Analytik im Web 2.0-

Soziale Netze nutzen und entschlüsseln

23. November 2010

Roland Fiege

Agenda

- Vorstellung- Social-Media-Revolution?- Aus Unternehmenssicht: Was ist das Neue?- Relevanz für die wirtschaftliche Nutzung?- Business Cases- Social Media Monitoring- „Social CRM“

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Ihr Dozent

• Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com

• MBA (Business Information Systems)

• fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social Media Balanced Scorecard

• Leistungen:

• herstellerunabhängige Beratung & Evaluation

• Entwickung & Implementierung von „Social Plugins“

• Dozent & Trainer (de, eng, fr)

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fachliche Netzwerke & Projekte

• fachl. Netzwerke:

Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media) Fachgruppe Social Media BVDW

• Buchprojekt:

Social Media Balanced Scorecard (Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien, Wiesbaden)

Leitfaden Social Media Monitoring(BVDW)

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Vorträge und Beiträge• Webmontag MRN

• DGI-Konferenz

• Tweetakademie

• Social Media Magazin

• T3N

• facebookmarketing.de

• Social Software Conference (MUC)

• FH Ludwigshafen, Pop-Akademie Mannheim

• Fokusgruppe Social Media Strategie HSG, St. Gallen

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im Social Web

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Herausforderung SM

• allg. Verwirrungszustand

• „...Social Media müssen wir machen...“

• aber warum eigentlich?

• hohe Innovationsgeschwindigkeit

• Relevanz?

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„Entscheidend ist, was hinten rauskommt.“

9

= >

Relevanz SM?

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87% der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz von Social Media für Ihre

Organisation als steigend ein.

Quelle: Teilergebnis I, Studie Next Corporate Communication HSG

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Worum geht es eigentlich?

Definitionen & Grundsätzliches

Definition SM (BVDW)• „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und

Technologien, die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden“ (vgl. BVDW, 2009, Social Media Kompass, S. 5)

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kürzer:

• “Unter Web 2.0 wird eine Reihe von Entwicklungen im Netz zusammengefasst, die Soziale Netzwerke und User Generated Content in den Mittelpunkt stellen. Dabei verwischt die klassische Rollenverteilung von Medienanbietern und -konsumenten und es entstehen zahlreiche neue Kommunikationsformen“.

Miriam Meckel & Katharina Stanoevska-Slabeva (Hrsg.): Web 2.0: Die nächste Generation Internet

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Web 2.0 Mechanismen im Social Web

• Informationen

• konsumieren

• teilen

• kommentieren

•mitteilen

•Dialog!

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Kommunikation 1:n

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Kommunikation heute

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90 : 9 : 1

Ungleiche Verteilung

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http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

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Natives vs. Immigrants?

Wichtige Zielgruppen im Social Web

• Digital Natives vs. Digital Immigrants

• Ihre (zukünftigen) Mitarbeiter

• Ihre (zukünfigen) Kunden

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Digital Natives?

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Welche Kanäle sind sinnvoll für meine Organisation?

• Kriterien zur Auswahl der Social Media Kanäle

• Ziele?

• wo ist meine Zielgruppe?

• welches Medium passt zu meiner Organisation & Zielgruppe?

• eigene Community schaffen?

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Chancen & Risiken• Kommunikation auf „Augenhöhe“

• Empfehlungskultur

• Transparenz (Nestlé, BP, Chefticket), unkontrollierbar

• Reichweite durch virale Effekte (+/-)

• Engagement vs. Werbedruck (Fans vs. Ads)

• Social Graphs erlauben Clustering von Zielgruppen (Targeting beim Advertising)

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Risiken in Social Media

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Chancen

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Haben wir den Zug schon verpasst?

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31http://blueberrytotem.files.wordpress.com/2010/02/dont-panic.jpg

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Business Cases

Wertschöpfung durch die Einbindung von Social Media

Was uns brennend interessiert:

Social Media Business Cases für unser Unternehmen

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Zentrale Frage:

Wo und wie kann Social Media mit all seinen Möglichkeiten zur Wertschöpfung beitragen?

Nutzungsmöglichkeiten Social Media für/in

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Social Media in

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Imagebildung (intern & extern)

Ansprache von HS-Absolventen

-> Innovatives Unternehmen

Studenten und Praktikanten finden und binden

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Scorecard

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Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben

Ansprache Absolventen

Youtube, Twitter und Facebook nach allen

Regeln des Social Media Marketings

„befeuern“ (Schwerpunkt HR-

Ziele)

# „sehr guter“ Bewerber p. Periode

# Bewerber bestimmter

Hochschulen

>20% Bewerber mit 1er Notenschnitt p.

Studienjahr

>20% BWL-Absolventen aus MA/Köln/Muc

Imagebildung

Youtube, Twitter und Facebook nach allen

Regeln des Social Media Marketings

„befeuern“ (Schwerpunkt HR-

Ziele)

# „sehr guter“ Bewerber p. Periode

# Bewerber bestimmter

Hochschulen

>20% Bewerber mit 1er Notenschnitt p.

Studienjahr

>20% BWL-Absolventen aus MA/Köln/Muc

Studis & Praktis erreichen

Youtube, Twitter und Facebook nach allen

Regeln des Social Media Marketings

„befeuern“ (Schwerpunkt HR-

Ziele) Anzahl rekrutierter Werkstudenten

50 Werkstudenten p. a. über Social Media

rekrutieren

Kosten Hochschulmarketing

halten

Budgets effektiver und effizienter einsetzen

TEUR Ausgaben für Hochschulmarketing

Qualität* der Neueinstellungen um

10% steigern

Social Media in

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B2B / B2C(Social) CRM

- weniger Kontaktverwaltung- mehr Beziehungsmanagement

- Integration Timeline & Lifestream

- Video Channels- Integration (z.B. von Empfehlungsmgmt) in ECommerce

Kontaktkanäle CRM

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Social Commerce Anfänge

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Scorecard

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Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben

Steigerung Anzahl

Neukunden

Empfehlungsmarketing verbessern

# Neukunden / Periode

5% der Neukunden p. Periode über Social

Media

Abverkauf steigern

Sonderaktionen/Rabatte

# abverkaufter Units

3% Steigerung Umsatzvolumens

Erweiterung Saleschannel

Social Commerce App% Anteil Umsatz

über Social Commerce

5% Umsatzanteil Social Commerce p.

Periode

Social Media in

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- Geschwindigkeit- Kundenzufriedenheit- auf Augenhöhe- es menschelt!- Kunden helfen Kunden- Kunden haben Ideen!- Innovationsmanagement

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Scorecard

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Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben

Supportanfragen schneller

lösen

Support über Twitter oder Facebook

anbieten, Manuals & Leitfäden per

Slideshare, praktische Tipps via Youtube

# Neukunden / Periode

5% der Neukunden p. Periode über Social

Media

Kundenzufriedenheit steigern

Support über Twitter oder Facebook

anbieten, Manuals & Leitfäden per

Slideshare, praktische Tipps via Youtube

Churn-Rate# der „Wechsler“ p.

Periode um 10% senken

Kunden helfen

Kunden

Dialog zwischen Kunden fördern (Blog,

Facebook o.ä.)# Supportanfragen

Senkung der Supportanfragen um 20% bis Ende 2011

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- „innovatives“ Image- Dialog- Viral- Empfehlungsmarketing- Markenpflege- „günstig“- Advertising (?)

Social Media in

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Scorecard

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Zwischenfazit

• Social Media ist Business-Relevant

• zahlreiche Berührungspunkte & Business Cases

• komplexes Thema

• hohe Innovationsgeschwindigkeit

Analytik im Web 2.0

• Soziale Netze entschlüsseln

• Webmonitoring -> Social Media Monitoring

Social Media Monitoring?

• Unterschiede / Erweiterungen zum „klassischen“ Monitoring, Logging, Webmonitoring

SMM Kernprozesse

• Datenerhebung & Extraktion

• Datenaufbereitung & Analyse

• Reporting

• Beratung / Maßnahmenempfehlungen

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Anbieterkategorien

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It´s a jungle out there!

http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/65

Vergleichbar?

http://www.flickr.com/photos/47219207@N03/4993906123/in/pool-1162312@N25 http://www.flickr.com/photos/keltia1/4177403224/66

Stand der Technik 2010Datenerhebung √ 50 -99%++

(je nach Anbieter)

Datenanalyse (Tonalität)

~ 30-50%

Datenanalyse (Statistik) √ 100 %

Reporting √ 100 %

iterativ / automatisiert

QS manuell

iterativ / automatisiert

on demand / automatisiert

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Wichtige Kriterien

• Initialer Aufwand? (Brand Audit, Folgekosten)

• Nutzerfreundlichkeit, Performance, Flexibilität

• Datenhaltung, historisierte Daten?

• relevante Quellen? (Blogs, Foren, Facebook,Videos,Twitter)

• Support?

• Globaler Partner?

• Reporting / Alerting per RSS/Widget möglich?

• KPIs, Benchmarks, Scorecard hinterlegbar?

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Was tun? (1)• Zunächst sollten folgende Fragen geklärt werden

• Ziele

• Monitoring & Reportingintervalle

• QS / manuelle Sentiment-Analysis (intern/extern)

• Datenhaltung

• Reportingformate

• Ressourcen (Knowhow, Manpower, EUR)

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Showtime

• und so sieht das in der Praxis aus

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„free“ Services

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Exkurs: KeywordsBoole´sche Operatoren

AND bzw. UND bzw. & oder +sucht Seiten, die alle vorgegebenen Begriffe enthalten (Und-Verknüpfung); Leerzeichen bei »+« beachten: ohne Leerzeichen mit »+« (Max+Moritz) werden die Wörter in der angegebenen Reihenfolge gesucht; mit Leerzeichen und »+« (Max + Moritz) Seiten, die sowohl das eine als auch das andere Wort beinhalten

ODER bzw. OR bzw. |sucht Seiten, die zumindest einen der Begriffe enthalten (Oder-Verknüpfung) Bsp.: Max OR Moritz; wenn die Schreibweise nicht klar: Schröder OR Schroeder

NOT bzw. NICHT bzw. -schließt den nachfolgenden Begriff aus (Schnittmenge), z.B. Apfel AND Birnen AND NOT Bananen

NEAR bzw. ~sucht Seiten, in denen der eine Begriff meist maximal 10 Wörter vom anderen entfernt steht; z.B. Schröder NEAR Koalitionsverhandlung

„........................“

sucht Seiten, in denen ganz bestimmte Phrasen (zusammenhängende Begriffe) vorkommen; es werden exakt nur die Seiten gefunden, die die zwischen die Anführungsstriche gesetzte Phrase in der gleichen Wortreihenfolge enthalten „Bayern München“

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netvibes

• Motto: Dashboard everything

• sehr einfach zu bedienen

• www.netvibes.com

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iGoogle

• Alerts einrichten (RSS-Feeds)

• iGoogle Startseite einrichten

• RSS-Feeds importieren

• Twitter-Feed importieren

• Facebook-Search integrieren*

• www.Google.com/ig76

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Exkurs: facebook search• Graph API

• released auf der F8 (Sommer 2010)

• http://developers.facebook.com/docs/api

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yahoo.pipes

• grafisches DIY-Tool für „Applikationsmonteure“

• Remix & Mashup von Feeds, Webseiten usw.

• http://pipes.yahoo.com/pipes/

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Professionelle Services

• eine unabhängige, willkürliche und unvollständige Auswahl

• keine Bewertung

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Alterian SM2

Text

-> Historisierung82

Infospeed

-> Foren im Griff83

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Q - Agentur für Forschung

-> Marktforscher am Werk85

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Vico Research

-> Linguisten am Werk87

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Stand der Technik 2010Datenerhebung √ 50 -99%++

(je nach Anbieter)

Datenanalyse (Tonalität)

~ 30-50%

Datenanalyse (Statistik) √ 100 %

Reporting √ 100 %

iterativ / automatisiert

QS manuell

iterativ / automatisiert

on demand / automatisiert

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Fazit & Diskussion

• „Echtzeit“-Informationen

• Trendbeobachtung

• Marktforschung

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Checkliste

• Anforderungskatalog formulieren

• Anbietermatrix erstellen

• Herstellerangaben prüfen

• gründliche Evaluation(!) von n Anbietern / SWOT-Analyse

• Proof-of-Concept (Testphase) in mind. 2 Sprachzonen

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• noch Fragen?

Danke!

Roland Fiege, MBA

www.rolandfiege.comBI, METRICS & MEASUREMENT IN DER SOCIAL MEDIA-SPHÄREWaldhofstrasse 17768169 MannheimTel.: +49 160 973 68 374rf@rolandfiege.comwww.twitter.com/rolandfiege