Crossmedia-Grundlagen Zeitschrift

Crossmedia bei der Zeitschrift

Markenführung auf digitalen Kanälen

Grundkurs II Zeitschrift Akademie der Bayerischen Presse

Bernd Oswald12. April 2011

Dienstag, 12. April 2011

1.Mediennutzung im Wandel

2.Crossmedia - was ist das eigentlich?

3.Crossmedia-Strategien in deutschen Verlagen

4.Crossmediale Verzahnungen in der Praxis

5.Crossmedia durch Social Media

6.Crossmedia auf Ipad und Tablet PCs

Agenda

1. Mediennutzung im Wandel

Die Auflage vonPrintmedien

sinkt...Auflagenentwicklung der Zeitungen und Zeitschriften 1990 - 2010

Quelle: BDZV

Rückgang auch bei Publikumszeitschriften

Die Zahl der Internetnutzer steigt kontinuierlich

Werbebudgets: Wachstumsfaktor Online. Absolut und...

Quelle: BDZV

...und relativ

Printtitel haben im Netz Erfolg...

...erreichen aber unterschiedliche Leute

2. Crossmedia – was ist das?

Crossmedia Multimedia Online

AbgrenzungPublizieren in verschiedenen

Medien

Kein Medium, sondern Formate

Ein selbständiges

Medium

Hauptziel„Line-Extension“

der Marke,Verzahnung

Mehrwert, audiovisuelles

Erlebnis

Aktualität, Interaktivität

Definition: Crossmedia

Crossmedia ist die intelligente Vernetzung einer Kommunikationsidee über verschiedene, sich gegenseitig verstärkende Medienkanäle, um

a) ein vertieftes, interaktives Erlebnis einer Marke oder eines Angebotes zu erreichen und

b) mit höherer Effektivität einen Mehrwert zu schaffen.“

Quelle: Frank Bodin, Präsident der bsw, Verband der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz

• Durchdachte Abstimmung der verschiedenen Kanäle aufeinander

• Mehrwert: Service, Downloads, Links, Multimedia

• klare Community-Idee

• Einsatz der erforderlichen Mittel und Strukturen

• Gute technische Vernetzung durch crossmedia-taugliches CMS

Crossmedia-Erfolgsfaktoren

Die meisten Crossmedia-Aktivitäten konzentrieren sich auf

• Print

• Online

• Mobile

Internet bietet die meisten Crossmedia-Möglichkeiten

• Klassische Homepage

• Texte

• Videos

• Audios, Podcasts

• Blogs

• Newsletter

• Mobile Angebote

• Mobile Web-Version

• iPhone oder iPad-Apps

• Social Media

3. Organisation crossmedialer Arbeit in

deutschen Verlagen

Crossmedia-Modelle im Überblick

• Reine Koordination an sich getrennter Abteilungen

• Crossmediale Kooperation: Inhalte werden digitalisiert und mehrfach verwertet, verschiedene Plattformen werden am Newsdesk gesteuert

• Integration: keine organisatorische Trennung mehr, mehrmediales Arbeiten themenorientierter Teams oder sogar einzelner Journalisten

• Organisation: Getrennte Redaktionen in getrennten Häusern

• Leitfaden für die Zusammenarbeit zwischen Spiegel und Spiegel Online:

• „Die Spiegel-Chefredaktion bittet alle Redakteure des Hauses, Spiegel Online von der Fülle der Recherchen profitieren zu lassen und ihre Texte anzubieten“

• Onlinekoordinator Carsten Holm

• medienübergreifende Verflechtungen im Alltag:

• Spiegel-Online-Ressortleiter sind bei den Ressortleiterkonferenzen des Spiegels dabei

• Themenpläne werden ausgetauscht

• Spiegel-Online-Chefredakteur Rüdiger Ditz sowie Onlinekoordinator Holm nehmen an der Lagebesprechung des Spiegels teil.

• Strategie: „Spiegel first“ (Rüdiger Ditz) alles zum Vorteil der Marke. Beispiel: Exklusivmeldungen nur dann zuerst bei Spiegel-Online, wenn sie sonst nicht zu halten sind.

Immer mehr Doppelnutzer

• Die Welt: größter deutscher Newsroom, 400 Quadratmeter, mehr als 50 Journalisten für die Print- und Online-Angebote der Titel Die Welt, Welt kompakt, Welt am Sonntag und Berliner Morgenpost.

• Integrierte Redaktion: Arbeiten in Thementeams für alle Kanäle

• Devise: Online first!

• Die Axel Springer Akademie Berlin lehrt „medienkonvergentes Arbeiten“ mit eigenem Audio- und Video-Studiokomplex

• Strategie: Text-Pool (jeweils Print- und Online-Redaktionen von Zeit, Tagesspiegel und Handelsblatt)

• Zeit.de und der gedruckte Tagesspiegel finanzieren gemeinsam Korrespondentenreisen.

• Gemeinsames Büro von tagesspiegel.de und zeit.de in Berlin, aber kein gemeinsamer Newsroom:

4. Crossmediale Verzahnung in der

Praxis

Auto Bild

• Print-Magazin (und mehrere Töchter)

• Website www.autobild.de

• iPhone-App

• iPad-App

Magazin verweist auf

digitale Angebote

Detaillierte Bewerbung der

Homepage(und der mobilen Version davon)

Werbung für die iPhone-App

Werbung für die iPad-App

Inhaltliche Abgrenzungen

• Enge Verzahnung Heft - iPad einerseits und Homepage - iPhone-App andererseits

• Mehrwert der iPhone-App ist überschaubar: Staumelder und Videos ohne Werbung

• m.autobild.de ist Schmalspurversion der Homepage

Ipad-Mehrwert eher gering

• Größere Bilder

• Videos (in niedriger Auflösung)

• Spielerei: Farbe und Räder eines Autos auswählen

• Heftarchiv

Auto Bild auf Facebook

• Facebook-Seite als Trafficbringer für die Website, direkte Nutzeransprache• Werbung für App-Award, sonst keine eigenen Formate

Auto Bild auf Twitter• Es werden

ausschließlich Links zur Website verlinkt

• Kein Dialog

• Keine sonstigen Links

• Gute Verzahnung mit den anderen Web2.0-Angeboten

Autobild.de bündelt alle Marken

• Bündelt alle Marken (Autobild klassik, Autobild allrad, Motorsport, Sportscars,Tuning, Greencars)

• Gut versteckter Blog: http://www.autobildblog.de/

Vergleich von Print, Online und Mobile

Print Online Mobile

Inhalt

Breites Spektrum,

Schwerpunkte Test und Ratgeber

Bilderstrecken, Videos,

Archivfunktion (v.a. für Tests)

Bilder, Videos, spielerischer

Umgang damit

Preis 1,69 € Kostenlos

iPhone: 1,59 (einmalig)

iPad: 1,59 (pro Ausgabe)

Fazit: Crossmedia-Strategie bei Auto Bild

• Sehr gute Verzahnung aller Kanäle

• Inhaltliche Dopplungen

• Mehrwert der mobilen Anwendungen eher gering

User Generated Content: www.freitag.de

„die größte Redaktion Deutschlands“: große aktive Online-Community (rot markierte Autoren)

Die kleine Community-Redaktion des Freitag wählt die besten Beiträge aus, die daraufhin auch in der Printausgabe abgedruckt werden: Meinungen, Kritiken, Rezensionen

...findet Eingang in die Zeitung

Übung: Crossmedia bei NEON

1.An welchen Stellen findet die Website Eingang ins Heft?

2.An welchen Stellen und mit welchen Formaten greift neon.de Blattgeschichten auf?

3.Mit welchen Elementen wird die Marke NEON im Netz multimedial verlängert?

NEON - Crossmedia hin...

• Print-Online:

• „NEON täglich“: Kurze Frage von einem Printredakteur

• Netz-Links unter Heftgeschichten

• Blattkritik

...und zurück• Rubrik im Inhaltsverzeichnis des Heftes

• Neon.de-User-Beiträge zu „Vom Leben gelernt“ und „Nur eine Frage“

• Ab und an werden User-Texte redigiert ins Heft gehoben

NEON auf Facebook

• @neon_magazin: große Reichweite mit fast 36.000 Followern (11.4.11)

• nur Links zur Homepage (Unnützes Wissen)

• So gut wie kein Dialog mit Lesern

5. Crossmedia durch Social Media

Das Social Media-Universum...

...wächst rasant

...auch in Deutschland

Was ist Social Media überhaupt?

Richard Gutjahr interviewt Social Media Berater Thomas Pfeiffer

Wozu Social Media?

• eigene Inhalte im Netz streuen

• den Schwarm für Recherchen nutzen

• Quellen und Ressourcen finden

• Partizipation der Nutzer

• eine Community schaffen

• Dialog auf Augenhöhe

Was bringt Social Media-Einsatz?

• Mehr Reichweite über affine Anhänger

• (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll

• Leser-Seiten-Bindung wächst

• Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig)

Was bringt Social Media-Einsatz?

• Image-Pflege: Betonung der modernen, nutzernahen Seite

• Feedback für Verbesserungen am eigenen Angebot

• Zusätzlicher Vertriebskanal: Veranstaltungen, Produkte

Grundgebote für Social Media-Einsatz

• Aktualität

• Authentizität

• Transparenz

• Glaubwürdigkeit

• Vernetzung der einzelnen Kanäle

• Dialogbereitschaft

Dialogbereitschaft in der Praxis

• Möglichkeit zum Feedback geben:

• (Artikel-)Kommentare

• Foren, Leserbriefe

• Abstimmungen

• Selbst mit Lesern kommunizieren:

• E-Mails (und Leserbriefe) beantworten

• Diskussion moderieren

• Chats

Was in eine Social Media-Strategie gehört

• Ziele (z.B. Reichweite, Wirkung)

• Zielgruppe

• Budgetplanung

• Interne Organisation

• Monitoring von Suchbegriffen

• Auswahl der Kanäle (Twitter, Facebook, Xing, eigenes Blog)

• Auswahl und Produktion von Inhalten und Formaten

• Erfolgskontrolle (Tracking, Aufwand/Ertrag)

Social Media: Facebook

Facebook – der Social Media Star

Facebook hat inzwischen mehr als 600 Millionen Mitglieder weltweit (Tendenz stark steigend)

Quelle: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/04/facebook-infografik-und-demographische-daten-deutschland-osterreich-und-schweiz-per-marz-2011/

Gründe für eine Facebook-Präsenz

• Mitarbeiter und Kunden können so ihre Verbundenheit zeigen

• Traffic: Eine Facebook Firmen- und/oder Produktseite bringt zusätzlichen Verkehr auf die Seite

• Multiplikatoren-Effekt: Fan werden und jede andere User-Interaktion auf der Site löst in den Netzwerken der Fans eine Benachrichtigungs-Welle aus.

• Funktionsvielfalt: Facebook kann (auch über Applikationen) als Promotion-, Event- und Dialog-Kanal genutzt werden.

Gründe für eine Facebook-Präsenz

• Cross Selling: Das Facebook Fan-Widget kann leicht in die offizielle Website eingebunden werden: So generiert man auch von dort aus neue Fans und Kontakte

• User Generated Content kann Aktualität, und Nutzer-Identifikation mit der Facebook-Seite steigern

• Suchmaschinenranking: Facebook-Seiten werden von Google und Co. sehr gut gefunden, das erweitert die Reichweite enorm (URL www.facebook.com/ihrwunschname sichern!)

• Niedrige (Einstiegs-)Kosten

Best-Practice auf FB: Werben&Verkaufen

• Gute Verzahnung der einzelnen Web2.0-Angebote auf der FB-Fanpage

• Lockere, direkte Nutzeransprache

• User und andere Firmen nutzen Plattform, um größere Aufmerksamkeit für eigene Seiten zu erhalten

Weitere gute Facebook-Auftritte von Zeitschriften

• GQ: http://www.facebook.com/gqmagazin.de

• Kicker: http://www.facebook.com/kickeronline

• Chip: http://www.facebook.com/CHIPde?sk=wall

Facebook-Links• FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/

• Offizielles FB-Blog: http://blog.facebook.com/

• Internet World-Special: http://www.internetworld.de/Specials/Facebook/

• Mashable-FB-Special: http://mashable.com/guidebook/facebook/

• Thomas Hutter: http://www.thomashutter.com/

• Allfacebook: http://allfacebook.de/

• Annette Schwindt: http://www.schwindt-pr.com/

Social Media: Twitter

• Rasantes Wachstum

• 480.000 aktive Twitteraccounts in Deutschland

• Nur 21 Prozent der Verbindungen sind reziprok, der Rest einseitig

• 5 Jahre Twitter: http://blog.twitter.com/2011/03/numbers.html

Quelle: http://webevangelisten.de/480-000-twitternutzende-im-maerz-2011/

• Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig?

• Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co!

• Gut für direkte Ansprache geeignet

Twitter-Grundregeln

• Regelmäßig twittern: Echtzeitkommunikation

• Nicht zu viel Eigenpromotion, auch mal interessante Links und Tweets (re)twittern

• Transparenz: Quelle angeben

• Kurze # verwenden

Wie und was twittern

• Grundsatz: informieren und/oder unterhalten

• Was man gerade wichtig findet

• Links (zur eigenen Website) immer anmoderieren

• Interaktion: Fragen stellen und Fragen beantworten

• Auch mal off-topic twittern

Vernetzung auf Twitter

• Den relevanten Leuten folgen (und den Leuten, denen diese Influencer folgen)

• Nicht jedem Follower zurückfolgen

• Interessantes und Nützliches retweeten (auch von Nicht-Followern)

• Selbst Mehrwert bieten durch gute Links (nicht immer nur auf die eigene Homepage)

Gute Beispiele:

• Medium Magazin: toller News-Aggregator

• DWDL.de (Medienmagazin): http://twitter.com/#!/DWDL

• Kress Report: http://twitter.com/#!/kressZwitscher

• Am meisten empfohlene Journalisten-Accounts auf Tweetranking.com

Social Media-ManagerTweetdeck und Hootsuite

• Meta-Software mit vielen integrierten Funktionen:

• Update-Möglichkeit für verschiedene Social Media-Kanäle gleichzeitig

• Link-Verkürzer

• Foto-Upload

• Sehr gut, um bestimmte Begriffe und Diskussionen mitzuverfolgen

• Aufgabenverteilung an verschiedene Mitglieder (Hootsuite)

Beispielhafte Social Media-Einbindung bei Spiegel Online

• Relaunch von Spiegel Online im August 2009:

• Vorankündigung auf der Homepage

• SPON bildet Relaunch-Diskussion auf Facebook und Twitter auf einer SPON-Seite ab

• Auch auf der eigenen Forums-Seite können sich die Leser austoben

6. iPad und Tablet PCs: Hype oder

Geräteklasse der Zukunft?

Die iPad-Euphorie bei Springer (1)"Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet."

(Vorstands-Chef Mathias Döpfner)

Die iPad-Euphorie bei Springer (2)

• „Es gibt eine Bereitschaft, für Apps zu zahlen!

• „Das iPad kannibalisiert das Papier!“

• Die Online-Auftritte werden sich am meisten verändern, eventuell werden dort künftig nur noch News zu finden sein.

• (Jan Bayer, Vorsitzender der Verlagsgeschäftsführung Welt Gruppe)

Chancen von Tablet PCs für Verlage

• State-of-the-art Technik mit Fingernavigation könnte neue Nutzergruppen ansprechen, jung wie alt (und unter Umständen auch fürs Printprodukt begeistern)

• Neue Säule im Geschäftsmodell 3.0 (Paid Content und Anzeigen)

• Hohes Innovationspotenzial

• Potenzieller Imagegewinn

Risiken von Tablet PCs für Verlage

• Bei Vertrieb über Apple: vielen Kundendaten unter Verschluss

• Wenn mit anderen Plattformen identischer Content in Apps gekippt wird: Abwendung der Nutzer, Imageverlust

• Unter Umständen stehen Investitionen und Erlöse nicht im gewünschten Verhältnis

Herausforderungen für Tablet PC-Auftritte

• Finger-gerechte Usability

• Bezahlbereitschaft testen, den richtigen Preis finden

• Tablet PC-gerechtes Storytelling (Optik!)

• Arbeitsorganisation, Workflows (Synergie oder eigene Redaktion)

• In sich geschlossene App (Entschleunigung) oder interaktive App (Beschleunigung)?

Ipad verstehen lernen: „...Die wenigsten überlegen sich schon, was dieses Gerät für Content und Storytelling bedeutet. Es geht nicht nur darum, welche bestehenden Inhalte in so ein Gerät gegossen werden, sondern wie man völlig neuen Wahrnehmungsmodalitäten gerecht werden kann. Hier bietet sich für uns die Möglichkeit, schneller, besser, eindringlicher zu erklären, worum es bei einer Sache geht.

Der Leser wird ein Thema zunächst scannen und dann nach freiem Ermessen interessante Details antippen, zoomen, wegschieben, durchblättern oder bündeln – und in immer abenteuerlichere Tiefen vordringen. Die technischen Möglichkeiten werden das Feld für neue journalistische Erzählformen öffnen. Wir nennen das “Hybrid-Journalismus”, eine Erzählform, bei der Struktur und Dramaturgie der Erzählung gleichermaßen graphisch und textuell ablaufen.

Ein bisschen wie die Mischung aus Fernsehen, Print-Journalismus und einem feinen Computerspiel.“

(Mediendesigner Lukas Kircher)

Linkliste

• Hervorragende DW-Linkliste für Journalisten

• Lab - Blog der Deutschen Welle Akademie

• www.onlinejournalismus.de: Multi-Autoren-Blog

• www.medialdigital.de: Ulrike Langer

• http://www.onlinejournalismus.org/: Seite zum Buch „Onlinejournalismus“ von Gabriele Hooffacker

Vernetzung gewünscht?

• Slideshare: www.slideshare.net/berndoswald

• Homepage: www.berndoswald.de

• Onlinejournalismus-Blog: www.journalisten-traning.de

• Twitter: @berndoswald

Crossmedia-Grundlagen Zeitschrift

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