Post on 04-Jun-2018
Lehr- und Hilfsmittel
Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln: 1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und
Instrumente. Haupt Verlag 2. Marketing für technische Kaufleute, Compendio Verlag 3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte
Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag.
4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH.
5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag.
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Folienset 4 Inhaltsverzeichnis
1. Marketing-Mix
2. Standard-Dominanz Modell nach Kühn
3. Produkt-Mix
4. Preis-Mix
5. Distributions-Mix
6. Kommunikations-Mix
7. Werbung
8. Verkaufsförderung
9. Public Relations
10. Marketingbudgetkontrolle
11. Verkaufsplanung
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1. Marketing-Mix
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Marketing-Mix
Product
(Produkt oder Marktleistung)
Price
(Preis, Konditionen)
Place
(Distribution, Point of sale)
Promotion
(Kommunikation, Werbung, Verkauf etc.)
Marktleistung Marktbearbeitung
2. Standard-Dominanz Modell
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Standard-Instrumente Dominante Instrumente
Komplementäre Instrumente
Marginale Instrumente
a. Produktdimensionen b. Produktpolitik c. USP d. Konsumentenbedürfnis e. Verpackungsfunktion f. Verpackungsgestaltung g. Service h. Kundenservice i. Marke j. Markenarten k. Markennamen l. Markenstrategien m. Sortimentsbreite und -tiefe n. Lebenszyklus
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3. Produkt-Mix
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b. Produktpolitik (2)
Zeit
Adoption in % der Zielgruppe
Nachzügler
Späte Mehrheit
Frühe Mehrheit
Frühadoptierer Innovatoren
Siehe Kühn S. 211/212
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c. USP (2) P
reis
sen
sib
ilitä
t d
es
Ku
nd
en
Gewichtete (relevante bzw. akzeptierte) USP‘s im Markt
USP
USP
USP
USP
USP
USP
Je mehr vom Kunden anerkannte und gewünschte USP‘s, desto geringer die Preissensibilität der Kunden
Krättlische Preissensibilitätsgrafik
Relaunch
Revival
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n. Lebenszyklus Möglicher Entscheide: • Produktmodifikation • Produktinnovation • Produktelimination • Produktpersistenz
a. Element Preis
b. Preisbestimmung
c. Preisziele
d. Break-even-Point
e. Preis- und Konditionenpolitik
f. Preisstrategie
g. Preisabfolgestrategie
h. Preispositionierung
i. Preisdifferenzierungsstrategie
j. Rabatte
k. Konditionen
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4. Preis-Mix
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c. Preisziele
Unternehmensbezogen: • Gewinne • Kosten • ROI
Marktbezogen: • Erschliessung Märkte • Positionen sichern • Marktanteile • Ausschaltung Mitbewerber
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d. Break-even-Point
CHF
Wertmässige Nutzschwelle
Fixkosten
St.
Nettoerlös
Variable Kosten
Total Kosten
Gewinnbereich
Mengenmässige Nutzschwelle
Verlustbereich
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f. Preisstrategie
Je nach Produkt kann sich die Preisstrategie unterscheiden und orientiert sich in der Regel am Wert des Nutzens für den potentiellen Käufer und den relevanten Mitbewerbern!
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g. Preispositionierung (2)
Nr. Strategie Anwendungsbereich
1 Hochpreisstrategie • Spitzenqualitäts- oder Qualitätsprodukt
2 Mittelpreisstrategie • Standardprodukt mit einigen USP‘s
3 Tiefpreisstrategie • Einfaches vergleichbares Produkt; Günstigprodukt
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h. Preisabfolgestrategie (2)
Nr. Strategie Anwendungsbereich
1 Skimmingstrategie Höher Einführungspreis um schnell Gewinne abzuschöpfen, Kundenakzeptanz des Preises bei neuartiger Technologie, Strategie lockt in der Anfangsphase Wettbewerber an, mit steigendem Absatz werden Preise sukzessive gesenkt.
2 Penetrationsstrategie Mit niedrigem Preis neuen Markt erschliessen, niedriger Preis schreckt Wettbewerber am Markt ab, Preiserhöhung nach ausreichender Kundenakzeptanz.
a. Aufgaben der Distribution b. Ziele der Distribution c. Nummerisch / Gewichtet d. Distributionsarten e. Strategische Distribution f. Distributionsstufen g. Funktionen des Handels h. Einzelhandel / Detailhandel i. Abhol-Grosshandel j. Beliefer-Grosshandel k. Vor- und Nachteile Handel l. Multi-Channel m. Physische Distribution n. Distributionslogistik
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5. Distributions-Mix
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h. Einzelhandel / Detailhandel
Fachgeschäfte
Spezialgeschäfte
Waren- und Kaufhäuser
Versandhäuser
Supermärkte
Verbrauchermärkte, Selbstbedienungswarenhäuser
Discounter
Automaten, Fachmärkte, Tankstellenshops
Shop in Shop
Rack Jobbing
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k. Vor- / Nachteile Handel
Vorteile Nachteile • Unter Umständen viele
gewichtige Verkaufsstellen • Hoher gewichteter
Distributionsgrad; Basis für guten MA
• Reduktion der Lieferkosten • Geringe Vertriebskosten
Geringere Werkosten pull
• Hohe Abhängigkeit • Mögliche Konflikte mit
anderen Distributionskanälen • Abgabe der Preishoheit für
den Endkunden • Hohe Listinggebühren • Je nach Handel starke
Präsenz von Konkurrenz-produkten
a. Kommunikationsformen
b. Integrierte Kommunikation
c. Kommunikationsziele
d. Kommunikationsübersicht
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6. Kommunikations-Mix
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a. Kommunikationsformen
Kommunikation / Promotion Werbung Direct-Marketing
Verkaufsförderung Product-Placement
PR Event
Produkte PR Messen
Verkauf Internet
Sponsoring Merchandising
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b. Integrierte Kommunikation
Corporate Communication
Corporate Design
Corporate Identity
Corporate Behaviour
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d. Kommunikationsübersicht Werbung Verkaufs-
förderung Pers. Verkauf
DM PR Internet
Reichweite Sehr gross Gross Sehr gering
Mittel Gross Sehr gross
Ziel Bekannt-heitsgrad, Image
Kaufent-scheid fördern
Kaufent-scheid fördern
Reaktion Bekannt-heitsgrad, Image
Alles möglich
Mittel Print, TV, Radio, Plakate, Kino, Neue Medien
Produkt-proben, Preisaktion, etc.
Termin, pers. Gespräch
Brief, Telefon, Email
Öffentlich-keitsarbeit
Website etc.
Kosten Hoch Mittel Tief Tief Tief bis Hoch
Tief bis Hoch
a. Aufgaben der Werbung
b. Werbeplanung
c. Werbeplattform
d. Copy-Plattform
e. Werbebudget
f. Intermedia / Intramedia
g. Briefing an Werbeagentur
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7. Werbung
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a. Aufgaben der Werbung • Bekanntmachung • Erhöhung des Bekanntheitsgrades • Marktausweitung • Intensivierung der Kauffrequenz • Nivellierung von Absatzschwankungen • Neutralisieren von Konkurrenzmassnahmen • Imageaufbau und -änderung • Abbau von Hemmfaktoren • Distributionsaufbau
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b. Werbeplanung
1. Ausgangslage
2. Werbeziele
3. Positionierung
4. Werbeinhalt
5. Werbeträger / -mittel
6. Budget
7. Kontrolle
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c. Werbeplattform
Wem ?
Zielgruppe
Was ?
Botschaft
Wie ?
Tonalität
Wann ?
Zeitraum
Wo ?
Ort / Raum
Womit ?
Media
Wieviel ?
Budget
Ziele
Copy-Plattform
Rest = Media -Plattform
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d. Copy-Plattform
Was ? • Hauptbotschaft / Strategieansatz • Positionierung • USP / UAP • Consumer / Product Benefit • Reason Why
Wie ? • Gestaltungskonzept
• Visuell • Verbal • Tonalität
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e. Werbebudget
Budget • in % des Umsatzes
• vom Brutto- / Nettogewinn
• wie im Vorjahr
• nach Konkurrenzverhalten
• Branchenüblich
• nach Werbezielen
• nach Marketing-Zielen
15% Planung
5% Kreation
10% Produktion
70% Media
100% Budget
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f. Intermedia / Intramedia
Intermedia = Vergleich zwischen unterschiedlichen Werbeträgern / -mitteln
Intramedia = Vergleich verschiedener Werbeträger innerhalb einer Mediengattung
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g. Briefing an Werbeagentur
1. Unternehmen; Produkte, Positionierung Problemstellung
2. Markt; übrige Marktteilnehmer, Konkurrenz
3. Marketing- und Kommunikationsziele
4. Zielgruppen
5. Copy-Plattform
6. Vorgaben und Restriktionen
7. Werbedauer, Termine
8. Budget
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8. Verkaufsförderung
Rabatt
Integration Komplementärgut
2 für 1
Preisabschlag
Gratis-Umtausch
Wettbewerb
Degustation
Gratis-Vorführung
Gratis Help-Desk
Garantieverlängerung
Event
Gutschein
Vorträge
Gratis-Lieferung Gratis-Test
a. Öffentlichkeitsarbeit
b. Werbung / PR
c. PR oder nicht?
d. PR-Zielgruppen
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9. Public Relation
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c. PR oder nicht?
Wir schalten ein Inserat
Eine Zeitung schreibt einen Beitrag über unser neues Produkt
Der Kassensturz entdeckt Fehler in unserem Produkt
Wir sponsern den lokalen Fussballclub
Wir organisieren einen Mitarbeiter-Event
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c. PR oder nicht?
Unser Geschäftsleiter gibt ein Interview über unseren Geschäftsverlauf
Wir spenden für Kinder in Not
In unserem internen News-Bulletin danken wir den Angehörigen unserer Mitarbeiter für die Unterstützung
Wir schalten Image-Spots im Fernsehen
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c. PR oder nicht? Wir informieren die Behörden, dass die Abfälle unserer Konsumgüter von uns wieder gesammelt werden
Wir betreiben Lobbying für eine politische Abstimmung
Unser Marketingleiter hält eine Rede über unsere Firma anlässlich einer Versammlung des Marketing-Clubs
Ein Mitarbeiter spricht unter Kollegen schlecht über unsere Firma
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c. PR oder nicht?
Der Chef ist nicht zufrieden mit unserer Leistung und eröffnet uns das an einer Teamsitzung
Wir expandieren in die Westschweiz
Wir schicken unserer Hausbank den Geschäftsbericht
Wir verteilen Müsterli unserer neuen Produkte am Bahnhof Bern
a. Budget-Kontrolle
b. Schwerpunkte der Marketingkontrolle
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10. Marketingbudgetkontrolle
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a. Budget-Kontrolle
• Festlegung der Kontrollgrösse
• Bestimmung des Leistungsergebnisses
• Soll-Ist-Vergleich
• Analyse der Abweichung
• Treffen von neuen Massnahmen
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b. Schwerpunkte der Kontrolle
• Marketingabteilung
• Marketingkosten
• Gesamtkosten
• Umsatz
• Distribution
• Effizienz und Effektivität des Verkaufs
• Durchschnittliche Auftragsgrösse
a. Aufgaben des Verkaufs
b. Verkaufsformen
c. Einwandbehandlung
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10. Persönlicher Verkauf
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a. Aufgaben des Vekaufs • Grundsätzliche Verkaufsaufgabe
• Vertrags- und Verkaufsabschluss
• Warenpräsentation
• Betreuung der Regale
• Gewährleistung der Verfügbarkeit
• Servicefunktion • Beratung
• Instruktion, Aus- und Weiterbildung
• Bearbeitung von Reklamationen
• Informationsfunktion • Sammlung von Informationen
• Preisüberwachung
• Vorschläge für Produktinnovationen
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b. Verkaufsformen
Platzverkauf (Der Kunde kommt zum Verkäufer)
Feldverkauf (Der Verkäufer geht zum Kunden)
Persönlich • Ladenverkauf • Telefonverkauf Inbound • Messen, Ausstellungen • Veranstaltungen • Markt
• Kundenbesuch • Fahrverkauf • Telefonverkauf (Outbound) • Verkaufsparty • Multilevel
Unpersönlich • Selbstbedienung • Automaten • Katalog-Versand • Teleshopping • E-Commerce
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c. Einwandbehandlung
Kunden - Einwand
Einwand bestätigen
„Ja“ - abholen
„Hintertür“ finden
a. Verkaufs- und Marktleistung
b. Verkaufsplanung
c. Platzverkauf / Feldverkauf
d. Primäre Verkaufsplanung
e. Sekundäre Verkaufsplanung
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11. Verkaufsplanung
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b. Verkaufsplanung
• Analyse/Ausgangslage
• Ziele/Zielgruppen
• Verkaufsstrategie / Subvariablen
• Primäre Verkaufspläne
• Sekundäre Verkaufspläne
• Budget
• Kontrolle
MarKom 1 – Seite 116
Folie 84 HSO-MarKom-Verkauf-Teil 1
Feldverkauf / persönlich: Kundenbesuch, Telefonverkauf, Fahrverkauf Feldverkauf / unpersönlich: Postverkauf, Versandhandel, Internet Platzverkauf / persönlich: Ladenverkauf, Sonderverkauf Platzverkauf / unpersönlich: Selbstbedienung, Automatenverkauf
c. Platzverkauf / Feldverkauf
I. Übersicht
II. Personal
III. Lohn
IV. Verkaufshilfen
V. Verkaufsgebiete
VI. Verkaufshilfen
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e. Sekundäre Verkaufsplanung
• Bedürfnis erkennen • Stellenbesetzung bewilligen • Stelle ausschreiben • Bewerbungen selektieren • Gespräche führen • Stelle besetzen
• Einführungs-Checkliste • „To do“ vor Stellenantritt • „To do“ bei Stellenantritt • „To do“ nach Stelleneintritt (erste Tage)
• Interne Schulung • Produkte, Abläufe, etc.
• Externe Schulung
II. Personal
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• Fixlohn • Umsatzabhängige Provisionen • Leistungsabhängige Boni
• Monetäre Motivatoren • Lohn, Provision, Boni, Spesen,
Sozialleistungen etc. • Nicht monetäre Motivatoren
• Fring Benefits • Ausbildungsmöglichkeiten • Aufstiegsmöglichkeiten • Gruppenmitgliedschaft • Führungsstil • Arbeitszeitregelung • Arbeitinhalte
III. Lohn
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• Präsentationshilfen • Muster, Modelle, Videos etc.
• Informationshilfen • Datenbank, Hauszeitung, Seminare, Internet
• Transporthilfen • PKW, Flugzeug , etc.
• Auftreten • Verhandlungsgeschick • Fachkompetenz • Abschlussstärke • Beziehungen • Etc.
IV. Verkaufshilfen
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VI. Verkaufshilfen
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Technische Hilfsmittel Pers. Hilfsmittel Präsentation Information Transport
Demonstration • Modelle • Muster • Musterbücher • Visualisierungen
Illustrationen • Prospekte • Zeigebücher • Pläne/Skizzen • Videos / DVD • Fotos
Medien • Laptop und Daten-
projektoren • Homepage • DVD-Player
Allgemein • Intranet • Datenbanken • Statistiken • Karteien
ID-AD • Rundschreiben • Datenblätter • Rapporte • Berichte • Konferenzen • Sitzungen • Gespräche • Begleitungen
Individuelle • Geschäftswagen • Service-, Lieferwagen • Firmenjet
Öffentliche • Abonnements • Bahn • Flug
Bestehenden • Persönliches Auftreten
und Erscheinung • Ausstrahlung und
Charisma • Sozialkompetenz • Beziehungsnetz
Antrainiert • Fachkompetenz • Produktkenntnisse • Verkaufstechnik • Verhandlungstechnik • Abschlusstechnik • Rhetorik • Präsentationstechnik