Außendarstellung als nachhaltiges Unternehmen Glaubwürdigkeit und Kundenansprache
Grafik, Druck, Kommunikation · Die hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität, die der Zeitung von...
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Für zwei Drittel der Menschen gehört es zum Alltag, sich regel- mäßig über das Geschehen vor Ort auf dem Laufenden zu halten – und die Zeitungen sind dafür das mit Abstand wichtigste Me- dium. 61 Prozent nutzen die re- gionalen Tageszeitungen ge- druckt und digital, um sich über Ereignisse vor Ort oder in der nä- heren Umgebung zu informieren, ergab eine Umfrage der Zei- tungsmarktforschung Gesell- schaft (ZMG) im Auftrag des Bundesverbands Deutscher Zei- tungsverleger e. V. (BDZV). Bei fast allen Befragten genießt die Zeitung hohe Wertschätzung. Das gilt auch für die darin enthal- tene Werbung. Bei überregionalen Nachrichten und der Flut von tatsächlichen oder scheinbaren Neuigkeiten haben die Zeitungen ebenfalls einen guten Ruf. Ihn in Ge- schäftserfolg umzuwandeln, ist die große Herausforderung. Für die Verlage war auch 2019 wieder ein schwieriges Jahr. Sie sind erfolgreich im Digitalge- schäft. Aber das reicht noch nicht aus, um die Rückgänge bei Print- verkäufen auszugleichen. KONJUNKTUR VERLIERT DEUTLICH AN SCHWUNG Die wirtschaftlichen Rahmenbe- dingungen sind nicht mehr ideal. Die Konjunktur in Deutschland entwickelte sich auch 2019 nicht so gut wie erhofft: Zum einen trübten sich die weltwirtschaftli- chen Rahmenbedingungen ein, was den Export negativ beein- flusste. Zum anderen wirkten sich Probleme der Automobilin- dustrie negativ aus. Der langjäh- rige Aufschwung ist damit offen- bar zu einem Ende gekommen, so der Tenor der führenden Wirt- schaftsforschungsinstitute. Der Einzelhandel, im Anzeigenge- schäft für die Zeitungsverlage die mit Abstand wichtigste Branche, steigerte indes seine Umsätze auch im zehnten Jahr in Folge. Der Einzelhandelsverband geht von zwei Prozent für 2019 aus. Das Weihnachtsgeschäft im No- vember und Dezember entwi- ckelte sich ähnlich. UMSÄTZE UNTER DRUCK Indes konnten auch 2019 die Zeitungsverlage ihre Vorjahres- umsätze nicht halten. Unter den Tageszeitungen schlugen sich – wie schon 2018 – regionale Abonnementzeitungen, wie etwa die PZ, noch am besten. Hauptgrund dafür war die anhal- tende Schwäche im Anzeigenge- schäft. Das konnten die Ver- triebsumsätze nicht ausgleichen – trotz Preiserhöhungen. VIELFÄLTIGE AKTIVITÄTEN Dies spiegelt die Umsätze und Erfolge der Zeitungsverlage aller- dings nur zum Teil wieder. Denn sie haben sich längst zu Medien- häusern mit Aktivitäten auf vie- len Gebieten entwickelt, und das nicht nur im digitalen Bereich. Viele haben ihren Vertrieb zu Post-Dienstleistern ausgebaut und bieten von Messen unter- schiedlichster Art bis zu Reisen ein vielfältiges Angebot. Die Tätigkeitsfelder sind dabei sehr heterogen. Der BDZV hat das Kerngeschäft im Fokus, und das steht vor vielfältigen Heraus- forderungen. Heimat hat Konjunk- tur. Angesichts der im- mer komplexeren Welt durch Globalisierung und Digitalisierung, gewinnt sie für die Bürger an Bedeutung. Für die Zeitungsverla- ge bietet das große Chancen. DIETER KELLER UND CHRISTIAN EGGERT rasanten wandel meistern Große Attraktivität: Viele Nutzer und Kunden vertrauen regionalen Tageszeitungen, die somit ihre Position in der Medienlandschaft behaupten können, sich gleichzeitig aber weiteren Herausforderungen stellen müssen. FOTO: MORITZ Grafik, Druck, Kommunikation EINE SONDERVERÖFFENTLICHUNG DER PFORZHEIMER ZEITUNG PZ Extra PZ News Pforzheimer Zeitung Pforzheimer WOCHE PZ Kreativ Individuelle Drucke in Topqualität! Genial digital. Sie wünschen eine spezielle Ausgabe aus unserem PZ Archiv? Sie benötigen Einladungen, Tischkarten, Danksagungen oder eine schöne Hochzeitszeitung? Wir gestalten gerne alles nach Ihren Vorstellungen und realisieren die Drucke auf modernsten Maschinen. Perfekt gedruckt! Telefon: 0 72 31 / 9 33 - 180 E-Mail: [email protected] Nähere Informationen erhalten Sie unter: NewMediamix GmbH Blücherstraße 32 75177 Pforzheim Kontakt 07231/2037-055 [email protected] Das machen wir schon immer so? Wir nicht. Wir denken digital. Für Ihren Werbeerfolg. Ihr zuverlässiger Print-Partner vor Ort in Keltern Kataloge & Imagebroschüren eindrucksvolle Druckveredelungen Hangtags & Produktetiketten Personalisierte Mailings Werbesendungen Dieselstraße 15 75210 Keltern-Dietlingen Telefon 07236 93 55 0 www.baurdruck.de Ihr persönlicher Ansprechpartner : Steffen Armbruster [email protected] claudia @ extrodirekt.de www.extrodirekt.de Extro.DIREKT GmbH 0 72 36 / 27 90 492 Die hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität, die der Zeitung von allen Bevölkerungsteilen be- scheinigt wird, wirkt sich auch positiv auf die Zeitungswerbung aus. Werbung in der Zeitung wird als besonders glaubwürdig wahrgenom- men. Keinem anderen Werbemedium wird so viel Vertrauen geschenkt wie der Zeitung. Acht von zehn Lesern (80 Prozent) empfinden Anzeigen in der Zeitung als „glaubwürdig und zuverlässig“, so eine Studie des Instituts für Markt- und Sozialforschung (IFAK). Anzeigen in der Zeitung sind für Konsumenten zudem ein nützlicher Einkaufsratgeber. Drei Viertel der Le- ser bestätigen den praktischen Einkaufsnutzen von Zeitungswerbung: 74 Prozent sagen, dass ihnen Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswer- te Angebote auszuwählen. WERBETREIBENDE PROFITIEREN VOM ZEITUNGSIMAGE Das seriöse Image der Zeitung strahlt dabei nicht nur auf die Anzeigen aus, sondern auch auf die werbenden Geschäfte: Denn 82 Prozent der Leser finden, „Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös“. Das zeigt: Zeitungsanzeigen sind in den Augen der Leser offenbar eine zuverlässige und nützli- che Ergänzung des redaktionellen Angebots. Diese positive Bewertung ist die beste Voraus- setzung für den Erfolg der Unternehmen, die bei ihrer Abverkaufs- und Imagewerbung auf die Zeitung setzen. pm Hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität Acht von zehn Zeitungslesern empfinden Anzeigen in der Zeitung als „glaubwürdig und zuverlässig“ Nützlicher Stoff: Rund 80 Prozent der Zei- tungsleser vertrauen dem Medium und sei- nen Inhalten. FOTO: ADOBE STOCK »Uns ist es wichtig, crossmedial zu arbeiten. Das heißt, nicht nur die digitalen Kanäle zu bespielen, sondern auch den manchmal vernachlässigten Print, also Dialogmarketing, Außenwerbung und Messearbeit einzubinden – fein abgestimmt auf die Ziele und Zielgruppen unserer Kunden. Als weit gespanntes, flexibles und tragfähiges Netzwerk von Spezialisten haben wir alle Möglichkeiten, ganz individuelle Strategien zu entwickeln. Und die nutzen wir – Motto: Besser machen! « Claudia Seiler-Jost extro.direkt Medien- und I T-Kompetenz in der M+M-Gruppe » Kreation • Konzeption • Gestaltung • Kampagnen- Management » Produktion • High-End-Visualisierung • Prozessautomatisierung • Flexible Kapazitäten im In- und Ausland » IT • Marketing Automatisierung • KI-Services • App-Entwicklung • Webshops Das prognostizierte leichte Plus im Werbemarkt 2020 verdankt sich wie schon in den Vorjahren den Spendings, die in die digitalen Me- dien fließen. In diesem Bereich rechnet man mit einer Steigerung der Netto-Werbeerlöse um rund sechs Prozent. Glaubt man den Prognosen, sind vor allem Wer- bung auf mobilen Endgeräten und das gesamte Feld der digitalen Vi- deowerbung mit Wachstumsraten zwischen 20 und 30 Prozent die großen Gewinner. Klassische Medi- en, wie Zeitungen, Zeitschriften oder lineares TV tun sich schwer. Neben diesem der Medienent- wicklung geschuldeten Prozess, ist es aber auch das konjunkturelle Umfeld, das Grund für das zurück- haltende Wachstum ist. Der Deutsche Werbe- markt wird nach Einschätzung der Agen- turgruppe JOM in diesem Jahr wieder ein leichtes Wachstum von etwa 0,5 Prozent verzeichnen. Somit hinkt er wohl etwas hinter der allgemeinen wirtschaftli- chen Entwicklung hinterher. Warum diese Zurückhaltung? Bei wem läuft es besser und wo weniger gut? ? Prof. Dr. Jörg Tropp Studiendekan BW/- Marketingkommunikation und Werbung an der Hochschule Pforzheim Wachstum In der Tat gibt es große Unter- schiede in der Mediennutzung. Am deutlichsten wird dies im Bereich Social Media. Einer Studie des On- line-Kiosks Readly zufolge verbrin- gen Angehörige der Generation Z (geboren nach 1996) mittlerweile mehr Zeit mit Social Media (über zwei Stunden täglich) als vor dem Fernsehen (rund 100 Minuten täglich). Und die Marktforscher von Kantar haben in 2019 wenig überraschend ermittelt, das in Deutschland alle sozialen Medien am stärksten von der Altersgruppe der 14-29-Jährigen genutzt wer- den. Während bei Instagram oder Snapchat diese Altersgruppe weit überproportional vertreten ist, weisen WhatsApp und Facebook immerhin verhältnismäßig große Anteile an Nutzern auf, die über fünfzig Jahre alt sind. Die Werbemöglichkeiten in den sozialen Medien sind mittlerweile vielfältig. Ob Ads, die beispielswei- se im Newsfeed von Facebook oder Instagram erscheinen oder Sponsored Lenses und Geofilter auf Snapchat. Besondere Beach- tung findet in der letzten Zeit das Influencer Marketing. Hier werden Community-Betreiber für Marke- ting- und Kommunikationszwecke eingesetzt. Auch was die Medien- nutzung angelangt, hat sich ja wohl der Wind gedreht. Stichwort „die jun- gen Alten“. Handy, Laptop fin- den sich heute in allen Alters- gruppen. Dennoch gibt es wohl Unterschiede in der Nutzung. Wo würden Sie die- se sehen, auch und gerade was die Platzierung von Wer- bung anbelangt? ? Jörg Tropp zum Thema Spielwiese Soziale Medien Die Veränderung, die die Marke- tingkommunikation in den letzten Jahren am nachhaltigsten geprägt hat und nach wie vor prägt, ist die datengetriebene Kommunikation. Sie ist im Kontext des gesellschaft- lichen Meta-Trends der Digitalisie- rung zu sehen. Die digitale Trans- formation ist an das Auftreten dis- ruptiver Kräfte gekoppelt, die im Kommunikations- und Medien- markt neue Marktsegmente ent- stehen lassen und traditionelle Ge- schäftsmodelle ins Wanken brin- gen. Das kann für die Werbewirtschaft nicht folgenlos bleiben. Neue Agenturtypen ent- stehen (etwa Content Marketing Agenturen), Wettbewerbs- und Kooperationsverhältnisse werden neu geordnet (Wettbewerb/Ko- operation von Unternehmensbera- tungen und Werbeagenturen), die Medienlandschaft hat sich neu sortiert in Paid, Owned und Ear- ned Media und die Mediennut- zung der Menschen verändert sich in einer mediatisierten Welt radikal. Vor diesem Hintergrund sieht sich die Werbebranche der Herausfor- derung gegenüber, dass sie sich neu erfinden oder zumindest sor- tieren muss. Ausschließlich auf Ex- pertise im Feld der datengetriebe- nen Kommunikation zu setzen, halte ich aufgrund der Wettbe- werbssituation mit spezialisierten Datendienstleitern für gefährlich. Gerade aus diesem Grund lehren wir unseren Studierenden in der Grundlagenvorlesung zur Marke- tingkommunikation zunächst ein- mal, dass Marketingkommunikati- on eine spezifische Form menschli- cher Kommunikation ist und damit grundlegende Charakteristika auf- weist, die fernab von Cookies, Ad- servern und Algorithmen sind. Sie haben sich in der Karriere lange und in- tensiv mit dem Thema Kommunikation und Wer- bung befasst. Was hat sich signifikant geändert, sagen wir mal in die vergangenen 20 Jahren? ? Jörg Tropp zum Thema Eine Branche im Wandel Die Werbefachzeitschrift HORI- ZONT hat kürzlich pointiert for- muliert: „Verlage werden Agen- turen“. Soll heißen, an der Kom- merzialisierung der Medienmarken wie mit Events oder vor allem mit Content Mar- keting (CM) wird wohl kein Weg vorbei führen. Bauer und Condé Nast haben es vorgemacht. Die anderen Verlage werden wohl dem Ansatz folgen, die Produk- tion der Inhalte auch organisato- risch stärker in den Dienst der Werbevermarktung zu stellen. Redaktionen sind dann nicht mehr nur für Medieninhalte, sondern mit CM-Expertise auch für die Inhalte von Vermark- tungsprodukten verantwortlich. Die in Ansätzen bereits beob- achtbare, enge und erfolgreiche Zusammenarbeit von Verlagen und CM-Agenturen (etwa C3/Burda oder Territory/G+J) zeigt diesen Weg auf. Zusammenfassend: Die beson- ders von Vertretern des soge- nannten Qualitätsjournalismus immer wieder zum medialen Grundproblem stilisierte saubere Trennung des Rezipienten- und Werbekundenmarkts, das lange Zeit die Diskussion über die Zu- kunft der Medienhäuser domi- nierte, verflüchtigt sich zuneh- mend. Damit werden die sich ändernden Rezeptionsweisen der jungen Generation reflek- tiert. Was würden sie einem renommierten Medi- um wie der Tageszei- tung empfehlen, damit die- ses als Werbeträger für Un- ternehmen weiterhin vorne mitspielt? ? Jörg Tropp zum Thema Zeitungen stellen sich neu auf © ® ™ ✎ ✍ ✄ Konzept u. Gestaltung von Printmedien, Logos, Messewänden, Werbeträgern, Verpackungen, dig. Diapräsentationen sowie Bildbearbeitung Frank Scheidt • Dipl.-Designer Pforzheim • Telefon (0 72 31) 76 71 30 Fax (0 72 31) 7 33 63 • mail@frank- scheidt.de • www.frank-scheidt.de
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Für zwei Drittel der Menschengehört es zum Alltag, sich regel-mäßig über das Geschehen vorOrt auf dem Laufenden zu halten– und die Zeitungen sind dafür
das mit Abstand wichtigste Me-dium. 61 Prozent nutzen die re-gionalen Tageszeitungen ge-druckt und digital, um sich überEreignisse vor Ort oder in der nä-heren Umgebung zu informieren,ergab eine Umfrage der Zei-tungsmarktforschung Gesell-schaft (ZMG) im Auftrag desBundesverbands Deutscher Zei-tungsverleger e. V. (BDZV). Beifast allen Befragten genießt dieZeitung hohe Wertschätzung.Das gilt auch für die darin enthal-tene Werbung.
Bei überregionalen Nachrichtenund der Flut von tatsächlichen
oder scheinbaren Neuigkeitenhaben die Zeitungen ebenfallseinen guten Ruf. Ihn in Ge-schäftserfolg umzuwandeln, istdie große Herausforderung.
Für die Verlage war auch 2019wieder ein schwieriges Jahr. Siesind erfolgreich im Digitalge-schäft. Aber das reicht noch nichtaus, um die Rückgänge bei Print-verkäufen auszugleichen.
KONJUNKTUR VERLIERTDEUTLICH AN SCHWUNGDie wirtschaftlichen Rahmenbe-dingungen sind nicht mehr ideal.Die Konjunktur in Deutschland
entwickelte sich auch 2019 nichtso gut wie erhofft: Zum einentrübten sich die weltwirtschaftli-chen Rahmenbedingungen ein,was den Export negativ beein-flusste. Zum anderen wirktensich Probleme der Automobilin-dustrie negativ aus. Der langjäh-rige Aufschwung ist damit offen-bar zu einem Ende gekommen,so der Tenor der führenden Wirt-schaftsforschungsinstitute.
Der Einzelhandel, im Anzeigenge-schäft für die Zeitungsverlage diemit Abstand wichtigste Branche,steigerte indes seine Umsätzeauch im zehnten Jahr in Folge.
Der Einzelhandelsverband gehtvon zwei Prozent für 2019 aus.Das Weihnachtsgeschäft im No-vember und Dezember entwi-ckelte sich ähnlich.
UMSÄTZE UNTER DRUCKIndes konnten auch 2019 dieZeitungsverlage ihre Vorjahres-umsätze nicht halten. Unter denTageszeitungen schlugen sich –wie schon 2018 – regionaleAbonnementzeitungen, wie etwadie PZ, noch am besten.
Hauptgrund dafür war die anhal-tende Schwäche im Anzeigenge-schäft. Das konnten die Ver-
triebsumsätze nicht ausgleichen– trotz Preiserhöhungen.
VIELFÄLTIGE AKTIVITÄTENDies spiegelt die Umsätze undErfolge der Zeitungsverlage aller-dings nur zum Teil wieder. Dennsie haben sich längst zu Medien-häusern mit Aktivitäten auf vie-len Gebieten entwickelt, und dasnicht nur im digitalen Bereich.Viele haben ihren Vertrieb zuPost-Dienstleistern ausgebautund bieten von Messen unter-schiedlichster Art bis zu Reisenein vielfältiges Angebot.
Die Tätigkeitsfelder sind dabeisehr heterogen. Der BDZV hatdas Kerngeschäft im Fokus, unddas steht vor vielfältigen Heraus-forderungen.
Heimat hat Konjunk-tur. Angesichts der im-mer komplexeren Weltdurch Globalisierungund Digitalisierung,gewinnt sie für dieBürger an Bedeutung.Für die Zeitungsverla-ge bietet das großeChancen.
DIETER KELLER UNDCHRISTIAN EGGERT
rasanten wandel meisternGroße Attraktivität: Viele Nutzer und Kunden vertrauen regionalen Tageszeitungen, die somit ihre Position in der Medienlandschaft behaupten können, sich gleichzeitig aber weiteren Herausforderungen stellen müssen. FOTO: MORITZ
Grafik, Druck, KommunikationEINE SONDERVERÖFFENTLICHUNG DER PFORZHEIMER ZEITUNG
PZ ExtraPZ NewsPforzheimer Zeitung Pforzheimer WOCHE
PZ Kreativ
Individuelle Drucke in Topqualität!
Genial digital.Sie wünschen eine spezielle Ausgabe aus unserem PZ Archiv?Sie benötigen Einladungen, Tischkarten, Danksagungenoder eine schöne Hochzeitszeitung? Wir gestalten gerne allesnach Ihren Vorstellungen und realisieren die Drucke aufmodernsten Maschinen.
Perfektgedruckt!
Telefon:0 72 31 / 9 33 - 180
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Nähere Informationen erhalten Sie unter:
NewMediamix GmbH
Blücherstraße 32
75177 Pforzheim
Kontakt
07231/2037-055
Das machen wir schon immer so?
Wir nicht. Wir denken digital.
Für Ihren Werbeerfolg.
Ihr zuverlässiger Print-Partner vor Ort in Keltern
Kataloge & Imagebroschüren eindrucksvolle Druckveredelungen
Hangtags & ProduktetikettenPersonalisierte Mailings
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Dieselstraße 1575210 Keltern-Dietlingen
Telefon 07236 93 55 0 www.baurdruck.de
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Die hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität, dieder Zeitung von allen Bevölkerungsteilen be-scheinigt wird, wirkt sich auch positiv auf dieZeitungswerbung aus. Werbung in der Zeitung
wird als besonders glaubwürdig wahrgenom-men. Keinem anderen Werbemedium wird soviel Vertrauen geschenkt wie der Zeitung.
Acht von zehn Lesern (80 Prozent) empfindenAnzeigen in der Zeitung als „glaubwürdig undzuverlässig“, so eine Studie des Instituts fürMarkt- und Sozialforschung (IFAK). Anzeigen inder Zeitung sind für Konsumenten zudem einnützlicher Einkaufsratgeber. Drei Viertel der Le-ser bestätigen den praktischen Einkaufsnutzenvon Zeitungswerbung: 74 Prozent sagen, dass
ihnen Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswer-te Angebote auszuwählen.
WERBETREIBENDE PROFITIERENVOM ZEITUNGSIMAGEDas seriöse Image der Zeitung strahlt dabeinicht nur auf die Anzeigen aus, sondern auchauf die werbenden Geschäfte: Denn 82 Prozentder Leser finden, „Geschäfte, die mit Anzeigenin der Zeitung werben, sind seriös“.
Das zeigt: Zeitungsanzeigen sind in den Augender Leser offenbar eine zuverlässige und nützli-che Ergänzung des redaktionellen Angebots.Diese positive Bewertung ist die beste Voraus-setzung für den Erfolg der Unternehmen, diebei ihrer Abverkaufs- und Imagewerbung aufdie Zeitung setzen. pm
Hohe Glaubwürdigkeit und SeriositätAcht von zehn Zeitungslesern empfinden
Anzeigen in der Zeitung als „glaubwürdig und zuverlässig“
Nützlicher Stoff: Rund 80 Prozent der Zei-tungsleser vertrauen dem Medium und sei-nen Inhalten. FOTO: ADOBE STOCK
»Uns ist es wichtig, crossmedialzu arbeiten. Das heißt, nicht nurdie digitalen Kanäle zu bespielen,sondern auch den manchmalvernachlässigten Print, alsoDialogmarketing, Außenwerbungund Messearbeit einzubinden –fein abgestimmt auf die Ziele undZielgruppen unserer Kunden. Alsweit gespanntes, flexibles undtragfähiges Netzwerk vonSpezialisten haben wir alleMöglichkeiten, ganz individuelleStrategien zu entwickeln. Und dienutzen wir – Motto: Bessermachen! «
Claudia Seiler-Jost extro.direkt
Medien- undIT-Kompetenzin der M+M-Gruppe
» Kreation• Konzeption
• Gestaltung
• Kampagnen-
Management
» Produktion• High-End-Visualisierung
• Prozessautomatisierung
• Flexible Kapazitäten im
In- und Ausland
» IT•Marketing
Automatisierung
• KI-Services
• App-Entwicklung
•Webshops
Das prognostizierte leichte Plus imWerbemarkt 2020 verdankt sichwie schon in den Vorjahren denSpendings, die in die digitalen Me-dien fließen. In diesem Bereichrechnet man mit einer Steigerungder Netto-Werbeerlöse um rundsechs Prozent. Glaubt man denPrognosen, sind vor allem Wer-bung auf mobilen Endgeräten unddas gesamte Feld der digitalen Vi-deowerbung mit Wachstumsratenzwischen 20 und 30 Prozent diegroßen Gewinner. Klassische Medi-en, wie Zeitungen, Zeitschriftenoder lineares TV tun sich schwer.
Neben diesem der Medienent-wicklung geschuldeten Prozess, istes aber auch das konjunkturelleUmfeld, das Grund für das zurück-haltende Wachstum ist.
Der Deutsche Werbe-markt wird nachEinschätzung der Agen-
turgruppe JOM in diesemJahr wieder ein leichtesWachstum von etwa 0,5Prozent verzeichnen. Somithinkt er wohl etwas hinterder allgemeinen wirtschaftli-chen Entwicklung hinterher.Warum diese Zurückhaltung?Bei wem läuft es besser undwo weniger gut?
?
Prof. Dr. Jörg TroppStudiendekan BW/-
Marketingkommunikationund Werbung an der
Hochschule Pforzheim
Wachstum
In der Tat gibt es große Unter-schiede in der Mediennutzung. Amdeutlichsten wird dies im BereichSocial Media. Einer Studie des On-line-Kiosks Readly zufolge verbrin-gen Angehörige der Generation Z(geboren nach 1996) mittlerweilemehr Zeit mit Social Media (überzwei Stunden täglich) als vor demFernsehen (rund 100 Minutentäglich). Und die Marktforscher
von Kantar haben in 2019 wenigüberraschend ermittelt, das inDeutschland alle sozialen Medienam stärksten von der Altersgruppeder 14-29-Jährigen genutzt wer-den. Während bei Instagram oderSnapchat diese Altersgruppe weitüberproportional vertreten ist,weisen WhatsApp und Facebookimmerhin verhältnismäßig großeAnteile an Nutzern auf, die überfünfzig Jahre alt sind.
Die Werbemöglichkeiten in densozialen Medien sind mittlerweilevielfältig. Ob Ads, die beispielswei-se im Newsfeed von Facebookoder Instagram erscheinen oderSponsored Lenses und Geofilterauf Snapchat. Besondere Beach-tung findet in der letzten Zeit dasInfluencer Marketing. Hier werdenCommunity-Betreiber für Marke-ting- und Kommunikationszweckeeingesetzt.
Auch was die Medien-nutzung angelangt, hatsich ja wohl der Wind
gedreht. Stichwort „die jun-gen Alten“. Handy, Laptop fin-den sich heute in allen Alters-gruppen. Dennoch gibt eswohl Unterschiede in derNutzung. Wo würden Sie die-se sehen, auch und geradewas die Platzierung von Wer-bung anbelangt?
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Jörg Tropp zum Thema
Spielwiese Soziale Medien
Die Veränderung, die die Marke-tingkommunikation in den letztenJahren am nachhaltigsten geprägthat und nach wie vor prägt, ist diedatengetriebene Kommunikation.Sie ist im Kontext des gesellschaft-lichen Meta-Trends der Digitalisie-rung zu sehen. Die digitale Trans-formation ist an das Auftreten dis-ruptiver Kräfte gekoppelt, die imKommunikations- und Medien-markt neue Marktsegmente ent-stehen lassen und traditionelle Ge-schäftsmodelle ins Wanken brin-gen. Das kann für dieWerbewirtschaft nicht folgenlosbleiben. Neue Agenturtypen ent-stehen (etwa Content MarketingAgenturen), Wettbewerbs- undKooperationsverhältnisse werden
neu geordnet (Wettbewerb/Ko-operation von Unternehmensbera-tungen und Werbeagenturen), dieMedienlandschaft hat sich neusortiert in Paid, Owned und Ear-ned Media und die Mediennut-zung der Menschen verändert sichin einer mediatisierten Weltradikal.
Vor diesem Hintergrund sieht sichdie Werbebranche der Herausfor-derung gegenüber, dass sie sichneu erfinden oder zumindest sor-tieren muss. Ausschließlich auf Ex-pertise im Feld der datengetriebe-nen Kommunikation zu setzen,halte ich aufgrund der Wettbe-werbssituation mit spezialisiertenDatendienstleitern für gefährlich.Gerade aus diesem Grund lehrenwir unseren Studierenden in derGrundlagenvorlesung zur Marke-tingkommunikation zunächst ein-mal, dass Marketingkommunikati-on eine spezifische Form menschli-cher Kommunikation ist und damitgrundlegende Charakteristika auf-weist, die fernab von Cookies, Ad-servern und Algorithmen sind.
Sie haben sich in derKarriere lange und in-tensiv mit dem Thema
Kommunikation und Wer-bung befasst. Was hat sichsignifikant geändert, sagenwir mal in die vergangenen20 Jahren?
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Jörg Tropp zum Thema
Eine Branche im Wandel
Die Werbefachzeitschrift HORI-ZONT hat kürzlich pointiert for-muliert: „Verlage werden Agen-turen“. Soll heißen, an der Kom-merzialisierung derMedienmarken wie mit Eventsoder vor allem mit Content Mar-keting (CM) wird wohl kein Wegvorbei führen. Bauer und CondéNast haben es vorgemacht. Dieanderen Verlage werden wohldem Ansatz folgen, die Produk-tion der Inhalte auch organisato-risch stärker in den Dienst derWerbevermarktung zu stellen.Redaktionen sind dann nicht
mehr nur für Medieninhalte,sondern mit CM-Expertise auchfür die Inhalte von Vermark-tungsprodukten verantwortlich.Die in Ansätzen bereits beob-achtbare, enge und erfolgreicheZusammenarbeit von Verlagenund CM-Agenturen (etwaC3/Burda oder Territory/G+J)zeigt diesen Weg auf.
Zusammenfassend: Die beson-ders von Vertretern des soge-nannten Qualitätsjournalismusimmer wieder zum medialenGrundproblem stilisierte saubereTrennung des Rezipienten- undWerbekundenmarkts, das langeZeit die Diskussion über die Zu-kunft der Medienhäuser domi-nierte, verflüchtigt sich zuneh-mend. Damit werden die sichändernden Rezeptionsweisender jungen Generation reflek-tiert.
Was würden sie einemrenommierten Medi-um wie der Tageszei-
tung empfehlen, damit die-ses als Werbeträger für Un-ternehmen weiterhin vornemitspielt?
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Jörg Tropp zum Thema
Zeitungen stellen sich neu auf
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Konzept u. Gestaltung von Printmedien,Logos, Messewänden, Werbeträgern,Verpackungen, dig. Diapräsentationensowie Bildbearbeitung
Frank Scheidt • Dipl.-Designer Pforzheim • Telefon (0 72 31) 76 71 30 Fax (0 72 31) 7 33 63 • [email protected] • www.frank-scheidt.de
