Lesewert Die Einschaltquote für Tageszeitungen

Praxisworkshop – TU Ilmenau, 25.10.2013

Die Sächsische Zeitung das Hauptprodukt der DD+V Mediengruppe

• Regionale Tageszeitung

• Verbreitungsgebiet: Direktionsbezirk

Dresden + Landkreis Döbeln (ca.

8.000 km²)

• 20 Lokalausgaben

• Auflage: ca. 245.000 verkaufte

Exemplare

• 4 Konkurrenzgebiete:

• Region Dresden: DNN (LVZ)

• Döbeln: Döb. Allg. Zeitung (LVZ)

• Hoyerswerda: Lausitzer

Rundschau

• Weißwasser: Lausitzer

Rundschau

Die Sächsische Zeitung

DIE LETZTEN 12 MONATE IN DER MEDIENBRANCHE

RÜCKBLICK

UND WIE SIEHT ES BEI DER SÄCHSISCHEN ZEITUNG AUS?

EINBLICK

inkl. pluSZ / ab 2005 inkl. freitagSZ / ab 2009 inkl. DaWo

Entwicklung von Anzeigen- und Beilagenerlösen der Sächsischen Zeitung

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

100%

indiziert:

89% 86% 85% 84% 80% 71% 71% 70% 64%

Anzeigenmarkt

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

II/2004 II/2005 II/2006 II/2007 II/2008 II/2009 II/2010 II/2011 II/2012 II/2013

Im Vergleich zum Vorjahresquartal

Ø -2,6% p.a.

Vertriebsmarkt Langzeitentwicklung der SZ-Aboauflage (jeweils 2. Quartal)

-4,10% -0,47% -3,15% -3,39% -2,82% -2,69% -2,00% -2,52%

-2,18% -3,35%

Lesermarkt

• Zielgruppe/“Kunde“: Leser

• „Gut“: Nachrichten, Information

• Ziel: Verkauf des Produktes

• Zuständig: Vertrieb

• Erlös: Vertriebserlös

• Kunde: Werbetreibende

• „Gut:“ Kontakte

• Ziel: Verkauf von Anzeigenplatz

• Zuständig: Anzeigenabteilung

• Erlös: Anzeigenerlös

Anzeigenmarkt

Anzeigen-Auflagen-Spirale

• Gegenseitige Erfolgsabhängigkeit der Märkte

• große Anzahl von Lesern = Voraussetzung für hohe Anzeigenerlöse

• Hohes Anzeigenaufkommen niedrige Bezugspreise, Investition in redaktionelles Angebot Attraktivität für Leser

Zwei Erlösquellen: Vertriebserlöse und Anzeigenerlöse Verhältnis „historisch“: 1/3 Vertrieb zu 2/3 Anzeigen; heute: 1/3 Anzeigen zu 1/2 Vertrieb

Marktabhängigkeiten

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

100 98 96 94 92 90 88 86 84 82 80 78 76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18

Alter

2002 2007 2012 Anzahl

Abonnenten

Ø 63,9 Jahre

Herausforderung: Altersstruktur Altersstruktur der aktiven SZ-Abonnenten

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36

An

teil a

kti

ver

Ab

os

Haltbarkeit in Monaten

Telefon-DL DiMa

Verlagsbeauftragte

DL Pers. Verkauf

Medienvertriebe gewichtete Zu- und Abgänge ohne Sofortsprünge

Herausforderung: Haltbarkeit Haltbarkeit der im Jahr 2009 abgeschlossenen Abos

UND WIE GEHT ES WEITER? IST PRINT TOT?

AUSBLICK

Antwort: Jein

Was wir dagegen unternehmen:

• Ausbau von Zusatzgeschäften

• Mehrwerte und Kundenbindung

• Qualitätsjournalismus in Print und Online

Was andere Medien können…

Einschaltquoten

Media-Analyse

… kann Zeitung nicht.

Die Lesewert-Idee

• die Erhebung einer qualitativen Einschaltquote für Zeitungsartikel

• ein Instrument zum Erkennen von Leserinteressen und -gewohnheiten

• ein tägliches Arbeitsmittel für Redaktionen

• ein Hilfsmittel zur Leser-Blatt-Bindung

Der Weg zu einer noch attraktiveren Zeitung für den Leser

Wie funktioniert Lesewert?

Wer liefert den Lesewert?

Neuabonnenten, die

• eine Affinität zum Medium Zeitung aufweisen,

• sich bereits für ein Abonnement entschieden haben,

• bereit sind, für Qualitätsjournalismus aus ihrer Region zu bezahlen,

• ABER: jeden Tag neu überzeugt werden müssen, zur Zeitung zu greifen,

weil das für sie noch nicht selbstverständlich geworden ist.

„Durchschnittsleser“, die

täglich und ritualisiert zu ihrer Tageszeitung greifen,

• auf Erfahrungen basierende inhaltliche und qualitative Erwartungen tragen,

• die Abogebühr als feste Ausgabe einplanen,

• ABER: diese Investition dennoch in regelmäßigen Abständen hinterfragen.

Die Lesewerte

Blickwert (BW)

Zeigt uns, wie viele Leser den

Text mindestens wahrgenommen

haben.

Durchlesewert (DW)

Zeigt uns, wie weit der Text im

Durchschnitt gelesen wurde.

Lesewert (LW)

Zeigt uns, wie attraktiv ein Text

für die Leser insgesamt war.

Die Lesewert-Formel

10 von den 50 Lesern

hören nach dem

Vorspann auf.

100 aktive Zeitungsleser am Tag, davon sehen 50 diesen Beispieltext

BW 50%

DW 0% DW 25 % DW 50% DW 75% DW 100%

Je 10 Leser steigen am Ende jeder Spalte aus

LW = BW x DW / 100 LW = 50 x 50 / 100 = 25%

Die täglichen Lesewerte

Wie hilft Lesewert?

Sofort:

• Live-Auswertung und Parallele Messungen

• Tagesaktueller Input für Online/ App/ sonstige Mehrfachverwertung

Mittelfristig:

• Veränderungen bei Redakteuren; erhöhte Akzeptanz der Ergebnisse in der Redaktion

• Überprüfung von Veränderungen am Blatt möglich

Langfristig:

• Langzeitauswertungen zu Themen und Trends möglich

Die Lesewert-Erfolge

Erfahrungen der Sächsischen Zeitung:

• Leser nehmen fast alle Artikel wahr (Steigerung: von 90 auf 97 %)

• Leser lesen Artikel intensiver (Steigerung: Durchlesewerte von 65 % auf über 80 %)

• Leser lesen mehr Artikel (Steigerung: bis zu 30 % mehr Artikel pro Ausgabe)

• Effizienterer Einsatz redaktioneller Ressourcen

Lesewert-Vermarktung

Akquise Teilnehmer

Branding

(mobile) Hardware

Schulung/ Briefing

Programmierung/ Implementierung

Aufbereitung der Messdaten

Coaching und Auswertung

Die Lesewert-Module

Archivierung

Kontakt

Denni Klein

Projektleiter

Phone: + 49 351 4864 2351

Mail: klein.denni@dd-v.de

Ihre Ansprechpartner:

Solveig Schaal

Projektkoordinatorin

Phone: + 49 351 4864 2486

Mail: schaal.solveig@dd-v.de