Für zwei Drittel der Menschengehört es zum Alltag, sich regel-mäßig über das Geschehen vorOrt auf dem Laufenden zu halten– und die Zeitungen sind dafür

das mit Abstand wichtigste Me-dium. 61 Prozent nutzen die re-gionalen Tageszeitungen ge-druckt und digital, um sich überEreignisse vor Ort oder in der nä-heren Umgebung zu informieren,ergab eine Umfrage der Zei-tungsmarktforschung Gesell-schaft (ZMG) im Auftrag desBundesverbands Deutscher Zei-tungsverleger e. V. (BDZV). Beifast allen Befragten genießt dieZeitung hohe Wertschätzung.Das gilt auch für die darin enthal-tene Werbung.

Bei überregionalen Nachrichtenund der Flut von tatsächlichen

oder scheinbaren Neuigkeitenhaben die Zeitungen ebenfallseinen guten Ruf. Ihn in Ge-schäftserfolg umzuwandeln, istdie große Herausforderung.

Für die Verlage war auch 2019wieder ein schwieriges Jahr. Siesind erfolgreich im Digitalge-schäft. Aber das reicht noch nichtaus, um die Rückgänge bei Print-verkäufen auszugleichen.

KONJUNKTUR VERLIERTDEUTLICH AN SCHWUNGDie wirtschaftlichen Rahmenbe-dingungen sind nicht mehr ideal.Die Konjunktur in Deutschland

entwickelte sich auch 2019 nichtso gut wie erhofft: Zum einentrübten sich die weltwirtschaftli-chen Rahmenbedingungen ein,was den Export negativ beein-flusste. Zum anderen wirktensich Probleme der Automobilin-dustrie negativ aus. Der langjäh-rige Aufschwung ist damit offen-bar zu einem Ende gekommen,so der Tenor der führenden Wirt-schaftsforschungsinstitute.

Der Einzelhandel, im Anzeigenge-schäft für die Zeitungsverlage diemit Abstand wichtigste Branche,steigerte indes seine Umsätzeauch im zehnten Jahr in Folge.

Der Einzelhandelsverband gehtvon zwei Prozent für 2019 aus.Das Weihnachtsgeschäft im No-vember und Dezember entwi-ckelte sich ähnlich.

UMSÄTZE UNTER DRUCKIndes konnten auch 2019 dieZeitungsverlage ihre Vorjahres-umsätze nicht halten. Unter denTageszeitungen schlugen sich –wie schon 2018 – regionaleAbonnementzeitungen, wie etwadie PZ, noch am besten.

Hauptgrund dafür war die anhal-tende Schwäche im Anzeigenge-schäft. Das konnten die Ver-

triebsumsätze nicht ausgleichen– trotz Preiserhöhungen.

VIELFÄLTIGE AKTIVITÄTENDies spiegelt die Umsätze undErfolge der Zeitungsverlage aller-dings nur zum Teil wieder. Dennsie haben sich längst zu Medien-häusern mit Aktivitäten auf vie-len Gebieten entwickelt, und dasnicht nur im digitalen Bereich.Viele haben ihren Vertrieb zuPost-Dienstleistern ausgebautund bieten von Messen unter-schiedlichster Art bis zu Reisenein vielfältiges Angebot.

Die Tätigkeitsfelder sind dabeisehr heterogen. Der BDZV hatdas Kerngeschäft im Fokus, unddas steht vor vielfältigen Heraus-forderungen.

Heimat hat Konjunk-tur. Angesichts der im-mer komplexeren Weltdurch Globalisierungund Digitalisierung,gewinnt sie für dieBürger an Bedeutung.Für die Zeitungsverla-ge bietet das großeChancen.

DIETER KELLER UNDCHRISTIAN EGGERT

rasanten wandel meisternGroße Attraktivität: Viele Nutzer und Kunden vertrauen regionalen Tageszeitungen, die somit ihre Position in der Medienlandschaft behaupten können, sich gleichzeitig aber weiteren Herausforderungen stellen müssen. FOTO: MORITZ

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Die hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität, dieder Zeitung von allen Bevölkerungsteilen be-scheinigt wird, wirkt sich auch positiv auf dieZeitungswerbung aus. Werbung in der Zeitung

wird als besonders glaubwürdig wahrgenom-men. Keinem anderen Werbemedium wird soviel Vertrauen geschenkt wie der Zeitung.

Acht von zehn Lesern (80 Prozent) empfindenAnzeigen in der Zeitung als „glaubwürdig undzuverlässig“, so eine Studie des Instituts fürMarkt- und Sozialforschung (IFAK). Anzeigen inder Zeitung sind für Konsumenten zudem einnützlicher Einkaufsratgeber. Drei Viertel der Le-ser bestätigen den praktischen Einkaufsnutzenvon Zeitungswerbung: 74 Prozent sagen, dass

ihnen Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswer-te Angebote auszuwählen.

WERBETREIBENDE PROFITIERENVOM ZEITUNGSIMAGEDas seriöse Image der Zeitung strahlt dabeinicht nur auf die Anzeigen aus, sondern auchauf die werbenden Geschäfte: Denn 82 Prozentder Leser finden, „Geschäfte, die mit Anzeigenin der Zeitung werben, sind seriös“.

Das zeigt: Zeitungsanzeigen sind in den Augender Leser offenbar eine zuverlässige und nützli-che Ergänzung des redaktionellen Angebots.Diese positive Bewertung ist die beste Voraus-setzung für den Erfolg der Unternehmen, diebei ihrer Abverkaufs- und Imagewerbung aufdie Zeitung setzen. pm

Hohe Glaubwürdigkeit und SeriositätAcht von zehn Zeitungslesern empfinden

Anzeigen in der Zeitung als „glaubwürdig und zuverlässig“

Nützlicher Stoff: Rund 80 Prozent der Zei-tungsleser vertrauen dem Medium und sei-nen Inhalten. FOTO: ADOBE STOCK

»Uns ist es wichtig, crossmedialzu arbeiten. Das heißt, nicht nurdie digitalen Kanäle zu bespielen,sondern auch den manchmalvernachlässigten Print, alsoDialogmarketing, Außenwerbungund Messearbeit einzubinden –fein abgestimmt auf die Ziele undZielgruppen unserer Kunden. Alsweit gespanntes, flexibles undtragfähiges Netzwerk vonSpezialisten haben wir alleMöglichkeiten, ganz individuelleStrategien zu entwickeln. Und dienutzen wir – Motto: Bessermachen! «

Claudia Seiler-Jost extro.direkt

Medien- undIT-Kompetenzin der M+M-Gruppe

» Kreation• Konzeption

• Gestaltung

• Kampagnen-

Management

» Produktion• High-End-Visualisierung

• Prozessautomatisierung

• Flexible Kapazitäten im

In- und Ausland

» IT•Marketing

Automatisierung

• KI-Services

• App-Entwicklung

•Webshops

Das prognostizierte leichte Plus imWerbemarkt 2020 verdankt sichwie schon in den Vorjahren denSpendings, die in die digitalen Me-dien fließen. In diesem Bereichrechnet man mit einer Steigerungder Netto-Werbeerlöse um rundsechs Prozent. Glaubt man denPrognosen, sind vor allem Wer-bung auf mobilen Endgeräten unddas gesamte Feld der digitalen Vi-deowerbung mit Wachstumsratenzwischen 20 und 30 Prozent diegroßen Gewinner. Klassische Medi-en, wie Zeitungen, Zeitschriftenoder lineares TV tun sich schwer.

Neben diesem der Medienent-wicklung geschuldeten Prozess, istes aber auch das konjunkturelleUmfeld, das Grund für das zurück-haltende Wachstum ist.

Der Deutsche Werbe-markt wird nachEinschätzung der Agen-

turgruppe JOM in diesemJahr wieder ein leichtesWachstum von etwa 0,5Prozent verzeichnen. Somithinkt er wohl etwas hinterder allgemeinen wirtschaftli-chen Entwicklung hinterher.Warum diese Zurückhaltung?Bei wem läuft es besser undwo weniger gut?

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Prof. Dr. Jörg TroppStudiendekan BW/-

Marketingkommunikationund Werbung an der

Hochschule Pforzheim

Wachstum

In der Tat gibt es große Unter-schiede in der Mediennutzung. Amdeutlichsten wird dies im BereichSocial Media. Einer Studie des On-line-Kiosks Readly zufolge verbrin-gen Angehörige der Generation Z(geboren nach 1996) mittlerweilemehr Zeit mit Social Media (überzwei Stunden täglich) als vor demFernsehen (rund 100 Minutentäglich). Und die Marktforscher

von Kantar haben in 2019 wenigüberraschend ermittelt, das inDeutschland alle sozialen Medienam stärksten von der Altersgruppeder 14-29-Jährigen genutzt wer-den. Während bei Instagram oderSnapchat diese Altersgruppe weitüberproportional vertreten ist,weisen WhatsApp und Facebookimmerhin verhältnismäßig großeAnteile an Nutzern auf, die überfünfzig Jahre alt sind.

Die Werbemöglichkeiten in densozialen Medien sind mittlerweilevielfältig. Ob Ads, die beispielswei-se im Newsfeed von Facebookoder Instagram erscheinen oderSponsored Lenses und Geofilterauf Snapchat. Besondere Beach-tung findet in der letzten Zeit dasInfluencer Marketing. Hier werdenCommunity-Betreiber für Marke-ting- und Kommunikationszweckeeingesetzt.

Auch was die Medien-nutzung angelangt, hatsich ja wohl der Wind

gedreht. Stichwort „die jun-gen Alten“. Handy, Laptop fin-den sich heute in allen Alters-gruppen. Dennoch gibt eswohl Unterschiede in derNutzung. Wo würden Sie die-se sehen, auch und geradewas die Platzierung von Wer-bung anbelangt?

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Jörg Tropp zum Thema

Spielwiese Soziale Medien

Die Veränderung, die die Marke-tingkommunikation in den letztenJahren am nachhaltigsten geprägthat und nach wie vor prägt, ist diedatengetriebene Kommunikation.Sie ist im Kontext des gesellschaft-lichen Meta-Trends der Digitalisie-rung zu sehen. Die digitale Trans-formation ist an das Auftreten dis-ruptiver Kräfte gekoppelt, die imKommunikations- und Medien-markt neue Marktsegmente ent-stehen lassen und traditionelle Ge-schäftsmodelle ins Wanken brin-gen. Das kann für dieWerbewirtschaft nicht folgenlosbleiben. Neue Agenturtypen ent-stehen (etwa Content MarketingAgenturen), Wettbewerbs- undKooperationsverhältnisse werden

neu geordnet (Wettbewerb/Ko-operation von Unternehmensbera-tungen und Werbeagenturen), dieMedienlandschaft hat sich neusortiert in Paid, Owned und Ear-ned Media und die Mediennut-zung der Menschen verändert sichin einer mediatisierten Weltradikal.

Vor diesem Hintergrund sieht sichdie Werbebranche der Herausfor-derung gegenüber, dass sie sichneu erfinden oder zumindest sor-tieren muss. Ausschließlich auf Ex-pertise im Feld der datengetriebe-nen Kommunikation zu setzen,halte ich aufgrund der Wettbe-werbssituation mit spezialisiertenDatendienstleitern für gefährlich.Gerade aus diesem Grund lehrenwir unseren Studierenden in derGrundlagenvorlesung zur Marke-tingkommunikation zunächst ein-mal, dass Marketingkommunikati-on eine spezifische Form menschli-cher Kommunikation ist und damitgrundlegende Charakteristika auf-weist, die fernab von Cookies, Ad-servern und Algorithmen sind.

Sie haben sich in derKarriere lange und in-tensiv mit dem Thema

Kommunikation und Wer-bung befasst. Was hat sichsignifikant geändert, sagenwir mal in die vergangenen20 Jahren?

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Jörg Tropp zum Thema

Eine Branche im Wandel

Die Werbefachzeitschrift HORI-ZONT hat kürzlich pointiert for-muliert: „Verlage werden Agen-turen“. Soll heißen, an der Kom-merzialisierung derMedienmarken wie mit Eventsoder vor allem mit Content Mar-keting (CM) wird wohl kein Wegvorbei führen. Bauer und CondéNast haben es vorgemacht. Dieanderen Verlage werden wohldem Ansatz folgen, die Produk-tion der Inhalte auch organisato-risch stärker in den Dienst derWerbevermarktung zu stellen.Redaktionen sind dann nicht

mehr nur für Medieninhalte,sondern mit CM-Expertise auchfür die Inhalte von Vermark-tungsprodukten verantwortlich.Die in Ansätzen bereits beob-achtbare, enge und erfolgreicheZusammenarbeit von Verlagenund CM-Agenturen (etwaC3/Burda oder Territory/G+J)zeigt diesen Weg auf.

Zusammenfassend: Die beson-ders von Vertretern des soge-nannten Qualitätsjournalismusimmer wieder zum medialenGrundproblem stilisierte saubereTrennung des Rezipienten- undWerbekundenmarkts, das langeZeit die Diskussion über die Zu-kunft der Medienhäuser domi-nierte, verflüchtigt sich zuneh-mend. Damit werden die sichändernden Rezeptionsweisender jungen Generation reflek-tiert.

Was würden sie einemrenommierten Medi-um wie der Tageszei-

tung empfehlen, damit die-ses als Werbeträger für Un-ternehmen weiterhin vornemitspielt?

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Jörg Tropp zum Thema

Zeitungen stellen sich neu auf

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Frank Scheidt • Dipl.-Designer Pforzheim • Telefon (0 72 31) 76 71 30 Fax (0 72 31) 7 33 63 • mail@frank-scheidt.de • www.frank-scheidt.de