Post on 13-Aug-2015
15.04.2023 Seite 115.04.2023 Seite 1
Christian KempfHamburger Kongress Sport, Ökonomie und Medien 18.06.2015
SOCIAL NETWORKS ALS KOMMUNIKATIONS-INSTRUMENT IM RAHMEN VON SPORTGROẞVERANSTALTUNGEN
15.04.2023 Seite 215.04.2023 Seite 2Christian Kempf |
18.06.2015
Soziale Netzwerke erfahren einen hohen gesamtgesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutungszuwachs
Seite 2
AUSGANGSLAGE
Facebook: Genutzt von >30 % aller Deutschen, >1 Mrd. User weltweit
>20 Mrd. Fotos wurden auf Instagram geteilt
500 Mio. Tweets werden täglich versendet
LinkedIn gewinnt jede Sekunde mehr als zwei
Nutzer hinzu
Sechs Mrd. Stunden werden monatlich
YouTube-Videos gesehen
Quelle: Digital Insights (2014)
15.04.2023 Seite 315.04.2023 Seite 3Christian Kempf |
18.06.2015
Zentrale Fragestellung ist ausgehend von Relevanz der Thematik sowie Lücke in der Forschung
Seite 3
FRAGESTELLUNGA
usg
an
gsl
ag
e
Bedeutungszuwachs des Kommunikations-instruments Social Networks in
- Gesellschaft- Wirtschaft- Sport
Fors
chu
ng
ssta
n d
Keine fundierten Aussagen über die Nutzung sozialer Netzwerke bei Sportgroß-veranstaltungen, um- relevante Zielgruppen anzusprechen- Kommunikationsziele zu erreichen
Frag
est
ellu
ng
„Welche Faktoren sind ausschlaggebend für einen erfolgreichen Einsatz von Social Networks im Kontext von Sport-großveranstaltungen?“
15.04.2023 Seite 415.04.2023 Seite 4Christian Kempf |
18.06.2015
Die Vorgehensweise zur Bearbeitung der Problemstellung umfasst fünf Schritte
Eruierung der Social Media-Aktivitäten des Internationalen Deutschen Turnfests 2013 Handlungsempfehlungen
Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Veranstalter auf Basis der Analyseergebnisse
Analyse des Nutzungsverhaltens von Social Media im Kontext von Sportgroßveranstaltungen
Analyse des allgemeinen Nutzungsverhaltens bezüglich Social Media
Fundierung: Kommunikation & Social Media
Seite 4
VORGEHEN
15.04.2023 Seite 515.04.2023 Seite 5Christian Kempf |
18.06.2015
Bruhn (2010) führt zehn Merkmale auf, welche sämtliche Social Media Kommunikationsaktivitäten gemein haben
eingeschränkte Kontrollierbarkeit
interaktives Kommunikations-
instrument
Kommunikation mittels Wort-, Bild-,
Audio- und/oder Videozeichen
persönliche vs. unpersönliche
Kommunikation
adressatbezogenes Merkmal
öffentliche vs. geschlossene
Kommunikation
direkte vs. indirekte
Kommunikation
Informationsdiffusion
unternehmens-gesteuert vs.
nutzergeneriert
interne vs. externe Kommunikations-
träger
Seite 5
SOCIAL MEDIAMERKMALE
15.04.2023 Seite 615.04.2023 Seite 6Christian Kempf |
18.06.2015
Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit Kontakten als wichtigstes Motiv
Seite 6
NUTZUNGSVERHALTENALLGEMEIN
dazugehören
mich zu meinen Interessen informieren (z.B. Hobbys, politische Themen usw.)
neue Leute kennenlernen
mich über Themen informieren, die gerade in meinem Freundeskreis wichtigsind bzw. dort diskutiert werden
in Echtzeit am Leben meiner Freunde teilhaben
zahlreiche Möglichkeiten nutzen (Posts, Fotos, Spiele, Veranstaltungen etc.)
entspannen oder Zeit vertreiben
Ersatz für andere Kommunikationswege wie E-Mail, Telefon oder Briefe
alte Freunde wiederfinden
mit Freunden in Kontakt bleiben
11%
14%
14%
17%
17%
19%
22%
24%
35%
45%
17%
22%
21%
29%
26%
27%
30%
30%
31%
32%
26%
29%
25%
28%
27%
27%
28%
24%
20%
15%
Motive für die Nutzung der für die Befragten wichtigsten Community
sehr wichtigwichtigetwas wichtig
"Wie wichtig sind Ihnen jeweils die folgenden Aspekte bei der Nutzung Ihrer wichtigsten Community?" (Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %)
Quelle: ZDF Medienforschung (2012)
15.04.2023 Seite 715.04.2023 Seite 7Christian Kempf |
18.06.2015
Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit Kontakten als wichtigstes Motiv
Seite 7
NUTZUNGSVERHALTENALLGEMEIN
14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 über 60
87%
70%
45%
29%
20%
10%
Mitgliedschaft in mindestens einem sozialen Netzwerk (nach Altersgruppen)
Quelle: ZDF Medienforschung (2012)
15.04.2023 Seite 815.04.2023 Seite 8Christian Kempf |
18.06.2015
Nutzungsintensität ist stark tageszeitabhängig - abends können die meisten Kontakte erreicht werden
Seite 8
NUTZUNGSVERHALTENALLGEMEIN
ganz unterschiedlich
Nachts: 24:00 bis 6:00 Uhr
Abends: 18:00 bis 24:00 Uhr
Nachmittags: 14:00 bis 18:00 Uhr
Mittags: 12:00 bis 14:00 Uhr
Vormittags: 9:00 bis 12:00 Uhr
Morgens: 6:00 bis 9:00 Uhr
27%
7%
64%
33%
15%
17%
15%
Tageszeiten der Communitynutzung„Zu welcher Uhrzeit nutzen Sie Ihre wichtigste Community in der Regel aktiv, d.h. wann nutzen Sie die Plattform aktiv durch Lesen oder Posten von Beiträgen?" (Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %)
Quelle: ZDF Medienforschung (2012)
15.04.2023 Seite 915.04.2023 Seite 9Christian Kempf |
18.06.2015
Social Networks liegen bei Relevanz eingesetzter Kanäle im Mittelfeld – „klassische“ Kanäle weiter vorn
Seite 9
NUTZUNGSVERHALTENSPORTEVENTS
TV
an
dere
In
tern
ets
eit
en
Zeit
un
gen
Offi
zielle
In
tern
ets
eit
e d
...
Hörf
un
k
Offi
zielle
Seit
e d
er
Vera
n..
.
Zeit
sch
rift
en
Pri
ntm
ed
ien
des
Vera
nst
alt
...
an
dere
Seit
en
in
sozi
ale
...
Au
ßen
au
ftri
tte d
es
Vera
n..
.
3.922.96 2.82 2.72 2.62 2.24 2.07 2.051.940000000000011.82
Sportgroßveranstaltungen: Relevanz von Kommunikationsmedien"Wie intensiv nutzen Sie die folgenden Kommunikationskanäle bzw. -medien jeweils, um sich
über Sportgroßveranstaltungen zu informieren?" (1=gar nicht, 5=sehr intensiv; Angaben sind Mittelwerte)
15.04.2023 Seite 1015.04.2023 Seite 10Christian Kempf |
18.06.2015
Motive abseits der sportlichen Ereignisse insgesamt von geringer Bedeutung. Darstellung von Interesse gegenüber Kontakten ist wichtigster Anlass
Seite 10
NUTZUNGSVERHALTENSPORTEVENTS
Signalisierung von Identifikation mit der Veranstaltung ("Veranstaltung XY gefällt mir.")
Interesse am gebotenen Rahmenprogramm der Veranstaltung
Austausch mit anderen Interessierten
Interesse am Umfeld der Veranstaltung (z.B. sportpolitische Debatten, wirtschaftliche Effekte)
Interesse an den Vorbereitungen zur Veranstaltung (z.B. Bauprojekte)
Interesse an offiziellen Fanartikeln zur Veranstaltung
Möglichkeit zur Teilnahme an Gewinnspielen
andere Motive
2.05
1.98000000000001
1.92
1.89
1.67
1.63
1.54
1.2
Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen
„Wie stark veranlassen Sie die folgenden Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Kontext von Sportgroßveranstaltungen?" (1=gar nicht, 5=sehr stark; n=297; Angaben sind Mittelwerte)
15.04.2023 Seite 1115.04.2023 Seite 11Christian Kempf |
18.06.2015
Neben Athleten und Ergebnissen stehen Partizipationsmöglichkeiten im Fokus des Interesses
Seite 11
NUTZUNGSVERHALTENSPORTEVENTS
Informationen über die Vorbereitungen der Veranstaltung
Informationen über die teilnehmenden Athleten bzw. Mannschaften
Informationen über die Möglichkeiten der Partizipation an der Veranstaltung (z.B. Tickets, TV-Übertragung)
Informationen über den Verlauf und die Ergebnisse der Wettkämpfe
Informationen über die Möglichkeiten des Erwerbs von Fanartikeln
andere Arten von Informationen
35.4
21.5
25.9
19.5
57.2
89.6
26.3
17.2
16.5
13.8
24.6
5.1
22.2
18.2
23.2
17.2
11.8
4.7
12.1
29.0
20.5
24.2
5.7
4.0
14.1
13.8
25.3
0.7
0.7
Relevanz von Sportgroßveranstaltungen betreffenden Informationen
in sozialen Netzwerken
1
2
3
4
5
"Bitte bewerten Sie jeweils, wie wichtig Ihnen die folgenden Arten von Informationen sind, welche auf den offiziellen Seiten von Sportgroßveranstaltungen in sozialen Netzwerken angeboten werden." (1=ganz unwichtig, 5=sehr wichtig; n=297; Angaben in %)
15.04.2023 Seite 1215.04.2023 Seite 12Christian Kempf |
18.06.2015
Auf Basis der Analysen lassen sich Handlungsempfehlungen für Veranstalter definieren
Seite 12
NUTZUNGSVERHALTENZUSAMMENFASSUNG
Nutzungs-verhalten:Empfehl-
ungen
Relevanz
Ziele & Zielgrupp
e
Tageszeiten &
Intervalle
Inhaltliche Gestaltun
g
15.04.2023 Seite 1315.04.2023 Seite 13Christian Kempf |
18.06.2015
Ermittelte Ergebnisse ermöglichen Aussprache von Empfehlungen - Analyse der Kommunikations- und Social Media-Strategie des Turnfests 2013 als Praxisfall
Seite 13
PRAXISFALLTURNFEST 2013
Ziele definiert, jedoch z.T.
unpräzise und nicht
quantifiziert
Konkretisierung und
Quantifizierung
Definition breiter Zielgruppe
Präzisierung, v.a. in Bezug auf
Alter
Eigene Facebook-Seite
Trennung von Inhalten
Ausschließliche Nutzung der
DTB-Facebook-Seite
Nutzenerhöhung durch exklusive
Inhalte & Interaktion
Streuung gleicher
Informationen wie Website
15.04.2023 Seite 1415.04.2023 Seite 14