MARKETING

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Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern

Lehr- und Hilfsmittel

Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln: 1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und

Instrumente. Haupt Verlag 2. Marketing für technische Kaufleute, Compendio Verlag 3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte

Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag.

4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH.

5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag.

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Folienset 4 Inhaltsverzeichnis

1. Marketing-Mix

2. Standard-Dominanz Modell nach Kühn

3. Produkt-Mix

4. Preis-Mix

5. Distributions-Mix

6. Kommunikations-Mix

7. Werbung

8. Verkaufsförderung

9. Public Relations

10. Marketingbudgetkontrolle

11. Verkaufsplanung

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1. Marketing-Mix

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Marketing-Mix

Product

(Produkt oder Marktleistung)

Price

(Preis, Konditionen)

Place

(Distribution, Point of sale)

Promotion

(Kommunikation, Werbung, Verkauf etc.)

Marktleistung Marktbearbeitung

2. Standard-Dominanz Modell

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Standard-Instrumente Dominante Instrumente

Komplementäre Instrumente

Marginale Instrumente

a. Produktdimensionen b. Produktpolitik c. USP d. Konsumentenbedürfnis e. Verpackungsfunktion f. Verpackungsgestaltung g. Service h. Kundenservice i. Marke j. Markenarten k. Markennamen l. Markenstrategien m. Sortimentsbreite und -tiefe n. Lebenszyklus

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3. Produkt-Mix

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a. Produktdimensionen

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b. Produktpolitik (1)

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b. Produktpolitik (2)

Zeit

Adoption in % der Zielgruppe

Nachzügler

Späte Mehrheit

Frühe Mehrheit

Frühadoptierer Innovatoren

Siehe Kühn S. 211/212

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c. USP (1)

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c. USP (2) P

reis

sen

sib

ilitä

t d

es

Ku

nd

en

Gewichtete (relevante bzw. akzeptierte) USP‘s im Markt

USP

USP

USP

USP

USP

USP

Je mehr vom Kunden anerkannte und gewünschte USP‘s, desto geringer die Preissensibilität der Kunden

Krättlische Preissensibilitätsgrafik

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d. Konsumentenbedürfnis

e. Verpackungsfunktionen

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f. Verpackungsgestaltung

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g. Service

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h. Kundenservice

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i. Marke

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j. Markenarten

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k. Markennamen

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l. Markenstrategien

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m. Sortimentsbreite und -tiefe

Relaunch

Revival

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n. Lebenszyklus Möglicher Entscheide: • Produktmodifikation • Produktinnovation • Produktelimination • Produktpersistenz

a. Element Preis

b. Preisbestimmung

c. Preisziele

d. Break-even-Point

e. Preis- und Konditionenpolitik

f. Preisstrategie

g. Preisabfolgestrategie

h. Preispositionierung

i. Preisdifferenzierungsstrategie

j. Rabatte

k. Konditionen

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4. Preis-Mix

a. Element Preis

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b. Preisbestimmung

Kosten

Konkurrenz Kunden

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c. Preisziele

Unternehmensbezogen: • Gewinne • Kosten • ROI

Marktbezogen: • Erschliessung Märkte • Positionen sichern • Marktanteile • Ausschaltung Mitbewerber

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d. Break-even-Point

CHF

Wertmässige Nutzschwelle

Fixkosten

St.

Nettoerlös

Variable Kosten

Total Kosten

Gewinnbereich

Mengenmässige Nutzschwelle

Verlustbereich

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e. Preis- und Konditionenpolitik

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f. Preisstrategie

Je nach Produkt kann sich die Preisstrategie unterscheiden und orientiert sich in der Regel am Wert des Nutzens für den potentiellen Käufer und den relevanten Mitbewerbern!

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g. Preispositionierung (1)

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g. Preispositionierung (2)

Nr. Strategie Anwendungsbereich

1 Hochpreisstrategie • Spitzenqualitäts- oder Qualitätsprodukt

2 Mittelpreisstrategie • Standardprodukt mit einigen USP‘s

3 Tiefpreisstrategie • Einfaches vergleichbares Produkt; Günstigprodukt

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h. Preisabfolgestrategie (1)

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h. Preisabfolgestrategie (2)

Nr. Strategie Anwendungsbereich

1 Skimmingstrategie Höher Einführungspreis um schnell Gewinne abzuschöpfen, Kundenakzeptanz des Preises bei neuartiger Technologie, Strategie lockt in der Anfangsphase Wettbewerber an, mit steigendem Absatz werden Preise sukzessive gesenkt.

2 Penetrationsstrategie Mit niedrigem Preis neuen Markt erschliessen, niedriger Preis schreckt Wettbewerber am Markt ab, Preiserhöhung nach ausreichender Kundenakzeptanz.

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i. Preisdifferenzierungsstrategie

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j. Rabatte

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k. Konditionen

a. Aufgaben der Distribution b. Ziele der Distribution c. Nummerisch / Gewichtet d. Distributionsarten e. Strategische Distribution f. Distributionsstufen g. Funktionen des Handels h. Einzelhandel / Detailhandel i. Abhol-Grosshandel j. Beliefer-Grosshandel k. Vor- und Nachteile Handel l. Multi-Channel m. Physische Distribution n. Distributionslogistik

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5. Distributions-Mix

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a. Aufgaben der Distribution

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b. Ziele der Distribution

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c. Nummerisch / Gewichtet

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d. Distributionsarten

Exkl. Distr. Sel. Distr. Intensive Distr.

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e. Strategische Distribution

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f. Distributionsstufen

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g. Funktionen des Handels

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h. Einzelhandel / Detailhandel

Fachgeschäfte

Spezialgeschäfte

Waren- und Kaufhäuser

Versandhäuser

Supermärkte

Verbrauchermärkte, Selbstbedienungswarenhäuser

Discounter

Automaten, Fachmärkte, Tankstellenshops

Shop in Shop

Rack Jobbing

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i. Abhol-Grosshandel

Abholgrosshandel = Die B2B-Kunden holen die Ware selber (C&C)

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j. Beliefer-Grosshandel

Beliefergrosshandel = Die B2B-Kunden werden beliefert

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k. Vor- / Nachteile Handel

Vorteile Nachteile • Unter Umständen viele

gewichtige Verkaufsstellen • Hoher gewichteter

Distributionsgrad; Basis für guten MA

• Reduktion der Lieferkosten • Geringe Vertriebskosten

Geringere Werkosten pull

• Hohe Abhängigkeit • Mögliche Konflikte mit

anderen Distributionskanälen • Abgabe der Preishoheit für

den Endkunden • Hohe Listinggebühren • Je nach Handel starke

Präsenz von Konkurrenz-produkten

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l. Multi-Channel

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m. Physische Distribution

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n. Distributionslogistik

a. Kommunikationsformen

b. Integrierte Kommunikation

c. Kommunikationsziele

d. Kommunikationsübersicht

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6. Kommunikations-Mix

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a. Kommunikationsformen

Kommunikation / Promotion Werbung Direct-Marketing

Verkaufsförderung Product-Placement

PR Event

Produkte PR Messen

Verkauf Internet

Sponsoring Merchandising

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b. Integrierte Kommunikation

Corporate Communication

Corporate Design

Corporate Identity

Corporate Behaviour

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c. Kommunikationsziele

Bekanntheit Absatz / Umsatz

Image Wissen

Verhalten

Reichweite

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d. Kommunikationsübersicht Werbung Verkaufs-

förderung Pers. Verkauf

DM PR Internet

Reichweite Sehr gross Gross Sehr gering

Mittel Gross Sehr gross

Ziel Bekannt-heitsgrad, Image

Kaufent-scheid fördern

Kaufent-scheid fördern

Reaktion Bekannt-heitsgrad, Image

Alles möglich

Mittel Print, TV, Radio, Plakate, Kino, Neue Medien

Produkt-proben, Preisaktion, etc.

Termin, pers. Gespräch

Brief, Telefon, Email

Öffentlich-keitsarbeit

Website etc.

Kosten Hoch Mittel Tief Tief Tief bis Hoch

Tief bis Hoch

a. Aufgaben der Werbung

b. Werbeplanung

c. Werbeplattform

d. Copy-Plattform

e. Werbebudget

f. Intermedia / Intramedia

g. Briefing an Werbeagentur

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7. Werbung

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a. Aufgaben der Werbung • Bekanntmachung • Erhöhung des Bekanntheitsgrades • Marktausweitung • Intensivierung der Kauffrequenz • Nivellierung von Absatzschwankungen • Neutralisieren von Konkurrenzmassnahmen • Imageaufbau und -änderung • Abbau von Hemmfaktoren • Distributionsaufbau

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b. Werbeplanung

1. Ausgangslage

2. Werbeziele

3. Positionierung

4. Werbeinhalt

5. Werbeträger / -mittel

6. Budget

7. Kontrolle

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c. Werbeplattform

Wem ?

Zielgruppe

Was ?

Botschaft

Wie ?

Tonalität

Wann ?

Zeitraum

Wo ?

Ort / Raum

Womit ?

Media

Wieviel ?

Budget

Ziele

Copy-Plattform

Rest = Media -Plattform

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d. Copy-Plattform

Was ? • Hauptbotschaft / Strategieansatz • Positionierung • USP / UAP • Consumer / Product Benefit • Reason Why

Wie ? • Gestaltungskonzept

• Visuell • Verbal • Tonalität

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e. Werbebudget

Budget • in % des Umsatzes

• vom Brutto- / Nettogewinn

• wie im Vorjahr

• nach Konkurrenzverhalten

• Branchenüblich

• nach Werbezielen

• nach Marketing-Zielen

15% Planung

5% Kreation

10% Produktion

70% Media

100% Budget

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f. Intermedia / Intramedia

Intermedia = Vergleich zwischen unterschiedlichen Werbeträgern / -mitteln

Intramedia = Vergleich verschiedener Werbeträger innerhalb einer Mediengattung

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g. Briefing an Werbeagentur

1. Unternehmen; Produkte, Positionierung Problemstellung

2. Markt; übrige Marktteilnehmer, Konkurrenz

3. Marketing- und Kommunikationsziele

4. Zielgruppen

5. Copy-Plattform

6. Vorgaben und Restriktionen

7. Werbedauer, Termine

8. Budget

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8. Verkaufsförderung

Rabatt

Integration Komplementärgut

2 für 1

Preisabschlag

Gratis-Umtausch

Wettbewerb

Degustation

Gratis-Vorführung

Gratis Help-Desk

Garantieverlängerung

Event

Gutschein

Vorträge

Gratis-Lieferung Gratis-Test

a. Öffentlichkeitsarbeit

b. Werbung / PR

c. PR oder nicht?

d. PR-Zielgruppen

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9. Public Relation

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a. Öffentlichkeitsarbeit

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b. Werbung / PR

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c. PR oder nicht?

Wir schalten ein Inserat

Eine Zeitung schreibt einen Beitrag über unser neues Produkt

Der Kassensturz entdeckt Fehler in unserem Produkt

Wir sponsern den lokalen Fussballclub

Wir organisieren einen Mitarbeiter-Event

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c. PR oder nicht?

Unser Geschäftsleiter gibt ein Interview über unseren Geschäftsverlauf

Wir spenden für Kinder in Not

In unserem internen News-Bulletin danken wir den Angehörigen unserer Mitarbeiter für die Unterstützung

Wir schalten Image-Spots im Fernsehen

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c. PR oder nicht? Wir informieren die Behörden, dass die Abfälle unserer Konsumgüter von uns wieder gesammelt werden

Wir betreiben Lobbying für eine politische Abstimmung

Unser Marketingleiter hält eine Rede über unsere Firma anlässlich einer Versammlung des Marketing-Clubs

Ein Mitarbeiter spricht unter Kollegen schlecht über unsere Firma

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c. PR oder nicht?

Der Chef ist nicht zufrieden mit unserer Leistung und eröffnet uns das an einer Teamsitzung

Wir expandieren in die Westschweiz

Wir schicken unserer Hausbank den Geschäftsbericht

Wir verteilen Müsterli unserer neuen Produkte am Bahnhof Bern

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d. PR-Zielgruppen

a. Budget-Kontrolle

b. Schwerpunkte der Marketingkontrolle

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10. Marketingbudgetkontrolle

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a. Budget-Kontrolle

• Festlegung der Kontrollgrösse

• Bestimmung des Leistungsergebnisses

• Soll-Ist-Vergleich

• Analyse der Abweichung

• Treffen von neuen Massnahmen

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b. Schwerpunkte der Kontrolle

• Marketingabteilung

• Marketingkosten

• Gesamtkosten

• Umsatz

• Distribution

• Effizienz und Effektivität des Verkaufs

• Durchschnittliche Auftragsgrösse

a. Aufgaben des Verkaufs

b. Verkaufsformen

c. Einwandbehandlung

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10. Persönlicher Verkauf

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a. Aufgaben des Vekaufs • Grundsätzliche Verkaufsaufgabe

• Vertrags- und Verkaufsabschluss

• Warenpräsentation

• Betreuung der Regale

• Gewährleistung der Verfügbarkeit

• Servicefunktion • Beratung

• Instruktion, Aus- und Weiterbildung

• Bearbeitung von Reklamationen

• Informationsfunktion • Sammlung von Informationen

• Preisüberwachung

• Vorschläge für Produktinnovationen

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b. Verkaufsformen

Platzverkauf (Der Kunde kommt zum Verkäufer)

Feldverkauf (Der Verkäufer geht zum Kunden)

Persönlich • Ladenverkauf • Telefonverkauf Inbound • Messen, Ausstellungen • Veranstaltungen • Markt

• Kundenbesuch • Fahrverkauf • Telefonverkauf (Outbound) • Verkaufsparty • Multilevel

Unpersönlich • Selbstbedienung • Automaten • Katalog-Versand • Teleshopping • E-Commerce

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c. Einwandbehandlung

Kunden - Einwand

Einwand bestätigen

„Ja“ - abholen

„Hintertür“ finden

a. Verkaufs- und Marktleistung

b. Verkaufsplanung

c. Platzverkauf / Feldverkauf

d. Primäre Verkaufsplanung

e. Sekundäre Verkaufsplanung

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11. Verkaufsplanung

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a. Verkauf und Marktleistung

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b. Verkaufsplanung

• Analyse/Ausgangslage

• Ziele/Zielgruppen

• Verkaufsstrategie / Subvariablen

• Primäre Verkaufspläne

• Sekundäre Verkaufspläne

• Budget

• Kontrolle

MarKom 1 – Seite 116

Folie 84 HSO-MarKom-Verkauf-Teil 1

Feldverkauf / persönlich: Kundenbesuch, Telefonverkauf, Fahrverkauf Feldverkauf / unpersönlich: Postverkauf, Versandhandel, Internet Platzverkauf / persönlich: Ladenverkauf, Sonderverkauf Platzverkauf / unpersönlich: Selbstbedienung, Automatenverkauf

c. Platzverkauf / Feldverkauf

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d. Primäre Verkaufsplanung

I. Übersicht

II. Personal

III. Lohn

IV. Verkaufshilfen

V. Verkaufsgebiete

VI. Verkaufshilfen

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e. Sekundäre Verkaufsplanung

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I. Übersicht

• Bedürfnis erkennen • Stellenbesetzung bewilligen • Stelle ausschreiben • Bewerbungen selektieren • Gespräche führen • Stelle besetzen

• Einführungs-Checkliste • „To do“ vor Stellenantritt • „To do“ bei Stellenantritt • „To do“ nach Stelleneintritt (erste Tage)

• Interne Schulung • Produkte, Abläufe, etc.

• Externe Schulung

II. Personal

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• Fixlohn • Umsatzabhängige Provisionen • Leistungsabhängige Boni

• Monetäre Motivatoren • Lohn, Provision, Boni, Spesen,

Sozialleistungen etc. • Nicht monetäre Motivatoren

• Fring Benefits • Ausbildungsmöglichkeiten • Aufstiegsmöglichkeiten • Gruppenmitgliedschaft • Führungsstil • Arbeitszeitregelung • Arbeitinhalte

III. Lohn

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• Präsentationshilfen • Muster, Modelle, Videos etc.

• Informationshilfen • Datenbank, Hauszeitung, Seminare, Internet

• Transporthilfen • PKW, Flugzeug , etc.

• Auftreten • Verhandlungsgeschick • Fachkompetenz • Abschlussstärke • Beziehungen • Etc.

IV. Verkaufshilfen

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V. Verkaufsgebiete

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VI. Verkaufshilfen

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Technische Hilfsmittel Pers. Hilfsmittel Präsentation Information Transport

Demonstration • Modelle • Muster • Musterbücher • Visualisierungen

Illustrationen • Prospekte • Zeigebücher • Pläne/Skizzen • Videos / DVD • Fotos

Medien • Laptop und Daten-

projektoren • Homepage • DVD-Player

Allgemein • Intranet • Datenbanken • Statistiken • Karteien

ID-AD • Rundschreiben • Datenblätter • Rapporte • Berichte • Konferenzen • Sitzungen • Gespräche • Begleitungen

Individuelle • Geschäftswagen • Service-, Lieferwagen • Firmenjet

Öffentliche • Abonnements • Bahn • Flug

Bestehenden • Persönliches Auftreten

und Erscheinung • Ausstrahlung und

Charisma • Sozialkompetenz • Beziehungsnetz

Antrainiert • Fachkompetenz • Produktkenntnisse • Verkaufstechnik • Verhandlungstechnik • Abschlusstechnik • Rhetorik • Präsentationstechnik