KURS BESTIMMENB) Die strategische Ausrichtung des Konzepts

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Das Kommunikationskonzept

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Mut zur Veränderung

➔Eine gute Strategie ist die ideale Verbindung aus Augenmaß und Mut zur Veränderung.

sagt Klaus Schmidbauer

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Die strategische Richtung

➔ Im zweiten Konzeptionsschritt wird auf Basis des analytischen Lagebilds die zukünftige Strategierichtung bestimmt:

A)Analyse

B)Strategie

C)Operation

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KURS BESTIMMENB) Die strategische Ausrichtung

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Strategie: Kurs bestimmen

1.

ZieleWo?

2.

Ziel-gruppeWen?

3.

Position-ierungWer?

4.

Bot-schaftenWas?

5.

Strategie-wegWie?

6.

KreativeLeitideeWhow!

Exogene Koordinaten Endogene Koordinaten

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Kommunikationsprozess steuern

➔ Die strategische Schrittfolge versucht den Kommunikationsprozess auf seiner gesamten Länge zu steuern:

Positionierung

Leitidee

Botschaften

Strategischer Weg

Zielgruppe

Zielsetzung

Sender Signal Empfängerencodieren decodieren

Feedback

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1. Ziele: Hierarchie

➔ Die Kommunikationsziele stehen nicht oben, sondern müssen sich in der Zielhierarchie einer Organisation angemessen unterordnen:• Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze)• Unternehmensziele• Unternehmensleitbild/Corporate Identity• Marketingziele• Kommunikationsziele• PR-Ziele• Maßnahmenziele

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Konative Ziele

1. Ziele: Zielarten

➔ Das Konzept konzentriert sich auf Ziele, die mit kommunikativen Mitteln zu erreichen sind. Es gibt drei Arten von Kommunikationszielen:• Kognitive Kommunikationsziele (Wahrnehmung & Lernen)• Affektive Kommunikationsziele (Einstellung &Emotion)• Konative Kommunikationsziele (Handlung & Verhalten)

Affektive Ziele

Kognitive Ziele

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1. Ziele: an Zeit ausrichten

➔ Um klaren Kurs zu halten, macht es Sinn, zwischen kurzfristigen (in der nächsten Periode) und langfristigen Zielen ( 3 – 7 Jahre) zu unterscheiden:

Taktisch Strategisch

Langfristige ZieleKurzfristige ZieleJe konkreter desto besser Je weniger desto besser

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1. Ziele: Konkretisierung

➔ Zielart: z. B. Bekanntheitsgrad (Achse der Zieldefinition)➔ Zielrichtung: z. B. steigern, stabilisieren➔ Zielmaß: z. B. um 8 %➔ Zielobjekt: Für die Präventionstour ➔ Zielgruppen: z. B. bei Schülern zwischen 15 und 29 Jahren➔ Zielzeit: z. B. bis zum Ende des nächsten Jahres➔ Zielregion: in den Tour-Regionen➔ Zielabsender: über die lokalen Polizeibehörden➔ Zielprämissen: z. B. nur wenn die Schulen und Lehrer mitziehen

1. Ziele: Beispiel Konkretisierung

➔ 8% Erhöhung des Bekanntheitsgrads von VitaMill bei einkaufenden Singles innerhalb von 18 Monaten.

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Regeln für die Zielauswahl

➔ An übergeordneten Zielen orientieren.➔ Nicht Kundenziele 1:1 übernehmen.➔ Weniger Ziele sind mehr.➔ Die Ziele sollten (falls möglich und sinnvoll) messbar sein.➔ Nur Kommunikationsziele definieren.➔ Immer an die Erfolgskontrolle denken.

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2. Zielgruppen: Struktur

➔ Damit Kommunikation in der modernen Informationsgesellschaft funktioniert, sind Personen/Gruppen entlang des gesamten Prozessweges einzubeziehen:

Kommunikations-sender

Kommunikations-mittler

Kommunikations-adressaten

Sender Signal Empfängerencodieren decodieren

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2. Zielgruppen: Struktur

➜ Auf der Adressatenseite:• Hier stehen die Zielgruppe(n), die Schlüssel zur Problemlösung sind• Aus dem Briefing des Auftraggebers abzuleiten• Aufgabe in der Strategie: Zielgruppen fokussieren

➜ Auf der Mittlerseite:• Medien ( z. B. Fachzeitschriften, Internetportale)• Meinungsbildner (z. B. Politiker, Verbandsvertreter)• Prozessmittler (z. B. Absatzmittler)• Partner (z. B. Geschäftspartner)

➜ Auf der Senderseite:• „Regisseure“ (z. B. Führungsebene)• „Akteure“ (z. B. Pressesprecher, Kundenberater, Call-Center)• „Publikum“ (z. B. Buchhaltung, Archiv, Kantine)

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2. Zielgruppen: Typologie

➜ Die maßgebliche Empfänger-Zielgruppe wird im „Kurzportrait“ anschaulich und greifbar gemacht:

• Soziodemografisches Profil - Wer ist meine Zielgruppe?• Einstellung und Milieu – Wie ist die Zielgruppe gepolt?• Verhalten - Wie handelt sie im Kauf-/Kommunikationsprozess?• Motivation – Was treibt die Zielgruppe an? WICHTIG!

Profil?Einstellung?

Verhalten?Motivation?

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2. Zielgruppen: Regeln für Auswahl

➔ Ganzheitliche Sicht auf alle Gruppen, die Einfluss haben könnten.➔ Nicht die Briefing-Zielgruppe 1:1 übernehmen, sondern optimieren.➔ Keine anonyme Größe! Sich ein klares Bild von der Zielgruppe schaffen.➔ Einfache, übersichtliche Zielgruppenstrukturen bauen.➔ Motivation der Zielgruppe als Andockpunkt für die Kommunikation sehen.➔ In der Umsetzung für alle Zielgruppen passende Maßnahmen entwickeln.

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3. Positionierung: Rolle bestimmen

➔ Das „Selbst-Verständnis“ definieren und sich darauf konzentrieren, worin das Kommunikationsobjekt richtig gut ist:

• Die Positionierung ist eine zukunftsweisende Soll-Größe.• Es geht um die psychologische Position in den Köpfen der Zielgruppen. • Definiert wird eine einprägsame Imagepersönlichkeit, die sich positiv abhebt.• Die Positionierung ist ein Bekenntnis, kurz und spitz formuliert.

Wofür stehe ich?

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3. Positionierung: Aus SWOT filtern

➔ Die Positionierung entwickelt sich aus den maßgeblichen Stärken- und Chancen der SWOT-Analyse:

• Ein Stärke in Position bringen • Zwei Stärken koppeln • Über drei Stärken positionieren • Vier und mehr Stärken kombinieren f• Wenn möglich, Stärke(n) mit einer adäquaten Chance verbinden

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3. Positionierung: Beispiel 1/2

Stärken Schwächen

Umfassend in Beratung + ServiceHeimvorteilBusinesskundenbetreuungKeine Vertragsbindung

Geringerer WerbeetatHöherer PreisWenig Produkte

Chancen Risiken

Hohe Bekanntheit in BevölkerungLokale MedienunterstützungSupport LokalpolitikerServicemängel der Konkurrenz

Discountwelle Neue Gesetzgebung

Stadtwerke Sachsen

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3. Positionierung: Beispiel 2/2

„Die Fairsorger“Die Stadtwerke Sachsen überzeugen durch eine vielseitige,

kundenorientierte Servicefunktion.

Stadtwerke Sachsen

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3. Positionierung: Überprüfung

Positionierung

Position passt zur Motivation der Zielgruppe

Position grenzt sich von Kommunikationswettbewerb ab

Position wird nicht von Schwächen und Risiken bedroht

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4. Botschaften: Inhaltliche Leitplanken

➜ Die Botschaften definieren ausgehend von der Positionierung die Kernaussagen der Kommunikation: Was schreiben wir uns auf die Fahnen?

➜ Die Kausalkette der Botschaften sollte auf das Wesentliche konzentriert werden: Weniger ist mehr!

➜ Die Botschaften werden aus den Stärken der SWOT-Analyse abgeleitet: Lass für dich sprechen, was für dich spricht!

➜ Die Botschaften sind Grundwerte der Kommunikation, sie prägen alle Inhalte und sind bindend: Alle sprechen mit einer Stimme!

Was spricht für mich?

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4. Botschaften: Mit Substanz

➔ Um die nötige Überzeugungskraft zu entwickeln, muss jede Botschaft Begründung und Nutzenbelohnung implizieren:

Stärke(n) aus derSWOT

BelegbareIndizien für den

Stärkenkern

Zuspitzung aufdie Interessenlage

der Zielgruppe.

BASIS BEGRÜNDUNG Nutzen

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5. Strategischer Weg: Wie vorgehen?

➔ Wie kommen die Botschaften zur Zielgruppe? Die SWOT dient als Navigationshilfe für den strategischen Weg:

• Die großen „Vorfahrtsstraßen“ der Chancenseite nutzen.• Die bedrohlichsten „Gefahrenstellen“ der Risikenseite umgehen.• Strategierelevante Schwächen stoppen.

RisikenChancen

Stärken Schwächen

SWOT

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5. Strategischer Weg: Beispiele

➔ Absender als Hebel – z. B.:• Multiplikatorenstrategie – Maßgebliche Dritte für sich sprechen lassen.• Kooperationsstrategie – Mit Partnern kommunizieren.

➔ Signal als Hebel – z. B.:• Huckepackstrategie – Auf populäres Thema aufsatteln.• Teaserstrategie – Reizthema als Aufmacher wählen.

➔ Empfänger als Hebel – z. B.:• Early Adopter-Strategie – Aufgeschlossene zuerst ansprechen.• Top-Down-Strategie – Die Schlüsselpersonen kommen zuerst.

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6. Kreative Leitidee: Prinzip

➔ Die kreative Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch die Idee bekommt das Konzept Leben, ohne sie wirkt es klinisch tot.• Die Idee muss eine richtig gute Idee sein.• Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein.• Die Idee muss unverwechselbar für das Kommunikationsobjekt stehen.• Die Idee muss die gesamte Kommunikation durchdringen.• Die Idee ist nur gut, wenn man sie nicht groß erklären muss.

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6. Kreative Leitidee: Beispiele

➔ Die kreative Leitidee ist der sinnlich fassbare Anker, an der sich Erkennen und Vertrauen festmacht:

• Person/Gruppe – Die Zwillinge von Ratiopharm• Gestik/Mimik – Zwei Finger vorm Auge des ZDF• Farbe/Form – Gelb von Yello, Dreieck von Apollinaris• Archetype – David/Goliath-Prinzip beim VW up! • Slogan – „Nicht immer, aber immer öfter“ von Clausthaler• Buzzword – „probiotisch“ von actimel• Objekt/Bild – Weltkugel von IBM Smarter Planet• ...oder eine Kombination der obigen Komponenten

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6. Kreative Leitidee: überall präsent

InfobriefMitarbeiterzeitung

Anzeige

Radiospot

Infostand

Presse-termin

Event

Website

Leitidee

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Das Konzept auf einen Blick

Kommunikationskonzept

A) Analytische Basis B) Strategische Richtung C) Operative Umsetzung

1. Briefing

2. Recherche

3. Faktenspiegel

1. Ziele

2. Zielgruppen

3. Positionierung

4. Botschaften

5. Strategischer Weg

6. Leitidee

1. Maßnahmenplan

2. Zeitplan

3. Erfolgskontrolle

4. Analyse 4. Budgetierung

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Vertiefende Fachbücher

➔ Konzeptionspraxis – eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute – Renée Hansen und Stephanie Schmidt – FAZ Verlag. 4. aktualisierte Auflage, 2009

➔ Konzepte entwickeln – Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation – Jürg W. Leipziger – FAZ-Verlag, 3. aktualisierte Auflage, 2009

➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln – Klaus Schmidbauer – Talpa Verlag 2011

➔ Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren – Klaus Schmidbauer, Eberhard Knödler-Bunte – umc unipress, 2004

➔ Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis – Nicole Zeiter – Huber-Verlag, 2. erweiterte Auflage, 2007

➔ Strategic Planning for Public Relations – Ronald D. Smith, Verlag Routledge Chapman & Hall, Third Edition, 2009

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Weitere Tipps und Skripte:

Web: www.schmidbauer-berlin.deMail: klaus@schmidbauer-berlin.de

Blog: www.konzeptionerblog.de

Bildrechte:Kompass: © Olivier Le Moal - Fotolia.com

Alle anderen Fotos: Maximilian

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Fortsetzung folgt

...und weiter geht´s mit: C) Die operative Umsetzung