Post on 19-Jun-2015
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CRM-Strategien im Online-Handel:Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und
Personalisierung als Erfolgsfaktor
Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG
1
Agenda 2
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
5. Fazit
Agenda 3
1. Wir über uns
Ausgangssituation im BuchhandelWir über uns 4
Drittgrößter Online-Buch- und -Medienhändlerim deutschsprachigen Raum
� Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster� Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002
am Regulierten Markt gelistet� Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit
Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; � 150 Mitarbeiter
Über 7 Millionen lieferbare Produkte
Bücher,Hörbücher, Hörbuch-
Downloads
Book
eReader & eBook
Digitales Lesen
Papier, Büro- und Schreibwaren;
Blumen (nur buch.de)
PBS
Musik-CDs und -DVDs, Filme,
Software, Games
Spielwaren, Merchandise-
Produkte
Nonbook
buch.de profitiert von steigendem onlinebasiertem Kaufverhalten 5
45,955,1
65,070,2
84,474,0*
114,3**
130,0***
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
Umsatz in Mio. Euro
* Rumpfgeschäftsjahr (1.1.-30.09.2010)** Full-Year-Effekt (1.1.-31.12.2010)*** Geschäftsjahr 2010/2011 (1.10.10-30.09.11)
Warengruppen nach Umsatzanteil im Geschäftsjahr 2010/2011
81,3%
17,4%
1,3%
Bücher
Medien
Sonstiges(z.B. PBS)
Agenda 6
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen als Herausforderungen im Buchhandels-CRM 7
Kunden
Sinkende Loyalitätsraten
Digitalisierung/ Umstrukturierung
Austauschbare Produkte
Gesetzliche Preisbindung
Hohe Innovations-geschwindigkeit
Große Herausforderungen im CRM: Starker Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen
8
Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 9
Shop
Kunden
Agenda 10
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei buch.de 11
Nachhaltiger CLV-AnstiegKauffrequenzsteigerungWarenkorberhöhungPräferenz-
orientierung
Stimulierung
ComplaintManagement
Kundenbindung
ChurnManagement
technische Infrastruktur
Zufriedenheits-orientierung
Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12
Angebot
Personalisierung über
RecommendationEngine & gezielte
Incentivierung
Kundensegment
Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive
Kanal
Zeitpunkt
Eventdriven
Kundenlebenszyklus als strategische Basis zur Maßnahmenableitung 13
Akquisition Kundenbindung Revitalisierung
t
Bin
du
ngs
inte
nsi
tät
Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration
Interessenten
Neukunden
Bestandskunden
Stammkunden
Inaktive Kunden
Ausrichtung und Differenzierung unserer CRM-Maßnahmen zur Profitabilisierung der Geschäftsbeziehung phasenorientiert anhand des Konzepts des Kundenlebenszyklus.
Device-Nutzer
App/Mobile-Nutzer
Basissegmente werden differenziert bearbeitet 14
Neukunden
AktivierungUp- & Cross
SellingChurn-
ManagementReaktivierung
Einmal-käufer
Bestands- / Stamm-kunden
Inaktive
eReader-Besitzer
Welcome-Kampagne … … …
… … … …
…
… … … …
… … … …
… … … …App-Nutzer
Ableitung individueller CRM-Maßnahmen je Kundensegment anhand „Ziel-Segment-Matrix“
Mehrstufige Sortiments-
empfehlungen
Reaktivierungs-Kampagne
ChurnKampagne
Welcome-Kampagne 15
KonzeptTrigger: - Kunde hat sich registriert
Inhalte: - Persönliche Ansprache
- Bestätigung des Benutzernamens
- Information über Newsletter
- Vorteile kommunizieren
Ziel : - Kunden persönlich ansprechen
- Kunden zum Kauf animieren
- Permission generieren
- Vorteile aufzeigen
Churn-Kampagne 16
KonzeptTrigger: - Kunde hat seit 4 Monaten nicht mehr
gekauft
Inhalte: - Persönliche Ansprache
- Interesse am Kunden zeigen
- Produktempfehlungen
- Einbindung von Incentivierung
Ziel : - Abwanderungsgefährdete Kunden
zurückgewinnen
- Kunden emotional persönlich ansprechen
- Kundenwert steigern
- Umsatz steigern
Reaktivierung Bestandskunden 17
KonzeptTrigger: - Kunde hat seit 7 Monaten nicht gekauft
Inhalte: - Persönliche Ansprache
- Wertschätzung am Kunden bekunden:
Wir vermissen Sie
- Interesse am Kunden zeigen: Einbindung
Umfrage (Gründe Nichtkauf abfragen)
- Produktempfehlungen
- MC-Vorteile
- Einbindung von Incentivierung
Ziel : - Kunden zurückgewinnen
- Kunden persönlich ansprechen und
einbeziehen
- Kundenwert und Umsatz steigern
- MC-Vorteile aufzeigen
Agenda 18
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
Phasenorientierte Anpassung von Incentivierung und Personalisierung der CRM-Maßnahmen 19
Akquisition Kundenbindung Revitalisierung
t
CLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration
Personalisierungsgrad
Incentivierungsgrad
Device-Nutzer
App/Mobile-Nutzer
� Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus
� Anpassung des Incentivierungsniveaus an der individuellen Lebenszyklusphase erhöht Effizienz
von CRM-Maßnahmen
� Personalisierung meint nicht nur eine individualisierte Anrede und Betreffzeile, sondern auch eine Identifikation
und Ausnutzung der Interessensschwerpunkte, um eine emotionale Kundenbindung erreichbar zu machen.
� Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität
Lebenszyklusabhängiger Kommunikationsprozess 20
Registrierung und Kauf
kein Kauf
Affine themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen
Innerhalb4 Monate
Kauf….
Rezen-sions-kam-pagne
VÖ-Empfeh-lungen
Kauf
mehrstufigeAktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung und Umfrage
kein Kauf
2. Stufe: Begrüßung und Vorstellung MC-Vorteile
Innerhalb7 Monate
mehrstufigeReaktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung
mehrstufigeReaktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung
Empfeh-lung auf WK-Position 1
Empfeh-lung auf WK-Position xxx
Top-Empfeh-lungGesamt WK
kein Kauf
Welcome-Mailing
1. Stufe Begrüßung,Danksagung, Permission-Einholen
Innerhalb7 Monate
kein Kauf
kein Kauf
Mehrstufige persönliche Sortimentsempfehlungen 21
Konzept
Trigger: - Kauf als Trigger
- 1 Woche nach Kauf
- Im Wochenrhythmus (bis zu 6 Wochen )
- Bei weiteren Käufen neuer
Start
Inhalte: - Top-Affine-Empfehlungen auf den
letzten Warenkorb
- Stufe 1: Top-Affine Empfehlungen
- Stufe 2-6: Empfehlungen adäquat zur
1.-5. Auftragsposition im
Warenkorb
Ziel : - Frequenzsteigerung durch persönliche
präferenzorientierte Empfehlungen
- Emotionale Bindung
- Steigerung Kundenwert und Umsatz
Personalisierte Empfehlungskampagnen
Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: {PERSO_TEXT4}
Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: Mord im Bergwald
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Agenda 23
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
5. Fazit
Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 24
Cross Channel-Orientierung
+ Lebenszyklus-Orientierung
+ Personalisierung
UMSATZANSTIEG: Steigerung Umsatzanteil CRM an Gesamtumsatz um mehr als 40% von GJ 2010/2011 auf 2011/2012
STEIGERUNG CONVERSION RATE:ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit