Die Arbeitgebermarke. Kultureller Wandel mit Social Web.

Hermann Mittermair (GF)Daniel Friesenecker (SoMe-Consultant)

2008/09: • Aufkommen der neuen Möglichkeiten

• Spaltung der Gesellschaft pro/contra

• spielerische Neugierde einerseits• große Skepsis und Unverständnis

andererseits

2010/11: • Ein Hype entsteht• Angst, etwas zu versäumen• Aktionismus • Hauptsache irgendwas mit

Facebook• Medium geht vor Content• aber auch Ernüchterung

2012 ff:

2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.

2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.

• Mobile beginnt langsam.

2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.

• Mobile beginnt langsam.• Wer heute ,ernten‘ will, muss neue

Wege gehen, um als interessant wahrgenommen zu werden.

2012 ff: • Social Web wird als Infrastruktur für strategischen Dialog wahrgenommen.

• Mobile beginnt langsam.• Wer heute ,ernten‘ will, muss neue

Wege gehen, um als interessant wahrgenommen zu werden.

• Stichwort: Mehrwert

Oberstes Ziel: Dialog!

360O Publikum Mitarbeiter, pot. Kunden, Kunden,Bewerber, Partner, Mitbewerber, Medien, breite Öffentlichkeit

Authentizität ist die einzig taugliche Strategie.

Oberstes Ziel: Dialog!

Kultur,Haltung: > ethisch korrektes Handeln> beobachtendes Zuhören> motivierendes Einbinden> intelligentes Verknüpfen(Anne M. Schüller)

Was macht eine Marke aus?

•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...

•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...

Nicht nur. Ein Marke ist viel mehr:

•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...

Nicht nur. Ein Marke ist viel mehr:

•Marke = Label und Faible

•Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design, ...

Nicht nur. Ein Marke ist viel mehr:

Eine Marke lebt von zusätzlichen Geschichten, die auf allen Sinnes-

kanälen erzählt werden. Visuell, akustisch, taktil, usw.

Eine Marke ist eine Weltanschauung, eine Philosophie, ein zentrales

Steuerungsinstrument, das einem Unternehmen Identität verleiht.

(Def. von Eric Marder)

•Marke = Label und Faible

„Die meisten Unternehmen behaupten

von sich, sie seien eine Rose.

„Die meisten Unternehmen behaupten

von sich, sie seien eine Rose. Sie sehen aber aus wie eine Tulpe.

„Die meisten Unternehmen behaupten

von sich, sie seien eine Rose.

(Zitat: Jan Teunen)

Sie sehen aber aus wie eine Tulpe. Und sie riechen wie ein Maiglöckchen.“

Konsequenz:

Konsequenz:

Strategien für Recruiting und Employer

Branding laufen leider ins Leere.

Konsequenz:

Da kann auch „Facebook“ nichts

mehr retten :-(

Strategien für Recruiting und Employer

Branding laufen leider ins Leere.

Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit

Quelle: Institut für Marke und Design

Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit

Quelle: Institut für Marke und Design

Inneres Sein

Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit

Quelle: Institut für Marke und Design

Inneres Sein

HaltungenSelbstbild

Verhältnis der MA zur Marke

mentale Landkarten

Geschichten

WerteKompetenzen

Kultur

Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit

Quelle: Institut für Marke und Design

Inneres Sein Äußerer Schein

HaltungenSelbstbild

Verhältnis der MA zur Marke

mentale Landkarten

Geschichten

WerteKompetenzen

Kultur

Markenführung = Herstellung von Deckungsgleichheit

Quelle: Institut für Marke und Design

Inneres Sein Äußerer Schein

HaltungenSelbstbild

Verhältnis der MA zur Marke

mentale Landkarten

Geschichten

WerteKompetenzen

Kultur

Produkte

Botschaften

Kampagnen

Inszenierung

Services

Benefits

CD

Fremdbild

Äußerer ScheinInneres Sein

Quelle: Institut für Marke und Design

HaltungenSelbstbild

Verhältnis der MA zur Marke

mentale Landkarten

Geschichten

Produkte

Botschaften

Kampagnen

Inszenierung

Services

WerteKompetenzen

Kultur

Benefits

CD

Fremdbild

Nur authentische Marken überzeugen auf Dauer:

Je besser es gelingt, MitarbeiterInnen die gesell-

schaftliche Bedeutung, den ideellen Wert, den SINN

ihrer Arbeit zu vermitteln, desto höher sind Sozial-

prestige und emotionaler Mehrwert aus dem Job.

Employer Branding Regel:

Ergebnis: Loyalität, Authentizität, Empfehlung

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

Was bringt es mir?

Wofür ist es gut?

Keine Informationen

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

Wer wurde Sieger?

Was bringt es mir?

Wofür ist es gut?

Keine Informationen

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

Wer wurde Sieger?

Was bringt es mir?

Wofür ist es gut?

Keine Informationen

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

Wer wurde Sieger?

Ergebnis?

Was bringt es mir?

Wofür ist es gut?

Keine Informationen

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

Wer wurde Sieger?

Ergebnis? 100%

Was bringt es mir?

Wofür ist es gut?

Keine Informationen

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

Wer wurde Sieger?

Ergebnis? 100% 100%

Was bringt es mir?

Wofür ist es gut?

Keine Informationen

ExperimentWharton School of Economics: Call Center soll Spenden für Stipendien

sammeln. 3 Gruppen von Fund-Raisern werden unterschiedlich gebrieft.

Wer wurde Sieger?

Ergebnis? 100% 100%243%

Was bringt es mir?

Wofür ist es gut?

Keine Informationen

(siehe dazu auch Förster & Kreuz)

Social Web verändert...

Ab sofort entscheiden nicht mehr die

Unternehmen, in welchem Markt sie tätig

sein möchten, sondern die Kunden, welche

Idee sie zum Erfolg bringen wollen.

Social Web verändert...

Ab sofort entscheiden nicht mehr die

Unternehmen, in welchem Markt sie tätig

sein möchten, sondern die Kunden, welche

Idee sie zum Erfolg bringen wollen.

Ab sofort entscheiden nicht mehr die Unter-

nehmen, welche Mitarbeiter sie beschäftigen

wollen, sondern die Arbeitnehmer, für welche

Aufgabe sie sich gerne engagieren möchten.

Das Social Media NAVIGemeinsam durch das Social Web Straßennetz

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

• Interviews mit allen Unternehmen

Klärung von Zielen, Wünschen und Vorstellungen

• Finden von Gemeinsamkeiten

• Erfassen der unterschiedlichen Anforderungen

Vorarbeit

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

Zugang der Projektgruppezu Social Media

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

• „Wir wollen es schaffen, dass die Kunden mit uns sprechen“

• „Wir wollen schnell bekannter werden.“

• „Die Kunden sollen alles Relevante über uns im Netz finden und

dann von uns erzählen.“

• „Social Media soll der Schlüsselfaktor für unseren Erfolg werden.“

Aussagen

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

• „Wir möchten weiterempfohlen werden.“

• „Wir möchten den Kunden fragen stellen.“

• „Wir möchten unser Profil schärfen.“

• „Wir möchten Fachpersonal über Social Media ansprechen.“

• „Wir möchten Bewusstsein für unsere Branche schaffen.“

Aussagen

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Unser Zugang zu Social Media

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

• Social Media ist kein Sprint, sondern ein Dauerlauf.

Geduld, Konsistenz und Konsequenz bringt Erfolg.

• Sie müssen in die Lage gebracht werden die richtigen Fragen

stellen zu können.

• Die „Marke“ ist das Zentrum aller Aktivitäten.

• Social Media ersetzt die Unternehmens-Website nicht, diese wird von

Social Media unterstützt.

Unser Zugang

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

• Wir möchten mit Ihnen arbeiten und mit Ihnen lernen.

• Social Media ≠Gehirnchirurgie

• Die Personen die mit Social Media arbeiten sollen das gerne tun

und gerne Geschichten über Ihr Unternehmen erzählen.

• Gemeinsames Lernen braucht Grundvertrauen innerhalb der Gruppe

Unser Zugang

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

Gemeinsame Ziele

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

• Social Media verstehen

• die wichtigsten Plattformen kennen

• Einstieg in Social Media schaffen

• Mitarbeiter briefen (Social Media Guidelines)

• Möglichkeiten von Social Media kennen lernen

• Die richtige „Sprache“ wählen können

• potentielle Lehrlinge ansprechen

• eigene Geschichten spannend erzählen

• Eine Strategie verfolgen können

gemeinsame Ziele

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

individuelle Ziele (exemplarisch)

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• Bekanntheit der Gesellschafter am Arbeitsmarkt steigern

• Lehrlingsangebote bekannt machen

• Fachkräfte & Lehrlinge ansprechen

• Bewusstsein für die Vielfältigkeit des Berufs „Maurer“ schaffen

• Gesellschafter im Thema Social Media beraten können

• Nachfragedruck auf Gesellschafter unterstützen

Austria Bau

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• Lehrlinge ansprechen -

bestehende Aktivitäten unterstützen und ausbauen

• Arbeitgebermarke über den unmittelbaren lokalen Markt

hinaus bekannt machen

• Inhalte anhand der Unternehmenswerte festlegen

• Mitarbeiter an der Entwicklung teilhaben lassen

• Aufbau zentraler Ressourcen

• Krisenkommunikation

Greiner Group

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• begeisterte, eigeninitiativ getriebene (Sport)Community aufbauen

• Kompetenz und Menschlichkeit transportieren

• Mitarbeiter als Mittler der Marke gewinnen

• Begeisterung ausstrahlen

• Mitarbeiter als Kunden gewinnen/halten

• „Coachingzone“

Intersport Asen

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„Ideas grow by being shared.“

Charles Leadbeater

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

Phase 1:Informationen,Recherche, Überblick

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

Phase 2:Strategieerarbeitung,Ziele,Einsatzbereiche

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

Phase 3:Maßnahmen undUmsetzungsschritte

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

Phase 4:Analyse und Weiterentwicklung

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

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Zeitaufwand - Schätzung PHASE 1

PHASE 2

PHASE 3

* 1/2 Tag Workshop 1/2 Tag Vorbereitung

PHASE 4

1

Mon

ate

2

3

4

5

6

7

8

9

10

•Kulturunterschiede in den einzelnen Unternehmen

•Entscheidungswege unterschiedlich

•externe Beratung mit straffen Deadlines verbinden

•Ressourcen müssen unbedingt geschaffen werden

(Umverteilung oder neu schaffen)

•klare Vorgaben und Commitment führen zu Erfolg

•Anpassungen im Projektprozess

Herausforderungen und Learnings

Brands and Friends GmbH | Hermann Mittermair | Daniel Friesenecker

NAVI

Was ist konkret zu tun?

Optim

ieru

ng

Evaluierung Konzeption

Plausibilitäts-

Check

Kick

off

UmsetzungSparring

Monitoring

UMSETZEN

ANALY

SIEREN KONZIPIEREN

BEOBACHTEN

MARKE

1

2

345

6

7

8 Wie gehen wirs an?

Macht unser Vorhaben Sinn?

Wie setzen wirs um?

Wie werden wir von unseren Dialog-Gruppen wahrgenommen ?

Wie erfolgreich sind wir?

Was können wir besser machen?

Wo sollen wir einsteigen?

Danke.Folgen Sie uns unter:www.facebook.com/bfmmATwww.twitter.com/bfmmAT