Online Media Planung

WebMontag, 05.10.2009, MannheimSabine Raffel, Raffel Media e.K.

Inhalt

� Was macht eine Mediaagentur?

� Herausforderungen im Mediaplaner-Alltag

� Praxis-Beispiel

� Fazit

� Anhang� Link-Tipps� Adserver: was ist das?� Kreations-Beispiele

Was macht eine Mediaagentur?

Was macht ein Marketingleiter?

Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?

„Ja, wo laufen sie denn…?“

Was macht eine Mediaagentur?

� Tagesgeschäft der Mediaagenturen ist die Beantwortung der Frage:

Wo erreiche ich die Zielgruppe des Kunden?

� Wir geben Antworten auf die Fragen

� Wo? >> Welche Medium?� Wo genau? >> Welche Platzierung?� Wie? >> Welches Format?� Frequenz? >> Wie häufig?� Zeitraum? >> Wann?� Preis? >> Rabattverhandlungen

Schwierigkeiten beim Erreichen der Zielgruppe > Trend zur Fragmentierung

Traditionell

Reichweite

Affinität

100

Gegenwart / Zukunft

Reichweite

Affinität

100

Was bedeutet das für Online Media Maßnahmen?

Überblick verschiedener Maßnahmen im Internet

Branding Performance

Premium Integration

Video, Rich Media & Mobile Mediaplanning

Behavioral Targeting

Network Branding & Targeting

Contextual Marketing

Social Network Marketing

CpCPerformance Marketing

Click to Buy Performance Marketing

LeadGeneration Marketing

CpAPerformance Advertising

Search & ShoppingEngine Marketing

Re-Targeting

Low TKP/RestplatzDisplay Bannering

Das Internet – unendliche Weiten?

Oder: Wer bringt Licht ins Chaos?

Maßnahmen und Kampagnenziele

Arten von Kampagnenzielen

� Welche Arten von Kampagnenzielen gibt es?

� Branding-Kampagne

� Produkt-Kampagne

� Lead-Kampagne

Branding im Internet

� Planungsziel: Erreichen einer hohen Netto-Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe

� Platzierung: � Pflicht: viele Unique User in möglichst kurzer Zeit sind am besten auf

großen Seiten/Portalen zu erreichen� Kür: Frequency Capping, Targeting-Kriterien wie Alter, Geschlecht,

Regionen, Städte

� Formatempfehlung:

� Aufmerksamkeitsstarke, großflächige Werbemittel, die optimaler Weise einen exklusiven Charakter haben.

� Kommunikation:

� Die Marke über Bild/Bewegtbild und Text bei den potentiellen Kunden verfestigen.

Beispiel Branding-Kampagne: Intel

Beispiel: Branding-Kampagne

Produktkampagnen im Internet

� Planungsziel: Bewerbung und Platzierung des Produktes dort wo esgebraucht wird

� Platzierung: � Pflicht: affine Umfelder, die thematisch zum Produkt passen oder ein

Bedürfnis des Users entgegenkommen

� Kür: z.B. Behavioral Targeting

� Formatempfehlung: � Je spezieller die Seite, um so weniger Formate stehen zur Auswahl.

Standards wie Superbanner, Content Ad und Skyscraper sollten in jedem Fall auf der Liste stehen.

� Kommunikation: Die Zielgruppe wird in dem Moment „abgeholt“, in dem die Produkte auch tatsächlich relevant sind.

Relevante Informationen für relevante Clicks!

Beispiel Produktkampagne: Digitalkamera

Lead-Generierung im Internet

� Planungsziel: gutes Verhältnis zwischen den generierten Clicks, der Conversion und dem eingesetzten Kapital.

� Die Mediamaßnahmen haben Einfluß auf Quantität und Qualität der Clicks, jedoch nicht auf die Conversion, die auf der Landingpage geschieht.

� Umfelder:

� Pflicht: sämtliche Maßnahmen, die Click- oder Lead-orientierteAbrechnung ermöglichen.

� Kür: große kostengünstige Reichweitenbuchungen zu günstigen Preisen

� Formatempfehlung:

� Standardformate (Superbanner, Content Ad, Skyscraper, Flash Layer, Textlinks, Bild-Text-Promos)

� Pop Under

� Kommunikation:

� Benefit für den Kunden ins Zentrum der Kommunikation.

Beispiel Lead-Kampagne: PKV

Lead-Kampagne: Bild-Text-Promotion

Beispiel Leadkampagne: Whitepaper-Downloads

Was glauben Sie:Wieviele Deutsche surfen im Internet?

AGOF-Universum

Soziodemografie der Internetnutzer

54,1% sind männlich

62%sind zwischen

20-49 Jahre alt.

Fast 30% Hochschulreife

Beispiel Mediaplanung mit TOP

Planungsbeispiel: Navigationsgerät

� Zielgruppe:Männer, 20-49 Jahre mit Interesse an Navigationsgeräten

� Vorgehensweise: � Berechnung des Zielgruppen-Potentials

� Herausarbeitung relevanter Umfelder

� Kurzes Brainstorming:

� Wo surft die Zielgruppe? � Wo erreiche ich die Zielgruppe am günstigsten?

TOP-Auswertung, Affinität

Fazit

� Fragementierte Mediennutzung macht die Erreichung von Zielgruppen immer schwieriger, weil vielschichtiger.

� Die Online Media-Maßnahmen sind abhängig vom Kampagnenziel.

� Eine Analyse des Zielgruppenverhaltens über das Tool TOP macht Sinn und trägt gerade bei der Planung von Branding-Kampagnen einen wesentlichen Teil bei.

� Spezialisten helfen Ihnen Maßnahmen für Ihre Produkt oder Ihre Kampagne zu definieren und durchzuführen.

Danke fDanke fDanke fDanke für die Aufmerksamkeit!r die Aufmerksamkeit!r die Aufmerksamkeit!r die Aufmerksamkeit!

Kontakt:

Sabine Raffel

Sabine.Raffel@RaffelMedia.de

Tel. 06201 18897 77

Carlebachmühle

Weinheimer Str. 6

D-69488 Birkenau

Anhang

Link-Tipps

� Fakten-Fakten-Fakten� www.agof.de� www.ivw.de� http://meedia.de/typo3conf/ext/m2analyzer/analyzer/auswahl2.php?category=1

� Kreations-Inspiration� http://creativezone.eyeblaster.com/� www.flashtalking.com

� Global Standards� www.iab.net

� Marketing-Newsletter aus den USA � www.Clickz.com� www.marketingVOX.com� www.imediaconnection.com/

Adserver-Technologie

3rd Party Adserving – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser.

� Wenn wir Geld im Internet investieren, besteht eine gewisser Kontrollbedarf:

� Wie können wir sichergehen, daß der Banner auch wirklich ausgeliefert wird?

� Wie können wir wissen, ob und wie oft auf den Banner geklickt wird?

� Wie können wir neutral kontrollieren, ob die eingebuchte Leistungen für unsere Kunden auch wirklich von den jeweiligen Seiten oder Netzwerken erbracht wird?

Adserver!

ContentServer

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AdserverVermarkter

1

2 34

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Agentur-Adserver / 3rd Party Adserving

AgenturAdserver

� Reportings und Auswertungen hinsichtlich:

� Ausgeliefertes Pis

� Clicks� Clickrate

� Actions

� Unique User pro Platzierung� Und vieles mehr…

� Ein System für die komplette Kampagne macht Werte untereinander vergleichbar

� Optimierung hinsichtlich Performance automatisiert möglich

Kreatives Branding

http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/51981/bmw_index1.html http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/52515/bmw_index3.html

http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/2595964/2595964_2508228_29613_Demo.html

http://cdn1.eyewonder.com/200125/test/The_Onion_Test.html

http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/50833458/50833458_2567668_49528_Demo.html

http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/53112076/53112076_2567668_66303_Demo.html