Wie gewinne ich das Publikum von morgen?

Neue Forschungsmethoden und praxisnaheStrategieentwicklung im KulturmarketingAstrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette JaglaAstrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette Jagla

AK/1

Agenda

I. Warum Besucher-/Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AK/2

I. Warum Besucher-/MarktforschungI. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Agenda

AK/3

Die Ausgangssituation

- Überalterung des Publikums

- Besuchernachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Warum Besucher-/ Marktforschung

- Besucherrückgang in vielen Kulturinstitutionen

AK/4

Alterung des Kulturpublikums

Überalterung

Das Kunsthallenpublikum altert durchschnittlich um 0,7 Jahre pro Jahr.Die Bevölkerung in Deutschland altert um 0,2 Jahre pro Jahr.

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000

AK/5

Quelle: Eigene Untersuchungen, 19317 Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von 2000-2011

35

40

45

50

55

2000 2002 2004 2006 2008 2010

Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+)

Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000

Rückgang des Theaterpublikums

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Theater und Orchester in Deutschland 1991 bis 2010

Anzahl der Spielstätten

AK/6

-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Besucherzahlen

Anzahl der Vorstellungen

Anzahl der Produktionen

Quelle: Deutscher Bühnenverein

Wer ist der Besucher von morgen?

Ursachen für verändertes Besucherverhalten- Generationenabhängigkeit

- Diversifizierung des Freizeitverhaltens

- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AJ/7

- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern

Entscheidungsgrundlage für Marketing

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AnalysephaseStrategie-

entwicklungOperatives Marketing Kontrolle

Marktforschung und Marketingstrategie

AJ/8

Externe AnalyseBesucherforschungMarktforschungTrends

Interne AnalyseKernkompetenzenStärken/SchwächenWertschöpfung

Analysephase

IdentitätInhaltliche ZieleMarkenbildungVisionKerninhalte

STP-MarketingHomogene Zielgruppen entwickelnPositionierungen erarbeiten

entwicklung

Marketing-MixAngebotePreiseKommunikationVertrieb

Marketing

EvaluationBesucherzahlenZielgruppenImage

Kontrolle

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden Primärdaten

PrimärdatenSekundärdaten Sekundärdaten Sekundärdaten

Methoden-Übersicht

Vom Besucher zum Trend

AJ/9

Besucher

Nicht-Besucher

Institutionen-übergreifend

SozialeMilieus

FreizeitBildung

Mittel- und langfristigeGesellschafts-Trends

Besucherforschung Marktforschung Strategi sche Analysen

II. Besucherforschung und

Typisierung der Besucher

- Zusammensetzung Besucher

Agenda

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

- Zusammensetzung Besucher

- Evaluierung von Maßnahmen

- Identifizierung von Besuchergruppen

- Typisierung durch Clusterung

AK/10

Besucherforschung und Typisierung der Besucher

Evaluierung von MaßnahmenKommunikation

ImageZufriedenheit

ServicequalitätAngebot, Vermittlung

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AK/11

Typisierung der Besucher

Mögliche GruppenFamilienTouristen

Stammbesucher

ClusterungKulturell interessiert

ErlebnisorientiertKonsumorientiert

Zusammensetzung der BesucherDemographie

HerkunftGruppenzugehörigkeit

Involvement

Daten mehrfachverwertbar

Analyse

Wer kommt mit wem?

Besuchskonstellation ohne Begleitung

9%

16%

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Beispiel: Zusammensetzung der Besucher

Familien

48% 46%

24%

KulturnaheInstitutionen

Museen Kunsthallen

AKAJ/12

ohne Begleitung; 10%

Familie; 44%Partner; 27%

Freunde/Bekannte; 18%;

5%

9%

KulturnaheInstitutionen

Museen Kunsthallen

Marketingnutzen

Zusammensetzung der Besucher – Erste Standortbestimmu ngz.B. Besuchskonstellation – Herkunft – Bildungsabschl uss – Alter – Frequenz

als Ausgangspunkt für Segmentierung

Wie geht ´s weiter?

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

als Ausgangspunkt für Segmentierung

STP-Marketing als systematische Grundlageder Zielgruppenbearbeitung

AJ/13

Segmenting Identifizierung und Charakterisierung

Targeting Attraktivität und Auswahl

Positioning Positionierung und Kommunikation

Vorgegebene Gruppenbildung von möglichen Zielgruppen

z.B.: Familien, Touristen, Stammbesucher , Kulturnahe, Kulturferne

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Identifizierung von Besuchergruppen

AK/14

Kulturnahe, Kulturferne

Strukturgebendes Verfahren (Bivariat)

Nutzung klassischer demographischer Faktoren:

– Soziodemographie– Gruppenkonstellation– Herkunft– Involvement

Gruppenbildung von möglichen Ziel- bzw. Besuchergrupp en

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Unterschiedliche Bedürfnisse von Familien und Nichtfamilien

Gesamt (Ø) Familieohne Familie20 - 40 Jahre

Neugier 39% - ++

AJ/15

Motiv

Neugier 39% - ++

Gemeinschaftserlebnis 31% +++ -

Kulturerlebnis 31% -- Ø

Weiterbildung/Lernen 25% - -

Urlaubs-/Feriengestaltung 25% Ø Ø

Unterhaltung 18% Ø ++

Wichtigkeit von Angeboten(Beispiel Museum)

Exponate zum Anfassen/Erleben 71% + +

Vertiefende Informationen 65% -- +

Sitzgelegenheiten 47% Ø Ø

Filme 36% Ø Ø

Besondere Stationen für Kinder 36% +++ ---

Hörstationen 32% Ø Ø

Interaktive Computerstationen 24% Ø ++

Bildung von Clustern

Typisierung durch Clusterung mit vorhergehender Faktorenanalyse

z.B.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte, Konsumorientierte

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AK/16

Konsumorientierte

Struktursuchendes Verfahren (Multivariat)

Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.B. Motive , Interessen:

– Motive – Interessen– Involvement– Aktivitäten– Einstellungen– Kommunikationsgewohnheiten

Wie verteilen sich die Cluster?

Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen-und Museumspublikums- Kriterien: Aktivitäten und Motive- 5 Besuchertypen

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AK/17

Kunsthallen

Erlebnis-orientiert; 13%

Konsum-orientiert; 24%

Kulturell interessiert

sehr aktiv; 25%

Kulturell interessiert

w enig aktiv; 22%

Gelegenheits-besucher; 15%

Museen

Erlebnis-orientiert; 11%

Konsum-orientiert; 19%

Kulturell interessiert

sehr aktiv; 17%

Kulturell interessiert

wenig aktiv; 15%

Gelegenheits-besucher; 39%

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen- und Museum spublikums

Wie unterscheiden sich die Cluster?

Kulturell interessiertsehr aktiv

Konsum-orientiert

Erlebnis-orientiert

Demographie

Alter + Ø --

Frauen Ø + +

Studium ++ - +

Einzelbesucher ++ - --

AJ/18

KonstellationEinzelbesucher ++ - --

Familien --- Ø ++

Affinität Besuche/Jahr +++ -- -

Motiv

Kulturerlebnis

Wissen

Neugier

Unterhaltung

Aktivitäten

Restaurant

Einkäufe

Kultur

Interessen

Museen

Familie/Freunde

Theater

Sport

Kino

Clusterbildung: MarketingnutzenMotive, Interessen:

- Ansprüche an Inhalte und Vermittlung- Mediaplanung

Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben:

Typologie-gerechte Kommunikation

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben:- Gestaltung, Präsentation- Art der Kommunikation

AJ/19

BeispielKommunikation

III. Grenzen und weiterführende MethodenI. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Agenda

AK/20

Grenzen von Besucher-Befragungen

- Endlicher Umfang der Fragebögen – zu wenige Informa tionen

- Ohne Vergleichsdaten fehlende Einordnungsmöglichke iten

- Nur die Meinung der Besucher – nicht der Nichtbesucher

Wann muss man weiterdenken?

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

- Nur die Meinung der Besucher – nicht der Nichtbesucher

- Nur Erhebung des Ist-Zustands

Leistung für Marketing

- Potentialausschöpfung durch- Ansätze zur Segmentierung- Schwerpunktpunktsetzung

- Keine neuen Zielgruppen

- Keine mittel- und langfristigen Trends

AKAJ/21

Weiterführende Methoden

- Nichtbesucherbefragungen

- Qualitative Befragungen

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Was gibt es noch?

- Gemeinschaftsstudien

- Vergleichsdaten

- Strategische Analysen

AK/22

Nichtbesucherbefragungen

Oft genannte Nutzungsbarrieren vonFastbesuchern

- Keine passgenauen Themen

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

„ich habekeinen Anlass“

„ich mache lieberetwas anderes“

- Konkurrenz im Freizeitbereich

- Informationsdefizit

- Zu teuer

Aber nicht :

- Image nicht zeitgemäß

AJ/23

„mir fehlen Informationenüber das Angebot“

„die Preise sindmir zu hoch“

„Kunsthallen/Museen/Theater sind mir zu traditionell / bürgerlich“

„Kunsthallen/Museensind verstaubt“

„Theater sind mir zulangweilig/zu verstaubt“

Lernen von kulturnahen Institutionen

- (Stadt)gespräch

- Einmaligkeit des Angebotes

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Nichtbesucherbefragungen

„Sollte man gesehen haben“

„Besonderes erleben“

„Funke entzünden“- Einmaligkeit des Angebotes

- Kommunikation: Inszenierung

- generationenspezifische Themen/Ansprache

- Hinwendung zum Publikum (einzelne Objekte, Persone n)

AJ/24

„Geschichten erzählen“

Fokus: Vermittlung auf mehreren SinnesebenenEmotionen transportieren, Geschichten erzählen

Fazit

Über den Tellerrand hinaus

Nutzung von Sekundärdaten

- Vergleichsdaten (z.B. Altersverteilung)

- Angrenzende Gattungen im Kunst- bzw. Kulturbereich

- Nachbarmärkte: Freizeit, Sport, Tourismus, Bildung

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

AK/25

- Nachbarmärkte: Freizeit, Sport, Tourismus, Bildung

- Ergänzende Informationen (z.B. Sinus Milieus)

Ziele

- Potentielle Besucher

- Tiefergehende Analysen

- Lernen aus anderen Bereichen

- Erfassen von Trends

Heranziehen von Vergleichsdaten

- Einordnung der Ergebnisse- Eigene oder externe Daten

Beispiel Alter der Besucher unterschiedlicher Sparten

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Sekundärdaten

AK/26

- Große Altersunterschiede in den einzelnen Sparten- Unterscheidung zwischen Besuchern und Besuche

Altersgruppen im Vergleich

U 40

U 40

U 40

U 40

U 40

40-60

40-60

40-60

40-60

40-60

60plus

60plus

60plus

60plus

60plus

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Kulturnahe Institutionen Ø 42 Jahre

MuseenØ 44 Jahre

KunsthallenØ 49 Jahre

Theater (Besuche)Ø 54 Jahre

Theater (Besucher) Ø 48 Jahre

Gemeinschaftsstudien

- Regionalanalyse: Positionierung/Imageanalyse

- Zielgruppenabdeckung im regionalen Umfeld

- Besuchertypologien auf breiterer Basis

Gemeinsam zu mehr Erkenntnis

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

- Besuchertypologien auf breiterer Basis

Nutzen

- Neupositionierung/Image

- Neue Zielgruppen

- Neue Kommunikationswege

- Neue Kooperationen/Cross-Marketing

AJ/27

Regionalanalyse

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

ALTONAER THEATER

Beispiel: Gemeinschaftsstudie Hamburger Theater2005

AJ/28

ALTONAER THEATER

Repositionerung auf 2 Ebenen- Wir spielen Bücher- Das Theaterhaus

Strategische Analysen

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Soziokulturelles Technologisches Ökonomisches Politisches

Umweltanalyse: STEP-AnalyseFrühwarnsystem für Marketing und Strategie

AJ/29

Soziokulturelles Segment (S)

AltersstrukturMobilitätEinkommenWerteBildung

Technologisches Segment (T)

Neue ProdukteNeue Medien

Ökonomisches Segment (E)

WirtschaftswachstumInflationKonsumverhaltenStaatsverschuldung

Politisches Segment (P)

SubventionenSteuerrechtArbeitsrecht

BeispielTechnologie – neue Produkte:Mobile Internet-Nutzung durch Smartphones wächst rasant

Fazit

I. Warum Besucher-/ Marktforschung

II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher

III. Grenzen und weiterführende Methoden

Warum Besucher-/Marktforschung?- Generationenabhängigkeit der Kulturnutzung- Überalterung- Mehr Wettbewerb im Freizeitbereich- Veränderung in Bedürfnissen, Motiven, Kommunikatio ns-

gewohnheiten

AJ/30

gewohnheiten

Kunden binden und neue Zielgruppen entwickeln- Themenentwicklung entlang der Bedürfnisse der Besuc her- Konzentration auf erfolgversprechende Segmente- Zielgenauere Werbung

- Potentialausschöpfung in vorhandenen Zielgruppen- Erschließung neuer Zielgruppen (Fastbesucher, jung e Besucher)

- Größere Nachhaltigkeit- Wirtschaftlicher Mitteleinsatz