingkooperationen: Mitgliedschaft im Verein Deutsche Mittelgebirge e.V.
Beteiligung an den Marketingkooperationen der TTG
Ausbau von Kooperationen in und für die Region
Zuarbeiten zu anderen Verbänden in den Bereichen:
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Wellness, Barrierefreies Reisen, Auslandsmarketing
Markenpositionierung: Außenmarketingthemen immer mit bereits bestehenden Marken
Publizieren (Thüringer Wald, Rennsteig, Wartburg, Oberhof)
Innenmarketing an Themenspezifik ausrichten
Beachten der Markenstrategie in allen Bereichen
Marktforschung
Kommunikation: jährliche Konkretisierung des Marketing-Mixes (Marketingplan)
Umsetzung des CD
Entwicklung einer CC (Effizienz nach innen, Einheitlichkeit nach
außen)
Einrichtung eines Kommunikationsnetzwerkes
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4. Umsetzung
4.1. Themen-und Zielgruppenmarketing (Produktpolitik, Zielgruppenstrategie)
4.1.1. NATURerlebnis
Basis / Grundgedanken:
Marke Rennsteig (Außenmarketing)
Natur erleben im Sommer und Winter
Natur vereint Wandern (Genuss und aktiv), Wald, Winter, Wasser
beliebteste Urlaubsformen (Trend): Natur-und Familienferien (F.U.R.)
Ziel
Nutzung des Images der Marke Rennsteig (Mythos)
Imagewandel vom Natur „nutzen“ zum Natur entdecken
Schaffung ganzjähriger Angebote
Verjüngung der Zielgruppe „Wanderer“
neue Angebote für Stammkundschaft „Wanderer“
Maßnahmen
Rennsteig für Wanderer, Radler, Mountainbiker, Skifahrer nutzbar machen
Neues Internetportal „Mein Rennsteig.de“
Angebote schaffen oder bündeln für „Natur erlebbar machen“
Mitvermarktung der Angebote der „Nationalen Naturlandschaften“
Projektpartner „Grünes Band“
Veröffentlichungen weitestgehend mit GPS-Daten (jüngere Zielgruppenansprache)
Produkte
*Rennsteigpublikationen: Karte
Infobroschüre
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*Wanderbroschüre: Zusammenstellung der klassifizierten Wanderwege
Routenempfehlungen zu Themenwanderwegen
große Nachfrage (eigene Messeauswertung)
*Broschüre Mountainbike: wachsender Markt (Analyse DTV)
aktives Naturerlebnis
qualitativ hochwertiges Kartenmaterial
auf Zielgruppe zugeschnittene Routenempfehlungen
*Internetplattform www.mein-rennsteig.de: Bündelung der Angebote, die in unmittelbarer
Verbindung zum Rennsteig stehen (thematisch,
territorial)
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4.1.2. AKTIVregion
Basis / Grundgedanken
Marke Oberhof als Sinnbild für Aktivurlaub zu jeder Jahreszeit
Imagebildung „Gesund & Fit“
Nutzung des Bekanntheitsgrades sportlicher Großevents
Synergien zu „NATURerlebnis“ in den Bereichen Wandern und Radfahren
Einbindung des Gesundheits-und Wellnesstourismus
Erkennung und Nutzung von Trendsportarten
Ziel
Zielgruppenansprache Aktivurlauber ab 30 Jahren und Familien
Koordinierung der Wintersportaktivitäten für Thüringen
Nutzung der Marke Rennsteig auch für den Wintersport
Integration der Wasserregionen des Verbandsgebietes
Förderung der Wassersportmöglichkeiten als Aufbauthema
Maßnahmen
Einbeziehung der Winter- und Sommersportstudie
Nutzung bereits bestehender Produkte anderer Partner
Förderung der Regionen durch personelle Unterstützung, bzw. Mitarbeit in Gremien
Veröffentlichungen weitestgehend mit GPS-Daten (jüngere Zielgruppenansprache)
Produkte
*Imagebroschüre Winter Zusammenfassung der Wintersportangebote Thüringens
Alpin, Nordisch, Rodeln, Tubing, Winterwandern
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*Broschüre Skiwanderwege und Loipen Auswahl qualitativ guter und landschaftlich reizvoller
Loipen und Skiwanderwege
*Imagebroschüre Wasser: Nischensegment
USP: größtes Talsperrensystem Deutschlands
zusammenfassende Darstellung der Angebote
*Broschüre Wasserwandern: Erfassung und Darstellung von Angeboten zum Wasserwandern an
Werra, Saale und Unstrut
*Broschüre Radwandern / -fahren: Routenempfehlungen für alle Leistungsklassen
*Flyer AKTIVregion: Vertriebshilfe für andere AKTIV-Broschüren
Prägnante, umfassende Darstellung der Aktivangebote und Hinweise auf
Einzelbroschüren
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4.1.3. KULTURtradition
Basis / Grundgedanken
Nutzung des weltweiten Bekanntheitsgrades der Marke Wartburg
Bündelung und Vermarktung der kulturellen Angebote der Region immer im Zusammenhang mit
Wartburg
Imagebildung „Genießen“
unter Kultur werden Angebote aus folgenden Bereichen verstanden und zusammengefasst:
Sehenswürdigkeiten, Handwerk, Brauchtum, regionale Kulinarik, Feste und Veranstaltungen
Ziel
Aktivierung des kulturellen Potentials
Schaffung einer Transparenz des kulturellen Angebotes
Schaffung von Synergien mit dem Städte-und Kulturtourismus Thüringens
Verlängerung der Aufenthaltsdauer der Gäste um 1-2 Tage
Maßnahmen
Unterstützung von Projekten zur Luther-Dekade
Erfassung aller kulturellen Angebote des Verbandsgebietes
Teilnahme an entsprechenden Themenjahren der TTG
Produkte
Flyer KULTURtradition: Auskoppler vom Imageprospekt Thüringer Wald
Detailerweiterung der Angebote
Jährlich wechselnd wird ein Bereich als Schwerpunktthema
bearbeitet.
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4.1.4. Basisprodukte
Basis / Grundgedanken
Grundlegende, zusammengefasste Informationen für den Gast
Gesamtdarstellung der Angebote des Thüringer Waldes
Basis für regionale Vermarktung der Leistungsträger
Ziel
Imagewerbung
Maßnahmen
Erfassung und Priorisierung der Angebote der Region
Erfassung und Darstellung der Gastgeber der Region (gewerblich und privat)
Produkte
*Imageprospekt: themenspezifisch gegliederte Darstellung der Angebote im Überblick
Hauptprodukt der Imagewerbung
*Gastgeberverzeichnis: Auflistung der Leistungsträger in Anzeigenform, inkl. aller
Kontaktdaten
territorial gegliedert
in Printform und auf Homepage
*Gastgeberverzeichnis Rennsteig: Auflistung der Leistungsträger in Anzeigenform, inkl. aller
Kontaktdaten
Auswahl = Rennsteigverlauf
in Printform und auf Homepage
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4.2. Vertrieb
Ziele
Einfache und verschiedene Zugänge für den Endkunden schaffen
Erhöhung der Effektivität
Maßnahmen
Schaffen von Möglichkeiten der Unterkunftssuche
Organisation des Vertriebs von Printprodukten an die Partner in der Region
Intensivierung des Postversandes
genaue, jährliche Analyse der Messeabgriffe
hohe Produktkenntnisse der Mitarbeiter
genaue Analyse der Auflagenhöhe von Printprodukten
Mittel / Methoden
Erstellung eines Gastgeberverzeichnisses in Papierform und im Internet
Regelmäßige Prospektausgabe
Mailings für neue Produkte
Nutzung der Adressdaten des Postversandes
Zeitschiene
permanent
Mailings nach Bedarf
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4.3. Kommunikation
4.3.1. Werbung
Ziele
Direkte Absatzförderung mit kurzfristiger Wirkung
Maßnahmen
Zielgruppengerechte Ansprache und Auswahl der Werbearten und –mittel
Jährlich abgestimmte Werbepläne
Mittel / Methoden
Kataloge und Prospekte
Messeauftritte
Anzeigen / Onlinemarketing
Zeitschiene
Aktionsbedingt
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4.3.2. Internet
Ziele
Umfassendes Informationsportal der touristischen Leistungen des Thüringer Waldes und des
Rennsteigs
Qualitativer Ausbau des Web-Marketing
Erhöhung der Zugriffszahlen (auf der Grundlage aussagekräftiger Statistiken)
Ansprache jüngerer Zielgruppen
Mehrsprachigkeit
Maßnahmen
Ständige Pflege der beiden Internetauftritte (www.thueringer-wald.com, www.mein-rennsteig.de)
Nutzung der Möglichkeiten der Social-Media-Networks
Zielgruppengerechte Ansprache und Auswahl der Werbearten und –mittel
Jährlich abgestimmte Werbepläne
Eigenständigkeit des Internetauftritts
Mittel / Methoden
Periodisch wiederkehrende Relaunches, bzw. aktions-oder angebotsbedingt
Suchmaschinenoptimierung
Kataloge und Prospekte
Messeauftritte
Übersetzung in Englisch
Zeitschiene
permanent
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4.3.3. Messen und Präsentationen
Ziele
Gezieltere Kundenansprache
Erhöhte Effizienz der Mittelverwendung
Finden optimaler Präsentationsformen entsprechend den Zielen des RVTW
Ausbau der Kooperationen mit anderen Verbänden (RVTW als Anschließer)
Verbesserung der internen Kommunikation durch Bieten von Anschließermöglichkeiten
Qualitative Verbesserung des Erscheinungsbildes, Einsatz von geschultem Personal
Maßnahmen
Jährliche, kritische Auswertungen (Erfolgskontrolle)
Rechtzeitige Vorplanungen für die kommende Saison (Absprachen, Koordination)
Neuer Messebau
Hinzunahme neuer, oder Wegfall bisheriger Messestandorte
Mittel / Methoden
Erstellen von Erfassungsbögen für jede Präsentation
Zeitschiene
Ab sofort
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4.3.4. Presse und Öffentlichkeitsarbeit
Ziele
Optimierung der Printmedien (Anpassung Layout – Markenstrategie – Zielgruppen)
USP muss dem Gast in und mit jeder Maßnahme deutlich gemacht werden
Erhöhung der Qualität und Quantität der Pressearbeit
Maßnahmen
Relaunch des Layouts und Anwendung auf allen Medien
Stabilisierung des Wiedererkennungseffektes
Einrichtung einer Pressestelle im Regionalverbund
Mittel / Methoden
eindeutige. leicht zugängliche Informationen
Zeitschiene
2011
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4.3.5. Kommunikationsnetzwerk
Ziel
Dem Gast jederzeit die Möglichkeit bieten, in der Region Informationen zu erhalten.
Festlegung eines Corporate Behaviour
Maßnahmen
Aufbau und Koordination eines Netzwerkes aus Informationsstellen und Hotellerie / Gastronomie
Festlegen von Kriterien für Netzwerkpartner
Schulung der jeweiligen Mitarbeiter vor Ort
Verteilung der Aufgabenbereiche und Förderung der Zusammenarbeit der Leistungsträger
Mittel / Methoden
Einrichten einer Hotline für die Schaltung zur jeweils zuständigen Stelle
Einheitliche Begrüßungsformel
Zeitschiene
Aufbau ca. 1 Jahr, danach permanente Schulungen und Kontrollen
Beginn: Januar 2012
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4.3.6. Innenmarketing
Ziele
Überzeugung aller am Tourismus Beteiligten von der Markenstrategie
Aufbau einer Corporate Communication, Entwicklung einer Corporate Identity
Erhöhung der Qualität und Quantität der Pressearbeit auf regionaler Ebene
Maßnahmen
Weiterbildung der Mitarbeiter
Regelmäßige Präsenz in der Region
Einrichtung einer Pressestelle im Regionalverbund
Mittel / Methoden
Dienst-und Teamberatungen als Informationspool für die Mitarbeiter des Regionalverbundes
(mindestens monatlich)
Pressearbeit in lokalen Medien, Berichte über Arbeit des Verbundes für die Region
Monatlicher Newsletter
Zeitschiene
Beginn sofort
Regelmäßig wiederkehrende Termine
Permanent
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4.3.7. Beschwerdemanagement
Ziele
Verbesserung der Servicequalität
Schaffung eines zentralen Beschwerdemanagements
Maßnahmen
Kundenfreundlicher Zugang zu „Beschwerdekanälen“
Aufbau eines Netzwerkes in der Region
Mittel / Methoden
Schaffung einer zentralen Anlaufstelle für Beschwerden
Personelle Untersetzung mit Partnern aus der Region
Zeitschiene
Beginn 2. Quartal 2012
Schaffung der technischen Voraussetzungen ca. 3 Monate
Aufbau des Netzwerkes 4-5 Monate
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4.3.8. Interne Kommunikation
Ziele
Sicherung eines einheitlichen Wissenstandes aller Beteiligten (innerhalb des Regionalverbundes und
in der Region); gemeinsames Basiswissen der touristischen Anbieter
Sicherung und Koordination der Kommunikation; Schaffung eines Kommunikationsleitbildes (CC)
Mitarbeiter mit hohem Fachwissen
Schaffung der Voraussetzungen für die Entwicklung positiver Mitarbeiterbeziehungen
Pflege einer internen PR (Beziehungen zu Nichtmitgliedern)
Maßnahmen
Festlegung von Kommunikationswegen und –arten
Intranet für aktuelle Informationen
Organisation von Weiterbildungsangeboten für die Leistungsträger
Transparente Information über die Arbeit des Regionalverbundes
Mittel / Methoden
Kommunikationswege kurz – Kommunikationshierarchie flach
Regelmäßige Mitarbeiter-Meetings zum Informationsaustausch über den jeweiligen Arbeitsstand
Förderung fachlicher Weiterbildung der Mitarbeiter
Betriebsausflüge, interne Workshops, Arbeit mit Lob und Anerkennung
Mitgliederversammlungen, Regionalkonferenzen
Nutzung öffentlicher Veranstaltungen, auch nichttouristisch, zur Imagebildung
Nutzung der bestehenden Beiräte als Multiplikatoren
Zeitschiene
Periodisch wiederkehrende Termine (Meetings)
Weiterbildung nach Angebot (mind. 1xjährlich)
permanent
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4.3.9. Public Relations
Ziele
Förderung der direkten Kommunikation mit dem Gast
Maßnahmen
Informative, aktuelle, qualitativ hochwertige Homepage
Ermöglichen einer einfachen Kontaktaufnahme für den Gast
Festlegung von festen Ansprechpartnern für Bereiche und entsprechende Veröffentlichung
Gästekartensysteme
Mittel / Methoden
Einbindung von Instrumenten des Social Media (Blog, Twitter…) im Internetauftritt
Einbau eines Videostreams auf der Homepage
Kontaktformular auf der Homepage
kostenlose oder –günstige Hotline
Personenbezogene Visitenkarten mit Angabe des Geschäftsbereiches
Herausgabe einer Gästezeitung, oder ähnliches
Zeitschiene
Bis Ende 2011 kostenfreie Hotline
Homepagebearbeitung permanent
Visitenkarten sofort
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4.4. Servicequalität
Ziele
Formulierung eines Leitbildes für den Regionalverbund Thüringer Wald e.V.
Schaffung einer einheitlichen Qualitätskultur in der gesamten Dienstleistungskette
Schaffung einer gemeinsamen Qualitätsbasis in der Region
Maßnahmen
Qualitätsoptimierung in allen kundenrelevanten Bereichen
Festlegung von Serviceversprechen und Qualitätsstandards (in Anlehnung an bereits bestehende,
bundes-oder thüringenweite Qualitätssiegel)
Analyse der Teilprozesse der Dienstleistungskette und Anpassung an Gästebedürfnisse
Einbeziehung aller touristischen Leistungsträger, Sensibilisierung des Qualitätsbewußtseins
Erarbeiten eines Qualitätssicherungskonzeptes (Qualitätskontrolle)
Personalorientiertes internes Marketing
Mittel / Methoden
Konkrete Handlungsvorgaben für Mitarbeiter, Mitarbeiterschulungen
Festlegung von Kriterien zur Kundenzufriedenheitsmessung
Regelmäßige Personalschulungen an der Basis durch den Regionalverbund
Mystery-Checks in den Touristinformationen und Auswertung mit denselben
Zeitschiene
ab 4. Quartal 2011
Zeitraum: ca. 1 Jahr
danach permanente Kontrolle und periodisch wiederkehrende Schulungen u.ä.
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4.5. Marktforschung
Ziele
Beitrag zur Markenfindung und –positionierung
Schaffung einer Datenbasis für alle Marketing relevanten Entscheidungen des RVTW
Schaffung einer „touristischen Datenautobahn“ in der Gebietskulisse des RVTW
Optimierung der hausinternen Marktforschung
Maßnahmen
Erfassen der Gästebedürfnisse
Bestimmen der Zielgruppen, Ausrichten des Themenmarketings
regelmäßige Berichterstattung über Ergebnisse, Erfolgskontrolle
Ableiten von Handlungen
Akquise von Partnern für Zuarbeiten
Methoden / Mittel
Aufbereitung sekundärer Daten:
amtliche Statistiken: Thüringer Landesamt für Statistik, Statistisches Bundesamt
Analysen, Newsletter: „Qualitätsmonitor Deutschland“ (DZT)
Sparkassen-Tourismusbarometer (dwif)
„Tourismus Trends“ (TTG)
Reiseanalyse und Newsletter (F.U.R.)
interne Statistiken: Übernachtungszahlen, Postversand, Zugriffszählung auf
Homepage, Anrufe Schneetelefon, Auswertung Messebögen
Benchmark
Erhebung primärer Daten:
Gästebefragungen: bereits bestehende seit 2008 über IRS
Erstellen neuer Befragungen (aktuell, problem-und
zielgerichtet)
Akquise neuer Orte
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4.6. Markenfindung / -positionierung
Ziele:
Vertrauen in das Produkt Thüringer Wald schaffen
Umsetzung einer Familienmarkenstrategie
Thüringer Wald – Rennsteig – Wartburg – Wintersport (Oberhof)
Stärkung der Marke Thüringer Wald als Familienmarke zur Marke Thüringen
Imageaufbau für Thüringer Wald gesamt, Chance zum Ansetzen „Mythos Rennsteig“
Konkretisierung des Leitbildes der Region
Definieren von Markenwerten und –eigenschaften
Permanenter Erhalt und Ausbau des Qualitätsstandards der Angebote
Hohes Maß an Produktqualität
Maßnahmen
Qualitätsausbau und –erhalt am Rennsteig, federführend durch den Bereich Infrastruktur
des Regionalverbundes
Regelmäßige Öffentlichkeitsarbeit zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Permanente Marktbeobachtung und eigene Ergebniskontrollen
Qualifizierung aller beteiligten Unternehmen und Institutionen
Methoden / Mittel
Erhöhung des Verantwortungsbereiches der Projektmanager (Qualität kontrollieren)
geeigneter Marketingmix
Mailings an ehemalige Gäste
Gästebefragungen
Zeitschiene
Beginn sofort, dann permanent