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!Dr. Carsten Totz, think moto GmbH. Berlin, 07. Mai 2014.
Interaktionen machen Marken. Oder wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht.
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HINWEIS.Diese Präsentation beruht auf einer nicht lektorierten Autorenversion des Artikels „Interaktionen machen Marken.“ von Dr. Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg im bald erscheinenden Buch Prof. Dr. Thomas Heun (Hrsg.): „Digital Branding.“ des Springer Verlags Wiesbaden (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH). !!
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
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Veränderte Parameter der Markenführung !
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE WERDEN KOMPLEXER UND WENIGER LINEAR.
gestern: Funnel
Awareness
Consideratio
n
Prefe
rence
Purchase
Loyalty
heute: Loops
InitialConsideration
Set
Moment ofPurchase
postpurchase experience
active evaluation
loyalty loop
Quelle: Court et. al., McKinsey Quarterly, June 2009
ubiquitäre digitale Informations-, Kommunikations- und Transaktionsinfrastruktur // „dritte Quelle“ von Informationen // ubiquitäre Auseinandersetzung mit Markeninformationen // aktive Kaufentscheidungsvorbereitung in digitalen Medien // UGC in Kaufentscheidungs- und Transaktionsprozesse eingebunden
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
WERTSCHÖPFUNGSSTRUKTURENWERDEN INTEGRATIV UND KOLLABORATIV
…
„Tod des Konsumenten“ // Prosuming // immer mehr Geschäftsmodelle mit konstituierender Integration des Kunden // Öffnung der Unternehmen // mehr Kontaktpunkte // neue Kontaktpunkte // Anforderungen an Technologien und Kontaktpunkte steigt
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENBEZIEHUNGEN WERDEN UBIQUITÄR UND INTERAKTIV.
etc.
Struktur und Charakter der Beziehungen zwischen Menschen und Marken verändert sich sich // +100 Kontaktpunkte // substitutive und komplementäre Nutzung // klassische Formate verlieren exponierte Rolle // Anbieter bzw. Marken in Interaktionen gezwungen // durch Interaktivität höhere Aktivierung und erhöhte Erwartungshaltung bei Nutzer
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
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Herausforderungender Markenführungim Kontext der Digitalisierung
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
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HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
BEDEUTUNG DIGITALER INTERAKTIONEN FÜR DIE MARKENWAHRNEHMUNG UND -PROFILIERUNG WIRD UNTERSCHÄTZT.
KLASSIK
DIGITAL
Interaktion untrennbar mit (menschlicher) Identitätsentwicklung verbun-den // Identitätsorientierung in der Markenführung gepredigt, aber nicht vollends umgesetzt // zu statische Interpretation // nach wie vor Festhalten an image-orientiertem Ansatz der Markenführung (Push-Kommunikation) // Notwendigkeit der Abkehr von überholten Management-Modellen
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
Bildquelle: www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
9Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
ERLEBEN, WAS VERBINDET? LIFE’S FOR SHARING! WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSSSTELLEN KÖNNEN: WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/
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HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
ÜBERSCHÄTZUNG DER BEDEUTUNGFORMALER KONSISTENZ IM MARKENAUFTRITT.„Primat“ der Konsistenz im Marken-auftritt // Ursprung: Wiedererkenn-barkeit - Verlässlichkeit - Vertrauen // Ziel: widerspruchsfreie Markenerleb-nisse // prozessuale Faktoren berücksichtigen // Praxis: medien- und formatunspezifische Markierung von Schnittstellen statt marken-typische Interaktionen // Marken-führung in der Praxis nicht Motor und Fixstern, sondern Hindernis
Bildquelle: wallpapertube.com
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HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
SILO-DENKEN UND KLASSISCHE ORGANISATIONSFORMEN VERHINDERN GANZHEITLICHE UND EFFEKTIVE MARKENFÜHRUNG.Markenerlebnis = Zusammenspiel von sensorischen Elementen, Inhalten und Choreographie // Digitalisierung stärkt technische Dimension der Markenführung // Markenführung = Schnittstellenfunktion // funktions-spezifische Arbeitsorganisation & divisionale Organisationsstrukturen führen zu Silo-Denken // Praxis: Fehlen von Moderation, inkl. Eskalations-möglichkeiten
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/silo
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Ziel und Voraussetzungen einer interaktionsorientierten Markenführung
Konzept einer interaktionsorientierten Markenführung
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13Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - ZIEL:
„SIGNATURE INTERACTIONS" ALS ZIEL EINER ZEITGEMÄSSEN MARKENFÜHRUNG.Gestaltung relevanter, einzigartiger, unverwechselbarer und profilierender Interaktionen und Interaktionsketten // Interaktionserlebnisse: echt, überzeugend und unmittelbar markentypisch // Interaktionen als Signatur und Ausdruck einer Marke // Definition identitätsprägender Interaktions-parameter // Markenmodelle: Ergänzung um die Dimensionen Zeit und Raum
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?Marke heute
Unternehmen Produkt Service Verhalten Performance Kommunikation Versprechen Image Story Logo Identity Experience Interface …
WF
Marke Ursprung
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
HARMONISIERUNG VON MARKENVERSTÄNDNIS UND PHILOSOPHIE DER MARKENFÜHRUNG.Ergänzung der Theorie der Marken-führung um neueste Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie etc. // gemeinsames Verständnis von Marke und Markenführung elementar // Heterogenität führt zu mangelhafter Zielerreichung // Interaktions-orientierung = Potenzial: mensch-liches Verhalten konkreter als abstrakte Codierung von Werten & Botschaften // Brand Management wird zu (Brand) Experience Management
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER STEUERUNGSINSTRUMENTE DER MARKENFÜHRUNG. Markenmodelle und Richtlinien sind zentrale Steuerungsinstrumente der Markenführung in der Praxis // Ergänzung um Verhaltensdimen-sion zentral // Anpassung der Kennzahlen-systeme // Erfassen und Abbilden der Güte digitaler Markeninteraktionen // nicht nur Ergebnis-, sondern auch Prozessqualität abbilden // Orientierung an Modellen des Dienstleistungsmarketings
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/Space_Shuttle_orbiter
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER ORGANISATION DER MARKENFÜHRUNG. markenspezifische Konfiguration der betrieblichen Wertschöpfungskette(n) // Abkehr von divisionalen Organisations-strukturen // Interaktionsorientierung //Implementierung geeigneter Verantwort-lichkeiten, Befugnisse und Vergütungs-systeme // Balance finden zwischen Erlebnis-(Kunde/ Output) und Ressoucen-Perspektive (Unternehmen/ Input) // Einfluss auf Technologieeinsatz, Datenmanagement etc. // mehr Re-Engineering als Re-Styling
Bildquelle: de.fotolia.com
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VIELEN DANK.
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Carsten TotzStrategy Director
Tel. 030 8101 2006carsten.totz@thinkmoto.de
think moto GmbHSchönhauser Allee 14910435 Berlin
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