Post on 14-Aug-2019
Klaus Erlbeck
Kundenorientierte Unternehmensführung Kundenzufriedenheit und -loyalität
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Horst-lilo Beyer
r[)'fl1:\f7 DeutscherUniversitätsVerlag ~ GABLER ·VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Erlbeck, Klaus: Kundenorientierte Unternehmensführung : Kundenzufriedenheit und -loyalität / Klaus Erlbeck. Mit einem Geleitw. von Horst-Tilo Beyer. -Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.-Verl. , 1999
(DUV : Wirtschahswissenschahl Zugl.: Ilmenau, Techn. Univ., Diss., 1998 ISBN 978-3-8244-0415-5 ISBN 978-3-322-91376-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91376-0
Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Cloudia Splittgerber / Cornelia Reichenbach
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ISBN 978-3-8244-0415-5
Geleitwort
Viele Unternehmen wissen noch immer nicht, wie teuer es ist, auf gesättigten Märkten neue Kunden zu gewinnen, von denen sie viele nach wenigen Jahren ohnehin wieder verlieren. So investieren sie hohe Summen in deren Akquisition, statt einen Teil dieser Mittel für die Pflege ihres bereits vorhandenen Kundenstammes auszugeben.
Herr Erlbeck widmet sich in seinem Forschungsprojekt dieser Problematik mit dem konsequent kundenorientierten Ansatz eines ganzheitlichen Kundenmanagements, wie er sich aus meinem Konzept des Synergiemanagements logisch ableitet. Er zeigt, wie Strategie, Organisation und Controlling so aufeinander abzustimmen sind, daß zufriedene und loyale Kunden attraktive Deckungsbeiträge erbringen. Jeder der vom Autor präzisierten Bausteine hat den Kunden in seinen effektiven wie latenten Interessen im Visier. Stets werden dabei die komplexen Wirkungszusammenhänge im Hinblick auf das anzustrebende Ziel intensiverer Kundenbeziehungen anschaulich dargestellt. Der Autor entwickelt hierfür Lösungsansätze, die bekannte Pfade verlassen und teilweise innovativen Charakter haben.
Grundlegend für das Kundenmanagement sind die Wahmehmungsdimensionen des Kunden, das heißt seine Präferenzen hinsichtlich Produkt- und Betreuungsqualität. Ausgehend von dieser Präferenzstruktur werden über eine individuelle, geschäftstyp-spezifische Segmentierung strategische Optionen der Kundenorientierung entwickelt. Aus dem Vergleich der Qualitätswahrnehmung und des Nutzen-Kosten-Beitrags der Kunden mit den
Kernfähigkeiten des Unternehmens resultieren spezifische strategische Geschäftseinheiten und es werden organisatorische Umsetzungsvorschläge abgeleitet.
Die vorliegende Arbeit wird mit ihrem neuen Ansatz und ihrem hohen Praxisbezug sicher die gebührende Resonanz in Wissenschaft und Praxis finden.
Horst-Tilo Beyer
Vorwort
Zu schlechter Service - unfreundliche Bedienung und das Nicht-Eingehen auf meine individuellen Wünsche - hat mich schon immer gestört. Nicht nur daß der Kunde als souveräner Verbraucher oder involvierter gewerblicher Nachfrager ein Recht auf eine erwartungsgerechte Behandlung hat, Untemehmen bzw. deren Organisationsmitglieder handeln ineffizient, wenn sie nicht kundenorientiert vorgehen. Dies aufzuzeigen, ist der Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit. Durch mangelnde Kundenwunscherfüllung, durch eine nicht auf Langfristigkeit angelegte Kundenpolitik, die immer wieder bestrebt ist, mittels Zufriedenheit stiftender kunden(gruppen)spezifischer Aktivitäten Kunden zu begeistern, sie zu binden, verschenken Anbieter Erfolgspotentiale.
Sicher gibt es hierbei eine Kappungsgrenze. Es gibt einen Break-EvenPunkt, ab dem die Kosten für eine zusätzliche Einheit an erziel barer Kundenorientierung zu hoch sind. Dies liegt daran, daß diesen Kosten keine adäquat ansteigende Zahlungsbereitschaft gegenübersteht bzw. es werden entsprechende Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung vom Nachfrager in zu geringem Maße wahrgenommen. Zieht ein Unternehmen diese Kosten-Wahrnehmungs-Relation ins Kalkül, agiert es - auch wenn es aus dieser Überlegung heraus bewußt kundenbezogene Aktivitäten unterläßt - schon sehr kundenorientiert.
Das Problem des mangelhaften Umgangs mit dem Kunden setzt meist auf einer weit vorgelagerten Ebene ein. Viele Unternehmen kennen ihre Kunden und deren Erwartungen kaum, in manchen Abteilungen sind die Kunden gar völlig unbekannt. Gemeint ist die Frage der Einstellung gegenüber dem Kunden (intern - kundenorientierte Unternehmenskultur) sowie die Frage der Aktivitäten in puncto Kundenanalyse und der konsequneten Koppelung der Analyseergebnisse an die Kundenpolitik (extern - aktives Kundenmanagement).
Beiden Fragen - so die Ausgangsthese - gehen Unternehmen nicht genügend nach. Sie haben nicht ausreichend erkannt, daß der Kunde derjenige ist, der die Existenz des Unternehmens sichert. In der Hoffnung, veran-
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schaulichen zu können, wie eine Politik umgesetzt werden kann, die den Kunden konsequent in den Mittelpunkt rückt, habe ich diese Arbeit geschrieben.
Sehr herzlich bedanken möchte ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dr. habil. Horst-Tilo Beyer. An seinem Fachgebiet Unternehmensführung/Personalwirtschaft der Technischen Universität IImenau war ich als Assistent tätig. Herr Prof. Beyer verbindet durch seinen Synergiemanagement-Ansatz Management-Teilbereiche. In jedem der Management-Teilbereiche sind Assistenten und Externe von ihm in Form von Dissertationen und Praxisprojekten aktiv. Mein Doktorvater gab mir die Möglichkeit, in dem von mir angestrebten Management-Teilbereich (Kundenmanagement) mit den sehr produktiven synergetischen Effekten des Gesamtansatzes Synergiemanagement und der Zusammenarbeit mit den anderen Doktoranden aus den vernetzten Management-Teilbereichen zu promovieren. Dafür und für seine Betreuungsleistung möchte ich Herrn Prof. Beyer nochmals meinen Dank aussprechen.
Ferner möchte ich mich bestens bei Herrn Prof. Dr. Karl-Heinz Hoppe bedanken. Als Leiter des Fachgebiets Marketing übemahm er schon in der Anfangsphase der Arbeit trotz vieler weiterer vorliegender Korrekturverpflichtungen die Rolle des Zweitkorrektors.
Bei meinen Eltem, die mir zu jeder Zeit jegliche Form der Unterstützung gewährt haben und stets meinen Lebensweg liebevoll begleitet haben, möchte ich mich auf das Herzlichste bedanken. Meinem Freund, Mitstreiter und Assistentenkollegen, Christian Zentgraf, der nicht nur meine Arbeit Korrektur gelesen hat, sondern mir vielmehr in der Enstehungsphase sowohl konzeptionell als auch in allen anderen Bereichen meiner Assistentenzeit sehr geholfen hat, möchte ich hiermit ausdrücklich Dankeschön sagen. Weiterhin haben mein Vater und Ulrich Rolland meine Arbeit Korrektur gelesen. Allen drei Vorab-Korrektoren gebührt mein ganz herzlicher Dank für diese oft zähe und Ausdauer erfordernde Tätigkeit.
Klaus Erlbeck
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ....................................................................... XIII
A. Aufbau der Kundenmanagementkonzeption .............................. 1
A.1 8egriffsabgrenzung ................................................................... 1
A.2 8egründung einer kundenorientierten Untemehmens-führung ...................................................................................... 3
A.3 Gang der Arbeit ........................................................................ 9
B. Kundenorientierung als Primat der Unternehmensführung .... 14
8.1 Ziele kundenorientierter Führung ............................................ 14
8.2 Kunden- versus Produkt- und Wettbewerbsorientierung ........ 18
8.3 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor ..................................... 21
8.4 Determinanten der Kundenorientierung .................................. 27 8.4.1 Qualität. ......................................................................... 27 8.4.2 Kosten ........................................................................... 37 8.4.3 Zeit ................................................................................ 45
8.5 Einbindung des Kundenmanagements in das ganzheit-liche Managementkonzept des Synergiemanagements ......... 49
8.6 Konstrukt der Kundenzufriedenheit... ...................................... 54
8.7 Strategische Optionen der Kundenorientierung ...................... 62
8.8 Organisationale Gestaltungsformen ....................................... 73
x
C. Instrumente des Kundenmanagements .................................... 84
C.1 Analyseinstrumente ................................................................ 86 C.1.1 Informelles Gespräch .................................................... 87 C.1.2 Kundenstrukturanalyse .................................................. 89
C.1.2.1 Kundensegmentierung ...................................... 90 C.1.2.2 ABC-Analyse .................................................... 92 C.1.2.3 Kundenportfolioanalyse .................................... 95 C.1.2.4 Kundenfluktuationsanalyse ............................. 100
C .1.3 Beschwerdemanagement ........................................... 101 C .1.4 Kundenbefragung ........................................................ 110
C.2 Aktionsinstrumente ............................................................... 110 C.2.1 Präventive Kundenbindung ......................................... 112
C.2.1.1 Vertragliche Bindung ...................................... 116 C.2.1.2 Technisch-funktionale Bindung ....................... 117 C.2.1.3 Ökonomische Bindung ................................... 118 C.2.1.4 Emotionale Bindung ....................................... 122
C.2.2 Postventive Kundenerhaltung ..................................... 124 C.2.2.1 Beziehungsmanagement ................................ 124 C.2.2.2 Service ........................................................... 133
D. Praxisorientierte Anwendung des Analyseinstruments Kundenbefragung ...................................................................... 140
D.1 Ziel der Erhebung ................................................................. 140
D.2 Meßansatz ............................................................................ 140 D.2.1 Schichtung der Fragebogenadressaten ...................... 141 D.2.2 Objektive versus subjektive Indikatoren ...................... 142 D.2.3 Merkmals- versus ereignisbezogene Beurteilung ....... 144 D.2.4 Rücklaufsteuerung ...................................................... 151
D.3 Erhebungsdesign ....................................... ........................... 152
D.4 Erhebungsergebnisse ........................................................... 156
XI
E. Evalulerung der Kundenorientierung ...................................... 162
E.1 Controlling der Kundenbeziehungen ..................................... 162
E.2 Entlohnung kundenorientierter Leistungen ........................... 168
F. Schlußbemerkung ..................................................................... 174
Anhang ............................................................................................ 176
Fragebogen (Autohaus, Privatkunden) ........................................ 177
Llteraturverzelchnis ....................................................................... 183
Abbildungsverzeichnis
Abgrenzung kundenbezogener Begriffe (Quelle: eigene Grafik) .............................................................. 1 - 2
2 Ziel system der kundenorientierten Unternehmensführung (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 14
3 Kundenloyalität und -zufriedenheit (Quelle: Müller, W.lRiesenbeck, H.-J. (1991), S. 69) .................. 16
4 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität (Quelle: Heskett, J. L. et al. (1994» ............................................. 17
5 Analyseschwerpunkt und Orientierung der Unternehmen (Quelle: Kotler, P.lBliemel, F. (1992), S. 357) ............................. 20
6 Vergleich der subjektiven Einschätzungen der mittelständischen Industrie mit den Prioritäten, mit denen bestimmte Ziele verfolgt werden (Quelle: Eggert, K. (1993), S. 120) .............................................. 26
7 QFD-Analyse der Produkteigenschaften (Quelle: Akao, Y. (1992), S. 46) ................................................... 31
8 QFD-Tabelle der Kundenanforderungen (Quelle: Akao, Y. (1992), S. 46) ................................................... 34
9 Wahrgenommene Kundenorientierung und zusätzliche Kosten der Kundenorientierung (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 38
10 Komponenten der Angebotsbewertung durch den Kunden (Quelle: Kotler, P.lBliemel, F. (1992), S. 454) ............................. 39
11 Gewinn pro Kunde einer Kreditkartenorganisation (Quelle: Reichheld, F. F.lSasser, W. E. (1991), S.110) .............. 42
12 Kundenwert und Kundenabwanderungsrate bei einer
Kred itkartengesellschaft (Quelle: Reichheld, F. F.lSasser, W. E. (1991), S.112) .............. 43
13 Synergiemanagement (Quelle: Beyer, H.-T. (1996a), S. 12) ........................................... 50
14 Kundenorientierung der Mitarbeiter (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 51
15 Kundenorientierte Grundsätze des Mineralölkonzems Aral (Quelle: Weiß, K. (1996), S. 22) .................................................. 53
XIV
16 Erklärungsmodell der Konsumentenzufriedenheit
(Quelle: Burmann, C. (1991), S. 250) .......................................... 55 17 Formen der Kundenzufriedenheit als Ergebnisse von Erlebnis
verarbeitungsprozessen (Quelle: Bruggemann, A.lGroskurth, P.lUlich, E. (1975), S. 132) ......................................................................................... 56
18 Zusammenhang zwischen den verschiedenen strategischen
Planungsansätzen (Quelle: Kreilkamp, E. (1987), S. 57) ........................................... 63
19 Klassifikation der Komponenten von Kundennähe
(Quelle: Albers, S. (1989), S. 110) ............................................... 65
20 Strategiewürfel (Quelle: Albers, S. (1989), S. 111 ) ............................................... 67
21 Spezifisches Kunden-Strategie-Portfolio, beispielhaft für den
Markt eines Gebrauchsguts der Konsumgüterindustrie (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 69
22 Kundenorientierte Organisationsform
(Quelle: Nieschlag, R.lDichtl, E.lHörschgen, H. (1988), S. 953) .. 74
23 Hierarchiepyramide bei konsequenter Kundenorientierung
(Quelle: Bednarczuk, P.lFriedrich, J. (1992), S. 92) .................... 75
24 'Der Kunde im Mittelpunkt' (schematisiert) (Quelle: 'Der Beck' (1996» ........................................................... 76
25 Kundenorientierte Organisationsstruktur am Beispiel eines
Möbelhandlers (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 78
26 Instrumente des Kundenmanagements (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 85
27 ABC-Kundenanalyse eines Autohauses (Quelle: Simon, A. (1996), S. 47) ................................................. 93
28 Mehrfaktorielles Kundenportfolio
(Quelle: Götz, P.lDiller, H. (1991), S. 25) .................................... 96
29 Indikatoren des mehrfaktoriellen Kundenportfolios (Quelle: Götz, P.lDiller, H. (1991), S. 11 - 13) ...................... 98 - 99
30 Kundenfluktuationsmatrix (Quelle: Beyer, H.-T. (1996a), S. 20) ......................................... 100
31 Modell des Beschwerdemanagements (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 104
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32 Reaktionstypen aufgrund Konsumenten(un)zufriedenheit (Quelle: Bruhn, M. (1985a), S. 561) ........................................... 107
33 Aktionsinstrumente des Kundenmanagements (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 111
34 Kundenbindung und empfundene Vorteilhaftigkeit (Quelle: Backhaus, K. (1994), S. 4) ........................................... 113
35 Systematik der Kundenbindung (Quelle: Backhaus, K. (1994), S. 10 .......................................... 114
36 Wirkungsebenen der Kundenbindung (Quelle: Meffert, H. (1994a), S. 5) .............................................. 115
37 Wechsel kosten zwischen altemativen Verkehrsträgem (Quelle: Büschken, J. (1994), S. 4) ............................................ 121
38 Kundenbindungslücke (Quelle: Backhaus, K. (1994), S. 5) ........................................... 127
39 Molekularstruktur von Geschaftsbeziehungen (Quelle: Diller, H.lKusterer, M. (1988), S. 216) .......................... 128
40 Einzeimaßnahmen des Beziehungsmanagements (Quelle: eigene Grafik) ...................................................... 131 - 132
41 Kundenwertportfolio im Servicesektor (Quelle: Meffert, H. (1994a), S.13) ............................................. 136
42 Individuelle Kundenbetreuung als geschlossener
Kreislauf am BeispielOtto Versand (Quelle: Müller, W.lRiesenbeck, H.-J. (1991), S. 78) ................ 138
43 Indikatoren und Beurteilungsinstrumente der
Kundenbefragung (Quelle: eigene Grafik) ...................................................... 149 - 151
44 Mittelwerte der Präferenzmessung bei Kunden eines
Thüringer Autohauses für VW und Audi (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 157
45 Kundenzufriedenheitsprofil (Quelle: Homburg, C.lRudolph, B./Werner, H. (1995), S. 333 - 334) .............................................................................. 159
46 Ausgabebereitschaft versus Qualitätsanspruch der
Kunden eines Thüringer Autohauses für VW und Audi (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 161
47 Controlling-Maßnahmen der Kundenorientierung (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 163
XVI
48 Blueprint eines Restaurants (Quelle: Meyer, A.lWesterbarkey, P. (1995), S. 394) ................ 166
49 Dreieck der Anforderungen fOr die Anreizgestaltung (Quelle: Weber, J. (1995), S. 256) ............................................. 169
50 Kriterien der Entlohnung kundenorientierter Leistungen (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 171