Marketing in der Umweltbildung in Bayern

Erfahrungen und Perspektiven

Thomas Kappauf, Kernteam Marketing,

HintergrundStaatliche Förderinstrumente• Staatl. Unterstützung der NGO´s im Engagement zum

verantwortungsvollen Umgang mit Umwelt und natürlichen Ressourcen

A) Programm zur Förderung von Umweltstationen (bayer. Landtagsbeschluß 1995)

Seit 1995/ 1996 staatl. Anerkannte Umweltstationen, z.Zt. 45 Umweltstationen in Bayern (Überprüfung alle 2 Jahre)Förderung von derzeit 1,95 Mio € / Jahr für Umwelt-bildungsprojekte

• B) Programm "Förderung der Intensivierung der Umweltbildung") – „Umweltbildungsfonds“

• für Umweltbildungseinrichtungen ohne Status „Umweltstation“

• Seit 1997, derzeit jährlich 390.000 € Fördermittel

2. ZielsetzungswechselModernisierungsprozesses:

Von der Umweltbildung zur Bildung für nachhaltige Entwicklung (BNE)

• Heute geht es verstärkt um die Vermittlung Wissen, Einstellungen und Erfahrungen über das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung. Zentrale Bedeutung hat dabei das Konzept der Gestaltungskompetenz, das die Kompetenzen umfasst, die für das Erkennen von Umweltproblemen sowie für eine spezifische Problemlösungs- und Handlungsfähigkeit notwendig sind.Dimensionen: Ökologie, Ökonomie, Soziales, Globales (nicht nur hauptsächlich „Ökologie“ wie früher

• Die "Waldpädagogik" definiert sich in jüngster Zeit als themenbezogene Umweltbildung (6 Walderlebniszentren)

Leitbild der Umweltbildung: Bildung für nachhaltige Entwicklung• "Der Deutsche Bundestag fordert die Bundesregierung auf,

ihre gesamten Bildungsaktivitäten am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung auszurichten und die Umweltbildung ... als erste ... Säule einer Bildung für Nachhaltige Entwicklung auszubauen."(Bundestagsdrucksache 14/3319, Juni 2002.)

„Mit Gestaltungskompetenz wird das nach vorne weisende Vermögen bezeichnet, die Zukunft von Gemeinschaften, in denen man lebt,in aktiver Teilhabe im Sinne nachhaltiger Entwicklungmodifizieren und modellieren zu können.“(de Haan/Harenberg 1999)

www. bne-portal.de

„Nicht hier auf Kosten von anderswo, nicht

heute auf Kosten von morgen“

Vermittlung von Schlüsselkompetenzen

im Sinne einer Bildung für nachhaltige Entwicklung verbindet das Bemühen um die Vermittlung von Schlüsselkompetenzen. Zu ihnen gehören:

Fähigkeit zu interdisziplinärer Problemlösung

Fähigkeit zu Partizipation

Fähigkeit zu vernetztem Denken

Fähigkeit zu vorausschauendem Denken

Fähigkeit zu weltoffener Wahrnehmung

Fähigkeit zu Empathie, Mitleid und Solidarität

Fähigkeit sich und andere zu motivieren

Fähigkeit zur Reflexion

Vielfalt an Themen und Inhalten • Auswertung der Jahresstatistik aller

Umweltstationen in Bayern

48%

18%

16%

11% 7%

Eigenart und Schönheit von Natur- und KulturlandschaftenSicherung der LebensgrundlagenNachhaltige Entwicklung und globale VerantwortungEthische HerausforderungSonstiges

Zielgruppen und TeilnehmerzahlenTeilnehmer

18555

10267039057

89148

Kinder (3-6 Jahre) 7 % Kinder (6-12 Jahre) 41 %Jugendliche (13-18 Jahre) 16 % Erwachsene 36 %

249.430 Teilnehmer / 892.716 Teilnehmerstunden

Zusätzlich 397.404 Besucher (Ausstellungen, Messen)

Anteil schulische Veranstaltungen 47 %

Der Marketingprozessvon der Dachmarke zum Qualitätssiegel

• Zielsetzung:• Ausweitung der Bekanntheit/ Mission in der Gesellschaft• Professionalisierung der Umweltbildung• Gewinnung neuer Partner, Sponsoren (geringere

Abhängigkeit von staatl. Fördermitteln)• Potentiale besser nutzen: Vernetzung und Bündelung

(Netzwerke, Materialien, Kommunikationsstrukturen, Austausch von Inhalten, Konzepten,Fachwissen, Kampagnen)

• Qualifizierung • Qualitätssicherung

ZIELE• Der Marketingprozess ist darauf ausgerichtet, den Markenanteil der Umweltbildung in

Bayern zu erhöhen. Dazu sollen in einer gemeinsamen Initiative aller Markenträger:

• die Bekanntheit der Einrichtung erhöht und ihr Image auf der Grundlage der vereinbarten Mission kommuniziert werden

• die Institutionen sollen gesellschafts-politisch präsent und verankert werden

• die Qualität der Angebote soll verbessert und ihre Produkte weiterentwickelt werden

• Die Institutionen sollen finanziell abgesichert und am Markt fest positioniert sein.

STRATEGIE

MISSION des Marketingprozesses Unsere Arbeit ist von der Wertschätzung gegenüber Mensch

und Natur getragen. In diesem Sinne verpflichten wir uns zu einer eindeutigen, transparent dargestellten Werthaltung.

Unser zentrales Anliegen ist der Erwerb und die Aneignung von Werten Kompetenzen im Sinne einer Bildung für nachhaltige Entwicklung für alle.

Dabei verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz. Wir begeistern Menschen durch zielgruppengerechte Angebote, die Freude und Genuss bieten und Lust und Mut machen zur Gestaltung unserer Zukunft.

Durch interne und externe Vernetzung nutzen wir die Chancen für Innovation, neue Partnerschaften, Effizienz sowie Wissens- und Erfahrungszuwachs

Wir lernen und profitieren voneinander. Alle Partner bringen ihre Erfahrungen und Spezialisierungen ein.

MISSION (Fortsetzung)

Wir stellen uns selbstbewusst mit hoher Professionalität und dokumentierter Qualität den Anforderungen des Marktes

Um unsere Ziele zu erreichen, nutzen wir die Instrumente des Marketings:

Marktanalyse, Kundenorientierung, klare Zielsetzung und Positionierung.

ErfahrungenGrundlage zum Erfolg: 1) enge Zusammenarbeit / Partizipation zwischen StMUG und

Akteuren/ Institutionen/ Netzwerken der BNE

• der Landesbund für Vogelschutz (LBV) • der Plankstettener Kreis und • das Bayerischen Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und

Forsten (Forstverwaltung) (StMELF) • unter der Federführung des Bayerischen Staatsministeriums für Umwelt

und Gesundheit (StMUG) • der Bund Naturschutz (BN) • die Arbeitsgemeinschaft Natur- und Umweltbildung (ANU)

Kernteam Marketing (Steuerungsgruppe aus NGO´s, Netzwerkern, Forst- und Umweltministerium)

Kampagnenteam (Lenkungsgruppe für bayernweite Themenkampagne aus Praktikern/ Einrichtungen)

Beratergremium (Förderprogramme des StMUG) aus Praktikern entscheidet über Anträge und Bewilligung von Projekten

Checkpoints: Treffen aller Akteure/ Dachmarkenträger

Netzwerkarbeit

• Aufbau eines Netzwerks, Integration bestehender Netzwerke

• Gemeinsame Homepagewww. Umweltbildung.bayern.de mit internen Bereich (Materialien, Hintergrundinfos)

• auch Fördermittel für regionale Netzwerke

Akzeptanz der Bildungseinrichtungen

• Zunächst eher zögernd, z.T. Bedenken wegen Sponsoring, oder „Ist Nichtbeteiligung förderschädlich?“

• Dann: Eigendynamik durch positive Öffentlichkeitsarbeit, Werbemittel und Themenkommunikation, führt zu „Gruppendruck“

• z.Zt. ca. 150 Dachmarkenträger, Anteil ca. 80-90 %, Steigerung langsamer (ca. 10 % /Jahr)(Limitierend dabei: Qualitätsanforderungen)

• Steigendes Interesse auch von „Umweltbildungsfernen“ Einrichtungen (Museen, Bauernhöfe) und Freiberuflern

Entwicklung seit 2005• Vom Expandieren der Dachmarke in die Breite

(Quantität) zum Qualitätssiegel• Weichenstellung zum Qualitätssiegel:• Verschärfung der Kriterien durch neue, transparentere

Anträge, ggf. auch Aberkennung• Gute Akzeptanz und „Stolz“ der DM-Träger trotz

Mehraufwand, da Qualität besser zu vermarkten ist• Gute Steuerung des Qualitätsprozesses durch Angebote

(Qualifizierungsworkshops, Intranet, Externe Evaluation, Kommunikation, Vorgaben zur Verlängerung)

Gut funktioniert mit Dachmarkenträgern

• Qualifizierungsangebote• Bayernweite Kampagnen (Themeninitiator)

(Arbeitshilfen, Materialien, Ausstellungen)

• Kommunikation, Vernetzung, Partizipation• „Verinnerlichung“ und Umsetzung des Leitbilds, der

Mission in die Bildungseinrichtungen• Professionalisierung (Kundenorientierung,

Spezialisierung, Qualitätsmanagement, interdisziplinäre Ausweitung

Kampagne Dachmarken-Träger

• Wanderausstellung „WertvollerLeben“• Materialien: Vorlagen, Hintergrundinfos,

Materialrecherche, Referentenliste, Giveaways,

• Schülerwettbewerb „Was ist dir wirklich was wert? Oekom-Verlag

• Fair- Kick – Kampagne• Vorbereitungsworkshops und

Fortbildungen zum Thema

Handlungsbedarf

• Rolle als Markenkommunikator• Transport von Bildern, Botschaften, Claim,

Emotionalisierung

Bevölkerung

Profilierung

Story, Bilder, Botschaften

Emotionalisierung

Wie vermittelt man BNE milieuspezifisch vor Ort ?

Beispiel Dachmarkenträger Umweltstation Lindenhof, Bayreuth

• Umweltstation seit 1995• UN- Dekade – Projekte seit 2007• Spezialisierung/ Alleinstellungsmerkmal:

Milieuspezifische Umweltbildung mit bildungsfernen Schichten und Migranten

Ausweitung der Netzwerkarbeit / Kooperationspartner

• Imagegewinn und Auszeichnung (z.B. bayer. Umweltpreis 2008

• 1. Projekt Regenbogen - soziale Integration neuer Zielgruppen in die Umweltbildung“ (2007- )Strategien, Wege und Methoden zur milieuspezifischen Umweltbildung

Zielsetzung der Projekte1. Erprobung und Entwicklung von

zielgruppenorientierten, niederschwelligen Methoden, bildungsferne Gesellschaftsgruppen in die Bildung für nachhaltige Entwicklung zu integrieren.

2. Auswertung und Vermittlung von „best practice“- Beispielen an Multiplikatoren

3. Steigerung des Umweltbewusstseins und Stärkung eines umweltfreundlicheren Konsumverhaltens im Sinne der Nachhaltigkeit

4.  Soziale Integration und Eingliederung in die Umweltbildung

• Russlanddeutsche Kinder und Kinder mit Migrationshintergrund (von 6-14 Jahren) und deren Familien

• Kinder, Erwachsene und Familien aus bildungsfernen Milieus, Konsummaterialisten,

• Langzeitarbeitslose Jugendliche und Erwachsene, Hartz IV- Empfänger, 1 €- Jobber

• Erwachsene mit psychischen Beeinträchtigungen / Erkrankungen

• Verhaltensauffällige und entwicklungsverzögerte Kinder

Zielgruppen

Strategie 1: aufsuchende Umweltbildung

Wie erreicht man Zielgruppen, die sich eigentlich wenig für Umweltbildung interessieren ?

•Umweltbildungsangebote am sozialen Brennpunkt „Menzelplatz“ (Bayreuth) •Ziel-Milieu: Konsummaterialisten, Migranten•Umweltaktionstag, Ferienprogramm für Kinder von Quartierbewohnern

Vorteile: Nachteile:niederschwelliges AngebotDirekter Kontakt statt Werbemittel Nutzung der vorhandenen

Infrastruktur / Angebote von Einrichtungen vor Ort (Synergieeffekte)

Naturraum ist nur sehr eingeschränkt vorhanden

Wesentlich höherer Aufwand: Logistik, Ausrüstung, Materialien müssen hin / weg- transportiert werden, bzw. vor Ort organisiert werden

Struktur des Wohnquartiers schränkt Angebotspalette ein

Strategien

Aufsuchende Umweltbildung

Umweltaktionstag am „sozialen Brennpunkt“ Menzelplatz

Recyclingquiz:Zuordnung von Verpackungen zu Symbolen der Wertstofferfassung und des Mehrwegsystems

Gesunde Ernährung: Vollkorn- Bio- Waffeln

Naturmandala: ein Platz blüht auf …

Entwicklung

2007 und 2008: LBV als Motor und Hauptveranstalter mit sehr viel Arbeitsaufwand, kleines Netzwerk

Seit 2009: Rolle eher als Kooperationspartner statt treibende Kraft mit wenig Aufwand und hoher Effektivität, Gutes Netzwerk, Veranstaltung als Selbstläufer mit zunehmender Zahl an Kooperationspartnern und viel breiterem Angebot

Wie erreicht man Zielgruppen, die sich eigentlich wenig für Umweltbildung interessieren ?

• Zielgruppen: Konsummaterialisten, Langzeitarbeitslose, Rehabilitanden, Hartz IV- Empfänger, psychisch Erkrankte, Migranten, bisher wenig erreichte Milieus wie Etablierte, Moderne Performer

Vorteile: Nachteile:Enorme Synergieeffekte(Aquise, Ausstattung, Zuarbeit,

fachliche Kompetenz)Sehr guter Zugang zur

Zielgruppe

Meist zeitlich befristeter ProjektcharakterHöheres Maß an Einfühlungsvermögen und

zielgruppengerechter Ausrichtung Kompliziertere Kommunikationsstruktur

(andere Denke, andere Organisationsstrukturen)

• Praxisprojekte, integrative Großveranstaltungen, Workshops, Praktika

Strategie II: Aquise über Kooperationspartner

Unterbau: Langzeitarbeitslose Erwachsene

Kooperations-partner:

Inhalte:

Dauer

Teilnehmer

Bayreuther Dienste / DEB

Mauern des Unterbaus, Armierung und Betonierung der Ofenplatte4 Tage (30 Stunden)

5 Erwachsene

Projekt Lehmofenbau : Integration durch Praxis

Fazit:

Projekte zur Mitgestaltung schaffen einen prägenden Bezug zur (Umweltbildungs-) Einrichtung.

Handlungsorientierte Projekte schaffen durch gemeinsame Erfolgserlebnisse eine integrative Gemeinschaft und erleichtern den Transfer in den Alltag.

Rehabilitanden, die aufgrund physischer / psychischer Erkrankungen arbeitssuchend sind

Kooperations-partner:

Inhalte:

Dauer

Teilnehmer

Berufsförderungswerk Nürnberg / Außenstelle Bayreuth

Catering (Öko-Buffett) und Präsentation anläßlich der Ausstellung „Ökologischer Landbau“ am Lindenhof

10 Stunden (ohne vorbereitender Unterricht)

10 Erwachsene

Projekt „Catering ökologischer Landbau“: Probieren-geniessen-verstehen

Fazit: eine Win- Win - Situation

Für Bildungsträgern zur beruflichen Qualifizierung:

Unterricht wir interessanter, praxisbezogener, innovativer

Für Umweltbildner:

Thema „Naturschutz“ wird dadurch z.T. erstmalig an die Teilnehmer herangetragen (Schleusereffekt), und die Zielgruppen dafür erschlossen.

für Teilnehmer: Unterricht ist abwechslungsreicher, Austausch und Anerkennung zwischen

aktiven Maßnahmeteilnehmer und Veranstaltungsteilnehmer.

•

Projekt

• Zielgruppen• Bürger mit Migrationshintergrund • Deutsche mit ausländischen Wurzeln• Flüchtlinge, Asylbewerber – Familien und - Kinder• Mitbürger, die sich für kulturellen Austausch

interessieren / engagieren

4.2. Projekt „Umweltbildung in den Gärten der Begegnung-

interkulturelle Gärten in Bayreuth e.V.“ (2009- )

Rahmenbedingungen• Kommunen, Politiker, Entscheidungsträger,

Bauträger müssen Infrastruktur (Raum, Plattform, Initiative) ermöglichen/ schaffen (= Keimzelle für Netzwerk) und offen für fachfremde Kooperationspartner sein

• Bereitschaft für den „Blick über den Tellerrand“• Zugang zu Natur (z.B. naturnahes Wohnumfeld

- Spielplatzgestaltung) oder Ermöglichung des Zugangs zu Natur (z.B. durch Kooperationspartner)

• Kennen lernen und Vertrauenserwerb von Akteuren/ Institutionen vor Ort

• Analyse der Situation, der Milieus, der Bedürfnisse vor Ort aus unterschiedlichen Blickwinkeln

• Kennen lernen und Vertrauenserwerb von Zielgruppen, Teilnehmern und Kontaktpersonen als „Türöffner“

• Kooperation und Abgleich mit geeigneten Partnern / Organisationen / Institutionen („kleinster gemeinsamer Nenner“)

Strategisches Vorgehen: aufsuchende Bildungsarbeit und Synergien über

Kooperationspartner

• Zielgruppen da abholen, wo sie stehen: a) Räumlich (Angebote vor Ort/ in Wohnortnähe)

b) Inhaltlich: Lebensweltbezug, Praxisorientierung, aktivitäts- und erlebnisbezogen statt rein kognitiver Bezug oder Wissensvermittlung

aktional emotional kognitiv

• Niederschwellige, vielseitige Angebote

• Raum für Partizipation und Präsentation

Anpassung von Methodik und Inhalten an die Zielgruppe

• Interdisziplinär agierende Fachleute mit viel Erfahrung (Konfliktmanagement, Methodenvielfalt, Flexibilität, Einfühlungsvermögen)

• Stakeholder, die Geduld und Ausdauer haben, die authentisch sind, persönlich dahinter stehen

• Geduld und mehrjähriges Engagement/ kontinuierliche Angebote/ Aktivitäten

Menschliche Ressourcen und soft - skills