Post on 06-Feb-2018
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ECR Award 2012 Nachhaltige Implementierung partnerschaftlich
entwickelter CM-Projekte insbesondere im selbstndigen Einzelhandel
EDEKA Handelsgesellschaft Minden-Hannover
In Kooperation mit:
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Projektpartner
Schwarzkopf&Henkel: Herr Rogge
Henkel: Herr Holzner
Bahlsen: Frau Leiding
CFP Brands: Herr Gutermuth
Lorenz Snack World: Herr Harth
Ferrero: Herr Dr. Lauer
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Agenda
1. Ausgangssituation
2. Strategische Zielsetzungen
3. Herausforderungen
4. Erfolgsfaktoren
5. Lsungen fr den Einzelhandel
6. Kommunikation
7. Ist-Zustand
8. Ausblick
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1. Ausgangssituation
Der Einzelhndler ist heute aufgrund der immer weiter
ausufernden Angebotspalette sowie der sich verndernden
Verbrauchergewohnheiten damit berfordert eine optimierte
kundenorientierte Platzierung der Regalsortimente vorzunehmen.
Frher Heute
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1. Ausgangssituation
Schwieriges Marktumfeld
Insbesondere der Drogeriemarktbereich hat vllig neue Rahmenbedingungen durch die vernderte Angebotsform der Drogeriemrkte in den letzten Jahren
Category Management ist bei der Edeka Minden eine Worthlse:
echtes Category Management gibt es nicht
individuelle Category Management Anstze auf der Flche werden aus dem Blickwinkel des jeweiligen Industriepartners fokussiert (keinen bergreifenden Fokus auf die Kategorie)
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2. Strategische Zielsetzungen
1. Hilfestellung fr den Einzelhandel zur:
Erhhung der Kundenorientierung und Kompetenz
Verbesserung der Kufer- und Umsatzpotenzials-Abschpfung
Erhhung von Umsatz, Absatz und Ertrag
2. Entwicklung eines im EH umsetzbaren Systems fr getestete
CM-Projekte unter Bercksichtigung der Regionalitt und
Individualitt insbesondere des selbstndigen Einzelhandels.
3. Verankerung des CM-Gedankens auf allen Ebenen des Unter-
nehmens.
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2. Strategische Zielsetzungen
4. Partnerschaftliche, strategische
Weiterentwicklung in den Kategorien,
gemeinsam mit Industriepartnern im
Rahmen der rechtlichen Mglichkeiten
zur verbesserten Endverbraucher-
ansprache.
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3. Herausforderungen
Die Heterogenitt der EDEKA Minden, insbesondere die
verschiedenen Vertriebsschienen, die regionalen
Unterschiede sowie die unterschiedlichen Verkaufsflchen und
die gewachsene Individualitt des Kaufmanns vor Ort sind zu
bercksichtigen.
600m2 1.500m2 2.800m2
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4. Erfolgsfaktoren
Konzept Entwicklung eines Konzepts
fr die jeweilige Kategorie
unter Einbindung der
Beschaffung, des Vertriebs
sowie von Industriepartnern.
Gemeinsame Basis ist die
konsequente Anwendung
des 8-Schritte-Prozesses!
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4. Erfolgsfaktoren
Testphase
Einbindung von selbstndigen
Einzelhndlern fr Test auf der
Flche, direkt im Anschluss
an die Konzeptentwicklung.
Diese frhzeitige
Einbindung bringt
Vorteile fr die
folgende Umsetzung.
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4. Erfolgsfaktoren
Partnerschaft
Vielschichtige Vorteile durch die Implementierung mit Industriepartnern
Bercksichtigung des spezifischen Industrie-Know-hows im Projekt
Gegenseitiges Verstndnis wchst, insbesondere zu den
strategischen Ausrichtungen
Die Einbindung der Industrie bringt Vorteile bei der nachfolgenden
Umsetzung (z.B. Reduzierung der widersprchlichen Beratung auf
der Flche sowie starke Untersttzung beim Roll out)
unter Einhaltung der kartellrechtlichen Rahmenbedingungen.
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5. Lsungen fr den Einzelhandel
Nach erfolgreicher Testphase eines Projekts wird bzgl. der
unterschiedlichen regionalen Bedrfnisse, sowie der finanziellen
Mglichkeiten jeweils ein Bausteinsystem fr den Einzelhandel
erarbeitet. Dabei wird insbesondere auch die Amortisation dargestellt.
Inhalte Bausteinsystem:
Empfehlung fr die Kategorieflchenanteile
Empfehlung fr eine shopperorientierte Kategorieabfolge
Beispiel:
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5. Lsungen fr den Einzelhandel
Inhalte Bausteinsystem:
Anregungen fr die Prsentation
(z.B. Regaltrenner, Beleuchtung)
Zuordnung der Artikel in neu
definierte Kategorien nach
Kaufentscheidungsbaum
Vernderung der
Sortimentsgruppen aus der
Warenwirtschaft
Sware
Gebck ohne Schokolade
Gebck mit Schokolade
Gefllte Kekse
Mischungen
Waffeln
Kinder
Vollkorn
Bio
Glutenfrei
(Dit)
Butterkeks
American Cookies
Lffelbisquits & Eierpltzchen
Sonst. Gebck ohne Schokolde
Schoko-Butterkeks
Sonst. Gebck mit Schokolade
Sandwichgebck
Typ Softcake
Mischungen in Tten
Mischungen in Packung
Waffeln ohne Schokolake
Waffeln mit Schokolade
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5. Lsungen fr den Einzelhandel
Inhalte Bausteinsystem:
regional angepasste Planogramme nach Kundensuchlogik fr
die unterschiedlichen Regalflchen des Einzelhandels im Intranet
der EDEKA Minden
Beispiel:
EDEKA Ost EDEKA West
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6. Kommunikation
Wesentlicher Erfolgsfaktor ist die permanente Kommunikation,
um die Relevanz und Akzeptanz im Einzelhandel mglichst
flchendeckend zu erreichen.
Dazu werden die Ergebnisse und Erfolge, u.a. auch durch die
selbstndigen Einzelhndler selbst, vor den Kollegen dargestellt!
Die Kommunikation muss grundstzlich auf allen Ebenen erfolgen,
damit der CM-Gedanke institutionalisiert wird.
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6. Kommunikation
Die Umsetzung ist als
UNTERNEHMENSZIEL 2012 fixiert worden.
Mark Rosenkranz (Sprecher der Edeka Minden-Hannover Stiftung)
Die aufgezeigten Umsatz- und Ertragschancen aus dem Category Management sind so gro, dass sie unbedingt gemeinsam deutlich schneller gehoben werden mssen!
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6. Kommunikation
Informationskanle:
Nutzung von internen Beschaffungs- und Vertriebssitzungen
Vortrge vor dem Einzelhandel zu Testergebnissen,
Umsetzungsmglichkeiten zu neuen Projekten und
grundstzlichen strategischen berlegungen
Interne Schulungen der Vertriebsmitarbeiter fr die
weitere Ansprache und Begleitung bzw. Umsetzung von
CM-Projekten beim Einzelhandel
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6. Kommunikation
Erstellung von Infoflyern
zu den abgeschlossenen
Projekten als Hilfestellung
fr den Einzelhandel
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6. Kommunikation
Kommunikation im Unternehmen
ber die Mitarbeiterzeitschrift,
die auch an den SEH geht
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6. Kommunikation
Vortrge auf Fachkongressen,
z.B. ECR-Tag oder SG-Kongress
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7. Ist-Zustand
Es gibt zur Zeit 2 abgeschlossene Projekte:
Drogerie Sware
Per Ende April sind nach dem Drogeriekonzept ca. 800 Mrkte und fr Sware ca. 550 Mrkte umgebaut. Die flchendeckende Umsetzung der beiden Projekte wird bis sptestens Ende 2012 abgeschlossen sein, d.h. die Umsetzung wird in
ber 1.000 Mrkten vollzogen sein!
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7. Ist-Zustand
Drogerie
Industriepartner: Schwarzkopf & Henkel, Henkel
Die flchendeckende Umsetzung hat nach Abschluss Ende 2012
ber 4 Jahre gedauert.
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7. Ist-Zustand
Grnde fr andauernde flchendeckende Umsetzung:
Drogerie war das erste Projekt
Drogerie geniet im Lebensmitteleinzelhandel nicht die hchste
Relevanz
Umsetzungsverzgerung durch erhhten Investitionsbedarf
(Anmutung der Abteilung ist wesentlicher Konzeptbestandteil)
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7. Ist-Zustand
Grnde fr andauernde flchendeckende Umsetzung:
fr die Groflche wurde bis Frhjahr 2012 noch eine Weiterentwicklung getestet.
Einbindung weiterer Industriepartner:
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7. Ist-Zustand
Sware
Industriepartner
Flchendeckende Umsetzung erfolgt innerhalb von 1,5 Jahren bis
Ende 2012.
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Sukzessive wird jede Kategorie mit anschlieender Implementierung auf zunchst identischer Flche bearbeitet.
Aktuell wesentliche laufende Projekte mit den folgenden Industriepartnern:
Konserve
Getrnke
Tiefkhlung
PBS
8. Ausblick
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