23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Das 1,2,3,4,5,6 der

InnovationsvermarktungWie verkauft man Software zur Miete und Datenspeicher in

der Wolke, wenn es noch keiner tut? Wie bringt man den

Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D

zu drucken?

Wie ist der Lebenszyklus von technologischen Produkten

am Markt und welche Käufertypen schlagen wann zu?

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Agenda1. Innovationen: die Evolution und die Revolution

2. Innovations-Lebenszyklus und seine Käufersegmente

3. Lange geht nix, dann rennen alle

4. Mind the Gap!

5. Gruppenmenschen und Rollenmenschen

6. Märchen funktionieren

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Dr. Ute Hillmer ist Experte in der Vermarktung von Innovationen und

Technologien.

Was genau ist es, das Ihre Kunden suchen, wenn Sie Ihr Produkt

verkaufen? Worauf kommt es diesen Kunden wirklich an?

Sie wissen es? Sind Sie sicher?

Entwickeln Sie Produkte die begeistern!

Begeisterte Fan-Kunden sind weder Geniestreiche noch Glücksache.

Sie basieren auf ganz, ganz viel detailliertem Kundenverständnis und

einer sehr konsequenten Umsetzung.

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Zwei Arten von

Innovationennach Christensen

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

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23.01.2015 Dr. Ute HillmerPhotography by Quirkyscience.com

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

SuchbildFinde den Unterschied:

Sustaining Innovation vs. Disruptive Innovation

Photography by Quirkyscience.com

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Disruptive Innovationen…

ändern eine Vorgehens-weise

grundlegend!

also muss der

Nutzer etwas

ändern ...

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

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Der Produkt-Lebenszyklus

und seine Käufersegmente

Zögerer

16%

Konservative

34%

Visionäre

13,5%

Pragmatiker

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

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Rogers Diffusion of Innovation 1995

Moore; Crossing the Chasm 1999.

Die Verbreitung von Innovationen

hat viele Gesichter …

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“Techie”

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Techie

Entwickler und Tester, Technologie ist ihr Leben

Technology-verrückt- verbringen Stunden um eine neue Technologie zum

Laufen zu bringen- tun viel, um dem Produkt zu helfen- Technologie darf nichts kosten

Vergebende Seelen- Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts- komplizierte Vorgehensweisen sind OK- wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten

Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen Vertriebskanal

Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht weiter; generieren keine Einkommensströme

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

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Visionär

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Visionärenthusiastische Geschäftsleute, verfolgen einen Traum

ein Geschäftsmann

- hat den Drive, der “Erste” zu sein

- neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen

- Suchen fundamentale Verbesserungsschritte

- machen Geschäftswelt auf neue Technologien / Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam

- nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget

- leben in der Zukunft

- kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Visionär (2)

risikofreudig

- lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert

- starten neue Projekte, wollen keine Standards

sondern wollen diese entwickeln

- kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes

behaupten)

- Hochmotiviert, getrieben von einem Traum

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Visionäre (3)

exzellente Kommunikatoren

- charismatisch; kämpfen für ihr Projekt

- Sind gerne Referenzbeispiel

- Netzwerker

- Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre

- Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit intelligenten Menschen

Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der Innovation eine “echte” Anwendung

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

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Pragmatiker

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

Bildrechte Telekom

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Pragmatikersuchen messbare, stufenweise Verbesserungen

Geschäftsergebnis im Fokus

- Verbesserte Produktivität

Risiko vermeidend

- Risiko wird negativ gesehen

- Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten

- Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit

- Suchen Standards, “sichere Käufe”

- Brauchen Referenzen

- Leben in der Gegenwart

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Pragmatists (2)Loyale Kunden

- Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen

- Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft) steigen

- Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche

Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt

ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Pragmatists (3)

Schlussfolgerung aus diesem Profil

• Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden

wirklich kennen und verstehen

• Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen

Marketing-Hype)

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Konservativer

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

- Sie tun, was Pragmatiker tun – nur später

- Investieren in Technologie, in neue Abläufe um

konkurrenzfähig zu bleiben

- Haben niedere technische Kompetenz

Konservative“Ich muss das Produkt nicht mögen, auch wenn ich es benutze”

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

- einschätzbar

- Wollen alles schneller, billiger, verbessert

- Sind preissensibel

- Mögen Komplettangebote, vorinstallierte Lösungen

- “was funktioniert wird nicht angefasst”

- Wollen Service in 24h Support

Ihre Rolle: großer Massenmarkt

Konservative (2)

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

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Zögerer

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

- Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab

- Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker”

die unterschieden werden müssen

- Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und

lohnen nicht

- Andersdenker erweitern Horizonte und können in

Visionären verwandelt werden

Zögerer

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Stereotypes Verhalten gilt weltweit

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Lange geht nix!Dann rennen alle

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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Wenn Ihre Technologie eine große

Verhaltensänderung mit

sich bring -

wird‘s nicht einfach, denn …

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

aber sobald diese neue

Vorgehensweise akzeptiert ist, will es

jeder sofort haben.

Die Mehrheit zögert sehr lange

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

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Mind the Gap!

Laggards

16%

Late

Majority

34%

Early

Adopters

13,5%

Early

Majority

34%

Innovators

2,5%

Chart basierend auf Moore 1999, S.12

der Nischenfokus !

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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Die größte Hürde bei Innovationen:

in den Massenmarkt kommen

Techies und Visionäre reden +

Konservative beobachten Pragmatisten

bevor sie kaufen

aber

1. Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht

2. Pragmatiker wollen Referenzen

…die sind zwar da, aber die falschen…

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

ZögererSpäte

Mehrheit

Frühe

Adopter

Frühe

Mehrheit

Innovatoren

Gruppen-Menschen

zunehmend konformes

Verhalten

Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009

Zeit

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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Der Rollen-Mensch

zunehmend individuelles

Verhalten

Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009

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ZögererSpäte

Mehrheit

Frühe

Adopter

Frühe

Mehrheit

Innovatoren

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4LaggardsLate

Majority

Early

Adopters

Early

Majority

Innovators

Bevorzugte Dialogformen:gib dem Visionär seine Rolle

Time

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ze

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

4LaggardsLate

Majority

Early

Adopters

Early

Majority

Innovators Time

Mar

ktsi

zeBevorzugte Dialogformen:dem Pragmatiker + Konservativen

seine Gruppe

Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess

urspüngl.

Auswahl

Trigger

aktive

Evaluierung

Kauf-

EntscheidungAfter-sales

Erfahrungsphase

vergrößerte

Auswahl

Befürworter +

Botschafter

Loyalitäts-Schlaufe

aktive

Evaluierung

Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Intel, mobile devices und 野比のび太

野比のび太

Nobita Nori aus dem

Doraemon Manga und seine

dōgu “doko demo door“, die

“geh-überall-hin-Tür”

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

What you are familiar with, will be easier accepted by

the mainstream – even if the link is more than vague!

Source: Mail Online

Suche die local bekannten Dinge

und bau sie in deine Story

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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

in

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Außerhalb der

wirtschaftlichen

Rationalität

nach

Kaufmotivation

suchen!

“Seek first to understand, than to be understood”Steven Covey, 5th Habit

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Die subjektive

RealitätskonstruktionJeder sieht die Welt durch seinen subjektiven Blickwinkel.

Diesen verstehen bedeutet effektiv zu kommunizieren und schneller weiter zu kommen.

Seth Godin, All Marketeers tell stories, 2009

Mischel and Morf, Handbook of self and identity, 2003.

Kelly, The psychology of personal constructs, 1991

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer

Dankeschön!