Post on 26-Jan-2015
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© 2007-2013 WiderFunnel Marketing Inc. | www.widerfunnel.com
Tweet this: @chrisgoward @optimizely #ecommerce
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8 Einwände gegen Conversion Optimierung
Und wie man diese widerlegt…
Optimizely.de conversionlift.de
Fabian LiebigOptimizelyMarketing Manager DACH
Nils KattauConversionLiftGeschäftsführer
Optimizely.de conversionlift.de
#1
„Ich habe nicht genügend Besucher
für A/B Testing.”
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Lange Testlaufzeiten sind nicht schlimm
„Ich habe nicht genügend Besucher für A/B Testing.”
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„Ich habe nicht genügend Besucher für A/B Testing.”
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„Ich habe nicht genügend Besucher für A/B Testing.”
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A/B Test gesamter Funnel A/B Test Detailseite -> Warenkorb
100 Besucher am Tag
1% Conversion Rate (Baseline)
+25% Conversion Rate Uplift
Testdauer: 253 Tage
43 Besucher/Tag
13% Conversion Rate (Baseline)
+25% Conversion Rate Uplift
Testdauer: 40 Tage
„Ich habe nicht genügend Besucher für A/B Testing.”
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“Keep it simple.”
„Ich habe nicht genügend Besucher für A/B Testing.”
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#2
„Ich habe keine Idee, was ich testen soll.”
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Der 5-Sekunden-Test
Worum geht es?
Was bringt mir das?
Wie geht es weiter?
„Ich habe keine Idee, was ich testen soll.”
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Direktes Nutzer Feedback
durch Beobachtung
„Ich habe keine Idee, was ich testen soll.”
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Analytics + Empathie
„Ich habe keine Idee, was ich testen soll.”
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Einsatz von Conversion Frameworks
„Ich habe keine Idee, was ich testen soll.”
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#3
„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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• Webseitenoptimierung ist interdisziplinär
• Marketing, Produktmanagement, Entwicklung & Design
• Wie passt Webseitenoptimierung in meine Organisation?
• Es gibt keine Blaupause
• 2 fundamental unterschiedliche Modelle
„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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Zentralisiert vs. Dezentralisiert
„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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Zentralisiert Dezentralisiert
AufbauEin Team verantwortet alle Tests
Jeder Produktmanager, jedes einzelne Team verantwortet Tests
Beispiel Adidas The Guardian
VorteilKoordination, Lerneffekt zentral
Agilität, mehr Tests
Nachteil Keine Unabhängigkeit Koordination, Siloeffekte
„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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Quelle: Conversionfactory
„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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Viele Abteilungen sind Teil des Testprozesses, aber Sie brauchen
den hier…
„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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1. Analytisches Denken
2. Teamplayer
3. Fokussiert auf das Testen
4. Produktmanager, Analyst, Entwickler, Marketer
5. Enthusiastisch
= Testing Hero / CTO
„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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„Ich weiß nicht, wer testen soll.”
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#4
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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Beispiel 1: TirendoMDs
Marketing IT/Produkt OPs Countries
CRO
CS
CRO Webanalysten
Entwickler
Analysten
Projektmanager
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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Je höher in der Organisation Testing und Optimierung angesiedelt sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit
für Erfolg
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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Quelle: Forbes
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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„Nothing goes live on Shutterstock without A/B Testing.”
(Jon Oringer, Shutterstock)
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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1. Daten sind Ihr Produkt
2. Daten schaffen Klarheit
3. Daten schaffen Wachstum
(Jon Oringer, Shutterstock)
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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Wie viele A/B Tests macht Wikipedia?
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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20 pro Tag
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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Seit wann testet Amazon seine Webseite?
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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1994
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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„Encourage experimentation…
as much of it as possible”
(Jeff Bezos)
„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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„Ich weiß nicht, wie ich A/B Testing in meine Strategie einbaue.”
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#5
„Negative Resultate kosten mich Geld”
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Kontinuierlicher Optimierungsprozess vs. Relaunch
„Negative Resultate kosten mich Geld.”
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• Gute Testhypothesen reduzieren Kosten
• “Best Practices” vor der Umsetzung hinterfragen
• Jedes Testergebnis dokumentieren
• Aus negativen Resultaten lernen
„Negative Resultate kosten mich Geld.”
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#6
„Wer garantiert mir, dass meine
Conversion Rate dauerhaft so gut bleibt?”
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• Saisonalität
• Wochentagsdifferenzen
• Segment- & Traffic-Quellen-Differenzen
„Wer garantiert mir, dass meine Conversion Rate dauerhaft so gut bleibt.”
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Die relative Conversion Rate
ist ausschlaggebend.
Nicht die absolute.
„Wer garantiert mir, dass meine Conversion Rate dauerhaft so gut bleibt.”
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#7
„Ich kann meine Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung
überzeugen.”
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„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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Hippo = Highest Paid Person's Opinion
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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Beispiel # 1
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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Amazon früher
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
Quelle: http://news.cs.washington.edu/
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Produktempfehlungen
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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Diskussion bei Amazon
Amazon CTO: „Das lenkt vom Checkout ab – schlechte Idee.”
Greg Linden: „Lass uns ein Experiment machen.”
Ergebnis: Checkout mit Empfehlungen klarer Gewinner.
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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Produktempfehlungen
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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Beispiel # 2
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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„Ich stieß vor ca. 7 Monaten zum Unternehmen. Davor gab es niemanden, der sich um die Optimierung der Webseite kümmerte. Unsere Werbeeinnahmen schwinden und wir sind auf Abonnenten angewiesen.
Die einzige Möglichkeit, die wir sahen, war die Optimierung. In wenigen Monaten haben wir den Umsatz durch Abonnenten mehr als verdoppelt.”
(Sverre Bech-Sjøthun, Aftenbladet)
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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Ohne Testing Mit A/B Testing
100.000 Besucher
1% Conversion Rate
50 € durchschnittlicher Bestellwert
50.000 € Umsatz
100.000 Besucher
1,5% Conversion Rate
50 € durchschnittlicher Bestellwert
75.000 € Umsatz
„Ich kann meinen Vorgesetzten nicht vom Wert der Optimierung überzeugen.”
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#8
„Website Testing schadet
meinem Google Ranking.”
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„Es erzeugt Duplicate Content.”
„Website Testing schadet meinem Google Ranking.”
http://googlewebmastercentral.blogspot.in/2012/08/website-testing-google-search.html
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„Es wird als Cloaking eingestuft.”
„Website Testing schadet meinem Google Ranking.”
http://googlewebmastercentral.blogspot.in/2012/08/website-testing-google-search.html
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„Veränderungen in der Seitenstruktur
schaden der internen Verlinkung.”
„Website Testing schadet meinem Google Ranking.”
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Tipps für bessere Testresultate
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1. Teste niemals ohne Hypothese
2. Nutze Web Analytics aktiv für die Hypothesenbildung
3. Setze bewusst Conversion Frameworks ein
4. Optimiere für Micro Conversions
5. Optimiere für Nutzersegmente
6. Beende einen Tests frühestens nach 2 Wochen
7. Beende positive Tests nichts vor Erreichen der Signifikanz
8. Schau dir segment-spezifische Ergebnisse nach Abschluss eines Tests an
9. Dokumentiere Test-Resultate global für dein Unternehmen
10. Beginne gleich morgen!
Tipps für bessere Testresultate