Post on 05-Dec-2014
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Neue Spender im Internet suchen, finden und binden
Bundeskongress Kommunikation Diakonie
Das Internet in der Kommunikation
Web-Trends
▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation
Internet-Nutzer weltweit
Quelle: Juni 2010, Internet World Stats
0
400
800
1.200
1.600
2.00019
95
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Angaben in Millionen
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
Anzahl der Befragten: 10.369; Angaben in %
Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse 2009
Schüler Studenten Berufs-einsteiger
Berufstätige Seniors
100
80
60
40
20
0
▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation
Wandel der Mediennutzung
hoch
0 24:00 UhrUhrzeit
Info
rmat
ions
men
ge
0:00 Uhr
Brief
Instant Messaging
Dialog im Netz
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Online Marketing
Potenzial für Online-Spenden
Quelle: AGOF Internet facts, TNS Spendenmonitor 2008
▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation
Gesamt
65+
50-64
30-49
20-29
14-19
0 20 40 60 80 100
Onliner SpendenquoteProzent
Chancen für die DiakonieWeb-Trends
Online-Spenden
$750 Mil.Offline-Spenden
$370 Mil.
Spenden
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Internet-Wahlkampf
$ Umsatz
# Spender
Viel Umsatz
Viele Wähler mit Micro-Spenden
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Long-Tail Effekt bei Spenden
“Die fünf Wettbewerbskräfte
KundenSubstituteWettbewerberLieferantenPotenzielle Markteintritte
Michael E. Porter
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Lieferanten
Verhandlungsstärkeder Lieferanten
potenzielle Markteintritte
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Wettbewerb inder Branche
Kunden
Verhandlungsmachtder Kunden
SubstituteBedrohung durch Ersatzprodukte
und -dienste
Rivalität zwischenbestehenden Unternehmen
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Wettbewerbskräfte im Internet
Lieferanten
Verhandlungsstärkeder Lieferanten
potenzielle Markteintritte
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Wettbewerb der Kunden
Verhandlungsmachtder Kunden
SubstituteBedrohung durch Ersatzprodukte
und -dienste
Rivalität zwischenbestehenden
Organisationen
Spender: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen...
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Niedrige Eintrittsbarrieren in den Spendenmarkt
Plattformen ohne eigene Infrastruktur in Deutschland
Potenzielle Wettbewerber aus dem Ausland
Klassische Spende Online-Spende
Jeder kann Spendensammler werden…
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Non-Profit Organisation
TVMittler
WerbungProjektSpender
Internet: Betterplace.org, Facebook...
Non-Profit Organisation
TVMittler
WerbungProjekt
Wertkette traditionell
Wertkette mit Internet
Spender
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Die Mittler-Rolle verändert sich
Geringe Anforderungen an die Infrastruktur
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Web-PR
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR
Sie befinden sich hier …
… Trends haben Einfluss auf Ihren Web-Relaunch!
Aktuelle Pressemeldungen
YouTubefacebook
flickr
Beispiel: NPO im Cloud-Modell
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR
Social Media Newsroom
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR
Transparenz
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Transparenz
Transparenz
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Transparenz
Das Internet verändert sichWeb-Trends
Mobiles Internet auf dem Vormarsch
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Mobiles Internet
Applikation zum Spenden
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Mobiles Internet
Warum erhalte
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Ein tolles
Produkt!
Mir folgen 1749
Leute auf Twitter!
1249 Leute lesen
meinen Blog!
174.523 Leute haben mein
Review gesehen!
Social Media: Jede Stimme hat Einfluss…
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media
über 500 Millionen Nutzer weltweit(Juli 2010)
Fremde Plattform nutzen, z.B. Facebook
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
„Elternrolle“
Digital Natives Digital Immigrants
SchülerVz
Freie Enzyklopädie Wikipedia
Videoportale
Business Network
StudiVz
Quelle: ARD-ZDF-Online-Studie 2009
Silver Surfer
Schüler Studenten SeniorsBerufs-einsteiger
Berufstätige
Wandel der Mediennutzung
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media
Facebook Causes
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media
Facebook Causes informiert
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media
Facebook Causes als Rückkanal
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media
Youtube: SOS-Kinderdörfer
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Rich Media
Dr. Albert Mehrabian: Die drei Elemente der Kommunikation
7%
38%55%
Words Tone Visual
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Rich Media
Bereich Klassik Online
Werbung
Kundenbindung
Direktmarketing
Verkauf
Public Relations
Self Service
Permission-Marketing
Investor Relations
Geo-Marketing
Collateral
Kundenbindung
Marktforschung
...
Anzeige Ad-Word
Event Community
Serienbrief Newsletter
Katalog Shop
Pressemitteilung Social Networks
Automat Portal
Coupon Registrierung
Versand Jahresbericht Download
Verkehrsreklame Location-based Service
Print PDF
Adresskauf Online-Leads
Markenbekanntheit Rating
... ...
Marketing: Classic und Online
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Online Marketing
Mit wem wollen wir kommunizieren?
„Ein Mensch hat mehrere Rollen!“
Zielgruppen bestimmen
▸ Zielgruppen bestimmen
Privatpersonen als Spender
Sponsoren
Mitglieder
Förderer
Unternehmen als Spender
Sponsoren
Marketing- oder Vertriebspartner
Stiftungen
Staatliche Stellen von öffentlichen Zuwendungen, EU-Fördermittel oder Bußgelder der Gerichte
Ihre Zielgruppen
▸ Zielgruppen bestimmen
Spendenpyramide nach Rosso, Henry A.
„Fundraising ist die sanfte Kunst, die Freude am Spenden zu lehren.“
Wie binde ich meine Spender?
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie
Mit wem wollen wir kommunizieren?
PersonalisierenPersona-isieren
Startseite: Verteilerseite
Benutzerrollen
▸ Zielgruppen bestimmen
Mit wem wollen wir kommunizieren?
PersonalisierenPersona-isieren
User Role Modeling
Vorgehen
Rollen (er-)finden
Zusammentragen
Konsolidieren
Verfeinern
Benutzerrollen
▸ Zielgruppen bestimmen
Die Welt des Kunden abbilden
Die optimale Ansprache der Zielgruppe
▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe
“A. I. D. A. Attention Interest Desire Action
Elias St. Elmo Lewis1898
▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe
davor
währenddessen
danach
Zeitlicher Ablauf von Handlungen …
▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe
... in drei Hauptphasen
Ein großer Schritt ...
ZielStart
… kann aus vielen einzelnen Schritten bestehen.
? ? ? ?
Macro Step
Micro Steps
1
2
Aufmerksamkeit
Ziel
Pre
During
Post
Cross-/Upselling
Interesse
Geschichten
Wünsche
BeratungKonfiguration
Aktion
Bindung
DankschreibenBewertung
EmpfehlungFeedback
Start
Mit dem Web Activity Cycle …
… das Rollenverhalten skizzieren.
SEO/SEMNews
Social Media
Lösung
PayPalKreditkarte
Überweisung...
Geschichten
Web-StrategieBundeskongress Kommunikation Diakonie
“
▸ Web-Strategie
Eine Web-Strategie ist ein systematischer, längerfristiger und iterativer Prozess welcher die Ausrichtung einer Website oder eines Web-Dienstes bestimmt.
Ziel
Start
Anforderungen aufnehmen
Erstellung einer internen Argumentationsgrundlage• Budget• Priorisierung
Projektsicherung und Zielklarheit
Vorteile einer Web-Strategie
▸ Web-Strategie
10 Schritte zum Web-Projekt
1. Externe Analyse
2. Interne Analyse
3. Benutzerrollen identifizieren und modellieren
4. Optimales Rollenverhalten skizzieren
5. Erfolgsfaktor Usability
6. Projektziele richtig planen
7. Projektziele richtig umsetzen
8. Arbeitspakete
9. Zeitplan
10. Dokumentation und internes Verkaufen
Externe Analyse
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Web-Relaunch: Schritt 1
Lieferanten
Verhandlungsstärkeder Lieferanten
potenzielle Markteintritte
Bedrohung durch neue Konkurrenten
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 1 von 10: Interne Analyse
5 Forces
Wettbewerb inder Branche
Kunden
Verhandlungsmachtder Kunden
SubstituteBedrohung durch Ersatzprodukte
und -dienste
Rivalität zwischenbestehenden Unternehmen
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 1 von 10: Interne Analyse
Ergebnisse aus Schritt 1
Branche & Wettbewerbsumfeld verstehen
Einfluss des Internet auf die Branche analysieren
Identifikation von relevanten Trends
Veränderungen im Geschäftsmodell erkennen
Web-Strategie
Interne Analyse
Web-Relaunch: Schritt 2
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse
Interne Analyse (Auszug)
Bisherige Usability & Accessability
Web Response
Online Marketing Prozesse
Findbarkeit (SEO/SEM)
Technik
Social Media
Nebenbedingungen (Rechtssicherheit, Standards, …)
neue Anfrage
verfügbar
Interessent stellt Anfragean Online-Support
Anfrage geht ein
Kontaktangelegt
…
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse
Ansatzpunkte ermitteln
Stärken-und Schwächendes bisherigen Internet-Auftrittes
Stärken
Risiken
Schwächen
Chancen
Gute Ansätzein Social Media
Kunden aufFacebook erreichbar
Umständliche
Bearbeitung von
Newslettern
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse
Ergebnisse aus Schritt 2
SWOT (Ansatzpunkte)
Sofort-Maßnahmen
Web PR
Web-Strategie
Benutzerrollen identifizieren und modellierenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Web-Relaunch: Schritt 3
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren
Personalisieren
Persona-isieren
User Role Modeling
„Ein Mensch hat mehrere Rollen!“
User Role Modeling
Kundenwert
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren
Benutzerrollen
Key-Account-Management-Team
Key-Account-Manager
Regional-/Travel-Manager
(Stationärer) Vertrieb
Direkt-Marketing (Call-Center)
Direkt-Marketing (E-Mail-Marketing)
Internet
Kosten
Anzahl Kunden
Hochschulzugangs-berechtigung
Immatrikulation
Student
Gebühren
Seminaristischer Unterricht / Veranstaltung
Prüfung
Abschlüsse
Exmatrikulation
Akademischer Mittelbau
Akademisches Personal
Professoren
Wissenschaftliche Ergebnisse/Forschung
Vorträge
Papiere
Bücher
Wissenschaftliche Preise
Exzellenzförderung
Arbeiten
"Öffentlichkeit"
Fördern
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren
Ursache-Wirkungs-Diagramm
DFG/HBFG
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren
Ergebnisse aus Schritt 3
Identifikation der wichtigsten Nutzerrollen
Ziel der Rolle ist die Grundlage für den Content der Website
Ziel der Rolle ist die Grundlage für die Struktur der Website
Web-Strategie
Optimales Rollenverhalten skizzierenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Web-Relaunch: Schritt 4
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 4 von 10: Optimales Rollenverhalten skizzieren
Optimales Rollenverhalten
Aufmerksamkeit
Ziel
Pre
During
Post
Cross-/Upselling
Interesse
Lösung
Idee und Nutzen
Kaufwunsch
Beratung
Konfiguration
Kauf
Zufriedenheit
Vergleich: Lösung
Bewertung
Empfehlung
Feedback
Start
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 4 von 10: Optimales Rollenverhalten skizzieren
Ergebnisse aus Schritt 4
Grundlage für Usability der Website
Bestehender Content wird analysiert und integriert
Orientierung an Ihrem Geschäftsmodell• Pre• During• Post
Web-Strategie
UsabilityCreative Designs
Web-Relaunch: Schritt 5
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 5 von 10: Usability
Ergebnisse aus Schritt 5
Usabiliy Konzept
Wireframes
Creative Designs• Homepage• Landing Pages (Rollen)• Content-Seite• Interaktive Funktionen• Formulare
Web-Strategie
Projektziele richtig planen und umsetzenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Web-Relaunch: Schritte 6 und 7
1) Zielklarheit
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen
Projektziele richtig planen
SMART
pecific
easurable
ttainable
ime-based
elevant
User Stories
1) Zielklarheit
2) Zielrealismus
Risiko und Nutzen
MoSCoW
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen
Backlog
Projektziele richtig planen
MoSCoW
ust
hould
ould
ould
3) Zielkontrolle
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen
Projektziele richtig umsetzen
Sprint (kurze Iterationen)
Planung / Review
TeamgrößePriorität Story Nutzen Risiko
1 Ziel 4 +++ +++
2 Ziel 2 +++ ++
3 Ziel 3 +++ +
4 Ziel 1 ++ +
5 Ziel 5 ++ +
... ... ... ...
2-4 Wochen
pre post
SprintBacklog Product
Backlog
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen
Ergebnisse aus Schritten 7 und 8
1) Zielklarheit
2) Zielrealismus
3) Zielkontrolle
Web-Strategie
ArbeitspaketeEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Web-Relaunch: Schritt 8
ProduktstrukturplanOnline-
Aktivitäten
Basissystem
Neue Technik Design
Content-Altbestand
CMS
Portal-/Website
Betriebs-umgebung
Usability
Creative Design
Landing Pages
XHTML/CSS
Corporate Design
Templates
SEO-Strukturen
Migration
HTML5
Altbestand
Mobile
Templates
Mobile Content
Kontakt-Datenbank
Kampagnen- Management
Registrierung/Lead
Generierung
Anfrage- Management
Newsletter/ E-Mail-Marketing
Tracking/ Analytics/ Reports
Zielgruppen Content
User Role 1
User Role 2
User Role 3
User Role 4
User Role 5
…
Online-Marketing
Werbung-/PR
Social Media
SEM/SEO
Advertising
Public Relations
Rahmen-bedingungen
U‘Strategie
Erfahrungen Relaunch
Rechts-sicherheit
IT-Standards
Interne Prozesse
Termine
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 8 von 10: Arbeitspakete
Projektumsetzung
3rd Party Systeme
3rd Party Systeme Beispiel
ZeitplanEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Web-Relaunch: Schritt 9
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 9 von 10: Zeitplan
Zeitplan
Qtr 2 2011 Qtr 3 201131.08.11
30.08.1103.04.11
01.04.11
Beispiel
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 9 von 10: Arbeitspakete und Zeitplan
Ergebnisse aus Schritten 8 und 9
Übersicht
Flexibilität im Projekt
Ergebnisorientieres Projektvorgehen
Web-Strategie
Dokumentation und internes VerkaufenEin Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Web-Relaunch: Schritt 10
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 10 von 10: Dokumentation und internes Verkaufen
Dokumentation und internes Verkaufen
Ergebnisse zusammenfassen
Strategie-Prozess
Internes Verkaufen
▸ Web-Strategie ▸ Zusammenfassung
Time-boxed
Kein Anspruch auf Vollständigkeit
Veränderungen willkommen
Einbindung der Chefetage
Tipps für die Praxis - Dos & Don‘ts
▸ Web-Strategie ▸ Beispielhafter Workshop
Was macht Infopark?
Tag 5
Projekt-strukturplan
Arbeitspakete
2 - 3 Tage
PlanungVorbereitung
1 - 2 Tage
Nach-bereitung
Tag 1
Analyse Wettbewerb
Status quo und
Zielgruppen
Tag 2
Web Activity Cycles
Tag 3
Online-Marketing-
Prozesse
Tag 4
User Stories
Priorisierung
Individuelle Workshops
Unser Angebot an Sie: Wir erstellen mit Ihnen eine individuelle Workshop-Agenda
▸ Web-Strategie ▸ Zusammenfassung
Leitmedium und Web-Trends• Social Media• Mobile• Cloud • Allgemeine- und individuelle Web-Trends
Ihre Website ist nur ein kleiner Teil der Cloud• Dienste werden in die Cloud ausgelagert• Das CMS muss in die Cloud integriert sein
Was Ihre Website können muss – Web-Strategie:• Nutzer• Geschäftsmodell• Branchen- und Web-Trends• Dialogorientierte Software
Zusammenfassung