Konsum- und Ernährungsverhalten im Wandel

Von Imbisskultur bis Superfoods -Ernährung(strends) in der Diskussion

Diplom-Ökotrophologin Eva-Maria Hege

Rückblick

• Nachkriegszeit geprägt von Mangel, Hunger und Armut (Nahrung = Überleben)

• Brot- und Lebensmittelmarken, staatlich diktierte Preise

• Anfang der 50er-Jahre: Wirtschaftswunder beginnt; langanhaltender wirtschaftlicher Aufschwung setzt ein

• Landwirtschaft: verbesserte Pflanzenbau- und Tierhaltungsmethoden

18.10.2018Konsum- und Ernährungsverhalten im Wandel

Dipl. Oec-troph. Eva-Maria Hege

Rückblick

• Sinkende Arbeitslosigkeit, höhere Realeinkommen: vermehrte Nachfrage nach fetthaltigeren Lebensmitteln, üppige Mahlzeiten als Statussymbol

• Technologischer Fortschritt (Kühlschrank; Convenience-Produkte)

• 1962: erster Discounter (ALDI)

• Ab den 1960ern entwickelt sich die „Imbisskultur“

• Fast Food wird Trend: 1971 Eröffnung des ersten McDonalds in Deutschland

Rückblick

• Wandel der Ernährungsgewohnheiten hat Anstieg der Übergewichtigen zu Folge

• Zugleich Gegenbewegung: „Schlankheitswahn“

• Markt für Diätprodukte entwickelt sich stetig

• Steigendes Gesundheitsbewusstsein

• Interesse an Vollwert- und Biokost steigt

Rückblick

• steigender Wohlstand: Grundbedürfnisse mehr als befriedigt => steigender Individualismus, Ansprüche und Wünsche der Konsumenten (in allen Bereichen), zeigt sich in vielfältigen Ernährungstrends

• Esskultur zeichnet sich durch eine wachsende Vielfalt aus (Produktneuheiten, verändertes Einkaufsverhalten geprägt durch technischen Fortschritt und Globalisierung)

Heute ist Ernährung …

… Genussmittel statt bloße Nahrungsaufnahme

… Gesundmittel

… politisches Statement

… Kommunikation

… (k)eine Frage des Geldbeutels: billig vs. hochwertig/nachhaltig

… Religion/Ersatzdroge

Ernährung ist allgegenwärtig

Du bist, was du isst:

Ernährung als wichtiger Aspekt im individuellen Lebensentwurf; emotionale Faktoren und soziale Kontexte spielen eine große Rolle

Konsum- und Ernährungsverhalten heute: Haushaltsstrukturen, Essenszeiten und Ernährungsstile im Wandel

• Immer mehr Single-Haushalte

• Immer mehr Frauen berufstätig

• Anpassung an den Berufsalltag (Essen to go immer wichtiger: bereits ein Viertel der Ausgaben für Lebensmittel wird für Essen außer Haus ausgegeben)

• Immer mehr Supermärkte und Discounter buhlen um die Kunden, Produktvielfalt so groß wie noch nie

Ausgaben der Deutschen für Lebensmittel im weltweiten Vergleich

Konsum- und Ernährungsverhalten heute: Haushaltsstrukturen, Essenszeiten und Ernährungsstile im Wandel

• Im Kommen: Lebensmittel online bestellen

• selbst kochen: einerseits Trend (Kochen als Hobby; Foodies), andererseits nimmt Zahl derer, die kochen (können) ab (nur noch 34 % der deutschen Verbraucher kochen regelmäßig (Stand: 2015))

• Lieferdienste boomen

• Ansprüche der Verbraucher steigen (Qualitätsbewusstsein, Gesundheitsbedürfnis, Nachhaltigkeit, Flexbilität)

Kochen ist keine Selbstverständlichkeit mehr

TK-Ernährungsstudie 2017

Gesunde Ernährung gewinnt an Bedeutung

Ernährung: Schwerpunktthema im populären Zeitschriftenmarkt

Ernährungsthemen sind Verkaufsschlager im Sachbuchbereich

Ernährungstrend – was heißt das?

Ein Trend hat mindestens ein Distinktionsmerkmal, das ihn von dem unterscheidet, was es bereits gibt

Damit sich ein Trend tatsächlich etabliert (und nicht nur ein saisonaler Hype/eine Mode ist), braucht es eine kritische Masse an Trend-Folgern (Welle)

Trends beschreiben tieferliegende Wandlungsprozesse innerhalb bestimmter Esskulturen, in denen sich Lösungen für aktuelle oder zu erwartende Problemstellungen und Sehnsüchte ankündigen

Ernährungstrend – was heißt das?

Trends entwickeln sich regional unterschiedlich (Großstädte ländlicher Raum)

Ein Trend erzeugt oft auch einen Gegentrend (z.B. vegan Paleo)

Die Grenzen bei Trends sind oft fließend, Trends beeinflussen sich gegenseitig, greifen ineinander über (z.B. regional/lokal und Clean eating; Vegetarismus und Flexitarismus; zuckerfrei und Low carb)

Trends etablieren sich oft, werden dann vom Trend zu einer festen „Strömung“/reifem Trend (Bio, Vegetarismus, Veganismus)

Einfluss der Medien und Social-Media-Kanäle

Informationen sind 24/7 verfügbar: Trends verbreiten sich heutzutage schneller

Positive vs. negative Berichterstattung: Einflussnahme auf die Entwicklung von Trends

Social media (Instagram, Pinterest & Co.): viele Trends haben hier ihren Ursprung; sog. Influencer als Trendscouts/Trendsetter

Social Media – allgegenwärtig

Social Media – auch beim Essen allgegenwärtig

Einfluss von Social Media

Zwei übergeordnete Konsumtrends

1. Verantwortungsvoller Genuss:• Angst vor Klimawandel bestimmt Auswahl von Lebensmitteln und Marken

• Regionale Herkunft steht hoch im Kurs

• Bekämpfung der Verschwendung von Lebensmitteln

• Unternehmen sollen sich (glaubwürdig) für nachhaltige Herstellung engagieren

• Gemüsebetonte Ernährung im Fokus (umstrittene Inhaltsstoffe, mögliche gesundheitsgefährdende Rückstände in Fleisch, Protest gegen Tierhaltungsbedingungen, neue Erkenntnisse über gesunde Ernährung)

Zwei übergeordnete Konsumtrends

2. Individuelle Ernährung• Ernährung Ausdruck der eigenen Persönlichkeit

• Wachsende Anzahl an Vegetariern und Veganern

• Steigende Nachfrage nach Lieferdiensten und Convenience

• Recipe Hacks, Koch-Tutorials im Internet

• Hoher Anspruch: Essen muss spannend, abwechslungsreich, immer neu und gleichzeitig erschwinglich sein. Wichtig: besondere, multisensorische Geschmackserlebnisse

Entwicklung von Trends

Trend Convenience

• Dauertrend: Bedingt durch moderne Berufswelt, Mobilität und Wunsch nach Flexibilität

• To-go-Convenience-Produkte wie verzehrfertiges Obst, vorbereitete Salate oder pikante Snacks

• Wichtig: Trend geht einher bzw. wird beeinflusst durch Wunsch nach frischem, gesundem Genuss

Trend Convenience

Essen to go

Trend Vegetarismus

In Deutschland ernähren sich rund 4 Mio. Menschen vegetarisch

Motive:

• Gesundheitliche Aspekte (pflanzenbetonte Ernährung gilt als gesünder)

• ethisch-moralischer Aspekt (Tierwohl)

• Ökologischer Aspekte (Ressourcenschonung; Umweltschutz)

Grundsätzlich gesunde Ernährungsweise, wenn auf ausgewogene, vitaminreiche Ernährung geachtet wird

Trend Flexitarismus

• Flexitarier = Teilzeitvegetarier: seltener Verzehr Fleisch und -produkten, Schwerpunkt auf pflanzlicher Kost

• 13 % der Deutschen bezeichnen sich als Flexitarier

• Motive für diese Art der Ernährung decken sich mit denen der Vegetarier. Dazu kommt der Wunsch nach hoher Qualität bei Fleisch und Fleischprodukten sowie nach einem ethisch/moralisch vertretbaren Genuss

• Flexitarier sind – mehr noch als die Vegetarier – die eigentlichen Träger des Veggie-Booms in Deutschland

• Und: Gesundheit steht stark im Fokus: bei den gesundheitsbewussten Genießern bezeichnen sich 20 % als Flexitarier/Vegetarier

Vegetarismus und Flexitarismus: Anteil in der Bevölkerung

Trend Veganismus

Kein Fleisch, keine Milch, keine Eier, kein Leder, keine Kosmetika, die an Tieren getestet wurde: In Deutschland leben rund 1,3 Mio. Menschen vegan

Warum vegan?

• Gesundheit

• Tierwohl/-ethik

• Nachhaltigkeit (Klima- und Ressourcenschutz, Verteilungsgerechtigkeit, Sicherung der Welternährung)

• Strukturkritik (Ablehnung polit./Fördersysteme)

• Lifestyle

Trend => Lebenseinstellung

Veganismus –ein paar Fakten

Trend Veganismus

Kritik:

• Oft zu einseitige Ernährung durch mangelnde Kenntnis (Vitamin-und Mineralstoffmangel möglich); Menschen mit erhöhtem Nährstoffbedarf sollten sich nicht vegan ernähren

• Fleischersatzprodukte oft künstlich, zu viele Zutaten

• Stark Sojabetonte Ernährung (Soja sowohl gesundheitlich als auch ökologisch in der Diskussion)

• „Ausschlachten“ des Trends auch in der Lebensmittelindustrie => hohes Marketingpotential bei Firmen

Trend Biolebensmittel

• Bio hat sich etabliert: Der Kauf von Biolebensmitteln ist für viele Verbraucherinnen und Verbraucher selbstverständlich geworden.

• Rund ein Drittel (34 %) der Deutschen kaufen häufig oder sogar ausschließlich Produkte aus dem Ökolandbau. Weitere 34 % aller Kundinnen und Kunden greifen gelegentlich zu Bioware.

Trend Regionaliät („Local Food“)

• Präferenz für regionale Lebensmittel und damit oft einhergehend für regionaltypische, also traditionelle Zubereitungsarten (Regional ist das neue „Bio“; Clean eating)

• 27% der deutschen Verbraucher kaufen nachhaltige Lebensmittel

• Trend als Reaktion auf zunehmende Globalisierung und Industrialisierung unserer Nahrung (nicht-industrielle Herstellungsmethoden, Klein- und Mittelbetriebe)

Trend Regionaliät („Local Food“)

• Ausdruck von Sehnsucht nach Vertrautheit, Natürlichkeit, Authentizität und Sicherheit

• Hyper Local Food: Produkte, die aus der unmittelbaren, direkten Umgebung oder aus dem eigenen Garten stammen (Urban Gardening; Wild Food)

• „Region“ nicht gesetzlich definiert

• Zahlreiche Siegel; geben nicht immer komplette Transparenz

Trend „Frei von“

„Frei von“ als Trend beschreibt den Popularitäts-anstieg von Produkten, die explizit auf bestimmte Inhaltsstoffe verzichten

• Laktosefrei

• Glutenfrei

• Zuckerfrei

• (Fruktosefrei)

• (Histaminfrei)

Gründe für den bewussten Verzicht:

• Gesundheit

• Ernährungsumstellung, um Gewicht zu verlieren

• Image/Trend-Follower/Abgrenzung

• Mediale Aufmerksamkeit

Markt an „frei-von-Produkten“ wächst stetig

Unverträglichkeiten: Wahrnehmung der Verbraucher

Trend Laktosefrei

Laktoseunverträglichkeit: Wahrnehmung der Verbraucher

Unverträglickeiten: Wirklichkeit

Sinnvoll für wen?

• Sinnvoll für alle, die an einschlägigen Allergien oder Unverträglichkeiten leiden (Zöliakie, Laktoseunverträglichkeit, Fruktose-Malabsorption)

• Belastung des Geldbeutels: Spezielle Produkte im Durchschnitt teilweise deutlich teurer sind als herkömmliche Lebensmittel. Manche kosten doppelt so viel, manche um ein Vielfaches mehr.

• Eingeschränkte Lebensmittelauswahl

Für gesunde Verbraucher haben diese Produkte bzw. diese Form der Ernährung keine Vorteile

Trend Low Carb/Eiweißbetonte Ernährung

• Verzicht auf Zucker und weitere Kohlenhydrate ((Weizen)Mehl & Getreideprodukte); dafür hoher Anteil an Eiweiß und Fett in der täglichen Nahrung

• Großer Markt:

Die Einnahmen mit proteinreichen Nahrungsmitteln wie Eiweißbrot und Eiweißriegeln in den vergangenen Jahren stiegen jährlich um 77 Prozent auf fast 150 Mio. Euro im Jahr 2016.

Low-Carb-Produkte (spezielle Mehle, Nussmuseetc.) stark im Kommen

Trend Low Carb/Eiweißbetonte Ernährung

Warum Low Carb:Interessant für Abnehmwillige, da schnellere Gewichtsabnahme ohne groß Hungern (eiweißbetonte Nahrung sättigt mehr)

Warum nicht? Laut der DGE …… werden zu wenig Ballaststoffe aufgenommen… kann ein hoher Verzehr an rotem Fleisch das Risiko für Darmkrebs erhöhen… erhöht eine häufig hohe Fettzufuhr das Risiko für KrankheitenUnd: Ernährungsform kann teuer sein!

Trend Superfoods

Was sind Superfoods?

• Meist pflanzliche Lebensmittel, die aufgrundihres Nährstoffgehalts einen höheren Nutzen als andere Nahrungsmittel haben können

• Neben der Frucht bzw. Pflanze oft in Form von Saft, Pulver, gefriergetrocknet oder als Extrakt angeboten

• Herkunft meist aus Asien oder Lateinamerika

Trend Superfoods

Was leisten Superfoods?

• Sie sollen angeblich schön, schlank, leistungsfähiger machen oder Krankheiten vorbeugen

• Ihnen werden eine besonders hohe Nährstoffdichte und oft antioxidative Wirkung

• Diese angeblichen Benefits bezahlen die Verbraucher mit hohen Preisen: Für Superfoods werden in Deutschland fast 670 Mio. Euro ausgegeben. Der Markt wächst jährlich um durchschnittlich 12 %.

Trend Superfoods

Superfoods – super für alle?• Auswirkungen auf die Umwelt

lange Transportwege Steigende Nachfrage fördert Monokulturen in den Herkunftsländern; Chronischer Trinkwassermangel Keine Qualitätsstandards

• Sozial-kulturelle Auswirkungen Superfood oft Grundnahrungsmittel; durch stark gestiegene Nachfrage erhöhst sich

der Preise rapide, für die heimische Bevölkerung nicht mehr erschwinglich Kleine Bauern können Nachfrage nicht bedienen, verdienen nicht am Boom mit Superfoods unterliegen Modezyklen: schnell wachsende Märkte können die

Produzenten schnell in den Ruin treiben, wenn die Nachfrage auf einmal sinkt

Trend Superfoods

Fazit: Superfoods …

… können Bereicherung des Speiseplans sein

... liefern neue Geschmackserlebnisse

… können zur nachhaltigen ländlichen Entwicklung beitragen

… sind nicht gesünder als heimische Produkte

… sind aber in der Regel wesentlich teurer.

Ernährung – quo vadis? Ernährungstrends der Zukunft

2050 werden rund 2 Milliarden Menschenmehr auf der Welt sein als heute => Anbauflächen bleiben aber gleich oder gehen zurück. Welche Ideen/Lösungsansätze gibt es?

• Insekten

• Algen

• Lebensmittel aus dem 3-D-Drucker

• Lebensmittel aus dem Labor (z.B. gezüchtetes Fleisch)

• Verbraucher ist mündiger Bürger: Er ist für seine Konsum- und Ernährungsentscheidungen selbst verantwortlich und sollte sich auch der Tragweite seiner Entscheidungen bewusst sein (gesundheitlich, ökologisch, ethisch…)

• Aktuelle Ernährungsempfehlungen aus der Wissenschaft: Weniger essen, mehr bewegen, eine ganze Menge Obst und Gemüse essen.

Kaufen Sie keine Produkte die mehr als fünf Zutaten haben und lassen Sie die Finger von allem, bei dem Sie die Inhaltsstoffe nicht aussprechen können (Marion Nestle, US-Ernährungsprofessorin)

Echte Lebensmittel essen, nicht zu viel, vor allem Pflanzen (Michael Pollan, US-Journalist und Autor)

Dabei aber auch den Genuss nicht aus den Augen verlieren!

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Quellen:• Ernährung im Fokus, 05-06/16 (aid)• Ernährungsempfehlungen, Tagungsband zum 18. aid-Forum (2016)• Iss was, Deutschland (Ernährungsstudie der Techniker Kasse, 2017)• Ländlicher Raum, 03/2017 (Agrarsoziale Gesellschaft e.V.)• Die Landwirtschaft im Spiegel von Verbrauchern und Gesellschaft (Rentenbank, 2015)• Ökobarometer 2017 (Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft)• Shopper Trends in Deutschland und ihr Einfluss auf die Marktstrukturen (GfK, 2017)• LfL (Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft)• Aktuelle Entwicklungen im Lebensmittelverzehr in Deutschland: „frei von“-Lebensmittel und vegetarische Ernährung (Prof. Dr.

Helmut Heseker, Universität Paderborn, 2017)• ProVeg Deutschland e.V. (ehemals Vegetarierbund Deutschland e.V.)

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