Dynamic Pricing – Fluch oder Segen?

5. Dezember 2016

Thomas ReisenzahnMarco Riederer

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• die Wertigkeit von Preisen

• den Fall der Ratenparität und deren Auswirkungen

• Dynamic Pricing

Die Preisfrage in der Hotellerie

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• Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung

• HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument• ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten)

• 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6!

Preispsychologie

Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000

Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015

Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich

2010 2011 2012 2013 2014100

110

120

130

140

150

160

105.5

133.3

152.1

Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAsProvisionen OTA Dienstleistungen

Reale Umsätze im Gesamtreiseverkehr vs. Bettenwachstum 4/5 Sterne

Quelle: Bericht des Expertenbeirats „Tourismusstrategie“, Statistik Austria

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 201590

95

100

105

110

115

120

125

130

100.0

123.3 124.3

100.0

92.9

97.6

Bettenwachstum 4/5 Sterne Jahresbetrieb Reale (Pr.2010) Umsätze im Gesamtreiseverkehr

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Ausgaben und Übernachtungen in Österreich

Quelle: Statistik Austria, OeNB, WiFo

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015100

110

120

130

140

150

160

170

180184.4

159

119,4

135,2

Ausgaben pro Übernachtung in Euro Übernachtungen in Millionen

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• „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“

Preispsychologie

Quelle: TRIVAGO

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„Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“

Umsatz-Entwicklung pro Zimmer der Wiener Hotellerie (vgl. 2015/2016)

Quelle: Wien Tourismus, Statistik Austria

Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September-50.00%

-40.00%

-30.00%

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

-6.99%

-21.97% -21.88%

-4.95%

-10.77%

-11.34%

-38.02%

13.76%

2.34%

-2.91%

4.85%

-6.28%

1.73%

14.86%

5.35%

-8.99%

13.09%

19.82%

-35.01%

-44.73%

-31.03%

5 Stern

4 Stern

3 Stern

2/1 Stern

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Wien-München MwSt./Ortstaxe

Buchungswert / Doppelzimmer (Wien) in € 100,00- 15% OTA Provison 15,00- 0,6% Kreditkarte 0,60- 3,2% Ortstaxe (Schlüsselzahl 2,4584) 2,46- 13% USt. Logis 11,50Nettoertrag 70,44

Buchungswert / Doppelzimmer (München) in € 100,00- 15% OTA Provison 15,00- 0,6% Kreditkarte 0,60- 7% USt. Logis 6,54Nettoertrag 77,86

Nettoertragsnachteil in € -7,42Differenz in % auf Basis Wien 10,54%

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RevPAR Vergleich Wien 2015/20164/5-Stern Hotellerie Mai bis September

Mai Juni Juli August September Summe0

20

40

60

80

100

120

-12%

-8%

-4%

0%

4%

8%

12%

4.45%

-0.61%

-10.38%

-2.12%

-8.75%

-3.62%

2015 2016 RevPAR 4/5-SternQuelle: WienTourismus

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Preis ist wichtigster Hebel + 10% Verbesserung

Profit Basis Profit Verbesserung

Driver Alt Neu Alt Neu

Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€

VolumenNächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€

Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€

Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€

+33%

+7%

+27%

+17%

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Die Rate ist wichtiger als die Belegung

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• Nachdenkpause und neue Spielregeln für Hotelneubauten• Umsatzsteuer wieder auf 10% senken• Schluss mit Meldungen über den „Preistreiber Hotellerie“

• Ortstaxe exklusiv auszeichnen • Differenzierung und Positionierung (Mehrwert schaffen)

Auswege?

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Werden Bewertungsportale überflutet?

. . .

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• 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet

• 57 Hotels mit mehr als 200 Bewertungen (16%)

• 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%)• 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%)

• 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%)• 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%)

Bewertungen Wiener Hotellerie

Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016

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Österreichische Hotels dürfen ab 2017 auf der eigenen Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen!

Fall der Ratenparität

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• Auswirkungen aus Frankreich zeigen:• Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen• 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten• Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige

Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt• Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität

• Auch in Deutschland ist der RevPAR seit dem Fall der Ratenparität gesunken

Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage

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Vertrauensfaktor!

• Gäste sind es gewohnt bei Booking.com den besten Preis zu erhalten Bestpreisgarantie bleibt bestehen!

• Zukünftig Ranking nach Ratenparität?

Booking.com sitzt am längeren Ast

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• Verhaltensanalysen von Expedia im eigenen „Usability Lab“ in London. Ziel ist es, einen umfassenderen Einblick in das Verhalten der potentiellen Gäste zu erhalten. Weiteres Labor ist in Singapur geplant!

• Ende des Billboard Effekts

Portale bauen Vorsprung aus

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Gefahr der negativen Preisspirale

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• Durch Weiterverkauf von Kontingenten durch Reiseveranstalter gibt es schon lange keine Preishoheit für die Hotels mehr

Preisdifferenzen

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• Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit den Jubelmeldungen

• OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten)• Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben, geschweige

denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen)

• Metasearcher werden weiter zulegen• HRS steigt ins Metasearch-Geschäft ein• Trivago geht an die Börse• TripAdvisor investiert• Escapio bereits seit letztem Jahr Metasearcher

• Preishoheit könnte zu Preis-Chaos werden

Ausblick

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Dynamic Pricing

Quelle: www.duettoresearch.com

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Non-refundable Rates (Bsp. Wien)

Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com

Ja

Nein

80.00%

20.00%

Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?

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• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will• Kontingent-Weiterverkauf untersagen

• Direkte Listung bei Metasearchern• Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären kann

(zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und Earlybird-

Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren• Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig

• Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen• Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“

• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)

Empfehlungen

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Prodinger-Netzwerk

• > 6.000 Kunden• > 500 Hotelbetriebe

• www.prodinger-tourismusberatung.at

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Thomas Reisenzahn

Geschäftsführer Prodinger Tourismusberatung

+43 6542 736 61 – 1644

t.reisenzahn@prodinger.at

„Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“

Marco Riederer

Leiter Revenue Management & e-Commerce

+43 6542 736 61 – 1644

m.riederer@prodinger.at